Los Gurus de La Publicidad

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD

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LOS GURUSDE LA PUBLICIDAD

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Clemente Ferrer Roselló

LOS GURUSDE LA PUBLICIDAD

E D I M A R C O

M A D R I D , 1 9 9 6

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CORRECCIÓN DE ESTILO:

Ángel Rojas

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© 1996 Clemente Ferrer RosellóEDIMARCORamos Carrión, 11Teléfono: 413 78 73Fax: 519 31 6928002-MADRIDISBN: 84-89369-04-6Depósito legal: M. 36.616/1996Compuesto e impreso: Fernández Ciudad, S. L.Catalina Suárez, 19. 28007 MadridPrinted in Spain / Impreso en España

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Gracias a «PUBLICITASINTERNACIONAL» es una

realidad este libro

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Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Año 1987FRANCISCO BADOLATO

«La publicidad refleja los gustos del consumidor» . . . . . . . . . . . . . . . . . 23LUIS BASSAT

«La publicidad es una profesión muy dura» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24STANLEY BENDELAC

«La publicidad tiene más de arte que de ciencia» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25MANUEL ELÉXPURU

«Cada cliente precisa un servicio diferente» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26MIGUEL MONTFORT

«La publicidad no inventa nada» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

XAVIER OLIVER«La publicidad no es más que emociones» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

ANTONIO RUIZ«Creo en la publicidad como persuasión eficaz, ética, veraz» . . . . . . . . . 29

Año 1988JUAN ANTONIO ALMARZA

«Huyo del dogmatismo en todos mis planteamientos» . . . . . . . . . . . . . . 33LUIS BASSAT

«No llegamos a la altura de Estados Unidos o Inglaterra» . . . . . . . . . . . . 34ROBERTO FORERO CHAVES

«La publicidad es, ante todo, una inversión» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

MIGUEL ÁNGEL FURONES«Llegué a la publicidad simultaneando mis estudios con el trabajo» . . . . 36

FERNANDO GUIMARAES«La publicidad no crea nuevos hábitos de consumo» . . . . . . . . . . . . . . . 37

ANTONIO JORDÁN«Estamos ante un fuerte proceso de cambio» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

ÍNDICE

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FERNANDO MARTORELL«El autocontrol representa un mecanismo mucho más ágil que la buro-cracia estatal» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

AGUSTÍN MEDINA«La publicidad no manipula» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

FERNANDO NIETO«Soy totalmente partidario de la televisión privada» . . . . . . . . . . . . . . . . 41

XAVIER OLIVER«La publicidad siempre va a remolque del mercado» . . . . . . . . . . . . . . . 42

JOSÉ MANUEL PRADO«En mi familia me llamaban el “argelino”» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

JUAN PAVÍA«La publicidad es imprescindible para el desarrollo del comercio» . . . . . 44

SALVADOR PEDREÑO«El cliente busca la eficacia de ventas» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

RICARDO PÉREZ«La publicidad no tiene tanta fuerza como la gente piensa» . . . . . . . . . . 46

Año 1989FRANCISCO APARICIO

«El marketing directo puede tener buenos resultados» . . . . . . . . . . . . . . 49

GERVASIO BARRAL«Hay productos en los que la publicidad debe ser la misma» . . . . . . . . . 50

JORGE DE FEDERICO«Todas las centrales de medios son igualmente válidas» . . . . . . . . . . . . 51

JOSÉ MIGUEL GARRIGUES WALKER«Si un anuncio es bueno, se convierte en una inversión» . . . . . . . . . . . . 52

GABRIEL GIMÉNEZ«El nivel cultural de nuestra sociedad es bajo» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

FRANCISCO JOSÉ GONZÁLEZ«La creatividad de una agencia depende del producto» . . . . . . . . . . . . . 54

FRANCISCO GONZÁLEZ HIDALGO«Cada día se generalizan más los mensajes y los medios» . . . . . . . . . . . 55

ARMANDO GONZÁLEZ-SALAS«Es negativo separar la creatividad de la distribución de medios» . . . . . 56

JAAP DE GRAAFF«El poder de la publicidad es bastante limitado» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

ANTONIO HERRADOR MARTÍNEZ«La función del publicitario es informar» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

ANTONIO JORDÁN«La publicidad es el modo de informar de la existencia de un productoo un servicio» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

ISABEL LANDÁBURU«La publicidad se vende por sí misma» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

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TEÓFILO MARCOS«Nuestra publicidad está muy por encima de la media europea» . . . . . . 84

JORGE IGNACIO MARTÍN OLMEDO«La agencia debe ser una parte del anunciante» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

FERNANDO MARTORELL«La publicidad no tiene fuerza coercitiva ni coactiva» . . . . . . . . . . . . . . 86

RAFAEL MENÉNDEZ DE LUARCA«La base de la publicidad son los argumentos de venta del producto» . . 87

JOSÉ TOMÁS MOLINER«La AEMP es totalmente independiente» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

ALEJANDRO NAVÍO«Estamos en camino de aumentar la calidad de las soluciones publici-tarias» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

FERNANDO NIETO«Soy partidario de la televisión privada» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

CARLOS PEDRAGOSA«Lo esencial en una agencia es la creatividad» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

SAMUEL PÉREZ«Soy partidario de una publicidad informativa» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

EDUARDO PLANA«Ofrecemos todas las posibilidades de comunicación» . . . . . . . . . . . . . 93

JOSÉ LUIS RAMOS«La creatividad es imprescindible en todos los elementos del marketing» 94

ANTONIO RUIZ«El marketing directo está teniendo un fortísimo desarrollo en España» . 95

MIGUEL SAMBOLA«Existe un gran sector de anunciantes que no precisan de una multi-nacional» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

JUAN SÁNCHEZ-CUENCA«El año mil novecientos noventa y dos supone un gran reto» . . . . . . . . . 97

Año 1991MARÍA ELISA ALMEIDA

«La creatividad es el trabajo conjunto de agencia, cliente y profesio-nales» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

ISMAEL APARICIO«Es imposible la felicidad sin el trabajo» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

GERVASIO BARRAL«La publicidad va por delante de las tendencias sociales» . . . . . . . . . . . 103

EDUARDO BENAVENT«Las agencias deben afilar sus instrumentos de planificación» . . . . . . . 104

ÍÑIGO BUGALLAL«El marketing directo es un área de gran desarrollo en el mercado es-pañol» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

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PEDRO RUIZ NICOLI«Una empresa no puede girar en torno al departamento creativo» . . . . . 126

ROLANDO SAINZ DE LA PEÑA«Nunca hemos hecho una campaña para ganar un premio» . . . . . . . . . . 127

BERNARDO DE SALAZAR«Actualmente es mucho más difícil alcanzar las mismas audiencias» . . 128

JUAN SÁNCHEZ-CUENCA«Todos los publicitarios trabajamos con la percepción preconsciente» . 129

LUIS ÁNGEL SANZ DE LA TAJADA«El marketing directo ha absorbido a la publicidad directa» . . . . . . . . . 130

JUAN TENA«La misión de una buena planificación de medios es muy importante» . 131

Año 1992FERNANDO ALCÁZAR

«Las centrales de medios tienen un papel bien definido» . . . . . . . . . . . . 135ARTURO ALFARO

«Los consumidores entienden muy bien la creatividad» . . . . . . . . . . . . . 136JUAN ANTONIO ALMARZA

«Tengo un profundo escepticismo sobre los premios publicitarios» . . . . 137

RAFAEL BALADÉS«El comunicador no crea, recrea» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

JOSÉ MARÍA BAÑERES«La creatividad es el valor máximo de una agencia de publicidad» . . . . 139

CHIQUI BÚA«No creo que los premios publicitarios se compren» . . . . . . . . . . . . . . . 140

ROSA CAMINAL ZUAZO«El mejor resultado viene siempre de la mejor creatividad» . . . . . . . . . . 141

JUAN CARLOS CAMPOS«Un mensaje publicitario no debe agredir» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

JOSÉ MARÍA CASERO«El plan de medios debe ser evaluado en términos de GRP’S» . . . . . . . 143

LUIS CUESTA«La publicidad es un poder económico» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

JOSÉ LUIS DÍAZ PRIETO«Existen anuncios que no venden nada» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

ANDRÉS GIL«Creo que el año 1992 va a ser peor que el anterior» . . . . . . . . . . . . . . . 146

LUIS GÓMEZ RODRÍGUEZ«La publicidad es algo intrínseco a la sociedad» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

MANUEL GUTIÉRREZ CANTÓ«La creatividad es una salida ante las limitaciones» . . . . . . . . . . . . . . . . 148

CARLOS HERRANZ«No haría una campaña publicitaria contra mis principios» . . . . . . . . . . 149

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FERNANDO GUIMARAES«El departamento creativo debería ser el eje central de una agencia» . . 172

IGNACIO LÓPEZ MELGAR«Yo haría publicidad de todos y de todo» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

JAVIER MANCHADO«Las agencias hemos intentado adecuarnos a los nuevos escenarios» . . 174

TEÓFILO MARCOS«La publicidad no morirá nunca» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

HONORIO MAURA«El marketing directo es una herramienta más» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

FRUTOS MORENO«Somos una agencia y desde ella damos todos los servicios publici-tarios» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

TERESA MUÑANO«La publicidad es uno de los motores más importantes de la economía» 178

LUIS PLATÓN«La persuasión deja paso a la seducción» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

ROSALÍA PORTELA«La publicidad es una actividad muy compleja» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

RODOLFO RAIJENSTEIN«Me gustaría hacer una campaña contra la droga» . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

PABLO REAÑO«Cuanto más se sepa de un cliente, mayor puede ser nuestra ayuda» . . . 182

FRANCISCO REVERTER«Existen estrategias para conseguir los premios publicitarios» . . . . . . . 183

LOLA ROBLES«No haría nunca una campaña de publicidad política» . . . . . . . . . . . . . . 184

ALEJANDRO ROJAS«La publicidad es el antiguo charlatán modernizado» . . . . . . . . . . . . . . 185

KARL L. ROTHENBERGER«La rentabilidad publicitaria es muy difícil de medir» . . . . . . . . . . . . . . 186

ROLANDO SAINZ DE LA PEÑA«Nuestra central de compra de medios es claramente un negocio publi-citario» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

RAIMUNDO VIANA«Las agencias están perdiendo clientes que contraten los serviciosplenos» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

ALFONSO DE ZUNZUNEGUI«La publicidad es un arma fantástica» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Año 1994MARIANO BARANDA

«La publicidad normal, bien hecha, no engaña» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

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LOURDES HERNÁNDEZ-GIL«La publicidad tiene que ser todo lo agresiva que el mensaje permita» . 216

KARL JACOBI«La publicidad es siempre una inversión» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

JAVIER OCAÑA«La publicidad debe tener libertad para actuar» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

CARLOS OLIVA«Tras las restricciones publicitarias existe un gran cinismo estatal» . . . . 219

FRANCISCO ORTIZ DE LOZA«Agresividad no quiere decir violencia ni sexismo» . . . . . . . . . . . . . . . . 220

ÍÑIGO PÉREZ SOLERO«Hemos pasado de las macroagencias a las agencias especializadas» . . 221

JOSÉ LUIS RIVAS«La publicidad modifica los modos de vida» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

JUAN MANUEL RODILLA«La dinámica de la publicidad en TV es perjudicial» . . . . . . . . . . . . . . . 223

MANUEL ROSADO«El publicitario no es nunca un líder social» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

JUAN SÁNCHEZ-CUENCA«Hemos realizado un anuncio sin mostrar el producto» . . . . . . . . . . . . . 225

AGUSTÍN VAQUERO«Los profesionales de la publicidad hacemos magia» . . . . . . . . . . . . . . . 226

Año 1996ANTONIO CORTADA

«La Prensa es un excelente medio publicitario» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229PELAYO MENÉNDEZ DE LUARCA

«Las TV deben acabar con la atomización» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230CARLOS NAVARRO

«La publicidad es una batalla donde me juego la vida» . . . . . . . . . . . . . 231

ÓSCAR PALOMO«La publicidad debe ser agresiva» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

Vocabulario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

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“Los gurús de la publicidad”, es el título del nuevo libro que ahora presento a losl e c t o res, que viene a sumarse a los más de quince libros que, desde hace algunos años,he publicado sobre los sugerentes temas que afectan al mundo de la comunicaciónpublicitaria.

Es muy posible que algunos, a la vista del citado título de este libro, se preguntensobre el contenido del texto, en el sentido de querer conocer qué hay detrás de laspáginas que siguen después de esta breve, pero necesaria introducción.

Como no podía ser de otra manera, pues mi dedicación profesional al mundo de lapublicidad está fuera de toda duda, entrego a la imprenta un nuevo libro que quiere ydesea tratar los nuevos aspectos y las avanzadas dimensiones del apasionante mundode la publicidad.

Si hay algo que ha cambiado sustancialmente en los últimos tiempos ha sido elfenómeno de la comunicación publicitaria, que ha dejado atrás las tradicionalesformas de anunciar para llegar a unos nuevos modos de persuasión y de seducciónque se han hecho imprescindibles dentro de la actividad empresarial.

Siempre se ha dicho que la publicidad es una de las principales herramientas demarketing–mix, una de las mejores maneras de hacer llegar hasta los consumidoresuna información veraz y detallada de las ventajas y las características de losproductos y los servicios que se pueden encontrar en el mercado.

EL CAMBIO PUBLICITARIO

Esta afirmación básica sigue siendo fundamental para entender el fenómenopublicitario, pero el cambio importante que se ha producido en las técnicas y lasaplicaciones de la publicidad no puede ser ignorado, ni mucho menos tratadodespectivamente.

Al volver a leer algunos textos sobre publicidad, publicados algunos años atrás, seobserva claramente que las líneas de fuerza de la profesión publicitaria son muydistintas de las actuales y que la creatividad y la innovación, en todo el proceso de laactividad publicitaria, han re c o rrido un largo camino que anuncia un futuroesperanzador.

Todo ello ha dado lugar el nacimiento de unos distintos profesionales de lapublicidad, a unas nuevas maneras de entender la empresa publicitaria y a unosnuevos códigos, lenguajes y técnicas que hacen imprescindible analizar de nuevo el

INTRODUCCIÓN

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sugerente campo la comunicación publicitaria, que ahora camina hacia el modernoconcepto de comunicación global.

La publicidad tradicional, las técnicas de creatividad, las acciones de patrocinio yesponsorización, el llamado marketing directo, las labores de asesoría de imagen, elavanzado diseño publicitario, la investigación y planificación de medios, están cre a n -do un nuevo universo publicitario que es el objeto formal del presente libro.

LOS PROFESIONALES DEL FUTURO

Como no puede ser de otra forma si ha habido un importante cambio en laactividad y la investigación publicitaria, también ha existido el surgir de unos nuevosp rofesionales de la publicidad que son los cre a d o res de las nuevas formas y manerasde anunciar.

He querido llamarlos “los gurús” de la publicidad, porque el vocablo “gurú”significa persona importante, persona influyente, cuya actividad profesional sirv ede guía y de re f e rencia a los demás. Son la cúspide de la profesión, y sus opiniones yreflexiones constituyen un importante acervo teórico y doctrinal que es siemprenecesario.

Los “gurús” de la publicidad, los nuevos y eficaces profesionales de lacomunicación publicitaria, son los hombres y las mujeres que hoy día dedican sutiempo a los distintos quehaceres publicitarios, desde relevantes tareas directivas enlas primeras empresas de la publicidad española. Son los profesionales que anuncianel futuro esperanzador de la actividad publicitaria.

Era preciso y necesario recoger sus opiniones, reflejar sus inquietudes y poner porescrito sus afanes, sus logros y sus esperanzas, para que sirvan de orientación a losmás jóvenes profesionales de la publicidad. Con este propósito hemos escrito estelibro que desea ser una síntesis de las actuales formas de entender la publicidad,vistas por sus principales protagonistas.

LAS EMPRESAS PUBLICITARIAS

Para conocer las opiniones y comentarios de los “gurús” de la publicidad hee n t revistado a los personajes más importantes de la publicidad española en elmomento presente.

Las propias dimensiones del libro, la diversidad de las nuevas pro f e s i o n e spublicitarias, la extensión de las técnicas y aplicaciones del mercado publicitario,hicieron necesario realizar una selección previa de las personas a entrevistar. Y latarea se presentaba complicada y difícil de resolver.

Para solucionar este problema y dar un contenido homogéneo al libro, decidíseleccionar a los personajes entrevistados, entre los altos directivos de las agencias depublicidad y las centrales de medios.

Las agencias de publicidad y las centrales de medios son las empresas depublicidad que aglutinan lo fundamental del trabajo y de la actividad publicitaria, y seconstituyen en los principales actores de la escena publicitaria.

Tanto las agencias de publicidad como las centrales de medios son las empresasque realizan la totalidad de la actividad publicitaria, desde el punto de vista de unir la

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producción, la creatividad, la investigación y la planificación de medios, elementosimprescindibles en toda campaña publicitaria.

Las agencias de publicidad son las empresas publicitarias de más rancia tradiciónen la publicidad española, y llevan trabajando en el mercado publicitario desde losalbores de esta profesión.

Las centrales de medios son unas nuevas empresas de publicidad que han surg i d ocon fuerza en el universo publicitario, desde hace algunos años, y hoy día seconstituyen en un elemento absolutamente necesario a la hora de configurar lapublicidad española.

UNA REFLEXIÓN FINAL

Estoy absolutamente seguro que el objetivo que me impuse al proyectar este libroestá holgadamente cumplido. He recogido las opiniones, comentarios, reflexiones yargumentos de un importante y prestigioso elenco de profesionales que ocupan losprincipales puestos de responsabilidad de la publicidad española.

El texto de las distintas respuestas de las personas entrevistadas, los sugerentesmatices de sus reflexiones y la profundidad de los temas tratados, constituyen unnecesario ejercicio de análisis comparado, del que van a surgir las principalesdimensiones de las cuestiones que hoy día afectan a la publicidad española. En eltexto del libro puede ser sugerido el futuro de los caminos por los que va a discurrir laactividad publicitaria en el próximo milenio.

Antes de terminar esta introducción es preciso dedicar unas breves palabras a losagradecimientos. Quiero dar las más expresivas gracias a todos y cada uno de los“gurús” de la publicidad por haber prestado parte de su valioso tiempo paracontestar a mis preguntas, porque sin su ayuda este libro nunca hubiera sidopublicado. Igualmente quiero agradecer el trabajo de aquellas personas que hancolaborado en la edición y el diseño de este libro, en un excelente trabajo que pocasveces es valorado como se merece. Mis más sinceras gracias a los editores que unavez más han confiado en mi trabajo y me dieron las máximas facilidades para laculminación del texto. Y, como siempre, al querido lector que se ha acercado a estaspáginas con la curiosidad, el interés y el deseo de conocer y comprender el nuevomundo de la comunicación publicitaria.

EL AUTOR

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Estudiante del colegio Maravillas, deMadrid, inició la carrera de Derecho, seespecializó en Ciencias Administrativas yempezó a trabajar en un Banco para conocermás de cerca el movimiento de las finanzas.Así inició su camino profesional FranciscoBadolato hasta que se introdujo en el mundode la publicidad como ejecutivo de cuentasde Ancema, de la que llegó a ser directorgeneral. En su trayectoria profesional, creó laagencia Aldaba, en la que permaneció onceaños, y pasó después a dirigir CompásNeedham, y, finalmente, director general deCreativos de Publicidad. En la actualidad esdirector gerente de Ricardo Pérez/Asociados.

—¿Sufrimos una invasión de agenciasmultinacionales?

—Las multinacionales están ahí. No creoque su estrategia sea la de introducirse demodo sibilino, tomando el dominio de lasagencias nacionales sin que éstas se enteren.Las agencias multinacionales cuentan,generalmente, con una metodología másordenada y más técnica que las nacionales.

— ¿ Tienen nuestras agencias menoscalidad que las multinacionales?

—Sería un error considerar que todas soniguales, las hay de todas las calidades. En

España, sin embargo, montar una agencia noofrece aparentes dificultades. Así, la mayorparte de ellas son pequeñas y funcionan porel éxito y el esfuerzo de una o dos personas.Para nuestros mejores profesionales ha sidoy es una continua tentación la idea de formarempresa e independizarse.

—¿Influye la publicidad en el fenómenodel consumismo?

—Hay quienes quieren cargar el mochuelodel consumismo a la publicidad y creo queesto es injusto. La publicidad tiene sufunción, su papel, que no tiene nada que vercon el de ser el motor del cambio, ni siquierade catalizador. El efecto —en este caso lapublicidad— es siempre posterior a la causa.Si queremos mejorar la sociedad en la quenos ha tocado vivir, hay que cambiar todo loque influye negativamente. La publicidadviene a ser el reflejo de los gustos, de lasapetencias, de los modos de vida delconsumidor.

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“La publicidad refleja los gustosdel consumidor”

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— Yo compaginé los estudios deEconómicas, que eran por la tarde, con laactividad de vendedor por la mañana;vendía televisores a domicilio, luego librosy después purificadores industriales deagua. Además, los fines de semana tocabala guitarra y cantaba en un conjuntouniversitario semiprofesional. Mi primertrabajo serio fue como jefe de ventas deuna firma italiana. Luego, ya de directorde ventas de una importante imprenta deBarcelona, comencé a tomar contacto conagencias de publicidad y me ma-t r iculé en unos cursos nocturnos de la Escuela de Administración de Empresas,donde me quedó muy clara mi afición porla publicidad. La primera agencia que creése llamó Publicidad Ve n d i t o r.

—¿Bassat y Asociados aporta algo nuevoentre las agencias?

—Nos hemos hecho con un estilodiferente, lo que comporta ventajas ydesventajas. Los clientes se sienten muysatisfechos por tenernos como interlocutores,pero en contra, no podemos aceptar tantosclientes como desearíamos, porquededicamos muchas horas a la preparación delas campañas, al seguimiento, etc.

—¿Aceptarían realizar campañas opuestasa la propia forma de pensar?

—No. No habría dinero que me pagara eltener que hacer una campaña de publicidadpolítica de alguien en quien no creyera, o deunas ideas que fueran contrarias a las mías.

—Usted, que ama tanto su profesión,¿invita a los jóvenes a que se dediquen a lapublicidad?

—Sí, pero advirtiéndoles que se lopiensen bien, porque la publicidad es unaprofesión maravillosa, pero muy dura. Yotrato con muchas personas que están en elmundo de las empresas o en otrasprofesiones, y puedo asegurar que la nuestraes de las más exigentes. Entre otras cosasporque trabajamos para clientes a los quefacturamos mucho dinero —ellos dirán quemuchísimo...— y, en consecuencia, exigenque el trabajo que reciben a cambio esté a lamisma altura.

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“La publicidad es una profesión muy dura”

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Nacido hace cuarenta y cuatro años,Stanley Bendelac cursó estudios de Derechoen París, graduándose también enAdministración de Empresas, en elprestigioso centro de Altos EstudiosComerciales (HEC), de la capital francesa.Su primer contacto con la publicidad fue en1961 cuando, dentro de los planes deformación de este último Centro, realizóprácticas de marketing y comercialización enRadio Europa 1.

El recorrido para llegar a la actual Delvico& Bates fue largo, todo un complicadoproceso financiero y de toma de decisiones.

Sin embargo, las agencias viven de losclientes, y uno se pregunta cómo es lapublicidad de la publicidad... ¿Cómo seconsiguen los clientes? “Para la captación declientes, por suerte o desgracia, no existe unsistema concreto. Como regla general, haceaños podía hablarse de “sintonía” entre laagencia y el cliente a través de larg a sconversaciones, donde se iba concretando elestudio del producto, el público al que ibadirigido y se mostraba al fin un trabajohonesto y profesional. Venía a ser como unarelación con el cliente que se iba estrechandoal exponer él sus objetivos y al ofrecerle unos

servicios para alcanzarlos. Hoy esto hacambiado y las grandes campañas seadjudican por concurso.”

Las empresas públicas, la propia Admi-nistración, dedican cada día más presupuesto ala publicidad. ¿Cómo pueden acceder a ellas lasagencias? Stanley Bendelac no quiere opinarsobre esto y habla en general de estas campañas:“La agencia se presenta al concurso, y si loganas, ganas una campaña, pero no un cliente.El que un año la consigas no es garantía de quesea adjudicada el año próximo; hay que empezarde cero. En cuanto a las adjudicaciones, esposible que haya de todo, pero puedo afirmarque, por ejemplo, la Secretaría de Turismo pagaa todas las agencias que concursan y luegoselecciona las campañas con criterios muya c e p t a b l e s . ”

“El papel de la agencia de publicidad —expone— es el de ayudar a conseguir losobjetivos que propone el cliente, tanto decifras de venta como de comunicación, lo quepuede resumirse en “rentabilidad”.

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“La publicidad tiene más de arte que de ciencia”

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Presidente de J. Walter Thomsom, S. A.,miembro del Comité Operativo de la regióneuropea, vicepresidente ejecutivo de J. W. T.en Nueva York, Manuel Eléxpuru ha tenido laocasión de vivir muy de cerca la adquisiciónde su Compañía por el grupo inglés W. P. P.,la noticia que ha saltado al primer plano de laactualidad del mundo publicitario.

—¿Cómo juzga la presencia de las grandesagencias multinacionales en España?

—Actualmente, cuando la práctica totalidadde las más importantes agencias internacionalesse encuentran en España, es fácil hacer unjuicio, el mismo que dije ya por escrito hacemás de veinte años: estas agencias nos aportanmucho en el campo profesional, pero nopodemos olvidar que, a su vez, los publicitariosespañoles también les aportan a ellas lo mejorde su trabajo.

—¿No puede presentarse un modo decolonialismo publicitario, a pesar de todo?

—En absoluto. La presencia de estasagencias multinacionales tiene su razón deser ya que en España operan muchos de susclientes internacionales.

—¿Contribuirá todo esto a la desapariciónde las agencias pequeñas y medianas deámbito regional?

—Cada cliente precisa de un serviciodiferente, según sea su tamaño, el ámbito desus operaciones, sus objetivos, etc.

—¿Empezó a trabajar en publicidad comouna meta que se había propuesto alcanzar?

—Francamente, no; descubrí lo hermosode la profesión cuando me metí en ella. Yoquería ser arquitecto, y en lo más fácil mesuspendieron. En un golpe de genio di unportazo y, con gran desesperación de mifamilia, dejé los estudios. Anduve unatemporada a salto de mata, hasta que uncompañero de Arquitectura, que por entoncestambién había abandonado los estudios, mepropuso que me dedicase al dibujopublicitario en Clarín. Fue, aunque parezcamentira, una de las decisiones que más mecostó tomar, porque significaba renunciar aun modo de vida libre e independiente. Al finse impuso la razón y acepté. Si fue una delas decisiones de mi vida que más medité.

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“Cada cliente precisa un servicio diferente”

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La trayectoria profesional de MiguelMonfort, presidente de MMBL, parecetrazada por una fuerza superior que leempujara hacia la publicidad. Terminada sucarrera de Derecho montó con unos amigosuna industria textil que fue arrasada por lasterribles inundaciones del Vallés de 1962, ybuscó una actividad que no pudiera sucumbirbajo otro fenómeno parecido. Después detrabajar en varias agencias de publicidad,decidió crear una propia con otros socios.Había que nombrar el presidente: pusieronsus nombres en un sombrero y salió el suyo.

—¿No encierra esta historia un ciertogrado de frustración?

—De ninguna manera; sea la razón o elmotivo que sea el que acercó a la publicidad,lo agradezco de corazón.

—¿Ofrecía la agencia alguna novedad?—Por entonces sí la tenía, porque

decidimos que el trabajo profesional seretribuía por honorarios, no por comisión.

—¿No contribuye todo ello a desintegrarlas tradicionales agencias en “boutiques”creativas, por un lado, y las centrales decompras de medios, por otro?

—Más que hablar de desintegración,deberíamos hablar de integraciones

susceptibles de crear empresasmastodónticas. Contra ellas lo que se creaes una diversificación que sirve para aclararpuntos oscuros. Por un lado —no olvidemosque la esencia del trabajo publicitario es elcreat ivo— están las “boutiques” queresponden a una necesidad incuestionabledel mercado, y por otro las centrales decompra de medios que forman parte de lapublicidad como negocio.

—¿Es un buen reclamo presentar a lamujer como objeto para captar la atención delpúblico?

—La publicidad no inventa nada,sencillamente se limita a reflejar lo que existeen su entorno. Si la mujer objeto no existieraen nuestra sociedad, la publicidad no lautilizaría. Otra cuestión es que se trate de algototalmente injusto. Sin embargo tampocodebemos olvidar que el uso de la imagenfemenina para publicitar productos que niremotamente guardan la menor relación conella, como en el caso del automóvil.

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“La publicidad no inventa nada”

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La publicidad ocupa en España un puestocada vez más relevante entre las actividadesde nuestras empresas, que comprenden laimportancia que este tipo de inversiones cobraen el desarrollo de la comercialización de susproductos. Y Xavier Oliver, de Ti e m p oBBDO, lo entiende a la perfección.

Expedientado en la Escuela de Arqui-tectura de Barcelona y de la Escuela Superiorde Ingenieros de Tarrasa, acabó por estudiarEconómicas. Antes de meterse en el mundode la publicidad trabajó en Israel, para lasNaciones Unidas, participando en un estudiopara la FAO. Más tarde, se traslada aDinamarca para realizar un estudio sobreposibles soluciones del problema de la droga,por encargo de la Organización Mundial dela Salud y, tras recibir el premio Ben Guriónpor otro de sus trabajos realizados en Israel,comienza su colaboración en Ti e m p o .

—¿Por qué cuando se asocian una agenciamultinacional con otra nacional siempretermina por desaparecer ésta?

—Es un fenómeno lógico. Lamultinacional es mayor, dispone de másrecursos y también posee algo muyimportante: más cerebros. Lasmultinacionales disponen de un gran

potencial, mientras que las nacionales, en máscasos que los deseados, no son más que unnombre en una puerta.

—¿Es importante la inteligencia para quetriunfe la publicidad?

—Personalmente considero que se trata deuno de los primeros factores; es el fenómenoen el que vienen trabajando los japonesesdesde hace años. Me parece que en lasmultinacionales hay muchos cerebrospensando, mientras en las nacionales sólo hay,en la mayoría de los casos, gente trabajando,que dedica poco tiempo a la reflexión.

—¿No utiliza la publicidad en exceso lasmotivaciones emocionales del pú-blico?

—La publicidad, para mí, no es más queemociones. Creo que se han terminado losa rgumentos racionales para vender unproducto cuando podemos encontrar otroscien en el mercado con las mismascaracterísticas.

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“La publicidad no es más que emociones”

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Ingeniero electrónico y licenciado enCiencias Empresariales por ICADE,mientras estudiaba compartía esta actividadcon el atletismo. Para ayudarse en losestudios buscaba trabajo relacionado con eldeporte y así entró en contacto con estemundo publicitario. Inició su carreraprofesional en Leo Burne, APA y VíctorSagi; creó su propia agencia, pasó después aDE LV I C O y a ser director general enCentral Medios, y en la actualidad esconsejero delegado de INTERDIS.

—¿A qué puede atribuirse el nacimientode las centrales de compra, entre las que secuenta INTERDIS?

—Las centrales de compras son eldesarrollo de la filosofía de las antiguasdistribuidoras. En un principio gozaron de lahostilidad del mercado publicitario, pero, unavez estabilizadas y comprobada la funciónque desempeñan, han terminado por seraceptadas por todos.

—¿A qué atribuyes su éxito?— Tal vez su éxito debamos buscarlo en la

menor atención que la mayoría de lasagencias prestan a sus departamentos de

medios. Así como éstas han reaccionadorápidamente frente a las “boutiques” creativaspotenciando sus estructuras, losdepartamentos de medios siguen pocoatendidos o, en el mejor de los casos, sureacción sigue siendo muy lenta.

—¿Qué es para el consejero delegado deINTERDIS la publicidad?

—Para mí, es comunicación,entendimiento entre unos elementos queofrecen algo y otros que lo desean.

—¿Qué decir de la utilización de la mujercomo recurso publicitario?

—Personalmente, considero que cada vezes menos utilizada como objeto diríamoserótico y no sólo la mujer, sino la personahumana. Ello obedece, sin duda, a un mayoríndice de educación. Casi todos lospublicitarios estamos de acuerdo que cuandopara potenciar un producto se utiliza ese tipode reclamo es porque el producto carece dedefinición por sí mismo.

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“Creo en la publicidad como persuasión”eficaz, ética, veraz”

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Según sus propias palabras, el currículumprofesional de Juan Antonio Almarza se centraen una sola palabra: PUBLINSA.

—¿Cuál es un día...?, o mejor, describe enpocas palabras un día de trabajo de unejecutivo, de un alto directivo de publicidad.

—Aunque parezca un tópico, lo que podríaconsiderarse un día ordinario de trabajo,siempre acaba siendo un día extraordinario.Por lo menos por lo que a mí respecta, losacontecimientos acaban siempre por desbordarla agenda mejor org a n i z a d a .

—¿Qué lugar del “ranking” ocupáis?—Sin poner en tela de juicio el bien hacer de

todos, he visto en los “rankings” suficientesdesajustes como para que me considere un tantoescéptico al respecto. De ahí que PUBLINSA noesté en ningún “ranking”, está simplemente en elmercado y si hubiera un “ranking”, digamosexhaustivo, que comprendiera a todas lasagencias de publicidad, estaríamos en el primert e r c i o .

—¿La llegada de las agenciasmultinacionales rompe el antiguo panoramadel mundo publicitario español?

—No creo que lo rompa. Ahí están lasnuevas agencias genuinamente nacionales quesiguen surgiendo. El mercado es

suficientemente amplio como para que todastengan su propio lugar. Lo único es que sufuturo vendrá marcado por la calidad delservicio que preste y determinará susupervivencia o su eliminación.

—Háblanos de las ventajas y desventajasde nuestra incorporación al Mercado Común.

—Posiblemente la mayor ventaja sea laampliación desde un punto de vista potencialdel marco económico en el que tiene quedesenvolverse la actividad española. Encuanto a las desventajas, el tenernos queadecuar al reto que supone el desarrollo decampañas para productos muy prestigiadosque vienen o van a venir, a lo que hay queañadir la eterna lucha con el sectormultinacional.

—¿Compartes la afirmación de Ogilvy deque el publicitario o es un fanático o fracasa?

—En todos mis planteamientos huyo detodo dogmatismo. No creo que estaafirmación se pueda contestar con un escuetosí o no.

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“Huyo del dogmatismo en todos mis planteamientos”

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Luis Bassat es el presidente del grupo deempresas Bassat Ogilvy & Mather, del queasimismo es su director creativo. Asesor de lapresidencia de la Genera-lidad de Cataluña en materia de publicidad,comunicación e imagen, ha sido el primerespañol que ha presidido el festival de cinepublicitario de Cannes.

“En mis ratos libres —termina al exponersu amplio currículum profesional— doy claseen la Universidad Autónoma de Barcelona,en Bellatera, así como en ESADE.Naturalmente la materia que imparto es la depublicidad.”

—¿Haber presidido el mencionadoFestival de Cannes tuvo que ver con lospremios que consiguió España?

—No, simplemente se conoció el auténticovalor que posee nuestro país en el sectorpublicitario, muy superior a otros comoFrancia o Japón. De todos modos no llegamosa la altura de Estados Unidos o Inglaterra,aunque si comparásemos la totalidad de suproducción y realizásemos después unpromedio, quizá no estaríamos por detrás.

—¿Resultan suficientes los veinte

segundos de los “spots” televisivos?—No, resultan insuficientes. Es un tiempo

demasiado corto para contar cualquierhistoria. Sin embargo lo más importante esque para el telespectador, cuando se leinterrumpe su programa preferido con doce“spots” de veinte segundos, es mucho peorque si se le interrumpiera sólo con cuatro“spots” de un minuto cada uno. La cantidadde mensaje publicitario emitido sería elmismo, pero resultaría mucho más tranquilo,más calmado.

—¿Qué considera que representará paraEspaña el noventa y dos?

—El hecho de que en el noventa y dosse celebren los Juegos Olímpicos enBarcelona, la Exposición del QuintoCentenario en Sevilla y que Madrid sea lacapital de la cultura, tres acontecimientos deprimera magnitud, hace que España sea paraesas fechas el país de moda.

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“No llegamos a la altura de Estados Unidoso Inglaterra”

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La revista “Advertising Age” ha designadoa la agencia de Chicago Leo Burnett comoagencia del año 1987. El presidente de laagencia en España es Roberto Forero Chaves,un colombiano de cuarenta y cinco años queempezó a trabajar en publicidad cuando teníadiecinueve y conserva intacta, desde entonces,la ilusión por superarse cada día. Forero puedeser considerado un trotamundos publicitario.

—¿Es válida la calificación detrotamundos?

—Creo que sí. Nací en Colombia, estudiéen Suiza, viví con mi familia en Ve n e z u e l a .Allí empecé a trabajar en 1962. Fui destinadoa Guatemala, regresé a Colombia y, otra vez, aVenezuela. Luego, un curso básico en Europa—Inglaterra y otros países— para acabarrecalando en España.

—¿Definitivamente?—No. Trabajé acá de 1967 a 1971 y entré

en contacto con la agencia Novas Criswedd,que ya había sido adquirida por Leo Burnett.Pero en el setenta y uno fui requerido paraun proyecto en Puerto Rico hasta 1975.Luego, Brasil, Ve -nezuela, Colombia, Argentina, de nuevo

Brasil, Londres y, desde 1986, España comopresidente.

—¿Satisfecho en España?—Es un lugar que me resultó

especialmente atrayente por su estilo de vida.—¿Qué es la publicidad?—Ante todo, una inversión. Si tuviera que

dar una definición diría que es informar alconsumidor de la mejor opción de compra deun producto para satisfacer una necesidad. O,también, crear un producto y descubrir alpúblico la necesidad que puede cubrirle.

—¿Un consejo para los alumnos queterminan sus estudios en la Facultad?

—Que no se empeñen en accederdirectamente a un puesto dentro de unaagencia. No se puede ser un buen profesionaldel “marketing” sin haber pateado la calle.Otro consejo más: aprender idiomas. Sonesenciales para el trabajo en el mundopublicitario.

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“La publicidad es, ante todo, una inversión”

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Recientemente Vitruvio–30 y FCA se hanfusionado, por lo que la conversación conMiguel Ángel Furones gira al comienzo porestos términos. “Nos planteamos unirnos auna multinacional —nos dice— porque nos encontramos quealgunos de los clientes debían realizartambién la publicidad en otros países. Alanalizar nuestra cartera comprobamos quesiete de cada diez clientes precisaba de unservicio exterior y lo que buscamos fueasociarnos a una multinacional que no noscomiera, sino que nos permitiera seguirsiendo Vitruvio–30, para no perder nuestroestilo y mantener los clientes más pequeños,con los que empezamos y seguiremos.Después de varios intentos nos pusimos encontacto con un hombre representante deFCA, una multinacional francesa, y nosencontramos cómodos con ellos porquehablaban un lenguaje similar.”

—¿De dónde surgió Vitruvio–30?—Llegué a la publicidad simultaneando

mis estudios con el trabajo en una agencia.Estudié en el Centro Español de NuevasProfesiones y luego convalidé el título en la

Escuela Oficial. Después de diversos trabajosen diferentes agencias me hicieron una buenaoferta en Contrapunto, y al cabo de dos años,una serie de personas, algunas de estaagencia, nos decidimos a montar una propia.Contrapunto nos animó, nos ayudaron con losprimeros clientes, incluso económicamente ycon los años nos hemos hecho mayores.

—¿Realizáis muchas campañasinstitucionales?

—Nosotros iniciamos la campaña de“recuperar Madrid”, el plan de urbanismo,que funcionó bien. Les gustó y seguimostrabajando para ellos hasta que finalizó lacampaña. Se hicieron concursos ycontinuamos con el producto, hasta que seterminó la cuenta para nosotros. Así el casode la Comunidad no es más que el anunciantesimilar a otro que acude a la agencia porquele gusta el trabajo que realizó.

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“Llegué a la publicidad simultaneando mis estudioscon el trabajo”

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Una vocación tan auténtica, que cuando pidoa Fernando Guimaraes, presidente de TA G G ,que se defina profesionalmente dicesencillamente que es “un zoon publicitario”.Una vocación que comienza a los catorce años,cuando estudiaba peritaje mercantil y descubrela publicidad. En la primera oportunidad quese le presentó entró a trabajar en una agencia.Allí descubrió que la publicidad era algo másque dibujo y que había algo llamadocreatividad. Pasó rápidamente a ejercer deayudante técnico, y tras trabajar en otrasagencias terminó por fundar con algunoscompañeros la sociedad anónima TAGG, queresponde a las iniciales de los fundadores.

—Al fundar TAGG ¿buscaba algoconcreto?

— Yo divido el panorama publicitario enantes y después del setenta y uno, porque es apartir de este año cuando surge en España unnuevo tipo de publicidad, eminentementecreativa. Nosotros damos mucha importanciaal servicio integral al cliente y concedemos almarketing su verdadera función, que es la deser el fin último que es la creatividad.

—¿Considera que la publicidad, comoalgunos sostienen, manipula al público?

—En absoluto. Lo único que hago escomunicar unos beneficios reales a losconsumidores.

—¿Tiene la publicidad el poder suficientepara cambiar las costumbres de una sociedad?

—Soy de los convencidos de que lapublicidad no crea nuevos hábitos deconsumo ni se inventa nuevas costumbres, lapublicidad lo que hace es informarle de laforma más sugerente posible.

—¿Qué decir a los jóvenes que tengan esavocación?

—Que también tengan una gran dosis dehumildad. Soy de los que he brindadotrabajos de prácticas a los universitariosrecién graduados, y la experiencia que pudesacar es la de que fracasan los que llegancargados de suficiencia.

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“La publicidad no crea nuevos hábitos de consumo”

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Presidente de Danis, Benton & Bowlwa,Madrid; presidente de la AEP (AsociaciónEspañola de Agencias de Publicidad);Antonio Jordán es un publicitario convocación universitaria. Amplió susproyecciones intelectuales con unalicenciatura universitaria (es licenciado enFilosofía y Letras, sección Historia).

—¿Cuál es su visión sobre los problemasinmediatos de la publicidad?

—Estamos ante un fuerte proceso decambio, de modo especial en el campo de losmedios de comunicación ante la próximallegada de las televisiones privadas y de losnuevos sistemas de medición. Supondránéstos una transformación en la estructura delos departamentos de medios.

Otro aspecto de suma importancia será elnuevo marco legal de la publicidad tanto anivel nacional como en las comunidadesautónomas.

—¿No maltratan los profesionales de lapublicidad el idioma al tratar de conseguirmensajes atrayentes?

—El idioma es algo vivo y la publicidad,que siempre está al tanto de todas las

vanguardias, también es sensible a loscambios lingüísticos; se adapta al nuevovocabulario, como se adapta a las nuevasgentes. La publicidad juega con el lenguajedesde el punto de vista de la comunicaciónescrita y visual para adecuarse a lasevoluciones y cambios. Pero esto no supone,en ningún sentido, que cause daños al idioma.

—¿Cuál es su aportación al mundo de lapublicidad?

—Lo mejor que puedo aportar es lo queestoy dando todos los días: horas de trabajoconcienzudo. Para mí ésta es la mejoraportación que podemos hacer lospublicitarios: tomarnos en serio laresponsabilidad de realizar las campañas delos clientes y dar a éstos la categoría y nivelque merecen los consumidores. Lo importantees que entre todos impere el rigor, la seriedady, cómo no, la dedicación.

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“Estamos ante un fuerte procesode cambio”

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Presidente–consejero delegado de Slogan,S. A., Publicidad, Fernando Martorell eslicenciado en Ciencias Económicas, Políticasy Comerciales y Técnico Publicitario. Ha sidoprofesor de Medios de Comunicación en laU n i v e r -sidad de Bellaterra–Barcelona, directorcomercial del Banco Coca, director deMedios de Nestlé, Representante para Españade la GIAA (Group of Indepen-dement Adversiting Agencies), tiene como“hobbies” la Historia Universal, el “squash”,el frontón y el fútbol, que practicó muyseriamente, siendo ahora vicepresidente delR. C. D. Español.

—No hace mucho tiempo publicaba usteden una revista especializada los ochoprincipios básicos para fracasar en publicidad,¿cuál era el primero?

—Hacer publicidad de un producto o unservicio mediocre o innecesario. Lapublicidad es comunicación entre un productoy el público, pero una comunicación que sebasa en la realidad. El consumidor actual noes un retrasado mental que adquiere cuanto leponen por delante.

—¿Y el último principio básico parafracasar?

—Muy fácil, no hacer publicidad. Con estadecisión se habrá ahorrado muchos de losquebraderos de cabeza y es probable quequien siga este camino no tenga tampocoproblemas de fabricación, distribución oventas, pues su empresa habrá desaparecidodel mercado, eso sí, nadie se enterará de sudesaparición.

— ¿ Tiene, pues, la publicidad una fuerzacoercitiva frente al público, posibleconsumidor?

—En el contexto de una sociedad plural, lapublicidad no tiene ninguna fuerza coercitivamucho menos coactiva. En todo caso, haciendoun juego de palabras, podríamos decir que alcomunicar distintas alternativas al público, loque hace es “ordenar” —po-ner en orden— el mercado de consumo.

—Es usted partidario de que el Estadodicte las normas de ética profesional o creepreferible un autocontrol?

—El autocontrol representa un mecanismomucho más ágil que la burocracia estatal y,por lo tanto, puede resolver con mayor fluidezconflictos o impedir la difusión de mensajesdesleales o incorrectos.

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“El autocontrol representa un mecanismo muchomás ágil que la burocracia estatal”

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Agustín Medina es un creativo nato, quecomenzó su andadura en el mundo de lapublicidad a los catorce años trabajando enuna agencia. Decidido, alto, fuerte, vitalista,transmite esa imagen de hombre inquieto,seguro de sí mismo, que busca continuamentenuevos horizontes, lo que le llevó a primerosde 1981, después de veinte años deexperiencia en agencias multinacionales, amontar La Banda, una original agencia, tantopor su nombre como por sus objetivos.

—La novedad que mi agencia aporta es lade que, por primera vez en España, se crea untipo de agencia creativa, pero conprofesionales que tienen experiencia enagencias multinacionales. Queremos crear unesti lo español de hacer las cosas coninternacionalidad.

—¿Las campañas para clientesmultinacionales vienen ya diseñadas deantemano?

—Eso ocurría hace unos veinte años, peroahora, por lo menos en las que yo trabajo, sehacen en el propio país donde se va a venderel producto. Lo que a ve-ces suele ocurrir es que se adaptan lasestrategias, como ocurre con los detergentes,donde se utilizan las mismas en casi todo el

mundo.—¿Puede manipularse al público a través

de la publicidad?—La publicidad no manipula, por la

sencilla razón de que es muy fácil deidentificar. Todo el mundo distingue entre loque es y lo que no es la publicidad. Es más: elperiodista que ofrece una información puedeser subjetivo o simplemente estar malinformado, y por lo tanto distorsionar larealidad. Para mí, la publicidad es, en estesentido, más segura que la informacióngeneral. La publicidad se justifica por lanecesidad de poner en relación las cualidadesreales de un producto con las apetencias nomenos reales de un consumidor.

—En este contexto, ¿cuál es el papel delmarketing?

—Pues el inverso de la publicidad, es todoun conjunto de técnicas para realizar elestudio de las necesidades objetivas delmercado, para fabricar después un productoque tenga aceptación por el futuro comprador.

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“La publicidad no manipula”

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—¿Inició su singladura profesional alterminar sus estudios?

—El recorrido fue a la inversa. No pornecesidad, sino para tener independenciaeconómica, empecé a trabajar a los catorceaños como botones de un fotógrafo. Soylicenciado en Ciencias de la Información, ramade Publicidad, pero la carrera la comencé a losveintitrés años y en el nocturno. Ta m b i é ncuento con el título de marketing y direccióncomercial por la International Business Schoolof London. Después de recorrer diversasempresas y ocupar distintos cargos siemprerelacionados con la profesión, hace unos añoscompré las acciones del grupo Barro.

—¿Operó muchos cambios?—El grupo basaba su filosofía en la de ser

una boutique creativa y trabajaba para unascuantas agencias más. A partir de mi llegadacontinuamos con unas cuantas agencias hastaque empezamos a coger nuestros propiosclientes. En la actualidad nos movemos por elmedio centenar de cuentas a partir de 20millones hasta llegar a los 400, abarcando,pues, un gran abanico de clientes.

—¿Clientes españoles?—El 80 por 100 de nuestros clientes son

internacionales. Es curioso que tengan quevenir los extranjeros para reconocer que enEspaña hay tanta calidad o más que en losotros países. Los clientes españoles creen ensu mayoría que las agencias extranjeras tienende por sí un toque mágico para elaborar buenapublicidad. Es ridículo.

—¿Es partidario de la televisión privada?—Total y absolutamente. Si queremos ser

en realidad una sociedad democrática,debemos aprovechar este útil que es latelevisión. Nadie niega la influencia que tieneen la sociedad actual y tampoco niega nadieque la calidad que nos ofrece nuestra únicaTV en sus programas es del más bajo nivel.Además, no entiendo por qué desde TVE seataca tan frecuentemente a la publicidadcuando, aparte de ser un motor económicoconsiderable, es la principal sustentadora delmedio. Es absurdo, incomprensible.

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“Soy totalmente partidario de la televisión privada”

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Llegó muy pronto... Hoy es el presidentede una de las agencias más importantes deEspaña, Grupo BBDO. Sin embargo, XavierOliver sabe de los tremendos problemas delsubdesarrollo, porque hizo sus primeras armasen la FAO, la Agencia de las NacionesUnidas para la Alimentación y el Desarrollo.Pese a su juventud, no es excesivamenteoptimista, acaso porque está acostumbrado aver el mundo “entre bastidores”...

—Hace poco BBDO adquirió el 30 por100 de Contrapunto. ¿Por qué estaadquisición?

— Teníamos que crecer, pero sobre todoen capacidad intelectual, y Contrapunto era,sin duda, la única que nos garantizaba esteaspecto... De otro lado, el crecimiento vieneimpuesto por el propio mercado, ya que losgrandes tienen muchas más facilidades parat o d o .

—Las multinacionales concluyen pordevorar a las agencias nacionales. ¿Se trata deun fenómeno inexorable o tiene alguna otraexplicación?

—La publicidad siempre va a remolquedel mercado, lo que quiere decir que lotraduce... No se trata tanto de que las agenciasmultinacionales “devoren” a las nacionales

cuanto de que las empresas multinacionalesabsorban, es un decir, a las nacionales... Elque lo dude que eche un vistazo a lasempresas “nacionales” de bienes deconsumo... Después opinará de modocontrario.

—El “noventa y dos” tiene muchaslecturas, la mayoría de las cuales son muylisonjeras para los españoles. ¿Qué opina elpresidente de BBDO–España al respecto?

—Desde mi punto de vista, el significadodel “noventa y dos” es que entraremos en el“mapa americano”; es decir, en laconsideración de que somos un país europeoque funciona y que, en algún aspecto, estáincluso a nivel superior al del resto deEuropa...

—¿Qué es la publicidad para XavierOliver?

—Hoy día, un concepto que se nos haquedado pequeño. En la actualidad consideromás exacto hablar de comunicación integral...

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“La publicidad siempre va a remolque del mercado”

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—¿Empezó en ARGE su vida profesional?—Estuve un año trabajando en otra

agencia porque creía que era preferibleempezar mis pasos en otra empresa que nofuera la de mi padre; sin embargo, en mifamilia me llamaban “el argelino” porqueestaba claro que acabaría incorporándome aesta agencia, como sucedió. Habría sido unerror no aprovechar esta oportunidad; trabajarcon mi padre ha sido trascendental para miactividad profesional y tengo mucho queagradecerle.

—¿Podría hablarme de ARGE sinapasionamiento?

—No creo que sea posible, pero trataré deconseguirlo. Cuando se pone el corazón enel trabajo es difícil ser frío. Creo que ARGEestá compuesta por una serie de profesionalescorrientes que trabajamos mucho tratando dehacer muy bien las cosas. Creo que todaactividad a la que se presta dedicación, interésy esfuerzo acaba por salir adelante. En estesentido, ARGE tiene un buen patrimonio,integrado por su gente, personas con ganasde hacer bien las cosas, y su inquebrantableamor al trabajo. Algo que ha dado buenosresultados y que por lo tanto consideramoscomo una buena estrategia que no

pretendemos cambiar.—Tengo entendido que su mayor afición

es la caza. Dicen que es un buen deporte paraconseguir clientes...

