Lipovetsky_Felicidad paradójica_Intro

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Gilles Lipovetsky

La felicidadparadjica

Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo

Traduccin de Antonio-Prometeo Moya

EDITORIAL ANAGRAMA

BARCELONA

FELICIDAD PARADOJICA.qxp 20/9/07 17:05 Pgina 5


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Ttulo de la edicin original:Le bonheur paradoxal ditions Gallimard

Pars, 2006

Diseo de la coleccin:Julio VivasIlustracin: foto Atlantide Phototravel / Corbis

Primera edicin: octubre 2007

EDITORIAL ANAGRAMA, S. A., 2007Pedr de la Creu, 5808034 Barcelona

ISBN: 978-84-339-6266-9Depsito Legal: B. 45058-2007

Printed in Spain

Liberdplex, S. L. U., ctra. BV 2249, km 7,4 - Polgono Torrentfondo08791 Sant Lloren dHortons



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PRESENTACIN

Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la civili-zacin del deseo que se construy durante la segunda mitad delsiglo XX.

Esta revolucin es inseparable de las ltimas orientacionesdel capitalismo dedicado a la estimulacin perpetua de la de-manda, a la comercializacin y la multiplicacin infinita de lasnecesidades: el capitalismo de consumo ha ocupado el lugar delas economas de produccin. En el curso de unos decenios, lasociedad opulenta ha trastocado los estilos de vida y las cos-tumbres, ha puesto en marcha una nueva jerarqua de objetivosy una nueva forma de relacionarse con las cosas y con el tiem-po, con uno mismo y con los dems. La vida en presente hareemplazado a las expectativas del futuro histrico y el hedonis-mo a las militancias polticas; la fiebre del confort ha sustituidoa las pasiones nacionalistas y las diversiones a la revolucin.

Apoyado en la nueva religin de la incesante mejora de las con-diciones de vida, el vivir mejor se ha convertido en una pasinde masas, en el objetivo supremo de las sociedades democrti-cas, en un ideal proclamado a los cuatro vientos. Pocos fenme-nos han conseguido modificar tan profundamente los estilos devida y los gustos, las aspiraciones y las conductas de tantas per-sonas en tan poco tiempo. Nunca se reconocer lo suficiente lo

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mucho que debe el hombre nuevo de las sociedades liberales

a la invencin de la sociedad de consumo de masas.En apariencia, nada o casi nada ha cambiado: nos movemostodava en la sociedad del supermercado y de la publicidad, delcoche y de la televisin. Sin embargo, en los dos ltimos dece-nios se ha producido un nuevo sesmo que ha puesto fin a labuena y vieja sociedad de consumo, transformando tanto la or-ganizacin de la oferta como las prcticas cotidianas y el uni-verso mental del consumismo moderno: la propia revolucindel consumo ha sido revolucionada. Se ha puesto en marcha

una nueva fase del capitalismo de consumo y es la sociedad dehiperconsumo. Su funcionamiento y su impacto en la vida sonel tema de este libro.

El sistema fordiano que fabricaba productos estandarizadosha cedido el paso a una economa de la variedad y la reactivi-dad en la que no ya slo la calidad, sino tambin el tiempo, lainnovacin y la renovacin de los productos han acabado porser los criterios de competitividad de las empresas. Al mismotiempo, la distribucin, la mercadotecnia y la comunicacinhan inventado nuevos instrumentos para la conquista de mer-cados. Mientras el mercado desarrolla una estrategia ms cuali-tativa que tiene en cuenta las necesidades y la satisfaccin delcliente, hemos pasado de una economa orientada hacia la ofer-ta a una economa orientada hacia la demanda. Poltica de mar-ca, creacin de valor para el cliente, sistemas de fidelizacin,presin de la segmentacin y la comunicacin: hay en marchauna revolucin copernicana que reemplaza la empresa orien-

tada al producto por la empresa orientada al mercado y al con-sumidor.El nuevo predominio de los mercados de consumo se expli-

ca no slo por las estrategias de las empresas, sino tambin porel funcionamiento global de nuestras economas. No son ya losproductores quienes estn en el origen de la reciente subida delprecio del petrleo, sino el fuerte tirn de la demanda, en par-

