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Los Seis Errores de Marketing que los Emprendedores Cometen y

Cómo Evitarlos

Por

Alejandro Wald Consultor, Formador y Conferencista


Error de marketing #1:

NO PLANIFICAR SU PLAN DE MARKETING EN SIETE PASOS Hay un rasgo que es común en la mayoría de los emprendedores y personas de negocios independientes que conozco. Suelen ser "gente de acción" más que "planificadores" En realidad, ser una persona de acción es la marca definitiva de una persona exitosa. Es lo que determina el éxito de muchos emprendedores. Más que pensar, muchos emprendedores salen afuera y hacen cosas. Pero hay emprendedores que se meten en problemas haciendo actividades de marketing que no tendrían que hacer. Para hacer las cosas bien, usted tiene que empezar con un plan de marketing. _________________________________________________ * Hechos * Los estudios demuestran que las pequeñas empresas que tienen un plan de marketing consiguen 25/30% más ventas que las que no lo tienen. __________________________________________________ Crear un plan de no es algo tan complicado como podría parecer. Es posible crear un plan de marketing para una pequeña empresa en un día. No se preocupe por la redacción, ni por el diseño gráfico del plan. Traiga lápiz y papel, y empecemos. Paso 1 - Comprensión de su mercado y de su competencia Un error importante que cometen muchos emprendedores es lanzar un producto o servicio muy bueno sin estudiar antes el mercado y qué es lo que el mercado necesita o quiere. Si usted intenta vender algo a gente que no lo quiere, no se lo van a comprar. Un mercado rentable consiste en personas que tienen deseos por satisfacer, en una medida tal que estén dispuestos a comprar. Para comprender su mercado es preciso hacerse algunas preguntas, como: - ¿Existen segmentos en el mercado que no están adecuadamente atendidos? - ¿Existen segmentos en el mercado para mi producto o servicio en una medida suficiente como para ganar dinero? - ¿Qué participación de mercado tengo que conseguir para llegar al "punto de equilibrio" de mi negocio? - ¿Existe demasiada competencia en el segmento de mercado? - ¿Cuáles son las debilidades de mi competencia y cómo puedo capitalizarlas?


Paso 2 - Comprender al cliente Un buen conocimiento de sus clientes es el primer paso para las ventas. Usted debe saber: (1) quienes son sus clientes, (2) qué quieren, y (3) qué va a motivarlos a comprar. Si no sabe esto, usted no puede preparar un plan de marketing efectivo. Para conocer a sus clientes usted tendrá que preguntarse lo siguiente: - ¿Cómo compra habitualmente mi cliente potencial productos similares (en la tienda, por teléfono, puerta a puerta)? - ¿Quién es el comprador y quién es el principal "influyente" en la decisión de compra (por ejemplo, el esposo o la esposa, el jefe de compras, un líder de proyecto)? - ¿Cuáles son los hábitos de mi cliente? ¿Dónde obtiene información (diarios, revistas, TV, Internet)? - ¿Cuáles son las motivaciones de compra primarias de mis clientes para comprar? (por ejemplo, evitar las preocupaciones, ser más populares, parecer jóvenes)? Paso 3 - Elija un nicho Si usted cree que su cliente es "todo el mundo", entonces nadie va a ser su cliente. El mercado ya está atendido por la competencia. Usted tendrá mejores resultados pescando en un estanque que en el océano. Busque un nicho de mercado, y luego considere si le conviene moverse a un segundo nicho (pero nunca lo haga antes de haber conseguido una posición dominante en el primer nicho) Elija un nicho que le resulte interesante y fácil de contactar. Este es un punto central. No hay cosa peor que elegir un nicho con el cual usted no puede comunicarse, o que cuesta un montón de dinero entrar en contacto con él. Paso 4 - Desarrolle un mensaje Su mensaje de marketing no sólo va a comunicar a sus prospectos lo que usted hace. También va a persuadirlos de transformarse en sus clientes. Usted tiene que desarrollar dos tipos de mensajes de marketing. Su primer mensaje de marketing debe ser breve y "al grano". Es su respuesta a los que le preguntan: "Y usted, ¿a qué se dedica?" El segundo tipo de mensaje es su mensaje amplio de marketing, el que va ser incluido en todos sus materiales y promociones. Para contar con un mensaje de marketing persuasivo, debe incluir en él los siguientes elementos:


- Una explicación de los problemas de sus clientes en perspectiva. - Las pruebas de que ese problema tiene tanta importancia que debe ser resuelto lo antes posible. - Una explicación sobre por qué usted es la única persona o negocio que puede resolver los problemas de sus prospectos. - Una explicación de los beneficios que van a recibir si usan su solución. - Ejemplos y testimonios de clientes a los que usted ha ayudado con similares problemas. - Una explicación sobre precios, tarifas y condiciones de pago. - Sus garantías. Paso 5 - Determine sus medios de marketing Dijimos que es crítico elegir un nicho de mercado que se pueda contactar fácilmente. Este consejo se comprende plenamente cuando llega el momento de elegir el medio con el cual va a contactar a esos clientes. Sus medios de marketing son los vehículos de comunicación que usted usa para hacer llegar su mensaje. Es importante elegir un medio que le brinde el mayor retorno posible para su inversión. Esto significa que usted debe elegir el medio que le permite llegar al número más elevado de posibles clientes en su nicho, al menor costo posible. A continuación hay una lista de posibilidades para hacer llegar su mensaje: - Avisos en los diarios - Afiches - Concursos - Auspicio de eventos - Avisos en la Televisión - Carteles - Folletos puerta a puerta ("buzoneo") - Avisos en la Radio - Banners en sitios web - Exposiciones y ferias - Páginas amarillas - Avisos clasificados - Telemarketing - Avisos en revistas - Cartas de venta - Folletos - Correo electrónico - Artículos en la prensa - Envíos de fax - Carpetas de presentación - Boca a boca - Sitio en Internet