—Sí, se trata de una afición que viví desdechico en casa de mi padre, pero ahora, con mifamilia —tenemos cinco hijos— y el trabajo,no me queda mucho tiempo... En cuanto aaprovecharlo para conoce gente, no reza paramí; cuando voy de caza estoy atento a lasperdices, y cuando voy a por clientes, voy apor clientes. Nunca he conseguido cuentas abase de cacerías, y si alguien lo piensa, queno pierda el tiempo eligiendo escopetasporque para eso sirven muy poco.

—Defina en pocas palabras la publicidad yel “marketing”.

—La publicidad quizá sea la manera decontar algo con palabras que uno de-searía escuchar, mientras que el “marketing”lo que trata es de poner al alcance de uno, a tudisposición, aquello que deseas adquirir.

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“En mi familia me llamaban el «argelino»”

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En la actualidad, Juan Pavía esvicepresidente de Grey, sin embargo su vidaprofesional se desarrolló alrededor de laagencia Clarín. Recién terminada lalicenciatura en Derecho se encontró por lacalle con su amigo Josechu Gardoqui y aldecirle que buscaba empleo le invitó atrabajar en aquella empresa que, porentonces, con unas ocho o diez personas ymuy pocos clientes, comenzaba ad e s a r r o l l a r s e .

—¿No se trata de una actividad bastantealejada del Derecho?

—Es posible, pero mis aficiones iban porel lado de la comunicación y aquí encontré lahorma de mi zapato.

Dentro de Clarín realicé las más variadastareas hasta llegar a ser el director general.Por eso cuando hablo de un trabajoapasionante, de una actividad que capta todomi interés, no es por decir una frase hecha.

—¿Considera que la publicidad juega unpapel importante en nuestra sociedad?

—Para mí la publicidad juega un papel tanimportante como el de ser un elementoimprescindible para el desarrollo delcomercio, de las empresas e incluso para lapropia sociedad. Hay un viejo aforismo

americano que dice: “Los rusos son buenosen el deporte porque compiten y son muymalos haciendo coches porque carecen decompetencia.” Desde que nacemos, vivimosinmersos entre una serie de ofertas. Laprimera nos la ha hecho Dios al permitirnoselegir entre una serie de posibilidades, decaminos. Todo el contexto de la vida sedesarrolla basándose en un conocimiento sinel que no puede haber posibilidad de elección.Y dentro de eso está la grandeza del mundode la comunicación, una parte del cual es lapublicidad.

—¿Y cuál es la otra cara de la publicidad,qué defectos le achacaría?

—El que no siempre basa sus mensajes enla estricta verdad. A veces se ofrecenproductos con atributos que no responden a larealidad. Me refiero a esas informaciones queprometen más juventud, más belleza, mássimpatía... Se trata de mensajes publicitariosque encierran, en general, una mentira, aveces verdaderamente dramática.

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“La publicidad es imprescindible para eldesarrollo del comercio”

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—¿Es la agencia de nuestro país máspremiada?

—Cualitativamente la primera, por el Leónde Oro. Desde que fundamos la empresa, en1980, cada año hemos conseguido premiosen Cannes, lo cual muy pocas agencias detodo el mundo pueden enorgullecerse dehaberlo conseguido, y en España, la única.En ocho años hemos ganado 19 Leones.

—¿Cómo explica estos premios?—RCP lo fundamos en 1979 y de modo

intuitivo, diría yo, nos adelantamos a lo quehoy está de moda en Europa y los EstadosUnidos: tratar de unir dos conceptos que aprimera vista pueden parecer antagónicos,como son marketing y creatividad. Hoy escorriente en muchas agencias el planner demarketing que trabaja conjuntamente con losc r e a t i v o s .

—¿No existe la tentación de realizar unacampaña con el solo deseo de ganar unpremio?

— Yo diría que es prácticamente imposible.Lo que busca el cliente es la eficacia deventas, de la utilización de un servicio. Yodiría que en publicidad el premio es conseguirque la campaña consiga situar un producto,que se venda más.

—¿A qué nivel considera que están lospublicitarios españoles?

—A un nivel de primerísima calidad. Sólodebo recordar que el pasado Festival deCannes, en cuanto a premios, España quedóen tercer lugar, después de Estados Unidos eInglaterra y por delante de países con unprestigio tan acreditado como Japón, Franciao Italia.

—¿Qué opina de las campañasinstitucionales?

—Resultan algo desengrasantes, porquegeneralmente se trabaja para promocionarproductos o servicios, mientras que éstassirven para ofrecer algún beneficio general ala sociedad. Tienen unas compensaciones másafectivas que económicas. Además, algunascampañas, como la que hicimos para el Ay u n -tamiento “Barcelona mes que mai”, hanconectado perfectamente con los ciudadanos.El León de Oro lo ganamos con un spot parala Cruz Roja.

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“El cliente busca la eficacia de ventas”

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—¿Considera importante la creatividad ensu profesión?

—Más que importante, me atrevería adecir esencial. La publicidad es un todo queune una serie de procesos, pero la creatividades la que da auténtica fuerza y relevancia alproductor. En la mayoría de los casos, de laoriginalidad de un creativo, depende el restode la agencia y, por tanto, su propiasupervivencia.

—¿Pero qué es la publicidad?—En esencia, comunicar. Utilizar los

máximos canales posibles para hacer llegaruna marca, un servicio al mayor número degente posible para facilitar su venta. Es darinformación persuasiva, que incite, quemotive al público.

—¿Es un vehículo para cambiarcostumbres y comportamientos sociales?

—Aquí debemos referirnos de nuevo altrabajo del creativo, porque debe poseer unespecial conocimiento e intuición de lop o p u l a r, de los gustos de la calle, para quesus personajes se expresen y comporten comoel consumidor y así los crean, los acepten. Lapublicidad no tiene tanta fuerza como la gentepiensa. Lo que hace es potenciar, ayudar,propagar una idea, una costumbre, una moda,

pero no la crea, aunque hay que reconocerque no son pocos los que pretenden echar laculpa a la publicidad de muchos de los malesde la sociedad. A la hora de buscarverdaderos responsables habría que ir a losverdaderos creadores de la información: latelevisión, la radio, la Prensa...

—Sin embargo, no podemos negar elpoder que tiene la publicidad de influir en elpúblico. ¿Cuál es para usted el sector másafectado?

—Sin duda, el infantil. El adulto, cuandova a recibir el mensaje, se proteje diciéndose:“¡Cuidado, llega la publicidad!” Frente a losotros medios, la resistencia que opone va enfunción de su grado de cultura. Con los niñoses distinto, porque a su escasa formación hayque añadir que consideran la publicidadcomo parte de la programación. Lo que másgusta al público infantil son los dibujosanimados y los anuncios. Aquí debemosponer un especial cuidado, pues lapublicidad podría realmente influir en elcomportamiento del niño.

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“La publicidad no tiene tanta fuerzacomo la gente piensa”

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Francisco Aparicio es uno de los pionerosde la publicidad española. Presidente de ARSPublicidad, la agencia que funda con un grupode amigos; al tiempo funda también unestudio, CINEARTE, para realizar cortospublicitarios. Estudia Ciencias Químicas,entra en el mundo publicitario en la empresaMovierecord, donde trabajó en todo tipo deactividades. También fue fundador de Distel,una agencia especializada en exclusivascinematográficas.

—¿Cuál es el volumen de negocio deARS?

—Para el presente ejercicio tenemosprevista una facturación por encima de losmil millones de pesetas.

—De toda la inversión publicitaria ¿quéporcentaje es rentable?

—Es difícil decir cuál es el dato queobjetiva la rentabilidad de la inversiónpublicitaria. La publicidad es una inversiónque se rentabiliza por los resultados.

—¿Cambiará el mercado con la televisiónprivada?

—La principal consecuencia será queTelevisión Española empezará a saber lo quees comercializar en un mercado decompetencia. Al terminarse la exclusiva, las

normas y las tarifas las vamos a poner entretodos, según los criterios de audiencias.

—¿Para qué sirve el “marketing” di-recto?

—Las sociedades colaterales de“marketing” directo son creadas por lasmultinacionales para tener el mayor númerode servicios. Esta nueva técnica puede tenerbuenos resultados, y el “marketing” directose está convirtiendo en algo imprescindible.

—¿Y el “sponsoring”?—El “sponsoring” es un nuevo medio

que compite con la publicidad tradicional.Es una fórmula en crecimiento que no puedesustituir a la publicidad de siempre. Losmedios necesitan incrementar sus ingresos, yel “sponsoring” es una de las formasapetecidas para ello.

—¿Prohibiría algo en la publicidad?—Prohibiría todo lo que no aporta nada

constructivo. Y sobre todo se debe tenermucho cuidado con el lenguaje.

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“El marketing directo puede tener buenos resultados”

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Gervasio Barral, tras cursar la antiguacarrera de Comercio, se especializó en“marketing”, publicidad y cienciasempresariales. Tras una extensa experienciacomo anunciante, ingresó en la agencia depublicidad H.D.M. como director general de laoficina de Madrid. En la actualidad esconsejero director general para España yP o r t u g a l .

—La publicidad, ¿es inversión o es gasto?—Yo creo que el dinero que se aplica en

publicidad es siempre inversión. En cualquiercaso, cualquier cantidad que se dedique a queuna marca o un producto sea conocidosignifica una inversión para que esa marca oese producto sea potenciado.

—¿Qué opinión le merece lacomunicación integral o global?

—Ahora está de moda, aunque en ladécada de los setenta ya había campañas enEstados Unidos que se adaptaban a todo elmundo. Hoy día, los mercados son cada vezmás parecidos, los consumidores disponen demás posibilidades de compra, se abrenfronteras.

—¿Cree que la publicidad multinacionalaplica la misma creatividad y la adecuación ala idiosincrasia de cada país?

—Pienso que hay productos en los que lapublicidad debe ser la misma. En otros, encambio, pueden admitir una publicidadcomparativa en Estados Unidos, pero no sepuede hacer en Europa. Ese mismoproducto, si tiene que explicar sus cualidadesen mercados germánicos lo hará de formamás racional que, por ejemplo, en mercadoslatinos, donde quizá se utilice una publicidadmás emocional.

—¿Cómo definiría la publicidad?—Creo que la publicidad es una de las

técnicas de “marketing–mix” que ayuda a queun consumidor esté bien informado y tengauna opinión o puntos de vista sobre marcas yproductos. La publicidad, recogiendo lasnecesidades del consumidor establecidas en elproceso de “marketing”, le permite conocer,ver y entender que una marca o productotiene una imagen y una calidad, y que lacomunicación, no sólo la publicidad, se loestá haciendo llegar.

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“Hay productos en los que la publicidad debe ser la misma”

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Después de cursar los tres primeros añosde arquitectura, Jorge de Federico decidiópasar al mundo de la publicidad. Se licenciócon la primera promoción de la facultad deCiencias de la Información. Antes determinar participó en un “trining” en J.Walter Thompson y alcanzó la dirección deldepartamento de planificación. Durantevarios años ocupó la dirección del grupo decuentas del departamento de medios de JWT.P o s t e r i o r -mente pasa a director general de HolosMedia y recientemente ha sido nombradodirector de JWT en Madrid y vicepresidentede JWT Company.

—¿Cuál ha sido la clave de su éxito?—Mucha voluntad, mucho trabajo, suerte

al poder trabajar y colaborar con una empresacomo J. Walter Thompson y trabajar con ungrupo de profesionales de primera línea.

—¿Qué le sugiere la variedad entredistintas centrales de compras?

—Considero que hay un lugar para todasen el mercado. Podemos dividirlas en tresgrupos diferenciados: las simplesdistribuidoras, que trabajan para las agencias;las que pertenecen a un grupo de agencias, y

las que trabajan directamente con los clientes.—Como presidente hasta hace algunas

fechas del Estudio General de Medios(EGM), ¿qué opinión le merece la crisis queatraviesa?

—No hay tal crisis como algunospretenden. Se trata de un or g a n i s m omejorable, como todo, pero los que locritican no acostumbran a mostrar granconocimiento de él, o se dejan llevar porintereses particulares. La radio consigue susúnicos ingresos a través de la publicidadnaturalmente unida a la audiencia. Es laguerra de la cifra de los oyentes, del rankingde los mejores profesionales. Lo que hay queh a c e r, en vez de seguir por el camino de laagresividad, es sumar todas las fuerzas paradefender el medio.

—¿Qué objetivos persigue Holos Media?—Aprovechar mejor las oportunidades que

los medios brinda, ser más flexibles ynegociar aún mejor en beneficio de losclientes de JWT y de Holos.

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“Todas las centrales de medios sonigualmente válidas”

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José Miguel Garrigues Walker cursóestudios de Ciencias Económicas en Madrid yBarcelona. Posteriormente, continuó suformación académica en las Universidadesnorteamericanas de Georgetown y Harvardpara, seguidamente, participar en un“training” en el Banco de América, en SanFrancisco. Es presidente de Publicidad CIDdesde hace diez años.

—¿Qué volumen de negocio tiene CID yqué lugar ocupa en el “ranking”?

—El volumen de negocio superó los sietemil millones de pesetas, lo que nos permiteseguir siendo la primera agencia de capitalnetamente español. Estamos presentes enValencia, Sevilla, Madrid, Barcelona yZaragoza.

—¿La publicidad es gasto o inversión?—Es en parte gasto si no resuelve el

problema del anunciante, y es inversión silo resuelve. A lo mejor el anuncio no esestéticamente bueno, pero si convence seconvierte en una inversión, si no es así, es unpuro gasto.

—¿Qué repercusión puede tener, desde elpunto de vista publicitario, la incorporaciónde España a la CEE?

—Como en cualquier otro campo va a

tener unas repercusiones difíciles de evaluarahora, pero yo creo que favorables, porque seincrementará el volumen de negocio. Te n e m o sque ser capaces de hacer una publicidad quesea vendible tanto en España como en Italia,en Inglaterra, en Portugal, etc. En cuanto a lacreatividad, no creo que haya ningúnproblema, porque está demostrado que loscreativos españoles están al máximo nivel.

—¿Qué es la publicidad?—Básicamente consiste en acercar

atractivamente un producto o una empresa aleventual consumidor. El éxito de unacampaña de publicidad es conseguir que elproducto o la empresa que se trata de venderatraiga, divierta, estimule y convenza alfuturo comprador.

—¿Qué le gustaría aportar al mundo de lapublicidad?

—Mantener el tipo como empresa ge-nuinamente española en un sector con elgrado de penetración por las multinacionalescomo el de la publicidad, pienso queconstituye un objetivo en sí mismo.

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“Si un anuncio es bueno, se convierte en una inversión”

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Gabriel Giménez había estudiado medicinay Ciencias Políticas. Incluso llegó a acariciarla idea de trabajar en el mundo del cine comodirector y actor, “y de pronto entré encontacto con la publicidad, concretamente conClarín —cuando era una agencia muyparticular—, una especie de Meca delpublicitario, y me quedé allí durantemuchísimo tiempo, hasta que un grupo decompañeros nos independizamos para formarEl Viso.

—¿Qué es El Viso?—Una pequeña y joven agencia, muy

profesional, que pretende romperdefinitivamente con toda estructuramacrocéfala, típica de las grandes agenciaspublicitarias, y devolver a la publicidad susentido artesanal, del que soy un enamorado.Hemos tenido un crecimiento muy rápido yen cuatro años hemos pasado de ser seispersonas a más de cuarenta, lo que no acabade convencerme porque no me gustaría caeren una gran agencia.

—En alguna publicación ha aparecido ElViso entre las agencias que más campañasinstitucionales consiguen...

—No obstante, no comparto estaafirmación en absoluto. Sólo demuestra la

falta de información de esas publicaciones.Creo que los organismos públicos requierenun tipo de publicidad muy específica, en laque el símbolo tiene más importancia que laexpresión realista, algo que ha estado siempreen la línea de nuestra agencia como punto dearranque de toda comunicación publicitaria.Participamos en muchísimos concursos.Algunos los hemos ganado, pero nadie puedeimaginarse la cantidad de concursos que nonos hemos llevado.

—No es injusto que en muchas ocasionesse reduzca el papel de la mujer en lapublicidad a mero objeto?

—El nivel de nuestra sociedad esculturalmente tan bajo que incluso la propiamujer agredida por la publicidad no se percatade ello y colabora en la agresión adquiriendoel producto publicitado. Es doloroso, pero esasí. A pesar de ello, hoy la mujer es muchomás respetuosa con ese papel de igualdad quela mujer reivindica. Debería serlo aún más,pero algo se está consiguiendo.

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“El nivel cultural de nuestra sociedad es bajo”

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Francisco José González, licenciado enPolíticas, premio nacional Fin de Carrera enla escuela de Publicidad, es hoy día consejerodelegado de la multinacional agencia Grey.

—¿Cómo fue su llegada a la publicidad?—Creo que por casualidad geográfica. Yo

vivía cerca de la antigua Escuela Oficial dePublicidad, aunque estaba estudiandoArquitectura y Políticas. Un día me matriculéen la Escuela, abandoné los estudios deArquitectura y terminé la carrera con premionacional incluido.

—¿Es difícil pasar de una agencia nacionala otra multinacional?

—El cambio no fue tan brusco como podríasuponerse. Yo conocía Grey y sabía que juntocon las características propias de laprofesionalidad unía un trato humano yf a m i l i a r. Esta conjunción nos permitedesarrollar una buena labor profesional.

—¿Cómo?—La filosofía de Grey es pensar que

somos lo suficientemente grandes, la mayoragencia de Nueva York, como para no estarobsesionados con crecer un poco más.Queremos hacer mejor las cosas y servirmejor a nuestros clientes.

—¿Es conveniente hacer creatividad

global?—Creo que no es fácil generalizar. La

creatividad de una agencia depende delproducto, de sus circunstancias y de lasnecesidades del mercado. Habrá casos en queuna campaña de creatividad global pueda serde utilidad para países distintos, como puedeser el ejemplo de una campaña similar paraEspaña y otros países de la ComunidadEuropea. Pero habrá otros casos que ello nosea posible. Tampoco podemos olvidar quemuchas multinacionales hacen actividad globalpara abaratar las grandes produccionesp u b l i c i t a r i a s .

—¿Qué habrá que hacer para mejorar lapublicidad?

—La respuesta es sencilla, lo difícil eshacerlo. El objetivo de todos los publicitarioses hacer una publicidad mejor, con un mayornivel de calidad y la positiva apreciación denuestro trabajo por los clientes. Asíconseguiríamos la consolidación de lapublicidad como una parte fundamental de laactividad económica del país.

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“La creatividad de una agencia depende del producto”

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Francisco González Hidalgo, consejerodelegado de Media Europe, es uno de lospublicitarios españoles con mayor personalidad.Su larga carrera profesional comienza en Yo u n gand Rubican tanto en la agencia de Madrid,como en la de Italia. Al volver a España, fundaTroost, que luego pasaría a llamarse Unitros,pasando después a HDM, donde trabajó durantequince años. En el año 1981 funda MediaE u r o p e .

—¿Qué es la publicidad?—Es la comunicación, el dar a conocer un

producto, unas personas y unas ideas. —¿Y esta actividad es un gasto o es una

inversión?—La publicidad es siempre una inversión,

pues el coste se recupera.—¿Qué será de la tarta publicitaria cuando

llegue la televisión privada?—El volumen del negocio publicitario

debe aumentar. La televisión privada será unmotor de lanzamiento. Ello permitirá quealgunos anunciantes puedan acceder al mediode televisión, permitirá que estén presentesalgunos anunciantes que ahora no habíaaccedido a la publicidad televisiva.

—¿Y las televisiones autonómicas?—Pienso que en las televisiones

autonómicas se pueden confundir el usoinformativo con el uso político. Si se pretendei n f o r m a r, el mercado publicitario tendrá suparte. Si se usan como instrumento político,sólo estarán implicados unos pocos.

—Las compras de medios son cada díamás sofisticados. ¿Cómo se trabaja en MediaEurope?

—En los países donde existe una granoferta de publicidad televisiva se planificamirando al futuro. Vamos más al patrocinio,al sponsor, más a la creación específica deprogramas para el anunciante. Aquí, a veces,sólo es posible trabajar con los datos delEGM.

—¿Nos dirigimos a una publicidadintegral?

—Sin duda. Cada día los mensajes y losmedios se generalizan. El sector en que nosmovemos ha dejado de ser local, para pasar aser macronacional. La Comunidad Europeanos obliga a cambiar. Los hábitos y lascostumbres se hacen cada vez máshomogéneos.

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“Cada día se generalizan más los mensajes y los medios”

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Tras cursar estudios de Magisterio yPsicología se trasladó a Roma, en cuyaUniversidad Internacional de CienciasSociales se especializó en Dirección deEmpresas e Investigación de Mercados. Deregreso a España creó la empresaEuromarketing —de la que es actualmente eldirector— junto a otros compañeros, a la vezque ejercía la docencia en la Escuela Superiorde Marketing y en el CEU de Madrid.

Posteriormente ingresó en Publinova comodirector del departamento de marketing, hastaalcanzar la dirección general.

—¿Cuál es la diferencia entre marketing ypublicidad?

—El marketing engloba todo el procesodesde que el producto es ideado hasta que esconsumido. La publicidad en bienes deconsumo, es una especialidad que forma partedel proceso de comercialización.

—¿Qué le sugiere el concepto“marketing–mix”?

—El “marketing–mix” sería la reunión enla cúspide de las técnicas aplicadas a cada

uno de los procesos del producto, quepermiten, a un nivel de dirección, estableceruna mecánica operativa.

—¿Qué les diría a los que acusan a lapublicidad de manipuladora?

—Que la publicidad en la España de hoyno tiene poder manipulador de ningún tipo,ni, por supuesto, es capaz de invertir elcomportamiento de la gente.

—¿Qué opinión le merece la proliferaciónde “boutiques creativas” y de compradorasde espacios de medios?

—Considero malo separar la creatividadde la distribución de medios.

—¿Qué conclusiones se podrían extraer detodo ello?

—Entre otras cosas, que por lo queafirmaba anteriormente, por ese motivopienso que la razón de ser de la agencia deservicios plenos sigue subsistiendo.

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“Es negativo separar la creatividadde la distribución de medios”

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Jaap de Graaff es director general de Clarín.Licenciado en Economía, en su Holanda natal,trabaja en el mundo de la publicidad desde elaño 1968. En los primeros años setenta llega aEspaña y trabaja como ejecutivo de cuentasde McCann.

—¿Por qué España?— Yo trabajaba en la agencia FHV/BBDO

de Holanda y todos los veranos venía aEspaña, a la playa, con mi familia. Meenamoré del país, hasta tal punto que llegué amandar anuncios a ABC para encontrar untrabajo. Fue el comienzo de mis relaciones.En mayo de mil novecientos setenta y cuatrome incorporé a la agencia McCann y salvotres años en Colombia y otros tantos enPortugal, nunca dejé de trabajar en lapublicidad española.

—¿Qué entiende usted por publicidad?—Es difícil dar una definición concreta de

publicidad. Pienso que es una forma decomunicar unas supuestas ventajas de unproducto o de un servicio. La publicidad es,ante todo, comunicación.

—¿Esta forma de comunicación modificalos hábitos de vida?

—No creo que sea así. La gente no compralo que no desea y la publicidad no engaña,puede dar un brillo a ciertas cosas, ofrece los

puntos más positivos, pero no veo la forma enque pueda manipular, como tampoco estoyde acuerdo con la publicidad subliminal.

—¿No existe la publicidad subliminal?—No conozco ningún caso de este tipo de

publicidad, aunque he leído libros quecuentan experiencias subliminales. Pienso queno se hace y pienso también que enpublicidad no es bueno ni manipular, ni decirverdades a medias, entiendo que el anuncio esla verdad bien dicha.

—¿La publicidad orienta el consumo?—Sí. La publicidad orienta e informa, pero

su poder es bastante limitado. La gente es losuficientemente madura para saber lo que esbueno y lo que es malo.

—Para terminar, ¿qué consejo daría a losestudiantes de publicidad que están en lasfacultades de Ciencias de la Información?

—Que la publicidad es una de las másduras profesiones de la comunicación. Quees preciso trabajar duro y que quien tengaganas de trabajar, quien es medianamenteinteligente, tiene un puesto entre nosotros. Elsitio es para los mejores.

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“El poder de la publicidad es bastante limitado”

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Antonio Herrador Martínez es consejerodelegado de Mediating, S. A. de Publici-dad, la central de compras, fundada en 1982por un grupo de grandes profesionalesprocedentes de Víctor Sagi. La larga carrerapublicitaria de Antonio Herrador no puede sercondensada en unas breves líneas: Apa, Te dBates, Leo Burnett, Roberto Arce, Publicidad2000, Grupo Barro y Víctor Sagi han sido losjalones que marcan la profesionalidad y el buenhacer de Antonio Herrador. Además de técnicopublicitario y de profesor de EstrategiaPublicitaria, es máster en dirección de empresaspor el Instituto de Empresa.

—¿Qué es una central de compras?—Un importante eslabón entre la agencia

de publicidad o el anunciante y los mediosde comunicación. Tratando básicamente derentabilizar la inversión publicitaria utilizandolos “medios más adecuados”.

—¿Cuál es el medio más adecuado?—Aquel que comunica al mayor número

de personas de la audiencia objetivo con elmenor coste.

—¿Cómo?—Utilizando las técnicas que poseemos de

medición de audiencia, así como todos losdatos de “marketing” que nos facilitan

nuestros clientes.—¿Cómo determinar la rentabilidad

publicitaria?—La rentabilidad publicitaria la determina

y detecta el anunciante. La función delpublicitario es informar, pero casi siempre senos pide que “demos una informacióninteresada para vender”.

—Si la publicidad es inversión, ¿puede serel quinto poder?

—No sé si la publicidad es el quinto poder.Lo que sí me atrevo a afirmar es que lapublicidad es un poder que crea imágenes.Pero deben ser unas imágenes positivas, debuena calidad. Lo negativo, lo accesorio, lotriste, a la larga no vende y desprestigia elproducto anunciado.

—¿Pondría un ejemplo de publicidadnegativa?

—Aquella que sustrae informaciónimportante, que pueda dañar física omoralmente al consumidor. El consumidorsabe muy bien cuándo el publicitario no loestá haciendo bien. Cuándo le defrauda.

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“La función del publicitario es informar”

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Presidente de Danis–Benton & Bowles yde la Asociación Española de Agencias dePublicidad, Antonio Jordán fue elegido en laúltima reunión de la Asociación Europea deAgencias de Publicidad para encabezar elComité de Presidentes de las AsociacionesNacionales de las Agencias de Publicidadrepresentadas en dicho organismo. Al poneren marcha Gutiérrez Mellado la FundaciónAntidroga, fue elegido miembro del ComitéAsesor de Comunicación de la misma.

—¿Qué funciones desarrolla la Asocia-ción Española de Agencias de Publicidad?

— Tres fundamentalmente. La primera,dialogar con la Administración, y en estesentido le adelantaré que estamoscolaborando con la Dirección General deMedios de Comunicación Social para editar el“libro blanco” de la publicidad en España. Lasegunda, defender los intereses de lapublicidad, lo que nos impone el diálogo conlos medios. Y la tercera, que es la másapasionante, formar a nuestros profesionales,y, de acuerdo con esto or-ganizamos seminarios para jóvenes creativos,cursillos de perfeccionamiento profesional,editamos publicaciones, etc.

—¿A cuántos representa exactamente la

AEAP?—A más de treinta y cinco agencias de

publicidad y, en conjunto, más del 85 por 100de facturación total en este campo.

—¿Qué es la publicidad?—Fundamentalmente, el modo de

informar de la existencia de un producto oservicio a su presupuesto adquirente...

—Persuasivamente, ¿no?— Todo lo persuasivamente que sea

posible dentro de la honestidad.—¿No supone esa afirmación una censura

velada a la publicidad que se haceactualmente en nuestro país?

—No, en absoluto. Lo que ocurre es quelos publicitarios debemos mantener una luchaconstante para que la publicidad sea asumidaen términos de toda normalidad por parte de lasociedad general, que todavía nos mirareticentemente, sin comprender que es unfenómeno de nuestro tiempo que exige a susprofesionales máxima dedicación,profesionalidad, un altísimo índice dehonestidad y limpieza, mezclado todo ello conuna gran dosis de creatividad.

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“La publicidad es el modo de informar de la existenciade un producto o un servicio”

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Isabel Landáburu llegó a la publicidad porvocación estudiando en la Escuela Oficial. Alterminar la carrera entró a trabajar en Kodak.En 1985 funda, junto a Emilio González, laagencia Número Uno Comunicación, de la quees directora general.

—¿Cuál es la filosofía publicitaria de suagencia?

–Somos una agencia creativa con el deseode dar un buen servicio de los clientes. Estarcerca del cliente, resolver sus problemas, es loque compartimos en Número UnoComunicación.

—¿De verdad que lo primero es elservicio?

—Absolutamente sí. La publicidad sevende por sí misma, sea muy buena osolamente buena. Pero la experiencia me diceque el servicio al cliente es lo fundamental.

—Así las cosas, ¿qué opina de lacreatividad global?

—Entiendo que los mensajes tienen que sermuy claros y muy directos, pues no sóloestamos vendiendo a nuestro cliente, sino alcliente final, que debe comprender lo que seestá contando. La creatividad por lacreatividad, como hacen algunas agencias, noes una buena fórmula publicitaria. A veces,

una publicidad es muy bonita, para el cliente,para captar cuentas, puede ser muy bella, peropoco efectiva.

— ¿ Tiene usted una definición de pu-blicidad?

—Yo no hablaría de publicidad, hablaríade comunicación, que es una palabra queengloba muchos conceptos, comoinformación, publicidad, relaciones públicas,promoción. Esto es lo que debe estructuraruna agencia de publicidad y todo ello serácomunicación.

—¿La publicidad o la comunicación es unquinto poder?

—Sin duda ninguna, la comunicación esun quinto poder. La publicidad cambia lascostumbres, cambia los hábitos, pero lo hacepara bien, de una forma positiva. Lapublicidad es un motor de desarrollo de lospueblos, de las modas, de los modos de vida.Esto es lo que hace la comunicación de formaglobal, el cine, la televisión, la Prensa comoinstrumento de crecimiento y de progreso.

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“La publicidad se vende por sí misma”

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Joaquín Lorente, técnico de publicidad,descubrió su vocación profesional muytempranamente, a los trece años. Durante ochotrabajó en Visión–Publicidad. Empezó comobotones y llegó a jefe de Medios prontamente.Posteriormente desempeñó durante cinco añosel cargo de director creativo en la agenciaConsejeros de Publicidad. En 1971 fundójunto a otros socios su propia compañíaMMLB. En 1978 funda en Madrid MMLB &Ricardo Pérez, autónoma de MMLBbarcelonesa. En 1985 funda en compañía deJosé María Mussons la agenciaLorente–Mussons, de la cual es presidente.

—¿Qué es la publicidad?—La publicidad es la comunicación

comercial destinada a convencer, todo lodemás es relativo. Convencer, persuadir, esun arte. Las sociedades, cuanto más sedesarrollan, cuando el escenario de lademanda queda ampliamente superado por elde la oferta segmentada, matizada, sofisticaday pulida, más y más necesidad generan deque muchos tengan que convencer a otrosmuchos.

—¿Cuál es el compromiso fundamental de

una agencia?—El motor de una agencia es la

creatividad, la producción de ideas. Hacerpublicidad es hacer anuncios y todo lo demás,aunque sea un entorno necesario, es marg i n a l .En definitiva, en publicidad lo que queda sonlos anuncios.

—¿Se siente, como publicitario,manipulador social?

—En el hecho de intentar convencer nohay manipulación. Cuando se intentaconvencer y otros tratan tambiénparalelamente de convencer, lo que ocurre esque se está ofreciendo opciones y esasopciones se pueden elegir o rechazar. Lapublicidad no crea necesidades, pues lapublicidad es un instrumento. El fin essiempre el producto.

—¿Qué le gustaría aportar a la publicidad?—Dignidad por encima de todo. Me

preocupan muchísimo los anuncios que semiran a sí mismos.

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“Un anuncio muere en el momentode su publicidad”

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Antonio Méndez es presidente de Creativosde Publicidad, la agencia que fundó hace quinceaños. Licenciado en Derecho, se incorporó almundo de la publicidad hace ya veinticincoaños. Fue redactor publicitario y, más tarde,director técnico, poniendo las bases delprofundo conocimiento del negocio publicitarioy de una sólida y sugestiva carrera profesional.

—¿Cuál es la diferencia entre su agencia yotras empresas publicitarias?

—Creativos de Publicidad es una empresarentable. La publicidad es un mundo muycomplejo en el que siempre me hapreocupado la rentabilidad económica.

—¿Cuál es su capital social?— Tenemos 120 millones de pesetas de

capital más reservas y el volumen de negocioprevisto asciende a 2.800 millones de pesetaspara este año.

—¿Piensa que una agencia de publicidades un buen negocio?

—Una agencia es un buen negocio si tieneun buen servicio que ofrecer al cliente. Peropara dar buen servicio necesitamos buenoscolaboradores y esto es siempre caro.

—Siguiendo con los temas económicos,

¿la publicidad encarece un producto?—No, en absoluto. Sin la actividad

publicitaria los productos serían mucho máscaros, ya que al venderse en menor cantidadsuben más los márgenes comerciales. Estácomprobado que en las sociedades dondeexiste el mercado único, los productos sonmás caros y peores.

—Está claro, pero ¿la publicidad es gastoo inversión?

—La publicidad es siempre una inversión,pero es preciso matizar. Existen inversionesrentables y otras que no lo son tanto. Recuerdoa un fabricante de camisas que lanzó unacampaña al tener presupuesto para ello sintener su producto terminado. Se creó lanecesidad y, al no poder responderla, loscompradores se fueron a la competencia y tuvoque cerrar. Pero, anécdotas aparte, lapublicidad es siempre una inversión y, además,r e n t a b l e .

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“Una agencia es un buen negocio”

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Marcelo Montes descubrió muy pronto elmundo de la publicidad. Comenzó su carreraprofesional en Argentina, su país, a losdieciocho años, en CMG, agencia quecontaba con importantes cuentasmultinacionales. Paralelamente empezó losestudios de publicidad en la Universidad deEl Salvador. En Argentina pasó por diferentesagencias: AGENS, Grant Advertising,Gowlan, McCann Erickson Gómez Ferrán &K. En esta última fue director creativo. En1972 decidió venir a España, donde fuefichado como director de publicidad de PhilipMorris International. Tras estanciasprofesionales en Brasil y Centroamérica condicha empresa, regresa nuevamente a Españadonde funda su propia agencia, TEN. Aquífue captado por Saatchi & Satchi Advertising,donde desarrolla actualmente su actividadprofesional como consejero delegado.

—¿Cuál es la razón del éxito mundial delgrupo Saatchi?

—Saatchi fue fundada en el Reino Unidoen el año setenta con diecisiete personas. Enel año ochenta era allí la agencia número uno.En el ochenta y uno era la número uno deEuropa y en la actualidad es el número unodel mundo. La única estrategia posible para

que un producto tenga éxito en el mercadoes un sólido planteamiento de marketing.

—¿Cuál es el volumen de negocio deSaatchi en España?

—El grupo Saatchi ha tenido en 1988 unvolumen de negocio superior a los ocho milmillones de pesetas, de los cuales dos milsetecientos son de Saatchi Madrid y el restode Saatchi Barcelona.

—¿Cuáles son las claves de su éxito?—Yo diría que haber logrado interpretar,

estudiar y conocer a fondo la mecánica del“marketing”. Esto me lo ha dado miformación, la creatividad y el marketing, y elpoder hacer un “mix” de las dos cosas.

—¿Qué es la publicidad?— Yo creo que es un elemento del

“marketing–mix”, la correa de transmisión quees capaz de llevar el producto de un fabricanteal consumidor. Es un vehículo decomunicación para establecer la relación entreun productor y un consumidor.

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“La publicidad es un vehículo de comunicación”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 64

—¿Qué tal se encuentra en el mundo de lapublicidad?

—Llegué a Publintegral después de estardoce años en el equipo comercial de un diarioy reconozco que estaba un poco pendiente deponerme al otro lado de la mesa, sentíamucha curiosidad por trabajar en lopublicitario.

—¿Existen los genios en el trabajopublicitario?

—Personalmente no creo en lasgenialidades. La genialidad en el trabajopublicitario está dada por el esfuerzo diario.Por un esfuerzo en el servicio, por un estarencima de los asuntos, por tratar de ir pordelante de las necesidades de nuestrosclientes.

—¿Cuál sería su definición de lopublicitario?

—La publicidad es un sistema decomunicación tan válido y tan digno comootros. Siendo como soy un enamorado de lapublicidad, muchas veces me pregunto queocurriría en la sociedad, en la sociedad delibre mercado, si no existiera la publicidad.

—¿Por qué?—Porque la publicidad es uno de los

motores del desarrollo social y porque cada

día se está haciendo una actividad publicitariamás digna, que no representa una agresión alconsumidor sino que es un instrumentoinformativo y de orientación a losconsumidores.

—¿Existe la manipulación publicitaria?—Pienso que la gente está lo

suficientemente preparada como para pensarque puede ser gratuitamente manipulada porla publicidad. A veces se duda de la capacidadintelectual del consumidor medio al entenderque puede ser engañado por la actividadpublicitaria. Lo que debe hacer la publicidad,repito, es orientarle. Lo demás sería insultar lainteligencia del usuario.

—¿Un consejo para los estudiantes que sepreparan en la Facultad?

—No soy una persona que me gusteaconsejar, ni mucho, ni poco. Pero si querríadecir a los estudiantes que la publicidad no esuna profesión, que tiene mucho de oficio.Durante los cinco años que duran susestudios, deberían ir pensando en ello,deberían pensar en esta idea.

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“La publicidad tiene mucho de oficio”

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Ramón Rosés, ingeniero industrial,comenzó su auténtica vida profesional con lafirma Henkel en España. Pos-teriormente trabajó en varias empresas delgrupo Agrolimen en España y México enfunciones directivas de marketing y ventas.A su regreso a España en 1978 fundó laagencia Delvico Barcelona. En 1985 aceptauna oferta para ocupar la dirección de Te dBates España (en la actualidad BSB–BackerSpielvoger Bates) en la capital de España.

Ramón Rosés es consejero delegado deBSB, que en “ranking” de agencias en 1988ocupa la sexta posición.

—¿Qué supone trabajar para una empresacomo BSB?

—Con BSB mis experiencias se vencolmadas en la medida que dispongo de unacobertura nacional con implantación local entodas las Autonomías.

—¿Qué objetivos persigue su empresa?—El hecho de ser la primera red de

agencias con oficinas en Madrid, Barcelona ydoce capitales de provincia nos permiteofrecer un servicio profesional y de primeralínea, no sólo a aquellos grandes anunciantesnacionales o multinacionales sino atenderlocalmente las necesidades de clientes cuyo

ámbito de actuación es más local.—¿Qué factores considera fundamentales

en una campaña publicitaria?—El resultado final, entendiendo éste

como la culminación de un trabajo queproduce los resultados buscados. Para ello esfundamental la perfecta compenetración conel cliente. El trabajo de la agencia es lacristalización de una labor conjunta con elcliente, de tal forma que resultaría imposiblehacer una buena publicidad si no se cuentacon que el cliente sepa valorar, apoyar yaportar la información suficiente paraconseguir los objetivos que busca. El tándenagencia–cliente ha de ser perfecto.

—¿Qué les pediría a las nuevasgeneraciones sobre la profesión que hanescogido para el futuro?

—La verdad. La publicidad es un ca-mino que permite realizar un trabajo bo-nito, excitante, importante, creativo, pero quees exigente, absorbente y duro.

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“El trabajo publicitario es exigente,absorvente y duro”

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Pedro Ruiz Nicoli acaba de ser nombradopresidente del grupo Belier WCRS España,“joint–venture” que él constituye con estegrupo internacional, tras una larga y brillantetrayectoria en la actividad publicitaria.Licenciado en Derecho, fue asesor jurídicode la Embajada de Estados Unidos. De ellapasó al mundo del anunciante en Procter andGamble y en R. J. Reynolds. Unos años mástarde, en 1974, funda la agencia Tapsa, y endiciembre de 1987 es nombrado consejerodelegado de Cid. Su filosofía de trabajo sebasa en el día a día, en el servicio al cliente yen la sugestión de lo creativo.

—¿Qué es el grupo Belier?—Nuestro grupo es una importante

multinacional, presente en todo el mundo, através de varias oficinas en más de diecisietepaíses.

—¿Con un gran prestigio?—Evidentemente. Contamos con diversas

agencias muy cualificadas que ocupan losprimeros puestos del ranking en Italia,Francia e Inglaterra. Nuestra implantación estambién muy fuerte en los Estados Unidos yen el mercado australiano y asiático.

—¿Cuál es su proyecto concreto?—El grupo Belier apuesta por Europa.

Necesitamos mirar y afrontar el horizonteeuropeo, superando el año 1992.

—¿Cómo?—No sólo vamos a conseguir los clientes

mediante diversos acuerdos internacionales,sino también hemos de conseguir las cuentaslocales.

—¿Existe una rentabilidad publicitaria?—Ante todo, entiendo que la publicidad

es una inversión que, si no se hace con lasdebidas garantías, se convierte en un gastomuy difícil de recuperar.

—Pero, ¿dónde está la rentabilidad?—La principal rentabilidad está en el

cliente. Si tiene claro lo que busca y desea,su publicidad será rentable. Si vacila o duda,la publicidad puede fracasar.

—¿Y después?—Luego vienen las acciones comerciales,

la agresividad en los puntos de venta, lapropia efectividad de la campaña publicitaria.

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“La principal rentabilidad estáen el cliente”

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Antonio Sánchez es director general de lacentral de compras UPM (Unidad dePlanificación y Medios). Licenciado enCiencias Económicas inicia su carreraempresarial en Mapfre. Después se ocupa deuna sociedad de cartera del grupo, dondeestablece los primeros contactos con losprofesionales del mundo económico. Entraen la actividad publicitaria como jefe demedios de Danis. Su lograda experiencia lehace participar en la fundación de dos nuevasagencias. En primer lugar, Tandem, donde esdirector de medios, y después Contrapunto,donde se ocupa del departamento de estemismo sector.

—¿Cómo se llega a crear UPM?—En un momento determinado se piensa

en la necesidad de crear una em-presa para la contratación de medios queofrezca su especialización aContrapunto–Madrid, Contrapunto–Barcelona y Vitruvio. Se plantea como unacentral de facturación sólo para estase m p r e s a s .

—¿Y la política actual?—En el año 1988 la agencia Vitruvio se

separa de UPM, y quedamos como uno delos departamentos de Contrapun-

to. Mirando al futuro entendemos que lacontratación de medios va a ser un campo degran dificultad, sobre todo debido a laincorporación al mercado de las nuevast e l e v i s i o n e s .

—¿En qué sentido?—La nueva organización de UPM se

establece en tres líneas de dirección. Unadirección financiera, una dirección deampliación de los mercados y una direcciónde gestión en los medios.

—¿Cuál es su volumen de negocio?—Nuestra facturación está cerca de los

siete mil millones de pesetas. La facturaciónadecuada para tener consistencia en elmercado y poder competir está en torno a losveinte mil millones.

—¿El futuro de la comunicaciónpublicitaria?

—UPM, como parte de Contrapunto,suscribe la idea de una comunicación global.Se debe ir hacia una globalidad publicitaria,tanto a nivel creativo como de medios, y atodos los efectos y servir al público decualquier lugar.

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“Se debe ir hacia una globalidad publicitaria”

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Tras veinticinco años de actividadprofesional, funda su propia agencia. Ta c t i c s .A Maribel Sotos le trasciende unapersonalidad fuerte y a la vez afectiva yextrovertida, y mucho nervio. Se considera“una fanática de la publicidad”, en el sentidoque recomendaba el maestro Ogilvy, para nofracasar.

—¿A qué se debe el hecho de que tanpocas mujeres dirijan agencias de publicidad?

—Pienso que por las mismas razones por lasque no existen directivas en otros sectores de laactividad económica española.

—Ser empresaria implica grandesresponsabilidades, toma de decisiones en lasque hay que olvidarse de sentimentalismos ydejar el corazón a un lado.

—Asimismo, y a mi entender, la mujer juegaun gran papel en el sector de la publicidad, en elcampo creativo, en la dirección de cuentas o enla planificación de medios.

—¿Qué es para usted la publicidad?—La publicidad es, ha sido y pienso que

seguirá siendo durante mucho tiempo el caminoque me lleva a la realización tanto profesionalcomo empresarial. Forma parte de mi vida... lededico muchas horas al día.

—¿Condiciona la publicidad de forma

considerable la voluntad de losconsumidores?

—La voluntad rotundamente no. Si ha-blamos de opinión, entonces ya es otra cosa.

—Ante la amplísima gama de ofertas queel consumidor tiene ante sí, provocar unabuena opinión sobre un producto determinadoes tanto como contribuir a diferenciarlo delos demás. Y eso es francamente positivo.

—¿Qué opina, por ejemplo, de lascampañas publicitarias de los deterg e n t e s ?

— Todos los publicitarios, en algúnmomento, nos planteamos otros caminos en lacreatividad para detergentes. Los fabricantes,por el contrario, se aferran a un modelo detratamiento publicitario. ¡Por algo será!

—¿Se ha sentido alguna vez manipulada?—Manipulada no sería la palabra.

Impotente ante determinadas realidades,alguna vez que otra. Para sentirse manipuladahay que carecer de personalidad y de carácter.Y yo, afortunadamente, lo tengo.

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“La publicidad forma parte de mi vida”

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Luis Torres comenzó a trabajar comoauxiliar de sonido y montaje en RadioNacional en Valencia. Y a través de la radiollegó a la publicidad. Durante muchos añossiguió las dos actividades, a veces incluso demodo simultáneo, hasta que un día “VicenteVentura me convenció para ingresar enPublipress–Técnicos Asociados, S. A., comosocio fundador”. En la actualidad dirige estaagencia.

—¿Qué es para usted la publicidad?—Aunque parezca un tópico, para mí la

publicidad es inventar cosas para vendercosas ya inventadas. Es una actividad en laque, continuamente, se están pensandonuevos modos de expresar ideas, de ser originales, para impactar alpúblico y así hacerse oír por el consumidor.Uno debe conseguir que su mensajesobresalga entre torrente informativo quellega a la gente, donde está el destinatariodel mensaje publicitario. Es un reto a laimaginación, puesto que se trata de darcontinuamente un enfoque distinto, manejarel lenguaje apropiado. No es nada fácil. Hayque barajar frías técnicas de investigacióncon hallazgos artísticos eficaces.

—¿Existe una presión de las

multinacionales en el panorama de lasagencias españolas?

—Estamos en un mercado de l ibrecambio y la publicidad es una parte de ella yno puede volver la espalda a la realidad.Cuando se habla de este tema se presenta alas agencias multinacionales como unosseres ávidos de apoderarse de otras agencias.Es como si el bueno de la película fuera laagencia tradicional y el malo lamultinacional. No veo que sea tan maloacceder a las pretensiones de una agenciamultinacional. Creo que aportan mucho depositivo a la publicidad y hasta ahora handemostrado que sus enfoques son modernosy eficaces.

—¿Existe alguna ventaja en la separaciónde la creatividad y la planificación demedios?

—Desde mi punto de vista creo que nodeben separarse, aunque no puede ignorarseel éxito de las compradoras de medios. Si lacampaña publicitaria se disgrega puede serperjudicial.

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“La publicidad es inventar cosas para vendercosas ya inventadas”

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Francisco Torres, presidente de lamultinacional Tándem/DDB Needham, S. A.,comenzó su carrera profesional comoestadístico en el INE. A través del mundo dela estadística mantuvo algunos contactos conla investigación de mercado y, más adelante,con el marketing. Ya en el mundo de lapublicidad, Francisco Torres ocupó lospuestos de director de investigación demercados y director de marketing en laempresa Danis. En 1971, junto a otrosprofesionales, fundó Tándem/DDB Needham, S. A.

—La publicidad, ¿es inversión o gasto?—Inversión. La publicidad siempre

pretende vender, más o menos a largo plazo,ya sea un producto o una imagen, perosiempre vender algo.

—¿Qué incidencia cree que va a tener latelevisión privada en el mundo publicitario?

—Supondrá una mayor participación en elmedio de la publicidad, ya que muchosanunciantes van a dedicar parte de suinversión a televisión. Esto no quiere decirque la inversión en otros medios vaya ad i s m i n u i r. Lógicamente habrá unadisminución en la inversión de Te l e v i s i ó n

Española, ya que tendrá una competencia conotras emisoras.

—¿Qué entiende por publicidad?—La publicidad es un sistema de

comunicación de un individuo, que es elanunciante, que tiene algo que vender a otrosindividuos, que tienen algo que comprar: losconsumidores. Para ello, la publicidad utilizalos medios de comunicación con una ciertafuerza persuasiva, como intento de venta quees.

—¿Qué aportaría al mundo de la pu-blicidad?

—Si uno mira la historia de la publicidad,pocos han aportado, algo y esto es asíporque la publicidad se ha ido desarrollandocon las necesidades del mercado. Lo que seha venido haciendo ha sido el aplicar deforma concreta las grandes teorías de lap u b l i c i d a d .

Por todo ello, creo que hay muy pocagente, como Bill Bernbach, de la querealmente pueda decirse que aportaron algo ala publicidad.

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“La publicidad siempre pretende vender”

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Licenciado en Económicas por laUniversidad de Barcelona, consejerodelegado de Delvica Bates, CarlosUsandizaga conoce la actividad publicitaria,cuando, a los veinticuatro años de edad,decide fundar su propia agencia. Ha trabajadoen el área creativa, con el cliente, y ahora enlos temas de dirección y gestión empresarial.

—¿Las agencias multinacionales jueganun papel colonizador?

—Entiendo que es un problema de culturapublicitaria. En España se está cambiando elmodo de hacer publicidad por la presión delas multinacionales instaladas aquí. Exigen alos publicitarios españoles la utilización desus técnicas y la prestación de unos serviciosque ellos han aplicado en otros países, y elloes bueno para la profesión.

—¿Y no influye la actividad global?—Efectivamente. La práctica de la

publicidad es cada día más internacional ylas directrices de las campañas handesdibujado la identidad española yautóctona de algunas compañías. Es precisopensar en comunicación global, matizadapor actuaciones locales, como la postura más

sensata que se puede tomar en este tema.—Desde esta postura, ¿cómo definiría la

publicidad?—La publicidad es tremendamente difícil

de definir . Pienso que es el oficio decomunicación comercial y su trabajo eshacer unos mensajes destinados a influenciara unos públicos determinados y predefinidos.Con la expectativa de lograr una acción oun cambio de actitud.

—El marketing es el arte de adecuar elproducto al consumidor, a las característicastécnicas de la marca, a los canales dedistribución, al precio y a otras variables. Esel arte de la adecuación de la conciliación devarios elementos.

—La publicidad ¿es gasto o inversión?—Por supuesto que es una inversión y no

un gasto. Una inversión extremadamenteinteligente.

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“La práctica de la publicidad es cadadía más internacional”

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En fechas recientes se ha producido lafusión de las dos agencias en España dePublicis–FCB Europa en una sola entidad,denominada Publicis– FCB. Al margen deesta operación ha quedado la agenciapublicitaria Arge, recientemente adquirida porel grupo. Al frente de Publicis–FCB, comopresidente, ha sido nombrado MichaelWoodward. Graduado en RelacionesInternacionales, empezó su carreraprofesional en el mundo de la publicidad haceveintitrés años en la NCK. Fue delegado enCanadá y Trinidad, entre otros países. En1974 se instala en España. Cuando la NCK sefusiona a la FCB pasa a ser el presidente de laempresa en Madrid.

—¿Comparte el juicio de que la publicidadmanipula?

—Creo que existen unas normas en lospaíses avanzados para evitar que se produzca.Es improcedente hablar de manipulación.

—¿Cuál es el papel de la publicidad?—El papel de la publicidad es hacer co-

n o c e r, hacer saber a la gente una ventajaconcreta que pueda tener un producto.

