Lazarsfeld y Merton

7/31/2019 Lazarsfeld y Merton

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Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton

Comunicacin de masas, gusto popular y

accin social organizada

Publicado en MURARO, Heriberto (comp.). La comunicacin de masas, Centro Editor deAmrica Latina, Buenos Aires, 1977.

Los problemas que ocupan la atencin de los hombres cambian, y no al azar, sino en gran

medida de acuerdo con las modificadas exigencias de la sociedad y la economa. Como lo

indican multitud de recientes conferencias, libros y artculos, la funcin de la radio, la letraimpresa y el film en la sociedad ha pasado a ser un problema que interesa a muchos y origina

la preocupacin de algunos. Este vuelco en el inters publico parece ser el producto de

diversas tendencias sociales.

Preocupacin social por los medios masivos de comunicacin

A muchos alarma la ubicuidad y el podero potencial de los medios masivos de

comunicacin. Pero hay otra base, probablemente ms realista, para la generalizada

preocupacin por la funcin social de los medios masivos de comunicacin; una base que sevincula con los cambiantes tipos de control social ejercitados por poderosos grupos de inters

en la sociedad. De manera creciente, los principales grupos de poder, entre los cuales la

finanza organizada ocupa el sitio ms espectacular, han pasado a adoptar tcnicas paramanipular al pblico masivo mediante la propaganda en lugar de utilizar medios ms directos

de control. La industria ya no obliga a nios de ocho aos a atender una mquina durantecatorce horas diarias; emprende complejos programas de "relaciones pblicas". Coloca

grandes y llamativos anuncios en los peridicos del pas; auspicia numerosos programasradiales; aconsejada por asesores de relaciones publicas, organiza concursos con premios,

establece fundaciones benficas y respalda causas meritorias. El podero econmico parece

haber reducido la explotacin directa pasando a un tipo ms sutil de explotacin psicolgica,logrado en gran medida por la diseminacin de propaganda a travs de los medios masivos de

comunicacin.

Este cambio en la estructura del control social merece un examen minucioso. Las sociedades

complejas estn sometidas a muchas formas distintas de control organizado. Hitler, por

ejemplo, hizo suyas las ms visibles y directas: violencia organizada y coercin masiva. EnEstados Unidos, la coercin directa se ha minimizado. Si alguien no adopta las convicciones

y actitudes defendidas por algn grupo de poder -por ejemplo, la Asociacin Nacional deIndustriales-, no se lo puede eliminar ni encerrar en un campo de concentracin. Quienes

desean controlar las opiniones y convicciones de nuestra sociedad recurren menos a la fuerza

fsica y ms a la persuasin de masas. El programa radial y el anuncio institucional actan enlugar de la intimidacin y la coercin. La manifiesta preocupacin por las funciones de los


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medios masivos de comunicacin se basa, en parte, en la observacin vlida de que estos han

tomado la tarea de adaptar el pblico masivo al status quo social y econmico.

Otra fuente de preocupacin generalizada por la funcin social de los medios masivos decomunicacin aparece en sus presuntos efectos sobre la cultura popular y los gustos estticos

de sus pblicos. Se aduce que, en la medida en que la magnitud de dichos pblicos haaumentado, el nivel del gusto esttico se ha deteriorado. Y se teme que los medios masivosde comunicacin deliberadamente provean a estos gustos vulgarizados, contribuyendo as a

un mayor deterioro.

Probablemente estos constituyen los tres elementos orgnicamente vinculados de nuestra

gran preocupacin por los medios masivos de comunicacin. Muchos temen, en primer lugar,su ubicuidad y podero potencial. Ya dijimos que ste es algo as como un miedo

indiscriminado a un fantasmn abstracto, miedo que deriva de la inseguridad en la posicin

social y en valores dbilmente sostenidos. La propaganda parece amenazante.

En segundo lugar, existe preocupaci6n por los actuales efectos de los medios masivos decomunicacin en sus enormes pblicos, en particular la posibilidad de que el continuo embate

de dichos medios pueda conducir a la renuncia incondicional de las facultades crticas y a un

irreflexivo inconformismo.

Por ultimo, existe el peligro de que estos instrumentos de comunicacin masiva,tecnolgicamente avanzados, constituyan un cauce fundamental para el deterioro de los

gustos estticos y de los cnones de cultura popular. Y tambin hemos dicho que existe una

base sustancial para la preocupacin por estos efectos sociales inmediatos de los mediosmasivos de comunicacin.