- Tarjetas de visita - Catálogos El truco consiste en hacer llegar su mensaje a su mercado usando el medio adecuado. Paso 6 - Fije objetivos de marketing y ventas Los objetivos son críticos para su éxito. Si usted no cuenta con objetivos escritos, todavía está soñando. Sus objetivos tienen que ser (1) Específicos, (2) Mensurables, (3) Alcanzables, (4) Realistas, y (5) en un plazo de tiempo. Sus objetivos deben incluir elementos financieros como ventas anuales, utilidad bruta, ventas por vendedor, etc. También debe incluir elementos como unidades vendidas, contratos firmados, clientes adquiridos, etc. Una vez que ha establecido sus objetivos, comuníquelos a todos los implicados y póngalos en marcha. Paso 7 - Desarrolle su presupuesto de marketing Su presupuesto de marketing puede desarrollarse de varias maneras, dependiendo de si usted quiere la máxima precisión o solamente números aproximados. Es bueno comenzar con estimaciones y después precisar las cifras con los detalles en la mano. Si usted ya ha estado en el negocio por más de un año y ha registrado sus gastos de marketing, puede calcular cuánto le cuesta adquirir un cliente o vender un producto, dividiendo sus costos anuales de marketing y ventas por el número de unidades vendidas (o de clientes adquiridos) El paso siguiente consiste en tomar el costo obtenido y simplemente multiplicarlo por su objetivo anual. El resultado de esta sencilla operación le brindará una estimación de lo que va a necesitar invertir para alcanzar sus objetivos de venta en el próximo año. Conclusión Este es su plan de marketing en siete pasos. Es simple. Usted va a tener que estudiar un poco más sobre las posibilidades para hacer llegar su mensaje, y los costos asociados. Pero trate de ser metódico y dedique tiempo a pulir su trabajo. Una vez que el plan está escrito, invierta el tiempo necesario para ponerlo en práctica. Puede ser el documento más importante para usted y su equipo.


Error de marketing #2: DIFERENCIARSE O MORIR SU PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA Avis Rent a Car: "Somos el número dos. Nos esforzamos más" Federal Express: "Cuando es absolutamente necesario que llegue" Domino’s Pizza: 'Pizza caliente y recién hecha, en 30 minutos o menos' ¿Qué tienen en común estas tres frases? Son afirmaciones que expresan poderosamente el elemento exclusivo que llevó a esas empresas al éxito. Los de Avis Rent a Car sabían que Hertz, la empresa número uno de alquiler de autos, era mucho más grande que ellos, lo que les hacía imposible competir por el liderazgo, por lo que decidieron posicionarse como la empresa número dos de alquiler de autos. Esto los obliga a esforzarse más por el consumidor. Federal Express basó su slogan en la promesa de la confiabilidad en la entrega. Domino basó su slogan en el hecho de que a la gente lo que le preocupa es que la pizza le llegue caliente, recién preparada y que le sea entregada rápido. Su proposición única de venta Cada uno de estos “lemas” es la proposición única de venta (PUV) de sus respectivas empresas. Una PUV es algo que lo diferencia a usted de todos sus competidores. Es lo que lo hace tan diferente que lo coloca por encima de sus competidores y hace que la gente elija a su negocio. Su PUV afirma sus ventajas distintivas. Uno de los errores más graves que cometen los emprendedores y las pequeñas empresas es no diferenciarse. Hoy más que nunca usted debe diferenciar su empresa. Hay una explosión de posibilidades para los consumidores. En épocas recesivas, la misma cantidad de negocios lucha por una cantidad decreciente de posibles clientes. Cuando esto ocurre, el panorama competitivo se vuelve más complicado, y los consumidores tienen muchas posibilidades de elección. Si usted quiere sobrevivir durante la recesión, usted tiene que diferenciarse a los ojos de los clientes. Su PUV es lo que le dice al mundo porqué usted es distinto. *Hechos* El origen de PUV viene de un hombre llamado Rosser Reeves. Reeves era el dueño de una agencia de publicidad en Estados Unidos en los años 60. Escribió un libro titulado "Realidad en Publicidad" que fue muy popular. Reeves introdujo y definió el concepto de Proposición Única de Venta.


