Diana Campos Candanedodcamposcandanedo@gmail.com

¿Qué tienen en común?

• Marcas reconocidas

• Operan en muchos mercados

• Modelo de negocio: B2C (gran consumo)

• Estrategias ‘web comunidad’ (1)

• Están en fase de fidelización y crear valor en torno a la marca

• Su identidad digital va más allá de su web. Su landing page es Google.

• Utilizan el entorno 2.0 para otros procesos como producción y

atención al cliente, y no solo para marketing.2

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“Less about us, more aboutthem”

El usuario es el protagonista

• Uso de su propia web para hacer comunidad

(Happing, videowall).

• Los usuarios son los principales creadores de contenido

• Los canales sociales son una plataforma para hablar, participar y

divertirse, no una exposición corporativa.

• Comunidad muy fidelizada y participativa.

• Lenguaje cercano, distendido y apelando a los sentidos.

• Dimensión gráfica muy cuidada (fotos, vídeos, diseño)

• Comunidades, canales y campañas diferenciados por público

target y marca : Coca Cola Zero, Aquarius, Fanta,.4

= Felicidad Marketing en torno a la asociación con sentimientos positivos:

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Red social propia: la gente comenta, sube frases, vídeos, gana

premios

Uso de su propia web para crear comunidad

Happing map: geomarketing (2)

Happing

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= Felicidad Instituto Coca Cola de la Felicidad

Fan page propia en Facebook

Expertos opinan sobre la felicidad

Los usuarios opinan en “Feli”

Ingredientes de su comunicación en redes generalistas

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• Lenguaje cercano y adaptado al target de cada red social

• Reclamo de sus campañas offline en sus canales sociales.

• Premios, promociones, patrocinios para fomentar laparticipación.

• Apelar a emociones (felicidad, nostalgia) y sentidos(gusto).

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Gigante en Facebook

53 Millones de fans (likes)

Mensajes motivadores , apelando a emociones.

Una única fan page a nivel mundial, escrita en diferentes idiomas.

Usuarios construyen la página: “a collection of your stories”

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Las redes sociales permiten replicar on-line el éxito de su publicidad y marketing offline

Un ejemplo es la campaña “Razones para creer”, que se

reproduce en Facebook y YouTube

Ver el vídeo

• Atención a los comentarios de los internautas. Lo único que vende es“esperanza”.

• Los spots se caracterizan por mezclar un mensaje profundo con una músicapegadiza.

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La 2ª TV de

Aumenta importancia para potenciar el alcance de las campañas de TV

Un único canal de YouTube para todas las marcas

Complementa su propio videowall, pero con un perfil más institucional

Videowall, otra plataforma de la “web comunidad”

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La gente sube sus vídeos y los comenta

Permite popularizar sus concursos y promociones

El usuario es el generador de contenidos

Geomarketing + web comunidad

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• Otra de las plataformas sociales en su web• Una forma para fidelizar a usuarios (los que beben Coca Cola y

clientes directos: restaurantes).• Sólo está disponible en Madrid y Barcelona.

El usuario puede encontrar restaurantes cerca de sus zona éstos se promocionan online gratis

Joquecomo

Tuenti y Twitter

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• En ambas, una cuenta sólo para España, a diferencia de FB que es mundial• Número de seguidores mucho mayor en Tuenti que en Twitter.• Tono de los mensajes adaptado al target de cada plataforma, pero siempre

cercano y distendido.• Canales para anunciar promociones, concursos, conciertos (igual que FB)• Mantiene la fórmula de mensajes motivadores y llamado a los sentidos.

It’s not aboutmarketing, it’s about

relationships

Escucha, responde y actúa

• El “feedback” 2.0 tiene peso en áreas clave comoproducción, atención al cliente y comercialización.

• Escucha a sus clientes y actúa en consecuencia.• Estrategia de construir relaciones duraderas y lo

más cercanas posibles (engagement).• Plan social media adaptado a cada mercado, pero

coherente con la matriz.• Solidaridad y causas ambientales son sellos de

identidad (a green brand)• Coherencia entre identidad online y offline

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My Starbucks Idea

• Una red social propia = concepto de web comunidad• Doble objetivo: fidelización y captación de ideas.• El usuario/cliente participa en los procesos de la compañía (producción y

comercialización) y tiene “feedback” de la marca.• Resultado: clientes fidelizados y productos “a la medida”.• No existe en español.

