Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS...

•Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS QUE PERMITAN acercar al SUJETO a las MARCAS.

•La Vida Cotidiana de los CONSUMIDORES es el punto de partida del análisis para producir efectos EMOCIONALES entre la MARCA y los SUJETOS.

•EL MÉTODO: OBSERVACIÓN EL MÉTODO: OBSERVACIÓN descriptiva e interpretación del acontecer: Observable.

PROBLEMÁTICAS PSICOSOCIALES . Punto de Partida

OBSERVACIÓN: DEL SUJETO PRODUCIDO

¿Qué LE pasa al SUJETO?

•Cultura Liht

•Narcisismo(Lipovetsky)

“La era del vacío”

•Análisis desde las Neurociencias

•Psicología

•Psicología Social

•Sociología

•Antropología

•Análisis desde las Neurociencias

•Psicología

•Psicología Social

•Sociología

•Antropología

OBSERVACIÓN DEL Contexto Psicosocial EN LA COTIDIANIDAD

Modificación sustancial de

Hábitos de consumo

Modificación sustancial de

Hábitos de consumo

Cambios en nuestra

Estructura marcaria

Cambios en nuestra

Estructura marcaria

Cambio en nuestra conducta

de compra

Cambio en nuestra conducta

de compra

Rotura de vínculos entre

Marcas y Consumidores

Rotura de vínculos entre

Marcas y Consumidores

CONTEXTOCONTEXTO

VIDA VIDA COTIDIANACOTIDIANA

DESCREIMIENTO

ABATIMIENTO INCERTIDUMBRE

ABANDONO

DEFRAUDACIÓN

ESCEPTICISMO

TEMORES

INSEGURIDADES

Proceso de OBSERVACIÓN Psicosocial

Proceso de IDENTIFICACIÓN Psicosocial

Las Marcas Contextualizan Espacios de Las Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónVinculación

ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE

LOS CONSUMIDORES desde la observación PSICOSOCIAL

constituye un acercamiento REAL en la COTIDIANIDAD del

interjuego MARCA – SUJETO.

IDENTIFICAR AQUELLA CAUSA DE INTERÉS PSICOSOCIAL, MÁS

RELEVANTE , IMPLICA acercamientos de CONFIANZA a través de

MENSAJES CARGADOS DE EMOCIONES Y NOTORIEDADMENSAJES CARGADOS DE EMOCIONES Y NOTORIEDAD


Proceso de IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA


Contextualizar la relación entre el sujeto y su medio ambiente, en el orden PSICOSOCIAL, determina LAS NECESIDADES y las PREOCUPACIONES del CONSUMIDOR en un encuadre abordado desde las RELACIONES.

IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA


ACTITUDACTITUD

ACCIÓN ESTRATÉGICA: BRANDS PSICOSOCIAL

SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS

EMOCIONESEMOCIONES

AFECTOAFECTO

SENSACIONES VINCULARES EN EL BRANDS PSICOSOCIAL. Punto de partida

•Nivel de estudio = PSICOSOCIALNivel de estudio = PSICOSOCIAL

Relación con el proceso de atención y percepción

•PERCEPCIÓN: PERCEPCIÓN:

Emociones

Sistema límbico

Estímulos

Memoria a corto plazo – largo plazo


BRANDS PSICOSOCIAL: EMOCIONES Y SENTIMIENTOS


Las emociones y sentimientosemociones y sentimientos, como ira, miedo, pasión, amor, odio y

tristeza, son inventos mamíferos originados en el sistema límbico. Este sistema

también es responsable de algunos aspectos de la identidad personal y de

importantes funciones relacionadas a la memoriamemoria. . Y cuando surgieron los mamíferos superiores, se desarrolló la tercera unidad

cerebral: el neopallium o cerebro racional, una red de células neuronales

altamente compleja capaz de producir un lenguaje simbólicolenguaje simbólico. .


Es la experiencia privada y mental de una emoción. Se puede observar un sentimiento en uno mismo cuando

CONSCIENTEMENTECONSCIENTEMENTE percibimos nuestros estado emocionales.

Son un grupo de respuestas las cuales son generalmente observables. Los mecanismos básicos de la emoción no requieren consciencia, aunque

de modo fortuito la usen, ya que se puede iniciar una respuesta

emocional sin estar consciente del inductor de la EMOCIÓN.EMOCIÓN.

SentimientoSentimiento

EmociónEmoción

SENSACIONES VINCULARES = SENTIMIENTO + EMOCIÓN

SENSACIONES VINCULARES = BRANDING EMOCIONAL

Se utiliza el BRANDING EMOCIONAL BRANDING EMOCIONAL en pos de descubrir las

actitudes y los aspectos PSICOSOCIALESPSICOSOCIALES más intrínsecos del

consumidor. Advirtiendo que el sujeto se ve influenciado por razones

culturales, es preciso evaluar su entorno y contexto actual para determinar

su predisposición, actitud y respuesta hacia el consumo, que será diferente

según las circunstancias.