Porqué su PUV es tan importante Para ser un emprendedor exitoso usted no tiene que ser el mejor, solamente tiene que ser distinto. Identificar y desarrollar su PUV es un desafío. Pero la recompensa vale el esfuerzo. Lo va a diferenciar, y le va a dar una ventaja en su mercado. Los negocios que imitan a otros no suelen sobrevivir. Generalmente terminan generando guerras de precios, porque no tienen nada especial para establecer valor en las mentes de sus clientes. Sólo les queda un arma para competir, el precio. Y a menos que usted tenga una ventaja en costos significativa sobre sus competidores, usted va a terminar perdiendo. Su PUV tiene que ser transparente Cuanto más claramente usted anuncie su PUV, más van a elegirlo por sobre la competencia. Usted tiene que usar su PUV para dominar en su mercado. Cuando un consumidor piensa en comprar un producto en su ramo de industria o servicio, su nombre debe ser el primero que le viene a la mente. Su PUV debe crear una ventaja real y percibida en la mente de su prospecto. Por ejemplo, Domino’s tiene una garantía que si ellos no le entregan la pizza en los treinta minutos posteriores a su pedido, no tiene que pagar. Domino pone en acción su PUV. Sea específico No alcanza con decir "El mejor surtido de la ciudad" o "Estamos a su servicio". Esas frases suenan vacías. La PUV tiene que ser específica y mensurable. Cuando Pizza Domino dice que su pizza tiene que estar (1) recién preparada, (2) caliente, y (3) entregada en menos de 30 minutos, es algo específico y que puede medirse. "Hoy lo compra y hoy lo instala", por ejemplo, es específico y mensurable. Cómo identificar y desarrollar su PUV No hay que apurarse demasiado para desarrollar la PUV. Usted va a tener que gastar buen dinero en promocionar su PUV. Si usted ya inició sus esfuerzos de promoción y después decide cambiar su PUV, comenzará a confundir a sus clientes y eso le va a costar incluso más plata. Si su PUV es una promesa o garantía usted debe estar seguro que usted puede cumplir con su promesa. Esto a veces es difícil de conseguir, pero las recompensas son excelentes.


¿Cómo se elige una PUV? Primero usted debe identificar qué necesidades usted va a satisfacer. Algunos ejemplos en diferentes sectores: * Ejemplo #1 - Talleres de autos * - Problema = los talleres de autos tienen una reputación de baja credibilidad - PUV potencial (solución) = "Si no está roto, no hace falta que se lo arreglemos" * Ejemplo #2 - Dentista * - Problema = A nadie le gusta ir al dentista, porque suele ser una experiencia dolorosa. - PUV potencial (solución) = "Un método seguro y sin dolor de tener una dentadura sana" * Ejemplo #3 - Inmobiliaria * - Problema = la gente no le da a las inmobiliarias sus propiedades para vender porque no creen que van a preocuparse lo suficiente en vender rápido sus propiedades. - PUV potencial (solución) = "Nuestro Plan de Ventas de 20 Puntos nos permite vender su casa en 30 d1as o menos" En los ejemplos presentados se puede ver como la solución de un problema específico de su industria puede llevar a una PUV poderosa. También se puede cubrir un vacío de su mercado local con una poderosa PUV. Por ejemplo, una casa de electrónica que tiene más productos en venta que sus competidores en la misma ciudad podría usar una PUV como: "Tenemos 10 veces más variedad que cualquier otro negocio en la ciudad. Visite a los demás, y luego venga a comprarle al mejor". Su PUV no tiene que ser exclusiva Si bien su PUV es una declaración de aquello que lo hace único, no siempre tiene que ser algo que es exclusivamente suyo, si usted lo proclama antes que nadie. Por ejemplo, si usted fuera una tienda de muebles y usted ha proclamado su PUV "Compre hoy, se lo entregamos hoy", podría ser que la mayoría de sus competidores hagan lo mismo. Pero si usted fue el primero en afirmarlo, va a ser su marca distintiva. Si usted toma un beneficio significativo, aunque no sea exclusivo, pero le pone su sello antes, pasa a ser suyo. Todos los que lo afirmen después que usted solamente van a fortalecer la ventaja que usted ya ha colocado en las mentes de sus clientes.


Conviva con su PUV Cuando desarrolle su PUV sea audaz, pero asegúrese de que usted puede vivir con su PUV. Su PUV encierra promesas, garantías, políticas y procedimientos, evaluaciones del personal y otros procesos administrativos. Tener una fuerte PUV puede traer el éxito a su negocio, pero también puede llevarlo al desastre, si usted no la puede sostener en el tiempo. Estoy seguro que Pizza Domino tendría que comerse el costo de muchas pizzas si no llegaran en los treinta minutos, pero han desarrollado un sistema que les permite cumplir su promesa de forma consistente. Integre su PUV en todo lo que hace Una vez que usted ha desarrollado su PUV, usted tiene que integrarla en todo lo que su empresa hace. Su PUV debe aparecer en sus titulares, en la redacción de sus avisos, su correo directo, en las páginas amarillas. Tiene que repetirla claramente en sus avisos en radio o televisión. También tendría que incluirla en sus presentaciones de venta, en las paredes de su negocio e incluso en sus tarjetas de visita.