—¿Qué problemas puede suponer lafusión de una agencia nacional con una

multinacional?—Una vez alcanzado un acuerdo entre una

agencia nacional y una multinacional, sedescubre por parte de la primera que lasnormas y las formas de actuar de unamultinacional son diferentes. La cuestión delos clientes es una de ellas. Probablemente,las cuentas llevadas durante años por unaagencia nacional no conocerán la burocracia,las normas, la jerarquía de una cuentamultinacional controlada desde Nueva York,Londres, Hamburgo... Pueden surgir ademásproblemas de personalidad, de la antiguadirección o los dueños de la agencia adquiridacon las normas de la agencia multinacional,los controles mensuales financieros, etc. Loque hay que intentar ante todo es mantener elgrupo directivo de la agencia absorbida, yaque, si no es así, lo que en verdad compra laagencia multinacional es una serie deproblemas sin fin.

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“Es improcedente hablar de manipulación publicitaria”

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José Miguel Alonso, consejero delegadode Alta Definición, es licenciado en Cienciasde la Información. Entra en el mundo de lapublicidad como técnico de investigación demercados de Te c n a /Camp. Pasa al mundo de la empresamultinacional como director de Marketing deNaarden Internacional. En el año 1982 pasa aRCP/Saatchi & Saatchi Adver-tising, hasta llegar a director general.Abandona la multinacional para crear laagencia Alta Definición, de la que esconsejero delegado.

—¿Es normal abandonar un grupoimportante cuando se goza de una buenasituación profesional en él?

—Una agencia de publicidad es lo que sonsus hombres y no sus estructuras. Lapublicidad es una profesión que produce unmejor trabajo, de mayor calidad y eficacia,cuanto menos sometida se encuentra aestructuras de negocio especulativo.

—Se dice que las agencias de Bar-celona son más creativas que las de Ma-drid. ¿Es verdad esto?

—No creo que se pueda generalizar. Seda la circunstancia de que en Bar-celona están dos de las tres agencias de

mayor influencia en la publicidad españolade las dos últimas décadas.

—Cambiando de tema, ¿nos puedeexplicar por qué España logra tantos premiosen los certámenes publicitariosinternacionales?

—En definitiva, porque se hace buenapublicidad. Pero tampoco nos llamemos aengaño: Sólo unas pocas agencias españolashan conseguido ese alto reconocimientointernacional.

—¿Es mala socialmente la imagen delpublicitario?

—La nuestra es una profesión pública porexcelencia. Por tanto, siempre será blanco decríticas. Además producimos una materiaopinable. Pocos se atreven a opinar sobre laelectrónica; todos sobre publicidad.

—¿La publicidad es un poder?—La publicidad tiene capacidad de

persuasión, y por tanto tiene el poder demodificar actitudes, y a la larg acomportamientos. Pero el poder de lapublicidad es limitado. El poder está en elproducto; la publicidad puede ser, a lo sumo,su acelerador.

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“El poder de la publicidad es limitado”

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Mena Benatar es un importante personajede la publicidad española. Nacido en Tetuán,se forma en administración de empresas enel Reino Unido. Su interés por el marketing yla comunicación le encaminan hacia el mundode la publicidad. Inicia su actividadprofesional en Delvico–Bates. En laactualidad es el director general deDelvico–Bates Madrid.

—¿Cuál es el origen de Delvico–Bates?—Delvico–Bates se funda en Madrid en

1971; posteriormente abre oficinas enBarcelona y Valencia. Actualmente hemossuperado los nueve mil millones de pesetas defacturación.

—Delvico–Bates está en la actualidadvinculada a la multinacional BSB. ¿Ha sidoesta vinculación beneficiosa?

Rotundamente sí. La pertenencia a BSBWorldwide nos permite acceder ainformación, estrategias y proyectos quepor su envergadura y carácter multinacionalsólo son posibles desde este t ipo deestructuras. Muestra de ello es el GlobalScan, el mayor estudio a nivel mundialsobre las actitudes y comportamientos delconsumidor jamás elaborado por unaagencia de publicidad.

—¿Qué opina de la creatividad global?—A la vista de todos está que gracias a

los importantes desarrollos tecnológicos yespectaculares avances en los modernossistemas de comunicación, las personas delos diferentes países nos parecemos cada vezmás. Ello hace necesario partir deplanteamientos, estrategias y solucionescreativas de tipo global, adaptándolasposteriormente a las particularidades locales.

Así, según una de nuestras máximas, hayque “pensar globalmente y actuarlocalmente”.

—¿Cuál cree que es la clave para lograruna publicidad efectiva?

—La publicidad eficaz es aquella quepartiendo de un posicionamiento y unaestrategia adecuados, utiliza una solucióncreativa para comunicar con éxito. La mejorpublicidad es la que combina una promesarelevante, única y creíble con una ideapersuasiva al comunicarla.

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“Las personas nos parecemos cada vez más”

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Eduardo Benavent es Director Generalpara España de Young and Rubicam, empresaen la que trabajaba en su tierra de PuertoRico. Licenciado en Marketing por laUniversidad de Pensilvania, comenzó sucarrera profesional como director de Productode Johnson’s Wax, y vino a España paraconocer otros mercados publicitarios. Noscomenta que su gran inquietud personal es“que las empresas asumamos una mayorresponsabilidad y participación en laformación de los estudios mientras estáncursando su carrera. Por ejemplo, laUniversidad adolece de una falta departicipación o presencia de las empresas, yuna idea sería que se vinculasen de maneraformal para darle al estudiante unaperspectiva más adecuada a la realidad”.

—¿Cómo es Young and Rubicam?—Somos una empresa privada, en el

sentido de que los dueños son los mismosadministradores. Las acciones de la compañíapertenecen a los empleados y se entregancomo premio al trabajo realizado.

—¿Qué lugar ocupa su empresa en elmercado español?

—Hace cuatro años estábamos en elpuesto dieciséis y ahora somos los sextos del

mercado. A nivel mundial, somos losprimeros en cuanto a marca, aunque existengrupos más grandes que nosotros.

—¿Cuál es su postura ante el concepto dela creatividad mundial?

—Entiendo que en las campañaspublicitarias, más que identificar países, habráque identificar personas, grupos de personas,que tengan los mismos valores y las mismasmotivaciones.

—¿Puede definir la publicidad?—Es la transmisión de un mensaje que

aporte al consumidor una solución que lelleva a tomar una decisión.

—¿Dónde está la rentabilidad de lapublicidad?

—La rentabilidad publicitaria no hay quemedirla siempre con el dato de laparticipación en el mercado, que en definitivaes la última consecuencia. la rentabilidadpuede estar también en la modificación deactitudes, en la capacidad de poder mover loscomportamientos hacia el objetivo trazado.

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“Las empresas deben vincularse mása la Universidad”

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Alberto Bringas, conocido profesional dela publicidad, conoce como pocos este tipode actividad, desde su cargo de directorgeneral de Equipo Tres, una agencia españolaque lucha por situarse entre las mejores.

—¿Cuál es el objetivo de Equipo Tres?—Nacimos y continuamos con el espíritu

de hacer bien las cosas y de contar con losmejores profesionales, con personas de unacierta tradición publicitaria. Creo que losobjetivos están cumplidos y estamosiniciando nuestro despegue.

—¿Qué tamaño económico tiene EquipoTres?

—Después de nuestros primeros años noshemos situado en un apreciable lugar en elescalafón español, como una agencia detamaño medio–grande, con un volumen denegocio que sobrepasa los cuatro mil millonesde pesetas.

—¿En qué lugar concreto?—Debemos de estar entre las veinte y las

treinta mejores agencias que trabajan enEspaña. Este lugar es meritorio, porque eltema de la clasificación de las compañías esalgo que es preciso matizar y racionalizar.

—¿Cómo?—Las diez primeras agencias que todos

conocemos son las primeras compañías delmundo. Entre el puesto 10 y el 20 existenotras importantes agencias, de mucho éxitoen el exterior, pero que en España no se hanllegado a consolidar. Entre los puestos 20 y30 están las agencias multinacionales de unsegundo nivel y las agencias, como EquipoTres, que somos la segunda agencia delGrupo Ayer.

—¿Es la publicidad el motor de laeconomía?

—Pienso que no hay que aspirar a tanto.En la economía intervienen muchos factores,de los cuales la publicidad es uno de los másimportantes. Muchas veces, al estudiar lascifras de facturación puede pensarse quesomos una parte del sector económico, peroluego vemos otra publicidad que se mueve enparámetros más pequeños que también esrespetable y que no aspira más que a ayudaral conocimiento de un producto o servicio.

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“La publicidad es uno de los factores económicosmás importantes”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 79

Licenciado en Derecho y en Ciencias de laInformación (Publicidad), es consejerodelegado de Central Media y consejero delimportante grupo BSB. Fue profesor de laEscuela Oficial de Publicidad y tiene unaimportante carrera en el mundo de lapublicidad. Recientemente ha sido elegidopresidente de la ACM, Asociación deCentrales de Planificación y Compra deMedios Publicitarios.

—¿Qué significa la ACM?—Pienso que es un paso importante en el

sector de las centrales de compra. Somos unaasociación empresarial que agrupa lasempresas del ramo, para plantear unarespuesta común a nuestros problemas.

—¿Cuál es la filosofía de una central decompras?

—Puedo contestar cuál es la filosofía deCentral Media. Central Media empezó en elaño 1981 como una distribuidora de Delvico.Más tarde se captaron otros clientes. CentralMedia se ha convertido en una organizaciónmuy sofisticada, con alta tecnología para lainvestigación y planificación de medios.

—¿Cómo obtiene sus beneficios?—Nosotros trabajamos con clientes por

honorarios, por asesoramiento, y con otros, a

los que sólo hacemos la compra, por unacomisión. La clave de la rentabilidad de estetipo de compañías es tener el volumensuficiente para conseguir las mejorescondiciones de los medios.

—¿Qué es lo más importante?—Lo más importante es la combinación

de unas condiciones económicas óptimas yun gran servicio al cliente.

—¿Los medios de comunicaciónconsideran que los explotan las centrales decompra?

—Pienso que no. Las centrales necesitanobtener su rentabilidad, pero no pidendemasiado. El medio tiene muchas defensasante las centrales de compra. Tienen su propiapolítica comercial y de fijación de tarifas, yen muchas ocasiones tienen contacto directocon el anunciante.

—¿Manipula la publicidad?—Rotundamente no. La publicidad es una

manifestación de la forma de vida del sistemaoccidental. La publicidad miente muchomenos que los políticos.

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“La publicidad miente mucho menos que los políticos”

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Tomás Corominas es ingeniero de Minas ylicenciado en Sociología, en una síntesisestudiosa de ambos saberes. Sus primerostrabajos fueron realizados en la Escuela deO rganización Industrial, donde proyectó suexperiencia y conocimiento.

Posteriormente se ocupó de diversascuestiones en el Instituto de InvestigaciónAleph, para terminar en Contrapunto, dondeocupa el puesto de director general de laagencia de Madrid.

Recientemente ha saltado al primer puestode la actividad publicitaria al haber ganado,junto con sus demás compañeros, el GranPremio de Cine Publi-citario de Cannes 89, con las aventuras de laconocida perrita “Pippin”.

—¿Puede contarnos cómo fue este éxito?—El Gran Premio de Cannes lo obtuvimos

con uno de nuestros clientes más importantes,con TVE. La campaña fue una muestra deléxito popular, sobre la conveniencia del buenuso de la televisión.

—¿Es un premio de importancia?—La campaña protagonizada por la perrita

“Pippin”, que fue un hallazgo de muchov a l o r, es la campaña que ha obtenido una

importante acumulación de premios. Canneses el premio definitivo en el mundointernacional de cine publicitario y sin duda elmejor en el nivel europeo.

—¿Qué es una campaña publicitaria?—Es un conjunto de acciones publicitarias

que debe ser entendida como una forma decambiar la percepción de las cosas. Lapublicidad cambia el valor de los signos,c a rga el s igno de los sentidos que seproyectan.

—¿Con rentabilidad?—Es difícil de contestar. Existe una

famosa frase que indica que se tira la mitad dela publicidad que se realiza. Lo importantees saber qué mitad se aprovecha y cuál es laque se tira.

—¿Y?—No es fácil definir la rentabilidad

publicitaria, que sin duda existe, por la mismacomplejidad del proceso del marketingpublicitario.

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“El buen hacer de los publicitarios españolesestá fuera de toda duda”

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Miguel Ángel Corrales es el consejerodelegado de Estrategias Gamma, empresa quefundó hace algo más de un año, después deuna sugerente carrera profesional. Técnico depublicidad, Miguel Ángel Corrales llegó almundo publicitario en su juventud, en eldepartamento de medios de Víctor Sagi, unade las grandes distribuidoras de los añossesenta. Después pasó por WB, EdicionesS e d m a y, Estrategia Alfa y Nueva Gente,donde realizó su quehacer publicitario conuna seriedad y responsabilidad fuera de todaduda.

—¿Qué diferencia a Estrategias Gammade una central de compras?

—Las centrales de compra completan conel servicio técnico el papel de lasdistribuidoras. Pero es necesario ofrecer algoque no dan las centrales y aquí entramos lasagencias de servicios de medios, donde lacompra de espacios es la misma, pero conunos servicios añadidos y especializados.Daremos servicios incluso a las propiasagencias de publicidad.

—Hablando de medios, ¿qué ha pasadocon la llegada de los canales privados de

televisión en el mercado publicitario?—Pienso que es un problema de

redistribución del presupuesto. El medio va asufrir un cambio de importancia, pues va a sermenos rentable y todos tendremos que competiry adaptarnos a la nueva situación.

—¿La publicidad es una inversión?—Necesariamente la publicidad es una

inversión, en la economía de consumo en quenos movemos. La publicidad es parteimportante del mercado y es un dinero quese invierte para que pueda tener unarentabilidad.

—¿El año 1992 es tan importante para elsector publicitario?

—Naturalmente que va a ser muyimportante, no sólo para el sector de lapublicidad, sino para todos los sectores delpaís. España dejará de ser una entidadsolitaria y quedará encuadrada en un mercadocomún. Sería bonito saber lo que va a sucederen el año 1993, después de la entrada en vigordel Acta Única Europea.

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“La publicidad es parte importante del mercado”

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Gernot Dudda es un alemán que haconseguido un lugar de importancia en elmercado publicitario español, desde suimportante puesto de director general delGrupo de Comunicación CID.

Pronto hará treinta años de su estancia enEspaña, donde comenzó como ejecutivo dediversas empresas del sector vinícola,destacando su labor en Alvear, S. A.

Sus comienzos como publicitario losrealiza en varias agencias, incluida la quefundó hace algunos años, hasta que seincorpora a su relevante cometido actual.

—¿Cuáles son sus principales funciones?—Estoy al cargo de la Dirección General

de CID, con la responsabilidad de lasempresas vinculadas con la comunicación ycon la asociación que tenemos con FCA deFrancia.

—Dada la independencia de CID, ¿cómose ha asociado con una empresamultinacional?

—En primer lugar tengo que decir queFCA es una empresa multinacional, pero noactúa como tal , sino un socio de CIDPublicidad, pues nunca hemos querido quenuestra empresa fuese colonizada.

—¿Pero alguna de las dos empresas

dominará a la otra?—Rotundamente, no. Nosotros queríamos

un compañero que tuviera una estructurasimilar a la nuestra. FCA es como nosotros yno tiene ningún espíritu acaparador. Susaspiraciones y las nuestras nos llevan a lapersecución de una meta común: hacer buenapublicidad en España.

—¿Cómo es el grupo CID?—El grupo CID tiene cinco agencias de

publicidad distribuidas por toda España, variasempresas directamente vinculadas con lacomunicación, y nuestro volumen defacturación es de más de seis mil millones depesetas que se corresponden con nuestrapotente agrupación.

—¿Es más rentable el mensaje agresivo?—No. Existen miles de fórmulas creativas,

que llegan muy bien al consumidor, sin quehaya que pasar por la agresividad en el sentidode la violencia.

—Entonces, ¿la publicidad es rentable?—Sí. Las agencias publicitarias son las

e n c a rgadas de buscar la eficacia de lainversión.

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“La publicidad es una inversión necesaria”

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Fausto García González es ConsejeroDelegado de MUGA, la empresa que fundaen el año 1985. Titulado por la EscuelaOficial de Publicidad, fue ejecutivo decuentas de LINTAS, director de cuentas yConsejero Delegado en FCB, en una brillantecarrera profesional.

—¿Cómo nació MUGA?—Junto con Luis Muñoz, decidimos

montar nuestra propia agencia de publicidad,trabajar para nosotros, lo cual es muy duro,pero da grandes satisfacciones.

—¿Podemos saber su volumen denegocio?

—MUGA empezó a operar sin ningúncliente. Poco a poco fueron confiando ennosotros y al cuarto año, nuestro cuarto año,tenemos un crecimiento muy razonable.Hemos cerrado el pasado ejercicio con unacifra cercana a los mil trescientos millonesde pesetas. Estamos satisfechos.

—¿Cuál es la fi losofía concreta deMUGA?

—MUGA desarrolla un planteamiento decomunicación integrada. Todos los niveles ysoluciones de la Estrategia de Comunicación(campaña, promoción, direct marketing, etc.)deben conducir a un mismo objetivo.

—Entonces, ¿cuál es el objetivofundamental de una agencia?

—Una agencia de publicidad tiene queresolver el problema de comunicación de sucliente, que a su vez, está interesado enpotenciar su producto o servicio. La agenciadebe de dar la mejor solución y de la maneramás efectiva.

—¿El cliente ofrece toda su información?—Pienso que en general no es del todo

exacto. El cliente da a la agencia lainformación precisa. La agencia tiene quelograr llegar al verdadero problema.

—¿La publicidad cambia la sociedad?—No más que la TV, prensa, etc. El

verdadero valor de la publicidad es cubrir lasnecesidades que existen, condicionándolashacia una u otra marca, pero nada más. Noestimo que la publicidad genere nuncanecesidades, esto es un pequeño tópico. Lasnecesidades la genera un mayor nivel debienes económico, en definitiva el desarrollo.

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“El cliente da a la agencia la información precisa”

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Teófilo Marcos lleva más de veinte año enel sector publicitario y hablar con él essiempre enriquecedor. En su opinión, lapublicidad española tiene un buen nivelcreativo y está por encima de la mediaeuropea.

—¿Por qué Contrapunto es la agenciaespañola más premiada nacional einternacionalmente?

—Por dos razones. La primera queContrapunto vive realmente la tensióncreativa. Todas las agencias habla decreatividad. Algunas, además de hablar creenen ella. Y muy pocas, somos capaces dehacerla. La segunda razón es que tenemosunos clientes excelentes que confían ennuestra creatividad y apoyan y aprueban lascampañas que les proponemos.

—¿Sólo con esto ha conseguido sernominada como la Agencia Internacional delAño en Estados Unidos por la revistaAdvertising Age?

—Supongo que el jurado de Advertis-ing Age, la más importante revista de nuestros e c t o r, ha estimado que la calidad delproducto creativo de Contrapunto era la mejorentre el conjunto de 51 agencias de 19 países

que fueron inicialmente seleccionadas.—¿Se hacen campañas para lograr

premios?—No. Una agencia publicitaria no puede

permitirse el lujo de crear un material de artey ensayo. La publicidad se hace para sereficaz y cubrir los objetivos de comunicaciónde las empresas.

—¿Cuál debe ser la postura de la pu-blicidad española ante el inminente mercadoúnico europeo?

—En nuestra opinión deben cubrirse dosvariables esenciales: la creatividad y elservicio multinacional.

—¿Y el servicio?—Para que haya un buen servicio

multinacional es necesario la existencia dedos requisitos. Una oferta de comunicaciónintegral y unas agencias, unos equiposhumanos, que no se limiten a ser sucursales odelegaciones de una gran estructura central.Las redes ideales deben contar con agenciaslocales del mismo nivel creativo y de servicioque la central.

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“Nuestra publicidad está muy por encimade la media europea”

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Jorge Ignacio Martín Olmedo, licenciadoen Ciencias Económicas por la UniversidadAutónoma de Madrid, en la especialidad deMarketing, inició su actividad publicitaria enPublinsa y en los departamentos deMarketing. Medios y Cuentas. En lamultinacional Leo Burnett fue director deMarketing hasta su nombramiento comosubdirector general de Publicidad Noventa ySeis, S. A.

—¿Qué es Publicidad Noventa y Seis?—Publicidad Noventa y Seis es un grupo

creado en el mes de julio de 1983, partiendode una idea que se pensaba original. Un grupode anunciantes formaba su propia compañíade publicidad para que llevara todos susasuntos en este campo del anuncio y lapromoción

—¿Cómo iniciaron el camino?—Los comienzos fueron duros, pero

gracias a la confianza de Canon y el BancoOccidental pudimos salir adelante. De losdoscientos ochenta millones del primer añohasta los seis mil millones del último ejerciciohan sido necesarias muchas horas de esfuerzo.

—¿Cuáles son sus objetivos próximos?—Hemos convencido a nuestros clientes

de que una agencia totalmente española,

independiente y nueva en el mercado puederealizar publicidad del más alto nivel. En estesentido pensamos que debemos consolidarnoscomo una gran agencia de la que los clientesse sientan orgullosos.

—¿Puede ser beneficiosa la llegada de losprofesionales europeos por la librecirculación?

—Pienso que es indiferente. Por una parte,las agencias han contratado siempre sinninguna dificultad profesionales de cualquiernacionalidad para casos específicos.

Por otro lado, la publicidad está tan li-gada al consumidor y es necesario conocertan bien el país, que los extranjeros es difícilque aporten nada nuevo.

—¿Cómo entiende la relación entre losanunciantes y las agencias?

—La agencia es una parte del anunciante.La agencia cuida la imagen, que es lo máspreciado en una empresa, y colabora en lasinquietudes, en los problemas y en los éxitosde sus clientes.

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“La agencia debe ser una parte del anunciante”

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Quail España firmó un acuerdo con laagencia de publicidad Slogan para suscribiruna ampliación de capital para así hacersecon la mayoría de capital de la compañía.Fernando Martorell continúa comopresidente de la compañía, fundada haceveinte años en Barcelona. Licen-ciado en Ciencias Económicas, Políticas yComerciales, Fernando Martorell ha sidoprofesor de Medios de Comuni-cación en la Universidad de Bella-tera–Barcelona; estuvo un año como directorcomercial del Banco Coca; pasó tres añoscomo director de Medios de Nestlé. Esrepresentante para España de la GIAA(Group of Independent Adver-tising Agencies).

—¿Cómo definiría la publicidad?—La publicidad es la forma de

comunicación instrumental de personas,empresas, instituciones, ideologías. En elcontexto de una sociedad plural, la publicidadno tiene una fuerza coercitiva, ni muchomenos coactiva. En todo caso, haciendo unjuego de palabras, podríamos decir que lapublicidad “ordena”, pone en orden elmercado de consumo, favoreciendo laelección entre productos, lo cual comporta

una intención orientadora.—¿Qué aspectos destacaría en la

publicidad como positivos y negativos?—La publicidad en sí no es positiva ni

negativa, sino neutra. En el momentopresente, la publicidad, en todas lassociedades industriales, es aceptada comoun bien necesario o como un mal menor. Lapublicidad es antes que nada un signo. Elhombre, querámoslo o no, es un serp u b l i c i t a r i o .

—Según algunas voces, el estatuto de lapublicidad se ha quedado obsoleto. ¿Cree quelos principios éticos que figuraban en elEstatuto siguen estando en plena vigencia?

—Creo que los principios generales denuestro viejo estatuto son perfectamenteválidos: legalidad, veracidad, autenticidad ylibre competencia. La obsolescencia delestatuto procede de la normativa jurídica quedesarrolla tanto en la contemplación globaldel fenómeno publicitario como en larelación entre partes.

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“La publicidad no tiene fuerza coercitiva ni coactiva”

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Rafael Manéndez de Luarca, licenciado enDerecho, es el director general de ArpaAsociados, una nueva agencia publicitaria queha pisado con fuerza en el mercado español ycuyo volumen de negocio crece día a día. Laagencia fue fundada por Menéndez de Luarcatras una larga y brillante carrera en Arg ePublicidad, donde recorrió toda la escalaprofesional, desde el puesto de ejecutivo decuentas hasta el de director general.

—¿En este deseo existe alguna acciónempresarial concreta?

—Por supuesto. Nosotros hemos creadoun servicio al cliente que sea suficiente yadecuado a la dimensión de los mismos. Nosinteresa más un desarrollo en horizontal queun enorme desarrollo piramidal.

—¿Pero destinado a los medianosanunciantes?

—Sí, como ya he dicho. Nuestra empresarealiza un desarrollo muy planificado encuanto a la posibilidad de acceso a las cuentasque somos capaces de atender y sólo a ellas.

—¿Con algún rasgo diferencial en eltrabajo?

—Podemos decir que si algo nosdiferencia de otras agencias similares a lanuestra es la capacidad de integración que

hacemos con las personas que nosinteresan. La estrategia de nuestra empresapasa por vincular a los bienes raíces de laagencia a los ejecutivos que compartennuestra filosofía empresarial.

—¿Con alguna política económicadefinida?

—Sí. La política económica queseguimos es una política de grandesreservas, para lo cual tenemos el suficienterespaldo económico para cualquier situaciónque se nos presente. A las agencias no se laspuede llevar el viento. Cuando es posiblerepartir beneficios debe hacerse entre losmiembros del equipo de trabajo.

—¿Con una primacía empresarial ocreativa?

—Lo que se vende en nuestra agencia sonlos argumentos de venta del producto. Éstaes la base de la publicidad, pero con unadirección muy empresarial.

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“La base de la publicidad son los argumentosde venta del producto”

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José Tomás Moliner es un hombredestacado en el mundo de la comunicación yel marketing, que no pierde nunca la calma,pues está acostumbrado a ver el llano desde lamontaña.

La montaña es ahora la AsociaciónEspañola de Agencias de MarketingPromocional (AEMP), de la cual Moliner espresidente, que ha nacido para cubrir unimportante hueco en el campo delasociacionismo empresarial.

—¿Cuál es su objetivo primario?—Aunque parezca raro, nuestra primera

tarea fue ponernos de acuerdo sobre quéentendemos acerca de nuestra laborprofesional, definirla de una forma clara yprecisa y ordenar su compleja estructura.

—¿Puede definir su cometido?—Sí. Las agencias de marketing

profesional somos especialistas en promocióny animación para dar un plus al producto o ala comunicación, lo cual significa contar conunos equipos creativos y unos buenosdepartamentos de producción.

—¿Quiénes forman la asociación?—Actualmente un total de trece agencias

hemos formado la AEMP: C. P., CatoJohnson & ID, Ideas Mágicas, Essevi,

Meeting, IMP, Izquierdo, Meri-diano, Neat, promoción y Comunicación,Promoplan/BBDO, Yka y mi propio GrupoMoliner Creagh.

—¿Habrá otras empresas?—Nosotros estamos abiertos a todas

aquellas empresas que, dedicándose anuestras mismas tareas profesionales,cumplan unos requisitos y acaten el códigoético que establezca la Asociación.

—¿Por qué un código ético?—Porque pensamos que es algo

imprescindible en el mundo de la imagen, dela comunicación y la venta, donde no sepuede trabajar como si el campo del mercadofuera una selva. Es preciso poner unos límitesen función de una ética y de una honestidadprofesional.

—¿Quién les ha patrocinado?—La Asociación es totalmente

independiente. Es sencillamente la asociaciónpatronal de este sector empresarial yqueremos que nuestra actividad se regulediferenciadoramente de la publicidad y lapura venta y comercialización.

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“La AEMP es totalmente independiente”

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Alejandro Navío es un publicitario en todala extensión de la palabra, que ha dedicado almundo de la comunicación sus mejoresesfuerzos, habiendo obtenido unos excelentesresultados. Diplomado en Marketing ylicenciado en Ciencias Empresariales, es en laactualidad director general de NCA, Agenciade Publicidad General, empresa que haexperimentado un crecimiento espectacularen los últimos años.

—¿Cuál ha sido la andadura empresarialde NCA?

—La compañía nace en el año 1982, conun capital social de medio millón de pesetas yun préstamo de dos millones. Hasta el año1985 la agencia pasa por todo tipo devicisitudes propias de todo aquello queempieza.

—¿Todo ha pasado?—Felizmente, sí. La vitalidad de las

personas que componen NCA hace que sesuperen estos contratiempos, iniciando uncrecimiento espectacular como lo demuestranuestra facturación.

—¿Podemos conocer las cifras denegocio?

—NCA facturó unos 100 millones depesetas en el año 1982 y en el año 1987

alcanzó los mil quinientos millones, lo cualsignifica un avance fuera de toda duda, queha consolidado la agencia.

—¿Y el momento presente?—En la actualidad, NCA inicia una etapa

de desarrollo cualitativo mediante el cualpugna por situarse entre el grupo de cabeza delas agencias nacionales de publicidad. Todoun reto que tenemos por delante, que noslleva a situarnos a medio plazo como laagencia nacional más competente y máscreativa.

—Para conseguir este objetivo es precisotener un proyecto de trabajo. ¿Cuál es el deNCA?

—Nuestro proyecto está basado en seruna agencia que ofrece soluciones decomunicación creativas a la medida exactade las necesidades del cliente.

—¿Y además de la creatividad para cadacaso?

—Estamos en camino de incrementar lacalidad de las soluciones publicitarias,permaneciendo, si ello es posible, como unaagencia nacional.

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“Estamos en camino de aumentar la calidadde las soluciones publicitarias”

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Fernando Nieto es presidente de Barro,Colet, Dickenson & Pearce, después de unal a rga y brillante carrera profesional.Licenciado en Ciencias de la Informa-ción, sección de publicidad, ha estudiadotambién marketing y dirección comercial enla International Bussines School of London.Trabajador incansable, fue jefe de ventas deBruguera, director comercial de UniónFamiliar Universitaria. Desde el año 1980,cuando adquiere las acciones de grupo Barro,ha vivido un constante aumento de sus cifrasde facturación y venta, presentando una cifrade más de siete mil millones de negocio.

—¿Cómo ha sido el éxito de Barro, Collet,Dickenson & Pearce?

—Más que hablar de éxito, hemos dehablar de un trabajo bien hecho. Pienso que elgrupo Barro puede ser la punta de lanza queacabe con la actual concepción inmovilistade la publicidad.

—¿Y?—Nuestra empresa ha pasado del

desconocimiento a ser una de las empresasque tenemos algo que decir en el sector,tenemos un buen plantel de profesionales decalidad reconocida y es curioso cómo el 80por 100 de nuestros clientes son

internacionales.—¿Son ustedes una multinacional?—El grupo tiene una participación del 49

por 100 de la empresa británica Collet,Dickinson & Pearce, pero no somos unamultinacional. Es curioso destacar que tenganque venir los clientes extranjeros a reconocerque en la publicidad española hay tanta o máscalidad que fuera.

—¿Por qué es curioso?—Porque si pulsas el mercado español,

parece que predomina la opinión contraria.Los clientes de aquí piensan que lasmultinacionales poseen una especie de donmágico para elaborar la buena publicidad. Esincomprensible, pero es así. Mi experienciame permite afirmar la buena calidad de lapublicidad española.

—¿Qué es la publicidad hoy en España?—Hoy en España, y más que nunca, creo

que la publicidad es un útil democrático alservicio de la libre disposición de losciudadanos; es decir, facilita la libre elecciónentre multitud de artículos y ofertas políticas.

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“Soy partidario de la televisión privada”

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RCP es una agencia que nace en Barcelonaen el año 1979 con una vocación de agenciacon el fin de aportar algo nuevo al mercadopublicitario español. En el mes de enero de1986 se asocia a la mayor agenciainternacional europea y a uno de los mayoresgrupos mundiales: Saatchi & SaatchiAdvertising.

Desde entonces, y de la mano de CarlosPedragosa, su director general, ha emprendidoun audaz y sugerente camino en el mundo dela publicidad.

—¿Qué puede ofrecer a sus clientesRCP/Saatchi & Saatchi Advertising?

—Con la unión a la red Saatchi podemosofrecer a nuestros clientes un apoyo logísticoe informativo en todo el mundo, manteniendola misma gestión y la filosofía creativa quenos caracteriza.

—¿Con muchos proyectos de futuro?—Queremos seguir siendo la agencia

española más reconocida internacional ycrecer prioritariamente con nuestrosc l i e n t e s .

—¿Cuál es su actual volumen de negocio?—En el año 1989 hemos tenido una

facturación consolidada de más de ocho mildoscientos millones de pesetas.

—¿Es rentable lo que los anunciantesinvierten en publicidad?

—Naturalmente. Si la inversiónpublicitaria no fuera rentable, no tendríasentido nuestra profesión, ni mucho menos elnegocio de las agencias de publicidad.

—¿Lo creativo domina sobre las demásactividades publicitarias?

—En nuestra empresa el reto creativo esextrapolable a cualquier departamento. Hoydía no se puede ser un planificador de medioso un ejecutivo sin tener creatividad.

—Pero ¿la creatividad es lo primero?—Sí. No obstante lo dicho, en una agencia

la vertiente creativa es, sin duda, la esencia,su más poderosa razón de ser.

—¿La llegada de los nuevos canales detelevisión cambiará el mercado publicitario?

—La aparición de las televisiones privadasestá removiendo el reparto de las inversiones ynormalizando el panorama de los medios.Televisión Española era un monopolio y hacíauna competencia desleal.

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“Lo esencial en una agencia es la creatividad”

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Samuel Pérez lleva más de veinte años enel mundo de la publicidad. Empezó en elCentro Español de Nuevas Profesiones, en larama de Publicidad. Participó en este períodoen una serie de “trainings” en distintasagencias. Durante cuatro años fue profesoren el Centro Español de Nuevas Profesionesde Salamanca, en las disciplinas deMarketing, Creatividad y Medios. Más tardecompletó su formación cultural en EstadosUnidos, donde participó en una serie de“trainings” sobre diferentes mercados. Antesde entrar en NCK Española pasó por TroostMadrid. En NCK comenzó como director decuentas, pasó a subdirector general y, mástarde, sería designado presidente paraEspaña. En la actualidad es presidente deRZR. Ha participado como Jurado en elFestival Sawa, celebrado en Cannes.

—¿Qué es para usted la publicidad?—La publicidad es el contenido comercial

que se da a un producto–servicio dentro de unmensaje para crear necesidad sobre eseproducto. Esta definición se puede completardiciendo que la publicidad de unproducto–servicio pretende imponerse a lacompetencia, pues es la única manera dediferenciarse de ella.

—¿Es cierto que la publicidad puedemanipular fácilmente?

—Soy partidario de una publicidadinformativa: se puede informar bien, mal, deun modo simpático o con una carga más omenos desagradable. Pero de ahí a decir quese manipula va mucha diferencia.Afortunadamente, la publicidad no tienefuerza para manipular.

—¿Qué opinión le merece la publicidadque se hace en España?

—Analizando la publicidad españolacomo una parte del quehacer del mundooccidental, yo diría que la publicidadespañola está muy por encima del promediogeneral del país. En muchísimos ámbitosEspaña es un país atrasado. En publicidadno sucede lo mismo. No existen grandesdiferencias entre la publicidad que hacen losespañoles y la que se realiza, por ejemplo,en Estados Unidos. Tenemos una publicidadmuy fuerte en términos de creatividad yp o d e r.

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“Soy partidario de una publicidad informativa”

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Eduardo Plana es el presidente de LeitMotiv/RSCG, el importante grupo dedicado ala comunicación, la promoción y elmarketing. Eduardo Plana es técnico dePublicidad por la Escuela Oficial de Madrid,estudios que había comenzado en el CentroEspañol de Nuevas Profesiones. En el añosetenta empezó a trabajar como ayudante deplanificación de medios y ejecutivo decuentas. Fue subdirector de Foote Cone &Belding, pasando a continuación a RicardoPérez. Fundó su propia agencia, Leit Motiv,en el año 1986, con una estructura muydinámica, llegando a la fusión con el grupoRSCG.

—¿Caminamos hacia una comunicaciónglobal?

—Pienso que sí. Existe una tendencia ag l o b a l i z a r. La mayoría de las agencias depublicidad ha superado su antiguo concepto,llegando al nuevo concepto de grupopublicitario.

—¿Qué ofrece un grupo publicitario?—Ofrecemos todas las posibilidades de

comunicación posibles, en una tendenciamoderna y actualizada, producto de unaconcentración de intereses y de servicios.Pienso que los grupos de comunicación

vamos a llegar muy pronto al mundoaudiovisual para completar el abanico deposibilidades.

—¿Cuál es la facturación de su empresa?—Nuestro objetivo es facturar seis mil

millones de pesetas, lo que nos situaría entrelas quince primeras agencias auditadas.

—¿El dinero destinado a la publicidad esun gasto o una inversión?

—Claramente una inversión. Sería ungasto si no existiesen unos beneficiosrecuperables. Pero el cliente tiene que dar aconocer sus productos y no tiene otro mediomás importante que la publicidad.

—¿Cuál es el papel de la publicidad en lasociedad?

—La publicidad juega el papel decondicionar el consumo y no hay queavergonzarse por ello. La publicidad es unapieza de la economía de mercado que no secuestiona. La publicidad se fija en la persona,y la persona se fija en la publicidad.

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“Ofrecemos todas las posibilidades de comunicación”

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—¿La agencia Vigelands tiene unaactuación diferenciada en su trabajo?

—Nosotros intentamos diseñar unaconveniente estrategia de comunicación paralo que cada cliente quiere hacer con suproducto.

—¿Con alguna fórmula especial?—Pienso que si existe alguna fórmula

especial para la publicidad esta es elmarketing, entendido como una actividadfundamental en nuestro grupo y todasnuestras compañías están unidas por unacultura común que camina hacia lacomunicación integral.

—¿La publicidad debe estar supeditada ala creatividad?

—La creatividad es imprescindible entodos los componentes del marketing. Lacreatividad debe estar presente en todas lasfases del proceso publicitario y no sólo en laúltima fase del diseño del anuncio.

—Pese a ello, algunos publicitariosrealizan su creatividad para captar al cliente yganar premios antes que para vender elproducto. ¿Es cierto?

—Creo que es muy difícil realizar este tipode estrategia publicitaria. El problema viene

dado por la libertad de algunas campañas enlas que no se vende un producto concreto,sino una imagen y un ambiente. Hay quepensar que los premios recibidos por unaagencia son un orgullo y que los creativosestán presionados por otros departamentos.

—¿Cómo se cuantifica la inversiónpublicitaria?

—No existe una forma rigurosa dec o n t e s t a r. Nadie puede asegurar lacorrespondencia entre la inversión y elincremento de las ventas.

—Entonces, ¿qué habrá que hacer?—En estos momentos la publicidad vive

en un tiempo de transición y de gran riesgodonde es preciso y necesario fortalecer todotipo de investigación.

—¿La respuesta puede ser la“esponsorización”?

—No. La “esponsorización” es sólo unavía para proyectar los productos. Es unsistema complementario que ha surgido antela saturación de los medios publicitariosconvencionales.

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“La creatividad es imprescindible en todos los elementosdel marketing”

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La publicidad directa ha tomado carta denaturaleza entre las modernas técnicaspublicitarias del mundo entero. Sus formas ysus instrumentos han revolucionado el campode la publicidad, dando lugar a unacomunicación innovadora que crece día a díay presenta un prometedor y halagüeño futuro.

Uno de los hombres que están en el centrode esta nueva actividad es Antonio Ruiz,consejero delegado de Media PA, del grupode Solución Diagonal/BBDP.

—¿En qué campos trabajan en Media PA ?— Trabajamos en una comunicación

diversificada en las áreas de publicidad,medios, pequeña publicidad, marketingpromocional, “merchandising” y marketingdirecto.

—¿Cuál es el futuro del marketingdirecto?

—Muy esperanzador. Como es sabido, enlos Estados Unidos esta técnica publicitariaabarca hasta el 50 por 100 de la publicidadtotal. En España está teniendo un fortísimodesarrollo que nos hace ser muy optimistas.

—¿Por qué?—El marketing directo es la mejor forma de

llegar a los públicos, en un momento en quetener una audiencia consolidada es algo más

difícil que hace unos años. El buen marketingdirecto selecciona a la persona idónea paraconsumir el producto y ofrece una mejorelaboración de listas y de “targ e t s ” .

—Media PA se dedica a la pequeñapublicidad. ¿Por qué no hay muchas empresasen este sector?

—Porque este tipo de empresas necesitanuna fuerte estructura y gente muyespecializada con una gran tecnología basadaen un concreto programa informático. Sonempresas con un personal y un equipo muycostosos que no puede ser algo al alcance decualquiera.

—¿Pero, anteriormente las agencias deanuncios de empleo eran algo corriente?

—Sí. Los anuncios de empleo de personalera algo que partía de la propia compañía quelos anunciaba y trataban directamente con losdiarios. No tenían en cuenta, que además deanunciar un puesto de trabajo, tambiénanunciaban la propia compañía.

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“El marketing directo está teniendo un fortísimodesarrollo en España”

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Miguel Sambola es presidente de laagencia publicitaria SCACS. Dedicado almundo de la comunicación desde losdieciocho años, ha pasado por diversasexperiencias profesionales en el grupoMovirecord. Marchó a Carvis, donde asumióel cargo de director ejecutivo, hasta quedecide fundar su propia empresa depublicidad y comunicación.

—¿Quiere deletrear las iniciales deSCACS?

—Claro que sí: S, de Sambola; C, deCastillejo; A, de Anguera, y la S está paraformar el capicúa. Faltaría una B, deBrugada, pero se incorporó a la compañíacuando el nombre estaba hecho.

—¿Qué le gustaría aportar a la publicidad?—Aportaría lo que de alguna manera estoy

haciendo, hacer amena la convivencia de losprofesionales de la publicidad. La antiguaguerra profesional está pasando a otroslugares y los publicitarios estamos másunidos y nuestro diálogo es más fácil ycontinuo.

—Eso está muy bien, ¿pero no suena autopía?

—Puede que lo haya sido, pero ahora no loes. Me doy cuenta que las personas caminanhacia la humanización del trabajo, ya que alser más agresiva la acción publicitaria sehumaniza más la convivencia y el servicio.

—¿Y las agencias multinacionales?—SCACS es una agencia nacional y ha

tenido varias “novias” internacionales, perosigue estando sola. Las agenciasmultinacionales vienen a España por variasrazones: porque sus clientes han venido anuestro país y porque nuestro mercado tieneposibilidades de negocio y es interesante.

—¿Y el anunciante español?—Existe un gran sector de anunciantes que

no precisan de una multinacional. Así, lasagencias como la nuestra, debemospreocuparnos por estar al día y tener unaoferta de servicios, como pueda tenercualquiera.

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“Existe un gran sector de anunciantes que no precisande una multinacional”

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Juan Sánchez–Cuenca, un filósofo alservicio de la publicidad, acaba de sernombrado consejero delegado de BozellEspaña, S. A., tras una brillante y audazcarrera profesional. La entrada deSánchez–Cuenca en Bozell España, S. A., seenmarca dentro del proceso de expansión dela agencia, que trabaja en la actualidad en 39países con un importante volumen denegocio.

—¿Cómo un filósofo en el mundopublicitario?

—Es muy simple. Un día, terminada micarrera universitaria, leí en un periódico queuna agencia de publicidad solicitaba unlicenciado en Filosofía. Para mí era algoexótico, como si me metiera en el mundo dela farándula. Me presenté a las pruebas, tuveéxito y me incorporé a mi primer trabajopublicitario. Allí hice de todo: planificabacampañas, aconsejaba a los dibujantes,hablaba con los clientes, realizaba “spots”,hacía relaciones públicas.

—¿Y su vocación por el estudio?—Fui profesor de Epistemología en

Valencia al tiempo que colaboraba en laagencia. Descubrí que la publicidad era algo

fascinante. Por un lado la Filosofía te haceconocer la realidad, por la publicidad te poneen contacto con ella. Compartir la Facultadcon la agencia significaba un ritmo de trabajoimpresionante, que sólo se soportaba con misveinticinco años de edad.

—Pero continuó en la actividadpublicitaria.

—Hubo un momento, al regresar aMadrid, en que abandono la publicidad y mededico a enseñar en la Universidad. Luegohago compatibles las dos actividades, hastaque en el año 1985, me dedico totalmente a laactividad publicitaria.

—¿Y el futuro?—Me preocupa el año 1992, no por los

hechos culturales que en él acaecerán,Olimpiada de Barcelona, Exposición deSevilla, sino por lo que significa para ladesaparición de las fronteras, que tambiénterminarán para el mundo de la publicidad.Es un gran reto que va a influir en muchossentidos.

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“El año mil novecientos noventa y dos suponeun gran reto”

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María Elisa Almeida es una de las pocasmujeres que tienen un puesto de altaresponsabilidad en la publicidad española.Después de trabajar en distintas empresaspublicitarias, entre ellas la mítica agenciaContrapunto, decidió correr en solitario alfundar la agencia AVA, de la cual espresidente.

—¿Por qué una nueva agencia depublicidad?

— AVA, Almeida Vaquero Asociados, esun reto y una experiencia que había querealizar. Es una agencia que no tiene que sersustancialmente distinta de las demás, puestoque estamos todos en el mismo negocio, peroal que queremos aportar profesionalidad,entusiasmo y experiencia.

—¿Están ligados profesionalmente aContrapunto?

—No es posible decir que nosotros seamosuna filial de Contrapunto, como se ha llegadoa decir. Nosotros vamos a competir con unbuen estilo en Contra-

punto, con una total independencia.—¿Pero no comparten su estructura?—Lo único que tenemos en común es la

infraestructura del grupo de Contra-punto, que también es compartido por

varias y diferentes agencias.—¿Qué estructura tienen para su inicial

andadura?—Es una estructura muy simple. Agustín

Vaquero es el consejero delegado y yo soy lapresidente. Nuestra tercera persona es elsecretario del Consejo. Luego están losresponsables, los mejores profesionales quehemos encontrado en cada una de las áreas.

—¿Cuál es su política de resultados?—Pensamos que un 30 por 100 de los

posibles beneficios de la agencia seanrepartidos entre todo el personal y, quizádentro de un año, que todos los responsablesde la agencia sean accionistas de la compañía.

—¿Dónde deja usted la creatividad?—En primer lugar, la obligación de una

agencia de publicidad con sus clientes esdarles la máxima creatividad. Pero unacreatividad no sólo referida al departamentocreativo, sino extendida a los demás equiposde toda agencia seria y responsable. Es eltrabajo conjunto de agencia, cliente yprofesionales.

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“La creatividad es el trabajo conjunto de agencia,cliente y profesionales”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 102

Es uno de los profesionales más antiguosde la comunicación publicitaria española,puesto que su importante andadura comenzóen el lejano año 1958. Autodidacta yespecialista en la compra y venta de espacios,Ismael Aparicio es un enamorado de suprofesión. Su agencia IA Publicidad cumpletreinta años de vida. Con él hablamos.

—¿En qué se parece aquella publicidad ala de hoy?

—En mucho y en nada. Entonces y ahorala publicidad sirve para vender y para ayudara comprar. Entonces tal actividad podíaparecer simple, tal vez porque éramos así.

—¿Y ahora?—Hemos madurado, simplemente.

Tenemos nuevos recursos, un mayor campode acción, unos mayores y mejoresconocimientos. Es que la publicidad, ahora yantes, es un fiel reflejo de la sociedad con laque convive.

—¿De quién aprendió más?—De todos. Cualquier detalle es útil

siempre que sea válido. Sabemos hablarporque aprendimos a escuchar, aunque,entonces como ahora, hay listos y tontos. Loimportante es descubrirlos a tiempo.

—Sus clientes son muy fieles. ¿Cuál es el

secreto?—Pienso que un trabajo continuado de

casi quince horas diarias, buscando la mayorrentabilidad a las inversiones. Y si nuestrosclientes desean creatividad, también se ladamos, con los mejores creativos quecontratamos “free lance”. Con nuestra agenciano corren riesgos, y esto es un secreto avoces.

—Después de treinta años, ¿puede vivirsin trabajar?

—Decía Confucio que “no es más rico elque más tiene, sino quien menos necesita”.Yo tengo lo necesario para vivir feliz, peroes imposible la felicidad sin el trabajo.

—¿La publicidad responde a unasconcepciones éticas?

— Yo nunca me prestaría a ganar dinero, nia conseguir cualquier cosa que suponga unadegradación para mi persona, mis amigos ymis clientes. No creo que haya hombres quese presten a realizar una auténtica corrupciónpor obtener unos ciertos éxitos publicitarios.

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“Es imposible la felicidad sin el trabajo”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 103

Nuestro personaje es un hombre vinculadoprofundamente al mundo de la empresa y dela comunicación. Desde sus primeros estudioseconómicos y comerciales hasta su actualsituación de presidente de EurocomAdvertising, toda su labor ha sido reconociday de gran prestigio. Gervasio Barral harealizado todo tipo de labores profesionales,desde el marketing de productos de consumohasta la presidencia de agencias depublicidad.

—¿Qué es Eurocom Advertising?—Somos un grupo con intereses en

diferentes agencias de publicidad que seproyecta como bandera de una agencia depublicidad internacional. En Eurocom sefunden los intereses en un solo nombre con larealidad de ser el número uno de la publicidadeuropea.

—¿Cuál es su volumen de negocio?—En el año 1989 tuvimos unos ingresos

brutos de 609 millones de dólares, que nossituaban en el primer lugar de Europa y en elnoveno del mundo. En España nosencontramos en el cuarto lugar del rankingpublicitario.

—Al observar estas cifras, sólo se puedepensar que la publicidad es un importante

poder económico. ¿Es así?—La publicidad tiene poco de poder.

Realmente es un servicio económico para elconsumidor, los productos y las marcas. Sufinalidad es que la información, la calidad y laimagen de los productos quedenperfectamente establecidos.

—¿La publicidad transforma los hábitosde conducta?

—Lo que sí hace es ir por delante de lastendencias sociales, informando del productoque satisface las necesidades de estas nuevastendencias. Que una vez evolucionadas puedela publicidad corregir y adaptar los estilos devida o entroncarse dentro de las nuevasformas de estar de las nuevas generaciones.

—Con el nacimiento de los nuevos mediosse está complicando la planificación. ¿Quéhabrá que hacer?

—Hay que averiguar con una mayorprofundidad los aspectos cualitativos ycuantitativos de los comportamientos de losconsumidores en el target al que nosdirigimos.

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“La publicidad va por delante de las tendencias sociales”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 104

Eduardo Benavent es un publicitariopuertorriqueño que tras sus estudios en losEstados Unidos trabajará en las másimportantes compañías. Entró a prestar susservicios en su actual empresa, Young &Rubican, en Puerto Rico, y llega a España,seis años atrás, para ser su director general.

—¿Cuál es el lugar de Young & Ru-bican?— Young & Rubican es una importante

agencia de publicidad que como marcapublicitaria es la primera agencia del mundo.

—¿Y en España?—En España hemos pasado de ser la

agencia número 17 en el año 1986 a ser laséptima agencia española en el año 1990, yfacturamos unos 16.000 millones de pesetas.

—¿Es la publicidad una inversiónrentable?

—Pienso que debe serlo. La inversiónpublicitaria debe generar en el consumidor,que ya conoce el mensaje, la fuerza necesariapara que pruebe y realice un vínculo, a largoplazo, con el producto.

—¿La publicidad transforma los hábitosde conducta?

—No. La publicidad puede crear moda ygenerar algún cambio, pero lo hace

respondiendo al proceso de evolución, nocreando el citado proceso.

—Entonces, ¿qué es la publicidad?—La publicidad es una forma de

comunicación que convence al públicoobjetivo para que responda a una acción.Puede concienciar sobre diversos aspectos ymodificar las opiniones erróneas que pudierantener los consumidores de los productos o delos servicios que tengan las empresas.

—¿Cómo hacer una buena planificación?—Ante la diversidad de medios que hoy

día se ofrecen para difundir los mensajespublicitarios, las agencias deben analizar losque cuenten con más alternativas. Por ellodeben afilar sus instrumentos de planificaciónpara que cada peseta invertida en lapublicidad rinda más o igual que lo querendía en los tiempos pasados.

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“Las agencias deben afilar sus instrumentosde planificación”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 105

Estamos hablando con un importantepersonaje de la publicidad española, a la que hadedicado toda su actividad profesional, tras susestudios de Derecho y su especializaciónjurídica en Derecho Internacional Público, enParís. Desde sus comienzos en Londres comopublicitario de Leo Burnett y tras ser supresidente en Madrid, pasa a trabajar enColombia y Corea del Sur, para volver denuevo como Director General de la reciéncreada agencia Urnova, S. A., Publicidad.