Resear el estado actual del conocimiento concreto acerca de la funci6n social de los medios

masivos de comunicacin y sus efectos sobre la comunidad norteamericana contempornea

es una tarea ingrata, ya que es notablemente escaso el conocimiento verificado de este tipo.No puede hacerse mucho ms que explorar la ndole de los problemas mediante mtodos que,

en el trascurso de muchas dcadas, proporcionaran en definitiva el conocimiento que

buscamos. Aunque este prembulo no es nada alentador, ofrece un contexto necesario paraevaluar las conclusiones investigativas y tentativas de quienes nos interesamos

profesionalmente por el estudio de los medios masivos de comunicaci6n. Un somero examen

sugerir lo que sabemos, lo que necesitamos saber, y ubicar las cuestiones estratgicas que

requieren mayor estudio.

Indagar los efectos de los medios masivos de comunicacin en la sociedad es abordar un

problema mal definido. Resulta til distinguir tres facetas del problema y examinar cada una

por turno. Averigemos entonces, en primer lugar, qu sabemos sobre los efectos de laexistencia de estos medios masivos de comunicacin en nuestra sociedad. En segundo lugar,

deberemos examinar los efectos de la particular estructura de propiedad y operacin de los

medios masivos de comunicaci6n en Estados Unidos, una estructura que difiere

apreciablemente de la que se encuentra en otras partes. Y por ltimo, consideraremos eseaspecto del problema que atae ms directamente a los mtodos y tcticas que gobiernan el


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uso de estos medios para fines sociales definidos: nuestro conocimiento acerca de los efectos

de los contenidos particulares diseminados a travs de los medios masivos de comunicaci6n.

Funcin social de la maquinaria de los medios masivos de comunicacin

Qu funcin puede asignarse a los medios masivos de comunicacin en virtud del hecho deque existen? Que implicaciones tienen un Hollywood, una Radio City, una empresa Time-

Life-Fortune para nuestra sociedad? Estos interrogantes, por supuesto, slo pueden ser

analizados en trminos especulativos y aproximados, ya que no es posible ningunaexperimentacin ni estudio comparativo riguroso. Las comparaciones con otras sociedades

carentes de estos medios masivos de comunicacin seran demasiado toscas para rendir

resultados decisivos, y las comparaciones con una poca anterior en la sociedadnorteamericana implicaran tambin afirmaciones generales en lugar de demostraciones

precisas. En un caso as, es claramente aconsejable ser conciso. Y las opiniones deben ser

moderadas por la cautela. Nuestro juicio provisorio es que la funcin social cumplida por laexistencia misma de los medios masivos de comunicacin ha sido comnmente

sobreestimada. En qu se basa este juicio?

Es evidente que los medios masivos de comunicacin llegan a pblicos enormes.

Aproximadamente setenta millones de norteamericanos concurren cada semana al cine;nuestra circulacin diaria de peridicos es de unos cuarenta y seis millones; unos treinta y

cuatro millones de hogares norteamericanos estn equipados con radio, y en dichos hogares

el norteamericano medio escucha radio durante unas tres horas diarias. Estas son cifrasformidables. Pero se trata simplemente de cifras sobre aprovisionamiento y consumo, no de

cifras que registren el efecto de los medios masivos de comunicacin. Ataen nicamente a

lo que la gente hace, no al impacto social y psicolgico de los medios masivos de

comunicacin. Saber cuntas horas mantiene alguien la radio encendida no da ningn indicio

sobre el efecto que en l ejerce lo que oye. El conocimiento de datos sobre consumo en elcampo de los medios masivos de comunicaci6n esta todava muy lejos de una demostracin

de su efecto neto sobre la conducta, la actitud y los puntos de vista.

Como se indic hace un instante, no podemos recurrir a experimentos comparando la

sociedad norteamericana contempornea con y sin medios masivos de comunicacin. Pero,

aunque provisoriamente, podemos comparar su efecto social con el del automvil, digamos.

No es improbable que la invencin del automvil y su evolucin hasta convertirse en unartculo de propiedad masiva ha tenido un efecto significativamente mayor sobre la sociedad

que la invencin de la radio y su evolucin hasta convertirse en un medio de comunicacin

masiva. Tnganse en cuenta los complejos sociales a los que se ha incorporado el automvil.