NO CREAR REDES CÓMO CONSEGUIR REFERIDOS Si usted no cuenta con un programa sistemático de referidos se está perdiendo uno de los medios más simples y económicos de generar clientes de elevada calidad. Los referidos son la sangre de un negocio y si usted todavía no ha establecido un programa de referidos está cometiendo un error. ¿Por qué los referidos son tan importantes? La razón por la que los referidos son tan importantes es porque vienen de un tercero creíble que ya ha experimentado de primera mano los beneficios de hacer negocios con usted. Son todavía más poderosos cuando vienen de un amigo del referido, porque todos sabemos que un amigo no tiene otra motivación que nuestro bien. Usted puede creer más en lo que va a decirle un amigo que en lo que le va a decir un vendedor, cuyo sólo propósito es conseguir su plata. Los referidos son además valiosos porque en la mayor parte de los casos no nos salen nada de dinero. ¿No le gustaría contar con los beneficios de la publicidad más efectiva de la Tierra sin que le salga absolutamente nada? Puede lograrlo con referidos. Los estudios muestran la importancia de los referidos. Más del 45% de los negocios de servicios son elegidos sobre la base de las recomendaciones de otras personas. Un estudio reciente de Dun and Bradstreet halló que los referidos son uno de los dos métodos de marketing preferidos por los pequeños negocios (el otro es la publicidad). Por último, y para mí esta es la más poderosa razón de todas, los clientes que le dan referidos se transforman en los más leales para su negocio. Una vez que alguien afirma algo bueno sobre usted, psicológicamente se va a transformar en un cliente leal. Servicio al cliente no siempre es igual a referencias El servicio al cliente es crítico para el éxito de su programa de referidos. Es el fundamento del proceso. Pero el solo hecho de brindar buen servicio al cliente no quiere decir que usted va a obtener un montón de referidos. Recibir referidos de un modo constante es el resultado de una planificación deliberada, tanto como de un buen servicio. Muchos emprendedores creen que los referidos van a venir solos si brindan un buen servicio al cliente. Esto no es cierto. Si usted no actúa de manera deliberada en la creación de referidos, las posibilidades son escasas. Y como sus mejores clientes están dispuestos a darle referencias, lo único que usted necesita es decirles cómo hacerlo.


Publicidad boca a boca y referencias no son lo mismo La publicidad boca a boca tiene lugar cuando uno de sus clientes o amigos menciona a su negocio en una conversación casual. No es algo intencional o planificado. Es nada más que un comentario. Un sistema de referencias es un proceso metódico que usted pone en marcha para capturar prospectos calificados a través de su asociación con otras personas. Por definición, un sistema es un 'proceso que produce resultados predecibles. Su negocio necesita para funcionar de la publicidad boca a boca, pero no cometa el error de confundir esta actividad con un sistema de referencias. Conseguir referidos comienza con su actitud Cada tanto me hago la misma pregunta: "¿Cómo puedo conseguir más referidos?" Mi respuesta es siempre la misma: "Pidiéndolos". En realidad, la mayoría de los dueños de pequeños emprendimientos saben que tienen que pedir referidos, pero tienen miedo de pedirlos y eso les impide avanzar. Este miedo tiene sus raíces en la actitud. Si su actitud es la de creer que cuando pide un referido a alguien lo está incomodando, quiere decir que el miedo está bien arraigado. La gente quiere darle referidos Si usted cree sinceramente que al pedirle referidos usted los va a estar ayudando, su temor se va a disipar rápidamente. Sus clientes quieren darle referencias. Los hace sentir bien saber que han encontrado una pequeña empresa con la que han tenido una buena experiencia, y querrán sin duda compartir su "secreto" con sus amigos. Ellos quieren ser vistos como "de ayuda" o como "conocedores". Y cuando los amigos de este cliente también reciban un buen servicio de usted, el cliente va a sentir que es capaz de hacer un favor importante a sus amigos. Cuando usted pide que le den referidos, y usted ha tratado adecuadamente a la persona, usted está haciendo un favor. Cómo pedir referidos ¿Alguna vez ha solicitado referidos? Seguro que fue algo así: "Juan, por casualidad, ¿usted conoce a alguien que podría beneficiarse con mis servicios?' Juan empieza a pensar, y dice: "Bueno, ahora no se me ocurre, pero lo voy a pensar y le aviso". Así es como se realiza el 90% de los pedidos de referidos y, desafortunadamente, mejor hubiera sido no hacer la pregunta. Es muy raro que usted consiga una respuesta positiva. ¿Por qué? Porque usted no hizo la pregunta correcta. "Conoce a alguien..." es una pregunta demasiado amplia.


