UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ORIZABA

Maestría en Administración con Formación en Organizaciones

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ALUMNO:

Acasia Sandoval Franco

PROFESOR:

Dr. Gabriel Enrique Benítez Moreno

LOS DETERMINANTES DE LA COMPRA DE PRODUCTOS CON ETIQUETAS DE CONTENIDO

SOCIAL Y AMBIENTAL

Orizaba Veracruz

12. Diciembre.2015

INTRODUCCIÓN

En la actualidad para las empresas el hecho de “ser verde no es sólo un atractivo,

hoy es un valor necesario.

En la mayoría de los países las empresas están cada vez más comprometidas con

mantener un planeta verde, tomando acciones sustentables, lo que significa ser

una organización que participa en actividades amigables con el ambiente para

asegurar que todos los procesos, productos y operaciones de manufactura que

consideren los retos ambientales y que al mismo tiempo produzca un beneficio

económico.

Según la revista Scientific American hace más de 40 años, el mundo registraba

85% de capacidad de carga, actualmente, esta variable se encuentra a una tasa

de 150%; es decir necesitaríamos planeta y medio para subsistir con los recursos

que usamos. (Forbes, 2013)

Por ende las organizaciones comenzaron a tomar el tema de la sustentabilidad

como algo necesario, como un problema de mercadotecnia, pues esto les daba

una mejor imagen. Al mismo tiempo fueron considerándolo como una ventaja

competitiva, pues siendo sustentable, la empresa adquiere una imagen que atrae

y retiene a los clientes.

De esta forma es indispensable que las organizaciones apuesten todo para

conseguirlo de manera legal y siempre respetando los criterios establecidos.

Se invierten grandes cantidades de dinero para logara hacerse de una imagen

socialmente responsable, es un proceso de certificación largo y costoso, al mismo

tiempo requiere mucho tiempo de dedicación y capital humanos al frente.

Por ello es fundamental saber qué impacto logran ante la sociedad y ante sus

clientes.

Este artículo tiene la finalidad de analizar la influencia que tienen las etiquetas

responsables ante los consumidores y en su decisión de compra.

Es una investigación realizada en España con ayuda de una encuesta aplicada a

385 consumidores responsables de las compras del hogar.

DESARROLLO

Esta investigación está basada en el modelo MOA (motivación, oportunidad y

capacidad), la cual plantea que existen antecedentes en la decisión de comprar

algún producto con estas etiquetas sustentables, los compradores se encuentran

“motivados” por estar informados sobre lo que compran, se cuenta como un factor

determinante dentro del proceso, al ser un antecedente de la conciencia, la

comprensión y la utilidad percibida.

Basada en 4 hipótesis las cuales pretenden demostrar la importancia del uso de

las etiquetas en la decisión de compra de los consumidores.

Dentro del marco MOA se define la palabra “oportunidad” la cual demuestra si el

consumidor tiene distracciones a la hora de comprar.

Si el comprador tiene la capacidad de descifrar la información quiere decir que

puede comprender la etiqueta.

Como toda investigación se siguió una metodología, la cual consistió en realizar

entrevistas personales, mediante un cuestionario estructurado con preguntas

cerradas a los consumidores que eran los encargados de realizar las compras

dentro del hogar, se utilizó una muestra estratificada por sexo, edad y renta. El

cuestionario se estructuró mediante variables e indicadores que salieron de

estudios anteriores: reconocimiento, conocimiento de atributo protegido, de la

categoría y del emisor.

Para que el consumidor decida adquirir un producto con este tipo de etiquetas

debe tener el conocimiento sobre la importancia que el producto tiene y debe

reconocer todos los atributos que este guarda.

En España  el etiquetado  de  RSE ha  logrado  una  cierta  penetración en el

mercado, tiene una cierta notoriedad cuando a los consumidores se les hace

conocido o “les suena” la marca y el sello.

Es indispensable que el consumidor este motivado e interesado por adquirir éstas

marcas, pues es un factor determinante en la compra.

CONCLUSIÓN

Los consumidores son una pieza clave para que el producto sea exitoso, y hoy en

día la sustentabilidad juega un papel muy importante en el mundo de la

compra/venta. El consumo responsable es una pieza clave para conseguir el

objetivo de la sustentabilidad.

Lo más importante que debe existir en la decisión de compra del consumidor es el

conocimiento sobre lo que está adquiriendo, y la importancia que tiene ese

producto. Se debe  educar, promover y vigilar al consumidor.

Nos damos cuenta que los nuevos consumidores buscan comprar productos que

apoyen a la sustentabilidad del planeta, buscando un beneficio individual y social

al mismo tiempo.

Se tiene que hacer una constante campaña de información para recordar al

consumidor leer sobre lo que está comprando e interesarse por esto.

Y no nada más es obligación de las empresas, también la parte pública deber

poner énfasis en esta situación, construir el conocimiento en la sociedad.

Pero desde mi punto de vista es más importante que las personas que buscan o

pretenden comprar productos con este tipo de etiquetas “crean” en la calidad y en

la veracidad de las intenciones sustentables de la marca.

“Los consumidores que miran con más detenimiento el etiquetado son las

mujeres, los de mediana edad, los de mayor nivel educativo y los que

compran con una frecuencia media, además, el que reconoce un sello,

conoce alguno más”