Su mera existencia ha ejercido presin para que haya caminos muy perfeccionados, con loscuales la rnovilidad ha aumentado enormemente. La forma de las aglomeraciones

metropolitanas fue significativamente afectada por el automvil. Y cabe decir que lasinvenciones que amplan el radio de movimiento y accin ejercen una influencia mayor sobre

la perspectiva social y los hbitos cotidianos que las invenciones que proporcionan directivas

a las ideas... ideas que pueden ser evitadas alejndose de ellas, eludindolas, resistindolas, y

trasformadas, asimilndolas.


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Aceptado, por el momento, que los medios masivos de comunicaci6n cumplen una funci6n

relativamente secundaria en cuanto a conformar nuestra sociedad, por qu son objeto detanta preocupaci6n y crtica populares? Por qu tantas personas se afanan por los

"problemas" de la radio, el cine y la prensa y tan pocas por los problemas, digamos, del

automvil y el avin? Adems de las fuentes de esta preocupacin que sealamos

anteriormente, existe una base psicolgica inconsciente que deriva de un contextosociohist6rico.

Muchos hacen blanco de crtica hostil a los medios masivos de comunicacin porque se

sienten burlados por el desarrollo de los acontecimientos.

Quiz los cambios sociales atribuibles a los "movimientos reformadores" sean lentos ytenues, pero lo cierto es que son acumulativos. Los hechos visibles son bastante conocidos.

La semana laboral de sesenta horas ha sido remplazada por la de cuarenta horas; se ha

limitado gradualmente el trabajo infantil; con todas sus deficiencias, la educaci6n universalgratuita se fue institucionalizando gradualmente. Estos y otros avances registran una serie de

victorias de los reformadores. Y ahora la gente tiene ms tiempo libre. Tiene,ostensiblemente, mayor acceso a la herencia cultural Y, qu uso hace de este tiempo no

hipotecado, tan trabajosamente obtenido para ella? Escucha la radio y va al cine. Estosmedios masivos de comunicacin parecen haber burlado a los reformadores, en cierto modo,

el fruto de sus victorias. La lucha por la libertad, el tiempo libre, la educacin popular y la

seguridad social fue conducida en la esperanza de que, una vez liberada de yugos opresivos,la gente aprovechara los grandes productos culturales de nuestra sociedad: Shakespeare o

Beethoven, o acaso Kant. En cambio, va en busca de Faith Baldwin, Johnny Mercer o Edgar

Guest.

Muchos se sienten estafados en su recompensa. Esto se parece a la primera experiencia de unjoven en el dificultoso mbito del amor primerizo. Hondamente cautivado por los encantos de

su amada, ahorra su asignaci6n durante semanas hasta que logra regalarle una hermosa

pulsera. A ella le resulta "simplemente divina"... tanto que sin ms ni ms hace una cita conotro muchacho para lucir su nueva chuchera.(!?) Nuestras luchas sociales han tenido un

desenlace similar. Hay quienes lucharon durante generaciones para dar ms tiempo libre a la

gente, que ahora lo dedica a la Columbia Broadcasting System y no a la Universidad deColumbia.

Por poco que esta sensacin de haber sido traicionados pueda explicar las actitudes vigentes

hacia los medios masivos de comunicacin, puede sealarse una vez ms que quiz la mera

presencia de estos no afecte nuestra sociedad tan profundamente como se supone en general.

Algunas funciones sociales de los medios

Continuando con nuestro examen de la funci6n social que se puede atribuir a los medios

masivos de comunicacin en virtud de su "mera existencia", hacemos temporaria abstracci6n

de la estructura social en que se sitan. No tenemos en cuenta, por ejemplo, los diversosefectos de los medios masivos de comunicacin bajo distintos sistemas de propiedad y

control, un importante factor estructural que ser analizado posteriormente.


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Sin duda alguna, los medios masivos de comunicaci6n sirven muchas funciones sociales que

merecen ser objeto de una sostenida investigaci6n. De dichas funciones, tenemos ocasin deadvertir slo tres.

Funcn conferidora de status

Los medios masivos de comunicacin confieren status a acontecimientos pblicos, personas,

organizaciones y movimientos sociales.

Tanto la experiencia comn como las investigaciones atestiguan que la reputacin social depersonas o programticas sociales se elevan cuando logran atencin favorable en los medios

masivos de comunicacin. En muchos sectores, por ejemplo, se considera importante que el

Tmes de apoyo a un candidato poltico o a un programa pblico; se interpreta este apoyo

como una inequvoca ventaja para el candidato o el programa. Por qu?