La gente necesita un marco de referencia que los ayude a pensar más claramente sobre posibles referidos. Por ejemplo, imagine que usted está hablando con uno de sus buenos clientes, quien está conforme con sus servicios. Usted le pregunta: "Roberto, ¿usted es miembro del Colegio de Abogados acá en Córdoba, no?" Roberto contesta: "Sí". Usted pregunta: "¿Va a las actividades del Colegio con frecuencia?". "Sí, habitualmente voy", dice Roberto. "¿Hay alguien entre sus colegas que usted cree que va a encontrar útiles mis servicios? Uno o dos colegas con los que usted habitualmente charla en esos eventos". ¿Ve la diferencia? Usted le brindó a Roberto un marco de referencia para pensar. De ese modo él pudo "ver" en su mente a los candidatos. Esto puede limitar la cantidad potencial de gente que sus clientes puedan mencionar, pero es por lejos mucho más efectivo. Dos clases de programas de referidos Básicamente hay dos fuentes de referidos, sus clientes actuales (gente que está haciendo negocios con usted) y otras personas que tienen influencia. Usted tiene que tener un sistema activo de referencias para ambos tipos de gente. Sus clientes son por supuesto sus más entusiastas fuentes de referencias, porque ya han experimentado sus productos o servicios. Pero de hecho usted puede conseguir más referidos de otra gente que nunca ha usado sus productos. Desarrolle un sistema para obtener referidos primero de sus clientes y luego de otras personas influyentes o "Centros de Influencia.' Programa de referencias de clientes Recibir referidos de clientes empieza con un buen servicio al cliente. Sin adentrarnos demasiado en este aspecto, yo quiero compartir con usted 7 "momentos de la verdad" que proveen oportunidades para crear un cliente leal. Preste atención a estos momentos de la verdad y si usted hace un poco más en el momento adecuado, usted va a tener un cliente de por vida. - Momento de la verdad # 1: Cuando su cliente se queja. - Momento de la verdad # 2: Cuando uno de sus nuevos clientes vuelve a comprar por segunda vez. - Momento de la verdad # 3: Cuando un cliente le ha dicho gracias. - Momento de la verdad # 4: Cuando uno de sus clientes la ha pasado mal por un error suyo (o de él) - Momento de la verdad # 5: Cuando un cliente necesita que usted le haga un favor.


- Momento de la verdad # 6: Cuando usted se encuentra con su cliente en público. - Momento de la verdad # 7: Cuando su cliente le trae un referido. Centros de Influencia y la regla del 80/20 Sus mejores fuentes de referidos son sus clientes, la gente que ya está conforme con usted y que ya ha probado sus productos y servicios de primera mano. De todos modos, hay otras personas y organizaciones que usted debe incluir en su sistema de referencias. Estas personas cuentan con influencia sobre grupos o personas. Habitualmente se les llaman "Centros de Influencia." Estos Centros de Influencia pueden multiplicar sus esfuerzos de marketing por diez. Pueden tener un efecto multiplicador en su negocio. El propietario de una pequeña empresa debe invertir la mayor parte de su búsqueda de referidos con el 20% de los Centros de Influencia que van a producir el 80% de los resultados. Centros de Influencia Nivel 1 Sus Centros de Influencia de Nivel 1 son personas que están relacionadas directamente con su industria o profesión. Generalmente tienen una conexión con su industria porque proveen productos o servicios complementarios. Los referidos provenientes de los Centros de Influencia de Nivel 1 pueden ser muy poderosos. ¿Cuál es su objetivo con los Centros de Influencia de Nivel 1? Su objetivo con los Centros de Influencia de Nivel 1 es ser la primera persona que les viene a la cabeza cuando alguien les pregunta sobre un proveedor en su campo. Piense ideas sobre cómo ser la primera persona en aparecer en la mente de sus Centros de Influencia de Nivel 1. Algunas ideas para empezar: 1. Brinde también usted referidos. Antes de recibir usted tiene que dar, lo que significa que para obtener referidos de estas personas usted debe darles referencias a ellos. 2. Reúnase con ellos. No invite gente que compite entre sí. Patrocine eventos e invite a estas personas. 3. Publique un newsletter y ponga a estas personas en la lista. Brinde información que ellos puedan usar para mejorar sus ventas. Comparta información sobre la industria.


4. Compre un producto de información sobre su industria y envíeselos como regalo. Ellos van a estar agradecidos por su interés por ayudarlos a mejorar su empresa. Si usted no tiene el tiempo o la inclinación para desarrollar una relación con sus Centros de Influencia de Nivel 1, ni empiece. Preferible elegir una sola de estas personas y generar una buena amistad que tratar de estar relacionado con 20 personas y no estar bien con ninguna. Centros de Influencia de Nivel 2 Los Centros de Influencia de Nivel 2 son personas que usted trata regularmente en su vida personal pero que no están conectadas con su industria. Son personas que tienen trato con muchas otras personas. También pueden multiplicar sus esfuerzos de marketing. Sus Centros de Influencia de Nivel 2 pueden incluir a: 1. Vecinos 2. Amigos 3. Propietarios de negocios 4. Contadores 5. Abogados 6. Ejecutivos de empresas 7. Etc. Los Centros de Influencia de Nivel 2 son personas que pueden no tener idea de lo que usted hace. Tómese el tiempo de explicarles claramente no solamente lo que usted hace, sino también la importancia que para su negocio tienen los referidos. Haga "sociales" con ellos. Cuénteles historias de clientes satisfechos. Entusiásmelos con lo que usted hace. Averigüe sobre ellos y sobre su trabajo. El poder de las promociones cruzadas Probablemente el programa individual de referidos más poderoso es una promoción cruzada usando recomendaciones de otros negocios respetados. Es una idea simple: un asociado envía una nota de recomendación sobre usted y sobre su empresa a su lista de clientes, y usted, a su vez, hace lo mismo con su lista de clientes. Ambos ganan. La razón por las que estas cartas son tan efectivas es que las personas van a comprar a partir de consejos de gente que conocen y respetan. Más de una vez usted le preguntó a un amigo: "¿Conoce un buen lugar donde comprar X?" O "¿Tiene algún buen X para Y?" Usted cree en su opinión y se siente cómodo comprando donde le aconsejan. Algunos ejemplos de productos o servicios complementarios que pueden beneficiarse de esta estrategia: - Una pizzería y un videoclub


- Un contador y un productor de seguros - Una juguetería y un restaurante de comidas rápidas - Una tintorería y una tienda de ropa - Una joyería y una modista de novias Las posibilidades son infinitas. Piense con sus colaboradores sobre posibles promociones cruzadas. El resultado puede ser espectacular. Conclusión Establecer un programa de referidos con sus clientes y otras personas influyentes es absolutamente crítico. Muchos pequeños empresarios cometen el error de no institucionalizar un programa sistemático de referidos. Confunden publicidad boca a boca con sistema de referidos y, por lo tanto, pasan por alto la forma de publicidad más efectiva para un pequeño emprendimiento. No cometa el mismo error. Desarrolle sus habilidades asociativas, establezca redes y ponga en marcha programas de referidos para empezar a recibir un flujo constante de nuevos clientes.


