Lectura 2 - El Consumidor y El Marketing Mix

7/27/2019 Lectura 2 - El Consumidor y El Marketing Mix

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Materia: Comportamiento del ConsumidorProfesor: Susana Daleoso

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El comportamiento del consumidor y el marketing mix.

Lic . Susana Daleoso

En el tema anterior se estableci la importancia de conocer al consumidor; eseconocimiento pasa por conocer en detalle sus necesidades, la forma que adquieren esasnecesidades (sus deseos), si es usuario o no de lo que est buscando para comprar, losmecanismos que pone en marcha para buscar informacin, evaluarla y seleccionarla,cmo decide, qu elementos entran en juego en esa decisin, qu atributos contribuyen ala satisfaccin (o no) pos - compra.Ese conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado por los distintos estudios demercados es el que determina el concepto profundo de Marketing:

Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida delconsumidor que el esfuerzo de ventas sea...innecesario .

Ms all que en la prctica la premisa no se aplique literalmente puesto que las empresasnecesitan organizar las acciones de venta, la oracin apunta a ofrecer...

IDEA CALIFICATIVO

I- Los Productos/Servicios AdecuadosII- Al Pblico PertinenteIII- En el Momento OportunoIV- En el Lugar Conveniente

La historia de la comercializacin nos hace recorrer todo un camino de diferentes maticespasando desde la imposicin de los bienes por parte de los fabricantes hasta elreconocimiento del poder del consumidor en el acto mismo de su decisin. Este es unconcepto bsico que ya no se discute en el mundo de los negocios; quien pretendamenospreciar la capacidad del consumidor para decidir en los actos de consumo perdiuna batalla antes de comenzarla.

A esto agreguemos que en la mayora de los pases del mundo, las ligas de defensa delos derechos del consumidor reafirman esa capacidad y fortaleza. Algunas ideas del

marketing se han convertido en verdaderas piedras fundamentales: hacer productos a lamedida del consumidor, manejar exquisitamente las variables o mix de comercializacin(producto, precio, comunicacin y distribucin), emprender investigaciones que conozcancada ms detalles del consumidor, armar bases de datos de consumidores, etc. Lasorganizaciones que se atrasen en la aplicacin de estos conceptos, quedarn endesventaja con sus competidores.

La redefinicin de la Visin y la Misin de las organizaciones tambin es un temaimportante puesto que coadyuvar en el enfoque preciso y adecuado del consumidor ycliente.Las empresas de telefona hace mucho ya que no venden telfonos, ofrecen medios de

comunicacin, las editoriales no venden libros, ofrecen conocimiento , creatividad,esparcimiento, capacitacin; las empresas elaboradoras de alimentos no venden


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comestibles, ofrecen aportes para la salud, los laboratorios medicinales no vendenmedicamentos ofrecen calidad de vida.

Puntualicemos, entonces, las etapas que la historia del Marketing indica.

Orientado hacia la produccin: apunt a producir grandes volmenes a bajoprecio. Se justific en situaciones en las que la demanda superaba ampliamente ala oferta, puntualmente al finalizar la Segunda Guerra Mundial.

Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones apunt a unamejora constante de la calidad; el supuesto apuntaba a que los compradorescompran los productos/servicios que ms atributos, caractersticas o ventajas

posean.

Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta comenzaron aequipararse y luego, para muchos productos/servicios la oferta super a lademanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de lacalidad, al esfuerzo de ventas.

Orientado hacia el consumidor: ya avanzados en el tiempo, y como caractersticainstalada de los mercados competitivos, cada vez es ms fuerte la orientacinhacia el consumidor; como deca anteriormente, enfocar todo el esfuerzo en lasnecesidades y en la satisfaccin del consumidor.

La ltima orientacin del Marketing, orientado hacia el consumidor, permite, entonces,que la organizacin fije su Visin y Misin las cuales apuntan a aumentar la probabilidadde la permanencia de la misma en el sector productivo/comercial en el que sedesenvuelve.En relacin a lo anterior complete el siguiente cuadro:

Empresa Orientacin hacia elProducto

Orientacin hacia elMercado y losConsumidores

Arcor Elaboramos productosalimenticiosmayoritariamente dulces

Proporcionamos dulzuraen todos los momentos dela vida

Drean Producimos grandesaparatos domsticos

Facilitamos las tareasdomsticas de mayoresfuerzo

Colgate Fabricamos distintosproductos de higienebucal

Mantenemos la saludbucal

Ford

Mc Graw Hill

Mc DonaldAir France


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El complemento de la Idea de Marketing es el de segmentacin, los mercados meta yel posicionamiento.