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ticular la norteamericana y la china. Precisamente cuando se in-

tensifica el peligro de sufrir catstrofes ecolgicas, el tema delconsumo duradero encuentra una amplia acogida y el hiper-consumidor aparece como un agente al que hay que responsa-bilizar con carcter de urgencia cuando sus excesos desequili-bran la ecosfera. Por otra parte se dice que los gastos delconsumo domstico son ahora el primer motor del crecimiento;de aqu que sea imperativo instaurar un clima general de con-fianza entre los compradores, porque ahorrando menos y lle-vndose ms contribuyen a la consolidacin de una economa

fuerte, que se considera esencial. En cuanto al crecimiento de laeconoma mundial, vemos que se basa en gran parte en el con-sumo estadounidense, que representa algo menos del 70% delPIB de Estados Unidos y cerca del 20 % de la actividad mun-dial. La sociedad de hiperconsumo coincide con un estado de laeconoma caracterizado por el papel central del consumidor.

Porque, a una escala mayor, la nueva era del capitalismo seconstruye estructuralmente alrededor de dos agentes funda-mentales: el accionista por un lado y el consumidor por el otro.El rey bolsista y el cliente rey: esta nueva configuracin de po-deres est en la base de la mutacin de la economa mundializa-da. Por lo que se refiere al primer polo, es la hora de buscar sis-temticamente una creacin de valor ms elevada para losseores del capital. En relacin con el segundo, el imperativo escomercializar todas las experiencias en todo lugar, en todo mo-mento y para todas las edades, diversificar la oferta adaptndo-la a las expectativas de los compradores, reducir los ciclos de

vida de los productos mediante la aceleracin de las innovacio-nes, segmentar los mercados, fomentar el crdito para el consu-mo, fidelizar al cliente mediante prcticas comerciales diferen-ciadas. Mientras triunfa el capitalismo globalizado, el asalariado,los sindicatos, el Estado pasan a segundo plano, eclipsados yapor la pujanza de los mercados financieros y los mercados delconsumo. La nueva economa-mundo no se define solamente

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por la soberana de la lgica financiera: es adems inseparable

del despegue de una economa del comprador.Con este orden econmico en que el consumidor se alzacomo seor de los relojes se corresponde una profunda revolu-cin de los comportamientos y del imaginario consumista. Naceun Homo consumericusde tercer tipo, una especie de turbocon-sumidor desatado, mvil y flexible, liberado en buena medidade las antiguas culturas de clase, con gustos y adquisiciones im-previsibles. Del consumidor sometido a las coerciones socialesdel standingse ha pasado al hiperconsumidor al acecho de ex-

periencias emocionales y de mayor bienestar (mieux-tre), de ca-lidad de vida y de salud, de marcas y de autenticidad, de inme-diatez y de comunicacin. El consumo privatizado ha tomadoel relevo del consumo honorfico en un sistema en que el com-prador est cada vez ms informado y es cada vez ms infiel, re-flexivo y esttico. Poco a poco se van desvaneciendo los anti-guos lmites de tiempo y espacio que encuadraban el universodel consumo: y ahora nos vemos en un continuo consumistacsmico, desincronizado e hiperindividualista en el que ningu-na edad escapa ya a las estrategias mercadotcnicas de segmen-tacin, pero donde cada cual puede emplear su tiempo a la car-ta, remodelar su apariencia, elaborar su estilo de vida. Es la horadel consumo-mundo en el que se han eliminado los antagonis-mos culturales y en el que el espritu consumista tiende a reor-ganizar el conjunto de las conductas, incluidas las que no de-penden del intercambio comercial. Poco a poco, el espritu deconsumo ha conseguido infiltrarse hasta las relaciones con la fa-

milia y la religin, con la poltica y el sindicalismo, con la cul-tura y el tiempo disponible. Es como si, desde este momento, elconsumo funcionara como un imperio sin tiempos muertos yde contornos infinitos.

De ah la condicin profundamente paradjica del hiper-consumidor. Por un lado se afirma como consumactor, infor-mado y libre, que ve ampliarse su abanico de opciones, que

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consulta portales y comparadores de costes, aprovecha las oca-

siones de comprar barato, se preocupa por optimizar la relacincalidad-precio. Por el otro, los estilos de vida, los placeres y losgustos se muestran cada vez ms dependientes del sistema co-mercial. Cuanto ms obtiene el hiperconsumidor un poder queno conoca hasta entonces, ms extiende el mercado su influen-cia tentacular, ms autoadministrado est el comprador y msextrodeterminacin hay vinculada al orden comercial.