Error de marketing #4: NO TENER EN CUENTA SU PRINCIPAL FUENTE DE INGRESOS SUS CLIENTES ACTUALES Su activo más importante: sus clientes actuales Hace unos días yo estaba hablando con un cliente que vende bañeras para hidromasaje y piscinas que estaba preocupado por que sus ventas habían crecido demasiado lentamente. Mencionaba que él hacía bastante publicidad, y trabajaba bastante en la generación de pistas, pero la adquisición de nuevos clientes se había frenado bastante. Yo le pregunté qué porcentaje de sus esfuerzos de marketing los dedicaba a la adquisición de nuevos clientes, y qué porcentaje dedicaba a las ventas a clientes existentes. Me miró con una cierta confusión y dijo, "¿Cómo ventas a clientes existentes? Una vez que le vendemos a un cliente, pasa un tiempo hasta que le volvamos a vender. No compran un hidromasaje por semana". "Todos nuestros esfuerzos se dedican a encontrar gente que quiera comprar hidromasajes o piscinas. Muchos clientes vienen a comprar químicos o accesorios, pero eso es todo". Su base de clientes es una mina de oro Mi cliente tenía un problema: no comprendía el valor de su base de clientes. Muchos comerciantes se centran en la venta inicial e invierten mucho dinero y tiempo buscando nuevos clientes. En realidad, la mina de oro está en la venta continua. Usted probablemente ha gastado un montón de plata adquiriendo sus clientes. No solamente usted se está perdiendo ingresos al ignorarlos, sino que su retorno en la inversión al adquirirlos se está desaprovechando. Si usted ha convencido a una persona a que haga negocios con usted, eso significa que esa persona ya ha aceptado darle un voto de confianza. Si usted ha brindado un buen servicio y ha cumplido (o excedido) sus expectativas, es muy posible que esa persona quiera darle un nuevo voto de confianza, y un tercero y un cuarto. Si usted es bueno en lo suyo hasta puede obtener un voto de confianza de por vida. Para conseguir el oro, usted debe saber dónde cavar Usted debe poder contactar a sus clientes para venderles. Esa es la razón por la que una de los primeros consejos que yo puedo dar es capturar la información de contacto de sus clientes en el punto de venta. Este proceso se hace automáticamente en algunos negocios, pero en otros usted tiene que pedirle a sus clientes la información. En algunos negocios usted va a ver que el cajero le pide su nombre, domicilio y número de teléfono. No le da un motivo, solamente se lo pide. Ellos simplemente asumen que usted va a darles la información, y usted sabe que, si es un negocio con buena reputación el 90% de los clientes la van a dar, sin ninguna


pregunta. El proceso puede ser tan automático que usted sienta que dar sus datos de contacto es parte de la compra. Cualquier negocio podría hacer lo mismo. Pero para ir un paso más allá, usted tendría que capturar también la dirección de email de sus clientes. Capturar la dirección de email de sus clientes es importante porque le va a permitir volver a vender a sus clientes a un costo realmente bajo. Si su cliente es reacio a darle su dirección de email, usted podría darle un incentivo, como un cupón para la siguiente visita o alguna otra cosa de valor. El esfuerzo que usted invierta en conseguir la dirección de email de sus clientes se paga solo, varias veces. Concéntrese en sus mejores clientes La mayoría de los negocios pierden entre el 15 y el 20 por ciento de sus clientes cada año. Los comercios minoristas pierden porcentajes todavía mas altos. Dependiendo de su negocio, la gran mayoría de sus clientes han hecho negocios con usted una o dos veces. La regla del 80/20 ciertamente se aplica a su base de clientes; 20 por ciento de sus clientes le traen el 80 por ciento de su ganancia. Ese 20 por ciento son sus clientes leales que vuelven a hacer negocios con usted. Algunos son clientes que sacan la billetera cada vez que usted les hace una oferta. Esos son los clientes en los que usted tiene que concentrar su tiempo y energía. Algunos beneficios resultantes de concentrarse en esos clientes: 1. Sus costos de marketing bajan debido a que usted no tiene que hacer llegar su mensaje de marketing a todo el mundo. 2. Sus esfuerzos de marketing se vuelven m0s eficientes porque usted trata con clientes que responden, lo que aumenta su tasa de conversión (el número de visitantes que devienen compradores) dramáticamente. 3. Recompensa a los clientes, porque reciben de usted su atención personal y ofertas especiales que otros clientes pueden no recibir. 4. Reduce sus costos de adquisición por medio de la inversión centralizada en programas de retención. Es importante categorizar su base de clientes para identificar sus clientes del 20%. De todos modos, para poder hacerlo usted primero debe ser capaz de identificar a todos sus clientes y los montos que ellos gastaron con usted en un periodo determinado de tiempo (por ejemplo, 12 meses). Si usted no tiene esos datos, empiece a recopilarlos ahora mismo.


