LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS

PARA LA COMUNICACIÓN GLOBAL

EFECTIVA DE MI MARCA

Alumna: Cristina Campelo

Marketing Internacional

LA COMUNICACIÓN

La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado.

A través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva.

Hoy en día, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación.

Controlar y potenciar nuestra política de comunicación nos ofrece muchas oportunidades de mejorar nuestra imagen y marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

LA COMUNICACIÓN

El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables para posteriormente comercializarlo.

La comunicación nos va a dar la oportunidad de diferenciarnos del resto. Nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

De ahí la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

La elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.

Importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa o producto.

En este sentido, la comunicación nunca puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa.

La comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial

LA COMUNICACIÓN INTEGRAL

La globalización y el internet han

creado un entorno de oportunidades

para empresas, profesionales y

mercado en general.

Nuevo terreno de juego,

orquestando la comunicación con el

marketing, la venta y la distribución.

Nuevo medio de comunicación, que

está generando nuevos valores y

patrones de comportamiento y

creando nuevos modelos de

negocio.

Esto nos obliga a hablar de

comunicación integral como un pool

de medios cuya finalidad es la de

crear una imagen sólida y duradera

de la empresa y del producto.

Actualmente la comunicación corporativa comprende

principalmente las siguientes áreas de actividad:

•Publicidad.

•Imagen, relaciones públicas y

campañas de comunicación.

•Patrocinio y mecenazgo.

•Marketing social corporativo.

•Promoción.

•Merchandising.

•Marketing directo.

•Internet.

•Redes sociales.

•Etcétera.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación nos va a ayudar a:

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.

Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.

Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.

Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

MARCA GLOBAL VS. MARCA LOCAL

La principal diferencia entre las estrategias de Marketing global y local es por un lado, enfocarse a un público general (tanto a nivel nacional como internacional) o hacerlo a un público más específico, como puede ser una ciudad o un país en caso de una presencia en varios países.

Este enfoque dependerá de la empresa y de los recursos de los que disponemos.

Lo más habitual es poder combinar ambas perspectivas: emitir mensajes globales de la marca para todos los países y también hacerlo de forma específica en cada región.

Elegir el enfoque que utilizaremos nos ayudará a determinar cuál será nuestra presencia de Marketing: qué tipo, cómo elegir, elaborar y distribuir los contenidos, cuántas presencias en redes sociales tendremos y qué decisiones tomaremos en relación al posicionamiento de la marca.

ESTRATEGIA GLOBAL Y LOCAL

Para llevar a cabo una estrategia global tenemos que centralmente los contenidos que verán la luz, traducirlos a los diferentes idiomas y tener los diferentes lugares donde está presente la marca conectados.

Ejemplos:

Durex, que creó una plataforma interna para que los responsables de Marketing de

los diferentes países compartieran experiencias y debatieran las diferentes estrategias llevadas a cabo. Una acción con el objetivo de tener una visión global y ser coherentes como marca.

Whole Foods, empresa alimentaria que tiene establecido el siguiente proceso para

la gestión de contenidos entre sus diferentes localizaciones: Un reparto de temas a nivel central semanalmente, libertad para el gestor a nivel local (uno para cada lugar) y también a nivel de respuesta a comentarios y preguntas.

McDonald’s es otra referencia a nivel de Marketing Glocal (Global y local, al

tiempo), ya que configura menús diferentes para cada país y segmenta los mensajes a la vez que sigue una estrategia de marca global que ha hecho que sea mundialmente conocida.

LA ESTRATEGIA GLOBAL DE LA MARCA

Las empresas que administran marcas globales son aquellas que compiten a nivel mundial.

Deben mantener una estructura y un plan operativo debidamente organizados.

La estrategia global de marca involucra la aplicación de las estrategias de marketing de la empresa con sus políticas y valores.

La estrategia global debe considerar una infinidad de factores culturales, económicos y ambientales, que le periman reflejar en su marca: liderazgo, unidad, consistencia y adaptabilidad.

¿Qué necesitamos para llevar nuestra marca al éxito global?

Poseer elementos de diferenciación

Digitalizar e innovar nuestros productos y servicios

Aplicar la ética empresarial

Ser una empresa socialmente responsable

Mantenerse actualizada con los cambios de mercado

Renovar la estrategia antes de que sea obsoleta

MARKETING GLOBAL

El marketing es la cuarta palanca de la estrategia que pueden emplear las compañías para globalizar su estrategia.

La empresa usa en distintos países el mismo o parecido enfoque para uno o más elementos de la mezcla de marketing.

No significa una estandarización del proceso de marketing sino un enfoque global distinto para desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibilidad con la uniformidad.

BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL

Reducción de costos: se reducen cuando se consolidan las funciones de marketing en múltiples países y se eliminan duplicaciones de actividades.

Más preferencia a los clientes: esto contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el refuerzo.

Mayor eficacia de los programas: un programa de globalización puede realzar el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo.

Mayor eficacia competitiva: mediante la concentración de los recursos en un número menor de programas.

MARKETING GLOBAL

¿COMO EMPLEAR EL MARKETING GLOBAL?

Un posicionamiento global común fortalece la eficacia de los programas de marketing y aumenta la eficacia competitiva.