—¿Qué significa Urnova, S. A., Publi-c i d a d ?—Su significado se centra en ser una

agencia independiente en sus objetivos, con laintencionalidad de ser una agencia netamenteespañola que debe trabajar a un nivelinternacional. Pensamos que existen unsegmento de clientes que necesitan lo quenosotros estamos ofreciendo: una creatividadm e j o r.

—¿Cuáles son sus previsiones dec r e c i m i e n t o ?

—Pienso que una proyección satisfactoriaes llegar al año 1991 con un volumen defacturación de mil millones de pesetas. Nuestrocrecimiento es lento pero seguro, trabajaremoscon pocos clientes ayudándoles en su

crecimiento y de esta forma crecer nosotros.—¿Con algún objetivo concreto?—Con el crecimiento mesurado buscamos

un objetivo de solidez, desde el cualempezaremos y después nos desarrollaremos.

—La publicidad, ¿transforma loscomportamientos humanos?, ¿crea hábitos?

—La publicidad tiene ciertasresponsabilidades de educar los hábitos delbuen consumo. Los publicitarios cambiamoslos comportamientos de los potencialesconsumidores a través de una informaciónveraz que educa y orienta el consumo. Por todoello tenemos la gran responsabilidad de haceruna publicidad honesta.

—¿Qué opina del marketing directo comonueva forma de hacer publicidad?

—El marketing directo es un área muyinteresante, de gran desarrollo en el mercadoespañol. Pero es una técnica nueva y muydesconocida en la cual es muy difícil encontrare x p e r t o s .

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“El marketing directo es un área de gran desarrolloen el mercado español”

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Estamos hablando con un profesional de lapublicidad que después de terminar susestudios en la Escuela Oficial de Publicidadcomenzó a trabajar como ejecutivo de mediosen distintas publicaciones periódicas. Despuésva a ser ejecutivo de cuentas y director dedistintas agencias, hasta que en la actualidades director general de Alas DPP.

—¿Tiene Alas DPP algún rasgo distintivoen su trabajo publicitario?

—Pienso que nuestro rasgo diferenciadores que somos una agencia de serviciosdedicada a la pequeña publicidad que estácaracterizada por una gran agilidad en eltrabajo.

—¿Cuál es su cifra de negocio?—Hemos pasado de facturar cuatrocientos

cincuenta millones de pesetas en el año 1988a los mil trescientos de este año. Te n e m o scuatro oficinas, repartidas entre Madrid, condos, y Barcelona y Valencia con una.

—¿Cómo será la publicidad del año 1993?—Creo que será una publicidad con

algunas ventajas. Se establecerán nuevoscanales de distribución, nuevos productos yservicios, y habrá una mayor circulación deprofesionales.

—¿Cómo afectarán estas ventajas a AlasDPP?

—Puede haber beneficios en muchossentidos. Por ejemplo, nos beneficiaremos enla mayor rapidez de los anuncios de empleode profesionales extranjeros, pues en estosmomentos precisan muchos y complicadostrámites y sus publicidades son muy lentas.

—¿Cómo se debe formular hoy el plan demedios?

—En el momento presente es necesariorealizar una planificación muy seria, y paraello es necesario que cambie el EstudioGeneral de Medios. Es preciso investigar másprofundamente las audiencias de los medios,y las agencias de publicidad deben realizarunas informaciones paralelas para contrastarlas cifras que se les ofrecen.

—¿Qué opina de la credibilidad delmensaje patrocinado?

En el patrocinio se pretende apoyar a laempresa con un evento o un espectáculo quenecesariamente tenga más credibilidad parael receptor final.

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“Es preciso investigar más profundamente las audienciasde los medios”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 107

Miguel Ángel Furones es el presidente deVitruvio/Leo Burnett después de una larg acarrera profesional, que se inicia hace más deveinte años. Realizó estudios en la EscuelaOficial de Publi-

cidad y en la Facultad de Sociología. Conél hablamos de la actualidad publicitaria.

—¿Qué volumen de negocio tiene suagencia?

—Facturamos unos siete mil millones depesetas y con esta cifra debemos estar entrelas veinte primeras agencias publicitarias delmercado español.

—Hace poco se han fusionado con LeoBurnett. ¿Por qué?

—Al fusionar Vitruvio con Leo Bur-nett hemos completado nuestra creatividad

con unos conocimientos de marketing que noteníamos y que necesitábamos.

—¿Es la publicidad un poder económico?—No. La publicidad es un catalizador de

la economía, no un poder económico. Lapublicidad solo acelera los procesoseconómicos en términos de comercialización.

—¿Piensa que los festivales otorgan unospremios fiables?

—Estoy a favor de los festivales paraestablecer la necesaria comparación entre lasagencias e intentar hacerlo siempre mejor ysuperarnos en nuestro trabajo. El problemas u rge cuando se valoran las campañassolamente con el criterio de la creatividad.Esto puede ser malo, sobre todo para elanunciante, puesto que las campañas debenvender aquello que anuncian.

—¿Cómo ve el fenómeno del “za-ping”.—Entiendo que cuando apareció se

supervaloró su efecto, pues lo cierto es quetambién se dio en la radio y despuésdesapareció. Tan sólo exige, para su estudio ysolución, un mayor conocimiento de lo quehacen los televidentes.

—¿Qué opina de las prohibicionespublicitarias?

—Si un producto puede fabricarse, si tienelicencia para fabricarse, el anunciante tienetodo derecho de publicitarlo. De lo contrariolo que se debería hacer es prohibir lafabricación de dicho producto.

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“La libertad de información comercial es imprescindible”

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Francisco Gálvez es un importante hombrede la publicidad española. Hacia finales delos años setenta quiere correr su propiaaventura y funda con otros compañeros elGrupo Estructura. Después, tras variosnegocios y empresas personales, pasa a serdirector general de SM2, asesores creativosde publicidad.

—¿Cuál es el rasgo distintivo de SM2?—Nuestra agencia de publicidad está

volcada al servicio personal del cliente,puesto que somos una agencia pequeña.Somos “la agencia del cliente” y trabajamossiempre para que el anunciante que confía ennosotros esté contento.

—¿Qué volumen de negocio tienen en estemomento?

—Como es sabido, somos una agencia quelleva poco tiempo en el mercado publicitario,y pese a ello tenemos previsto un total denegocio de unos mil quinientos millones depesetas para el presente año 1991.

—¿Piensa que la inversión publicitaria esrentable?

—Totalmente rentable. En la actual so-ciedad de mercado hay que vender y para

ello es preciso enseñar lo que se tiene. Lapublicidad es el vehículo para llegar al

consumidor y mostrarle las distintas ofertas.—¿Qué supondrá para la publicidad el

Acta Única Europea del año 1993?—Pienso que supondrá, sin duda, el

intercambio de ideas con otros países, lo cualserá altamente beneficioso. Además, lasagencias multinacionales tendrán que unirsecon España para conseguir potenciarse ennuestro país.

—¿Como ve el futuro de la publicidad?—Entiendo que con la aparición de los

nuevos canales de televisión, que es unfenómeno totalmente inédito para España, latarta publicitaria crecerá, aunque menos queen épocas anteriores, y se repartirá concriterios de profesionalidad.

—¿Desde qué punto de vista?—Por ejemplo, las televisiones seguirán

teniendo una buena captación publicitaria,porque los canales de televisión estánhaciendo buenos estudios de rentabilidad ylas autonómicas están cubriendo objetivosmuy interesantes.

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“Con los nuevos canales de televisión la tartapublicitaria crecerá”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 109

Rafael González Cortés es un joveneconomista que se ha incorporado con fuerzaal mundo de la publicidad. Después determinar sus estudios universitarios realizóun “master” de dirección de empresas paraempezar a trabajar en Procter & Gamble, paradespués pasar a Johnson Wax como jefe deproducto. Más tarde entra a formar parte deltrabajo y la actividad publicitaria en lasagencias Intervalo y Solución Diagonal, ahoraS o l u c i ó n / B D D P. En el año 1990 es nombradodirector general de GGK.

—¿Qué es la agencia GGK?—Somos una agencia básicamente

europea, no sólo en cuanto a creatividad, sinotambién en cuanto a mentalidad, pues nuestrared se desarrolla muy mayoritariamente enEuropa.

—¿Con un buen volumen de negocio?—Por supuesto. En el año 1989 llegamos a

alcanzar los seis mil millones de dólares,ocupando el lugar número doce del “ranking”de los megagrupos. En España somos laagencia número cuarenta, y GGK Madrid hatenido un volumen de negocio de unos milseiscientos millones de pesetas en el año1990.

—¿La publicidad es un importante poder

económico?—Sin duda alguna. La publicidad tiene la

capacidad de modificar las actitudes de lagente. Pero también es preciso añadir que elpoder de la publicidad es un poder relativo,pues no tiene, por ejemplo, el poder que tienela Prensa para influir en la sociedad.

—¿Cómo ha afectado a los medios lamultiplicidad que se ha producido en lossoportes publicitarios?

—La televisión ha sufrido una revolución,pues antes la cobertura máxima era conocidacon más facilidad, y, como consecuencia, lastarifas publicitarias han bajado.

—¿Y la Prensa?—La Prensa y las revistas, por el contrario,

se han visto favorecidas por la multiplicidadde los soportes y han aumentando susespacios publicitarios. A la radio estefenómeno no le ha afectado, pues su cuota esrelativamente invariable.

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“La Prensa y las revistas han ampliado sus espaciospublicitarios”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 110

Francisco González Hidalgo es unpublicitario de reconocido prestigio, que, conuna mirada penetrante, observa con interés elmundo que le rodea. Es técnico en Publicidady licenciado en Ciencias Políticas y trabajaen publicidad desde hace más de veinte años,cuando entra a formar parte de Publinova.Después pasa a prestar sus servicios en laagencia publicitaria VP y en la actualidad espresidente del Grupo GREY.

—¿Cuántas empresas forman el GrupoGREY?

—En España tenemos tres agencias depublicidad, radicadas en Madrid, Barcelonay Valladolid. Además tenemos una empresade marketing directo, denominadaGREY–Direct, otra de marketingpromocional —Izquierdo & BeamontBennett— y somos socios de Equ–media.

—¿Cuál es su volumen de negocio?—En el año 1990 hemos facturado unos

ocho mil millones de pesetas en España.—¿Existe alguna diferencia entre

marketing promocional y el marketingdirecto?

—Pienso que existe una diferencia muyconsiderable en cuanto al destinatario de la

acción del marketing. El directo es el quetiene un destinatario concreto al que podemosdirigirnos de una forma personal y quepermite una clara respuesta al anunciante.

—Con la aparición de nuevos medios esdifícil captar la atención de los usuarios. ¿Quéhacer?

— Yo aconsejo a los anunciantes quetengan tranquilidad, pues, aunque existe uncierto confusionismo porque las audienciasestán cambiando, esta situación durará poco.

—¿Qué opina de los sistemas de mediciónde audiencias?

—En general todos los sistemas demedición de audiencias y todos los sistemasde control son polémicos. Así, el problemade los audímetros es que puede pensarse queexiste un cierto favoritismo por parte de latelevisión estatal, debido al carácter de sussocios. Lo que debemos hacer las agenciases recoger los datos, como una ayuda paraplanificar los medios, sin entenderlos comouna verdad absoluta, sino siempre con unjuicio posterior.

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“Todos los sistemas de audiencias y de control son polémicos”

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Antonio Herrador es un clásico de lapublicidad española, en la que empezó en elaño 1959 como ejecutivo de la agencia APA.Después, Herrador pasó por Leo Burnett, Te dBates y Grupo Barro, donde desempeñafunciones de director y de alto ejecutivo. Enel año 1982 funda Mediating, una central demedios en la que es el consejero delegado.Veamos sus opiniones sobre la actualidad delmundo de la comunicación.

—Además de lo citado, ¿quiere añadiralgo más a su trayectoria profesional?

—Sí. También he conocido la publicidaddesde el campo de la enseñanza, comoprofesor de estrategia de medios en el Centrode Nuevas Profesiones y en el InstitutoInternacional de Técnicas Es-

pecializadas (INTE).—¿Ha cambiado la distribución de la

inversión publicitaria en los medios decomunicación?

—La abundancia de medios ha hecho quela inversión publicitaria se reparta de otraforma respecto a como tradicionalmente sevenía efectuando.

—¿Por qué la inversión en nuevos mediosestá superando a la inversión en publicidadtradicional?

—Este fenómeno es debido a que en elmarketing directo el mensaje está dirigidoexpresamente a su destinatario y encuentra alconsumidor dispuesto a aceptar ese mensaje.No así en televisión, donde el fenómeno del“zapublicidading” está ayudando a que sedisperse la publicidad.

—¿Piensa que las televisiones privadasestán utilizando el erotismo para captar másaudiencia?

—No. De hecho, esos programas son muymalos y no tienen publicidad, y si la tienen esmuy escasa. Pienso que el erotismo muybasto se rechaza muy rápidamente.

—¿La publicidad transforma la sociedad?—La publicidad puede crear conductas

tanto de forma positiva como de formanegativa. De una forma positiva puedecontribuir a la educación de losconsumidores. De una forma negativa puedecrear necesidades innecesarias de consumo,pero siempre debe estar por encima de lapublicidad la responsabilidad de las personas.

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“La publicidad puede crear conductas positivasy negativas”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 112

Javier de Hita es un hombre con unasólida formación arquitectónica que estudiaPublicidad en la Facultad de Ciencias de laInformación. Después funda dos empresasrelacionadas con el dinero y la publicidad.

Ahora es presidente de AlféizarPublicidad y profesor de Estética y Teoría delas Artes en la Universidad Autónoma.

—¿Puede hablarnos de su agencia?—Alféizar Publicidad es una agencia

publici taria que t iene un volumen defacturación en torno a los mil millones depesetas al año, una buena rampa de partidahacia el futuro.

—¿Qué es la publicidad para Javier deH i t a ?

—Algo que representa el trabajo diario,que definida en términos generales podemosentenderla como comunicación persuasiva.

—¿Es rentable?—La fuerza de la publicidad está en la

reiteración del mensaje, para llegar aseleccionar al público objetivo. Además lapublicidad puede aportar valores de imagen alas empresas y compañías que las inserte enel contexto sociocultural y económicohaciéndolas más competitivas, tal y como hasucedido en Japón.

—¿Qué opina de los festivalesp u b l i c i t a r i o s ?

—Actualmente la mayoría de los criteriosde los festivales publicitarios se basan en laestética y por ello la respuesta innovadora esmuy importante. Pero existen otros factoresdecisivos, además del tratamiento de laimagen, que deberían introducirse.

—¿Por qué la publicidad española ganatantos premios?

—La publicidad española gana premiosporque somos un país eminentemente

creativo. Ha habido un aprendizaje amarchas forzadas con vocación de aprender yun estudio muy serio por parte del sector.

— ¿ Todo debe girar en torno a lac r e a t i v i d a d ?

—Sin duda, en el pasado el departamentode una agencia que más peso tenía era el decuentas. Pero hoy día no basta con tener elcontacto con el cliente, sino que además seha visto que existe un valor añadido queaporta la imagen de la publicidad en lase m p r e s a s .

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“La mayoría de los criterios de los festivales se basanen la estética”

Page 99: Los Gurus de La Publicidad

LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 113

Akifumi Kurosawa lleva más de veintiséisaños trabajando en publicidad, siempre en suagencia Dentsu, desde sus comienzos comoejecutivo y ahora como presidente de lacompañía en España. Es curioso señalar queestudió en la misma Universidad que el actualemperador japonés y es uno de los primerospublicitarios que nos llegan desde el bellopaís oriental.

—¿Qué hace Dentsu en España?—Dentsu–España, como filial de

Dentsu–Japón, está trabajando en losacontecimientos del año 1992, como laOlimpiada y la Expo de Sevilla. Además,porque somos los intermediarios de laspromociones culturales y deportivas que estánhaciendo en Japón algunas regionesespañolas.

—¿Dentsu–España será pronto unaagencia internacional?

—Sí. Está previsto en nuestros estatutos,aunque todavía no sabemos cuándo será,puesto que no tenemos una fecha fijada.

—¿Qué opina del “zapublicidading”;—En Japón el “zapublicidading” es algo

común para los publicitarios televisivos ysupone una nueva motivación para su trabajo.Esto les condiciona a hacer unos “spots”más

atractivos, competitivos y efectivos.—¿Cómo puede ser combatido este

fenómeno?—Lo curioso es que en Japón el “zaping”

se realiza más en los programas que en losespacios publicitarios. La gente disfrutaviendo una buena publicidad, que la mayoríade las veces tiene un coste mayor que lapropia programación.

—¿Qué piensa de las prohibicionestelevisivas?

—Existen prohibiciones porque lapublicidad tiene un gran poder deconvencimiento, pero también coartan lalibertad de los consumidores, por lo que noestoy de acuerdo con ellas.

—¿Quiere decir algo más?—Sí. Sólo señalar que pese a los avances

tecnológicos la sensibilidad humanapermanece igual. Por ello la publicidad debehacer unos mensajes más afectivos, quelleguen a todos.

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“En Japón el «zapublicidading» se realiza más en los programasque en los espacios publicitarios”

Page 100: Los Gurus de La Publicidad

LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 114

—¿Cómo se define su agencia?—Somos una agencia mediana que trabaja

ofreciendo un servicio completo y ágil, en elcual procuramos tener una exquisita atencióncon el cliente.

—Pero, ¿es rentable la publicidad?—No hay que dudar que el anunciante

invierte en publicidad porque es rentable, y loes en la medida en que ayuda a la venta de losproductos y de los servicios. Pero para quetoda publicidad sea rentable es preciso quese den otras circunstancias ajenas a lapublicidad, como son la de tener un buenproducto y la de ofrecer una buenadistribución.

—¿Puede ser la publicidad un verdaderopoder económico?

— Todo el mundo, al menos todo el mundopreocupado por estos temas, sabe lo que es lapublicidad y lo que pretende, y por eso piensoque la publicidad no puede tener un poder tangrande como se le pretende dar. Pero sí puedetener poder al estar en la vanguardia de lacomunicación por saber instruir a los públicossobre las modas y las tendencias.

—¿Qué opina de los premiospublicitarios?

—Los premios publicitarios es algo que

gusta a las agencias, pues las ayuda avenderse mejor. Pero las agencias másgrandes tienen más facilidad para ganarlos,al tener unos clientes con unos presupuestosmás amplios que pueden confiar másfácilmente en ideas diferentes y máscreativas.

—¿Su opinión sobre el “sponsoring”?—La técnica del “sponsoring” supone una

salida a la publicidad convencional. Es unavuelta atrás adaptada al momento actual. El“sponsoring” es una nueva técnica muyeficaz.

—¿Cómo es la figura del publicitario?—En España, la figura del profesional de

la publicidad ha estado algo desprestigiadapor culpa del carácter de manipulador que elpublicitario ha tenido en la sociedad. Paraolvidar este carácter es preciso hacercampañas buenas y serias que no den lugar alengaño.

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“La técnica del «sponsoring» supone una salidaa la publicidad convencional”

Page 101: Los Gurus de La Publicidad

LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 115

Carlos Lozano es un profesionalprestigioso que ha dedicado toda su vida a laapasionante tarea de la investigación yplanificación de medios. Licenciado enEconómicas por la Autónoma de Madrid, suprimer trabajo publicitario lo realiza en Yo u n gand Rubicam, para continuar como directorde Medios de Lintas y de Saatchi & Saatchi.En la actualidad es el director general delCentro de Investi-

gación y Compra de Medios (CICM).—¿Qué es el CICM?—Somos una empresa que pretende dar al

cliente un servicio integrado, en investigacióny compra de medios, en la que además deaglutinar volúmenes publicitarios, sea capazde evaluar las nuevas ofertas del mercado.

—¿Cuál es su volumen de negocio?— Tenemos previsto una facturación anual

con un crecimiento del 20 por 100 y unvolumen de negocio que se encuentra entorno a más de treinta mil millones de pesetas.Nosotros trabajamos no sólo en los mediosespañoles, sino que tenemos un servicioespecializado en medios internacionales.

—¿Cómo cuantifica la rentabilidad de lainversión publicitaria?

—Es muy difícil cuantificar la inversión,

puesto que la publicidad es una herramientamás, junto con el producto a vender, ladistribución, el precio y los demás factores.

—¿Pero podrá evaluarse de alguna forma?—Sí. Aunque habrá que añadir para la

evaluación publicitaria otros factoresañadidos, como la promoción, las relacionespúblicas, etc. Lo importante es lacomunicación.

—¿Como ha repercutido en su empresa laaparición de nuevos medios decomunicación?

—Este fenómeno complica laplanificación de medios, pues suponecontemplar un espectro de alternativas y unaimportante fragmentación de las audiencias.

—¿Piensa que el marketing está acabandocon la publicidad tradicional?

—Nuestro mercado se encuentra en elcomienzo de la utilización del marketingdirecto, que, sin duda, tendrá muchaimportancia en el futuro.

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“El marketing directo tendrá mucha importanciaen el futuro”

Page 102: Los Gurus de La Publicidad

LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 116

Publicis/FCB Communication ha lanzadoen España una nueva empresa, especialistaen medios, denominada Opti-

media España. Un importante hombre dela publicidad española, con una granexperiencia detrás de él, José AntonioLlaneza, su presidente. Con él hablamos de lanueva singladura publicitaria y sus proyectosmás inmediatos.

—¿Qué diferencia a Optimedia de sucompetencia?

—Somos la última central que haaparecido y como tal hemos aprovechado lasexperiencias pasadas. Nuestro rasgodiferencial está en el servicio, pues tratamosde ser especialistas de medios, no sólo sercompradores de espacios.

—¿Qué cifra de facturación esperanconseguir?

—En el primer ejercicio completoesperamos situarnos en torno a los 15.000millones de pesetas.

—¿Están las centrales de comprafinanciadas por los medios?

—No. Todos nos debemos, en una granparte, a los demás, por cada central tiene sufuente de financiación y los medios las suyas.

—¿Qué fuentes?

—Las centrales se financian vendiendo unservicio que cobran a sus clientes. Losdescuentos del medio a las agencias, sólo esuna política comercial del soporte, no de lafinanciación.

—¿Se pierde parte de lo invertido enpublicidad?

—La publicidad es la creación de imageny por lo tanto es inversión, aunque siempre sepierde algo. Por ello, los publicitariosdebemos centrarnos en el público objetivo,para que las pérdidas sean menores y elmensaje sea el más adecuado.

—¿La multiplicidad de medios dificulta eltrabajo?

—Evidentemente, pero desde el punto devista social es un índice de que la sociedadestá viva, que existe una deseada pluralidadde opciones.

—¿Qué opina del “zapublicidading”?—No creo que sea un fenómeno tan

importante. Cuando la programación, o almenos el conocimiento de la programación,se asiente, el elemento de curiosidad será cadavez menos frecuente.

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“La publicidad es inversión, aunque siemprese pierde algo”

Page 103: Los Gurus de La Publicidad

LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 117

Antonio Méndez, presidente de Crea-tivos de Publicidad, S. A., es un licenciado

en Derecho que sigue estudios de Publicidady Relaciones Públicas. Al co-

nocer estos temas se siente atraído porellos y se dedica al mundo de la publicidad ensu trabajo diario como creativo. Al cabo decierto tiempo se siente llamado por laaventura empresarial y funda la agenciaCreativos de Publicidad. Con él hablamos.

—Su formación universitaria, ¿cómo latraslada a la empresa?

—Pues creando un premio de creatividadpara alumnos de las Facultades de Ciencias dela Información, porque pensamos que esnecesario establecer una relación entre laenseñanza y la profesión publicitaria.

—¿Además?—Porque supone un puente entre los

alumnos que estudian en la sección depublicidad para estimularlos y darles unabuena oportunidad de incorporarse a unaagencia de publicidad.

—¿Cuál es el futuro de los alumnos?—El elevado número de alumnos en todas

las actividades universitarias es mayor quelos que la sociedad precisa, y esto es unproblema muy profundo. Los poderes

públicos deberían reducir el número deestudiantes e intentar conectar con lainiciativa empresarial y privada para mejorarel mundo del “trainning” en las empresas y enespecial en las agencias publicitarias.

—¿Cuál es la dotación del concurso?—El primer premio está dotado con medio

millón de pesetas, y su autor vendrá a trabajaren nuestra agencia; además, existen otros dospremios de doscientas cincuenta mil pesetascada uno.

—¿Quién formará el jurado del premio?—El decano de la Facultad de Ciencias de

la Información, un representante de losalumnos, el director de arte de la agencia, unrepresentante de la Comisión Madrid CapitalCultural de Europa 1992 y yo mismo.

—¿Es la publicidad un poder económico?—Más que un poder económico. La

publicidad influye en las modas. No lascambia pero sí las evidencia, las potencia, ygradúa las ya existentes.

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“La publicidad no cambia las modas, pero sí las evidencia”

Page 104: Los Gurus de La Publicidad

LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 118

Eduardo Moreno Amador es el presidentedel grupo publicitario La Vía, después de unabrillante carrera en el sector del marketing yla publicidad. Con una gran capacidadinvestigadora y un trabajo serio y responsableha llegado a una de las más altasresponsabilidades de su profesión.

—¿La Vía pertenece a un grupopublicitario?

—Sí. Una serie de profesionales delmarketing, la publicidad y la produccióntuvimos la idea de crear un grupo de serviciosintegrales. Así nació MTB en el campo delmarketing, que es el propietario de la agenciade publicidad. La Vía, además de unaproductora denominada Plan de Imagen.

—¿Con qué deseo nació el grupo?—Nacimos para servir a pequeñas y

medianas empresas, desatendidas por lasgrandes multinacionales, deteniéndonos en lacomunicación específica de productosestrictamente españoles.

—¿Cuál es el tamaño de La Vía?—Somos una agencia de publicidad que

ha tenido un volumen de negocio de más de400 millones de pesetas en 1990.

—¿Y su objetivo empresarial?—Somos unos profesionales con una gran

experiencia en dirigir empresas españolaspara adaptarse a las nuevas situaciones quevan a surgir del Mercado Común.

—¿Cómo se debe distribuir el presupuestopublicitario?

—El plan de distribución de medios se hahecho más complejo, pero los modelos dedecisión no le van a ir a la zaga. La televisiónprivada ha venido bien para evitar elmonopolio publicitario y, por otra parte, quela competencia favorece el desarrollo de lapublicidad en otros medios.

—¿Nos colonizarán las grandesmultinacionales?

—No será una colonización. Desde unaperspectiva económica la empresa españolatiene una cierta dificultad para salir alextranjero. En el futuro puede haberposibilidad de un gran crecimiento, pero elloexige audacia y eficacia profesional.

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“El plan de distribución de medios se ha hechomás complejo”

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Luis Muñoz Carrión es un publicitario quetiene muy clara la dimensión ética yresponsable de su trabajo del día a día.Después de realizar estudios de Bellas Artes,toda su actividad profesional ha estadocentrada en el mundo del arte comercial y dela publicidad. En la actualidad es el consejerodelegado de Muga Publicidad.

—¿Cuál es el volumen de facturación desu agencia?

—Estamos facturando unos dos milquinientos millones de pesetas por ejercicio ydebemos estar en el número cuarenta delranking de agencias.

—¿Cuál es su modelo de trabajo?—La publicidad que realizamos, la

hacemos con mucho rigor, aplicando lastécnicas precisas, con la necesidad de dar elsalto a la creatividad que siempre exige unesfuerzo añadido.

—¿Todo gira en torno a la creatividad?—Pienso que sí. Pero una creatividad

entendida como una actividad global dentrode la publicidad. Hay que analizar si se puederealizar un cambio en los departamentos quesu producto final signifique un avancecreativo.

—¿Se debe trabajar para ganar premios?

—No. Es un grave error. Esto no significaque existen anuncios que no tienen necesidadde vender, sino acuñar una imagen y, por ellose permiten una mayor licencia para apoyarseen un código que les lleva a ganar lospremios. Por otra parte, no se puede olvidarque tanto los premios, como las cuentas secompran. En todo festival existen presiones,influencias, méritos acumulados, que puedendecantarse por una campaña determinada.

—¿Qué es la creatividad global?—Algo muy simple y al tiempo muy

complicado: la publicidad es para mí, antetodo, ética.

—¿Por qué está de moda lacomunicación?

—Lo que desgraciadamente está de modaes falsear la comunicación y ello lo podemosver todos los días, con sólo leer las noticias,como las de la Guerra del Golfo.

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“Lo que desgraciadamente está de moda es falsearla comunicación”

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Fernando Nieto es el presidente del GrupoBarro CDP y ha realizado una brillantecarrera publicitaria, tras terminar sus estudiosde Ciencias de la Infor-

mación.—¿Cómo definiría a Barro CDP?—Somos una agencia especializada en

clientes privados que ofrece un serviciointegral, tanto en investigación como endistribución y marketing, dando siempre unesfuerzo mayor en creatividad.

—¿Con qué volumen de negocio?—El Grupo Barro factura en la actualidad

unos ocho mil millones de pesetas anuales.—¿Barro CDP es una agencia muy

premiada?—Sí. Tenemos cuarenta y dos premios

internacionales y hemos conseguido el Ampede Oro con la campaña publicitaria de laDirección General de Tráfico.

—¿La publicidad modifica los hábitos deconducta?

—Pienso que no los modifica, sólo cambialevemente los modos de compra de una formatemporal.

—¿El marketing directo crecerá en Españacomo en EE.UU.?

—En España el proceso será más lento,

pues por un lado tiene poca garantía logísticacon Correos y por otro lado, el consumidorespañol no tiene el hábito de comprar porcarta y recibe demasiadas ofertas.

—¿Puede definir la actividad publicitaria?—Desde un punto de vista empresarial es

una herramienta más y muy importante delmarketing, para potenciar y estimular lasventas.

—¿Y el marketing directo?—La ventaja que tiene el marketing

directo frente a la publicidad tradicional esque es más fácil medir su eficacia conrespecto a las ventas. Su mensaje es másperdurable, pero está más constreñido en suspúblicos.

—¿Qué opina de la moda de“sponsoring”?

—Más que una moda es una técnica decomunicación que tendrá una granimportancia en el futuro. Entre sus posiblesvariedades pienso que destacará la utilizacióndel “sponsoring” integrado en laprogramación de los medios decomunicación, principalmente del mediotelevisión.

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“El consumidor español no tiene el hábitode comprar por carta”

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Es un economista que ha trabajado endiversos sectores de las finanzas y de lacomunicación. Fue director financiero deHornos Farjas, director de nuevos productosde Colgate Palmolive y director de Marketingde Reynolds Tobacco International. En elmomento presente se encuentra embarcadoen una sugerente aventura, en su calidad depresidente del Grupo Tapsa.

—¿Puede destacar la importancia de sugrupo?

— Tapsa ocupa el primer lugar en el“ranking” español con más de tres miltrescientos millones de pesetas de ingresosbrutos, y nuestra facturación en el añonoventa está en torno a los veintiocho milmillones de pesetas.

—¿Qué empresa forman el grupo?—En primer lugar quiero decir que Tapsa

pertenece a la multinacional Ayer y es laprimera o segunda empresa europea delgrupo. Tenemos dos agencias de publicidad,una central de compras y una compañía demarketing directo.

—¿Podemos saber cuál es su rasgodiferencial?

—Pienso que el carácter de pequeñaagencia, que significa lucha, calidad en los

productos y servicio.Dicen que la publicidad modifica los

hábitos de conducta. ¿Hasta qué punto escierto?

—La publicidad modifica conductas ymarca pautas y modas, tanto para lo buenocomo para lo malo. Todos conocemos lascampañas de Unicef, de la Cruz Roja. Sin lapublicidad no se asumirían estas realidades.

—Pero si la publicidad manipula, ¿quéhabrá que hacer?

—Muy sencillo. Lo que se debe hacer esutilizar la publicidad para lo bueno; lamayoría de las veces es posible.

—¿Por ello existen las prohibicionespublicitarias?

—Pienso que no. Como publicitarioentiendo que los consumidores son mayoresde edad, para tener su propia decisión decompra. Y como consumidor, pienso que haymuchas maneras de manipular la información.Por tanto, es bueno un cierto control, pero sinla existencia de prohibicionesindiscriminadas.

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“Sin la publicidad no se asumirían ciertas realidades”

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Hablar con Ricardo Pérez, es hablar depublicidad, y hacer una reflexión seria yprofunda de la actividad publicitaria, a la queha dedicado toda su carrera profesional.Después de trabajar en distintas y conocidasagencias, en el año 1978, Ricardo Pérez fundasu propia agencia, que es uno de los pilares dela publicidad española, con ganado prestigionacional e internacional.

—¿Ricardo Pérez Asociados es una de lasmás importantes agencias del momento?

—Nuestra labor, más que en hacernosimportantes a nosotros mismos, se centra enhacer cada día más importantes las marcasque anunciamos, como Calvo, Saba, el Reyde la Cama, Oscar Mayer, Koipesol, Ortiz...,o las más recientes: Skol, Tía María, Galerías.

—¿Con qué filosofía se presenta en elmercado?

—Nuestra filosofía se resume en el títulode uno de nuestros vídeos promocionales:“Cuando la marca es la estrella”, que se cierracon la frase: “Ricardo Pérez Asociados.Donde sólo la marca recibe más atencionesque usted.” Nuestro propósito es crear ydiferenciar las marcas para que tengan una

mayor notoriedad en el mercado.—¿Qué hay que combinar para

conseguirlo?—Fuerza en la creatividad y esfuerzo en

los medios. Nuestros clientes, conpresupuestos discretos, parecen y aparecendos o tres veces más en los medios. Por eso,en nuestro último vídeo de agencia, reciéneditado, recogemos en portada la declaraciónde un cliente satisfecho: “Según está ahora latelevisión, o doblas el presupuesto, o le das lacuenta a Ricardo Pérez Asociados.”

—A propósito, ¿qué opina del famoso“zapublicidading”?

—Que se está exagerando mucho y quelas declaraciones de algunas agenciascontribuyen a la desorientación delanunciante. La publicidad no es, ni muchomenos, la causa principal del“zapublicidading”; lo provocan mucho máslos programas faltos de interés para elpúblico. Nosotros tenemos el lema de que“nadie hace «zapublicidading» con unprograma bueno ni con un «spot» nuevo”.

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“El «zapublicidading» lo provocan los programas faltosde interés y no la publicidad”

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Eduardo Plana es un prestigiosoprofesional de la publicidad, que antes defundar Leit Motiv, la agencia de la que hoy espresidente, había trabajado en distintasagencias de publicidad en cargos de altaresponsabilidad. En el año 1988, Leit Motivse fusiona con RSCG, y hoy día forman lacabeza de un importante grupo formado porcinco empresas de comunicación.

—¿Qué servicio ofrece Leit Motiv RSCG?— Trabajamos con grandes clientes,

prestándoles todo tipo de servicios decomunicación. Fruto de nuestro trabajo y delreconocimiento de nuestros clientes es que elpasado año hemos facturado una cifra cercanaa los diez mil millones de pesetas.

—¿Es la publicidad una inversión?—La publicidad es una inversión rentable,

y sin ella es imposible dar a conocer losdiversos productos que fabrica o comercializaun anunciante.

—¿Cómo se cuantifica?—La inversión publicitaria se cuantifica

mediante encuestas e investigaciones quegarantizan que se llega al público objetivodeseado y con la fuerza que se quiere. Lo queno puede ser cuantificado es la venta en

función de otros elementos comerciales.—¿Qué opina de las comisiones de las

agencias sobre las ventas obtenidas por sucliente después de una campaña?

—No es una fórmula total, sino unafórmula complementaria que puede ser usadaen circunstancias concretas.

—¿La han utilizado ustedes?—Sí. Hemos util izado este t ipo de

comisión con un cliente concreto, partiendode una remuneración adecuada y en funciónde un plus de resultados.

—¿Qué es la comunicación integral?—Supone una integralidad de los servicios

que complementan la venta.—¿Y las prohibiciones publicitarias?—Nuestro sector es uno de los que padece

la mayor cantidad de prohibiciones, lo cual notiene ningún sentido. Lo ideal sería unaregulación del buen estilo comercial, más quela prohibición.

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“Nuestro sector es uno de los que padece mayor cantidadde prohibiciones”

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“La publicidad es una inversión rentable”

Juan Rocamora realizó estudios deingeniero industrial y continuó su aprendizajeprofesional y humano en diversos lugares deInglaterra y Francia. Poco después entró atrabajar en la agencia de publicidad J. WalterThomson Madrid, y desde el puesto deejecutivo junior ha llegado a ser directorgeneral, tras haber sido supervisor de cuentas,director de cuentas y director de grupo.

—¿Cuál es el posicionamiento de suagencia?

—Ante todo somos creadores de marcasy trabajamos con nuestros clientes comosocios, realizando un trabajo prolongado en eltiempo.

—¿Cuál es el volumen de negociopublicitario de JWT?

—La agencia en España realiza unafacturación de unos diecinueve mil millonesde pesetas al año, lo cual hace que estemossituados en el cuarto lugar del ranking de lasagencias de publicidad españolas.

—¿La fuerte inversión publicitaria puedeconvertirse en un poder económico?

—No. La comunicación publicitaria es laforma de comunicación que menor fuerzatiene, si la comparamos con las series de TV,

por ejemplo, que crean tendencias, o con laPrensa, que tiene una autoridad reconocida.No tenemos el poder económico, pues ésteestá en función de los fabricantes y centros dedinero. Nuestro único poder está enpopularizar las modas y las tendencias.

—Desde este punto de vista podemos decirque la publicidad modifica los actos deconducta. ¿Es así?

—Pienso que las agencias publicitariassólo canalizamos la inversión en publicidadsegún la audiencia de cada medio. Éstos sonlos que tienen el poder económico junto conlas grandes industrias y la Banca. Nuestrafunción es divulgar con fines comerciales,popularizando unas modas y tendencias queya existen en el seno de la sociedad.

—Entonces, ¿la publicidad es sólo unainversión?

—La publicidad es una inversión, rentable,ya que la estructura económica y social estábasada en las leyes de la oferta y la demanda.La publicidad es el mayor motor de lasofertas que realizan los clientes, y siempregenera demanda.

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“La publicidad reproduce estilos de vida que estánen la sociedad”

Alejandro Rojas comenzó su vidaprofesional a una edad muy temprana, lo quele llevó a dejar su andadura estudiosa. Suprimer trabajo fue en Compas Needham, parapasar poco después a la Banda de AgustínMedina y de allí a la agencia Ricardo Pérez.En la actualidad es el director general deSlogan, tras más de una decena de añosdedicado al mundo publicitario.

—¿Cuál es la historia de Slogan?—La matriz de la agencia es Slogan

Barcelona, que lleva en el mercadopublicitario más de veinte años, como unaagencia clásica, con grandes anunciantes ensectores como el de la alimentación y unapublicidad verdaderamente básica.

—¿Y Slogan Madrid?—Cuando la agencia quiere abrir una

oficina en Madrid, desea una agencia, SloganMadrid, que apueste por una cosa nueva, porel concepto de creatividad.

—¿Con éxito?—Sí. Gracias a esta nueva dimensión

creativa y al excelente grupo de profesionalesque estamos en ella hemos pasado de la nadaa facturar unos cuatro mil millones de pesetasal año. Casi todo esto se lo debemos a un

cliente grande, la ONCE, que nos permitióhacer un trabajo excelente, y de ellos nos hanvenido muchos más.

—¿Es una creatividad a todos los niveles?—Intentamos explorar la publicidad

distinta y pensamos que no se deben utilizarlos esquemas marcados siempre. Precisamoshacer una publicidad en alguna medidarevolucionaria.

—¿Cómo están colocados en el “ranking”publicitario?

—Como he dicho, nuestro volumen denegocio ha sido de cuatro mil millones depesetas. En el “ranking”, Slogan ha pasadodel lugar treinta y cuatro al veinte en elpasado año. Somos la segunda agencia sinparticipación extranjera y el tema del“ranking” nos preocupa poco; nos preocupamás hacer una publicidad de calidad.

—¿La publicidad crea moda?—Yo pienso que la publicidad no es una

vanguardia, sino que reproduce modas, estilosde vida que están en la sociedad.

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“Una empresa no puede girar en tornoal departamento creativo”

Hablar con Pedro Ruiz Nicoli, presidentede Ruiz Nicoli–Eurocom, Eurocom Vi c e v e r s ae ICF, es hablar con un hombre que sabe loque se hace y que conoce el mundopublicitario con el más exquisito detalle.Desde su primera formación jurídica hatrabajado en las mejores empresas y agenciasde publicidad.

—¿Cuál es el volumen de negocio de sugrupo publicitario?

—Entre todas las empresas del grupo, ICF,Viceversa y Ruiz Nicoli, tendremos unafacturación global de unos trece mil millonesde pesetas en 1992, que van a conseguir queseamos más importantes en el “ranking”publicitario español.

—¿Ser de los primeros en la publicidadespañola es algo determinante?

—Es muy bueno tener tres agencias depublicidad y cada una de ellas dedicada a unacosa distinta. ICF es muy fuertefinancieramente, Ruiz Nicoli es la másequilibrada y Viceversa es la más relevante anivel de galardones publicitarios.

—¿Qué opina de la creatividad comorasgo dominante de las agencias?

—Una empresa no puede girar en torno aldepartamento creativo. Me parece inmoral

que las agencias hagan anuncios pensando enlos premios publicitarios.

—¿Por qué?—Esta forma de trabajar sólo sirve para

ensanchar el ego del creativo y no parabeneficiar al cliente.

—¿Qué piensa de la inversión publicitariaque ha alcanzado la mágica cifra de un billónde pesetas?

—Creo que es una cifra correcta, queexiste un buen nivel de fiabilidad en losestudios que han llegado a ella y que losniveles de error son mínimos y no debenpasar de una variación de más de un 5 por100.

—¿La inversión publicitaria cambia lasociedad?

—Pienso que la publicidad no cambia loshábitos de consumo. La publicidad solo muyraramente, ha creado una necesidad en elconsumidor y lo único que puede hacer esincrementar el conocimiento de undeterminado producto. Creo que la publicidadayuda a hacer ciertas cosas o que ciertas cosasaumenten, pero nunca, o pocas veces, a crearnecesidades.

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“Nunca hemos hecho una campaña paraganar un premio”

Nuestro personaje ha regresado a España,después de nueve años de ausencia, paradirigir el importante grupo publicitarioPublicis/FCB. Cubano de nacimiento, aunquede nacionalidad norteamericana, RolandoSainz de la Peña es un publicitario en el másamplio sentido de la palabra. Ha desarrolladola mayor parte de su carrera en Lintas,agencia en la que fue presidente para España,Brasil y Francia. Hace dos años se trasladó alos Estados Unidos para dirigir las oficinasregionales de Lintas en Canadá y AméricaLatina.

—¿Por qué ha decidido incorporarse aPublicis/FCB?

—He aceptado la presidencia de la agenciapor tres factores: el crecimiento y expansiónde la publicidad española, mi deseo de volvera este país y mi afinidad con losplanteamientos de la empresa.

—¿Tiene algún objetivo concreto?—Tengo un solo y claro objetivo: situar a

Publicis/FCB entre las cinco primerasagencias españolas, para elevarla después alnúmero 1.

—¿Y para ello tiene una fórmula má-gica?—No creo que existan fórmulas

maravillosas. Si acaso recordar que el trabajopublicitario se basa en las personas y en sutalento.

—¿Puede resumir los rasgos pertinentesde su empresa?

—Pienso que nuestra agencia es muycreativa, buena y rápida. Nuestro grupo esuna de las potencias internacionales en lapublicidad, con una facturación que alcanzalos cinco mil millones de dólares.

—¿Qué puesto ocupa en el rankinginternacional?

—Esta cifra de facturación nos permitecolocarnos en el tercer lugar de las agenciasmundiales.

—¿Se suelen realizar campañas paraconseguir los premios?

—Nunca hemos hecho una campaña paraganar un premio, en ninguna de lascompañías en las que he trabajado.

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“Actualmente es mucho más difícil alcanzarlas mismas audiencias”

Bernardo de Salazar es un experto encomunicación y publicidad que lleva más deveinticinco años trabajando en esteapasionante cometido. Inició su carreraprofesional en Publidis y antes de llegar a suactual ocupación fue director general dePromex y de Cetesa. En la hora presente esdirector general de Iniciativas de Medios, S.A., una central de compras.

—¿En qué situación se encuentra laempresa?

—Podemos decir que estamos en unasituación de crecimiento, con una facturaciónde unos 32.000 millones de pesetas, que noscoloca en el cuarto lugar del ranking defacturación de las centrales de compras.

—¿Cómo está afectando la continuaaparición de nuevos medios?

—Actualmente, la oferta es superior a lademanda y esto está creando desequilibriosen el mercado. Es mucho más difícil alcanzarlas mismas audiencias y por ello hay queanalizar mejor el “target”de cada anunciantecon una planificación de medios másespecializada.

— ¿ Tiene solución el problema del“zapublicidading”?

—El “zapublicidading” es un fenómeno

que ya han sufrido otros países antes queEspaña y que se presenta como algotransitorio, puesto que las audienciastelevisivas no tienen una educaciónaudiovisual y transitan de uno a otro canal.

—¿Y?—Cuando se consiga una madurez

audiovisual y las televisiones acomoden sustarifas publicitarias a sus audiencias, elfenómeno se minimiza. Además, lapublicidad puede ser metida en los propiosprogramas y cada central de compra deespacios debe desarrollar su imaginación paraponerse al día.

—¿Qué opina sobre los nuevos modos decomunicar?

—La publicidad tradicional está siendoacompañada por nuevos modos de anunciar, yen el mercado tienen cabida muchos apoyos.La publicidad se enriquece con estos afluentesque aportan y complementan los modos ded e c i r. Así ha surgido la esponsorización, elmarketing directo, la creatividad de losmedios y otros.

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“Todos los publicitarios trabajamos con la percepciónpreconsciente”

Juan Sánchez–Cuenca es licenciado enLetras y se dedicó a la docencia en laUniversidad de Valencia antes de incorporarseal mundo de la publicidad, en laespecialización de planificación de medios.En el año 1980 fue nombrado director dePublicis y posteriormente consejero delegadode Bozell España

—¿Qué caracteriza a su agencia?—Bozell España es una agencia de tamaño

medio, que está facturando unos tres milmillones de pesetas. Además de la agenciaestá Bozell Direct, que se ocupa delmarketing directo, y acabamos de abrir unanueva oficina en Barcelona. Próximamenteabriremos nuevas agencias de patrocinio y depromoción.

—¿Cómo se diferencia Bozell España?—Uno de nuestros rasgos diferenciales es

la alta tasa de concursos ganados, gracias anuestro esfuezo, juventud y voluntad deganar.

—¿Además?—El trabajo que ofrecemos es muy

completo, con unos buenos estudios deinvestigación, de medios y de promociones.Pero sobre todo nuestro éxito está basado enla creatividad, que integramos en todos los

problemas de comunicación global.—¿Le parece rentable la publicidad?—El mismo hecho de realizar una

publicidad supone que es rentable. Elconsumidor elige las marcas que semanifiestan en el mercado y se comprometencon determinados beneficios a través de lascampañas publicitarias. Por otra parte, lapublicidad consigue personalizar las marcasdestacándolas en el mercado, haciendo de estaforma que su inversión sea rentable.

—¿Puede cuantificarse la publicidad?—La publicidad puede ser cuantificada en

términos de pura comunicación. Se puedeestudiar las variables de intenciones ypercepciones de las marcas y estudiando losmodelos matemáticos de lo que se percibe.

—¿Qué opina de la publicidad subliminal?— ¿ Todos los publicitarios trabajamos con

la percepción preconsciente, pues elconsumidor decide casi automáticamente.Existe una percepción global, preconscientede la situación, y la publicidad sólo actúa enconsecuencia.

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“El marketing directo ha absorbidoa la publicidad directa”

Luis Ángel Sanz de la Tajada es unhombre que se encuentra totalmente dedicadoa la profesión publicitaria. Doctor en CienciasEconómicas y Empresariales, profesor de laFacultad de Ciencias de la Información, llevamás de veintisiete años como consultor demarketing, comunicación y planificación. Enla actualidad dirige la agencia publicitariaPorejemplo, S. A.

Sanz de la Tajada considera la publicidadcomo “la herramienta motor de la actividadcomercial” y una inversión que se haconvertido en “técnicamente” necesaria paralas empresas. Al mismo tiempo, no espartidario de poner en marcha medidasdestinadas a restringir la publicidad de ciertostipos de productos, así como algunas prácticaspublicitarias. En su lugar, señala, habría quereglamentar esta actividad profesional yeducar a los consumidores para que seacostumbren a vivir con ella. No obstante,Sanz de la Tajada reconoce que para que estofuera posible sería necesario abrir un procesoque requiere mucho tiempo y que debe irligado inexorablemente a nuevas actitudesdentro de nuestra sociedad.

—¿Considera la publicidad como unainversión?

—Técnicamente debería serlo, pues aveces es un gasto totalmente necesario. Lapublicidad hay que considerarla como laherramienta motor de la actividad comercial.

—¿Cómo se ha de cuantificar estainversión?

—Lo que una empresa dedica a lapublicidad se debe al planteamiento previo,puesto que existen muchos factores quedeterminan el presupuesto publicitario. Habríaque llegar hasta que el incremento del costepublicitario iguale al incremento deresultados, derivados de dicho coste.

—En Estados Unidos más de la mitad delpresupuesto de las empresas va destinado almarketing directo. ¿Cuál es su opinión?

—En España es muy difícil hacerpredicciones. El marketing directo haabsorbido por completo a la publicidaddirecta. El “sponsoring”, por su parte, estácreciendo con mucha fuerza. Habrá queesperar a ver lo que ocurre.

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“La misión de una buena planificación de medioses muy importante”

Juan Tena es un hombre que ha dedicadotoda su vida a la actividad publicitaria, desdeque en el año 1962 comenzó a trabajar en laagencia Cofer. Después, una serie de trabajosen Clarín, Publivisión, Mc Cann, LintasCaracas y Tapsa hicieron de él un profesionalmuy acreditado. Recientemente ha sidonombrado director general de Cid/FCAMadrid, donde combina las labores dedirección con su pasión por la creatividad.

—¿Qué es la agencia Cid/FCA?—Somos una agencia de jóvenes con

experiencia que actuamos con rapidez allídonde vemos las oportuniades del mercado.

—¿Con éxito?—Pienso que sí. Como agencia hemos

facturado unos ocho mil millones de pesetasen el último ejercicio y como grupo decomunicaciones cerca de veintiocho mil. Ellonos hace ser el cuarto grupo de comunicaciónen España.

—¿Es la publicidad un poder económico?—Absolutamente, pues ya nadie imagina

un país sin publicidad. El consumidor hahecho un pacto con la publicidad al permitirpartir y cortar la programación a cambio deunos anuncios de interés, creativos y que nogeneren conflictos.

—Además, ¿la publicidad es rentable?—Siempre lo es y evidentemente tiene que

redundar su inversión en un incremento delas ventas, del mercado y del negocio globaldel anunciante.

—En esta tarea publicitaria la misión deuna buena planificación de medios es muyimportante. ¿Cómo entiende usted el futurode la planificación?

—Con la actual diversificación de mediosy la aparición del fenómeno del“zapublicidading” es preciso ampliar lasformas de comunicación al patrocinio, elmarketing directo y a otras muchas. Por otrolado, los medios tendrán que cuantificar susaudiencias de una manera exacta y estudiar afondo el perfil de sus públicos, para que laplanificación pueda ser exacta y eficaz.

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Fernando Alcázar es l icenciado enPublicidad, Pedagogía y Periodismo, yprofesor de Educación Física, lo cualdemuestra su espíritu inquieto. Comen-zó a trabajar en el campo publicitario en laempresa 3M de España, como responsablede publicidad del cliente. Fun-da la agencia Estrategia de Comunica-ción y Marketing, para pasar después aldepartamento publicitario de Seat como jefede Publicidad y Promoción del MercadoE x t e r i o r, y luego a Zamorano Douglas Rscgpara llevar la cuenta de Citröen. Ahora espresidente de la agencia Alcázar Asociados,empresa que ha fundado hace poco tiempo.

—¿Cuál es el dato diferencial de suagencia?

—Nosotros somos una agencia media encuanto a plantilla y pequeña en cuanto avolumen, con una cifra de negocio previstapara el año en curso de unos 680 millones depesetas. Tenemos personas con probadaexperiencia en los puestos de máximaresponsabilidad, que han llevado grandes eimportantes cuentas publicitarias. Poseemosun conocimiento global, no sólo de la partecreativa, sino de los problemas que pueda

tener el anunciante.—Por lo tanto, ¿a menos comisión, menos

servicio?—Si eso se sabe, pero luego nadie lo dice.