El hiperconsumidor ya no est slo deseoso de bienestarmaterial: aparece como demandante exponencial de confort ps-

quico, de armona interior y plenitud subjetiva y de ello dan feel florecimiento de las tcnicas derivadas del Desarrollo Personaly el xito de las doctrinas orientales, las nuevas espiritualidades,las guas de la felicidad y la sabidura. El materialismo de la pri-mera sociedad de consumo ha pasado de moda: actualmenteasistimos a la expansin del mercado del alma y su transforma-cin, del equilibrio y la autoestima, mientras proliferan las far-macopeas de la felicidad. En una poca en que el sufrimientocarece totalmente de sentido, en que se han agotado los grandessistemas referenciales de la historia y la tradicin, la cuestin dela felicidad interior vuelve a estar sobre el tapete, convirtin-dose en un segmento comercial, en un objeto de marketing queel hiperconsumidor quiere tener a mano, sin esfuerzo, ensegui-da y por todos los medios. La creencia moderna de que la abun-dancia es condicin necesaria y suficiente para la felicidad hu-mana ha dejado de dar frutos: falta saber si la reivindicacin dela sabidura no comportar a su vez una ilusin de otro gnero.

Est el hiperconsumidor, por el hecho de recuperar la dimen-sin del ser o la espiritualidad, ms adentrado que sus prede-cesores en la va de la felicidad?

La civilizacin consumista se distingue por el lugar centralque ocupan los deseos de bienestar y la bsqueda de una vidamejor para uno mismo y los suyos. No faltan indicios que per-miten pensar que, en este dominio, la sociedad de hiperconsu-

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mo posee cierta cantidad de triunfos en la mano. Prosiguiendo

una tendencia secular, la esperanza de vida no cesa de crecer: ac-tualmente es de 76,7 aos para los franceses y de 83,8 aos paralas francesas; una nia nacida en 2001 tiene el 50 % de posibi-lidades de vivir al menos cien aos. Se vive ms tiempo, en me-

jor forma y gozando de mejores condiciones materiales. Cadacual es dueo y seor de su comportamiento; se eligen los naci-mientos; la conducta sexual se deja a la libre eleccin de hom-bres y mujeres. La parte del tiempo no trabajado representa enlos pases ms desarrollados entre el 82 % y el 89% del tiempo

total que pasa despierto el individuo. El tiempo y el dinero quese dedican al ocio estn en alza continua. Las fiestas, los juegos,los placeres, las incitaciones al placer invaden el espacio de lavida cotidiana. No es ya la poca en que Freud poda decir quela felicidad no es un valor cultural: la felicidad triunfa en elpresente, en el reino de los ideales superiores. Las subidas sala-riales son insuficientes? El poder adquisitivo est amenazado?Esto no impide que nueve de cada diez franceses se declaren fe-lices. Son voces que contradicen a los profetas de la desdicha. Avista de pjaro al menos, las regiones ricas son felices.

La novia es tan guapa como sugiere ese basto plano foto-grfico? La inmensa mayora se declara feliz, a pesar de lo cualla tristeza y la tensin, las depresiones y la ansiedad forman unro que crece de manera inquietante. La gente se declara mayo-ritariamente feliz pensando que los dems no lo son. Jams sehan dedicado tanto los padres a satisfacer los deseos de los hijos,

jams ha habido tantas conductas problemticas (entre el 5% y

el 9 % de los jvenes de quince aos) ni tantas enfermedadesmentales entre stos: segn el Inserm, uno de cada ocho niospadece algn trastorno mental. Si el PIB se ha multiplicadopor dos desde 1975, el nmero de parados se ha multiplicado porcuatro. Nuestras sociedades son cada vez ms ricas, pero un n-mero creciente de personas vive en la precariedad y debe econo-mizar en todas las partidas del presupuesto, ya que la falta de

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dinero se ha vuelto un problema cada vez ms acuciante. Nos

curan cada vez mejor, pero eso no impide que el individuo seest convirtiendo en una especie de hipocondraco crnico. Loscuerpos son libres, la infelicidad sexual persiste. Las incitacionesal hedonismo estn por todas partes: las inquietudes, las decep-ciones, las inseguridades sociales y personales aumentan. Son es-tos aspectos los que hacen de la sociedad de hiperconsumo la ci-vilizacin de lafelicidad paradjica.