El cliente pródigo y el 20% perdido El promedio de clientes que dejan de hacer negocio con usted es del 20% anual. Para conseguir un aumento de solamente el 10% en las ventas usted tiene que conseguir un 30% mas de clientes. Estas estadísticas son interesantes, teniendo en cuenta que el negocio promedio gasta seis veces más en atraer nuevos clientes que en conservar a los antiguos. ¿Cuánto le cuesta a su emprendimiento el descuido de los clientes? Hechos: una encuesta sobre "¿Por qué se van los clientes?" señala que del 20% que deja de hacer negocios con usted: 3% se muda, 5% hace negocios con amigos, 9% abandona por razones de competencia, 14% está insatisfecho con el producto o servicio y 68% se va por la actitud de indiferencia hacia el cliente del dueño, el gerente o algún empleado. El cliente silencioso pero mortal Esto quiere decir que 82% de sus clientes que dejan de comprarle están insatisfechos. Por desgracia, los clientes insatisfechos no suelen quejarse. Un estudio dice que el negocio promedio no va a escuchar ninguna queja del 96% de sus clientes insatisfechos por un tratamiento descortés. El tener clientes insatisfechos no solamente va a elevarle el costo por adquisición de nuevos clientes, sino que perderá ventas. El mismo estudio señala que los clientes insatisfechos le van a contar su experiencia a al menos otras nueve personas, alejando potenciales clientes. Por tanto, ¿que debe hacer usted para que toda esa gente le vuelva a comprar? Asuma que las estadísticas son correctas. Si usted hizo algo que pudo haber ofendido a algún cliente, sea humilde, discúlpese y siga adelante. Diga la verdad: puede dar grandes resultados Dígales la verdad: que ellos no han comprado desde hace tiempo y que usted siente que algo anduvo mal. Comunique esto de un modo que transmita su preocupación genuina por ellos. Después de haber expresado su preocupación por la falta de contacto, haga la pregunta: "¿Algo anda mal?" y agregue: "Si hicimos algo mal, no fue intencional". Aunque no lo crea, este simple enfoque hacia sus clientes inactivos funciona. No subestime esta estrategia. Incluso es usada por las grandes empresas. Conclusión No cometa uno de los mayores errores de marketing para un emprendedor. No ignore a sus clientes. Usted pagó mucho dinero por conseguirlos. Usted va a pagar un montón de dinero si los trata mal. Haga lo máximo posible para conformarlos.


Error de marketing #5: NO ACTUAR EN FORMA ASOCIADA. GANE DINERO CON CDO (CLIENTES DE OTROS) Mire más allá de la puerta de su negocio Demasiados negocios nuevos cometen el error de no mirar más allá de la puerta para ver las grandes oportunidades que ofrece el marketing en cooperación. El marketing en cooperación es el proceso de vender a los clientes de otros negocios complementarios al suyo. No estoy hablando de correr desesperadamente para sacarle clientes a sus competidores. Para nada. Hablo de tener acceso a nuevos prospectos con el permiso explícito y la cooperación de otros negocios que han adquirido esos clientes primero. La clave del Marketing Cooperativo "El cliente en común" El "cliente en común" es el centro del concepto del marketing en cooperación. Sus clientes son al mismo tiempo clientes de otros negocios que venden productos relacionados. Por ejemplo, suponga que usted es dueño de un gimnasio. Usted ayuda a sus clientes a estar sanos. Seguramente sus clientes también compran productos y servicios de, entre otros: - Negocios de ropa deportiva - Negocios de equipamiento para deportes - Centros de salud - Revistas y libros relacionados con la salud y el estado físico - Negocios que venden comida para dieta - Eventos deportivos Todos estos negocios se dirigen a los mismos clientes. ¿Qué puede ofrecer usted a los clientes de esos otros negocios? El marketing cooperativo tiene que ver con el desarrollo de ofertas especiales para que la empresa que vende los productos o servicios relacionados presente la oferta a sus clientes de tal modo que signifique una ganancia para las dos partes.