Las agencias tienen que vivir, pero, siperdemos dinero todos los días, llegará unmomento en que tendremos que cerrar.

—¿Este caos ha sido provocado por lascentrales de medios?

—Las centrales de medios son un productode la situación general del país y pienso queexiste un campo para cada una de ellas. Elproblema está en tener claro las diferencias.Las centrales de medios tienen un papel biendefinido que el anunciante debe conocer yu t i l i z a r, pero las agencias de publicidadcumplimos una función que nunca seríacubierta por una central de medios. Laagencia, al igual que los anunciantes,debemos entonar el mea culpa por la situaciónactual ya que, de alguna manera, hemoscontribuido, entre todos, a crearla.

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“Las centrales de medios tienen un papel bien definido”

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Arturo Alfaro, tras sus estudios de Ba-chillerato, se decide por el mundo de la co-municación y de la publicidad trabajando endistintas y numerosas agencias y, antes de entraren su actual empresa, ejerce la publicidad en J.Walter Thompson como director creativo y enFoote, Cone & Bel-ding con el mismo cargo. En la actualidad es elvicepresidente de Bozell España.

—¿Cuál es la cifra de negocios de suempresa?

—Pensamos que este año, pese a ser unaagencia muy joven, estaremos por encima delos 2.000 millones de pesetas de facturación.

—¿Puede definir el trabajo creativo?—La creatividad es la sorpresa, es lo

diferente, es lo exclusivo, lo que dapersonalidad a una marca o a un producto.La creatividad es la que se pone en contactocon el consumidor de una forma en la cual elconcepto que se desea transmitir llegue deuna manera rápida y notoria.

—¿Cómo debe ser un buen creativo?—No creo que haya un patrón para ello.

Para ser un buen creativo hay que tener tupropia personalidad y una forma notoria.

—¿Las técnicas están embridando lamaravillosa creatividad de los hombres?

— Yo pienso que afortunadamente unordenador nunca fabricará la creatividad yprecisamente lo que les ocurre a las máquinases su falta absoluta de creatividad.Desgraciadamente existe mucha técnica en laprofesión publicitaria y por ello va en contrade la creatividad pura, pero no esprecisamente un trabajo únicamente creativo,en estado puro, sino una creatividad aplicadasiempre al sercicio de los productos.

—¿Por qué España está tan bienconsiderada en cuanto a la creatividadpublicitaria?

—Creo que estamos en una posiciónprivilegiada en lo creativo. No sé si porquesomos un país latino, o simplemente porqueeste país da muy buenos profesionales.

—¿Se hace creatividad para ganar premioso para vender?

—La gente, los consumidores entiendenmuy bien la creatividad y ellos son losprimeros jueces en saber cuando una cosa esbuena o mala.

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“Los consumidores entienden muy bien la creatividad”

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Juan Antonio Almarza es titulado por laEscuela Superior de Comercio de Madrid,con el grado de Intendente Mercantil.También es Licenciado en Ciencias de laInformación, Sección de Publicidad y está enposesión del título de auditor de cuentas. Sucarrera profesional comienza en la agenciaPublinsa, donde recorre todos los puestospublicitarios posibles. Después de muchosaños de trabajo decide montar su propiaagencia de publicidad, Yesser Publicidad, dela cual es presidente.

—¿Cuál es la diferencia de Yesser conotras agencias?

—Nuestro dato diferencial es el serviciode agencia, que pretendemos sea un serviciopleno, competente y profesional.

—¿Es rentable engañar al consumidor?—El engaño tiene sus horas contadas

desde el momento en que se realiza. Lapublicidad no puede ir más allá del sentidocomún de las personas y el engaño es unfraude.

—¿Está de acuerdo con las prohibicionespublicitarias?

—No estoy de acuerdo con ningunaprohibición de una forma general. Es uncontrasentido la legalidad de la fabricación

de un producto y su prohibición publicitaria.—¿Qué piensa de la utilización de la

violencia o del erotismo en los anunciospublicitarios?

—Siempre que un anuncio tiene querecurrir a la violencia o al erotismo, es quetiene poca entidad en sí mismo. Se debeanunciar de forma más aséptica.

—¿Por qué la publicidad españolaconsigue muchos premios publicitarios?

—Tengo un profundo escepticismo sobrelos premios publicitarios, en cuanto a suvalidez frente a terceros. Un premio no pasade ser una serie de opiniones que a nivelglobal y desde mi punto de vista, nosignifican nada.

—¿Es rentable utilizar a un famoso en unacampaña?

—Depende de las circunstancias. Hayproductos donde la utilización de famosos hadado resultado y en otros, se ha producido unefecto de vampiro, que ha succionado alproducto.

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“Tengo un profundo escepticismo sobre los premiospublicitarios”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 138

Rafael Baladés es ingeniero técnico ylicenciado en Publicidad. Después de estosestudios trabaja en varios anunciantes yagencias de publicidad como Rasgo Grey, Te dBates, El Corte Inglés, Danis Benton & Bentony Delvico, hasta que en el año 1989 decidefundar la agencia Yellowhammer Baladés, dela cual es presidente.

—¿Cuál es el rasgo diferencial de suagencia?

—Esta sociedad nace como un proyectode la agencia inglesa Ye l l o w h a m m e r, en elmomento en que esta agencia se disponía afundar una red europea. Lo que pretendíanera establecer en Europa una calidad detrabajo, con una gran profesionalidad en todaslas áreas. Al llegar la crisis, la agencia inglesatuvo un problema económico y yo mismodecidí seguir con el proyecto iniciado,manteniendo el nombre, la filosofía y el estilopublicitario, manteniéndonos en una línea depublicidad de calidad.

—¿Se pierde la mitad de lo invertido enpublicidad?

— Yo creo que en este momento se pierdemás del 50 por 100, ya que la presiónpublicitaria y la presión de la comunicación estan brutal que es muy difícil que sea aceptada y

asumida por los consumidores. Cada vez lapublicidad va a tener más dificultades para serescuchada, para ser creída y sobre todo para serr e c o r d a d a .

—¿Cuesta más caro llegar al públicoobjetivo en la actualidad?

—Sin duda alguna. Hay que trabajarmucho más y hay que ser más creativo entodos los campos, para que el dinero invertidono se tire y no sirva para nada.

—¿Cuál es el lema de su agencia?—Nuestro objetivo es la calidad en el

trabajo. Más que un lema es una filosofía deempresa, puesto que la calidad en el trabajoestá muy relacionada con la verdad delproducto y la verdad del consumidor.

—¿La inversión publicitaria transforma loshábitos sociales?

—Sí y no. La materia ni se crea ni sedestruye, sólo se transforma. El comunicadorno crea, el comunicador recrea, y recrea apartir de los deseos y las necesidades de laspersonas que forman una sociedad.

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“El comunicador no crea, recrea”

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José María Bañeres es un economista queha desarrollado toda su actividad profesionalen compañías del sector de consumo,pertenecientes a grupos bancarios.

Hace unos siete años, funda ETC, Ex-pertos en Técnicas de Comunicación, S. A.

—¿Cuál es el dato diferenciador de ETC ode su grupo de comunicación?

—Nuestro dato diferencial es que todoslos fundadores provenimos del mundo delanunciante, lo cual aporta una visión distintade la que se encuentra en otras agencias.Aportamos una experiencia de muchos añoscomo anunciantes.

—¿Cuál podría ser el eslogan de suempresa?

—Podría ser: La creatividad estratégica.Pensamos que la creatividad tiene que estaren función de unos objetivos estratégicos amedio plazo.

—¿Cuál es el volumen de negocio de sugrupo?

—El volumen de negocio del grupo enEspaña puede estar entre los cinco mil y cincomil quinientos millones de pesetas, con unassetenta personas empleadas. El volumen deETC puede estar entre dos mil y dos milcuatrocientos millones.

—¿La publicidad es una inversión?—Sí. Lo que ocurre es que no hay un

modelo que pueda asegurar la inversión, surepercusión directa. El método consiste enprobar y equivocarse, probar y acertar.

—¿Seduce la publicidad?—Independientemente de las modas, los

buenos profesionales utilizan todos losrecursos para cumplir con los objetivos de sucliente.

—¿La publicidad mira a la creatividad?—La creatividad es el valor máximo de

una agencia de publicidad. La creatividaddebe impregnar toda la agencia y todos losdepartamentos, no sólo el departamentocreativo.

—¿La inversión publicitaria transforma lasociedad?

—La publicidad es un catalizador de lasmodas que existen en el país y puedeafinarlas, acelerarlas o reconducirlas un poco.Pero una inversión, por poderosa que sea, notiene capacidad para cambiar radicalmentecomportamientos modificando valores yactitudes.

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“La creatividad es el valor máximo de una agenciade publicidad”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 140

Chiqui Búa, licenciada en derecho ymáster MBA por el Instituto de Empresas,trabaja desde siempre en el mundo de lapublicidad, en su actual agencia, PublicisFCB/Arge, de la cual es hoy día su directorageneral.

—¿Cuál es la previsión del volumen denegocio de su grupo publicitario?

—Para este año 1992, tenemos unaprevisión de negocio valorada en unoscatorce mil cien millones de pesetas yaunque las perspectivas generales para elaño 1993 no parecen muy halagadoras,nosotros pensamos crecer, pensamos seguirhacia arriba, dada la fidelidad de nuestrosclientes hacia nuestra agencia y el atractivoque hoy ofrecemos.

—¿Es cierto que la mitad de lo invertidoen publicidad se pierde?

—Es incuantificable, lo que pasa es queel dinero que se invierte en una marca o en unproducto, nunca cae en saco roto si losobjetivos estaban bien trazados y si se hanperseguido con la acción creativa. Lapublicidad es una inversión y las marcas seconstruyen con un buen tratamiento demarketing, lo cual engloba muchas variables,incluida la actividad publicitaria.

—¿La publicidad modifica los modos devida?

—La publicidad es un elemento clave quepara muchas veces influye en elcomportamiento de la sociedad, pero no deuna forma definitiva. La publicidad ofrecealternativas de consumo, presentadas de unaforma atractiva, pero el poder de decisión decompra es individual.

—¿Se compran los premios publicitarios?—Hay una leyenda respecto a ello y existe

mucha gente que cree que la bandera de unaagencia debe ser los premios conseguidos. Yono creo que los premios se compren, puestoque todas las películas de los grandesfestivales tienen justificado su premio, aunquemuchas se quedan sin premiar. Lo principalpara una agencia no es una loca carrera paralograr unos galardones, sino saber trabajarpara cumplir los objetivos de sus clientes, quenormalmente pasan por el aumento de lasventas de los productos.

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“No creo que los premios publicitarios se compren”

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Licenciada en Ciencias Económicas, en laespecialidad de Economía de Empresas, RosaCaminal iba para estadístico o inspector deHacienda, pero al terminar sus estudios viajaa Chile, donde trabaja dos años en laSecretaría de Comercio Exterior del BancoCentral.

Al volver a España se incorpora alDepartamento de Marketing de GilletteEspañola y llamada por la publicidad pasa atrabajar en la agencia Contrapunto. Ha sidodirectora de cuentas, de servicios a clientes ydesde hace unos meses forma parte del equipodirectivo de la agencia de Madrid, en calidadde directora general.

—¿Piensa que la creatividad es lo másimportante de las campañas publicitarias?

—En Contrapunto, que es una agenciaposicionada fuertemente como agencia muycreativa, funcionamos con un concepto muyglobal de la creatividad que está en el centrode todo, que es un estilo de trabajo.Creatividad en el planteamiento estratégico,en la propuesta creativa, en la realización, en la planificaciónde medios, en una campaña de marketingdirecto.

El mejor resultado, el más eficaz, viene

siempre de la mejor creatividad. Además, unacampaña creativa, al conseguir una mayornotoriedad, resulta más rentable.

—¿No sería mejor premiar los anunciosque fueran rentables en lugar de premiar losmás creativos?

—Los estudios realizados sobre lascampañas de los productos más premiados enlos festivales internacionales de publicidaddemuestran que los premios han sido tambiéngrandes premios de ventas.

—¿Ha cambiado el escenario publicitariocon la llegada de las televisiones privadas?

—La aparición de las nuevas cadenas hacreado una dispersión de las audiencias,forzando a incrementar presupuestos paraalcanzar las mismas coberturas. Por otro lado,se ha roto la transparencia del mercado,consecuencia lógica del paso de un mercado demonopolio a otro de libre competencia, conpolíticas comerciales tan agresivas por partede algunas cadenas que, a veces, favorecen lac o n f u s i ó n .

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“El mejor resultado viene siempre de la mejor creatividad”

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Licenciado en Ciencias Económicas; MBApor el IESE, Juan Carlos Campos empezó atrabajar en la División de Consumo de CibaG e i b y, dentro del departamento de marketing.Después de dos años en el departamento demarketing de Matutano pasó a Ponds, donde erael responsable de la publicidad nacional einternacional. Fue director general de Alas–Bateshasta que funda la Agencia Crema.

—¿Qué rasgo concreto diferencia a Cremade otras agencias?

—En primer lugar, mi procedencia delmarketing del cliente, y por ello nosinteresamos por marcar una estrategia, deahorrarle costes, de supervisar su inversión.

—¿Cuál es su volumen de negocio?—El volumen de negocio del año 1991 ha

sido de una facturación de 1.600 millones depesetas, y para el año 1992 prevemos unpequeño crecimiento que nos situaría entrelos 1.700 y los 1.800 millones de pesetas.

—¿Cuál es la más importante cuenta deCrema?

—La más importante ha sido la cuenta dela ONCE, para los que hemos creado lamascota “Don Sebastón”.

—¿Es rentable la inversión publicitaria?—La publicidad es una inversión cuando

el cliente es suficientemente inteligente yprohíbe a la agencia que se gaste el dineroen su propio beneficio y exige un fruto deesta inversión, como son las ventas. Lapublicidad es inversión siempre que se reflejeen las ventas o en la imagen del producto.

—¿Las agencias hacen campañas paraobtener premios?

—Lo más importante para la agencia es elanunciante y el fin que el mismo pretendeconseguir con la campaña.

—¿Puede la publicidad transformar lasociedad?

—Según mi opinión, la publicidad empujaa la sociedad hacia una dirección natural, peroen general no modifica actitudes.

—¿Es necesaria la agresividad en loslenguajes publicitarios?

—Un mensaje publicitario no debe agredir,ya que puede dañar al propio producto y alas personas a las que va dirigido. Debe seragresivo en notoriedad.

20-4-92José María Casero ha sido reelegido

presidente de la Asociación de Centrales dePlanificación y Compras de MediosPublicitarios. Esta prestigiosa asociación

“Un mensaje publicitario no debe agredir”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 143

trabaja en un polémico momento paraplantear una postura común ante losproblemas de las empresas compradoras deespacios en los medios de comunicación.

—¿Cuál es su trayectoria profesional?—Soy licenciado en Derecho y Publicidad y

profesionalmente trabajé en Lintas, en DenisBenton y en Delvico. En el año 1984 fuinombrado consejero delegado de Central Media yel pasado año vicepresidente del grupo BSB.

—Y ahora es reelegido como presidentede ACM.

—Sí. Para mí es muy importante. Hay quepensar que es preciso aunar esfuerzos, pues lascentrales de medios tienen un terreno muycomplicado, con la aparición de nuevossoportes, y esto hace preciso realizar unainvestigación más grande.

—¿Algún objetivo concreto?—La Asociación está para afrontar el

problema de la investigación en audiometríapara normalizar las relaciones con los mediosy representar, entre toda clase de org a n i s m o s ,a las centrales de medios.

—¿Conceden los medios bonificaciones alas centrales?

—En nuestra actividad existen rappeles enlos medios o descuentos estacionales de

volúmenes. También se ofrecen beneficioscomo pueden ser una reducción de las tarifaspublicitarias.

—¿Cómo se debe programar un plan demedios?

—El plan de medios debe ser evaluado entérminos de GRPS, que es un punto decobertura bruta, el 1 por 100 de un grupodeterminado, con una cobertura y un costepor mil.

—¿Y?—Pero también debe hacerse siempre una

valoración cualitativa de los medios, segúnse considere el impacto del medio utilizado.

—¿Qué es una central de medios?—Es una agencia de publicidad

especializada en medios de comunicación quetiene el volumen y la tecnología necesariapara dar a sus clientes un mejor servicio yunas mejoras económicas que las que obtieneen una agencia convencional?

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“El plan de medios debe ser evaluado en términos de GRP’S”

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Licenciado en Ciencias Físicas, LuisCuesta realiza después un curso dedesarrollo directivo en el IESE. Sus primerostrabajos correspondieron al área demarketing y desde hace ocho años trabajaen la agencia Delvico/Bates, donde ha sidodirector de cuentas, director de servicios acl ientes, director general de DelvicoBarcelona y ahora consejero delegado.

—¿Cuál es la posición de Delvi-co/Bates?

—En el año 1990 facturamos doce milseiscientos cuarenta y seis millones de pesetasy somos el número once del ranking deagencias. Tenemos tres oficinas de estructurafederal y formamos parte del grupo BSB.

—¿Cuál es su rasgo diferencial?—El equilibrio que se mantiene entre la

parte estratégica y la parte creativa del trabajopublicitario.

—¿Es la publicidad un poder económico?—Pienso que sí. Porque representa un

billón de pesetas de inversión, y cada vezmás las distintas empresas y compañíasestán supeditadas a la publicidad, que es laque consigue y provoca las ventas.

—¿Puede definir la publicidad?—Es una herramienta con la que transmitir

información relevante para el consumidor deun producto o de un servicio. Para conseguirque se venda o se utilice más que otrosposibles servicios o productos competidores.

—¿Con transformación de los hábitos devida?

—Sí. Pero la publicidad no es conscientede que tiene esta fuerza, pues la publicidadrealmente es la comunicación de un productoo servicio.

—¿Qué es el marketing?—Es la forma de adecuar los productos

para que acaben por ser más apetecibles parael consumidor.

—¿Cómo debe ser un plan de medios?—Hoy día la audiencia está más

fragmentada que antes y por ello hay queinvertir más para alcanzarla. Se debe buscar laeficacia en la selección de los targets y en lautilización de los medios más adecuados paraconseguirlos.

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“La publicidad es un poder económico”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 145

José Luis Díaz Prieto es presidente yconsejero delegado de CDP Europe España,tras una larga andadura profesional. Su carreracomo publicitario comienza al trabajar en elequipo de nuevos negocios de Young &Rubicam, de donde pasa a Ogilvy & MatherDirect, la primera empresa española demarketing directo. Se incorpora al Grupo Barrocomo director creativo y luego es nombradodirector creativo ejecutivo, hasta el momentode la separación de CDP con esta org a n i z a c i ó n .

—¿Por qué el romper con el Grupo Barro?—CDP no es una red como las demás y no

basamos nuestro éxito en las influencias o enhaber nacido junto a cuentas multinacionales,pues entendemos el éxito en nuestras ideas.Transferir una cuenta desde Londres a Milán,por ejemplo, exige un enorme esfuerzo porambas partes y este esfuerzo no secomprendió bien por nuestros antiguossocios.

—¿Qué volumen de negocio tiene CDP ycuál es su rasgo diferencial?

—Para finales de este año 1992, tenemosprevista una facturación de mil cuatrocientosa mil quinientos millones de pesetas, ennuestro primer ejercicio. Nuestro rasgodiferencial se expresa a través de un

concepto: Efectividad a través de lacreatividad.

—¿Puede explicar este concepto?—Nosotros pensamos que, tal como está

ahora mismo el mundo de los medios decomunicación, tal como está el mundo de laempresa, la única posibilidad de conseguir unplus de efectividad, la única manera demantener los umbrales de rentabilidad, es através de la creatividad. La creatividad encada uno de los elementos, en la accióndentro de la agencia de publicidad, desde el“Briefing” hasta la ejecución de la campaña.

—A veces, las agencias hacen “spots” paraganar los premios publicitarios y no paravender productos. ¿Qué opina de ello?

—El tema de los premios es un abuso y noes cierto que por estos abusos se descalifiquela necesidad de la creatividad. Es cierto queexisten anuncios que no venden nada y sólofuncionan en los certámenes publicitarios.

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“Existen anuncios que no venden nada”

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Andrés Gil comienza su actividadpublicitaria en Danis, para ser despuésfundador de las agencias Ta n d e m ,Contrapunto y MMLB Ricardo Pérez.Durante algún tiempo fue socio de MMLBOpción, y en estos momentos camina ensolitario como presidente de la agenciaOpción, tras recuperar la propiedad de lasacciones de la compañía.

—¿No ha tenido ninguna ofertainternacional para comprar su agencia?

—Sí, hace unos años tuvimos una serie deofertas de grupos internacionales, pero no lasconsideramos. Somos una de las pocasagencias que existen con un capital totalmenteespañol, pero es verdad que andar en solitariocon un equipo y un capital totalmenteindependiente crea a la compañía una ciertaindefensión en el mercado.

—¿No forman parte de ningún grupo oasociación europea de las muchas que seestán creando?

—Pienso que estas asociaciones son pocooperativas y lo que proponen es unacooperativa de enanos, y somos una agenciaque a la hora de buscar un aliado no nosasociaremos a alguien más pequeño quenosotros.

—¿Cuál es su volumen de negocio paraeste año?

—Creo que el año 1992 va a ser peor queel año anterior y puede que bajemos un 10por 100 en nuestro negocio. Entiendo que silos publicitarios hablasen con sinceridad severía que el mercado está en franca regresión,puesto que han disminuido los presupuestospublicitarios de los clientes.

—¿Existe un cierto caos publicitario desdeque operan las centrales de compra en elmercado publicitario?

—Sí, existe un desconcierto total. Estamosdando al anunciante la impresión de ser unospiratas, pues al no existir una tarifa fija sepiensa que hay algo que ocultar. Las grandesagencias y las centrales de medios obtienenunos extratipos, por lo que algunosanunciantes obtienen unas ventajas que otrosno tienen, y creo que tiene que haber unanegociación lícita que es parte de la actividady del negocio publicitario.

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“Creo que el año 1992 va a ser peor que el anterior”

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Licenciado por la Universidad Autónomade Madrid en derecho —rama de empresa—y por ICADE en Ciencias Empresariales, LuisGómez Rodríguez comienza a trabajar en laasesoría jurídica de Banús y a partir de ahídesarrolla su carrera profesional en el mundode la mercadotecnia; primero en una empresanacional: Federico Bonet, en aquel entoncesperteneciente a Riotinto, y después en dosmultinacionales Johnson & Johnson Wax. Dellado del anunciante pasó al de la agencia alincorporarse por “motu propio” a Saatchi &Saatchi como director de cuentasinternacionales; es, desde hace dos años,director de servicios a clientes y subdirectorgeneral de la compañía.

—¿Qué volumen de negocio tiene suagencia previsto en el año 1992?

—Saatchi & Saatchi Madrid tiene previstoun volumen aproximado de negocio de unos8.000 millones de pesetas.

—¿Cuál es el dato que respecto a lasdemás agencia diferencia a Saatchi &Saatchi?

—Como nuestro dato diferencialdestacaría el desencadenante de la formación,nacimiento y éxito de la compañía: lacreatividad. Hemos logrado a través de los

años mantener la creatividad por encima detodo, es decir, ante una osada apuestacomunicativa la agencia ha sabido arroparlacon un elemento que siendo creativo yconceptual y directo, genera espectáculo.

—¿Ha de ser el departamento creativo eleje sobre el que los demás departamentos dela agencia deben girar?

—Hay siempre que intentar “el saltocreativo” por el que la comunicación de losconceptos entre los departamentos ha detransmitirse en palabras creativas. Todos losmiembros de la agencia han de ser partícipesde las ideas, así pues, no sólo en el mensajesino en todo, ha de existir creatividad.

—¿Es socialmente necesaria lapublicidad?

—Sí, la publicidad es algo intrínseco a lasociedad en que nos desarrollamos, cambiatendencias y da mayor libertad, al ofrecer unabanico de posibilidades sobre las que lospúblicos pueden elegir.

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“La publicidad es algo intrínseco a la sociedad”

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Licenciado en Derecho y en Sociolo-gía, Manuel Gutiérrez Cantó marcha aL u x e m b u rgo. De regreso ya en España, segradúa como técnico en publicidad. Susprimeros pasos en el mundo publicitario losda en una pequeña agencia llamada Colón,que, con el transcurrir del tiempo, se fundiríacon Clarín.

A partir de ahí su vida profesional discurreen grandes agencias multinacionales; desdeLintas hasta Esser Otranto pasando por DelpireAdvico —Delvico tras su unión—. En laactualidad es presidente de Bell Marketing yP u b l i c i d a d .

—¿A qué segmento específico delmercado se dedica la agencia Bell Marketingy Publicidad?

—Somos una agencia de publicidadfarmacéutica. Asesoramos en marketing,comunicación global y, por supuesto, temasde carácter publicitario a todas aquellasempresas que tengan servicios y,primordialmente, productos en relación conla salud.

—¿Cuál es el principal dato diferenciadorque destacaría de su empresa publicitaria?

—Bell Marketing es una simbiosis entreel marketing farmacéutico y la publicidad de

gran consumo.—¿Qué volumen de negocio posee en la

actualidad el sector del marketingfarmacéutico?

—Se calcula que el volumen de negociodel mercado de la comunicación en productosfarmacéuticos puede estar entre los cuarentamil o cincuenta mil millones de pesetas.

—¿Qué diferencia existe entre elmarketing farmacéutico y el que se realizapara los demás productos existentes en elmercado?

—Los planteamientos técnicos son losmismos, lo único que varía es el campo en queel marketing farmacéutico se desarrolla; muchomás constreñido y mucho más limitado encuanto a posibilidades de expresión.

—¿Puede entonces considerarse que lacreatividad es una salida ante laslimitaciones?

—Sí, sin duda. En marketing y publicidadpara productos farmacéuticos hay quederrochar grandes dosis de imaginación,creatividad e ingenio.

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“La creatividad es una salida ante las limitaciones”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 149

Carlos Herranz es el director general deClarín, una de las agencias publicitariasespañolas de más larga historia. CarlosHerranz estudia publicidad en España yadministración de negocios en los EstadosUnidos y ha trabajado en diversas empresasdel mundo de la publicidad y lacomunicación.

—¿Cuál es la historia de Clarín?—La agencia Clarín cumple cuarenta años

de existencia, tiempo durante el cual hafabricado marcas, ha trabajado más de treintaaños para Coca–Cola, dejando una clarahuella en el mundo profesional de lapublicidad española.

—¿Y en la actualidad?—Como es sabido, Clarín se encuentra

hoy en día en proceso de integración total enlo que nosotros consideramos el futuro de lacomunicación. Fundamentalmente nuestrareestructuración se basa en las personas, yaque el único capital de una empresa deservicios es su gente. Es absurdo modificarlos objetivos de una empresa si no semodifican también sus estructuras.

—¿Cuántas oficinas tienen en estemomento?

— Tenemos oficinas en Madrid y en

Valencia, y no pensamos abrir en ningún sitiomás. Una vez hecha la reestructuración,hemos llegado a un número de cuarenta ysiete empleados, lo cual no quiere decir que aldisminuir el número haya disminuido lanómina.

—¿Cuál es el dato diferenciador de Claríncon respecto a otras agencias?

—Un gran conocimiento de la marca y delc o n s u m i d o r. Lo que nos caracteriza es quesomos una agencia eminentemente creativa ycon una gran flexibilidad.

—¿Por qué es tan buena la creatividadespañola?

— Yo creo que España tiene un pesoespecífico en los recursos de producción yademás es un país ingenioso. Estamos a nivelde poder competir con la mejor publicidad ymucho mejor que hace unos quince o veinteaños.

—¿De qué producto o persona no ha-ría nunca una campaña de publicidad?

—Básicamente, no haríamos nunca unacampaña publicitaria a cualquier cosa quefuera en contra de nuestros principios.

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“No haría una campaña publicitaria contra mis principios”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 150

Una vez realizados sus estudiospublicitarios, Manuel Lleó comienza suandadura profesional trabajando en laagencia Publipress donde va a pasar más decinco años. Al principio ejerce de ejecutivo,pero poco después se orienta hacia el áreacreativa, llegando a ser uno de los socios dela citada agencia. Luego trabaja en MMLBRicardo Pérez, donde llega a la categoría dedirector creativo, para fichar después porDelvico y volver a Ricardo Pérez Asociadoscomo director general y socio de la misma.En el año 1989 decide fundar su propiaagencia, Lleó Marqués, de la cual esp r e s i d e n t e .

—¿Qué volumen de negocio tiene previstosu agencia en el año 1992?

— Tenemos previsto un volumenaproximado de negocio de unos milochocientos millones de pesetas.

—¿Qué valoran más del trabajoprofesional?

—Nosotros valoramos nuestraindependencia, puesto que no estamos unidosa grupos o núcleos de decisión situados fuerade la agencia, ni tampoco fuera del país. Unode nuestros rasgos profesionales puede ser laalta implicación personal en los problemas

de nuestros clientes. Nuestro lema podría ser“un crecimiento controlado”, puesto que lobásico de nuestro trabajo es cumplir loprometido.

—¿Cómo es la filosofía de la agencia encuanto a la retribución de la misma?

—Nuestra filosofía es defender con uñas ydientes el 15 por 100 y yo diría que loestamos consiguiendo. La agencia debe estarmuy bien retribuida, puesto que el anuncianteque paga mal está tirando piedras sobre supropio tejado y menos retribución equivale amenos servicio.

—¿Cuáles son las relaciones óptimas entreagencias y anunciantes?

—Pienso que cliente y agencia deben serlos socios de un proyecto publicitario. Loimportante es que las relaciones humanasestén por encima de los fríos datos delmercado y desarrollar el trabajo en un climade tolerancia y de libertad, puesto que esteambiente hace que germinen mejor las ideas.

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“Cliente y agencia deben ser los sociosde un proyecto publicitario”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 151

Comenzó su andadura profesional comoredactor de Mc Cann Erickson, NCK y Lintas.Más tarde fue director creativo de NCK yvicepresidente internacional de Foote, Cone &Belding. En el año 1981 decide montar supropia agencia a la que denomina La Banda deAgustín Medina. Su trayectoria se complementacon su faceta de profesor de publicidad en elCEU, con ser jurado de distintos festivalespublicitarios y también el haber escrito varioslibros y numerosos artículos y conferenciassobre la actividad publicitaria.

—¿Qué es La Banda de Agustín Medina?—Somos una agencia de publicidad de

tercera generación. Una agencia totalmentenacional cuyos profesionales están formadosinternacionalmente.

—¿Es rentable mantener una agencia sincapital exterior?

—Estás obligado a ser siempre rentable,pues no tienes otros apoyos que tus propiosrecursos.

—¿Cuál es su volumen de negocio?—Facturamos en el año 1990, unos tres mil

cuatrocientos millones de pesetas, quecorresponden a unos quinientos millones deingresos brutos. Pienso que entre las agenciasespañolas estamos entre el sexto y el octavo

puesto del ranking.—¿Todo gira entorno a la creatividad?—Lo que vende una agencia son las ideas,

es la creatividad. Por ello todos losdepartamentos deben estar impregnados decreatividad.

—¿Qué es la publicidad?—Un instrumento dentro del marketing

que apoya la venta de un producto.—¿Con un poder económico?—Sí. Sin la publicidad hay pocas

oportunidades de venta de un producto. Esuna herramienta económica de primer ordenque hace sobrevivir a las empresas, puestoque se constituyen en la principal arma deventa.

—Dentro de su grupo hay también unaagencia de Marketing promocional, ¿cuál essu actividad?

—Todas las actividades publicitarias quedenominamos “Below the line”, como lasPromociones, el Marketing Directo, lasRelaciones Públicas o el Business.

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“Lo que vende una agencia son las ideas”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 152

Licenciado en Derecho, Rafael Me-néndez de Luarca se dedicó a la venta demáquinas de oficina, lo cual le aportó una gransabiduría en todo lo relacionado con la calidaddel producto, a las ventas, al servicio y a lasrelaciones humanas. Entró a formar parte deA rge Publicidad, pasando por casi todos losestadios de la empresa, desde ejecutivo juniorhasta consejero delegado. En el año 1983decidió establecerse por su cuenta, fundandoArpa Asociados, agencia de la cual espresidente, con unos criterios personalesbasados en la creatividad y en el serviciointegral de todos los aspectos de lacomunicación.

—¿Han recibido alguna propuesta de unamultinacional?

—Sí. Estamos constantemente recibiendoofertas de compra y de asociación, peroconsideramos que no es todavía el momentoadecuado. Además, todas las ofertas quehemos recibido eran para que la multinacionalobtuviese la mayoría de las acciones y ellonos llevaría a la pérdida del control de lasociedad y, por tanto, a la pérdida de laestructura y cultura empresarial queconsideramos más idónea para la agencia.

—¿Qué esperamos tener en el año 1992?

—Esperamos crecer en un 25 por 100 enrelación con el año 1991 y tener unafacturación en torno a los mil trescientosmillones de pesetas.

—Usted es también vicepresidente de laFederación Española de Empresas dePublicidad. ¿Cuál es su problema másacuciante?

—Los problemas sectoriales son muchos ygraves. El mayor problema que debemosresolver es el de dignificar la profesiónpublicitaria, y para ello hay que mejorar loscomportamientos de cada uno de nosotros,que somos la parte más importante en elproblema. Hay que dignificar la relación conel cliente, puesto que pensamos que podemosaportar mucho más al cliente, y que éste tieneque remunerar esa acción de la agencia depublicidad.

—¿Tantas indignidades se cometen?—Hay que terminar con la picaresca que

existe en las facturaciones, en las condicionesque se consiguen de extratipos.

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“Hay que terminar con la picaresca que existeen las facturaciones”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 153

María Jesús Muñoz trabaja como creativodesde los diecisiete años, en agencias tanprestigiosas como Leo, Tandem, Thompson yContrapunto. En la actualidad es la presidentede Muñoz y Cobelo, una nueva agencia quecomienza su andadura en el mercadopublicitario.

—¿Su agencia viene de la mano de unamultinacional de la publicidad?

—No exactamente. Nuestra agencia vienede la mano de una agencia de publicidadfrancesa que ha montado una red de agenciaseuropeas. Nosotros somos, de alguna forma,la agencia española de esta red y los francesestienen una participación en la compañía.

—¿Cómo entiende la actividadpublicitaria?

—Creo que la publicidad consiste encomunicar al consumidor las característicasde un producto para intentar convencerle yseducirle de la bondad del productoanunciado.

—¿Piensa que las centrales de medios sonlas causantes del actual desorden del mercadopublicitario?

—Sí. El problema mayor de la publicidades que se ha convertido en un negociofinanciero. Ahora mismo, en general, en casi

todas las agencias se está más preocupadopor ganar mucho dinero, de vender ycomprar mucho, de asociar a unas y otrasagencias y de formar redes poderosas depublicidad. Se está mucho más pendiente delos temas económicos que de losestrictamente publicitarios.

—¿Cuáles deben de ser las mejoresrelaciones entre las agencias y losanunciantes?

—Que ambos trabajen en conjunto sobreel producto a anunciar y que entiendan quecon el trabajo en común salen todosbeneficiados.

—¿Por qué algunos creativos utilizan a lospersonajes famosos en los anuncios?

—Creo que la utilización de los personajesfamosos en la publicidad es un camino decreatividad quizá fácil, porque es necesariocrear una excelente imagen de marca y lautilización de los famosos simplifica muchoel hacerlo, aunque pueden existir y existenotras muchas posibilidades de creación.

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“La publicidad se ha convertido en un negocio financiero”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 154

Pese a su juventud, el catalán XavierOliver ha conseguido un puesto de privilegioen el mundo de la comunicación y de lapublicidad. Llamado por el resplandorpublicitario ha desarrollado toda su aventuraen Tiempo BBDO, donde comienza comoadjunto al departamento de marketing.Después, ha sido director de cuentas, directoren el Comité de Dirección, ConsejeroDelegado en Barcelona y en la actualidadPresidente del Grupo BBDO España.

—¿Cuántas empresas componen BBDO?—Cinco compañías: Tiempo BBDO

Barcelona, Tiempo BBDO Madrid, ExtensiónBarcelona y Extensión Madrid, que sonempresas de marketing complementario, yDEC que se dedica al diseño corporativo,Promociones y RRPP.

—¿Cuáles son los rasgos de Ti e m p oBBDO?

—La fidelidad y el equilibrio.—¿Por qué?— Tener gente equilibrada que esté

contenta en la agencia. Y fidelidad, porquehemos creado una cultura de empresa conmás de 250 personas.

—¿Es imprescindible la creatividad parael publicitario?

—Sí. La creatividad es fundamental perotambién lo es la creatividad estratégica, lacreatividad en las campañas y la creatividaden la planificación de medios.

—Es usted presidente de la Asocia-ción Española de Agencias de Publicidad —AEAP—. ¿Qué proyectos tiene?

—Uno de ellos está en el tema de laenseñanza publicitaria, participando en lascátedras, aportando becas y ofreciendoprofesorado.

—¿Y?—Hay que crear un Instituto de

Creatividad y una escuela de medios, paraque se practique la gimnasia del cerebro y seenseñe la mecánica creativa.

—¿Es eficaz la publicidad?—La publicidad, gracias a Dios, es una

ciencia incierta. Como en la medicina,necesitamos mucha profesionalidad y sólo através del conocimiento mutuo, entre lasagencias y los anunciantes, se puede llegar aconocer mejor los mercados.

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“La publicidad, gracias a Dios, es una ciencia incierta”

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José Luis Ramos, presidente del GrupoVigelands, es un auténtico líder de lapublicidad, a la que llegó tras una formaciónautodidáctica propia del trabajo diario. Sugran personalidad y su enorme capacidad degestión hacen de él un hombre popular yconocido, con el cual hablamos de losproblemas del sector de la publicidadespañola.

—¿Qué empresas forman el GrupoVigelands?

—Una agencia de publicidad, unacompañía de marketing farmacéutico, unestudio técnico y Eurosponsor, compañía deesponsorización y relaciones externas.

—¿Cuál puede ser su rasgo diferencial?—Nuestra agencia de publicidad tiene su

diferenciación en una entusiástica dedicaciónal marketing y la utilización de lainvestigación antes de tomar cualquierdecisión de comunicación.

—¿Entiende usted que la publicidad es unpoder económico?

—Pienso que la publicidad no es ningúnpoder por no estar organizada, pero cualquieraque mueva la cantidad de dinero vendiendosensaciones, como hace la publicidad, puede

llegar a ser un poder fáctico.—¿Cuál es el futuro de la

esponsorización?—La esponsorización es una parte alícuota

de la publicidad y una parte perfectamentedefinida. Pienso que la esponsorización irácreciendo en el futuro, pero siempre que serealice con un criterio muy profesional.

—¿Cómo hay que realizar ahora los planesde medios?

—En el momento actual necesitamosmuchos mecanismos para saber la situaciónreal de las televisiones y detectar susaudiencias. Es preciso tener paciencia con el“zapping” y esperar que se sedimente laaudiencia, para luego conocerla y podercuantificar.

—¿Qué opina de las prohibicionespublicitarias?

—En general, estoy en contra de cualquierprohibición. Pienso que las prohibiciones sonuna mera cuestión de oportunismo político.

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“Estoy en contra de cualquier prohibiciónpublicitaria”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 156

Licenciado en Ciencias Económicas, ÁngelRoquero completa su formación académica conun máster en marketing, y en el año 1970comienza a trabajar en el sector publicitario.Fue director comercial y de marketing delBanco Atlántico y de Barclays Bank. Despuésfunda, junto a Pedro Ruiz Nicoli, la agenciaI C F, de la cual es en la actualidad consejerod e l e g a d o .

—Su agencia nació como una agenciaespecializada en el sector financiero y ahoratrabaja todos los sectores. ¿No ha perdido conello una cierta identidad?

—La agencia no perderá nunca esaidentidad como agencia que se consideraespecialista en el área financiera, ya quemantenemos un grupo muy importante deespecialistas en este área y una cartera declientes de mucha importancia en el mundode las finanzas.

—¿Cuál es su volumen de negocio?—El volumen de negocio de ICF en el año

1991 ha sido de una facturación de 2.940millones de pesetas. El objetivo para 1992 esalcanzar una cifra de facturación de 3.500millones de pesetas para este año.

—¿La inversión publicitaria modifica lascostumbres y los hábitos de vida de los

consumidores?—Yo creo que no. Siempre ha existido el

tópico de que la publicidad cambia los modosy los hábitos de vida, pero, sin embarg o ,pienso que la publicidad no tiene tanto poder.La publicidad ofrece una serie de alternativasde consumo de los distintos productos o losdistintos servicios, pone delante delconsumidor las alternativas de la forma másatractiva posible, pero la decisión final delconsumo es una decisión individual.

—Las agencias cobraban un 15 por 100del volumen de facturación de losanunciantes. Hoy día, muchos anunciantesgestionan la compran de espaciosdirectamente. ¿Ha muerto el 15 por 100?

—Lo que sí ha muerto han sido lasfórmulas tipo y lo que ha nacido son losacuerdos individuales entre agencias yanunciantes.

—¿De quién no haría publicidad?—En ICF no haríamos publicidad de una

empresa, de una idea, de un producto o de unservicio en el cual no creyéramos.

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“La publicidad no tiene tanto poder”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 157

Hace veinticinco años llega al mundo dela publicidad procedente del mundo del artey la creación artística, pues era pintor ye s c u l t o r. Empieza a trabajar en pequeñasagencias, siempre en el departamentocreativo, desde director de arte hastadirector creativo, hasta que llega a Ta n d e m ,para pasar después por Delvico, Clarín, J.Walther Thopson, Tiempo BBDO y denuevo a Delvico, donde ostenta el puestode director general, cargo que pocoscreativos alcanzan.

—¿Qué hace un director creativo en unpuesto de dirección general?

—En este mundo de la publicidad, dondetodo se paga, el trabajo creativo está muy bienvisto, mimado y bien pagado, pero loscreativos no suelen tener ningunaresponsabilidad en la gestión de lascompañías.

—¿Cuál es la razón del éxito creativo de lapublicidad española?

—Es un éxito entre comillas, es unacreatividad atípica. Uitilizamos nuestrainventiva, nuestro carácter y nuestraanarquía, para obtener buenos resultados. Escierto que se hace una muy buenapublicidad, pero la publicidad española,

teniendo más premios que la publicidadbritánica, no goza de tan buena salud.

—¿No se debería premiar en los festivalesla publicidad que vende y no sólo la puracreatividad?

—Sí, pero quién define lo rentable y loque no lo es. Hemos visto campañas muycreativas que no venden nada y campañasmuy poco creativas que no dejan de vender.Los premios no dejan de ser un cantomaravilloso a nuestro ego, pero tampocotienen que ser el barómetro, como algunospretenden, de nuestro nivel de creatividad.

—¿La publicidad tiene el poder detransformar las conductas?

—Evidentemente que sí. La gente se quejade la publicidad y estoy convencido de que sino existiese la publicidad la sociedad nosabría qué hacer. Nos guste o no, en nuestrasociedad estamos todos dirigidos y lapublicidad es una de las muchas formas dedirigir y de enfocar las tendencias y lasmodas.

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“Si no existiese la publicidad, la sociedad no sabría qué hacer”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 158

José Oriol Valls es consejero–delegado delGrupo de Comunicación Slogan, que englobaocho empresas dedicadas a las distintasactividades de la comunicación comercial. Elvolumen de negocio del Grupo Slogan estáen torno a los diez mil millones de pesetas.

—¿Cuáles son las empresas que forman elGrupo?

—Slogan Barcelona, Slogan Madrid yAgustí & Partners son las agencias depublicidad. Tenemos además Slogan CanoDirect, dedicada a marketing directo; AticDiagonal, que es el estudio de diseño gráfico;Cincuenta y Cinco, que se dedica a la“sponsorización” y relaciones públicas;Goodwill, cuya actividad está centrada en lacomunicación financiera, y tenemos accionesen Interpartners, Red Internacio-nal de Agencias Independientes.

—¿Ha muerto la publicidad tradicional,caminamos hacia la comunicación integral?

— Yo creo que la publicidad tradicional noha muerto, y espero que nunca muera. Esverdad que caminamos hacia la comunicaciónintegral, que cada día los clientes solicitanuna mayor especialización y que estáns u rgiendo nuevos sistemas de comunicar,como las telepromociones, el bartering, etc.

—¿Las Centrales de Medios estándestruyendo el negocio publicitario?

— Yo no diría que lo están destruyendo,pero lo que sí puedo asegurar es que hanhecho mucho daño a las Agencias. Hay quetener en cuenta que el dinero de la publicidadestá en los medios y no en los honorarioscreativos.

—Entonces, ¿por qué se unen las Agen-cias para formar Centrales de Medios?

—Por lo que he dicho antes. Es una actitudde defensa frente a las Centrales y permite alas Agencias que forman estas Centralesparticipar de los beneficios que proporcionanlos Medios.

—¿La publicidad transforma a las gentes?—No creo que la publicidad modifique

hábitos y modos de vida, puesto que siempreva a remolque de la sociedad. Lo que sí hace esaprovechar modas y costumbres parapredisponer a los consumidores hacia undeterminado producto o servicio.

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“La publicidad tradicional no ha muerto”

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Manuel Valmorisco es un profesional dela publicidad que ha trabajado en agenciascomo Arce Potti, Compas Needham,Normann Craig & Kummel, Unitrós Madridy Unitrós Internacional, hasta que decidemontar su propio negocio, desde 1986: laagencia Valmorisco Asociados, de la cual espresidente.

—¿Cuáles son los proyectos de suagencia?

—El proyecto de futuro de Va l m o r i s c oAsociados es básicamente seguir creciendodesde la realidad de nuestro trabajoprofesional y esperamos tener un volumen denegocio de unos dos mil millones de pesetasal final de este año 1992.

—¿Cuál es el dato diferencial de suagencia?

—Nosotros somos una agencia que mimamucho la calidad de la publicidad delproducto, en todas sus fases y sus proyectos.Es una agencia que cree en los concursospublicitarios, puesto que nos dimos a conoceren uno de ellos, pero no como fuente única.

—¿La publicidad transforma los mo-dos de vida?

—Cuando comunica algo trascendentedesde el punto de vista de la sociedad,

consigue que los hábitos vayan cambiando.Yo creo que la publicidad es menosmanipuladora de lo que parece y el eje de sutrabajo se centra en transmitir mensajes, no enmanipular los conceptos.

—¿Cuál es el eslogan de Va l m o r i s c oAsociados?

—No tenemos un eslogan en concreto,pero para nosotros es muy importante quecada pieza y que cada medio sea unaoportunidad y hay que buscar en cadamensaje la oportunidad de hacer algo deimportancia. Por ello no aplicamos fórmulascomunes a todas nuestras campañaspublicitarias.

—¿Es ahora más difícil impactar al pú-blico objetivo que hace unos pocos años?

—Sí, sin ninguna duda. El público objetivoestá más dividido y diversificado, dada laprofusión de medios de comunicación, y porello cuesta llegar al “target” verdadero. Hoy endía es preciso elaborar un trabajo más cuidado yexacto para invertir el dinero correctamente yllegar mejor al público con el mensaje que sequiere transmitir.

24-8-92Licenciado en Ciencias Económicas y

“El público objetivo está ahora más dividido y diversificado”

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Publicidad, Antonio de la Vega ha dedicadotoda su andadura profesional al mundopublicitario. Como anunciante trabajó en elBanco de Granada, después pasó al Grupo dela Editorial Católica y más tarde a lasagencias publicitarias Publinsa, J. Wa l t e rThomson y, por último, Dardo Asociados,donde ocupa el importante cargo deconsejero– director general.

—¿Qué previsión de negocio tienen paraeste año?

—Nuestras previsiones están alrededor delos mil setecientos millones de pesetas defacturación. De todas maneras, no es tanimportante las previsiones que se hagan,como tener un poco más controlado eldesarrollo de la compañía de cara a lospróximos años, para esperar una nuevarecuperación de la publicidad.

—¿La publicidad es una inversión?—La desgracia es que no para todos los

anunciantes la publicidad es una inversión. Lafunción de los publicitarios es hacerprecisamente que sea una inversión, algo quese pueda rentabilizar. Si la publicidad no fueseuna inversión, los anunciantes no gastarían su

dinero, sino que esperarían a conseguir algo ac a m b i o .

—¿Cómo se puede conseguir una formade medir la rentabilidad de lo invertido enpublicidad?

—El problema es que nunca hay datosobjetivos en una relación entre agencia yanunciante. Todos los datos están carg a d o sde subjetividad, empezando por larentabilidad del trabajo que se realiza. Noexiste ningún método fiable para separar elefecto de la publicidad de las demás variablesdel marketing.

—Alguien afirmaba que el 50 por 100 delo invertido en publicidad se pierde. ¿Esverdad?

—Creo que en muchos casos estaafirmación es verdad. Hay un enormedespilfarro de medios dentro de la actividadpublicitaria y muchas veces se trata de paliarla falta de creatividad con la inversión enmedios.

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“Hay un gran despilfarro de medios dentro de la actividadpublicitaria”

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 161

Ildefonso Velázquez es el presidente deVelázquez Comunicación, agencia publicitariaque fundó en el año 1980, tras ser durantecuatro años el director de Publici-dad 2000. El primer trabajo publicitario deVelázquez data del año 1962, cuando entra acolaborar con Arce & Potti; después entra aformar parte del primer equipo de profesionalesde Young & Rubicam, y más tarde enIntermarco Ibérica, agencia publicitariavinculada a Philips.

—¿En qué se diferencian de otrasagencias?

—Somos una agencia pequeña y modestaque presta un servicio muy especializado yágil. Nuestro servicio es eficaz ya sea entorno a la creatividad, a la investigación y almarketing. Somos una de las pocas agenciasque prestan un servicio completo a todos susclientes.

—¿Qué eslogan de los creados porVelázquez Comunicación ha tenido másimpacto?

—Pienso que el eslogan creado por nuestraagencia y que se mantiene durante siete añoses el que creamos para Cuétara: “La mejorhornada.”

—¿Cuál sería, según su opinión, elporcentaje óptimo que una empresa debedestinar a su publicidad?

— Varía mucho dependiendo de losdistintos sectores. Cada sector tiene unporcentaje diferente que dependerá siemprede la política de empresa. Una compañía decosméticos se puede permitir el lujo dedestinar hasta un 30 por 100 de las ventas.Incluso existen empresas que el porcentajeque destinan a la publicidad es muy superior alas ventas que obtienen, buscando un objetivoa medio y largo plazo.

—¿Qué opina del “zapping”?—Pienso que el problema del “zapping”

no es un problema alarmante, puesto que nomás del 35 por 100 de los televisoresespañoles tiene mando a distancia. Por otraparte, el “bertering”, la realización deprogramas patrocinados, es una de lasprincipales armas para luchar contra esto ytambién hay que pedir a los planificadores demedios que agudicen su ingenio.

6-7-1992

“El «zapping» no es un problema alarmante”

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Isabel Yanguas es una gran profesional dela publicidad que estudia Filosofía y Letras enla Universidad Complutense de Madrid,Literatura Inglesa en Cambridge y Literaturay Arte en la Sorbona de París. Tras diversostrabajos en el sector de la comunicación, seincorpora al mundo de las agencias, primero aYoung & Rubican durante quince años ydesde hace nueve a Tapsa NW Ayer, dondeocupa el puesto de Vicepresidente.

—Tapsa es la agencia número uno dentrode las agencias publicitarias españolas. ¿Quéla diferencia de las demás?

—Siempre hemos tenido una sabiacombinación creativa, no sólo en la campaña,sino en toda la agencia. Creatividad en locreativo, en lo que se ve, pero también entodos los departamentos y en el resto de lascompañías de nuestro grupo, formado paraofrecer al cliente una comunicación integral.

—¿Existe un cierto caos en la profesiónpublicitaria?

—Es bien cierto que la situación hacambiado mucho en los últimos años. Losprecios y los niveles de remuneración de lasagencias han variado y el buen trabajorequiere grandes equipos y la suficienteexperiencia para llevar cuentas importantes.

—¿Y el futuro?—En los próximos años se producirá una

mayor diferenciación entre las agenciaspublicitarias.

—¿Qué opina de las centrales de me-dios?