Quien habla de felicidad suele tener los ojos tristes, decaAragon. Habr pues que dar la razn al poeta y a las actuales

interpretaciones paranoicas del consumo que nos descubren elabismo que hay detrs del radiante espectculo de la abundan-cia y la comunicacin? Me he esforzado por evitar esta tenden-cia a la demonizacin. Est claro que el saldo humano y socialde la sociedad hipercomercial no es precisamente halageo,pero es negativo en todas sus facetas? Si no es el paraso, tam-poco parece ya el infierno de caresta y frustracin que descri-bieron sus detractores oficiales. Se ha progresado en el caminode la felicidad? Afirmarlo sera confundir ilegtimamente el bie-nestar material con la dicha. En cualquier caso, el hiperconsu-midor puede acceder a placeres cada vez ms numerosos y fre-cuentes, gustar los innumerables goces de las libertades, lasevasiones y los cambios. Si bien estos consumos no son sinni-mos de felicidad, suelen ser motivo de satisfacciones reales.Contra la postura hipcrita de gran parte de la crtica del con-sumo, es preciso reconocer los elementos positivos que trae lasuperficialidad consumista. Por qu hemos de creer que el con-

sumo es un dominio incapaz de aportar satisfacciones autnti-cas? Se nos induce a que atribuyamos a necesidades inferioresel gusto por lo fcil y lo ligero, el gusto por lo evasivo y lo ldi-co, que son consustanciales al deseo humano. En estas inclina-ciones, entre otras, se inscribe la espiral del hiperconsumo. Losexcesos nocivos del consumismo no bastan para condenar glo-balmente un fenmeno que guarda vnculos muy ntimos con la

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bsqueda de lo agradable y la distraccin. Ya lo sealaba sensa-

tamente Aristteles: el hombre feliz necesita gozar sin dificultadde diferentes bienes exteriores.Aadamos que si las manifestaciones de vivir mal se mul-

tiplican, los individuos tambin tienen ms ocasiones de recu-perarse ms aprisa. La sociedad de hiperconsumo funcionacomo una sociedad de desorganizacin psicolgica que preci-pita numerosos procesos de relanzamiento o redinamizacinsubjetiva. La sucesin de los altibajos de la vida se acelera comonunca: movimientos de vaivn que autorizan tanto el pesimis-

mo como cierto optimismo. Es indudable que cabe poner msesperanza en esta aceleracin de los datos de la existencia que enlas promesas de los nuevos gurs de la sabidura.

Nada confirma las opiniones de los ms pesimistas que juz-gan la sociedad de la satisfaccin total e inmediata como el ca-mino que prepara la aparicin de un fascismo voluntario. Laverdad es que la sociedad de hiperconsumo impulsa menos el re-torno del bastn autoritario que lo que nos protege de l. Y seancuales fueren las amenazas que pesan sobre la educacin y la cul-tura, las aspiraciones trascendentes, reflexivas y crticas de lossujetos no han quedado decapitadas en absoluto. Las razonespara tener esperanza no han caducado: a pesar de la inflacin denecesidades comercializadas, el individuo sigue viviendo paraalgo ms que para los bienes materiales pasajeros. Los ideales delamor, la verdad, la justicia y el altruismo no estn en bancarro-ta: en el horizonte de los tiempos hipermodernos no se perfilaningn nihilismo total, ningn ltimo hombre.

Si no hay que poner en la picota el nuevo rgimen comer-cial, tampoco hay que ponerlo por las nubes. Contemporneode un comprador concienciado y profesionalizado, es asimis-mo productor de un mal infinito, de comportamientos des-bocados y excesivos, de una multitud de desrdenes subjetivosy de fracasos educacionales. Por un lado, la sociedad de hiper-consumo exalta los referentes del mayor bienestar, la armona y