Los medios masivos de comunicacin otorgan prestigio y realzan la autoridad de individuos

y grupos legitimizando su status. Ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas o losnoticieros atestigua que se ha triunfado, que se es lo bastante importante como para habersido distinguido entre las vastas masas annimas, que la conducta y las opiniones de alguien

son tan importantes que exigen la atenci6n del pblico. Se puede presenciar muy vvidamente

cmo opera esta funci6n conferidora de status en la pauta publicitaria segn la cual "personas

destacadas" recomiendan un producto. En vastos crculos de la poblacin (aunque no dentrode ciertas capas sociales selectas), tales recomendaciones no sio subrayan el prestigio del

producto sino que tambin reflejan prestigio en la persona que formula esas

recomendaciones. Anuncian pblicamente que el grande y poderoso mundo del comercio loconsidera poseedor de un status lo bastante alto como para que su opinin importe a mucha

gente. En una palabra: su recomendaci6n testimonia su propio status.

La encarnacin ideal, aunque domstica, de esta pauta circular de prestigio, aparece en la

serie Lord Calvert de avisos que giran alrededor de "Hombres distinguidos". La firmacomercial y el comercializado fiador del mrito del producto inician una serie interminable de

alabanzas recprocas. De hecho, un hombre distinguido congratula a un distinguido whisky,

el cual, a travs del fabricante, congratula al hombre distinguido por serlo tanto que se lobusca para que recomiende la distinci6n del producto. Es posible que el funcionamiento de

esta sociedad de mutua admiracin sea tan i1gico como eficaz. Es evidente que los pblicos

de los medios masivos de comunicacin suscriben la creencia circular: "Si alguien es

realmente importante, estar en el centro de la atenci6n masiva, y si alguien est en el centrode la atencin masiva, no cabe duda de que realmente debe ser importante".

Esta funcin conferidora de status se incorpora as a la acci6n social organizada legitimando

programas, personas y grupos elegidos que reciben el apoyo de los medios masivos decomunicaci6n. Tendremos ocasin de sealar el funcionamiento detallado de esta funci6n al

referirnos a las condiciones que permiten la mxima utilizacin de los medios masivos de

comunicaci6n para fines sociales designados. Por el momento. habiendo examinado la

funcin conferidora de status, consideremos otra: la imposicin de normas sociales a travsde los medios masivos de comunicaci6n.


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Imposicin de normas sociales

Frases hechas como "el poder de la prensa" (y de otros medios masivos de comunicacin) o

"el resplandor de la publicidad", se refieren presumiblemente a esta funci6n. Es posible quelos medios masivos de comunicaci6n estimulen la accin social organizada "denunciando"

situaciones que contradicen la moralidad pblica, pero no se debe presuponerprematuramente que esta pauta consiste simplemente en dar a conocer con amplitud estasdesviaciones. A este respecto tenemos algo que aprender de las observaciones de Malinowski

entre sus queridos habitantes de las Islas Trobriand. All, segn informa no se efecta

ninguna accin organizada con respecto a una conducta desviada de una norma social a

menos que haya un anuncio pblico de esa desviacin. No se trata simplemente de poner alos individuos del grupo al corriente de los hechos en cuestin. Es posible que muchos hayan

estado privadamente al tanto de estas desviaciones (por ejemplo, incesto entre los

trobriandeses, como corrupcin poltica o financiera, prostitucin, juegos de azar entrenosotros), pero que no hayan reclamado accin publica. Pero cuando las desviaciones de

conducta se hacen simultneamente pblicas para todos, esto pone en movimiento tensiones

entre lo "privadamente tolerable" y lo "pblicamente reconocible".

El mecanismo de la denuncia pblica parecera funcionar aproximadamente de la manerasiguiente. Muchas normas sociales resucitan inconvenientes para individuos de la sociedad.

Actan contra la gratificaci6n de aspiraciones e impulsos. Como las normas pueden resultar

gravosas para muchos, hay cierta indulgencia al aplicarlas, tanto a uno mismo como a otros.Por eso surge la conducta desviada y la tolerancia pblica de estas desviaciones. Pero esto

puede continuar slo mientras no se est en situacin de tener que tomar posicin en pblico

a favor o en contra de las normas. La publicidad, la compulsiva admisin por miembros delgrupo de que estas desviaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo tome tal

posicin. Debe alinearse entre los inconformistas, proclamando as su repudio de las normas

grupales y afirmando as que l tambin est fuera del marco moral, o bien, cualesquiera que

sean sus predilecciones privadas, debe acatar apoyando la norma. La publicidad cierra labrecha entre "actitudes privadas" y "moralidad pblica".