El cliente propone nuevos sabores , aporta ideas para mejorar el negocio… y vota las más originales.

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Ideas in action

Blog colaborativo escrito por varios empleados de la compañía para que el clientevea cómo se llevan a la práctica las ideas propuestas ó por qué otras no seimplementaron.

El usuario puede ver cómo Starbucks ha puesto en práctica las ideas que propuso.

Canales externos diferenciados para My Starbucks Idea

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Twitter dinamiza la relación al permitir interactuar en tiempo real

Los usuarios también pueden enviarsus ideas a través canales externos.

Redes generalistas

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• Lenguaje cercano y adaptado al target de cada red social

• Entorno gráfico muy cuidado, especialmente en

Facebook y Pinterest.• Interacción continua y reacción rápida (Twitter y FB)• Concursos, catas de café, premios y promociones• Uso de herramientas de “geomarketing” (App para

encontrar tienda más cercana)• En España están presentes en FB, Twitter, Tuenti,

Pinterest, YouTube y FourSquare.

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32,5 M de fans en su página internacional

En España, pasan de 3,400 fans en 2010 a más de 416,000 fans.

• Canales sociales diferenciados paraEspaña , no como Coca Cola, cuyapágina de FB es global.

• Twitter permite ofrecer respuestasen tiempo real (3)

• Marca con potencial de crecimientoen número de seguidores en España.

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• Información sobre lo queestá haciendo la compañía.

• La gente no estáparticipando demasiado..Está siendo más bien uncanal unidireccional.

Blog corporativo

Apuesta por herramientas degeolocalización, tanto en suweb, como a través de FourSquare.

El caso de Argentina

Se puede dañar en un minuto lo que cuesta años construir

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Click para leer artículo

Una frase mal utilizadapor el CommunityManager causó unverdadero revuelo enArgentina.

• Ninguna marca—por más bien que lo haga– estáexenta de un escándalo en redes sociales.

• Cuando estás en la red, los errores se pagancaros… y se propagan como bola de nieve.

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Fuerza colectiva Empleados + Clientes + Empresa

Identidad online, un tema de todos

• La presencia online se ha ido construyendo a distintos niveles, empleados, clientes y el canal tradicional de “marcom”.

• Ha sido capaz de involucrar a los empleados en el mejoramiento del servicio y la promoción de productos, mediante plataformas colaborativas internas y canales externos (Twitter Twelpforce).

• Acertada estrategia de atención al cliente usando aplicativos 2.0• Crea comunidad en torno a la idea de que la compañía se

construye con la colaboración de todos.• Apuesta por el “social shopping” (Giftag)• Uso de herramientas de geolocalización desde su propia web.• De las 4 estudiadas, es la única en la que su web es además, un

canal de venta directa.

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26

Su web comunidad sirve para escuchar, interactuar y aconsejar a los clientes, a través de diferentes herramientas.

• Los foros de discusión están segmentados por categoría de productos y enfocados a darconsejos útiles sobre cómo sacar partido a los productos.

• Mucha interacción. La atención al cliente on line está a cargo de los empleados.• Cinco diferentes blogs, segmentados por tipo de público y línea de producto, incluso un

blog específico para mujeres “with her in mind”,

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• Es la plataforma en la queel cliente dice cómoquiere los productos ysugiere formas paramejorar el servicio.

• Al igual que Starbucks,tiene un sistema devotación, discusión yfeedback sobre laaplicación de las ideaspresentadas.

• Todo esto lo hace desdesu propia web, pero conapoyo de canalesexternos.

IDEAX

Atención al cliente en tiempo real

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Canal de atención al cliente en Twitter, separado del perfil corporativo

Los empleados monitorizan las dudas y contestan, no el área de marketing-comunicación

Cuentan con un canal específico en su web para publicar las respuestas www.bbyfeed.com

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Click para conocer más

Gestión de conocimiento

Una plataforma que involucra directamente a los empleados en la gestión del conocimiento

Red social interna creada en 2006 por dos empleados de Best Buy en EEUU

No se accede a través de la web. No sabemos si aún sigue funcionando.