El proceso del conocimiento del comportamiento del consumidor tiene una secuencia delo general a lo particular, es decir, primero se identificarn los mercados, luego a losdistintos grupos de consumidores que lo integran, a continuacin se disearn losproductos/servicios a medida de los distintos grupos de consumidores (segmentos) yfinalmente se dirigirn los esfuerzos a lograr una relacin estrecha entre dichossegmentos y los distintos productos (posicionamiento).

compuestos por

algunos ms interesantes

productos a medida

El aporte del estudio del comportamiento de los consumidores a todas las disciplinas de la

comercializacin debe proporcionar la accin de segmentar a nuestros clientes, es decir,agruparlo en funcin de caractersticas semejantes. La investigacin comenzar con elanlisis de los mercados a travs de la identificacin de los individuos integrantes. Lainvestigacin del consumidor aportar profundidad y detalle de estas personas: lasnecesidades, los gustos, las preferencia, los hbitos, las frecuencias de compra, lasformas de pago, los puntos de ventas, las opiniones sobre los distintos bienes, susintereses, los aspectos demogrficos, los socioeconmicos, etc.

Todo este conocimiento procesado har reconocer aspectos en comn, lo que a su vezpermitir agruparlos en segmentos como dijimos anteriormente. Cuando los mercadosson muy extensos sera imposible o al menos poco prctico atender a todos los

segmentos identificados, por esa razn la empresa seleccionar aquellos ms rentables,o aquellos que se relacionan ms con el producto fabricado o el servicio ofrecido. Ese

Mercados

Segmentos

Seleccin de segmentos(mercado meta definido)

Posicionamiento del producto(productos/servicios a medida del

mercado meta definido)


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conjunto de segmentos seleccionados (a veces es uno solo) recibe el nombre de mercadometa definido.

Ya, con el horizonte ms reducido, con el objetivo bien marcado y la meta prolijamentedescripta, la empresa dedicar sus esfuerzos de fabricacin y/o elaboracin (sicorresponde al tratarse de una empresa industrial) y de comercializacin a desarrollar elbien a mediada de ese mercado meta definido: al llegar aqu debemos hablar deposicionamiento del producto o del servicio.

Al enunciar los esfuerzos de Marketing, se alude, puntualmente, al llamado mix o mezclade comercializacin: las cuatro variables que combinadas estratgicamente, permiten quelas organizaciones alcancen sus objetivos y metas. Dichas variables son:producto/servicio, precio, lugar/plaza y comunicacin.

Con este avance es posible hacer ms completo el cuadro de las ideas,

IDEA/VARIABLE CALIFICATIVO Algunos ejemplos dedecisiones

Los Productos/Servicios Adecuados Caractersticas, empaque,variedad, beneficios,presentacin.

Al Precio Aceptado Elevado, con descuentos, alcosto.

Dirigido al PblicoSegmento, Mercado Meta,Posicionamiento

Pertinente

En el Momento Oportuno

En el Lugar/Plaza Conveniente En punto de venta, por catlogo,a domicilio.

Con la Comunicacin Acertada Publicidad, promocin, medios,

mensaje, canal.

Como dijimos anteriormente, las empresas invierten muchos esfuerzos en poderidentificar estos grupos diferenciados, llamados segmentos de consumidores. De esamanera sera posible no slo establecer estrategias de comercializacin y tcticas deventas adecuadas sino, ms apropiadamente an, idear y fabricar los bienes productos yservicios- a medida de esos grupos.

Si todo esto, adems apunta a dejar a los individuos satisfechos con los bienes que

comprar, se iniciara un crculo virtuoso que la empresa puede aprovechar en aras de sucrecimiento.


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Retenga este ltimo trmino, satisfaccin; un trmino, acompaado de una sensacinque da al individuo tranquilidad, paz, hasta alegra pues ha reducido sus tensiones al

mnimo. Si una empresa (o cualquiera otra organizacin) ha contribuido en, al menos unaspecto al satisfacer una necesidad, esta persona probablemente volver a adquirir elmismo bien a la misma empresa. Los conjuntos de segmentos comparten a su vez,caractersticas semejantes; eso permite agruparlos en conjuntos mayores llamadosmercados.

Y as, puede interpretarse que las bases de la segmentacin toman conjuntos devariables relacionadas que determinan un criterio de agrupacin de los consumidorescomponentes de un mercado identificado. Son variadas pero podemos sealar a lassiguientes como las ms usadas, hablamos entonces de:

Segmentacin geogrfica: la idea se basa en que las personas que viven enla misma rea geogrfica tienen las mismas necesidades, o al menos similares.Algunas de las variables determinantes son el tamao de las ciudades (porcantidad de habitantes), el clima, la densidad de poblacin, etc.

Segmentacin demogrfica: apunta a conformar grupos por edad, sexo,estado civil, ocupacin, nivel de educacin, etc.

Segmentacin psicolgica: atiende a los estilos de vida, los intereses de laspersonas, opiniones, la personalidad, los beneficios esperados, etc.

Segmentacin sociocultural: tiene en cuenta la diferencia entre lascomunidades. Las variables de agrupacin ms importantes son la cultura (ysubcultura), la raza, la religin, la clase social y el ciclo de vida familiar.