La publicidad ejerce presin para una moralidad nica y no dual impidiendo que se eluda la

cuesti6n de modo permanente. Suscita reafirmacin pblica y aplicacin (aun espordica) dela norma.

En una sociedad de masas, esta funcin de denuncia pblica est institucionalizada en los

medios masivos de comunicacin. Los diarios, la radio y las revistas denuncian a la vista del

pblico desviaciones bien conocidas y por lo general esta denuncia obliga a cierto gradoaccin pblica contra lo que se ha tolerado en privado. Los medios masivos de comunicacin

pueden, por ejemplo, introducir serias tensiones en la "discriminacin racial corts" llamando

la atencin del pblico hacia estas prcticas que contradicen las normas de no discriminacin.

A veces los medios masivos de comunicaci6n pueden organizar las actividades de denunciaconvirtindolas en una "cruzada".

Estudiando las cruzadas emprendidas por los medios masivos de comunicacin se podra

avanzar mucho en el sentido de dar respuesta a interrogantes fundamentales acerca de larelacin de dichos medios con la accin social organizada Es esencial saber, por ejemplo, en


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qu medida la cruzada proporciona un centro organizativo para individuos que, en otros

aspectos, no estn organizados. Es posible que la cruzada obre de modo distinto entre losdiversos sectores de la poblaci6n. En algunos casos, quiz su efecto fundamental no sea tanto

suscitar una ciudadana indiferente como alarmar a los acusados, conducindolos a medidas

extremas que, a su vez, los malquistan con el electorado. La publicidad puede inquietar tanto

al trasgresor, que lo obligue a hur, as ocurri por ejemplo, con algunos de los principalessecuaces de la pandilla Tweed al ser denunciados por el New York Times. Es posible tambin

que los principales culpables de la corrupcin teman la cruzada debido solamente al efecto

que prevn sobre el electorado. Por eso, con una evaluaci6n asombrosamente realista de laconducta de su electorado en cuanto a las comunicaciones, el jefe Tweed coment irritado,

refirindose a las mordaces caricaturas de Thomas Nast en Harper's Weekly:"Me importan un

bledo esos artculos periodsticos: mis votantes no saben leer, pero no pueden dejar de veresos malditos dibujos" .

Tal vez la cruzada inf1uya en el pblico de manera indirecta. Es posible que centre la

atencin de una ciudadana hasta entonces aletargada -que se ha vuelto indiferente a travs de

la familiaridad con la corrupcin reinante- en algunas cuestiones simplificadasdramticamente. Como seal una vez Lawrence Lowell refirindose en general a estos

problemas, las complejidades suelen inhibir la accin de masas. Las disyuntivas pblicas

deben ser definidas en alternativas sencillas, en trminos bien contrastados para que seaposible la accin pblica organizada. Y esta presentaci6n de alternativas sencillas sea una de

las principales funciones de la cruzada. Es posible que abarque tambin otros mecanismos.

Aunque el gobierno municipal no sea totalmente limpio, rara vez es totalmente corrupto.

Generalmente hay algunos miembros escrupulosos de la administracin y la sindicaturaentreverados con sus colegas faltos de principios. La cruzada puede fortalecer a los elementos

probos del gobierno, obligar a pronunciarse a los indiferentes y debilitar a los corruptos. Por

ltimo, es muy posible que una cruzada victoriosa ejemplifique un proceso circularautosostenido en el cual, la preocupacin de los medios masivos de comunicacin por el

inters pblico coincide con su propio inters. Quiz la cruzada triunfante aumente el podero

y el prestigio del medio masivo de comunicacin, volvindolo con ello a su vez msformidable en posteriores cruzadas, que si logran xito, pueden impulsar ms an su podero

y prestigio.

Cualquiera que sea la respuesta a estos interrogantes, es evidente que los medios masivos de

comunicaci6n sirven para reafirmar normas sociales denunciando a la vista del publico lasdesviaciones respecto de dichas normas. Estudiando la gama particular de normas as

reafirmadas se obtendra un claro ndice de la medida en la cual estos medios encaran

problemas perifricos o centrales de la estructura de nuestra sociedad.

La disfuncin narcotizante

Evidentemente, tanto la funcin conferidora de status como la reafirmadora de normassociales son bien reconocidas por quienes manejan los medios masivos de comunicacin.