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el equilibrio; por el otro se presenta como un sistema hipertro-

fiado e incontrolado, un orden bulmico que lleva al extremo yal caos y que ve que la opulencia convive con el aumento de lasdesigualdades y el subconsumo. Los perjuicios son dobles: afec-tan tanto al orden subjetivo de las existencias como al ideal de

justicia social.Por este motivo la era de la felicidad paradjica reclama so-

luciones igualmente paradjicas. Est claro que necesitamos me-nos consumo, entendido ste como imaginario multiplicador dela satisfaccin, como derroche de energa y como excrecencia in-

controlada de las conductas individuales. Es el momento de laregulacin y la moderacin, de potenciar motivaciones menosdependientes de los bienes comerciales. Se imponen cambiosque permitan asegurar no slo un desarrollo econmico dura-dero, sino tambin existencias menos desestabilizadas, menosatradas por las satisfacciones consumistas. Pero por otro ladotambin necesitamos ms consumo: para que retroceda la pobre-za, pero tambin para ayudar a la tercera edad, para mejorar lascondiciones de la salud pblica, para utilizar mejor el tiempo ylos servicios, abrirse al mundo, saborear experiencias nuevas. Nohabr salvacin sin avance del consumo, redefinido segn nue-vos criterios; no habr esperanza de una vida mejor si no se so-mete a crtica el imaginario de la satisfaccin total e inmediata,si se queda en el simple fetichismo del crecimiento de las nece-sidades comercializadas. El tiempo de las revoluciones polticasha concluido; ante nosotros tenemos el de la reestabilizacin dela cultura consumista y el de la reinvencin permanente del

consumo y los estilos de vida.La sociedad de hiperconsumo arranca a fines de los aos se-tenta y no han faltado crticas a su andadura. Es evidente queellas han modificado su fisonoma actual. Est entonces lapostsociedad de hiperconsumo a la orden del da? A mi enten-der no lo est en absoluto, ya que la previsin ms probable esque se ample a escala planetaria en una poca que no dispone

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de ningn sistema de recambio creble: muy pronto habr cen-

tenares de millones de chinos e indios que entrarn en la espiralde la abundancia de bienes y servicios de pago, renovados hastael infinito. Que nadie se llame a engao: ni las protestas ecolo-gistas ni las nuevas modalidades de consumo ms sobrio basta-rn para destronar la creciente hegemona de la esfera comercial,para hacer descarrilar el TGV consumista, para contener el aludde nuevos productos con un ciclo de vida cada vez ms breve.Slo estamos en el comienzo de la sociedad de hiperconsumo ypor el momento no hay nada que permita detener, ni siquiera

desacelerar la huida hacia delante de la comercializacin de laexperiencia y los estilos de vida.

Sin embargo, antes o despus se superar y ser un mo-mento que inventar formas nuevas de producir, de intercam-biar, pero tambin de evaluar el consumo y de pensar en la feli-cidad. En un futuro lejano aparecer una nueva jerarqua debienes y valores. La sociedad de hiperconsumo habr vivido suvida, cediendo el paso a otras prioridades, a un nuevo imagina-rio de la vida en sociedad y del vivir bien. Para alcanzar unequilibrio mejor? Para aumentar la felicidad de la humanidad?

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Primera parte

La sociedad de hiperconsumo



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Sociedad de consumo: la expresin se oye por primeravez en los aos veinte, se populariza en los cincuenta y su for-tuna prosigue hasta nuestros das, segn se ve por el amplio usoque se le da en el lenguaje corriente y en los discursos ms es-pecializados. La idea de sociedad de consumo parece hoy algoevidente y se presenta como una de las figuras ms emblemti-cas del orden econmico y de la vida cotidiana de las socieda-des actuales.

Sin embargo, hubo interrogantes y dudas sobre ella, algu-nos incluso llegaron a extender su partida de defuncin. A prin-cipios de los aos noventa, por ejemplo, los observadores sea-laban cambios significativos en las regiones democrticas deabundancia en crisis: prdida del apetito del consumidor, desin-ters por las marcas, ms atencin a los precios, reduccin de lascompras impulsivas. Y si nuestro fin de siglo anunciaba el fin

de la sociedad de consumo, como se lea en unos titulares delsemanario LExpresspor aquellas fechas?Otras consideraciones seguan fomentando el debate sobre

el ideal tipo de lamass consumption society. Mencionar dos muybrevemente. La primera, que haca hincapi en la revolucin delas tecnologas de la informacin y la comunicacin, anunciabael advenimiento de una sociedad de nuevo cuo: la sociedad de