—En general, las centrales de medios sonmás un negocio financiero que un negociopublicitario. Los medios dentro de unaagencia son una parte, igual de importanteque la creación, el marketing o lospatrocinios. La compra de medios es unaparte más de la rueda publicitaria y nosotrosno lo entendemos simplemente como unaoperación para obtener dinero, sino como unaacción para rentabilizar, aún más, la inversióndel cliente.

—¿Piden los clientes garantías deefectividad en cuanto a las audiencias?

—Los mercados son cada vez máscomplejos y se necesitan además de buenoscompradores, unos excelentes planificadores.

16-11-92

“Las centrales de medios son más un negociofinanciero que publicitario”

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Licenciado en Ciencias Económicas,Pedro Aguilar comienza su andaduraprofesional en el mundo de la auditoría parapasar después al campo del marketing encompañías como Uneliver y Kraft. Haceunos cuatro años se incorpora a la agenciapublicitaria DMB&B para hacerse cargo dela oficina de Madrid, y desde el mes demarzo del pasado año es el consejerodelegado de todo el grupo DMB&B, lo cualsignifica una importante responsabilidad detodas las actividades de las distintasempresas que forman este grupo dec o m u n i c a c i ó n .

—¿Qué empresas forman parte del grupoMDB&B?

—Nuestro grupo, teniendo detrás los másde veinte años de historia de la agencia Denis,está formado por tres grandes agencias depublicidad, ubicadas en Madrid, Barcelona yBilbao, más otras dos divisiones denominadasI M P, una con sede en Madrid y otra enBarcelona, que son la unificación de lo que ensu momento representó el marketing directo,el marketing promocional y el marketingtelefónico, en el sentido de ser una em-presa “below the line” de servicios completos.

—¿Cuál es el dato diferencial de

DMB&B?—Si yo fuera muy purista empezaría a

hablar de creatividad superior, pero siendomuy práctico, puesto que he trabajadodieciocho años en el mundo del anunciante,tengo que decir que desde un punto de vistade gestión de empresas nuestra intención estrabajar de verdad en la comunicaciónintegral, puesto que el problema de losclientes ya no es solamente la publicidad, sinootras nuevas formas de comunicación.

—¿Cuál sería el eslogan que define lacultura de DMB&B?

—El eslogan de nuestro grupo sería “LaMisión”, por aquello de que somos muymultinacionales y corporativos en la creatividads u p e r i o r. La creatividad es lo más importante,aunque hemos de entenderla como unespectáculo dentro de la categoría, lo cualquiere decir que debemos trabajar con lacreatividad de las ideas en el sector de actividaden que nos encontremos.

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 165

“La creatividad es lo más importante”

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Joaquín de Aguilera, Licenciado enCiencias de la Información, comenzó atrabajar en el sector de la publicidad en laagencia Mc Cann Erickson, para pasardespués a Clarín, del grupo Mc Cann,ocupando en la actualidad el cargo deVicepresidente de la agencia Ruiz Nicoli.

—¿Son las centrales de medios lasculpables de la crisis del sector publicitario?

—Creo que todos somos los culpables. Lasagencias porque no han sabido adelantarse ensus proyectos a cubrir las necesidades delmercado y las centrales de medios porque hanocupado uno de los huecos que habían dejadodesatendido las agencias.

—¿Las grandes cifras manejadas en losnegocios publicitarios tienen la fuerza detransformar los hábitos de vida?

—No creo que la publicidad sea la causadel consumismo. La publicidad tiene unadeterminada fuerza, pero no crea nuevasnecesidades ni genera consumo.

—¿Es rentable hacer publicidad entelevisión?

—Creo que es rentable la publicidadtelevisiva pese a la dispersión de lasaudiencias en las distintas cadenas yemisoras, aunque también depende del tipo

de productos o de servicios.—¿Cuáles son las relaciones óptimas entre

las agencias y los anunciantes?—La relación debe ser de absoluta

confianza, puesto que la agencia debe ser unc o l a b o r a d o r, un asesor y probablementealgunas agencias hayan abusado de estaconfianza, pero esto es algo que no sueleo c u r r i r, ya que ocultar información a laagencia perjudica al cliente.

—¿Qué opina de los premiospublicitarios?

Los premios publicitarios están malenfocados y no premian la creatividadrentable. Los festivales están dirigidos porgente de la profesión, los jurados estánformados por creativos que juzgan lo que lesgusta y les divierte.

—¿De quién no haría una campañapublicitaria?

—No haría nunca publicidad de ningúnpartido político, ya que en una agencia existeuna diversidad de ideología, ni tampocoforzaría a trabajar a las personas con lo queno comparten.

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“No haría publicidad de ningún partido político”

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José Antonio Baselga estudia las carrerasde Derecho y Publicidad, aparte de algunosaños de Ciencias Económicas. Su primertrabajo como publicitario fue en Wa l t e rThompson, donde va a permanecer seis años,para pasar después a la agencia Young &Rubicam y regresar de nuevo a Wa l t e rThompson, donde permanece hasta el año1990. En dicho año funda la agencia Mix deComunicación, de la cual es el presidente.

—¿Qué volumen de negocio tiene Mix deComunicación?

—Llevamos dos años en el mercadopublicitario y en tan poco tiempo nos hemosposicionado muy bien, y para el presenteejercicio tenemos prevista una facturaciónque gira en torno a los setecientos millones depesetas.

—¿Cuál es el dato diferencial de Mix deComunicación frente a su competencia?

—Pienso que existen varios datosdiferenciadores. El primero y más importantees ser profesionales con una gran seriedad yautoexigencia con su trabajo, lo cualdesemboca en una calidad de servicio paranuestros clientes. El segundo dato es quesomos la primera agencia que se posicionacomo comunicación integral.

—¿Han establecido un crecimientocontrolado?

—Sí, muy controlado. Con un control delo que son los gastos, y hemos tratado de serconsecuentes con nuestro presupuestoincrementando los gastos en función de lasnecesidades y no marcarnos a priori unainfraestructura concreta.

—¿Qué es la publicidad?—Es una mezcla de arte y de ciencia que

tiene como finalidad ofrecer a losconsumidores un conocimiento de losproductos que se les presentan. La publicidadcomunica la existencia de los productos paraprovocar una actitud favorable de losconsumidores ante el producto anunciado.

—¿La comunicación integral ha sustituidoa la publicidad?

—Se dice que la publicidad convencionalha desaparecido para dar paso a lacomunicación integral, pero pienso que lapublicidad sigue siendo la base de lacomunicación, sobre la que después sesustentan todas las nuevas disciplinas.

17-8-93Joaquín Colás es un hombre que presenta

un variado y extenso trabajo profesional, que

“La publicidad es una mezcla de arte y de ciencia”

LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 167

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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD 168

discurre desde la práctica de la abogacía, hastasu actual actividad publicitaria, pasando pordistintos trabajos en el mundo de lainformación. Ahora es el consejero delegadode la agencia Parleris, una nueva sociedad deluniverso publicitario.

—¿Cuál es el rasgo diferencial de Parleris?—Lo primero que nos planteamos al crear

Parleris como empresa de comunicación esel deseo de dar creatividad y servicio a losclientes. Tenemos muy poco deintermediarios económicos y más bienofrecemos un trabajar codo a codo connuestro cliente y acercarnos, de este modo, asus objetivos.

—¿La creatividad es lo fundamental en suagencia?

—La creatividad debe caracterizar a unaagencia, pero como gestora de los intereses decomunicación y de publicidad de sus clientes.Nuestra voluntad de servicio al cliente es tal,que la práctica totalidad de nuestra plantilla seencuentra a todas horas dispuesta a servircualquier necesidad de los clientes.

—¿Qué significa esta disposición?—Significa que nuestra obligación es darle

al cliente, no sólo la creatividad, sino todotipo de ideas de comunicación para allanarle

su camino. Parleris, como empresa decomunicación quiere estar cercana al cliente ypor ello el dinero y su negociación no son lomás importante.

—¿Quiénes son los culpables de la crisispublicitaria?

—Creo que somos los propiosprofesionales del mundo de la publicidad y dela comunicación, agravados por una crisisexterna al mundo publicitario y por ello losclientes se han cansado de nuestros excesos.

—¿Existe alguna solución?—Las empresas de comunicación debemos

ser suficientemente imaginativas y tener lacapacidad de ir siempre por delante. A todoslos problemas se tienen que buscar solucionesy para ello es necesaria la unión de todosaquellos que llevamos los mensajes de losanunciantes hasta el público. Estamos en unmercado libre, donde el anunciante busca lomás barato.

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“Las empresas de comunicación debemos sersuficientemente imaginativas”

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Licenciado en Publicidad, Jorge deFederico comenzó a trabajar en la agencia J.Walther Thompson, para estar unos años en elárea de medios y ser después director de grupode cuentas. En el año 1988 funda una centralde compras que pertenece a la citada agencia ydespués es nombrado director general de J.Walther Thompson Madrid, hasta que enenero de 1991 funda su propia agencia DeFederico Herrero y Ochoa, junto a sus dossocios, pasando a ser su presidente.

—¿En qué se diferencia su agencia de suscompetidores?

—Nuestro dato diferencial es que las trespersonas que fundamos la empresa somos losque damos a los clientes el servicio completo.Tenemos una estructura horizontal queproduce una gran eficacia.

—¿Cuál es el volumen de negocio de laagencia?

—El primer año tuvimos una facturaciónde unos 940 millones de pesetas y este año, elsegundo de la agencia, estaremos alrededorde los 1.400 millones de facturación, quesignifica un crecimiento del 40 por 100.

—¿El anunciante quiere compraraudiencias?

—Sí, y cada vez más como consecuencialógica de los grandes cambios que han sufrido

los medios y en general toda la comunicación.—¿Piensa que los anunciantes deben

atender las ofertas que les hacen directamentelos medios?

—Si un medio, por su política comercial,quiere tratar directamente con el anuncianteque lo haga.

—¿Qué ha de hacerse?—Lo que ocurre es que muchas veces, en

esas ofertas existe algún truco y a la postre elanunciante se lleva muchas sorpresas. Por ellolo que hay que hacer es que el anunciantecuente siempre con su agencia para contrastar,sopesar y decidir. La agencia piensa a largoplazo respecto a sus clientes.

—¿Los premios publicitarios deberíanpremiar la efectividad de las campañas y nosólo la creatividad?

—La creatividad de las campañas siempredebe de estar al servicio de las ventas. Peroparece que ello sería muy difícil, porque esmuy complicado ponerse a medir la eficacia deuna campaña publicitaria.

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“Si un medio quiere tratar directamentecon el anunciante, que lo haga”

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Gabriel Giménez es un profesional de lacomunicación publicitaria que ha recorrido unaimportante andadura desde sus primerostrabajos en la agencia Clarín, como ejecutivode cuentas. Luego pasa al campo creativo yaunque en estos momentos trabaja enfunciones directivas, como director general dela agencia CID FCA, nunca quiere abandonarla creatividad.

—¿Qué volumen de negocio pretendenalcanzar en su agencia en este año 1993?

—Pensamos obtener de doce a trece milmillones de pesetas de facturación, puesconsolidar una cifra como ésta y aparecer entrelas diez primeras agencias de la publicidadespañola es algo muy gratificante. Puede quelas cosas vayan mejor y que consigamosmejores resultados, pero me conformo con lase x p r e s a d a s .

—¿La diversificación autonómica es unode los objetivos de su agencia?

—Las campañas publicitarias en lasautonomías son muy importantes y estaestructura diversificada nos permite ir de lolocal a lo nacional y luego a lo internacional,con un buen control de los mercados y nospermite una visión clara de cada uno de lossegmentos del mercado. De estos mercados

autonómicos nacen informaciones relevantespara las campañas nacionales y se puedenreforzar ciertas carencias.

—¿Quiénes son los culpables de la críticasituación publicitaria?

—La vieja generación de publicitariossomos culpables en una gran medida, ya quecometimos algunos excesos, puesto que losservicios eran caros y la profesión estabasuperinflada, aunque ahora las cosas vuelvena sus cauces. Los publicitarios nos hemosmirado mucho al ombligo, haciendo unapublicidad para nosotros mismos, utilizandoel dinero del cliente para nuestracomplacencia y esta creatividad por lacreatividad no respondía a necesidadesconcretas de los anunciantes.

—¿Qué papel juegan en ello los premiospublicitarios?

—Hay agencias que acuden concreatividad al servicio del producto, pero otrashacen creatividad para lograr premios, y asínos estamos engañando todos.

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“Hay agencias que hacen creatividad para ganar premios”

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Otón Gómez estudia derecho y publicidady para completar su formación realiza un“master” en el Instituto de Empresa. Trabajaen Prado Publicidad, una empresa de sufamilia, para pasar después a Consejeros dePublicidad, Arce Potti. En la actualidad esdirector general de Nueva Strategia, agenciapublicitaria que funda junto a otras personas.

—¿Cómo es Nueva Strategia?—Somos una agencia de publicidad que

cuenta con un capital de diez millones depesetas. En este ejercicio tenemos unvolumen de negocio estabilizado con uncrecimiento del orden del 7 por 100.

—¿Va a ser tan grave el año 1994?—Creo que va a ser un año importante

porque va a ser un año de selección natural enel mundo publicitario y bien por las variablesde solvencia económica o bien por lasvariables de la profesionalidad publicitaria,van a sobrevivir las agencias que lomerezcan.

—¿De qué factores dependen estasvariables?

— Todo está en función de lo saneadas quesean las cuentas de cada agencia, de lamorosidad de sus clientes, de la estructurapropia y del optimismo de los equipos detrabajo.

—¿Cuál es el dato diferencial de Nueva

Strategia?—El contacto con el cliente se hace

siempre por los directivos de la agencia y ellocrea una corriente de mayor eficacia y deresolución en todos los momentos y luego enel resultado de las campañas, y el resultado dela creatividad.

—¿Se compran los premios publicitarios?—No creo que se compren con dinero.

Pienso que los premios de “prestigio” nopueden montarse más que como están hechos,pues premiar las campañas por unos juradosasépticos, formados por personas de todo tipo,o sólo por profesionales de la publicidad, esalgo utópico.

—¿De quién no haría una campañapublicitaria?

—No haría nunca una campañapublicitaria de algo de lo que estuvieraconvencido que es una mentira, una falacia,que el producto es un engaño.

—¿La publicidad transforma a la so-ciedad?

— Tendría que ser así, pero creo que losprofesionales nunca nos hemos planteado lapublicidad como un elemento docente.

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“No creo que los premios publicitariosse compren con dinero”

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Fernando Guimaraes, uno de losprofesionales clásicos de la publicidadbarcelonesa, es el presidente y director creativode la agencia Pongiluppi & Guimaraes, unaagencia básicamente creativa; es noticia por sunombramiento como miembro del Jurado delFestival de Cine Publicitario 1993, quepróximamente se celebrará en la ciudad deCannes y al que concurren lo más granado de lapublicidad internacional.

—¿A qué ha sido debido este importantenombramiento?

—Creo que el nombramiento como juradodel Festival de Cannes ha sido debido altrabajo creativo, puesto que en los últimostrece años de actividad, a nivel personal, nocomo agencia, debo estar entre los primerossiete publicitarios españoles en número depremios.

—¿Puede hacer memoria de los mismos?—He sido premiado seis veces con los

Leones de Cannes, amén de otros premiosprestigiosos como el Euro, el FIAP, del quetengo un Gran Premio; del Festival de NuevaYork, del Festival de Londres o de SanSebastián. Creo que por toda esta labor, sobretodo por lo sonado que fue el León de Oro deCannes del año pasado, y por una larg a

historia profesional, he sido seleccionadocomo jurado, lo cual es un orgullo para mí.

—¿Se pueden comprar los premiospublicitarios?

—No. En primer lugar porque si analizamoslas personas que componen el Jurado como el deCannes, vemos que no está dominado por nadieen particular. Se podría llegar a pactar entre losmiembros latinos para premiar una película denuestras publicidades, pero si la película no esbuena, no pasa a la selección final. Cadamiembro del Jurado vota por medio de unpalanquita, no existe posibilidad dee n t e n d i m i e n t o .

—¿El departamento creativo debe ser eleje central de una agencia?

—Debería serlo y en algunas lo es, pero,desgraciadamente, hay departamentoscreativos de agencias que no tienen un poderimportante puesto que muchos anunciantes,sin cultura comercial publicitaria, quierencampañas muy seguras aunque no sean muycreativas, aunque sean más anodinas.

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“El departamento creativo debería ser el eje centralde una agencia”

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Ignacio López Melgar es el directorgeneral de Creativos de Publicidad, unaagencia publicitaria que se caracteriza por lasdimensiones creativas de sus campañaspublicitarias.

—¿Cuál es el volumen de negocio deCreativos de Publicidad?

— Vamos a cerrar el año 1992 con unacifra muy cercana a los cinco mil millonesde pesetas, lo cual es un crecimiento sobre elaño anterior.

—¿Cuáles son las señas de identidad dela agencia?

—La creatividad bien hecha unida a ungran servicio. Ello quiere decir que cada unode los que componen el equipo de la agenciavelen por hacer nuestro trabajo lo mejor quese pueda en cada momento.

—¿Parte de la crisis publicitaria es debidaa las centrales de compra independientes?

—Sí, pero no creo que tengan toda laculpa. Las ofertas que lanzan las centrales decompra han querido ser igualadas por lasagencias, ya que un trabajo de agencia nopuede ser cobrado con los precios de lascentrales, puesto que las agencias tienen unos gastos estructurales más grandes.

—¿Cuáles son las relaciones óptimas entrelas agencias y los anunciantes?

—Cada cliente ofrece a las agencias los datosque consideran conveniente para obtener unabuena campaña o proyecto de comunicación ypara unas buenas relaciones entre ambos; nocreo que se oculten datos ni se guarden ningúntipo de información.

—¿Qué piensa de la utilización de lospersonajes famosos como contenido de losmensajes publicitarios?

—Este tipo de publicidad es difícil puestoque es preciso elegir muy bien al famoso y sedebe hacer de tal manera que este personajeno canibalice al producto anunciado.

—¿De quién no haría una campañapublicitaria?

— Yo, que trabajo en el área comercial,creo que haría publicidad de todos y de todo.Ahora bien, si yo tuviera mi empresa y latuviera como un entretenimiento, no haríapublicidad de muchas cosas ni para algunaspersonas.

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“Yo haría publicidad de todos y de todo”

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Javier Manchado es Licenciado enCiencias Económicas y al terminar susestudios pasa a trabajar en el mundo delmarketing, en una empresa de la importanciade Unilever. En un momento concreto de suandadura profesional entra en el sectorpublicitario en la agencia Lintas, paraproseguir en Unitrós y recalar de nuevo en laagencia Lintas de la cual es hoy día sudirector general.

—¿Cuál es el volumen de negocio previstopor Lintas para este año?

—No me gusta hablar de cifras para elfuturo. Prefiero decir que en el año 1992Lintas ha tenido una facturación de 23.104millones de pesetas y 3.054 millones deingresos, con una previsión de incrementarestas cifras entre un 5 y un 15 por 100.

—¿Cómo se aprecia en Lintas la crisispublicitaria?

—Las agencias de publicidad hemosestado afectadas por la crisis económicageneral, pero también es necesario decir quela publicidad, en pocos años, ha cambiadosus escenarios. Han cambiado los medios, hancambiado los sistemas y nuestras propiasformas de comunicación, puesto que anteshablábamos de anuncios, después de

campañas y ahora de planes integrales decomunicación, además de tener que cambiarlas estructuras publicitarias para adecuarnos aun mercado en cambio. Por ello, más quecrisis se le puede llamar readecuación,reflotación en un mercado reducido.

—¿Cuáles son los principales proyectosde futuro de Lintas?

—Nuestra agencia es una de las primerasagencias del ranking de la publicidadespañola y tenemos el mismo perfil quesiempre hemos tenido, es decir, una agenciasólida, que realiza los trabajos con granreflexión y pensando que tenemos una buenabase de futuro.

—¿Cuál es el eslogan de la agencia?—Desde hace muchos años nuestro

eslogan es: “Cuando creamos un concepto,creamos un futuro.” Es un eslogan queresume muy bien nuestra filosofía de trabajoy nuestra propia historia, puesto que nuestraagencia casi tiene cien años en el mundo ysiempre hemos pensado a largo plazo.

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“Las agencias hemos intentado adecuarnos a los nuevos escenarios”

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Teófilo Marcos es uno de los profesionalesespañoles de la comunicación más conocido yrespetado. Lleva trabajando más deveinticinco años en el sector y ha ocupadolos más diversos puestos directivos. En laactualidad es presidente de Marcos &Asociados, empresa consultora a la que estáimprimiendo su sello peculiar.

—¿Cuál es el dato diferencial de suconsultoría?

—La planificación estratégica de lacomunicación a medio y largo plazo. Miempresa es un despacho profesional en el quedesarrollamos proyectos de comunicaciónintegral que consisten en planificarestratégicamente la imagen y la comunicaciónde una empresa, de una institución, de unamarca, de un producto, de una ciudad y hastade un país.

—Sólo se habla de comunicación integral.¿Ha muerto la publicidad tradicional?

—La publicidad no ha muerto ni moriránunca. El problema es intuir hoy las líneasde fuerza que van a mover a la sociedad enlos próximos años y en qué conceptos yvalores se deben basar las estrategias decomunicación integral para ser eficaces.

—¿Qué etapa del marketing se está

desarrollando hoy en día?—La primera etapa fue la de la persuasión,

los razonamientos, el mundo de los arg u m e n t o stecnológicos diferenciales. La segunda etapafue el mundo de las emociones, el mundo de laseducción. La tercera etapa, sin ignorar ningunaa n t e r i o r, es la que he definido como el“marketing de la coartada”, que trata de buscarnuevas vías.

—¿Dónde está la coartada?—Las “estrategias de coartada” bucan

elementos exógenos al producto que puedanconstituirse en valores para el consumidor yque unidos a la marca, al producto o a laempresa, establezcan una simbiosis quesingularice la marca.

—¿Es hoy creíble la comunicación?—Como ha dicho Braudillard, una cosa es

la creencia y otra la credibilidad. El ciudadanono puede verificar si la calidad de un productoes la que dicen o no, por ello, su decisión actúaen función de la credibilidad que le ofrezca laimagen de la marca.

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“La publicidad no morirá nunca”

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Licenciado en Ciencias Económicas yMaster en Relaciones Internacionales en losEstados Unidos, Honorio Maura comienza atrabajar en el sector publicitario a su regreso aEspaña, tanto en el campo del anunciantecomo en el de las agencias publicitarias.Luego pasa al departamento de marketing deuna multinacional alemana y ahora ocupa elcargo de director general de la agencia TheCircus.

—¿Qué facturación estiman para el año1993?

—Estimamos facturar trescientos millonesde pesetas y nuestra filosofía de actuaciónconsiste en asesorar a nuestros clientes entoda su línea de comunicación, cuidandoextremadamente el servicio incluido en áreastan dispares como el “merchandising”, el“packaging”, la promoción y otros.

—¿La publicidad pierde la mitad de lo queen ella se invierte?

—La publicidad tiene que vender y comotal debemos hablar de inversión. Obviamentela diferencia radica en desarrollar una correctalínea de comunicación. No cabe duda que una“mala” publicidad no va a cumplir susobjetivos. El problema estriba en que siemprese pretende evaluar la publicidad a corto

plazo y yo creo que hay componentes amedio y a largo plazo, de imagen y de hábito,que no pueden ser medibles por las ventas enun tiempo determinado.

—Sin embargo, el marketing directo sí esevaluable.

—Evidentemente, pero el marketing directoes una herramienta más entre otras y nopodemos, para vender un producto en elmercado, basarnos en una única acciónpublicitaria. Si todo el conjunto de accionesnace y se desarrolla bien en el tiempo se tendráun resultado favorable.

—¿La publicidad tiene poder paratransformar la sociedad?

—Yo creo que sí. En estos momentos losmedios de comunicación tienen un poder queno es valorado suficientemente. Losmensajes, en esta sociedad en que vivimos,crean unos tópicos, unos parámetros que sonseguidos por una gran parte de la población yello cambia los hábitos y las conductas.

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“El marketing directo es una herramienta más”

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Frutos Moreno es el vicepresidente de laagencia TBWA, compañía en la cual ha estadodurante catorce años, pues empezó de botonesen JWT pasando por toda la escala de losdepartamentos de la agencia, lo que constituyeun mérito de consideración y una fidelidadfuera de toda duda.

—Su compañía es noticia porque el grupoOmnicom ha adquirido las acciones deT B WA Internacional. ¿Es un paso importantepara su consolidación en España?

— T B WA es una compañía singular, enEspaña y en el resto del mundo, puesto que suaccionariado está repartido entre los socioslocales, que tienen siempre el 20 por 100, y el80 por 100 restante pertenece al holding deT B WA Internacional, del cual formamosparte los directores de cada país con unapequeña participación.

—¿Y la llegada de Omnicom?—Lo que va a ocurrir ahora es que las

acciones de TBWA Internacional soncambiadas por acciones de Omnicom, lo cuales beneficioso puesto que la apertura denuevos mercados va a venir de la mano deestas empresas.

—¿Esto significa el salto de Omnicom aEuropa?

— T B WA lleva tres años con muchasproposiciones de asociación y algunospreacuerdos internacionales. La ventaja quepresenta Omnicom es que su grupo necesitabauna mayor posibilidad de crecimiento yadquiere las dieciséis oficinas de TBWA ,compañía muy controlada y con unimportante potencial europeo, es unaverdadera perita en dulce.

—¿Cuál es el volumen de negocio deTBWA en España?

—En el año 1992 hemos acabado con milciento setenta millones de pesetas en ingresos ycon unas cifras de facturación de siete milochocientos millones de pesetas. Somos unaagencia muy rentable que ofrece unos buenosresultados económicos y esperamos un buen año1993, pese al momento de inquietud del sectorp u b l i c i t a r i o .

—¿Cuál es el secreto de su éxito?—Somos una agencia y desde ella damos

todos los servicios publicitarios, ya quecreemos que la diversificación del negocio.

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“Somos una agencia y desde ella damos todoslos servicios publicitarios”

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Teresa Muñano es una mujer que haconseguido subir a los más altos lugares delmundo de la publicidad, desde el comienzodel primer curso en Ciencias de laInformación en la Universidad Complutensede Madrid, hasta su trabajo en una compañíaalimenticia como directora de relacionesexternas. En el año 1991 decide correr supropia aventura profesional y funda la agenciaParleris de la cual es la consejera delegada.

—¿Cuál es la facturación de Parleris?—Realmente, en la actividad publicitaria

la facturación de una agencia no es el datoeconómico más significativo.

—De acuerdo, ¿puede darnos los ingresosde su agencia?

—Por supuesto, en Parleris nos gusta máshablar de ingresos y en este sentido puedodecir que nuestra agencia tuvo unos ingresosde unos 250 millones de pesetas en el año1992, con un crecimiento sostenido de cerca deun 40 por 100. Somos una empresa joven, queespera mantener su crecimiento en lospróximos cuatro o cinco años y nuestroobjetivo está en llegar a los 4.000 millones eneste tiempo.

—¿Cuál es el rasgo diferencial de Parleris?

—Parleris está formada por un equipo deprofesionales jóvenes, pero con una granexperiencia en comunicación, en redacciónde textos, en el periodismo, la publicidad y eldiseño gráfico, que cubrimos las diferentesáreas de necesidades publicitarias, decomunicación y de imagen.

—¿Cómo entienden en su empresa lapublicidad?

—La publicidad es uno de los másimportantes motores de la economía de unanación y constituye uno de los más relevantesfactores de progreso de los pueblos. Lospaíses más desarrollados, los que disfrutan elmás alto nivel de vida son aquellos que másinvierten en publicidad y las mayoresempresas del mundo son al tiempo, losmayores anunciantes publicitarios. En Parleristrabajamos con una importante dosis deilusión, de entrega y de esfuerzo concentradosen nuestro trabajo.

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“La publicidad es uno de los motores más importantesde la economía”

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Luis Platón estudió marketing en ESADEy comenzó a trabajar en la agencia OestePublicidad y en el Centro de Actividades dela Comunicación. Después de estoscomienzos va a estar nueve años en BassatO’gilvy Mather, hasta que en septiembre de1991 acepta la oferta de RCP Saatchi, yúltimamente ha sido nombrado directorgeneral de Saatchi and Saatchi Barcelona.

—¿Qué es para usted la publicidad?—La publicidad es, en definitiva, una

herramienta eficaz que tienen las empresaspara comunicarse con sus consumidores, ydesde un punto de vista previo, la publicidades siempre una información sobre productos yservicios que son adoptados por los usuarios.La publicidad no crea necesidades, pero lascomunica.

—¿Es verdad que su agencia potencia almáximo la creatividad?

—El mensaje de Saatchi and SaatchiInternational dice: “Queremos ser la agenciamás creativa del mundo.” Esta filosofía escomún a todas nuestras agencias, porquetodos queremos y tenemos que hacercreatividad. No se trata de que todos losdepartamentos de la agencia miren aldepartamento creativo, sino de que exista

creatividad en cada uno de ellos.—¿Estamos abocados a la seducción de la

creatividad publicitaria?—En la medida que el consumidor tiene

más oportunidades de recibir másinformación por los distintos canales decomunicación, la persuasión deja paso a laseducción. Tenemos que dar a la genteaquello que desea y hablar sus lenguajes paraque sintonicen con la campaña.

—¿Piensa que en los premios publicitariosse debería galardonar la rentabilidad, apartede la creatividad?

—Pienso que en los premios y galardonespublicitarios se debe premiar a los intereses aque responde o que tiene que responder unapublicidad determinada; premiar más laeficacia que la estética.

—¿La publicidad debe ser agresiva?—Es una agresividad tomada en sentido de

eficacia, de tener un espíritu agresivo parapoder ganar, para poder vender. Detrás de unabonita estética o de un mensaje suave, siemprese quiere ganar.

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“La persuasión deja paso a la seducción”

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Rosalía Portela es una profesional de laactividad publicitaria que ocupa el importantepuesto de directora general de la compañíaI C F, una relevante agencia de publicidad queen el pasado ejercicio ha tenido unos ingresoscercanos a los 500 millones de pesetas y unafacturación capitalizada de poco menos de3.500 millones de pesetas. Con ella hablamosde los temas más relevantes del mundopublicitario.

—¿Cuál es el rasgo distintivo de suagencia?

—Pienso que intentar que ICF seatotalmente diferente a las demás agencias depublicidad sería muy utópico por nuestraparte y por ello diré que somos una agenciade tamaño mediano, donde existe un nivel deprofesionalidad enormemente alto.

—¿Existe un cliente fijo de ICF?—Somos una agencia de publicidad que

puede servir a todo tipo de clientes, sea cualsea su necesidad publicitaria y que nuestraprofesionalidad no sólo es alta en cuanto a lacreación publicitaria, sino también a la horade cubrir las necesidades de los clientes en elplan de marketing.

—¿Qué idea tiene de la actividadpublicitaria?

—La publicidad es una actividad muycompleja porque en su trabajo presenta unaserie de elementos muy diferenciados, comoelementos artísticos, estéticos, comerciales yde otros tipos, cuya utilidad es vender ideas,servicios y productos.

— ¿ Tiene la publicidad el poder detransformar los modos de vida de las gentes?

—Yo creo que no. La publicidad ayuda aescoger a los públicos que están expuestos asus mensajes y no creo que modifique sushábitos de vida, puesto que solamenteinforma y ayuda a elegir.

—¿Es más caro ahora cubrir una ciertaaudiencia en una campaña publicitaria?

—Cuesta más dinero que antes. Hace unosaños al no existir una fragmentaciónimportante de las audiencias, era más baratollegar a todos aquellos a quien se quería llegarpero existía un cierto monopolio en algunosmedios, como en el caso de las televisiones.

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“La publicidad es una actividad muy compleja”

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Rodolfo Raijenstein es licenciado enFilosofía y Letras y Publicidad por launiversidad argentina John Kennedy y hatrabajado en las más conocidas agencias de supaís natal. Al llegar a España realiza unimportante trabajo en diversas agenciasinternacionales y en la actualidad es eldirector creativo ejecutivo de Park Av e n u eAdvertising.

—¿Qué volumen de negocio tiene laagencia Park Avenue?

—En este año de crisis económica hay queser muy precavido con las cifras que seofrecen. Haciendo una previsión po-dríamos estar entre los trescientos y losquinientos millones de pesetas al año.

—¿Cuál es el dato diferencial de suagencia publicitaria?

—La agencia Park Avenue ha nacido conla idea de unir la estética europea con lafuncionalidad y eficacia de losnorteamericanos. Siempre he tenido comomaestros a los publicitarios americanosporque trabajan a fondo el tema de una ideaque lleva en sus últimas consecuencias laventa del producto, es la idea efectiva. Peropretendemos unir esta idea a la estéticaeuropea.

—¿Es bueno que todo el mundo realice elmismo tipo de publicidad?

—En el tema de la publicidad global ocurre lomismo que con el tema de la política. Haytendencias hacia un mercado global y otras haciaun mercado fragmentado. Las multinacionalesrealizan campañas globales que luego se adaptany se hacen lo más locales posibles. Pienso que lacampaña multinacional, pasando por encima delo que es el estilo local de consumo, no tienesentido puesto que hay que tener en cuenta lascaracterísticas de cada país y de susc o n s u m i d o r e s .

—¿Le gustaría realizar una campañacontra la droga? ¿Cómo la enfocaría?

—Sí, me gustaría. Tendría que ser unacampaña muy informativa, pero yo soytotalmente escéptico respecto a la efectividadde una campaña de este tipo. Pienso que en eltema de la droga se ha de informar para evitarun exceso de dramatismo, puesto que yo creoque, tanto la sociedad como el receptor ha derecibir un mensaje de buenas intenciones y esdifícil evitar que la gente que cae en la drogahaga mucho caso de estas campañas.

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“Me gustaría hacer una campaña contra la droga”

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Pablo Reaño de las Casas estudió filosofíaen Salamanca y Publicidad en la EscuelaOficial de Madrid. Su carrera profesionalcomienza en el campo del marketing y despuésen Promoción y Publicidad MAP, compañía enla que llega a ser jefe de medios. En El Puertode Santa María funda la agencia publicitariaSurge, vuelve a Madrid a trabajar para Stentory Grafidea, monta las compañías Trace y Área2 en Madrid y en la actualidad ejerce comodirector general de Publigroup.

—¿Qué previsión de negocio tienePubligroup?

—El pasado año facturamos unos mildoscientos millones de pesetas y este año noscontentaríamos con igualar esta misma cifra.

—¿En qué se diferencia su empresa de sucompetencia?

—Nosotros somos una empresa deservicios en el sector publicitario y nuestroobjetivo fundamental, la base del trabajo de laagencia, es dar a los clientes el mejor servicio.

—¿La inversión publicitaria transforma lasformas de vida?

—La publicidad, en mi opinión, no creamodas, ni cambia costumbres, lo que hace esinformar al consumidor para un mejor nivelde adquisición de los productos.

—Hay un gran revuelo en el mercadopublicitario. ¿Por qué?

— Todo este gran revuelo ha venido de lamano de las centrales de medios, que hanrevolucionado el mercado. Los medios hantomado las medidas oportunas, pero lasagencias han sido las más perjudicadas.

—¿Cuáles son las relaciones óptimas entrelas agencias y los anunciantes?

—No cabe la menor duda que cuanto másse sepa de un cliente, mayor puede ser nuestraayuda en sus actividades de marketing. Lainvestigación de mercados es necesaria, y si elanunciante no se la ofrece a la agencia depublicidad, ésta tiene que obtenerla por símisma.

—¿Qué piensa de las prohibiciones de lapublicidad del tabaco y del alcohol?

—Si se llega a la conclusión de considerarnocivos estos productos, lo que debe hacerse esdejar de comercializarlos y no solamenteprohibir su publicidad.

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“Cuanto más se sepa de un cliente, mayor puede ser nuestra ayuda”

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Francisco Reverter es un profesional de lapublicidad que lleva más de veinte añostrabajando en la misma agencia publicitaria,Yplan, de la cual es hoy día su consejerodelegado y presidente de las oficinas deAndalucía y Galicia.

—¿Cuáles son las dimensiones de laagencia Yplan?

—Nuestra agencia es muy efectiva y conunos planteamientos muy sólidos, puesbasamos nuestra creatividad en unas basesmuy fuertes.

—¿No es un crecimiento muy fuerte paraun año de crisis?

—Efectivamente estamos pasando un añomuy duro, pero tenemos unos clientes muyconsolidados que llevan mucho tiempotrabajando con nosotros y ello nos permitecrecer a un ritmo del 15 por 100 anual. En laestadística del pasado año éramos la agencianúmero cuarenta del ranking español y ahoraestaremos entre las diez primeras agencias decapital netamente español.

—¿Se pierde la mitad de la inversiónpublicitaria?

—Es algo que todavía sigue siendo unaxioma vigente. Existen técnicas que nospermiten ser más precisos en nuestro trabajo,

pero yo creo que nunca se podrá cifrar quéparte del presupuesto de publicidad se pierde.

—¿Cuáles son las relaciones óptimas entrelas agencias y los anunciantes?

—Las agencias de publicidad debemosactuar como auténticos confesores de losanunciantes, puesto que difícilmente se puedeplantear una estrategia de comunicación si nose conocen los más diversos detalles delcliente.

—¿La publicidad transforma los mo-dos de vida?

—La publicidad es un reflejo de la vida.Luego es preciso realizar un escaparate muybonito, donde a nuestro público le gustaríadesenvolverse.

—¿Se compran los premios publicitarios?—Yo creo que no se compran los premios

publicitarios, pero que existen estrategias paraconseguirlos. En los más importantesfestivales publicitarios, los primeros premiossuelen ser anuncios que no han tenido unagran notoriedad entre los consumidores.

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“Existen estrategias para conseguir lospremios publicitarios”

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Lola Robles es especialista en marketing ydirección comercial por ESEM y ha trabajadodoce años en el mundo de la comunicación,hasta llegar a ser la directora general de laagencia publicitaria Euro RSCG.

—¿Cuál es el dato diferencial de EuroRSCG?

—En Euro RSCG existe una filosofía detrabajo que consiste en hacer una creatividadde conjunto. Tenemos dos fuentes de trabajo:de una parte, la dimensión creativa; y ladimensión de ejecución, que en nuestraagencia unimos convenientemente para quelas campañas funcionen.

—¿Qué volumen de negocio tienenprevisto para el año 1993?

—Los objetivos de la agencia son los deseguir creciendo, aunque somos conscientesde que el mercado no tiene la alegría del dehace diez años y esperamos que los clientesque tenemos desde hace mucho tiempo, juntocon los nuevos que se incorporen, nospodamos mantener en los primeros lugaresdel ranking.

—¿Está usted satisfecha de pertenecer ala agencia número uno de Europa?

—El ser la primera agencia de Europaofrece una gran seguridad. Al margen de esta

importante situación, para mí lo másimportante es la gente que trabaja en laagencia, ya que sin ella no seríamos nada, ytambién las ganas de trabajar y la ilusión queponemos al hacer una campaña de publicidad.

—¿Por qué se emplean personajesfamosos en sus anuncios?

—Hemos tenido dos casos concretos. ParaCampsa hemos utilizado como prescriptor dela famosa guía de carreteras a Camilo JoséCela, ya que se adaptaba muy bien a lascaracterísticas del producto. En la campañadel Banco de Santander, después de unaprimera parte informativa, se pedía la opinióna personajes famosos que eran clientes delbanco, funcionando como líderes de opinión.

—¿De quién no haría una campaña depublicidad?

—No haría nunca una campaña depublicidad política y tampoco haría anunciosde algunos productos, mensajes que pensaraque pudieran perjudicar a la so-ciedad.

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“No haría nunca una campaña de publicidad política”

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Alejandro Rojas trabaja en el sectorpublicitario desde más de diez años atrás,habiendo ejercido su profesión en diversasagencias publicitarias, nacionales einternacionales. Deseoso de correr unaaventura propia funda la agencia AltaDefinición en Madrid, de la cual es elconsejero delegado, asociada con Wa s h i n g t o nOlivetto, un importante creativo brasileño,formando la agencia Alta Definición &Washington Olivetto.

—¿Qué volumen de facturación estimanpara 1993?

—Estamos en un período de crisis ymontar una estructura grande es muyarriesgado; por ello, nos preocupa mucho nobuscar un crecimiento ni muy rápido ni muygrande, estimando una agencia de estructuramedia, con nunca más de quince personas ycon un volumen de negocio cercano a los tresmil quinientos millones de pesetas.

—¿Cuál es el dato diferencial de suagencia?

—Nuestra gran diferencia es la creatividad,y apostar por la creatividad significa untrabajo más duro, un rigor a la hora deplanificar la estrategia y el posicionamiento,significa más discusión con el cliente, puesto

que cualquier idea creativa conlleva uncomponente rompedor que es difícil dea p r o b a r, y una mayor repercusión pública.Hay que tener un departamento creativoformado por personas que son artistas y conpersonalidades fuertes y acusadas, con poderpara que todo esté muy equilibrado. El“paisaje” publicitario no vende, es precisod e s t a c a r.

—¿Puede usted definir la publicidad?—La publicidad es un instrumento que

sirve para vender productos, ideas o formasde vida. Es un instrumento que da a conoceralgo que existe, con argumentos válidos paraque ese algo sea comprado, y que permiteque la sociedad, de alguna forma, esté enebullición. Es el antiguo charlatánmodernizado.

—¿Este instrumento publicitariotransforma a la sociedad?

—Sí. La publicidad modifica los hábitos deconducta y corrige y apoya determinadasmanifestaciones sociales. Pre-cisamente por ello hacemos publicidad, paraque compren las marcas anunciadas.

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“La publicidad es el antiguo charlatán modernizado”

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Karl L. Rothenberger realiza sus estudiosuniversitarios en comunicación en Alemania,su país natal, y trabaja después en variasagencias alemanas y multinacionales de lapublicidad. Llega a España y en Barcelonacoordina un pequeño estudio creativo paratrasladarse luego a Madrid, donde trabaja endistintas agencias internacionales, hasta quehace unos pocos años juega la baza de laindependencia y funda Megamarketing yComunicación, de la que es presidente.

—¿Cómo es su empresa?—El cliente tiene, al utilizar el

“marketing–mix”, que entrar en contacto condiversos grupos especializados y dar un“briefing” diferente a cada uno de estosgrupos. Los clientes necesitan una empresaque sea su brazo derecho en estas cuestiones yque les resuelva todos los problemas que seles presenten. Nosotros somos un grupo queofrece especialistas en todos los terrenoscomunicativos a nuestros clientes, quecomenzamos a trabajar en el año 1990, y quela gran parte del equipo de trabajo esaccionista de la empresa.

—¿Cuál es el volumen de negocio previstopara el presente ejercicio?

—En el año 1992 hemos tenido una

facturación de 336 millones de pesetas yesperamos un mismo nivel de facturaciónpara este año. No hemos crecidosignificativamente ya que nuestros clienteshan recortado sus presupuestos en materia decomunicación.

—¿La crisis económica afecta gravementeal sector publicitario?

—Yo creo que sí. En los últimos tiemposhan cerrado muchas agencias publicitarias ylos clientes están esperando que todo mejore,que termine la recesión mundial que estamosviviendo, para aumentar la inversiónpublicitaria.

—¿Se pierde la mitad de lo invertido enpublicidad?

—No estoy tan seguro de que se pierdala mitad de lo invertido en publicidad, ya queello depende de la publicidad que se haga.La publicidad tiene siempre un resultado, unacontestación por parte de los públicosreceptores, pero puede que no sea de formainmediata. La rentabilidad publicitaria esmuy difícil de medir.

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“La rentabilidad publicitaria es muy difícil de medir”

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Cubano de nacimiento, Rolando Sainz de laPeña sale de su país en el año 1960 paratrasladarse a los Estados Unidos, donde va atrabajar durante diez años en McCann–Ericksony en J. W. Thompson. Viene a España paradirigir la agencia Lintas, para ser despuéspresidente de Lintas en Brasil y en Francia.Quiere volver a trabajar en España, y, al nopoder hacerlo con su agencia, acepta el cargo depresidente de Publicis FCB y ahora es eldirector general de Tandem DDB Needham.

—¿Cuál es la historia de la agenciaTandem?

— Tandem se funda en el año 1971 enMadrid y ocho años después se abre la oficinade Barcelona con el nombre de Ta n d e mCampmany Guasch. En 1980, Tandem seasocia con la internacional de la publicidadDDB, al 100 por 100 en la oficina de Madridy al 50 por 100 en la oficina de Barcelona.Posteriormente, DDB absorbeinternacionalmente a Needham, y ahorasomos Tandem DDB Needham, y enBarcelona Tandem DDB NeedhamCampmany Guasch.

—¿Cuál es su previsión de negocio para elaño próximo?

—Queremos ser la mejor agencia, desde el

punto de vista cualitativo. Lo cuantitativo vienedespués, y viene sólo si lo cualitativo funciona.

—¿Por qué han fundado una central demedios junto a otras agencias?

—En primer lugar, para defendernos frentea las agencias independientes de compra demedios. Por otro lado, yo creo que es unaactitud motivada no sólo por las citadascentrales independientes, sino por los cadavez mayores y muy fuertes grupos de medios.

—¿Las centrales de medios son negociospublicitarios?

— Tengo la impresión de que nuestracentral de compra de medios, denominadaMedia Partnership, es claramente un negociopublicitario, porque no sólo es un negociobasado en la rentabilidad financiera delvolumen de compra existente. Estánenfocadas más como un negocio publicitario,como una ayuda profesional en el tema de laplanificación y la compra de medios, quecomo un negocio de tipo financiero.

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“Nuestra central de compra de medios es claramente un negocio publicitario”

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Licenciado en Derecho, Raimundo Vianada comienzo a su carrera profesional en laagencia Leo Burnet y después en Ti e m p oBBDO, siempre en el mundo de la direcciónde cuentas. Llega a Young Rubican, dondetrabaja como director de cuentas, director deservicios y encargado de investigación. En1988 se incorpora a McCann–Erickson,donde ahora ocupa el puesto de directorgeneral.

—¿Cuál es el dato diferencial deMcCann–Erickson?

—Nosotros trabajamos para conseguir quelas marcas de nuestros clientes tengan unapersonalidad propia. Trabajamos para que lasmarcas establezcan con los consumidores unarelación emocional superior a las marcas decompetencia y siempre con una dedicacióntotal de los profesionales que forman laagencia.

—¿Cuál es el eslogan de la agencia?—“La verdad bien dicha”. Con este eslogan

queremos ilustrar esa verdad de la mejor manerapara nuestros intereses, lo cual es un código decomunicación perfectamente conocido yaceptado por el público.

—¿Cómo definiría la actual situación delmercado publicitario?

—Como una situación no usual. Por unlado, las agencias están perdiendo clientesque contraten los servicios plenos, dado quelos anunciantes buscan los mejores precios yesos precios se los ofrecen las centrales decompra que tramitan la compra de espaciospublicitarios directamente, sin que lasagencias tengan nada que ver. Eso es un juegomuy duro, muy incierto y perjudicial tantopara las agencias como para los anunciantes ypara los medios.

—¿Las centrales de compra son unnegocio financiero?

—Las centrales de compra independientestienen una participación en el mercadopublicitario como entidades básicamentefinancieras. Son unos grupos que entran enel mercado, donde corre un importantedinero, y manejando estas cantidades,manejando los plazos y los pagos, consiguenmucho más dinero. Compran espaciospublicitarios a los medios, de los cualesconsiguen una importante bonificación, paraofertarlos a los anunciantes.

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“Las agencias están perdiendo clientes que contratenlos servicios plenos”

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Alfonso de Zunzunegui fue duranteveinticinco años el fundador y presidente delGrupo Red, para pasar después, siempre entemas de exclusivas de publicidad, a lapromoción y comercialización de Expo’92.Ahora inicia una nueva fase de su larg acarrera publicitaria como presidente de laagencia The Circus Marketing Comunicación.

—¿Cuál es el dato diferencial de suagencia?

—The Circus nace con el propósito de serun verdadero médico de cabecera ante elcliente, con la seguridad absoluta de quepuede prestar a todos sus clientes el serviciopublicitario, integral y completo, que ellosnecesitan.

—¿Qué volumen de negocio tienenprevisto para 1993?

—Podríamos superar los doscientosmillones de pesetas anuales, pero no es esenuestro objetivo. Nosotros trabajamos paraque los clientes tengan una total satisfaccióncon nuestros servicios.

—¿Cuál es su política ante el tema de laremuneración de las agencias por su trabajoprofesional?

—Estamos trabajando con un determinadoporcentaje sobre el volumen de la campaña.

Estamos demostrando que lo cobrado estotalmente lógico, al estar proporcionado alos gastos que generamos, a las inversionesrealizadas y al normal beneficio que todaagencia debe tener.

—¿Las centrales de medios son lascausantes de la crisis del sector publicitario?

—Se ha dejado a las centrales de mediosunas labores que no son propias de ellas ypor ello creo que cada uno de loscomponentes del mundo de la publicidaddebe volver a ocupar el sitio en el cual debee s t a r.

—¿La publicidad tiene poder paratransformar la sociedad?

—El gran peligro de la publicidad es quepuede transformar sistemas y hábitos, ymuchas veces en un sentido positivo. Pero nosólo es por el poder de la inversióncuantitativa, sino que muchas veces puedehacer daño: transformar una costumbre desdeel punto de vista cualitativo. La publicidades un sueño y un arma fantástica para dar aconocer los productos y los servicios.

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“La publicidad es un arma fantástica”

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Mariano Baranda lleva catorce añosdedicado al trabajo publicitario, de los cualesla mitad han estado destinados al sector deanunciantes y la otra mitad al sector de laagencia publicitaria. Con esta doble visión dela actividad publicitaria, Mariano Baranda esahora el director de la agencia CID/FCAMadrid.

¿Cuál la previsión de negocio de suagencia?

—Nuestras previsiones para el año 1994,pasan por obtener un incremento del 10 por100, en el capítulo de los ingresos.

—¿La crisis publicitaria se debe a lafunción de las centrales de medios?

—No se puede afirmar que una importantecrisis, como ha sido la crisis publicitaria, hayasido producida por un solo factor.

—¿Puede enumerar otros factores?—La caída de la demanda de productos, las

situaciones críticas de muchas empresaspueden ser dos ejemplos de factores de lacrisis. También había que citar a los medios,con una lucha feroz para captar audiencias yfacturación, han salido directamente almercado.

—¿Se van a imponer en España los

métodos denominados “below the line”?—Sí. En España se está produciendo la

misma tendencia que en los Estados Unidos.Las inversiones “below the line” estáncreciendo y la razón se debe a que susresultados pueden medirse en un tiempo real.

—¿La publicidad tiene poder paratransformar las costumbres de las gentes?

—La inversión publicitaria, a cortoplazo, no cambia las costumbres de lasgentes. Lo que transforma los hábitos delconsumo de la sociedad es una inversiónconstante a lo largo del tiempo y sobretodo, el ofrecer a los consumidoresalternativas racionales de consumo.

—¿La publicidad engaña?—La publicidad podría engañar, pero la

publicidad normal, bien hecha, la que estamosacostumbrados a ver, no engaña. Lapublicidad informa sobre las característicasde un producto y éstas tienen que serverdaderas.

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“La publicidad normal, bien hecha, no engaña”

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Juan Carlos Campos es un ejecutivo de lapublicidad y del marketing, que presenta unasugerente andadura profesional, tanto enEspaña como en el extranjero. Después detrabajar unos años en temas de marketing enel campo del anunciante, fue director generalde Alas Publicidad y ahora es el presidente deCrema Publicidad, agencia publicitariafundada por él.

—¿Cuál es la historia de su compañía?—Crema Publicidad lleva tres años en el

mercado publicitario y tiene un volumen defacturación capitalizada de mil quinientos ados mil millones de pesetas.

—¿Cuál es el dato cuantitativo que diceque una campaña publicitaria es rentable?

—En una campaña de productos deconsumo la fórmula de la rentabilidad estaríaen el aumento o en el mantenimiento deventas, dependiendo de la situación delmercado.

—¿Y si se trata de una campaña depromoción de servicios?

—Si se trata de una campaña publicitariaque anuncia y promueve distintos servicios, eldato que puede medir su rentabilidad es elaumento del nivel de notoriedad que se logra

con la citada campaña.—¿Cuál es la solución a la crisis

publicitaria tras los cambios en el porcentajecobrado por las agencias?