Como otros mecanismos sociales y psicolgicos, estas funciones se prestan a diversas formas

de aplicacin. Conocer estas funciones es poder, y el poder puede ser utilizado para interesesespeciales o para el inters general.


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Otra consecuencia social de los medios masivos de comunicacin ha quedado inadvertida en

gran medida, a1 menos ha merecido pocos comentarios exp1citos, y no ha sido puestasistemticamente en uso para favorecer obje tivos planificados. Se la puede llamar la

disfuncin narcotizante de los medios masivos de comunicacin. Se la denomina disfuncional

en vez de funcional, basndose en la presuncin de que no corresponde al inters de la

moderna sociedad compleja tener grandes masas de la poblacin polticamente apticas einertes. Como acta este mecanismo no planificado?

Algunos estudios dispersos han indicado que los norteamericanos dedican un tiempo cada

vez mayor a los productos de los medios masivos de comunicacin Con ntidas variaciones

en distintas regiones y entre diversas capas sociales, lo que vierten los medios masivos decomunicaci6n presumiblemente permite al norteamericano del siglo XX mantenerse al da

con el mundo. Se sugiere, sin embargo, la posibilidad de que este vasto aprovisionamiento de

comunicacin no suscite sino una preocupaci6n superficial sobre los problemas de lasociedad, y de que tras esta superficialidad se oculte con frecuencia una apata de masas.

Es posible que recibir este aluvin de informacin sirva para narcotizar y no para estimular allector u oyente medio. Leyendo y escuchando durante lapsos crecientes, dispone de cada vez

menos tiempo para la accin organizada, El individuo lee descripciones de problemas ydisyuntivas, y es posible incluso que analice lneas de accin alternativas. Pero esta conexin

algo intelectualizada, algo remota, con la accin social organizada no es activada. E1

ciudadano interesado e informado puede felicitarse por la magnitud de sus intereses eintormaci6n, omitiendo advertir que se ha abstenido de decidir y actuar. En resumen:

interpreta su contacto secundario con el mundo de la realidad poltica , el hecho de leer,

escuchar y pensar, como una actuacin delegada. Llega a confundir el saber sobre problemasdel momento con el hacer algo respecto de ellos. Su conciencia social queda

inmaculadamente limpia. Est preocupado. Est informado. Y tiene toda clase de ideas en

cuanto a lo que se debera hacer, pero una vez que ha consumido su cena, una vez que ha

escuchado sus programas radiales favoritos y una vez que ha ledo su segundo diario del da,es realmente hora de acostarse.

A este peculiar respecto, se puede incluir a las comunicaciones masivas entre los narcticos

sociales ms respetables y eficaces. Quiz sean tan plenamente eficaces que impidan al adictoreconocer su propio mal.

Es evidente que los medios masivos de comunicacin han elevado el nivel de informacin de

vastas poblaciones. No obstante, y al margen de la intencin, es posible que las crecientes

dosis de comunicaciones masivas estn transformando inadvertidamente las energas de loshombres, de participacin activa en saber pasivo.

La existencia de esta distincin narcotizante es indudable, pero aun falta determinar en que

medida opera. Investigar este problema sigue siendo una de las muchas tareas que an se

presentan al estudioso de las comunicaciones masivas.

Estructura de la propiedad y control de los mass-media


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Hasta aqu hemos considerado los medios masivos de comunicacin haciendo abstraccin de

su incorporacin a una determinada estructura social y econmica. Pero es evidente que losefectos sociales de los medios masivos de comunicacin varan con el sistema de propiedad y

control. Por eso, examinar los efectos sociales de los medios masivos de comunicacin

norteamericanos es abordar nicamente los efectos de aquellos como empresas de propiedad

privada, administradas en funcin de la ganancia. Es bien sabido que esta circunstancia no esinherente a la ndole tecnolgica de los medios masivos de comunicacin. En Inglaterra, por

ejemplo-sin mencionar a Rusia- la radio es, en todos los aspectos y para todas las finalidades,

propiedad del gobierno, que la controla y maneja.

La estructura del control es totalmente distinta en Estados Unidos. Su caracterstica principalderiva de esta circunstancia: salvo en cuanto al cine y los libros, no es el lector de revistas, el

oyente de radio ni, en gran medida, el lector de diarios quien mantiene a la empresa, sino el

anunciador. Las grandes empresas financian la produccin y distribucin de los mediosmasivos de comunicacin. Y al margen de toda intencin, quien paga a la orquesta es

generalmente el que impone el repertorio.