Usar globalmente una marca de fábrica uniforme es la manera más fácil de crear reconocimiento global.

Por otra parte, la posibilidad de emplear empaque global depende varios factores como:

- Cantidad de información

- Diferenciación de los competidores locales

- Aceptación de etiquetas multilingües, entre otras.

Los precios globales producen beneficios de la coherencia para con los clientes globales y los canales de distribución. La publicidad global se puede utilizar en tres niveles: estrategia de texto igual, el mismo guión y la misma publicidad.

REGLAS PARA CREAR UN MARKETING GLOBAL

El marketing puede ser uniforme en contenido y en proceso.

Cada elemento de la mezcla de marketing tiene sus propias oportunidades y limitaciones de uniformidad global.

Se debe idear programas de marketing global.

Es necesario tener cuidado para no subestimar ni sobrestimar las reacciones nacionales

Se requiere una reorientación, a fin de buscar semejanzas.

DISEÑANDO UN PLAN DE COMUNICACIÓN EFECTIVO

Una estrategia de comunicación se diseña en una organización para

comunicar de manera efectiva y cumplir con los objetivos trazados en nuestro

plan de marketing global.

1. Definición del marco estratégico.

Definir una estrategia de comunicación nos ayudará

a mantener un marco regulatorio de prácticas

recomendadas en las que la organización pueda

moverse libremente.

2. Análisis de situación actual.

La parte introductoria de la estrategia de

comunicación debería esbozar brevemente lo que

hace la organización, cuáles son sus principales

funciones y donde desarrolla su actividad. Debe

mirar las fortalezas de comunicación de su

organización.

DISEÑANDO UN PLAN DE COMUNICACIÓN EFECTIVO

Herramientas que se pueden utilizar para ayudar a analizar la situación

actual de la organización

a) Análisis PEST

Implica un análisis de los factores Políticos, Económicos,

Sociales y Tecnológicos que podrían afectar al trabajo de

la organización.

b) Análisis DAFO

Un análisis DAFO implica realizar un análisis de las

fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que

tiene nuestra organización.

c) Análisis de la competencia

Consiste en mirar aquello que están haciendo los

competidores. Hay que tratar de ser objetivo en la

evaluación de las fortalezas y debilidades actuales, de lo

contrario caeremos en un sesgo interpretativo que no

ayudará en el beneficio y consecución de los objetivos

marcados en comunicación.

DISEÑANDO UN PLAN DE COMUNICACIÓN EFECTIVO

3. Objetivos organizacionales y objetivos de comunicación

Cualquier estrategia de comunicación debe reflejar de

forma clara y precisa la visión y objetivos de la

organización. A continuación, deberíamos analizar cómo la

comunicación puede ayudar a conseguir estos objetivos.

Además de referirnos a los objetivos específicos, este

apartado debería dar un sentido general a los principios de

comunicación en los que se basa la estrategia y los

mensajes clave que la organización quiere transmitir.

4. Identificar públicos objetivos.

Describir de forma detallada los principales públicos

objetivos a los que nos dirigimos (tanto externos como

internos).

Muchas organizaciones encuentran en este análisis una gran

cantidad de públic on los que interactuar. Una de las partes

de la estrategia debe contener aquel público que podrá estar

interesado en partes de la organización o actividades que

desarrolla. Comprender esto hace más fácil priorizar el

trabajo de comunicación.

DISEÑANDO UN PLAN DE COMUNICACIÓN EFECTIVO

5. Mensajes

Una vez que haya identificado las audiencias, la siguiente tarea es descomponer los

objetivos en mensajes relevantes para cada una de esos públicos objetivos.

Comenzaremos con la de más alta prioridad.

Los mensajes deben ser relevantes y apropiados para cada público.

6. Canales de comunicación

• Para cada público identificado deberíamos

indicar los canales más apropiados para

comunicarnos con ellos.

• Hay pros y los contras en el uso de cada uno

de los canales ya que pueden variar en función

de las necesidades y los recursos que

disponemos.

DISEÑANDO UN PLAN DE COMUNICACIÓN EFECTIVO

7. Programación

Con el público objetivo y canales clave identificados, el siguiente paso es elaborar un cuadro que indique las acciones a realizar, el presupuesto y los recursos asignados.

El plan de trabajo debe incluir también los plazos propuestos e identificar los hitos clave dentro de la estrategia.

Esto nos permitirá medir todo hasta la meta final marcada.

8. Medir y evaluar

Nuestra estrategia de comunicación debe concluir con una sección con la metodología que vamos a utilizar para evaluar los resultados. ¿Cuando se han cumplido los objetivos?

Se deben indicar las herramientas que vamos a utilizar para evaluar distintas secciones de la comunicación.

REFERENCIAS

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/

material/Campanas%20globales%20Rodolfo%20Rubio.pdf

http://trazada.com/marca-global-local-diferentes-estrategias-de-marketing/

http://www.benitezrafa.es/como-desarrollar-una-estrategia-de-comunicacion-en-8-pasos/

http://www.e-mas.co.cl/categorias/economia/globalizacion.htm

http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htm

http://www.todomktblog.com/2013/11/estrategia-global-marca.html

Recursos de la materia