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Una lectura para entender su importancia

La gestión comercial es la función encargada de hacer conocer y

abrir la organización al mundo exterior, se ocupa de dos problemas

fundamentales, la satisfacción del cliente y la participación o el

aumento de su mercado, dado esto, es necesario desarrollar, un

sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente

eficiente y productos o servicios de calidad.

De acuerdo con Herrera (p.151) la gestión comercial es la que lleva

a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado.

Si analizamos esto desde el punto de vista del proceso productivo, la

función o gestión comercial constituiría la última etapa de dicho

proceso, pues a través de la misma se suministran al mercado los

productos de la empresa y a cambio aporta recursos económicos a

la misma. Ahora bien, la gestión comercial no sólo es la última

etapa de proceso empresarial, ya que contemplada así cumpliría

únicamente una función exclusiva de venta y, sin embargo la gestión

comercial comprende desde el estudio de mercado hasta llegar a

la venta o colocación del producto a disposición del consumidor

o cliente, incluyendo las estrategias de venta, y la política de

ventas en el ámbito empresarial (todo lo referente a fijación de

objetivos, sistema de incentivos para el caso de que sean alcanzados

tales objetivos y, en su caso, el control del incumplimiento así como

el grado y las causas del mismo).

Explica de Borja (pp.9 y 10) que la gestión comercial forma parte

esencial del funcionamiento de las organizaciones: decisiones

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relativas a qué mercados acceder; con qué productos; qué

política de precios aplicar; cómo desarrollar una sistemática

comercial eficaz,… forman parte del día a día de las organizaciones,

además de ser aspectos que emanan directamente de las decisiones

derivadas de la estrategia corporativa.

La gestión comercial es un término relacionado a la mercadotecnia

o marketing, es decir, te proporciona las técnicas de como

promover un producto o servicio ofrecido por una empresa pyme

o micro pyme.

Ofrece todas las herramientas necesarias para administrar y

gestionar adecuadamente las principales actividades

comerciales de la organización en mercados cada vez más

saturados y competitivos. No hay que olvidar que la venta,

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es en definitiva, el objetivo final de cualquier organización.

Por ello en el proceso comercial y de negociación, el elemento

más significativo es la comunicación.

La gestión comercial es la base de toda empresa cuyas

actividades se encuentran relacionadas al marketing, la compra,

venta y la producción de diferentes productos.

En estos casos será la gestión comercial quien se encargará de

todas las estrategias que se deben aplicar para que la empresa

en cuestión tenga cierto nivel de éxito en el ámbito competitivo

en el que se mueve. Quizás en este sentido, la gestión comercial sea

una de las herramientas más agresivas que se puedan encontrar

en el mercado empresarial ya que debemos tener en cuenta que en

la actualidad, la competencia entre empresas que comercializan

diferentes tipos de productos suele ser bastante dura.

Por ello es importante que la gestión comercial que se lleve a cabo

dentro de las mismas sea desarrollada con eficiencia, eficacia y

sobre todo con visión e inteligencia. Generalmente cada empresa

productora posee un departamento de gestión comercial que se

encarga de llevar a cabo el control de todas las actividades

financieras que se realicen en la empresa y que tengan por fin

contribuir a alcance de los objetivos planteados por la misma.

Para que se pueda comprender en una manera más clara, la gestión

comercial en una empresa suele ser llevada a cabo por un gestor

comercial que será el encargado de tratar con proveedores,

clientes y empleados, un factor que resulta ser muy influyente a la

hora de analizar los caminos que se tomarán para la persecución y

posterior logro de los diferentes objetivos estimados por la empresa.

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De esta manera se logra tener un mayor control sobres estas áreas

que resultan ser tan importantes para la empresa productora ya que

debemos tener en cuenta que toda la producción industrial que se

lleve a cabo en cada empresa, independientemente de cuales sean

los productos producidos, dependerá enteramente de la gestión

comercial.

Por ello también es muy importante que en este aspecto se considere

a la gestión comercial como parte fundamental de los recursos con

los que cuenta una empresa. La gestión comercial también tiene por

tarea mantener cierto tipo de control sobre los ingresos y

egresos de dinero que generalmente son causados por la compra y

venta de los materiales para producción y los productos ya

terminados. Debemos tener en cuenta que el objetivo principal de

cada empresa productora es precisamente captar la mayor parte de

clientes minoristas y mayoristas que se encarguen de distribuir

sus productos a un precio razonable y acorde a la calidad de los

mismos, y es aquí en donde la gestión comercial tendrá que

ejercer sus obligaciones ya que es muy importante que se mantenga

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un cierto control sobre estos factores. Una empresa productora

no puede llevarse a cabo si no posee el departamento

correspondiente encargado de la gestión comercial, por ello es

fundamental que dentro de la planificación de recursos, se considere

al mismo como parte esencial para el desarrollo de la empresa ya

que debemos tener en cuenta que la gestión comercial será la

encargada de guiar a la empresa hacia las metas impuestas

desde un principio.