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las redes y del capitalismo informtico, que ocupara el lugar del

capitalismo de consumo. La segunda se apoyaba en los cambiosde actitud y de valores de los que dan fe nuestras sociedades.Despus de insistir en el bienestar material, el dinero y la segu-ridad fsica, nuestra poca dara prioridad a la calidad de vida, ala expresin personal, a la espiritualidad, a las preocupacionesrelativas al sentido de la vida. Pasaramos de un sistema culturalbsicamente materialista a unaWeltanschauung de orientacinposmaterialista. Sociedad informtica, sociedad posmaterialis-ta: as veramos desaparecer poco a poco la consagracin de las

cosas descrita antao por Georges Perec.Si por fin de la sociedad de consumo entendemos la sofo-

cacin de las pasiones consumistas y el bloqueo de la comercia-lizacin de las necesidades, la idea, desde luego, no resiste elanlisis ni un instante. Habr que tachar entonces de un plu-mazo el tema de la superacin de este tipo de sociedad y decultura? Yo creo que no. Por el contrario, estoy convencido deque esta hiptesis es la buena. Al cabo de veinte aos, las de-mocracias han entrado en una nueva era de mercantilizacin delos modos de vida, y las prcticas de consumo expresan una re-lacin nueva con las cosas, con los dems y con uno mismo. Ladinmica expansiva de las necesidades prosigue, pero cargadacon nuevos significados colectivos e individuales. El consumi-dor que deambula por los grandes centros comerciales, compramarcas internacionales, mira si los productos son light obio, exige etiquetas que garanticen la calidad, navega por lasredes y descarga melodas en el mvil es un consumidor de ter-

cer tipo. Sin que haya que ponerse en guardia contra ella, y porencima de la familiaridad de una expresin que todo el mundoreconoce, la era del consumo de masas ha cambiado de rostro yha entrado en una nueva fase de su historia secular.

Advenimiento de una nueva economa y una nueva culturadel consumo no quiere decir mutacin histrica absoluta. La so-ciedad del posconsumo de masas debe entenderse como una

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ruptura dentro de la continuidad, un cambio de direccin con

el mismo fondo. El sistema posfordiano que se impone se pre-senta con profundas alteraciones en la forma de estimular la de-manda, en las frmulas de venta, en los comportamientos y losimaginarios del consumo. Bien es verdad que estas transforma-ciones prosiguen una dinmica econmica iniciada en los lti-mos decenios del siglo XIXy se inscriben en la corriente generalde la civilizacin individualista de la felicidad. Las industrias yservicios ponen hoy en prctica lgicas de opcin, estrategias depersonalizacin de los productos y los precios, la gran distribu-

cin cultiva polticas de diferenciacin y segmentacin, pero to-dos estos cambios no hacen ms que aumentar la comercializa-cin de los modos de vida, incentivar un poco ms el frenes delas necesidades, dar otra vuelta de tuerca a la lgica del siemprems, siempre nuevo que el ltimo medio siglo concret ya conel xito que todos conocemos. En estos trminos hay que pen-sar la salida de la sociedad de consumo, una salida por arriba,no por abajo, por el hipermaterialismo ms que por el posma-terialismo.

La nueva sociedad que nace funciona con hiperconsumo, nocon desconsumo.

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1. LAS TRES EDADES DEL CAPITALISMO DE CONSUMO

Si es acertada la hiptesis de que comienza una nueva etapahistrica de la civilizacin consumista, se puede proponer un es-quema evolutivo de sta basado en la distincin de tres grandesmomentos. Es necesario sealar que la descripcin que doy esmuy sumaria, ya que no tiene ms finalidad que abarcar de unvistazo un fenmeno complejo y secular, poner en perspectiva elsentido de los cambios en curso inscribiendo el presente en lahistoria general de la civilizacin de masas.

LA APARICIN DE LOS MERCADOS DE MASAS

Produccin y mercadotecnia de masas

El ciclo I de la era del consumo de masas comienza alrede-dor de la dcada de 1880 y termina con la Segunda GuerraMundial.