—Cuando una agencia tiene un cliente decarácter histórico, cuando ya existe unaexperiencia publicitaria, la solución pasa porun pacto en el que se acuerdan el nivel deservicio, la dedicación y una valoración deestos parámetros. Pienso que cuando seconoce al cliente y sus necesidades no hayproblema para modificar el tanto por cientode los ingresos.

—¿Y cuando es un cliente nuevo?—Entonces puede haber problemas de

definición, donde se produce una agresividadmayor por parte de las empresas que nocalculan correctamente el valor de losservicios publicitarios y que las agencias, enun momento de crisis, están ofreciendo unnivel de servicios muy superior al coste querealmente se propone al cliente.

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“Cuando se conoce al cliente no hay problema para modificarel tanto por ciento de los ingresos”

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Andrés Gil es socio director de la agenciaFederico Herrero y Ochoa Asociados, quetiene un volumen de negocio de unos dos milquinientos millones de pesetas anuales y queespera crecer en unos quinientos millones parael próximo ejercicio. Con él hablamos de suamplia experiencia publicitaria y de lasprincipales líneas de discusión del actualmercado publicitario.

—¿Cómo puede ser definida su agenciapublicitaria?

—Somos una agencia de servicios plenosen la cual tenemos un gran rigor so-bre la creatividad y el marketing. Somos unaagencia muy tecnificada y muy realista.

—¿Con algún rasgo diferencial?—En nuestra agencia tomamos el trabajo

con un interés muy elevado y sin quererofender a nadie diría que con un interéssuperior a la mayoría de las agencias queestán en el mercado. Es un interés en laactividad publicitaria, por la inversión de losclientes, en crear una buena imagen de marcay en acercar al consumidor a los productosanunciados.

—¿Se pierde una parte de la inversiónpublicitaria?

—Hay que saber dónde está el umbral

mínimo y conocer cuándo se empieza a tirarel dinero por realizar una inversión elevada.

—¿Cuál es la relación óptima entre lasagencias y los anunciantes?

—Una relación de confianza y de entenderque ambos van en el mismo barco y con elmismo rumbo. Si se establece una merarelación comercial, faltará la confianza y noserá ésta la mejor relación.

—¿Cuál es su definición de la actividadpublicitaria?

—La actividad publicitaria es el ejerciciode una profesión que llama la atención de losconsumidores sobre las características de losproductos anunciados y sobre unasdeterminadas marcas, con el fin de lacomercialización y venta de los mismos.

—¿Quiénes son los culpables de la crisisde la publicidad española?

—No existe un culpable concreto de lacrisis del mercado publicitario. Puede decirseque los culpables de ello hemos sido todosun poco.

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“La culpable de la crisis publicitaria es la avariciadel propio sector”

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Pilar Gómez es periodista y técnicopublicitario. Comienza a trabajar en laagencia McCann Erikson, donde pasa deredactora a supervisora creativa. Fue despuésuna de las personas que fundan la agenciaUnitros, que pasa a llamarse HCM, HDM yEurocom, para recuperar ahora su nombredefinitivo, donde ocupa el puesto de directorageneral.

—¿Recuperar el nombre de Unitros hasido bueno para el sector publicitario?

—Creo que ha sido algo muy bueno,porque la marca que dejó Unitros en sumomento, fue una marca de agencia crea-tivamente agresiva, que consiguió hacer cosasnuevas y eficaces. La marca se perdió con lafusión y la incorporación de nuevos socios, yquedó en estado latente.

—¿Cuál es el accionariado actual deUnitros?

—En la hora actual, el 51 por 100 de laagencia pertenece al grupo Euro RSCG y elresto está en manos de socios españoles.Tenemos treinta empleados y nuestrovolumen de negocio el pasado ejercicio fue deocho mil quinientos millones de facturación.

—¿El departamento creativo debe ser eldominante de la agencia de publicidad?

—Unitros está hecha con el criterio de saberqué va a ser la publicidad y qué es lo que va anecesitar el anunciante en los años noventa. Enla presente década, y desde este punto de vista,Unitros tiene como objetivo no sólo hacercampañas de publicidad, sino ayudar alanunciante a desarrollar su negocio.

—¿Los demás departamentos deben sercreativos?

—La creatividad debe ser una actitudmental permanente en todos losdepartamentos y todo el mundo debe sentir lacreatividad como una forma de operar. Lacreatividad debe ser fundamental incluso en elservicio al cliente.

—¿Los premios publicitarios soninteresantes para una agencia?

—Son interesantes como tarjeta depresentación de una agencia. No es lo mismoentender los premios en términos del anunciantey hoy día lo que significa un premio publicitarioes reconocer la capacidad de una agencia porhacer algo novedoso.

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“La creatividad debe ser una actitud mental”

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Técnico en publicidad y con más de veinteaños dedicado al sector publicitario, José MaríaGonzález Coca es uno de los consejerosdelegados de la agencia Diéresis, compañía quefunda hace diecisiete años. Además de lamáxima responsabilidad de la agencia, GonzálezCoca realiza fundamentalmente la labor dedirector creativo.

—¿Cómo definiría su agencia de publicidad?—Somos una agencia que tiene una

facturación anual de unos mil trescientosmillones de pesetas, con una relevantedimensión creativa, sin olvidar que ofrecemostambién un elevado nivel de servicios a nuestrosclientes, como puede ser demostrado al analizarnuestro trabajo diario.

—¿Entiende la publicidad como unai n v e r s i ó n ?

—La publicidad es una inversión, sin ningúnlugar a dudas, pese a que todavía algunosclientes piensen lo contrario. Y lo es porque eldinero invertido en esta actividad se recogesiempre en forma de beneficios.

—¿Qué tipo de beneficios?— Varios. La publicidad es siempre positiva y

sus beneficios no están solamente referidos alvolumen de venta de los productos anunciados.Lo que hace la publicidad es informar sobre losaspectos positivos de los productos, lo cual estambién en beneficio, aunque no exista unafórmula matemática que determine exactamenteel valor de la inversión realizada.

—¿La inversión publicitaria modifica hábitosde vida de las gentes y crea modas?

—Absolutamente. La publicidad construyeestereotipos y también ayuda a destruirlos. Laactividad publicitaria cambia los gustos de lasgentes, influye en la sociedad y crea tendenciasde moda. La publicidad es una actividadseductora y existen anuncios de los cuales llegauno a enamorarse.

—¿Por qué crecen las actividades de lapublicidad alternativa?

—La publicidad no convencional, lasactividades denominadas “bellow the line”, sehan desarrollado desde hace pocos años yconsisten en apoyar más las acciones demarketing directas hacia el público. Es elmarketing promocional y crecen porque sonactividades absolutamente necesarias, ya quedespués de realizar una campaña publicitariaconvencional es necesario acercarse un pocomás al púlico.

—¿Puede ser la Prensa una alternativapublicitaria a la televisión?

—Lo es. Hay ciertos productos que sólo sevenden en la televisión, pero para que unacampaña de publicidad sea completa tiene queapoyarse en la Prensa, pese a que en España nose lee demasiado.

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“Hay ciertos productos que sólo se venden en televisión”

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Javier de Hita es un publicitario con unenorme deseo de emprender nuevas empresas,lo cual le lleva a montar dos iniciativas, unade ellas vinculada al mundo del diseño y otracon el mundo del grafismo y lacomunicación. Ahora es el presidente deA l f e i z a r, una agencia de publicidad que tieneuna facturación del orden de los 1.200millones de pesetas al año.

—¿Cuál es la razón de la crisis de lasagencias publicitarias?

—La publicidad no ha trabajado losuficiente su propio ámbito de actuación y noha categorizado su trabajo, cosas que sonnecesarias, más allá de la tentación decorporativismo. La publicidad ha abandonadola tarea de explicar su trabajo solamente enuna etapa final es cuando se ha intentadodemostrar a los anunciantes cuál es nuestraactividad, pero no se ha hecho lo suficientepara dar una idea de profesión yprofesionalidad.

—¿Y la ambigüedad del mercadopublicitario?

—Creo que no es posible por no haberexistido una cierta transparencia en lascuentas, han caído los porcentajes deganancia. Y los medios tratan directamente

con los anunciantes, y los anunciantes conlos medios, saltando por encima de lasagencias publicitarias. Se están rompiendoprecios al forzar la profesión y las presionesque se producen han provocado una situaciónincómoda para todos.

—¿Se pierde la mitad de la inversiónpublicitaria?

—No hay nadie que pueda asegurar laeficacia de los mensajes publicitarios al 100por 100 debido a que existen multitud devariables que manejar y que son imposiblesde controlar por el propio funcionamientodel sistema publicitario.

—¿Cuál debe ser el objetivo a conseguir?— Yo entiendo que existe una eficacia

publicitaria cuando se cumplen los objetivosde comunicación, de venta, los planes yobjetivos de marketing y, sobre todo, cuandose sobrepasan. Pero ello exige tener muyclaro cuál es el objetivo de la campañapublicitaria.

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“No hay nadie que pueda asegurar la eficaciade los mensajes publicitarios”

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Isabel Landáburu es una mujer importante enel mundo de la publicidad desde los comienzosde su carrera profesional en la compañía Kodak.Después trabaja en Palytex y en el año 1985funda la agencia Número Uno Comunicación,como continuación de un estudio creativollamado Number One, de la cual es hoy díadirectora general.

—¿Puede hablarnos de Número UnoComunicación?

—La agencia se funda en el año 1985 y hoydía nuestro volumen de facturación ronda los2.000 millones de pesetas anuales. Recuerdoque cuando trabajábamos con Renfe fuimos loscreadores del nombre del tren español de altavelocidad, AV E .

—¿Su agencia tiene como lema la atenciónal cliente?

—Sí. Lo que quiere decir que cuando elcliente está contento y confía en la agencia,no lo hace tanto por la creatividad sinoporque entiende que el servicio que le ofrecenes el mejor.

—¿En el sector publicitario se produciráuna selección natural desapareciendo lasagencias menos fuertes?

—No necesariamente. Las grandesmultinacionales tampoco pueden cubrir los

gastos generales de la empresa, debido a lamacroestructura que soportan y,posiblemente, una agencia más pequeña, conuna estructura menor, puede sobrevivir al sermás rentable.

—¿La guerra de descuentos entre losdiversos actores del sector publicitario va acrear un caos?

—Sí. El mercado publicitario está en unasituación caótica y es algo difícil de arreglar,puesto que tendría que haber un pacto con lasasociaciones de empresas de publicidad.

—¿Un pacto entre todos seríaverdaderamente una solución?

—Sí. No se puede trabajar constantementecediendo descuentos y hacer campañas con unbeneficio del 3 por 100 y hasta del 1 por 100.Las agencias tienen muchos gastos, las nóminasde los profesionales de la publicidad son muyaltas, todo está sobrevalorado y no se puedeseguir así.

—¿La publicidad transforma la vida de lasgentes?

—Depende. Los modos de vida soncambiados por la publicidad, aunque quizáahora menos que antes.

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“No se puede trabajar constantemente cediendo descuentos”

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Comunicólogo, dos veces Premio deComunicación Europa, Fernando MartínezRegalado es el presidente ejecutivo de TECOP—Técnicos Europeos en Comuni-cación y Publicidad—, empresa que tieneprevisto un volumen de negocio de más de milmillones de pesetas anuales para el próximoejercicio económico.

—¿Qué actividad desarrolla TECOP?—TECOP es la agencia de comunicación,

imagen y publicidad pionera en España deunos programas de comunicación integral,que comporta un conjunto global de accionesy técnicas, realizadas especialmente paraempresas o productos comerciales, cuyopúblico es muy cualificado y poco numeroso.

—¿Qué opina de la crisis económica?—En mi opinión se está dramatizando

excesivamente la situación. En este sentidocomparto el pensamiento de muchos expertosque opinan que en los momentos de crisis esdonde se generan las grandes oportunidadesde negocio.

—¿Cómo afecta la crisis a la actividadpublicitaria?

—Durante las épocas de crisis la tendenciageneral de las empresas es recortar gastos. Enesta lucha fratricida por la supervivencia, el

presupuesto destinado a la publicidad y demásacciones de promoción y relaciones públicasdisminuye considerablemente. Ello me pareceun grave error, pues se ha demostrado queaquellas empresas que aumentan sus gastos decomunicación durante las épocas de crisis,aumentan sus beneficios y sus cuotas demercado más que aquellas otras que losr e d u c e n .

—¿Cómo explicaría esta paradoja?—Hoy por hoy las acciones de

comunicación no deben ser consideradas comoun gasto, sino más bien como una inversiónque nos permitirá competir ventajosamente enun mercado cada vez más amplio y competitivo.Está claro que la imagen de marca es algo queinfluye favorablemente o desfavorablemente ala hora de adquirir un producto o servicio. Porello, en los mo-mentos de crisis, una empresa necesita más quenunca presentar una identidad clara ydiferenciadora en todos los ámbitos dondeopera, y la mejor herramienta para lograrlo esinvertir en una adecuada estrategia decomunicación integral.

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“Hoy por hoy las acciones de comunicación no debenser consideradas como un gasto”

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Javier de Mendizábal, licenciado enDerecho y máster en el Instituto de Em-presa, es un profesional de la publicidad quecomienza trabajando en la agencia Ta p s a .Más tarde se incorpora a su actual empresa,E q u i p o – Tres, como subdirector general,ocupando en la actualidad el cargo deconsejero delegado. Con él hablamos de losprincipales temas del sector publicitario.

—¿Puede hablarnos de Equipo–Tres?—Somos una agencia que contamos con un

capital social de diez millones de pesetas y conun número de empleados de veintiséispersonas. Si tuviera que resaltar un datofundamental de nuestra agencia me detendríaen el trato personalizado que mantenemos connuestros clientes.

—¿Qué puede suceder si la directivaeuropea sobre publicidad en televisión dieralugar a una regulación legal de este sector?

—Naturalmente que todos tendríamos quecumplir las leyes. El problema de lapublicidad en televisión, origen de la directivaeuropea “Televisión sin fronteras”, es laautopromoción de las cadenas televisivas. Siesta autopromoción no existiera, se reduciríaa la mitad la sensación que se tiene de laterrible masificación publicitaria.

—¿Una alternativa para esta masificaciónsería la Prensa escrita?

—Sí, para determinados tipos de productos,aunque la Prensa no tiene por qué funcionarcomo un medio alternativo a la televisión. LaPrensa tiene su propio protagonismo y es vitalpara la promoción de determinados productos,servicios e ideas.

—¿La crisis del sector publicitario se debea las centrales de compras?

— Todos somos culpables de la crisispublicitaria. La crisis publicitaria nace tantode la recesión económica, como de los nivelesde competencia a los que estamos llegandoen la actividad publicitaria.

—¿Quiénes han sido los transgresores?— Todos. Los medios, concretamente las

televisiones privadas, comenzaron por dirigirsedirectamente a los anunciantes. Luego está elfenómeno de las centrales de compra y después,la lucha entre las distintas agencias, llegando auna guerra total.

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“La Prensa no tiene que funcionar como un medioalternativo a la televisión”

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Presidente de la agencia de publicidadArpa Asociados, Rafael Menéndez de Luarcaes un importante profesional de la publicidadespañola, que lleva el timón de trabajo diariode una empresa que tiene una importantevocación de servicio a sus clientes y unaimportante dimensión creativa en larealización de las campañas publicitarias. Conél hablamos de los principales puntos dereferencia del sector publicitario.

—¿Cómo definiría usted a su agencia ArpaAsociados?

—Pienso que una de las cosas másdifíciles es posicionar a las empresas teniendoen cuenta lo que son capaces de hacer. ArpaAsociados es una agencia de medianaestructura, que quiere dar un buen servicio asus clientes y con una creatividad que nos permite atender a losclientes medianos con un servicio fuerte. Noentramos en las grandes cuentas publicitarias,pero sí lo hacemos en aquellas que necesitanuna puntual atención, como empresas conpresupuestos publicitarios entre cien yquinientos millones de pesetas.

—¿Quiénes son los culpables de la crisisdel sector publicitario?

— Todos tenemos parte de culpa. La faltade capitalización de las empresas está basadaen la falta de previsión financiera, en la faltade una estructura adecuada y deo rganización de los presupuestos de ventas ygastos. Otro factor de crisis es el de lasagencias multinacionales, que son unapresión muy im-portante y que imponen a los demás suscondiciones, lo cual termina porp e r j u d i c a r l a s .

—¿Dónde está el secreto de la creatividadde la publicidad española?

—La creatividad española esextraordinaria y continuamente estánsurgiendo ideas nuevas y originales. Pero espreciso no olvidar que a la hora de expresarestas nuevas ideas es preciso realizar unacierta inversión, que en ocasiones no existe.Si se recorta la capacidad de poner al serviciode las ideas los necesarios presupuestoseconómicos, la creatividad acaba perdiendosu fuerza y su notoriedad.

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“La creatividad española es extraordinaria”

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Teresa Muñano estudió Ciencias de laInformación por la Universidad Complu-tense de Madrid. Ha sido directora deRelaciones Externas de la marca Cuétara, paraposteriormente fundar en el año 1991, juntocon Joaquín Colás, la agencia de publicidadParleris, de la cual es presidenta. Con ellahablamos del sofisticado mundo de lapublicidad española.

—¿Cómo definiría su agencia?—Nuestra definición de empresa es clara:

buscamos dar a nuestro cliente la mejorcreatividad, la más refrescante, si se mepermite la expresión, con un servicio globalcomo agencia, hasta donde el cliente necesite.

—¿Cuáles son, para usted, las relacionesóptimas entre las agencias y los anunciantes?

—Unas relaciones de confianza. Si elanunciante no confía en su agencia, debeprescindir de sus servicios y buscar otra. Laagencia debe al cliente fidelidad, honestidad yobjetividad, y una cierta diligencia. Elanunciante debe exigir a la agencia dedicación,preocupación, sentido del gasto, productividad yun horario amplio.

—¿Cuáles son los parámetros existentespara medir la rentabilidad de la inversión

publicitaria?—Hay varios parámetros que pueden

s e r v i r. El incremento de las ventas de losproductos anunciados, los pos–test decampañas, los estudios de mercado, antesy después de la campaña publicitaria o losanálisis de notoriedad. De todas formas,déjeme decirle que soy una convencida deque en materia de rentabilidad publicitaria,se equivocan menos los profesionales quelos que no lo son.

—¿La publicidad transforma los mo-dos de vida de las gentes?

—Pienso que sí. La publicidad es un armamuy poderosa, que puede volverse en contrade quien la ejerce mal, pero que en líneasgenerales es un motor de progreso, es unpoderoso instrumento de comunicación y porello resulta coherente y lógico que transformea la sociedad y entiendo que se trata de unatransformación positiva.

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“La publicidad es un arma muy poderosa”

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Alejandro Navío es un experto en temas decomunicación, desde sus comienzosprofesionales en Telefónica y posteriormentecomo coordinador de marketing de Citroën.Luego fue director de marketing de BMW, dedonde pasa a fundar la agencia NCA, que sonlas siglas de sus socios, Navío, Caprile yA p o r t a .

—¿Cuál es la pequeña historia de laagencia?

—NCA se funda en el año 1982, con uncapital social de medio millón de pesetas y unpréstamo de los socios de dos millones ymedio, que éstos recuperaron en el primeraño de funcionamiento de la agencia. En laactualidad, el capital más las reservas,superan los treinta millones de pesetas, yaunque el año 1993 fue un año duro para elsector publicitario, cumplimos nuestrosobjetivos, cifrados en 2.000 millones depesetas de negocio anual.

—¿Está parada la inversión publicitaria?—Los presupuestos publicitarios se están

marchando hacia otras facetas comunicativas,como la promoción, el marketing directo, entreotras cosas. Por ello, hemos montado unacompañía de marketing promocional, que sellama NCA Marketing Promocional, para

compensar estas mermas de presupuesto quelos clientes han desviado a otras actividades.

—¿La publicidad modifica las conductasde las gentes?

— Yo no creo que la publicidad cambie loshábitos, aunque sí los puede modificar. Lapublicidad conforma una conducta que conel tiempo y otras circunstancias de la vidaproducen el cambio.

—¿Se pierde una parte de la inversiónpublicitaria?

—Algo se pierde, pero hay mucho ruidoen la publicidad, se busca la cantidad y no lacalidad.

—¿Las centrales son las culpables de lacrisis publicitaria?

—No. Son culpables los clientes quequieren encontrar un valor económico en lascentrales. Son culpables los medios quepermiten que su negocio sea manejado porlas centrales de compras y son culpables lasagencias por no haber sabido ocupar esteespacio, tal vez por una falta de transparenciacon los clientes.

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“La importancia de la publicidad es tremenda en todos los medios”

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Jacobo Ortiz Bru se incorpora al mundopublicitario, tras ser asesor del Defensor delPueblo, como ejecutivo de cuentas de El Vi s oPublicidad, y cuando esta agencia se fusionacon el Grupo Cid, pasa a ser director decuentas. En este año ha fundado, junto a JuanLuis Al-cántara y Luis Resines, la agencia depublicidad Síntesis, de la cual es consejerodelegado.

—¿Qué pretende esta nueva agencia?—Somos una agencia de publicidad de

tipo medio, con catorce profesionalesjóvenes pero con amplia experiencia en todotipo de cuentas. Ofrecemos a nuestrosclientes un servicio personalizado, en elsentido de que los socios de la agencia sondirectores de las distintas cuentas quetenemos. Nos gusta colaborar con el clientedándole un servicio integral.

—¿Con algún rasgo definitorio?—Hemos hecho una apuesta muy

importante en el estudio gráfico, lo cual no esofrecido por muchas agencias. Además,hemos realizado una importante inversiónpara informatizar la creatividad y llegar hastael punto de poder entregar la fotomecánicaen algunos trabajos para medios gráficos.

—¿Las centrales son las culpables de lacrisis del sector publicitario?

—Existen centrales que han hecho mu-cho daño a las agencias y agencias que se hanautolesionado. Las agencias tenían un muyimportante volumen de negocio con losmedios que no se participaba con los clientes,quedándose la agencia con los descuentos.

—¿Se pierde una parte de la inversiónpublicitaria?

— Yo no soy capaz de dar un porcentajeexacto de la parte que se pierde, pero lo que síes cierto es que entre la competencia absolutaque hay ahora con las televisiones, entre ellas ycon los demás medios, el tema publicitario seha desequilibrado.

—¿La publicidad modifica los hábitossociales?

—Si y no. La publicidad hace,fundamentalmente, reflejar lo que la sociedadnecesita, tiene y quiere. La publicidad es muydifícil que cambie los hábitos, sino que actúasobre ellos.

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“La publicidad refleja lo que la sociedad necesita, tiene y quiere”

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Técnico en publicidad y titulado enmarketing, Miguel Ángel Torralba fue durantesiete años director creativo en el Corte Inglés,para pasar después a MM L B. Posteriormentecomienza su primera etapa en su actualempresa, la agencia Slogan, para trabajarluego con Joaquín Lorente y, en Madrid, conJ. W. Thomson. Ahora ha vuelto a Slogan yocupa el cargo de director general de SloganMadrid.

—¿Cuáles son las relaciones óptimas entrelos anunciantes y las agencias?

—Esas relaciones pasan por que elanunciante elija la agencia que es buena parasus propósitos, después de una etapa deinformación y de un correcto seguimientoprofesional, que es algo más útil que losconcursos de selección. En esta seleccióndebe tomarse en cuenta el tema de la culturaempresarial y elegir una agencia enconsonancia con ella.

—¿Las centrales de medios son lasculpables de la crisis del sector publicitario?

—No. La culpa es compartida por todos.Nadie puede poner piedras en la evolucióndel mercado publicitario, aunque es precisodecir que las agencias tenemos que dar másservicios que, por supuesto, han de estar

remunerados. Un presupuesto implica untrabajo, y en lugar de remunerarlo en funciónde los presupuestos de medios, como era hacepoco tiempo, debe serlo en función delvolumen global de necesidades. Por ello, lasagencias y los anunciantes tienen que sentarsea dialogar, y que las agencias y las centralesde medios no se tengan como competidores ycomo enemigos.

—¿Puede ser la Prensa escri ta unaalternativa para los anunciantes por elproblema de la dispersión de las audiencias delas televisiones?

—Creo que, frente al mayor gastoeconómico que significa llegar a lasaudiencias dispersas, la solución es lacreatividad, la imaginación y la seducción.Por ello, no creo que sea una cuestión dealternativas. La Prensa es un soportepublicitario de prestigio y calidad, y latelevisión tiene que espabilar y tomarconciencia de su papel como mediopublicitario.

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“La prensa es un soporte publicitariode prestigio y calidad”

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Santiago de Vicente lleva más de veintitrésaños trabajando en el mundo de la comunicaciónpublicitaria, tanto del lado de la agencia comodel anunciante. A finales de los años ochentafunda la agencia I+D, de la cual fue presidentedurante doce años, compañía que vende despuésa TBWA Madrid. En la hora presente es elpresidente de la agencia Q & A Publicidad yM a r k e t i n g .

—¿Cuál es el capital y el volumen denegocio de su agencia?

—El capital de la agencia ha sido aportadosolamente por mí y tiene un activo de más de217 millones de pesetas. Con unos veintiochoempleados en el año 1994, esperamos alcanzarlos 5.000 millones de pesetas de facturación enlos cuatro próximos años. Nuestros clientes másimportantes son Galerías Preciados, INDESITE l e c t r o -domésticos y la compañía 3M España.

—¿Cuál es el rasgo diferencial de suagencia?

—Queremos dar a nuestros clientes unservicio muy personalizado, un gran servicio yuna gran creatividad, estando cerca de losproblemas y las situaciones de los clientes. Elmodo de trabajar de Q & A Publicidad yMárketing consiste en ser un departamento

más del anunciante para el que trabajamos.—¿Quiénes son los culpables de la crisis

publicitaria?—La culpa es de todos, pero en especial, a

las agencias de publicidad, medianas ygrandes, les afecta la política de las centralesfinancieras y los medios de comunicación.Las centrales tienen su lucha particular yespeculan con el dinero. Las agencias nosencontramos desamparadas frente a lascentrales de compra y no me fío de losservicios que ofrecen las centralesindependientes.

—¿La directiva comunitaria sobre latelevisión pondrá en orden el caos de lapublicidad televisiva?

—En este tema, tan preocupante para todoslos profesionales de la publicidad, se haproducido una guerra de cadenas, que haprovocado una gran desconfianza en laplanificación de los medios de las campañas.

—¿La publicidad en prensa puede ser lasolución adecuada?

—La publicidad en prensa está en alza ypresenta un importante ascenso.

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“La publicidad en Prensa está en alza”

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Manuel Buendía es un profesional delmarketing y de la comunicación, que llevamás de veinte años dedicado a esteapasionante mundo de la publicidad, tantoen el sector del anunciante como en el de laagencia publicitaria. Hace unos tres añosdecide crear la agencia Polybureau, de lacual es consejero delegado, habiendo podidoposicionar su nueva empresa en el mercadopese a la crisis que ha existido en lapublicidad española.

—¿Cuál es el rasgo diferencial de suempresa?

—Somos una agencia publicitaria con unvolumen de negocio del orden de los milquinientos millones de pesetas y nuestro rasgodiferenciador es tener un enfoque hacia lasactividades de la publicidad no convencional,las denominadas actividades “below the line”.

—¿Con alguna otra característica quequiera destacar?

— Todos los que formamos el equipodirectivo de Polybureau procedemos delmundo del marketing. Ello significa quetrabajamos para la eficacia, es decir, que nohacemos concesión a las cosas bonitas si elloes una merma de lo eficaz.

—¿Por qué priman las actividades “below

the line”?—Porque existen unos factores que así lo

determinan. Uno de ellos es la necesidad derentabilizar, a corto plazo, el esfuerzo de losanunciantes.

—¿Existe alguna otra causa determinanteen esta elección?

—Las nuevas técnicas de segmentación delos públicos objetivos, que permiten localizarmejor al posible consumidor de los productosanunciados y, por ello, se tienen que emplearunas técnicas muy discriminatorias.

—En su opinión, ¿la publicidad debe seragresiva?

—No importa que la publicidad seaagresiva si nos ponemos de acuerdo en qué esla agresividad. Si la agresividad es algo queatenta contra las personas, contra suscreencias, contra la deontología profesional,entonces la publicidad no debe ser agresiva.Si agresividad significa firmeza en unacomparación o en un cierto modo de narrar,no importa que la pu-blicidad sea muy agresiva.

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“Trabajamos para la eficacia”

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Doctora en Psicología Clínica, María delCarmen Caillot trabaja en distintos hospitalespsiquiátricos y se interesa por temasinterculturales propios de la etno-psiquiatría, llegando a realizar investigacionesen África.

En un momento concreto pasa a trabajaren la compañía Feed–Back en Francia ydesde hace tres años crea y dirige Feed–Back,Investigación Estratégica, empresa del sectorde la consultoría en comunicación en Madrid.

—¿Cuál es el objetivo de la empresaFeed–Back?

—Somos una compañía dedicada alasesoramiento estratégico de los directores demarketing sobre temas de investigación enidentidad corporativa.

—¿Con algún objetivo concreto?—Nuestra finalidad es conseguir una

identidad definida para las marcas de lasempresas, para que pueda ser promocionadade la forma más conveniente, revelando ypotenciando una personalidad que esté deacuerdo con la historia, la realidadempresarial y el papel que juega la empresaen el entorno social.

—¿Cómo se llega hasta la personalidad de

la marca?—A través de una serie de investigaciones,

de unos estudios cualitativos llevados con losactores que hacen y han hecho históricamentela empresa, se diseña una estrategia tal quenos lleva a la definición de un territorio demarca y de comunicación global de laempresa. Para expresar este tipo decomunicación global, ya sea a través de lacomunicación publicitaria o con cualquierotro medio de comunicación, trabajamos conlos implicados en el proceso, como puedenser la agencia de publicidad, el cliente o elanunciante.

—¿En qué consiste la identidadcorporativa de una empresa?

—La identidad corporativa de una empresada identidad a su marca y está definida por lavisión social: que la empresa tiene a través desus marcas. Es la justificación que debe dar laempresa de su actuación en el plano simbólico ei m a g i n a r i o .

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“Buscamos una identidad definidade las marcas”

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Joaquín Colás es un licenciado en Derechoy Filosofía y Letras, que pronto se pasa almundo de la comunicación al trabajar en “ElHeraldo de Aragón” y en Radio Popular enZaragoza. Integrado plenamente en estemundo, fue después director de comunicaciónde una compañía de seguros, hasta que tomala decisión de tener su propia empresa yfunda la agencia publicitaria Parleris, de laque es consejero delegado.

—¿Como definiría su empresapublicitaria?

—Parleris es una agencia de publicidad,de capital totalmente español, en el mercadopublicitario que conoce profundamente lacultura de los anunciantes y de los públicosespañoles. En Parlaris no tenemos ningunaservidumbre internacional y podemos jugarun papel más independiente en nuestracapacidad de empresa y de servicio al cliente.

—¿Cuál es su volumen de negocio?—Podemos estar en torno a los setecientos

cincuenta millones de pesetas anuales ypretendemos llegar hasta los mil millones devolumen anual de negocio. Pero repito,aunque este dato sea de importancia, enParleris tenemos un rasgo diferencial queconsiste en no tener condiciones previas paraempezar a trabajar con ningún tipo de clientes

y nuestra única obligación es dar a lascampañas una creatividad y un serviciopublicitario.

—¿Puede hacer una definición de lapublicidad?

—La publicidad, como su propio nombreindica, es hacer públicos los aspectospositivos de una determinada empresa, de undeterminado producto o de un determinadoservicio, siempre en términos generales. Lapublicidad consiste en dar a conocer a lasociedad las características positivas de lo queexiste en el seno de la misma. Estas facetaspositivas son así consideradas por losanunciantes, y los publicitarios lo hacemospúblico con una actividad seductora pero deplanteamientos honestos y honrados.

—¿El publicitario es un líder social?—Creo que no debe serlo y que los

publicitarios debemos estar detrás de lasociedad. Los líderes sociales tienen que serpersonas que pueden pensar y dar su opinión,y las empresas lo que tienen que hacer esfabricar bienes y servicios.

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“El publicitario no debe ser un líder social”

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Senén Díaz, Técnico en Publicidad,presenta una interesante experienciaprofesional desarrollada tanto en países deIberoamérica como en distintas empresas enEspaña, trabajando en el campo de lacreatividad en agencias nacionales ymultinacionales.

En la actualidad ocupa el cargo depresidente de la agencia Concepto Staff ,compañía que fundó él mismo en el año 1978.

—Su empresa ¿tiene alguna diferenciaespecífica?

—Intentamos ser la prolongación deldepartamento de publicidad y de marketingde cada uno de nuestros clientes y lograrsatisfacer sus necesidades de comunicación.Todo este empeño tiene que revertir en elbeneficio del anunciante, puesto que, al fin yal cabo, la publicidad tiene como objetivo laconsecución y el aumento de las ventas.

—¿Cuál es la definición que usted daríade la publicidad?

—La publicidad es una actividadpersuasiva, casi seductora, que da a conocer alos consumidores los productos y losservicios que existen en el mercado, que sinduda alguna van a mejorar su calidad y estilo

de vida.—Para ello, ¿es precisa una cierta do-

sis de agresividad?—La publicidad necesita ser agresiva, pero

dentro de una profunda consideración ética,puesto que la agresividad no debe ser un dañopara el entorno social, sino un modo de medirla pujanza y la fuerza de las campañaspublicitarias.

—¿Qué opina de las restriccionespublicitarias establecidas con respecto a eltabaco y el alcohol?

—Considero que el tabaco y el alcohol sonunos productos dañinos y que sería necesarioconcienciar a los jóvenes para que noabusaran de ellos. Creo que se precisa discutireste tema en un amplio debate dondeestuvieran presentes, no sólo los profesionalesde la publicidad, sino personas e institucionesde la sanidad, de la Administración y de losentes intermedios que sean afectados por esteproblema.

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“La publicidad debe ser agresiva, pero ética”

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Julia Gironella es una mujer que llevatrabajando toda su vida profesional en elsugestivo mundo publicitario, desde susestudios en la Escuela Oficial de Publicidad,sobre todo en asuntos relacionados con lasactividades de las agencias de publicidad. Enla actualidad es la consejera delegada de IronS t a ff, una agencia publicitaria que tiene unvolumen de negocio del orden de lostrescientos millones de pesetas al año.

—¿Cómo definiría a su agencia de pu-blicidad?

— Tenemos una serie de serviciosintegrados que permiten obtener unassoluciones completas a los planes decomunicación de nuestra cartera de clientes.

—¿Qué tipo de soluciones ofrecen?—En Iron Staff hemos tenido la suerte de

poder intuir el futuro, establecido en temasde los multimedia y la informática y hemospodido ofrecerlos a nuestros clientes, conunos soportes que ahora mismo sólo nosotrospodemos tener en exclusiva en nuestro país.

—¿Cuáles son los criterios de su agenciapara determinar la rentabilidad de unacampaña publicitaria?

—Para nosotros la filosofía publicitaria esuna relación de servicio, de calidad y de precioy, por ello, en nombre de nuestros clientes

buscamos precios, pero también buscamos unacalidad, y compramos con la seguridad total yabsoluta de cumplir las fechas previstas para laentrega de nuestros trabajos, inclusoadelantándonos a lo que estaba previsto dea n t e m a n o .

—¿Puede definir la publicidad?—En mi opinión, la comunicación

publicitaria es un arma del mercado que estádotada de muchísimos valores. La publicidadpuede informar a los consumidores, a lospúblicos, de los objetivos de los productos, delas marcas y de los objetivos que pueden tenera su disposición, así como de las posiblesventajas que conllevarían de su compra yutilización.

—¿Puede ser la Prensa una alternativa a latelevisión?

— Totalmente. La Prensa es un soporte queha estado bastante abandonado por parte delos publicitarios y que es necesario potenciar.De hecho, ya se ha potenciado bastante,aunque todo ello depende, como casi siempre,del presupuesto con que cuente el anunciante.

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“La Prensa es un soporte publicitario quees necesario potenciar”

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Licenciada en Ciencias Empresariales porICADE, Lourdes Hernández–Gil trabaja enel sector publicitario desde haceaproximadamente trece años, comenzamosdentro del campo del marketing promocional,para pasar después al mundo de la agenciapublicitaria.

En la actualidad es la directora general dela agencia Publinsa.

—¿Qué es Publinsa?—Somos una agencia de publicidad de

capital totalmente español, que tiene unvolumen de facturación del orden de los milmillones de pesetas anuales y que nuestravocación como empresa está volcada hacialas empresas nacionales, a ser posible de untamaño similar al nuestro.

—¿Con algún rasgo diferenciador en elmercado;

—Puede que nuestra diferencia esté en loque acabo de afirmar, que se resume en decirque Publinsa no pretende conseguir, al menosde momento, grandes clientesmultinacionales, pues estamos preparadospara atender y dar un servicio publicitario alos anunciantes españoles que tengan unaestructura similar a nuestra empresa. Este esnuestro tipo de cliente y hacia él volcamos

todos nuestros esfuerzos.—¿Cómo entiende usted en este mo-

mento la publicidad?—La publicidad puede ser entendida como

todo un conjunto de medios y de soportes quepuedan dar todo tipo de información a losconsumidores, para que éstos satisfagan susnecesidades de compras de productos y deservicios. Por ello la publicidad realizacampañas individualizadas sobre losproductos anunciados para conseguir suventa.

—¿Las campañas publicitarias modificanlos modos de vida de las gentes?

—En algún caso sí existe tal modificación.En el seno de la sociedad existen unastendencias de cambio que la publicidad utilizay puede que acelere.

—¿Las campañas publicitarias deben deser agresivas?

—Es algo difícil de definir. La publicidadtiene que ser todo lo agresiva que el mensajepermita, pero entiendo que las campañas puedentener una gran contundencia sin necesidad de seragresivas por sí mismas.

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“La publicidad tiene que ser todo lo agresivaque el mensaje permita”

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Karl Jacobi es un hombre con una ampliaexperiencia estudiosa y universitaria, condiversas titulaciones en Sociología; Psicología,Marketing y Comunicación Visual, por indicarsólo las referidas al sector de las cienciassociales. Después de una interesante andaduraprofesional por tierras alemanas, es actualmenteel director general de Jacobi Partners, unaagencia de publicidad que tiene un volumen denegocio del orden de los dos mil quinientosmillones de pesetas anuales.

—¿Cómo definiría su empresa?—En nuestra agencia tenemos una idea de

servicio en el sentido de estar realmentedispuestos a dar servicios a los clientes. Elúnico objetivo es consegir la mayorrentabilidad a las campañas de nuestrosclientes, es decir, conseguir ventas y tenereficacia.

—¿Las campañas publicitarias deben seragresivas?

—No. La publicidad es un instrumento detrabajo y como todos los instrumentos tienenque seguir unas pautas, concretadas en elcumplimiento de los objetivos del anunciante;que son los que determinan los códigos de lacomunicación. Pero indudablemente estoscódigos no tienen, en general, que ser

agresivos.—¿La publicidad es una inversión?—La publicidad es siempre una inversión

y nunca un gasto. Las empresas y anunciantesque no tienen esta mentalidad sobre lanaturaleza de la actividad publicitaria, van aestar en una difícil situación en el futuro, yaque en tiempos de crisis y de fuertecompetitividad, la publicidad se hacetotalmente imprescindible.

—¿La publicidad cambia los modos devida y crea modas?

—Por supuesto, porque la publicidad esparte de la comunicación, y si definimos lacomunicación como información, ésta esparte del aprendizaje.

—¿Qué opina de las restriccionespublicitarias del tabaco y del alcohol?

—Creo que esta situación no es convenientey digo ello en función de los resultados de estasprohibiciones publicitarias en otros países. Estáabsolutamente demostrado que con estaslimitaciones publicitarias sobre los productosdel alcohol y del tabaco no se consigueabsolutamente nada.

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“La publicidad es siempre una inversión”

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Licenciado en Ciencias Económicas por laUniversidad Autónoma de Madrid y Masteren Administración y Dirección de Empresas,Javier Ocaña ha trabajado siempre en elsector de la comunicación y la publicidad.

Desde hace cuatro años es el directorgeneral de Sidney Comunicación, una agenciade comunicación por él fundada, que ofrece asus clientes un siervicio integral.

—¿Puede usted hablarnos de su agencia?—Sidney Comunicación es una agencia de

comunicación que tiene un volumen denegocio del orden de los mil seiscientosmillones de pesetas al año y que quiere dar asus clientes un servicio diferenciado. En ellapretendemos tener una creatividad agresiva,amoldada a las necesidades de los clientes ysiendo una continuación de su departamentode marketing.

—Este cumplimiento de objetivos, ¿tienealgún tipo de restricción?

—Las restricciones publicitarias son elresultado de una evolución social. Todos nostenemos que adaptar a estas restriccionesporque la publicidad ha de tener un marcolegal, siempre que éste deje a los publicitariosla necesaria libertad para sacar el máximoprovecho a las campañas de nuestros clientes.

—¿Restricciones sobre absolutamentetodos los productos?

—El marco legal tiene que indicar qué tipode publicidad debe hacerse y qué tipo deproductos puede ser aconsejable anunciar.Pero tiene que ser una legislación dinámica,puesto que siempre se irán incorporandonuevos productos y los publicitarios tenemosque evolucionar para anunciarlos y ofrecer alos clientes unas nuevas alternativaspublicitarias.

—¿La alternativa de las actividades“below the line”?

—Precisamente este tipo de actividades hacrecido en la publicidad española comoconsecuencia de las restricciones publicitariasde los productos del alcohol y del tabaco. Sonactividades donde se busca una mayorrentabilidad a la inversión realizada por losclientes, y esto se traduce fácilmente enaumento de las ventas.

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“La publicidad debe tener libertad para actuar”

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Carlos Oliva es un profesional del marketingy de la publicidad que ha trabajado en el sectordel anunciante, con marcas muy conocidas comoOscar Mayer, Kraft y Bacardí. Después trabajaen la agencia RZR, hasta que se asocia con laagencia Lleó Marques, de la cual es hoy directorg e n e r a l .

—¿Qué puede decirnos de su empresa?—Somos una agencia de publicidad que

tiene un volumen capitalizado de unos dosmil quinientos millones de pesetas y quetrabajamos más como un estudio dearquitectos o un despacho de abogados, en elsentido que trabajamos en equipo y no comolas multinacionales, como una empresajerarquizada.

—¿Con buenos resultados?—Esta forma de trabajo es algo que

nuestros clientes aprecian, valoran el hechode que un socio de la agencia sea elresponsable directo de su cuenta publicitaria.Los límites entre los creativos y los ejecutivosde nuestra agencia no son tan definidos y ellonos hace tener a cada uno de los sociosimplicados en el negocio, desde el principiohasta el final. Al anunciante le gusta hablarcon el creativo y en Lleó Marques esto es unhecho.

—¿Cuál es la rentabilidad del trabajopublicitario?

—La rentabilidad de la inversiónpublicitaria se rige por los objetivos de lacampaña y estos objetivos no son literalmentetrasladables al negocio, como vender más ovender más caro. Hay elementos que sí sepueden medir a través de la investigaciónpublicitaria.

—¿Por qué crecen las formas depublicidad alternativa denominadas “bellowthe line”?

—Porque no se sabe lo que son. Si sesupiera no crecerían tanto. Son actividadesnecesarias pero no pueden sustituir a lapublicidad tradicional. Lo que ocurre es quesus resultados son fácilmente medibles y, porello, son apasionantes para los anunciantesque tienen una especial actividad comercial.

—¿Qué opina de las restriccionespublicitarias del tabaco y del alcohol?

—Opino que este tipo de restricciones, sihubiera que hacer alguna, deberían hacerseen la fabricación y en la oferta y nunca en lacomunicación.

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“Tras las restricciones publicitarias existe un grancinismo estatal”

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Francisco Ortiz de Loza es licenciado enCiencias Químicas y Master en Marketingpor Esade.

En el año 1980 comienza a trabajar en elmundo de la comunicación, como consultorde marketing y comunicación y despuéstrabajó en el Banco de San-tander como responsable de bancaelectrónica.

En la actualidad es el consejerodelegado de la compañía Common Sense,que tiene una facturación de alrededor dequinientos millones de pesetas al año.

—¿Cómo definiría usted su empresa eneste momento?

—Common Sense es una consultora demarketing especializada en el sectorfinanciero y orientada a la práctica. Adiferencia de otras compañías que se hanespecializado en marketing directo, enconsultoría y otras actividades, nosotros nonos hemos especializado en uno de losinstrumentos del marketing, sino en un sector,el sector financiero, donde ofrecemosnuestros servicios globales de consultoría,marketing directo, promoción de ventas yotros servicios.

—¿Cuáles son los problemas de la

publicidad televisiva?—La dificultad de medición de los

impactos y de los resultados cuando losobjetivos se centran en las ventas directas,aunque la publicidad televisiva es excelente ala hora de penetración en los mercados y delposicionamiento de las marcas que seanuncian.

—¿Y los problemas que se plantean enotros casos?

—Puede que cuando estemos hablandode productos de alto valor o serviciosfinancieros, cuyo objetivo es la ventadirecta, puede ocurrir que lo invertido enesta publicidad televisiva se pierda.

—¿Es usted de los que mantienen laopinión de que la publicidad en nuestros díasdebe ser agresiva?

—Sí, pero es necesario hacer unamatización. La palabra agresiva no quieredecir violenta, ni sexista, ni que sea algo quenecesariamente dañe al espectadorpublicitario. No obstante, la publicidadcambia modas y tendencias sociales y debeser seductora.

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“Agresividad no quiere decir violencia ni sexismo”

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Íñigo Pérez Solero, Licenciado en Cienciasde la Información, es un profesional de lacomunicación que ha dividido su experiencialaboral entre el campo de la agencia y elcampo del anunciante. Es el consejerodelegado de la agencia Solero & Solero,fundada por él y su hermano Luis, con unvolumen de negocio cercano a mil millonesde pesetas al año.

—¿Cómo definiría su empresa?—Solero & Solero nace con la idea de no

ser una nueva agencia de publicidad, sino deser una agencia de nueva publicidad.Entendemos que tras las convulsiones delmercado publicitario, se ha producido uncambio en lo que debe ser la estrategia y elservicio de una agencia.

—¿Qué tipo de cambio?—Hemos pasado de las macroagencias a

unas agencias más especializadas, capaces detrabajar más al lado del cliente y basadas, porsupuesto, en la creatividad. Solero & Soleroestá compuesta por profesionales que hantrabajado en grandes agencias internacionales,cuyos cargos no les permitían dar el servicio yla atención a los clientes. Ahora, con unaestructura más reducida, en nuestra agenciaestos profesionales dan un servicio directo al

cliente, con un gran sentido estratégico y unacreatividad impactante e innovadora.

—¿Cómo se puede medir la rentabilidadpublicitaria?

—Considerando la publicidad como unagran inversión, lo que nunca se puede esperares una eficacia publicitaria a corto plazo. Elfinal de toda cadena es incrementar las ventasde un producto y si una determinada campañalo hace, se puede decir que es rentable.

—¿La publicidad modifica los modos devida?

—Sí, la publicidad modifica los modos devida, pero no tiene tanto poder como paratransformar a la sociedad, aunque es unaherramienta que modifica los hábitos de laspersonas. Sin embargo, los modifica de talforma que los propios acontecimientossociológicos están cambiando ya estos modosde vida y la publicidad lo único que hace esempujar un poco más en este cambio dehábitos y costumbres.

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“Hemos pasado de las macroagencias a las agenciasespecializadas”

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Técnico Publicitario, José Luis Rivas llevamuchos años dedicado a este sector, aunquesus primeros trabajos estuvieron ligados a laindustria de las artes gráficas. En el año 1977crea una agencia publicitaria, I+D Publicidad,que doce años después es vendido al grupoT B WA y por ello funda la agencia depublicidad de servicios generales Challenge,de la cual es hoy día el presidente.

—Cómo definiría su agencia depublicidad?

—Challenge es una agencia que espera,para el año 1995, tener una cifra de negociode unos mil doscientos millones de pesetas yque está especializada en tres áreas muydistintas y completamente diferenciadas, paraofrecer a nuestros clientes unas nuevastécnicas y soluciones a sus planteamientos decomunicación.

—¿Cuáles son estas áreas?—El área primera es la correspondiente al

trabajo general en temas de publicidadtradicional, que es ampliada en una segundaárea que trabaja las nuevas vías decomunicación promocional que resuelveproblemas de promoción de servicios yproductos. Todo ello se completa con untercer servicio al cliente, dentro del área del

patrocinio, la organización y el desarrollo deeventos especiales.

—¿La actividad publicitaria es siempreuna inversión?

— Toda actividad publicitaria es unainversión, en el sentido de ser la únicafórmula para que el anunciante pueda, conlos mensajes de sus productos y servicios,llegar a medir su capacidad de lograr losmejores resultados para sus objetivosempresariales. Además, los datos objetivosde esta inversión publicitaria son medidos porel aumento del volumen de negocio de losanunciantes.

—¿La publicidad modifica los modos devida de los consumidores?

—Estoy seguro de ello, aunque tododepende del tipo de publicidad a realizar ydel mensaje que se hace llegar al consumidor.Por supuesto, la mejor campaña publicitariaes la que tiene una mayor información, unmensaje más veraz, con mucha credibilidad yel mensaje que mejor resuelve las necesidadesde los consumidores.

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“La publicidad modifica los modos de vida”

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Juan Manuel Rodilla es el consejerodelegado de Eureka, una agencia depublicidad que está tomando una importantecarta de naturaleza en el marco del mercadoespañol y que espera conseguir, para elpróximo ejercicio económico, un volumen denegocio que puede rondar de los tres milmillones de pesetas anuales.

—¿Cómo definiría a Eureka?—Somos una agencia publicitaria de

servicios plenos, que nos diferenciamos deotras agencias en nuestro deseo deidentificación pública de las marcas y losproductos de nuestros anunciantes.

—¿Cómo consiguen este propósito unavez marcado?

—Marcamos el territorio de las marcas yde los productos que anunciamos, no sóloresaltando sus ventajas y su utilidad de cara alc o n s u m i d o r, sino estableciendo claramente lafunción que estos productos tienen ante lasociedad y, en este sentido, dotándoles de unanítida identidad.

—¿De sus palabras se puede deducir quelos publicitarios son una especie de líderessociales?

—Creo que no. Los publicitarios influimosen la medida de la dimensión pública de

nuestro trabajo y podemos estar en vanguardiaen la utilización de una serie de técnicas. Perocreo que la actividad publicitaria es unengranaje más dentro de la sociedad y que nollegamos a ser líderes sociales, ni tampocolíderes de opinión.

—¿Piensa usted que la actividadpublicitaria puede llegar a transformar loshábitos sociales?

— Tampoco creo que la publicidadtransforme radicalmente los hábitos sociales,puesto que la actividad anunciante está acordecon el tejido social que le rodea y en algúnmomento puede ser una punta de lanza, peroindudablemente la publicidad camina alunísono de la sociedad en la que se desarrolla.

—¿Cuál es su opinión sobre la publicidadtelevisiva?

—La publicidad televisiva está entrandoen una dinámica de ofertas y promocionesque resulta perjudicial para todos, por lo quese están buscando alternativas,independientemente del grado de saturaciónde sus mensajes, que es en estos momentosmuy elevado.

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“La dinámica de la publicidad en TV es perjudicial”

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Manuel Rosado tiene una amplia yprofunda experiencia en el sector de lacomunicación, donde empieza dirigiendo unaserie de revistas del campo del automóvil. Alacabar esta etapa estuvo ligado a asuntospropios de los medios audiovisuales, hasta quedecide montar una agencia de publicidad y decomunicación, denominada OdiceComunicación, de la cual es consejerodelegado.

—¿Qué objetivos tiene Odice Comuni-cación?

—Somos una empresa publicitaria, con unvolumen de negocio estimado en unossetecientos millones de pesetas, que intentapersonalizar al máximo la atención a nuestrosclientes.

—¿Cómo entiende usted la publicidad?—Considero a la publicidad como la

manera de poder ofrecer los productos delos clientes a las personas que puedennecesitarlos. La actividad publicitaria esimprescindible para todo tipo de empresas,puesto que es el modo de llegar a lospúblicos de la sociedad de consumo, detrabajar mejor en un mercado competitivo.La publicidad se ha convertido en algonecesario en la sociedad del presente.

—¿Cuáles son los problemas de lapublicidad televisiva?