SENSACIONES VINCULARESSENSACIONES VINCULARESSENSACIONES VINCULARESSENSACIONES VINCULARES

RELACIONANDORELACIONANDO

EMOCIONES PSICOSOCIALESEMOCIONES PSICOSOCIALES

EL MÉTODO

ESTADOS AFECTIVOSESTADOS AFECTIVOS


La publicidad emocional tiende a crear un vínculo entre el sujeto y el objeto a través de la comunicación. Busca generar pertenencia a las marcas, con el intento de construir la identificación entre ambos.

El buscar un vínculo es un proceso de proyección e introyección producido entre la necesidad y el deseo.

INTROYECCIÓN

SUJETO OBJETO

PROYECCIÓN

DESEOSDESEOS

VÍNCULOVÍNCULO

NECESIDADES


SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding , es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

El DESEO es el lazo que UNE al consumidor con la MARCA. El VÍNCULO que se establece entre el sujeto de la demanda y el objeto en oferta está dado por el deseo, es decir: por la relación entre el deseante y lo deseado. EN CONTEXTOS COTIDIANOS.


SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

BRANDING: SENSACIONES VINCULARES

El nuevo consumidor quiere ser único y que se lo trate como un individuo. Es decir, exige no ser considerado sólo como un cliente que compra productos y servicios, sino como una persona con la que se comparten valores e ideas. Bajo este concepto, la marca establece vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que le interesan.


Captura el alma. Las “competencias centrales” de la empresa.Captura el alma. Las “competencias centrales” de la empresa.

SER Bar de Agua propone actividades SER Bar de Agua propone actividades relacionadas con el bienestar personal como relacionadas con el bienestar personal como shiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagymshiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagym

BRANDING: SENSACIONES VINCULARES


NECESIDADESDESEOSDESEOS

AFECTOAFECTOSENSACIONESSENSACIONES

La EXPERIENCIA de las MARCAS. VIVENCIAR PARA SENTIR

Starbucks Coffee. Tomar café: una experiencia personal

Las marcas en la actualidad necesitan de estrategias innovadoras que permitan lograr la diferenciación e incentivar la lealtad en los consumidores, generando expectativas en los individuos por parte de las marcas, creando espacios basados en las sensaciones vinculares capaces de producir experiencias e intereses a través de valores humanos.


EXPERIMENTANDO SENSACIONES

Las marcas de lujo son expertas en la comunicación emocional y por lo tanto el paradigma del lenguaje de la seducción.Desde este lugar es importante establecer la lógica de la expresión, estos sentimientos que se transforman en verdaderos mundos para experimentar sensaciones.


Las emociones, que son públicas y dirigidas hacia el exterior, empiezan a tener impacto en la mente a través de los sentimientos íntimos y dirigidos hacia el interior.


EXPERIENCIAEXPERIENCIA SENSACIONESSENSACIONES

EXPERIMENTANDO SENSACIONES


EXPERIENCIAEXPERIENCIA

ACTITUDACTITUDAFECTIVIDADAFECTIVIDAD

EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES

SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS EMOCIONESEMOCIONES

RELACIONESRELACIONES

IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN VÍNCULOVÍNCULO



ACTITUDACTITUDGRATIFICACIÓNGRATIFICACIÓN







ACTITUDACTITUDAFECTIVIDADAFECTIVIDAD







ACTITUDACTITUD

AFECTIVIDADAFECTIVIDAD

SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS

EMOCIONESEMOCIONES


IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN

VÍNCULOVÍNCULO

GRATIFICACIÓNGRATIFICACIÓN

ESPACIOS DE VINCULACIÓN.

ATRAVESAMIENTOS Y HORIZONTALIDADES EN LA CONSTRUCCIÓN DE INSIGHTS


ContextosContextos EmergentesEmergentesEmergentesEmergentes

ManifiestoManifiesto

LatenteLatente

MediatoMediato

InmediatoInmediato

El contexto modifica al sujeto como el sujeto modifica al contexto.

El contexto es texto: se hace escena, en su cotidianidad, en los ámbitos por los que transcurre en esa cotidianidad.

Los emergentes parten de la búsqueda de necesidades del sujeto.

En casos lo obvio y desnaturalizarlo.

La superficialidad es aquello manifiesto, lo que se ve cuando se observa la obviedad.

Lo latente es aquello oculto. Que se observa desde la complejidad vincular.

El contexto mediato es aquello que se encuentra en la cotidianidad más alejada del sujeto.

Lo inmediato es aquello cercano al objeto de estudio. Lo próximo.


Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato Emergente ManifiestoEmergente ManifiestoEmergente ManifiestoEmergente Manifiesto

En el marco de un fuerte crecimiento del consumo y un contexto muy cambiante.