Fase I que ve instituirse, en lugar de los pequeos mercadoslocales, los grandes mercados nacionales, posibilitados por lasinfraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones:

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ferrocarril, telgrafo, telfono. Al aumentar la regularidad, el vo-

lumen y la velocidad de los transportes a las fbricas y las ciu-dades, las redes ferroviarias en concreto permitieron la forma-cin del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidadesmasivas de productos, la gestin de los flujos de productos deun estadio de la produccin a otro.1*

Esta fase es asimismo contempornea de la puesta a puntode mquinas para la fabricacin continua, que, al elevar la velo-cidad y la cantidad de los flujos, condujeron a un aumento dela productividad con menor coste: ellas abrieron el camino de la

produccin de masas. A fines de la dcada de 1880, en EstadosUnidos, una mquina poda fabricar 120.000 cigarrillos al da:treinta mquinas as bastaban para saturar el mercado nacional.Las mquinas automticas permitan a setenta y cinco obrerosfabricar al da dos millones de cajas de cerillas. Procter & Gam-ble fabricaba 200.000 jabones Ivory diarios. Mquinas de estetipo aparecieron asimismo en la produccin de leja, de cerealespara el desayuno, de pelcula fotogrfica, sopas, leche y otrosproductos envasados. De este modo, las tcnicas de fabricacinininterrumpida permitieron producir en grandes series artculosestandarizados que, envasados en pequeas cantidades y connombre de marca, podan distribuirse a escala nacional, a preciounitario muy bajo.2

La expansin de la produccin a gran escala fue potenciadaasimismo por la reestructuracin de las fbricas en funcin delos principios de la organizacin cientfica del trabajo, que seaplicaron sobre todo en el sector del automvil. Gracias a la ca-

dena de montaje, el tiempo de trabajo necesario para ensamblarun chasis del Ford modelo T pas de doce horas y veintiochominutos en 1910 a una hora con treinta y tres minutos en 1914.La planta de Highland Park produca mil coches diarios. La ace-leracin de la produccin permiti rebajar el precio de venta

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* Todas las notas se encuentran al final de la obra, p. 359.



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hasta el 50 % del de su competidor ms prximo,3 y las ventas

de vehculos de precio moderado se dispararon.El capitalismo de consumo no naci automticamente conlas tcnicas industriales capaces de producir mercancas estan-darizadas en grandes series. Es tambin una construccin cultu-ral y social que requiri por igual la educacin de los consu-midores y el espritu visionario de los empresarios creativos, lamano visible de los directivos. En la base de la economa deconsumo se encuentra una nueva filosofa comercial, una estra-tegia que rompe con las actitudes del pasado: vender la mxima

cantidad de productos con un pequeo margen de beneficiosantes que una cantidad pequea con un margen amplio. El be-neficio no vendr ya por la subida del precio de venta, sino porsu reduccin. La economa de consumo es inseparable de estainvencin mercadotcnica: la bsqueda del beneficio por el vo-lumen y la prctica del bajo precio.4 Poner los productos al al-cance de las masas: la era moderna del consumo comporta unproyecto de democratizacin del acceso a los bienes comerciales.

La fase I ilustra ya esta dinmica, un conjunto de productosduraderos y no duraderos que ahora estn al alcance de muchasms personas que antes. Este proceso, pese a todo, se mantienea un nivel limitado, ya que los recursos de la mayora de los ho-gares populares son demasiado magros para acceder a los tilesmodernos. Unas cuantas cifras ponen de manifiesto los lmitesde esta democratizacin. En 1929 haba diecinueve automvi-les por cada cien estadounidenses, y dos por cada cien francesesy cada cien britnicos. En 1932 haba en Estados Unidos 740

aspiradoras, 1.580 planchas elctricas y 180 hornos elctricospor cada diez mil personas, mientras que en Francia haba, res-pectivamente, 120, 850 y 8. El uso de electrodomsticos ha es-tado en Francia asociado al lujo durante mucho tiempo: toda-va en 1954 no haba frigorfico ms que en el 7 % de loshogares. La fase I cre un consumo de masas inacabado, de do-minante burguesa.5

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Una triple invencin: la marca, el envasado y la publicidad

Al desarrollar la produccin de masas, la fase I invent tan-to la mercadotecnia de masas como al consumidor moderno.Hasta la dcada de 1880, los productos eran annimos, se ven-dan a granel y las marcas nacionales eran poco numerosas. A finde controlar los flujos de produccin y de rentabilizar su equi-po, las nuevas industrias pusieron en condiciones sus propiosproductos haciendo publicidad sobre su marca a escala nacio-nal. Por primera vez dedican las empresas un elevado presu-

puesto a la publicidad; las sumas invertidas crecen con rapidez:los gastos de publicidad de Coca-Cola, que en 1892 eran de11.000 dlares, suben a 100.000 en 1901, a 1,2 millones en1912, a 3,8 millones en 1929.6

Estandarizados, empaquetados en envases pequeos, distri-buidos por los mercados nacionales, los productos llevarn des-de entonces un nombre, el que les ha puesto el fabricante: lamarca. La fase I cre una economa basada en una multitud demarcas, algunas de las cuales han estado en primer plano hastanuestros das. Fue en la dcada de 1880 cuando se fundaron ose hicieron clebres Coca-Cola, American Tobacco, Procter &Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats y Campbell Soup. Entre1886 y 1920, la cantidad de marcas registradas en Francia pasde 5.520 a 25.000.