—La publicidad en televisión tien tresgrandes problemas: la saturación de anuncios,la contraprogramación y el fenómeno del“zapping”. Por eso creo que la Prensa escritase está configurando como una alternativamuy válida a la publicidad de los mediosaudiovisuales.

—¿El profesional de la publicidad se estáconstituyendo en un líder social?

—Una cosa es que la publicidad sea algoimprescindible en la sociedad y otra muydistinta que el publicitario sea un líder social.Pienso ante todo que para ser un buenprofesional de la publicidad hay que sentir elentorno social, hay que saber lo que estasociedad necesita y además hay que conocercómo quieren los públicos que les digan lascosas. Por ello el publicitario es unprofesional que necesita técnicas yherramientas sociológicas y psicológicaspara su trabajo, pero no es nunca un líders o c i a l .

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“El publicitario no es nunca un líder social”

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Juan Sánchez–Cuenca es el consejerodelegado de la agencia publicitaria BozellEspaña, compañía que ha sido noticiainternacional al conseguir el Gran Premio delCine Publicitario de Cannes, con un “spot”que promociona el automóvil todo terreno“Jeep Grand Cherokee”. Con él hablamos delas líneas innovadoras del anuncio premiado.

—¿Cuál es el contenido básico de este“spot”?

—La historia presenta un paisajetotalmente cubierto de nieve y el automóvilanunciado es un simple rastro, algo que semueve bajo la capa de nieve, que se haceevidente al encenderse sus luces rojas, anteuna señal de “stop”, siempre bajo la nieve.

—¿Qué sensación ofrece este anuncio alespectador?

—Es un anuncio que genera una granexpectación, pues no sabe qué producto seestá anunciando, hasta que descubre que esealgo móvil que se desplaza bajo la nieve esun automóvil identificado, no por sí mismo,sino por la señal de “stop” y las luces de losintermitentes y de los frenos. Es un “spot”sin diálogo, una pura imagen, en cuyo final seidentifica la marca del producto y el esloganpublicitario, aunque nunca se muestra el

c o c h e .—¿Qué opina de esta idea creativa;—Hago mías las palabras de Gary

Topolewski, director creativo de estaproducción publicitaria, diciendo que el“spot” premiado en Cannes es una piezapublicitaria verdaderamente única, divertida ydiferente, pero que cumple perfectamente conlos objetivos del cliente, el fabricante de lamarca “Jeep”.

—¿Es un anuncio para construir unaimagen de marca?

—El anuncio premiado es una producciónpublicitaria que siempre despierta curiosidad,pues responde a lo que nuestro grupopublicitario piensa de la publicidad, que debede ser natural, fresca y brillante, y que refuerceel valor y la imagen de marca. La marca“Jeep” es una marca de leyenda que se hallegado a convertir en un término genérico paradefinir los automóviles todo terreno, los cuatropor cuatro, lo cual nos ha permitido realizarun anuncio distinto, sin mostrar el producto.

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“Hemos realizado un anuncio sin mostrarel producto”

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Agustín Vaquero llega a Madrid hace treceaños y desde entonces ha trabajado sindescanso en el sector publicitario, en agenciascomo Sopec, Contrapunto, Ricardo Pérez yRCP, entre otras. Deseoso de tener su propiaagencia funda AVA CDP Europe, de la cuales el presidente, compañía que tiene previstoun volumen de negocio de unos mildoscientos millones de pesetas.

—¿Cómo definiría su agencia?—Somos una agencia pequeña y, quizás

por ello, podemos dar a nuestros clientes unservicio más directo, tanto en cuentas comoen creatividad, y ello puede significar nuestrodistinto diferencial en el mercado publicitario.

—¿Qué piensa de la inversión publicitaria?—Creo que dentro de la actividad

publicitaria existe una parte que es inversióny otra que no lo es tanto. Entiendo que conuna excelente creatividad, con una buenaestrategia y con una mediana inversión, sepueden conseguir los mismos resultados quecon una inversión más elevada, sin los otrosparámetros.

—¿Cómo se determina la rentabilidad delo invertido en publicidad?

—Existen dos tipos de resultados de lainversión publicitaria, un resultado a corto

plazo y otro a largo plazo. El resultado a cortoplazo está determinado por las ventas delproducto anunciado, y el de largo plazo por lainversión en imagen. Ambos son muyimportantes y el cliente debe pensar en losdos resultados de una forma conjunta.

—¿La inversión publicitaria modifica losmodos de vida y crea modas?

—Indirectamente, sí. Ello no es el objetivopublicitario, y la publicidad va siempre unpaso detrás de las modas. La publicidadrecoge las formas que existen en la calle, en lasociedad, y las potencias en beneficio propio.Pero nunca actúa para cambiar la sociedad ylos estilos de vida.

—¿Qué es para usted la publicidad?—En primer lugar, los profesionales de la

publicidad hacemos magia, entendida como elarte de encantar y de distraer a la gente, enbeneficio de los productos y de las marcasanunciados.

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“Los profesionales de la publicidad hacemos magia”

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Es licenciado en Ciencias Económicas porla Universidad de Barcelona y al acabar susestudios trabajó en Francia dentro del sectoreditorial.

Luego, Antonio Cortada se incorporó almundo de la publicidad y de la comunicacióny prestó sus servicios en agencias comoTBWA París y RSCG.

Ahora es el director general de NuevaAgencia, compañía publicitaria que fundóhace cuatro años.

—¿Cómo calificaría usted a su agenciapublicitaria?

—Somos una agencia que tiene unvolumen de negocio del orden de los milquinientos millones de pesetas anuales ytrabajamos con una estructura de tipohorizontal, de tal forma que los principalesejecutivos y responsables del trabajo tienentrato directo con los clientes.

—¿Cómo definiría usted en el día de hoyla publicidad?

—La publicidad es una forma de evaluar yde comunicar las ventajas de los productos yde poner en evidencia la personalidad de unamarca. La publicidad es algo que debed e s t a c a r, y s i e l lo es ser agresivo, la

publicidad es agresiva, pero nunca tiene unaagresividad mal intencionada, una agresividadque tenga por objeto hacer mal a nadie.

—¿En su opinión, la actividad publicitariatransforma a la sociedad y crea tendencias demoda?

—Absolutamente de acuerdo. Lapublicidad transforma a la sociedad y creamodas, y ello se puede observar en la música,en los comportamientos sociales, en la formade vestir , ya que la publicidad es unexponente de lo que acontece en la sociedad.

—¿La Prensa escrita es una solución antela saturación de los canales televisivos?

—La Prensa es un excelente medio ysoporte publicitario, y tiene un importantevalor añadido para los anunciantes. Para mí lapublicidad en Prensa es una noticia y muchasveces es más interesante una campaña enPrensa que en televisión.

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“La Prensa es un excelente medio publicitario”

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Hablar de Pelayo Menéndez de Luarca eshablar de una nueva generación depublicitarios que ha irrumpido fuertementeen el campo profesional. Licen-ciado en Derecho, ha trabajado en variasagencias de publicidad hasta el año 1992, enel que se incorpora a Arpa Asociado comodirector de cuentas y consejero, ocupando enla actualidad el cargo de subdirector generalde dicha agencia.

—¿Qué rasgos destacaría de ArpaAsociados?

—Somos una agencia fundamentalmenterentable y en la cual, con una estructura muyajustada, estamos consiguiendo unosimportantes resultados y una seguridad en elmercado publicitario. Tenemos un volumende negocio en torno a los mil o los milquinientos millones de pesetas al año, quecorresponden a un volumen de ingresosbrutos cercanos a los ciento cincuentamillones anuales.

—¿Cuál es la filosofía de trabajo de suagencia?

—Creatividad y servicio. Está basada enuna estructura de empresa a la medida de susclientes. Es una agencia que tiene un númeroelevado de clientes que aportan una gran

estabilidad —entre treinta y cuarentaanunciantes— , a los que damos un serviciode creatividad muy concreto, que es lo queestán buscando en nosotros

—¿Con alguna diferencia importanterespecto a las demás?

—Nuestra diferencia puede estar en lacreatividad, pero es un terreno subjetivo quetodas las agencias destacan. En cuanto alelemento diferenciador, somos una agenciaindependiente, no dependemos de ningunamultinacional, entidad financiera, grupopolítico o confesional. So-mos auténticos y ponemos ese valor alservicio de nuestros clientes.

—¿Qué inconvenientes observa en lapublicidad de las distintas cadenastelevisivas?

—La atomización. Creo que es unproblema que tienen que resolver, puesto queprograman unos cortes muy largos, queduran más que los propios program a s .Parece ser que la nueva regulaciónpublicitaria de la Unión Europea quiereacabar con esta saturación publicitaria.

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“Las TV deben acabar con la atomización”

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Carlos Navarro, licenciado en Psicología yFilosofía, ha trabajado durante más deveintidós años en distintas agenciasmultinacionales como J. Walther Thompson,Young & Rubican, Tiempo BBDO Ta p s a .Actualmente tiene su propia agenciapublicitaria, denominada Dirección Creativa,de la cual es el presidente.

—¿Cuál es el dato diferenciador de suagencia frente a las de su competencia?

—Somos una agencia orientada hacia lacreatividad, que ha sabido buscar un huecoen el mercado publicitario trabajando paraanunciantes, empresas, para otras agencias ycomo refuerzo de grupos multinacionales.Además, nuestra creatividad es la primera detodas nuestras actividades, lo cual hace que laplantilla de creativos de la agencia sea mayorque la ejecutivos, investigadores o gente demedios.

—¿Qué es para usted la publicidad?— Viendo la publicidad de la actividad

creativa, entiendo que la actividad publicitariaes un gran campo de batalla donde combatendistintas facciones. Los creativos, los hombresdel marketing y los anunciantes. Lapublicidad es una bella batalla donde me

gusta jugarme la vida, día tras día.—¿La publicidad no es también una

inversión?—Sí. Es una inversión donde los datos

objetivos pasan por factores como el recuerdoy la notoriedad de la campaña. Ello quieredecir que la inversión publicitaria depende delo que la gente memorice y, también, de lasimpatía que los consumidores tienen a unamarca o a un producto.

—¿Por qué crecen las técnicas de pu-blicidad alternativa?

—Las técnicas no convencionales, lasdenominadas actividades “below the line”,crecen por la sencilla razón de que losanunciantes quieren tener unos resultadosinmediatos, y de hecho estas técnicas loconsiguen, aunque es una pena que losanunciantes no trabajen con objetivos a másl a rgo plazo, para crear imagen y simpatíahacia una marca.

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“La publicidad es una batalla donde me juego la vida”

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Óscar Palomo es licenciado en Derecho por laUniversidad Complutense de Madrid y siempreha estado especializado en temas de marketing yde publicidad, donde ha desarrollado todo sutrabajo profesional.

Después de pasar por varias y conocidasagencias publicitarias, en la actualidad es eldirector general de la agencia Leader Mix.

—¿En cuánto evalúa el negocio de suagencia?

—En el año 1994 hemos facturado unosdos mil setecientos cincuenta millones depesetas y estimo que para el ejercicio de 1995las expectativas de acercan a conseguir lostres mil quinientos millones de pesetas.

—¿Cómo definiría su empresa?—Leader Mix es una agencia de

publicidad especializada en marketing directoy comunicación interactiva. Nuestravinculación al Grupo Argentaria nos hapermitido ser líderes en cuanto a experienciaen el terreno de la publicidad financiera y enel área de las privatizaciones.

—¿Y cuáles son los rasgos definitorios deLeader Mix?

—Diría que nuestra auténtica diferenciaciónen el mercado y con el resto de los grandesgrupos publicitarios estriba en nuestra capacidad

de dar una respuesta global a las necesidadesde comunicación de nuestros clientes, ya queLeader Mix forma parte del Grupo Leader,constituido por un total de tres empresasexpertas en comunicación.

—¿Cuáles son estas empresas?—Leader Mix, que trabaja en publicidad y

marketing directo; Leader Line, que se ocupade la comunicación y del marketingtelefónico, y Leader Service, especializada encomunicación y marketing de bases de datos.Estamos obligados a seleccionar y medir muybien los medios que utilizamos. La cohesión eintegración de todas las empresas del grupo esnuestra auténtica diferenciación.

—¿La publicidad debe ser agresiva?—En ciertos momentos sí. Cuando existen

muchos productos similares, dentro de unmismo segmento, creo que la única forma dediferenciar el producto que se anuncia esrealizando una publicidad que tenga un ciertogrado de agresividad. Esto es algo que tengomuy claro.

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“La publicidad debe ser agresiva”

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AGENCIA DE PUBLICIDAD (Advertising Agency). Es una empresa comercialque produce las campañas publicitarias, previamente contratadas con un anunciante. Loselementos principales del trabajo de las agencias de publicidad consisten en la producciónde los anuncios, la planificación de los medios y el diseño de los programas decomunicación.

AIDA. Es una técnica propia de la entrevista de ventas. Su nombre proviene de lasiniciales de los términos Atención, Interés, Deseo y Acción.

ANIMATIC. Palabra de origen inglés, traducida como animación, que define a unapelícula de video producida con dibujos en movimiento o animados.

ANUNCIANTE (Advert i s e r ) . Se entiende por anunciante a cualquier empresa,institución o persona física que contrata con las agencias publicitarias la producción deanuncios, para el lanzamiento publicitario de sus productos o servicios.

ANUNCIO (Advert i s e m e n t ) . Es el término empleado para designar a todo mensajede publicidad realizado para informar, del mejor modo posible, acerca de las característicasde los productos y servicios, con la finalidad de promover su compra o utilización.

ANUNCIO POR PALABRAS (Classified advert i s i n g ) . Es un tipo de anunciopublicitario que sólo se utiliza en la prensa, compuesto de un texto muy breve y porpalabras cortas. Es un tipo de anuncio usado generalmente por los particulares.

AUDIENCIA (Audience). Es un conjunto de personas que son receptores de unmedio de comunicación. Son aquellos que leen la prensa, oyen la radio, ven la televisión yel cine. En este sentido, desde el punto de vista publicitario se la denomina audiencia útil.

AUDIENCIA ÚTIL. Es la parte de la audiencia bruta que forma parte del públicoobjetivo y potencial de un anunciante. Son las personas que potencialmente puedenconsumir un producto o utilizar un servicio.

AUDÍMETRO (Audimeter). Es un aparato que mide la audiencia que en unmomento determinado está viendo los distintos programas de televisión. Es un pequeñoinstrumento electrónico conectado al televisor que registra los cambios de programa deltelevisor controlado.

AUDITORÍA DE MARKETING (Marketing audit). Es el control que se realizadel plan de marketing por personas de la propia empresa o por auditores ajenos a lamisma.

A U TOPUBLICIDAD (Self-advert i s i n g ) . Anuncios de una cadena de televisión ouna emisora de radio en los que dan a conocer algún programa propio que emitirán en

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VOCABULARIODE LAS TÉCNICAS PUBLICITARIAS

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b r e v e .

BARTERING. Vocablo inglés que indica el pago total o parcial de un espacio omención publicitaria de un anunciante por medio de su producto o mercancía. («Tr u e q u e »publicitario).

BELOW THE LINE. Locución inglesa que engloba todas aquellas técnicas depromoción alternativas a la publicidad («bartering», «mailing», patrocinio, telemarketing,e t c . ) .

BIENES DE CONSUMO (Consumer good). Conjunto de aquellos bienes quesatisfacen directamente una necesidad del consumidor. Si se consumen en cortos periodosse les denomina perecederos o de consumo inmediato y si permanecen estables se les llamade consumo duradero.

BLOQUE PUBLICITARIO (Advertising bre a k ) . Espacio de radio o televisióndestinado a la emisión de cuñas o spots publicitarios.

BRAINSTORMING. Palabra inglesa que puede ser traducida como “tormenta deideas”. Es un método de investigación, mediante la reunión de un pequeño grupo depersonas, a las que se les reúne para hallar ideas y soluciones nuevas.

B R I E F I N G . Concepto inglés que hace referencia a la elaboración de un documentodonde se recogen los preparativos, medidas, conocimiento de lo realizado y los diferentesproblemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y ejecución deuna campaña de publicidad.

BUZONEO (Direct mail). Introducción de cartas impersonales, folletos o catálogosen los buzones de correspondencia, con el fin de atraer a clientes potenciales de unadeterminada localidad geográfica.

CAMPAÑA PUBLICITARIA (Advertising campaign). Conjunto de elementos yanuncios publicitarios que se realiza básicamente a través de los medios de comunicación,de una forma planificada para la consecución de unos objetivos determinados, durante untiempo de duración variable.

CANALES DE COMUNICACIÓN (Communication chanel). Son los distintosmedios y soportes a través de los cuales puede transmitirse una comunicación. Existencanales de comunciación colectiva y canales de comunicación interpersonal. Los canalesde comunicación colectiva están formados por los medios de comunicación, prensa, radio,cine y televisión y son los utilizados fundamentalmente en la difusión de las campañaspublicitarias.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN (Distribution chanel). Son los medios utilizadospara hacer llegar los productos hasta su consumidor último. Estos canales pueden ser losintermediarios o unos determinados elementos de transporte.

CANAL CORTO (Short chanel). Es el canal de distribución formado por un solointermediario entre el fabricante de un producto y el consumidor y ususarios.

CANAL LARGO (Long chanel). Es un canal que está formado por distintos tramoso intermediarios —mayoristas, minoristas, detallistas— entre el fabricante y el consumidorúltimo.

C A RTEL PUBLICITARIO (Poster). Papel u otro material de gran tamaño, situadoen un lugar público y que contiene un mensaje publicitario. Puede colocarse en una paredo en un soporte más específico.

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C ATÁLOGO (Catalogue). Es una publicación comercial y publicitaria que describelos principales bienes y servicios de una empresa o institución, que son puestos a la ventaa los consumidores. En las empresas de tipo industrial el catálogo es el más importantemedio publicitario y un permanente modo de promoción de ventas.

CENTRAL DE MEDIOS (Media-buying service). Empresa encargada de lacompra masiva de los espacios y los tiempos publicitarios, para venderlos a las agencias oanunciantes como un servicio de planificación de medios. Su eficacia está basada enobtener un coste publicitario más reducido y obtener una mejor planificación.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (Product life cycle). Todo productotiene unas etapas concretas desde su nacimiento hasta su desaparición del mercado. Lamayoría de los productos pasan por cuatro fases: 1. Introducción, caracterizada por unfuerte crecimiento de las ventas. 2. Crecimiento. El mercado es amplio y el producto se vaasentando en el mercado. 3. Madurez. Se estabilizan las ventas y es preciso hacerpromoción. Y 4. Obsolescencia. Las ventas se reducen y el producto debe ser sustituido.

CLAIM. Beneficio que se atribuye un producto o servicio a la hora de realizar supublicidad.

CLIENTE (Customer/Client). Se denomina de esta forma a toda persona uo rganización que compra bienes y adquiere servicios, sobre todo cuando lo hace de formahabitual.

CLIENTE POTENCIAL (Potential customer). Es el posible cliente de un productoo de un servicio, aunque nunca haya consumido el mismo.

C O B E RTURA (Coverage). Es un parámetro de medición de audiencias que seestablece por el porcentaje de personas alcanzadas por un medio o un soporte decomunicación, dentro de un universo de personas previamente definido.

C O B E RTURA DE VENTAS (Selling coverage). Es la relación entre el número declientes potenciales de un mercado y el número de las visitas que realiza un vendedor.

CÓDIGO DE PRÁCTICAS COMERCIALES. Se entiende como el código ético ydeontológico, establecido por distintas organizaciones, para regular las actividadescomerciales, publicitarias, promocionales y otras de la comunicación del marketing y lapublicidad.

COMISIÓN (Fee/Commission). Retribución percibida por los vendedoresconsistente en un porcentaje determinado sobre las ventas efectuadas. En el caso de lacomunicación publicitaria es el ingreso que recibe una agencia de publicidad como pago alos servicios encargados por ella.

COMPETENCIA (Competence). En términos de mercado existe competenciacuando una pluralidad de vendedores se enfrenta ante los consumidores o compradores,con una libertad de comercialización. En un sentido de práctica comercial se llamacompetencia al conjunto de diversas formas por las que las empresas producen o vendenun mismo producto estableciendo una rivalidad para obtener unos resultados concretos.

COMPETENCIA DESLEAL (Unfair competition). Palabra que designa cualquieracción de competencia que es contraria a las normas correctas y a los buenos usosmercantiles y del mercado. Este tipo de competencia suele estar prohibido por laslegislaciones vigentes.

C O M P O RTA M I E N TO DE LOS CONSUMIDORES (Consumer behaviour). E sla forma de reaccionar los consumidores ante ciertos estímulos y situaciones del mercado.Este comportamiento está afectado por unas variables del entorno en que se mueve el

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consumidor y unas variables internas que son propias de la naturaleza psicológica de laspersonas.

COMUNICACIÓN (Communication). Es el proceso de producción, transmisión eintercambio de mensajes entre los hombres y los grupos humanos, para dar a conocer algo.En todo caso el proceso de la comunicación consta al menos, de los elementos siguientes:emisor, que produce el mensaje; mensaje, conjunto de ideas a comunicar; medio o canal,por donde se transmite el mensaje; receptor, persona o entidad a la que se dirige elmensaje.

Desde el punto de vista del marketing en la palabara comunicación se integran losconceptos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y acción de venta.

CONSUMIDOR (Consumer). Cada una de las personas o grupos de personas quecompra los distintos productos y servicios existentes en un mercado, al objeto de satisfacersus necesidades.

CONSUMO (Comsuption). Es una fase del proceso económico que consiste en elgasto consciente de bienes y servicios realizado por los consumidores, para la satisfacciónde sus necesidades y sus deseos.

C O N T R ATO (Contract). Es un pacto o convenio entre dos o más partes, por el quese establecen unos derechos y unas obligaciones entre las partes contratantes, que seobligan sobre una materia o cosa determinada. Las partes contratantes gozan de plenalibertad para establecer las condiciones del contrato, salvo que sean contrarias a las leyes,la moral y el orden público.

COPY. Término inglés referido al texto publicitario o al redactor del mismo.

COSTE (Cost). Es el gasto originado por el consumo o la utilización de un bien oservicio.

COSTE POR CONTACTO. En publicidad es el coste que hay que realizar paraalcanzar a una persona a través de los medios o los soportes de comunicación. Para sucálculo se divide el precio del medio o soporte por la audiencia alcanzada y se expresa enmiles.

COSTE POR RATING. Es el gasto que es preciso hacer para alcanzar el uno porciento de la audiencia con un mensaje publicitario, con la intención de comparar laeficacia de los medios y los soportes de publicidad.

CREATIVIDAD (Creativity). Es una aptitud para crear algo nuevo, para realizarcualquier proceso de innovación. También se llama creatividad a la metodología concretapara producir ideas nuevas. En el proceso de creatividad intervienen tres elementosprincipales: el abandono del campo real, la búsqueda d estímulos y la contrastación con larealidad.

C U E N TA PUBLICITARIA (Advertising account). Cliente de una agencia depublicidad.

CUESTIONARIO (Questionnaire ) . Es un conjunto de preguntas, ordenadas en unimpreso, a través del cual se realizan las encuestas de opinión en la investigación demercados.

CUÑA (Commerc i a l ) . Anuncio publicitario que se realiza en los progamasradiofónicos y exclusivo de las campañas publicitarias en el medio radio.

DECISIÓN (Decision). Es el proceso de tomar una resolución sobre un determinado

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problema o materia. Al menos consta de las etapas siguientes: 1. Percepción del problema.2. Establecimiento de estrategias. 3. Evaluación de estrategias. 4. Escoger la estrategiaadecuada. 5. Realizar la estrategia elegida. 6. Control del proceso.

DEMANDA (Demand). Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidoresestán dispuestos a adquirir. La demanda está en función de los precios, de la competencia,del nivel de renta y de los gustos del consumidor, principalmente.

DESCUENTO (Discount). Es la reducción del precio de venta que se hace a unoscompradores determinados, en función de diversas razones, como el pago al contado, lacompra de una indicada cantidad de productos y otros varios.

DIFUSIÓN (Diff u s i o n ) . Palabra que se utiliza para referirse al número total deejemplares de una diario, revista o publicación de prensa, que llegan efectivamente alpúblico. Técnicamente la difusión de un periódico es la suma de los ejemplares que sevenden en los puestos de venta, más el número de suscripciones pagadas y el número deejemplares que se reparten de forma gratuita.

DISEÑO DE PRODUCTO S . Son las operaciones que llevan a la realización deformas estéticas en los distintos productos, con vistas a su presentación en el mercado.

D I S P L AY. Palabra inglesa que se define como todo medio que sirve para presentar unproducto en el lugar y el punto de venta. Son los soportes materiales que sirven parapresentar los productos en los escaparates o a la entrada de los establecimientos.

DISTRIBUCIÓN (Distribution). Es el término empleado para describir la extensavariedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos desde elfabricante al consumidor o usuario. Desde el punto de vista del marketing comprende lorelativo a los canales de distribución y a la organización física de los productos.

DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA (Audience duplication). Es el número totalde personas que son parte de la audiencia de dos medios o soportes de comunicación almismo tiempo. La duplicación puede ser calculada sobre las audiencias brutas y lasaudiencias útiles.

EFICACIA PUBLICITARIA (Advertising effectiveness). Es la designación dellogro de los objetivos establecidos por las campañas publicitarias. La eficacia publicitariapuede ser entendida desde tres niveles distintos: la eficacia del mensaje publicitario, laeficacia de la labor de planificación de medios y la eficiacia global del plan publicitario.

EJECUTIVO DE CUENTAS (Account executive). Persona encargada, dentro deuna agencia de publicidad, de la dirección de la campaña publicitaria de un anunciante o deun producto concreto de ese anunciante, así como de las relaciones entre agencia yanunciante y de estos con los medios.

EJE PSICOLÓGICO. Se designa así en la actividad publicitaria a los distintosmecanismos del comportamiento de los consumidores, sobre los que actúa el mensajepublicitario para conseguir los objetivos buscados por el anunciante. El eje psicológicodebe ser establecio a través del análisis motivacional de los públicos objetivos a los que sedirigen los mensajes.

ELECCIÓN DE MEDIOS (Media choice). Es la palabra que designa en el conjuntode la planificación de medios la elección de unos medios y soportes concretos, en funciónde una serie de criterios previamente establecidos. Los criterios más corrientes son: lapoblación objetivo, el producto, el coste publicitario, los objetivos de la campaña, losmedios de la competencia, la audiencia, la flexibilidad de los medios y las posibilidades

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técnicas.

E N C A RTE (Insert / P re p r i n t ) . Material publicitario que se inserta en las páginasde otro impreso, generalmente una revista, ya sea grapándolo o suelto.

E N C U E S TA (Survey/Poll). Método de investigación ejercido sobre una parte elegidade la población, para conocer la imagen de opinión sobre un determinado tema.

E N C U E S TA OMNIBUS (Omnibus survey). Es un tipo de encuesta que se realiza,al mismo tiempo, sobre distintos y diferentes temas, mediante entrevistas personales ycuestionarios muy elaborados.

ENCUESTA PERSONAL (Personal interview). Es un tipo de encuesta realizadasobre la base de distintas entrevistas personales, sobre un tema concreto y derterminadocon un cuestionario debidamente estructurado.

ESCAPARATE (Shop-window). Es aquella parte del establecimiento de venta alpúblico que, de cara al exterior, permite ver los productos que en él están expuestos. Es ellugar donde se colocan los displays.

E S L O G A N . Término de origen inglés que es utilizado para recordar una marca o unproducto, por medio de una frase de fácil memorización, en los mensajes publicitarios.

E S T R ATEGIAS DE MEDIOS (Media strategy). Es un término de la planificaciónpublicitaria refereido al reparto de los recursos económicos entre los diversos mediosque potencialmente pueden ser utilizados en una campaña publicitaria.

ESTRUCTURA DE LA AUDIENCIA (Audience structure). Es la distribuciónpercentual de las personas que forman la audiencia en razón de unas variables de tipodemográfico, sociológico, económico, grupos de edad, estilo de vida, motivaciones yotros.

E VOCACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (Advertising messagee v o c a t i o n ) . Es el efecto del recuerdo del contenido de los anuncios y las ideas quepueden sugerir a las personas que los reciben. La evocación directa es la que estáexplícitamente descrita en el anuncio y la evocación indirecta es la inducida por loselementos del contenido de los mensajes.

E X C L U S I VA PUBLICITA R I A . Concesión que otorga un medio a una personafísica o jurídica para que por su cuenta y riesgo explote su producción publicitaria.

EXPECTATIVAS DE COMPRA. En el campo de la previsión de ventas son lasopiniones sobre lo que se cree que puede comprar un cliente.

EXPECTATIVAS DE VENTA (Sales expectancy). Es un método utilizado en laprevisión de ventas, basado en la opinión de los vendedores, según lo que ellos piensanvender.

EXPOSICIÓN (Trade show). Es la presentación pública de productos industriales,artísticos, científicos y de otros campos, para fomentar la venta, la producción, el comercioy la cultura.

FA B R I C A N T E . Llamado también productor, es la persona o empresa que se dedicaa la producción de bienes tangibles.

FILMLET. Palabra de extracción inglesa con la que se designan películas de tipopublicitario y de muy corta duración, que suelen ser proyectadas en las sesiones

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cinematográficas.

F O L L E TO (Bro c h u re ) . Es toda publicación unitaria que sin ser parte integrante deun libro, consta de más de cuatro páginas y menos de cincuenta. Se utiliza comoinstrumento de comunicación publicitaria.

GRANDES SUPERFICIES (Department store ) . Es la denominación técnica de lossupermercados y los hipermercados, y por extensión se utiliza también para los grandesalmacenes, centros comerciales y similares.

G R P. Abreviación de Gross Rating Point. Medida de la audiencia publicitaria de unmedio que equivale a un uno por cien del universo potencial total de la audiencia, sintomar en consideración duplicaciones.

HÁBITOS DE COMPRA (Buying habits). Son acciones de compra realizadas deuna forma repetitiva, siguiendo unas pautas idénticas por parte de los consumidores.

IMAGEN CORPORAT I VA (Corporate image). Es la imagen de una empresa,compañía o institución, siendo el resultado de la integración de todos los atributos que losusuarios y consumidores tienen sobre una empresa.

IMAGEN DE MARCA (Brand image). Es la representación mental de un conjuntode ideas, reales o psicológicas, que el consumidor atribuye a una marca determinada, segúncubra sus necesidades de consumo.

I M PA C TOS (Impacts). Con este término se designa la suma de todas lasexposiciones que se tienen de un anuncio determinado. El cálculo de los impactos de unmensaje publicitario se halla multiplicando la cobertura bruta por el número de insercionesdel anuncio.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL (Marketing research). Se denomina así a larecopilación, análisis y elaboración de informaciones, realizada de una forma operativa,para la posibilidad de la toma de decisiones en el campo del marketing. Puede llamarsetambién investigación de mercado y se compone de distintas técnicas, como los testproyectivos, las técnicas cualitativas y las técnicas cuantitativas.

INVESTIGACIÓN DE CAMPO (Field re s e a rc h ) . Es el conjunto de la recogida deinformación que proviene de fuentes exteriores, a través de diferentes técnicas al uso.

INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA (Advertising re s e a rc h ) . Esta palabra designauna serie de técnicas que se ocupan de los distintos aspectos relacionados con el proceso dela comunicación publicitaria y de sus efectos en los consumidores. Normalmente sedivide en tres grandes áreas: la investigación socioeconómica de la publicidad, lainvestigación de los mensaje publicitarios y la investigación de medios de comunicación.

JEFE DE PUBLICIDAD (Advertising manager). Es el profesional de la publicidad,que dentro de la organización de una empresa, es el responsable del presupuestopublicitario. Suele dirigir un departamento que trabaja en colaboración con las agenciaspublicitarias, marcando los objetivos y controlando el proceso de la comunicaciónp u b l i c i t a r i a .

J I N G L E . Vocablo inglés que designa la música, con texto, que se utiliza en losespacios publicitarios de los medios audiovisuales.

L E A LTAD DE MARCA (Brand loyalty). Es el grado de repetición de compra de unproducto o servicio por parte de los consumidores, ante la multiplicidad de marcas en unmercado.

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LEY DEL RECUERDO. Es un parámetro utilizado por los profesionales de lapublicidad, consistente en una medida obtenida cuando los públicos tienen el primerconocimiento de un anuncio de publicidad.

LOGOTIPO (Logotype). Palabra que describe aquella parte de la marca formada porelementos gráficos y dibujos, que no tienen pronunciación, pero que sirven paradiferenciarla de otras marcas y para ser reconocida por los consumidores.

MAILING. Término inglés que se utiliza para designar los envíos publicitarios através del correo. Puede hablarse también de publicidad por correo y publicidad directa.

MARCA (Brand). Nombre, palabra, símbolo o combinación de ellos que permiten alconsumidor reconocer un producto de una forma singular. La marca suele registrarse y nopuede ser utilizada por otros.

MARCA ESLOGAN. Es una marca formada por una frase publicitaria para lapromoción y venta de un producto.

M A R K E T I N G . Es una voz inglesa que comprende al menos dos dimensionesclásicas: el marketing como mentalidad y el marketing como actividad. El marketingcomo mentalidad es un conjunto de actividades para incrementar el bienestar, lasatisfacción y el beneficio de los públicos consumidores. El marketing como actividad esel análisis, la planificación, la ejecución y el control de los planes de acción destinados aalcanzar los objetivos empresariales y la satisfacción del consumidor.

MARKETING DIRECTO (Direct marketing). Es la forma de organización demarketing de algunas empresas, las cuales realizan la venta de sus productos sin laexistencia de intermediarios. Están basadas en la publicidad directa, los mailings y lautilización de la venta telefónica.

M A R K E T I N G - M I X . Expresión inglesa que expresa la combinación de las políticasde producto, precio, distribución, promoción y estrategias, para alcanzar los objetivospredeterminados. Desde la perspectiva cuantitativa el marketing-mix es la cifra económicade dinero empleado en las diferentes acciones comerciales y su reparto porcentual.

MARKETING OPERACIONAL (Operative marketing/Tactical marketing). E sun término para designar la acción más visible del marketing, en una acción agresiva acorto plazo, utilizando la publicidad y la promoción de ventas.

MEDIOS DE COMUNACIÓN COLECTIVA (Mass media). Son aquellasempresas de la comunicación que se dedican a emitir y elaborar mensajes idénticos, que enpotencia pueden ser emitidos a todo el mundo. Son la prensa, la radio, el cine, la televisión, el video, que cumplen una función netamente informativa de narrar la realidad, y otrafunción publicitaria, de anunciar lo que desean los anunciantes.

MENSAJE PUBLICITARIO (Advertising message). Es la información concretaque como objetivo de comunicación se señala una empresa, para hacerle llegar al público.Técnicamente centro del mensaje publicitario pueden encontrarse tres componentes. Unostextos lingüísticos, formados por lo escrito o lo dicho; un componente icónico, formadopor las distintas figuras que se traducen en un significado cultural y un componentereferencial formado por los objetos reales que se exponen en el anuncio.

MERCADOTECNIA (Marketing). Término que corresponde al vocablo anglosajónde marketing, que está siendo usado en los estudios académicos y universitarios de estetipo de enseñanzas.

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MERCHANDISING. Vocablo inglés que designa la parte del marketing que tienecomo fin lograr que el producto aparezca en el mercado en las mejores condicionesposibles, así como obtener el mayor nivel de ventas en el menor tiempo posible. Estaactividad se ocupa del diseño del producto, empaquetado, publicidad, distribución,promoción de ventas, servicio al cliente, fijación de precios, asesoría al comerciante y alconsumidor.

NOTORIEDAD (Awareness). Es el grado de conocimiento que cada segmento depúblico tiene de una marca, una idea, un producto o un servicio existentes en el mercado.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS (Advertising objectives). Son las metas que sepueden conseguir tras la difusión de unas campañas publicitarias. De una forma simple elprincipal objetivo publicitario es conseguir que el público responda de una forma favorableal mensaje recibido. También son objetivos los de convencer, sugerir, persuadir a lospúblicos sobre las ventajas de un producto o de un servicio determinados.

O M B U D S M A N . Término sueco que se puede traducir como el defensor delconsumidor, con la vigilancia sobre la estricta aplicación de las leyes que protegen a lospúblicos y los usuarios.

OPINIÓN PÚBLICA (Public opinion). Puede ser entendida como el concepto quelos distintos grupos sociales tienen sobre las referencias de su entorno, que puedeconfigurarse como una tendencia general sobre producto, marcas, personas e ideas.

O P O RTUNIDAD (Opport u n i t y ) . Es el número de veces que cada persona tiene queser alcanzada por un conjunto de mensajes como un factor de exposición a los anunciospublicitarios, para la mayor eficacia de las campañas publicitarias.

ORDEN DE PUBLICIDAD. Documentos que la agencia de publicidad envía almedio, donde se detallan las circunstancias que rodean a la emisión de uno o másoriginales o mensajes, tales como fechas de emisión, espacio o tiempo y medida od u r a c i ó n .

PA C K A G I N G . Vocablo inglés que designa la parte del marketing que se encarga deldiseño de envases y embalajes.

PANEL (Panel). Voz inglesa que se utiliza para designar a un grupo de personasseleccionadas generalmente representativas, con el objeto de responder regularmente a unaencuesta.

PATROCINIO (Sponsoring). Es una estrategia de comunicación que consiste en quealgunas empresas, organizaciones e instituciones costean un determinado evento paraaprovechar las ventajas de notoriedad que el hecho pueda ofrecerles. Puede hablarsetambién de esponsorización.

PERCEPCIÓN (Perc e p t i o n ) . Es el proceso por el cual una persona recibe unconjunto de estímulos a través de sus sentidos, que le informan de una manera global sobreun producto o un servicio. El proceso de percepción se forma debido a una experienciapersonal y al ambiente social de cada persona.

PERFIL (Pro f i l e ) . Puede ser definido como un conjunto de características quedefinen cualquier parámetro del marketing, en especial, los productos y los consumidores.

PERFIL DEL CONSUMIDOR (Consumer pro f i l e ) . Es el perfil que presenta cadaconsumidor o grupo de consumidores y está formado por las características que ellospuedan tener.

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PERSUASIÓN (Inducement/Persuasion). Con esta palabra se designa la unión delas distintas acciones que pueden ejercerse sobre las personas para hacerlas creer o haceruna cosa determinada. Puede hablarse de persuasión racional, basada en arg u m e n t o slógicos y persuasión emotiva, fundada en los sentimientos.

PLAN DE MARKETING (Marketing plan). Es la conjunción de las sucesivasacciones que una empresa ejecuta de una forma coordinada para alcanzar los objetivoscomerciales propuestos. En líneas generales, consta de cuatro elementos: la política delproducto, la política de precios, la política de acción y la política de distribución.

PLAN DE MEDIOS (Media plan). Es la ordenación resultante de una correctaplanificación de medios. Los elementos mínimos de todo plan de medios son: el públicoobjetivo, los objetivos de los medios, la estrategia de los medios y la táctica de los medios.

PLANIFICACIÓN (Planning). Es el conjunto de posiciones adoptadas por unaempresa para llevar a cabo la realización de su proyecto. Es algo fundamental en cualquierorganización y debe tratar de la especificación de los objetivos, el establecimiento de laspredicciones, las alternativas y los sistemas de control.

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS (Media planning). Es el proceso de toma dedecisiones que tienen que ver con la elección de los medios y de los soportes que han detransmitir y difundir una campaña publicitaria. En ella se incluyen la distribución de losrecursos disponibles y la asignación de los mismos.

PODER DE COMPRA (Purchasing power). Es el poder adquisitivo de una personao de una unidad social, y comprende el conjunto de unidades de consumo que pueden seradquiridos con cada unidad monetaria.

P O S I C I O N A M I E N TO (Positioning). Es la palabra que designa al deseo concreto deuna empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto delmercado, por medio de una percepción previamente establecida.

POSTEST PUBLICITARIO (Advertising post-test). Se trata de un control que serealiza sobre los mensajes de las campañas de publicidad, bien durante la misma campañao bien al terminar su difusión, para conocer el grado de efectividad en el cumplimeinto delos objetivos marcados.

PRENSA GRAT U I TA . Con este término se designa los tipos de publiciacionesperiódicas que no son vendidos al público, sino que se distribuyen gratuitamente a ciertosgrupos de personas. Es una prensa de cierta importancia que lleva una relevante cantidadde publicidad.

P R E S U P U E S TO (Budget). Es la presentación descriptiva de los precios de unconjunto de bienes o de servicios. También comprende el cálculo de los costes de unaacción empresarial.

P R E S U P U E S TO PUBLICITARIO (Advertising budget). Es lo invertido enpublicidad y que será ejecutado durante un periodo de tiempo determinado. El presupuestodebe ser fijado según unos criterios. Los más corrientes suelen ser según el porcentaje deventas, según lo invertido por la competencia, según los recursos económicos y según losobjetivos publicitarios a alcanzar.

PRETEST (Pre t e s t ) . Palabra inglesa que se utiliza para nombrar las pruebaspreliminares al lanzamiento de un producto, para conocer la opinión de los usuarios sobreel mismo.

PRETEST PUBLICITARIO (Advertising pre t e s t ) . Son las diferentes pruebas a las

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que se somete un mensaje publicitario, desde el momento de su primera creación hasta sudifusión en el medio de comunicación elegido, para contrastar su eficacia en su mejorllegada al público.

P R O TOTIPO (Pro t o t y p e ) . Es el primer producto de una serie de ellos que se lanzanrestringidamente al mercado para observar sus posibilidades de lanzamiento ycomercialización posterior.

P S I C O G A LVA N Ó M E T R O . Es un aparato que mide los efectos emocionales deuna persona ante una situación concreta, en general ante un anuncio publicitario.

PUBLICIDAD (Advertising). Es un proceso y una acción de comunicación que sedifunde a través de los medios de comunicación colectiva, siendo el término genérico deanuncio su contenido específico. La publicidad pretende dar a conocer un producto, unaidea, un servicio, una imagen, sobre el público consumidor, para influir en su compra yaceptación. La publicidad es uno de los factores sociales de mayor importancia en elmundo moderno, impulsa el mercado en el sentido que el anunciante desea, provoca unaaceleración del consumo, como acción de comunicación basada en la información, en lapersuasión y en la sugerencia.

PUBLICIDAD COMPA R AT I VA (Comparative advert i s i n g ) . Es una forma depublicidad en cuyos mensajes se realiza una comparación del producto anunciado conotros similares de su competencia.

PUBLICIDAD CORPORAT I VA (Corporative advert i s i n g ) . Llamada tambiénpublicidad institucional, es aquélla que realiza una organización o institución para anunciarsu propia imagen o identidad.

PUBLICIDAD DE CONSUMO (Comsuption advert i s i n g ) . Es la dirigida a losgrupos consumidores del ámbito personal y familiar, con ánimo de fomentar el consumo.

PUBLICIDAD DE MARCA (Brand advert i s i n g ) . Es la que construye sus anunciosbasándose en las características de una marca más que en las de un producto, dada lanotoriedad de la misma.

PUBLICIDAD DIRECTA (Direct advert i s i n g ) . Es la publicidad enviada porcorreo a un segmento concreto de los consumidores, aunque también puede realizarse porotros medios de distribución. Sus formas principales son: la carta, el catálogo, el folleto,el desplegable y sus distintas formas de combinación, en una amplia faceta dec r e a t i v i d a d .

PUBLICIDAD EN ESPECTÁCULOS. Es la publicidad realizada en los cines yteatros durante los tiempos de descanso o intermedios. Sus principales formas son:películas, diapositivas, proyecciones fijas, luminosos, etc.

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (Point-of-sale display). Se refiere atodos los soportes de publicidad, como displays, carteles, folletos, que se exponen en elpunto de venta de un establecimiento. Suele ser denominada como PLV.

PUBLICIDAD EN PRENSA (Press advert i s i n g ) . Es la publicidad que utilizan losperiódicos y revistas como soportes de los anuncios. Este tipo de publicidad se pagasegún el espacio utilizado y puede tener distintas formas: el anuncio, el encarte, elcomunicado, el clasificado y otros.

PUBLICIDAD EN RADIO (Radio advertising). Es la publicidad que se realiza através de las distintas emisoras de radiodifusión. Existen tres tipos de esta publicidad: las

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cuñas, definidas como espacios publicitarios que se intercalan en los programas; elpatrocinio de programas y la publicidad redaccional, cuando se ofrece al modo de lainformación periodística.

PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN (Television advert i s i n g ) . Es la publicidadrealizada en los distintos medios televisivos. El spot, película publicitaria de cortaduración, entre 15 y 30 segundos, es el ejemplo más conocido de este tipo de publicidad.Además pueden existir los publireportajes, que son películas cuya duración oscila entre losdos y los seis minutos, el patrocinio de los programas televisivos y la publicidadincorporada a los propios programas.

PUBLICIDAD EXTERIOR (Outdoor advert i s i n g ) . Es la publicidad realizada en elexterior de los edificios y en las calles de las ciudades y pueblos de un territorio. Susprincipales tipos son: las vallas publicitarias, la publicidad en los transportes públicos, lapublicidad estática, la publicidad aérea, la propia de los recintos deportivos y otras.

PUBLICIDAD MANCOMUNADA (Cooperative advertising). Es la publicidadrealizada conjuntamente por dos o más anunciantes, para obtener una complementariedadde sus atributos de marca y de producto.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL (Subliminal advertising). Es la publicidad que serealiza por medio de unos procedimientos que hacen llegar los anuncios a los públicos enun nivel inconsciente, por debajo del umbral de percepción. Este tipo de publicidad estáprohibido en la mayoría de los países y tampoco está probada su mayor eficacia sobre lapublicidad normal.

PUBLICIDAD TESTIMONIAL (Testimonial advert i s i n g ) . Es la publicidadbasada en las opiniones y testimonios que algunos dicen sobre los productos y serviciosanunciados. Es el testimonio personal sobre los productos.

PÚBLICO OBJETIVO (Target gro u p ) . Es un conjunto de seres humanos hacia elque van dirigidas las diversas acciones de las empresas, para el destino de la actividad delmarketing y la comercialización.

PUNTOS DE EVALUACIÓN BRUTA. Véase GRP.

RAPPEL (Deferred re b a t e ) . Es el término que designa la bonificación que seconcede cuando se sobrepasa un determinado volumen de compras en un tiempo fijado deantemano.

R ATING (Rating). Es un parámetro publicitario definido por el porcentaje deaudiencia que en un momento determinado elige un programa de radio o de televisión.

RECLAMOS (Inducements). Son distintos tipos de anuncios publicados en elmedio prensa que tratan de temas variados, como puestos de trabajo, compra y venta deobjetos, alquileres y otros.

REGULACIÓN PUBLICITARIA (Advertising re g u l a t i o n ) . Es el conjunto denormas que hacen referencia a la actividad publicitaria de un país, tanto desde el punto devista legal, como del ético y deontológico.

RELACIONES PÚBLICAS (Public re l a t i o n s ) . Es una forma concreta decomunicación que desarrolla una actividad encaminada a establecer y mantener unasrelaciones de confianza con los públicos de la empresa u organización que las desarrolla.

REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD (Advert i s i n gagency compensation). Son las diferentes formas de pago que los anunciantes hacen a lasagencias de publicidad por la prestación de sus servicios. Las principales son: el sistema de

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comisión, los honorarios fijos y la unión de ambas cosas.

R E P E RTO RY GRID. Locución inglesa que expresa una forma de investigacióncualitativa para la obtención de información sobre las actitudes de las personas.

SATURACIÓN (Saturation). Grado en el cual un mercado tiene existencias de unproducto determinado. Cuando en un mercado existen un determinado número de produtosque hace difícil la comercialización, se dice que está saturado.

S ATURACIÓN PUBLICITARIA (Advertising saturation). Es el grado desaturación que un medio y un soporte publicitario tienen, teniendo en cuenta la publicidademitida y el espacio total disponible.

S E G M E N TACIÓN (Segmentation). Es una técnica de la investigación de mercadoque tiende a la división de los mercados en grupos homogéneos, con la finalidad derealizar una estrategia comercial definida con cada uno de los grupos de división.

S E G M E N TO DE MERCADO (Market segmentation). Es aquella parte de unmercado definido por una serie de variables comunes, que permiten su clara y concretadiferenciación. Es uno de los grupos en que se divide un mercado.

SEMIOLOGÍA (Semiology). Es un conjunto de conocimientos que tratan sobre elestudio de los signos, sus sistemas, sus sentidos y significaciones, dentro del marco social.La semiología publicitaria es la parte de la semiología que analiza y estudia el significadosocial de los mensajes de la publicidad, en cuanto están formados por un conjunto designos.

SLOGAN. Véase ESLOGAN.

S P O T. Palabra inglesa que define una película publicitaria de corta duración (de 20 a30 segundos), que se emite en los programas de publicidad televisiva.

S TO RY B O A R D . Es la narración provisional que presenta un boceto previo a laelaboración definitiva de un anuncio publicitario.

TÁCTICA (Ta c t i c ) . Es una acción empresarial a corto plazo que se utiliza paraintentar resolver una situación inmediata.

TA Q U I S TOCOPIO (Ta c h i t o s c o p e ) . Aparato de investigación publicitaria que midela percepción de una figura, de un anuncio o de un dibujo, cuando se proyecta a unapersona en un breve espacio de tiempo.

TARGET. Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio. En él serefleja su condición social, nivel cultural, hábitat, edad, sexo, etc. Véase PÚBLICOOBJETIVO.

T E A S I N G . Locución inglesa para designar intriga. Las campañas de esta naturalezason las que, sin anunciar ningún producto o servicio determinado, intentan captar laatención del público y cautivarle para que siga el desarrollo de la segunda fase de lacampaña, donde se da la presentación real del producto.

TÉCNICA DE ABELSON (Abelson technique). Es una técnica de la investigacióncualitativa en el campo de la opinión pública, por medio de una reunión de personas, paraconocer las actitudes y reacciones de los reunidos ante unos estímulos determinados.

T E L E M A R K E T I N G . Es un nuevo término utilizado para referirnos a los serviciosde venta por teléfono que algunas empresas especializadas realizan para un cliente

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determinado.

TEST. Es un conjunto de pruebas y de técnicas que se aplican a una persona dentrode la investigación cualitativa, para conocer algún dato concreto. En la publicidad seutilizan para probar la aceptación del mercado de los distintos componentes del proceso decomercialización: el concepto, la marca, el envase, el embalaje, el precio, el producto, elanuncio y otros.

TEST DE MERCADO (Market test). Es la prueba última a la que se somete a unproducto antes de realizar su lanzamiento masivo al mercado. El test suele realizarse en unzona escogida del territorio, representativa del total nacional, para conocer las ventajas ylos riesgos de un lanzamiento definitivo.

TEST DE PRODUCTO (Product test). Es la prueba de producto por parte de losconsumidores que permite determinar el tipo de producto elegido, en función de susprincipales atributos.

TIPOS DE PUBLICIDAD (Advertising types). La publicidad puede ser clasificadapor el ámbito: local, regional, nacional e internacional, o por el medio publicitario aemplear: radio, televisión, prensa, publicidad directa y publicidad exterior.

T R A I N I N G . Labor de aprendizaje de la profesión o periodo de prácticas después dehaber llegado a los últimos cursos de la carrera o de haberla finalizado. Las agencias depublicidad son asiduas en la «contratación» de estudiantes para enseñarles una o diversastareas dentro de su organigrama, a cambio de un sueldo, si lo hay, que suele ser ínfimo.

UNIVERSO (Universe). Es el número total de individuos que forman un grupo o uncolectivo homogéneo, que presenta unas características diferenciadas y concretas.

UTILIDAD (Utility). Es la capacidad que poseen los bienes y los servicios parasatisfacer las necesidades de los hombres.

UTILIDAD MARGINAL (Marginal utility). Es la utilidad que a una unidadeconómica proporciona la última unidad poseída de un bien o un servicio.

V E N TA (Selling). Es la cesión, mediante el pago de un cierto precio, de un bien o unservicio. La venta puede entenderse, desde un punto de vista comercial, como el procesopor el cual un vendedor pretende influir en el comprador, para que éste adquiera elservicio o el bien determinado.

V E N TA CON REGALO (Selling with pre m i u m / S w e e p s t a k e s ) . Es una claseconcreta de venta, generalmente en los productos de consumo, en la cual se entrega unregalo al comprador como una forma de promoción de los productos.

V E N TA POR CORRESPONDENCIA (Mail-order selling). Es una forma demarketing directo que trata de vender los productos por medio de envíos por correo, pormedio de folletos y catálogos.

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