Los consumidores actuales tiene el mismo poder adquisitivo que en el '96, pero sus hábitos y conductas cambiaron.


Sigue vigente el temor de caer en una nueva crisis.

A medida que todo se vuelve más tecnológico, los consumidores

tienden a rescatar los hábitos más humanos.

Hay una tendencia a darle más protagonismo al hombre y sus

preocupaciones.



32

Atravesamientos: Crisis del SujetoCrisis del Sujeto

Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustiade angustia

INSIGHTS: INSIGHTS: Calidad de Vida



Análisis DescriptivoAnálisis DescriptivoAnálisis DescriptivoAnálisis Descriptivo


Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustiaSensación de angustia

Se describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia.

EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE.

Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato


Análisis InterpretativoAnálisis InterpretativoAnálisis InterpretativoAnálisis Interpretativo


Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustiaSensación de angustia

Se SUBJETIVIZA la situación del Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a contexto mediato en relación a los atravesamientos, los atravesamientos, horizontalidades y punto de horizontalidades y punto de urgencia.urgencia.

En el análisis Interpretativo SE En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. INFIERE. Como una escena.




Emergente LatenteEmergente LatenteEmergente LatenteEmergente Latente

Atravesamientos: CALIDAD DE VIDACALIDAD DE VIDA

Horizontalidad: simplicidad cotidianasimplicidad cotidiana

EXISTENCIAEXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos”

El dinero ya no es el aspiracional, sino los valores más espirituales. Crece el poder adquisitivo, pero cae la felicidad.





EXISTENCIAEXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos””

Se describe la situación del Se describe la situación del contexto mediato en relación a contexto mediato en relación a los atravesamientos, los atravesamientos, horizontalidades y punto de horizontalidades y punto de urgencia.urgencia.

EN LA DESCRIPCIÓN NO SE EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE. INFIERE.

Contexto MediatoContexto MediatoContexto MediatoContexto Mediato Análisis DescriptivoAnálisis DescriptivoAnálisis DescriptivoAnálisis Descriptivo


37

Análisis InterpretativoAnálisis Interpretativo

Se SUBJETIVIZA la situación del Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a contexto mediato en relación a los atravesamientos, los atravesamientos, horizontalidades y punto de horizontalidades y punto de urgencia.urgencia.

En el análisis Interpretativo SE En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. INFIERE. Como una escena.




EXISTENCIAEXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos””


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Emergente LatenteEmergente Latente

Atravesamiento:


Las marcas giran hacia un discurso que rescate las cosas simples de la vida.

VALORES ESPIRITUALESVALORES ESPIRITUALES““Momentos de Placer Momentos de Placer Cotidianos”Cotidianos”


INSIGHTSINSIGHTS: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos””


CASO: KNORR DE UNILEVERCASO: KNORR DE UNILEVER

En Unilever, Realizamos acciones concretas que contribuyan al fomento de la solidaridad, la educación y, sobre todo, a mejorar la calidad de vida de las personas. Nuestros proyectosEn cada uno de los lugares en los que realiza actividades, Unilever tiene el compromiso de asumir su liderazgo responsablemente. Para ello, tomando en cuenta las diversas problemáticas socialesproblemáticas sociales locales, realiza acciones concretas y continuas, destinadas a fomentar los valores humanos valores humanos y a aumentar la calidad de vida de las calidad de vida de las personaspersonas en todos los aspectos posibles.

Sopa de Sentimientos Sopa de Sentimientos


En los últimos años, Knorr ha trabajado en su comunicación publicitaria en Argentina con campañas que exaltan los sentimientos que puede generar un plato de sopa, porque consideramos que la sopa es clave en la alimentación.KnorrEn medio de un contexto muy difícilEn medio de un contexto muy difícil para nuestro país, donde existía gran sensación de pérdida de gran sensación de pérdida de valores, tristeza y angustiavalores, tristeza y angustia, Knorr se propuso comunicar a través de la sopa un mensaje esperanzador, que mostrara todas las cosas buenas que puede generar en nosotros un rico y reconfortante plato de sopa ("un llamadito a la vieja", "volver a casa", etc.). Mostrar que la sopa es un alimento para el cuerpo y el alma. Algo que puede generar pequeños momentos mágicos en nosotros.



Martín StortoniDirector GeneralOp. Psicólogo SocialOp. En Situaciones de Crisis y Angustia PúblicaP.G. de Especialización Psicología Social ClínicaP.G. de Especialización Víctimas de Delitos SexualesSub Secretaría de Derechos HumanosEspecialista en Desarrollo OrganizacionalPublicitarioEspecialista en Espacios VincularesProf. Universitario de Grado y Post Grado en la Universidad de PalermoIntegrante del Comité de Evaluación del Proyecto de Trabajo Final de Grado en Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo

www.actitudemergente.com.arhttp://[email protected]

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