La aparicin de las grandes marcas y de los productos enva-sados transform profundamente la relacin del consumidorcon el minorista, que perdi las funciones que hasta entonces le

estaban reservadas: no ser ya del vendedor de quien se fe elcomprador, sino de la marca, pues la garanta y la calidad de losproductos se han transferido al fabricante. Al romper la antiguarelacin comercial dominada por el comerciante, la fase I trans-form al cliente tradicional en consumidor moderno, en unconsumidor de marcas al que haba que educar y seducir sobretodo por la publicidad. Con la triple invencin de la marca, el

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envasado y la publicidad aparece el consumidor de los tiempos

modernos, que compra el producto sin la obligada mediacindel comerciante, que juzga los productos ms por su nombreque por su textura y que adquiere una firma en vez de una cosa.7

Los grandes almacenes

La produccin de masas viene acompaada por la inven-cin de un comercio de masas impulsado por los grandes alma-

cenes. Dos casas francesas, Printemps y Le Bon March, sefundaron respectivamente en 1865 y 1869; otras dos estadou-nidenses, Macys y Bloomingdales, se convirtieron en grandesalmacenes alrededor de la dcada de 1870. Basados en las nue-vas polticas de venta agresivas y seductoras, los grandes almace-nes constituyen la primera revolucin comercial moderna queinaugura la era de la distribucin de masas.

En primer lugar, los grandes almacenes pusieron el acentoen la rotacin rpida de las existencias y en una prctica del bajoprecio, con vistas a obtener un volumen de negocios elevado,basado en la venta a gran escala: en 1890 entraban diariamenteen el Bon March ms de 15.000 personas; los das de ventas es-peciales acudan 70.000 clientes. Lo importante en lo sucesivoser la rapidez de salida de la cantidad mxima de productos,pero con un margen de beneficios ms reducido. En segundolugar, los nuevos empresarios aumentaron considerablemente lavariedad de productos a disposicin de los clientes. Al permitir

la entrada libre y las devoluciones, al vender a precio bajo yfijo, etiquetando los precios, los grandes almacenes rompen conlas tradiciones comerciales del pasado, sobre todo con el habi-tual ritual del regateo.8 Gracias a la poltica de ventas a bajo pre-cio, los grandes almacenes transformaron los bienes antao re-servados a las minoras en artculos de consumo de masasdestinados a la burguesa.

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Al mismo tiempo, en virtud de su publicidad, su animacin

y su vistosa decoracin, los grandes almacenes desencadenaronun proceso de democratizacin del deseo.9Al transformar loslugares de venta en palacios de ensueo, los grandes almacenesrevolucionaron la relacin con el consumo.

Arquitectura monumental, decoracin lujosa, cpulas res-plandecientes, escaparates de colores y luces, todo est hechopara deslumbrar, para metamorfosear el comercio en fiesta per-manente, maravillar al parroquiano, crear un clima compulsivoy sensual propicio a la compra. Los grandes almacenes no slo

venden mercancas, se esfuerzan por estimular la necesidad deconsumir, por excitar el gusto por las novedades y la moda me-diante estrategias de seduccin que prefiguran las tcnicas mo-dernas de marketing. Impresionar la imaginacin, excitar el de-seo, presentar la compra como un placer, los grandes almacenesfueron, con la publicidad, los principales instrumentos de la pro-mocin del consumo a arte de vivir y a emblema de la felicidadmoderna. Mientras los grandes almacenes contribuan a descul-pabilizar el acto de comprar, el ir de tiendas, el mirar escapara-tes se converta en una forma de ocupar el tiempo, un estilo devida de las clases medias.10 La fase I invent el consumo-seduc-cin, el consumo-distraccin del que somos fieles herederos.

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