Segmentacin por comportamiento del usuario: el eje de esta base es laconducta del comprador y/o usuario, de all que se tengan en cuenta variablescomo la lealtad de marca o de comercio, la frecuencia de compra y o de uso,etc.

Segmentacin por situacin de consumo: el entorno de la compra tambin

puede establecer diferencias entre los consumidores. Al tener en cuenta esteaspecto los compradores se clasificarn segn el objetivo de la compra (pararegalar, por ejemplo), el tiempo o momento (compra de apuro, por ejemplo), etc.

Las caractersticas de cada sector productivo o de comercializacin, de cada mercado, decada producto/servicio o lnea de productos/servicios ser factible de segmentar en basea distintos criterios de segmentacin y a partir de diversas variables.

A tal propsito complete la siguiente tabla:


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Sector, Mercado, oProducto/Servicio.

Base de Segmentacin Variable deSegmentacin

Ropa Informal de J ean Demogrfica Edad

Alimentos deshidratadosno tradicionales (huevo enpolvo, por ejemplo)

Geogrfica Clima

Regalos empresariales(llaveros, bolgrafos)

Por situacin de consumo Objetivo

Paquetes tursticos alexterior

Bicicletas todo terreno

Productos en cuero deexportacin

Alimentos lcteos

Veamos el siguiente ejemplo que ilustra todo lo dicho hasta aqu.

* Partimos del mercado compuesto por los consumidores de grandes aparatosElctricos/Electrnicos (lavarropas y heladeras). El conocimiento del mercado (tipos deuso, situaciones de uso, frecuencia de uso, frecuencia de compra, etc.,) permite lasegmentacin en grandes consumidores (hoteles, empresas frigorficas, heladeras,restaurantes,) y en pequeos consumidores (casas de familia).

De acuerdo a las caractersticas de la planta de fabricacin la empresa entiende que es

ms conveniente dedicarse slo a los grandes consumidores, pero al significar estesegmento un grupo con demasiadas exigencias por parte de los compradores, decideconcentrarse slo en la refrigeracin, por consiguiente posicionar su marca y modelo alas necesidades especficas de heladeras, frigorficos y hoteles ofreciendo toda unalneas de refrigeracin comercial compuesta por heladeras, frezer, elaboradoras de hielo,conservadoras, heladeras exhibidoras; para los hoteles agregar minibares y miniheladeras destinadas a las habitaciones.

Si la empresa hubiere elegido el segmento de los pequeos consumidores, se podrahaber aplicado alguna de las bases de segmentacin que usted estudi en el manual.Estas bases estn conformadas de manera que puedan identificarse elementos claves

(variables) que permitan agrupar los consumidores con caractersticas comunes de unaforma prctica. Tratndose de nuestro ejemplo de lnea de refrigeracin, la base de


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segmentacin elegida para los pequeos consumidores podra ser la geogrfica (lavariable clima indica productos de refrigeracin distintos: en el norte del pas se necesita

ms fro para conservar los alimentos que en el sur del pas.) Tambin podra haberseelegido una base Demogrfica: las familias tienen necesidades distintas que las personassolas en materia de refrigeracin.

Mercado de consumidores de Grandes

Aparatos Elctricos y Electrnicos

Dos Segmentos identificados: grandes y pequeos

Posicionamiento: lnea completa derefrigeracin comercial

Mercado Meta Definido: Grandes Consumidores

La investigacin de las necesidades del consumidor capacita a los comercializadorespara segmentar sus mercados, para fijar como blanco de ataque segmentos rentables demercado y para posicionar sus productos como una forma nica de satisfacer lasnecesidades del consumidor identificadasSCHIFFMAN y KANUK, obra citada.

Secuencialmente, el conocimiento (del comportamiento del consumidor) lleva a laComprensin (por qu, para qu, para quien... compra) y por ende a la prediccin (qu,cundo, dnde...comprar). Este seguimiento permite establecer las estrategias decomercializacin y ventas adecuadas para el logro o alcance de las metas de laorganizacin.


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Pero el avance del rea de conocimiento del Marketing no se detiene. A partir de ladcada del 90 y de la mano del vertiginoso progreso de la informtica, las

telecomunicaciones y el advenimiento del mundo global, muchas empresas puedenofrecer cada vez mayor cantidad de bienes y servicios, con mejores mecanismos dedistribucin y a mejores precios; las barreras de entrada a los mercados van cayendo yla competencia y competitividad cada vez es mayor.

Hoy, las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y hacerlas exitosas atravs de los nuevos conceptos del Marketing: la ARC (o CRM en ingls) Administ rac in de las Relaciones con los Cl ientes Estas relaciones exitosas se logran con las siguientes tres guas de accin:

Valor orientado al cliente Satisfaccin del consumidor Retencin del cliente

Bib liografa de la Lectura 2

Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 1

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