Conformismo social

Dado que los medios masivos de comunicacin son sustentados por grandes empresascomerciales inscriptas en el sistema social y econmico vigente, dichos medios contribuyen

al mantenimiento de ese sistema. Esta contribucin no aparece nicamente en la eficaz

publicitacin del producto ofrecido por el patrocinador. Se desprende, ms bien, de la tpicapresencia en los relatos de las revistas, programas de radio y columnas periodsticas, de algn

elemento de confirmacin, algn elemento de aprobacin de la actual estructura de la

sociedad. Y esta permanente reafirmacin subraya el deber de aceptar.

En la medida en que los medios de comunicaci6n de masas han tenido una influencia sobresu pblico, sta ha surgido no slo de lo que se dice, sino, ms importante, de lo que no se

dice. Es que stos medios no slo afirman permanentemente el status quo sino que, en igual

medida, omiten suscitar cuestiones esenciales sobre la estructura de la sociedad. Con ello,guiando hacia el conformismo y proporcionando muy poca base para alguna evaluaci6n

critica de la sociedad, los medios masivos de comunicacin con patrocinio comercial traban

de modo indirecto, pero eficaz, el s1ido desarrollo de una perspectiva autnticamente crtica.

Afirmar lo que antecede no implica desconocer los artculos periodsticos o programasradiales ocasionalmente crticos. Pero estas excepciones son tan escasas, que se pierden en el

torrente arrollador de materiales conformistas. El doctor Lyman Bryson, por ejemplo, ha

venido emitiendo un programa semanal donde evala crtica y racionalmente problemassociales en general, y la instituci6n de la radio en particular. Pero estos quince minutos enque el seor Bryson aborda tales cuestiones por una sola cadena constituye una gota

infinitsimamente pequea en el torrente semanal de materiales provenientes de cuatro

grandes cadenas, de unas quinientas setenta estaciones no adheridas, de centenares de revistasy de Hollywood.


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Dado que nuestros medios masivos de comunicacin con patrocinio comercial promueven

una fidelidad en gran medida irreflexiva a nuestra estructura social, no se puede confiar enque obren a favor de cambios, asi sean pequeos en dicha estructura. Es posible enumerar

algunos acontecimientos que indican lo contrario, pero que al ser examinados con atencin

resultan ser ilusorios. Es posible que un grupo comunitario como la Asociacin de Padres y

Maestros solicite al productor de una serie radial que introduzca en el programa el tema delas actitudes de tolerancia racial. Si el productor piensa que ese tema no es peligroso, que no

disgustar a ningn sector sustancial de su pblico, quizs acepte, pero al primer indicio de

que es un tema peligroso, que puede alejar a clientes potenciales se negar o no tardar enabandonar el experimento. Los medios masivos de comunicaci6n renuncian invariablemente

a los objetivos sociales cuando stos chocan con los beneficios econ6micos. Los smbolos

secundarios de opiniones "progresistas" son de escasa importancia, ya que slo se los incluyepor concesin de los patrocinadores, y nicamente a condicin de que sean lo bastante

aceptables como para no alejar a ninguna parte apreciable del pblico. La presi6n econmica

redunda en conformismo por omisin de las cuestiones delicadas.

Impacto sobre el gusto popular

Como la mayor parte de nuestra radio, pelculas, revistas y una parte considerable de nuestroslibros y peridicos estn dedicados al "entretenimiento", deberemos examinar el impacto de

los medios masivos de comunicaci6n sobre el gusto popular.

Si preguntramos al norteamericano medio con alguna pretensin de refinamiento literario yesttico si las comunicaciones de masas han tenido algn efecto sobre el gusto popular,

respondera sin duda con una resonante afirmacin. Ms aun: citando abundantes casos,

insistirla en que los gustos estticos e intelectuales han sido depravados por la irrupcin de

productos triviales provenientes de las imprentas, de las estaciones de radio y de los estudios

de cine. En las columnas de critica abundan estas quejas.

En cierto sentido, esto no requiere mayor anlisis. No puede haber dudas de que las mujeres

que se pasan todos los das tres o cuatro horas absortas en unas doce "radionovelas"consecutivas, todas salidas del mismo tenebroso molde, exhiben una espantosa falta de

criterio esttico. Tampoco modifican esta impresi6n los contenidos de las revistas

sensacionalistas o elegantes, ni la deprimente abundancia de pelculas trilladas colmadas de

hroes, heronas y villanos que se mueven en una atmsfera falsa, de sexo, pecado y xito.

