Lo que tienes que conocer del mercado antes de abrir un negocio

Maria Lluïsa Solé

mlsolesole@ub.edu

6 de Junio de 2013

Porque realizar investigación de mercado:

• La información es necesaria porque:

- el mercado es cada día más competitivo

- para transformar las necesidades de los compradores en el producto o servicio adecuado para ellos

- para poder desarrollar estrategias de marketing a partir de la información

“Escuchar al consumidor”

Jack hamilton

“La diferencia entre percibir que se conoce un determinado mercado y conocerlo

realmente determina el éxito o el fracaso de un proyecto comercial”

Fernandez de Lara, S. AECC. 2002

¿Disponemos de

tiempo suficiente

antes de tener que

tomar la decisión de

gestión?

¿La información que

tenemos a mano es

inadecuada para

tomar la decisión?

¿La decisión tiene

considerable

importancia

estratégica o operativa

(táctica)?

¿El valor de la

información de la

investigación

superará sus

costes?

No llevar a cabo la investigación comercial

No No No No

Limitaciones temporales

Disponibilidad de datos

Naturaleza de la decisión

Beneficios frente a costes

Si Si Si

SI ll

evar

a c

abo

la

inve

stig

ació

n d

e m

erca

do

s

Reflexión previa

Proceso de investigación comercial

• Estudio Base y Segmentación Estratégica (STPI)

• Análisis Imagen y Posicionamiento • Targeting

• Calidad de Servicio y Fidelidad • Estrategia de precios • U&A • Test de producto

• Test de concepto

• Test de envase

• Test de precio • Pre test/post test publicitario

• Test de nombre (naming)

• Red de ventas /distribución

+ operativo + estratégico

+ recursos

Nec

esid

ad d

e R

ecu

rso

s p

ara

inve

stig

ar

- recursos

Grado de Decisión del demandante

• Sit. económica (renta disponible,..) • Tecnología • Aspectos sociológicos • Competencia • Marco legal/ político

• Cuotas de mercado

• Penetración en mercados

What is all about

Clasificación de las fuentes de información secundarias

Fuentes

Secundarias

Internas Externas

Comercial

Publicidad

Producción

Financiera

Otras

Centros

Información

Anuarios

Empresas

Anuarios

Mercados

Bases de

Datos

Empresas

Investigación

Otras

Fuentes

Generales

Sectoriales

On - line

Off - line

! Recogida de la información

Proceso de investigación comercial

• Privadas y brokers de información: svp, freedonia, euromonitor, expansión, la caixa, kompass, duns&bradstreet,

• Ex: http://www.findsvp.com/

• Públicas: instituto de estudios turísticos (www.iet.tourspain.es) cámaras de comercio, icex,

Internas: sistema contable, informes de ventas, lista de clientes, abonados, proveedores. Personal de la empresa. Estudios previos. Intranet.

Fuentes de información disponibles:

• Fuentes internas: procedentes de la propia empresa: -Análisis de los datos internos de la empresa: ·análisis de los clientes: actuales potenciales perdidos ·análisis de la evolución de ventas. ·feedback del equipo comercial ·análisis de la cuenta de explotación • Estudio de: -Clientes actuales: 1) segmentación geográfica 2) análisis de cartera de productos 3) análisis del ciclo de vida del cliente -Clientes potenciales: 1) identificar quiénes son 2) donde están 3) que puedo ofrecer -Cliente perdidos: 1) análisis de porqué se perdieron motivos pérdida: a) precio; b) plazo entrega; c)gama de productos…

Principales proveedores de sist. Gestores de BBDD.

• Oracle

• SAP

• IBM (DB2).

• Microsoft: Acces y SQL Server.

• Sybase.

• Informix.

Gestión de base de Datos de Clientes Actuales:

• Una base de datos nos permite almacenar, manipular y consultar información estructurada

• Normalmente se estructuran en tablas con registros y campos • Para su creación, mantenimiento y explotación necesitamos un programa

llamado Sistema de Bases de Datos (SGBD) Calidad de los datos: • Han de estar estandarizados • Han de ser normalizados • Se ha de evitar la duplicación • Posibilidad de enriquecerlos

Fuentes de información externas.

Con poco coste económico: • Internet: a)Google;… • Revistas sectoriales • Gremios, asociaciones profesionales, colegios profesionales… • Cámaras de comercio • Ayuntamientos locales • Ministerios, “Conselleries”… • Bibliotecas públicas, bibliotecas de universidades… • Ferias y congresos • Fuentes estadísticas: 1) INE (inst. nacional estadística) 2) INDESCAT (Estadística Cataluña) 3) EUROSTAT (estadística europea) 4) Banco Mundial, BBV, La caixa, Banesto… 5)EUROMONITOR • Puntos de venta: entrevista con los comerciales • Análisis de la cartera de productos de la competencia • Entrevista con los proveedores. • De medios de comunicación: (control publicitario): INFOADEX, OJD, EGM, AIMC.

Fuentes de información externas.

Con coste económico:

• Contratación de estudios a través de empresas de investigación:

NIELSEN

TAYLORNELSON SOFRES ESPAÑA

KANTAR

IRI

MILLWARD BROWN

IPSOS

GFK

Técnicas de investigación:

• Cualitativas:

-Técnicas de observación

-Dinámica de Grupos (Focus Group): a)Personas de la empresa; b)Proveedores; c)Clientes

-Entrevistas en profundidad

• Cuantitativas:

-Cuestionario a partir de una muestra significativa del universo a estudiar.

Métodología: a)personal; b)por email; c)por correo d) entrevista telefónica

Fuentes de info. EXTERNA: Otras fuentes

• Global Market Information Data Base: hhtp.:/global.factiva.com/es/eSrch/search.asp _Instituto Nacional de Estadística _Estudio general de medios (Audiencias en medios de comunicación) Informe de audiencias e inversiones en medios Asosiación española para la investigación de los medios de comunicación

(audiencias, estudios de publicidad..) • Revistas de marketing: Ipmark y Distribución actualidad Distribución y consumo • Institutos de investigación de mercados: Asosiación española de mercado y opinión. European Studies of marketing research. Investigación internacional de comercio electrónico.

Fuentes de info. EXTERNA: Otras fuentes Información de publicidad/mkt directo…: www.autocontrol.es Autorregulación publicitaria www.aeap.es Asociación española de agencias de publicidad www.agep.es Asociación general de empresas de publicidad. www.agenciasdemedios.com información sobre agencias de medios www.anunciantes.es Asociación española de anunciantes www.auc.es Asociación de usuarios de la comunicación www.aemr.org Asociación de mk relacional. www.aemp.org Asociación de mk promocional. www.icemd.org Instituto de comercio electrónico y mk directo www.agemdi.org Asociación de agencias de mk directo y interactivo. www.fecemd.org Asociación española de comercio electronico y mk directo. www.aece.org Asociación española de comercio electronico. www.aui.es Asociación de usuarios de Internet. www.a-nei.org Asociación nacional de empresas de internet. www.gremipub.org Asociación de empresas catalanas de publicidad www.colpublirp.com Colegio de publicidad y relaciones públicas www.graphispack.com Material punto de venta y diseño gráfico www.appe.org Asociación de productores de publicidad. www.digitalvision.com Base de datos para captar imágenes. www.marketingpower.com American Marketing Association www.adlatina.com Publicidad en Latinoamérica www.adforum.com Forum de publicidad internacional.

Para más información:

http://www.colpis.cat

Roger de Llúria, 155-157

08037 Barcelona

Tel. 932 414 122