UNASAM. FAT .Curso: Marketing I. Ciclo: V Semestre 2015-II Docente: Lic Adm. Jorge Luis Tandaypan Salazar

Pisco con p de posicionamientoEl Perú presentó una solicitud de registro internacional por la denominación de origen pisco ante la

OMPI (La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual) en 2006. La medida fue aceptada por

muchos de países pero, más allá de estas sutilezas, la posición del pisco quedaba como cosa

incierta debido al poco énfasis puesto en las formas de consumo.

La mejor forma de facilitar el consumo en un mercado difícil, es buscándole al producto una utilidad

definida para un grupo específico de consumidores, lo que los marketeros llamamos

«posicionamiento ». En este sentido, creemos que la falta de un posicionamiento claro de nuestro

pisco es un problema central a resolver para hacer que este símbolo nacional sea un producto

exitoso. De otra manera, aun si lográsemos la exclusividad legal del nombre y obligásemos a los

chilenos a llamar, por decir, «chisco» a su bebida, habremos perdido la verdadera batalla importante

para un producto: la batalla del mercado.

En efecto, gran parte del éxito del producto chileno se debe a que éste tiene un posicionamiento

principal muy claro: «licor de precio y de calidad mediana, que los jóvenes toman mezclado con

gaseosa oscura para sus reuniones y fiestas». Aunque también se puede consumir en otras formas,

su definida personalidad central le permite ser consumido masivamente con el nombre de piscola (o

chiscola, según nuestro ejemplo).

Por el contrario, nuestro pisco no tiene una definición muy clara y ello hace difícil responder a la

pregunta: ¿cuál es el posicionamiento de este producto? ¿Es un aperitivo como el vermouth, un

digestivo como el anís, o un ingrediente de cócteles como el gin? ¿Es un trago largo como la piscola,

o un trago corto como el sake? ¿Sirve para «empilarse», como el ron; para marearse, como el

vodka; o para conversar, como la cerveza? ¿Es para disfrutado solo, como el coñac; o para hacerlo

en grupo, como la chicha? ¿Para tomado con comidas, como el vino; o con postres, como el

champán? ¿Para hombres, como el whisky; o para mujeres, como la crema de ron? ¿Para los muy

jóvenes, como los alcopops; o para los más adultos, como el martini? ¿Para pobres, como el

cañazo; o para más pudientes, como el bourbon?

Aunque sea tentadora, la respuesta más obvia, que el pisco es todo para todos, no es la más

adecuada. Desgraciadamente, en marketing se sabe bien que el que mucho abarca poco aprieta, y

que quien quiere ser mucho para muchos, termina siendo poco para pocos. Por ello hay muchas

más cebicherías, chifas y pollerías exitosas que restaurantes que venden de todo.

Lectura extraída del texto del Rolando Arellano (2009), BUENO BONITO Y BARATO, Capitulo N° 2 Pág. N° 77 Tomo II. Página 1

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Los peruanos debemos entonces buscar un posicionamiento único y diferenciado para el pisco.

Deberemos elegir entre otras cosas si queremos que sea percibido básicamente por el sofisticado

pisco sour, o asociado a un trago largo y fácil como el chilcano de pisco, o quizás como trago corto y

firme como el pisco puro. Tendremos también que elegir si lo queremos caro y elitista, tomado en

copas de diseñador; o como bebida popular, en vaso, mulita, o «a pico», hablando de extremos.

Creemos que si el pisco continúa con su único posicionamiento de «licor del orgullo nacional», su

consumo será muy pobre, quizás solamente cada 28 de julio, y cada vez que nuestros vecinos nos

amenacen con su muy bien manejado «chisco».

Lectura extraída del texto del Rolando Arellano (2009), BUENO BONITO Y BARATO, Capitulo N° 2 Pág. N° 77 Tomo II. Página 2