No obstante, si no situamos estas pautas en trminos histricos y sociolgicos, podemos

encontramos confusamente empeados en condenar sin comprender, en una critica que es

sana, pero en gran medida irrelevante. Cul es la condici6n histrica de este nivelnotoriamente bajo del gusto popular? Son los mseros restos de criterios que antes fueronsignificativamente ms altos, algo relativamente nuevo en el mundo de los valores, en gran

medida desvinculado de los niveles ms altos desde los cuales se aduce que ha caldo, o un

mal sustituto que impide el desarrollo de criterios ms elevados y la expresin de una elevadafinalidad esttica?


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Si hay que examinar los gustos estticos en su marco social, debemos admitir que el pblico

real de las artes se ha modificado hist6ricamente. Hace algunos siglos, este pblico selimitaba principalmente a una elite aristocrtica selecta. Eran relativamente pocos los que

saban leer y escribir. Y muy pocos posean recursos para comprar lbros, concurrir a los

teatros y trasladarse a los centros artsticos urbanos. Apenas una fracci6n reducida,

posiblemente no mas del uno o dos por ciento, compona el real publico de arte. Estos pocosafortunados cultivaban sus gustos estticos y su demanda selectiva dej su sello en forma de

cnones artistcos relativamente altos.

Con la vasta difusi6n de la educacin popular y con el surgimiento de nuevas tecnologas de

comunicacin masiva se desarroll un mercado enormemente ampliado para las artes.Algunas formas de msica, teatro y literatura llegan ahora prcticamente a todos en nuestra

sociedad. A eso se debe, por supuesto, que hablemos de medios masivos de comunicacin y

de arte de masas. Y los grandes pblicos de los medios masivos de comunicacin, aunque engeneral saben leer y escribir, no son muy refinados. Ms o menos la mitad de la poblaci6n, a

decir verdad, ha interrumpido su educaci6n formal al egresar de la escuela primaria.

Con el ascenso de la educacin popular se ha producido una aparente declinacin en el gusto

popular. Grandes cantidades de personas han adquirido lo que podra llamarse "instrucci6nformal", o sea la capacidad de leer, de captar sentidos burdos y superficiales y una correlativa

incapacidad para la plena comprensin de lo que leen. Ha surgido en suma, una marcada

brecha entre instruccin y comprensin. La gente lee ms, pero comprende menos. Mspersonas leen, pero son proporcionalmente menos los que asimilan crticamente aquello que

leen.

Nuestra formulacin del problema ya debe estar clara. Es engaoso hablar simplemente de la

decadencia de los gustos estticos. Es probable que los pblicos de masas incluyan unamayor cantidad de personas con criterios estticos refinados, pero stas se pierden entre las

grandes masas que constituyan el nuevo pblico ineducado de las artes. Mientras que ayer la

elite constitua prcticamente todo el pblico, hoy es una pequea parte del todo.

En consecuencia, se ha rebajado el nivel promedio de valores y gustos estticos de lospblicos, aunque sin duda los gustos de algunos sectores de la poblacin se haya elevado y la

cantidad total de personas que reciben contenidos de comunicacin haya aumentado mucho.

Pero este anlisis no responde directamente a la pregunta acerca de los efectos de los medios

masivos de comunicacin sobre el gusto del pblico, un interrogante tan complejo comoinexplorado. Slo una investigacin disciplinada puede darle respuesta. Habra que saber, por

ejemplo, si los medios masivos de comunicacin han despojado a la elite intelectual y

artstica de las formas artsticas que, de lo contrario, habran sido accesibles para ella. Y estorequiere examinar la presin ejercida por el pblico de masas sobre los individuos creativos

para que abastezcan los gustos masivos. En todas las pocas hubo escribas a sueldo. Pero

seria tmportante saber si la electrificacin de las artes proporciona energa para unaproporcin significativamente mayor de luces literarias mortecinas. Y sobre todo, seria

esencial determinar si los medios masivos de comunicacin y los gustos de masas estn

inevitablemente ligados en un circulo vicioso de valores deteriorados, o si una accinadecuada de quienes dirigen los medios rnasivos de comunicacin podra iniciar un circulo


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virtuoso de perfeccionamiento acumulativo del gusto en sus pblicos. Ms concretamente:

quienes manejan los medios masivos de comunicacin comercializados se hallan atrapadosen una situacin en la que, al margen de sus preferencias privadas, no pueden elevar

radicalmente el nivel esttico de sus productos ?

Lazarsfeld y Merton

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