Social shopping

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El usuario puede importar artículos de páginas webs externas y añadirlos a una lista, que a su vez puede compartir con sus amigos

Giftag es una aplicación de “social shopping”

Orientación al cliente

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Localizador de tiendas más cercanas. Sólo disponible en EEUU

Encuestas en la web para conocer la experiencia de uso

Escuchar al cliente. Spy es una herramienta para saber en tiempo real

qué comentan los clientes

Un aliado importante

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Canal corporativo donde prevalece el “branding”. Muy cuidado el aspecto gráfico.

Canal específico para el engagement de la comunidad

Canales de YouTube segmentados por temática

Aquí explican su apuesta por las redes sociales como herramientas de

colaboración de clientes y empleados.

Ver vídeo

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Escuchar, ayudar y compartir

El reto de la coherencia entre online y off-line

• La estrategia online parte desde su propia web (comunidad)

y se apoya en canales externos (FB, Twitter, YouTube).

• Intenta mejorar on-line el descontento que existe sobre la

marca en el mundo off-line…un reto difícil si no hay un

cambio de actitud en la propia compañía.

• El servicio al cliente, mejor online que offline.

• Tiene el reto de tener una identidad online para una amplia

gama de productos y servicios que antes eran de Telefónica.

• En algunas redes (FB) tiene canales diferenciados para la

parte corporativa y la comercial.34

Web comunidad

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Canal especial para escuchar y resolver problemas de todos los servicios móvil y fijo

Foros diferenciados por línea de producto (fijo, móvil, Internet, televisión)

Estrategia correcta la de canalizar las quejas a su propia web

Web comunidad = client oriented

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Espacio consultas online a expertos de la compañía en las diferentes áreas

Los usuarios plantean dudas y quejas sobre los productos

No se contesta en tiempo real (como debería ser), sino que se llena un formulario

Gurú TV, tutoriales y solución de dudas

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Usa las herramientas sociales externas, pero el centro de mando es su

web

Canal específico para atender dudas. Separado del canal corporativo.

¿Cómo se comunica en redes generalistas?

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• Lenguaje cercano y adaptado al target de cada red

social

• Interactúa con sus seguidores, fomentando la

participación (sin demasiado éxito en algunos casos)• Premios, promociones, patrocinios• Enfoque y lenguaje muy comercial en los diferentes

perfiles.

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Facebook y Tuenti

• Las página corporativas tienen un enfoque bastante comercial.• El mismo contenido en ambas plataformas, aunque con diferente redacción• Atención a la diferencia en el número de seguidores en Facebook y Tuenti.

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Perfil corporativo refleja el descontento

Quejas en el perfil corporativo perjudican la imagen de la empresa y consiguen efecto contrario.

Sugerencia: intentar derivar las quejas a su propia web (en la medida de lo posible)

Servicios y apps de FB: recarga de saldo y consultas a expertos sobre productos

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Twitter

• Tienen menos seguidores que gente que siguen• Perfil muy institucional, poca participación• No hay posts en fin de semana…• Solución de dudas, quejas a través de DM

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• Un único canal corporativo, pero segmentado por temática

• Tutoriales en vídeo para resolver dudas sobre productos y servicios.

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Think Big: involucra a usuarios y empleados

Blog del proyecto del mismo nombre, enfocado a emprendedores tecnológicos

Es colaborativo: escriben empleados y directivos de la compañía

Canales sociales diferenciados en Facebook, Twitter y YouTube

Algunas conclusiones

• Para marcas ya consolidadas, una buena estrategia es buscar generar eltráfico a la propia web, usando canales externos como apoyo. (Crearcomunidad en su propia web “web comunidad”)

• Tenemos que estar en las redes en las que está nuestro target. Aunqueestemos en pocas, hay que hacerlo bien: interactuar, contestar, solucionar.

• El cliente debe estar en el centro de nuestra estrategia SM:escucharle, contestar y dar feedback.

• Utilizar aplicativos 2.0 en todos los niveles de la compañía:producción, atención al cliente, comercialización.

• Debemos dar la oportunidad a los empleados para que participen en laconstrucción de la identidad online de la marca.

• Canalizar quejas hacia nuestra propia web para minimizar daño reputacional

• Las herramientas de social shopping y geolocalización ganan peso en laestrategia 2.0.

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10 de enero de 2012