En las grandes empresas y corporaciones, donde el proceso de

planificación estratégica está normalizado, las decisiones

estratégicas que afectan a la actuación comercial son

consecuencia de la propia definición de objetivos establecidos a

máximo nivel corporativo. La gestión comercial propiamente dicha,

pierde este “contenido estratégico”, y se centra en cómo resolver

operativamente los dilemas planteados en la estrategia

corporativa:

Cómo orientar los aspectos relacionados con el marketing mix.

Cómo adecuar los sistemas de información a la gestión

comercial.

Cómo estructurar y dimensionar la organización comercial.

Cómo agilizar la sistemática comercial.

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Sin embargo, en los casos donde este proceso de planificación

estratégica no esté formalizado (bien por la dimensión de la

compañía, bien por la ausencia sin más de esta iniciativa), la gestión

comercial cobra especial significado, en la medida que debe asumir

un doble rol:

Por un lado, deberá asumir un papel en la planificación

comercial y de marketing, del cual derivarán la definición de los

objetivos y decisiones que corresponderían al proceso de

planificación estratégica corporativa.

Por otro lado, deberá seguir dando una respuesta adecuada a la

solución operativa de los problemas comerciales y de marketing

derivados de las decisiones estratégicas globales.

ACCIONES DE LOS GESTORES COMERCIALES:

Evaluar los cambios en el entorno, el consumidor y la

tecnología y su impacto en la estrategia de la empresa.

Conocer y comprender el proceso de lo que se debe hacer y

preparar para que una venta se produzca y adquirir los

conocimientos necesarios para la creación de un vínculo,

la satisfacción de una necesidad que tiene el cliente, y lograr

que ese vínculo se mantenga.

Estudiar y analizar la figura del consumidor, shopper, cliente.

La relación de la marca con el consumidor.

La alineación de la estrategia comercial a la estrategia

empresarial.

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Adquirir los conocimientos necesarios para planificar,

ejecutar y controlar una acción comercial y programar las

ventas.

Determinación de los principales costos asociados a la

propuesta de valor.

Medición del valor asociado al precio.

Conocer y comprender cómo se gestionan las ventas hasta

llegar a la atención al cliente.

Aplicar las técnicas dirigidas al consumidor.

Permitir la fidelización de los clientes conociendo qué quieren

y de qué se quejan los clientes.

Conocer y comprender el proceso de negociación

analizando las distintas fases, las técnicas, las situaciones,

los comportamientos, etc.

El impacto de los objetivos, las decisiones y la gestión

comercial en la estructura económico-financiera de la empresa.

Planificar y desarrollar de manera óptima las entrevistas

comerciales.

Conocer las diferentes técnicas de negociación como labor

comercial principal.

Sistema de motivación y animación a las redes comerciales.

Tomar conciencia de la importancia del Servicio de Atención al

Cliente y la fidelización en la actividad comercial así como las

principales herramientas para desarrollar su efectividad.

Conocer las herramientas más utilizadas en la Gestión de

Cartera de Clientes.

Obtener, procesar y administrar la información comercial.

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Elaborar la información de base para el establecimiento de las

políticas de "marketing" y controlar la acción publicitaria.

Gestionar las operaciones de compraventa de productos y/o

servicios.

Integrar herramientas digitales a los distintos procesos de

marketing.

Construir y sostener relaciones con clientes basadas en el

reconocimiento de las oportunidades insatisfechas, el

desarrollo de canales apropiados y la utilización de métricas

que permitan medir el grado de satisfacción.

Reconocer el impacto de las nuevas herramientas de marketing

en la creación y sostenimiento de relaciones duraderas.

Desarrollar un plan de acción en medios sociales.

Performance marketing, cómo orientar cada acción social

media en función a resultados concretos.

Desarrollo de planes de acción a nivel internacional, regional y

territorial.

FUNCIONES BASICAS DEL DIRECTOR COMERCIAL

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Bibliografía

De Borja de Carlos Martín-Lagos, Francisco. Sistematización de la Función

Comercial. Netbiblo, 2008.

Herrero Palomo, Julián. Administración, gestión y comercialización en la pequeña

empresa, Editorial Paraninfo, 2001.

Ronald Guevara Pérez

Gestión Comercial

Working Adult UPN – Trujillo