Su única limitación es su imaginación Para demostrar de qué estoy hablando vamos a ver algunos buenos ejemplos de marketing en cooperación. Ejemplo # 1 Si usted tiene un negocio de papeles para decoración, usted podría ofrecer proveer clases en otras tiendas de artículos relacionados con el hogar p bricolaje a cambio de referidos y exposición. Ejemplo # 2 Si usted vende ropa de hombre usted podría acercarse a las tintorerías para exhibir cupones de su negocio mientras ofrece cupones de tintorería a los visitantes. Ejemplo # 3 Si usted posee un taller mecánico usted podría llegar a acuerdos con gomerías, talleres de frenos, lubricentros, talleres de chapa y pintura, etc. Establezcan una tarjeta de afinidad. Cada negocio envía a su listado de clientes una carta recomendando a los otros negocios. Ejemplo # 4 Un abogado podría acercarse a su contador preguntándole si querría enviar una carta de recomendación a sus clientes, haciendo usted lo mismo por su contador. Habría que incluir la posibilidad de una consulta gratuita. Cooperación con negocios no relacionados No existen limitaciones para los tipos de asociaciones rentables que usted puede crear con otros negocios que se relacionan con el suyo. En realidad, usted incluso puede asociarse con negocios no relacionados también. Cómo acercarse a su posible asociado Su acercamiento debe ser una simple propuesta. Hágale ver de manera simple cómo la cooperación con usted va a permitirle ganar dinero sin riesgo, esfuerzo o inversión de su parte. De hecho, ellos probablemente van a estar mas escépticos que entusiasmados. Pero cualquiera que sea su reacción, lo que es seguro es que va a despertar su curiosidad. Una vez que ha logrado su atención usted necesita tranquilizarlo sobre sus temores, tenga en cuenta los siguientes puntos: 1. Su producto o servicio no es competitivo con el producto o servicio del otro negocio. De hecho, su producto es complementario con el de ellos.


2. La asociación no va a quitarles beneficios que ellos pueden obtener por su lado. 3. Ellos no van a tener que trabajar de más o realizar inversiones adicionales para levar adelante la acción asociativa (usted debe estar preparado para absorber los costos de producción.) Usted tiene que brindar una garantía incondicional por todos los productos que venda por medio de ellos. Asimismo, todos los pedidos deberían pasar por ellos para propósitos de verificación y auditoria. Estos puntos eliminarán todos los temores que la empresa relacionada podría tener. Haga todo lo posible para disminuir el riesgo percibido en la asociación. Objeciones potenciales Usted probablemente va a encontrar algunas objeciones cuando presente su propuesta a asociados potenciales, debido posiblemente a que son pocos los emprendedores que participan en este tipo de asociaciones. A continuación las objeciones más habituales y las posibles respuestas. * Objeción # 1 * "No me siento cómodo permitiéndole que interactúe con mis clientes. No me gusta que alguien controle mis relaciones con mis clientes" * Respuesta * De acuerdo. De hecho, va a ser mejor que sea usted quien interactúe directamente con sus clientes por nosotros. Nosotros nos haremos cargo de todo el trabajo pesado, no vamos a ocasionarle ningún trabajo adicional. Podemos reunirnos periódicamente para revisar cómo va todo y asegurarnos que usted está cómodo con el proceso. * Objeción # 2 * ¿Cómo puedo estar seguro que me van a pagar lo que me corresponde de las ventas? * Respuesta * No hay problemas. Usted va a controlar las ventas. Nos paga periódicamente. Confíe en que usted va a manejar los procedimientos de nuestra asociación correcta y apropiadamente. Podríamos abrir una cuenta bancaria independiente. De esta forma no habría ningún riesgo para ninguno de los dos. Nota: Sea completamente honesto, abierto, y confiable. Su objetivo último es establecer una relación sinérgica constante con su socio. * Objeción # 3 * ¿Cómo puedo saber que esto que me propone me va a dar ganancias? * Respuesta *


Empecemos haciendo una prueba piloto con un grupo limitado de clientes. Con los resultados en la mano podremos revisar nuestros objetivos de ingresos y la respuesta de los clientes. Si usted está conforme con los resultados seguimos adelante. Conclusión Por desgracia siempre se nos ha enseñado a luchar contra los competidores para quitarles los clientes. El marketing de cooperación propone asociarse con los competidores para conseguir nuevos clientes. Las asociaciones están esperando a su alrededor esperando que usted tome la iniciativa. ¡Pare de pensar en competir y piense en oportunidad!



NO SABER EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ ¿DE QUÉ SE TRATA SU NEGOCIO? ¿En qué negocio esta usted? Hace unos días yo estaba conversando con un amigo que trabaja en una empresa en el área de marketing. Yo le estaba contando sobre un nuevo curso que había preparado y lo bueno que era. Mi amigo me escuchó pacientemente. Él veía que yo estaba verdaderamente entusiasmado sobre el curso que había creado. Después que yo terminé de hablar, me miró un minuto en silencio, y mientras se levantaba para irse, me dijo: "Muy bueno, Alejandro. Ahora el asunto es conseguir personas que lo quieran comprar" ¿Cuál es el objetivo principal de su pequeña empresa? Mi primera reacción a su comentario fue, "¿Qué estás diciendo? Por supuesto lo van a comprar. Es de lo mejor que hice hasta ahora". Pero me puse a pensar por un momento en su comentario, y me di cuenta que yo había caído en el viejo error de marketing en el que la mayoría de los emprendedores caen: olvidarse de cual es el principal objetivo de su negocio. Mi amigo sutilmente me había recordado que mi trabajo principal no son los cursos; mi trabajo principal es VENDER los cursos.

"Cualquiera puede fabricar jabón, pero se necesita una persona inteligente para venderlo"

Hay un viejo refrán en publicidad, que señala que "Cualquiera puede fabricar jabón, pero se necesita una persona inteligente para venderlo". Esto es tan verdadero actualmente como lo fue años atrás, cuando fue dicho por primera vez. Incluso si usted fabrica el jabón más avanzado en el planeta Tierra, esto no tiene importancia si no hay alguien que lo compre. No me gusta pensar en mi nuevo curso como en un pedazo de jabón, pero en cierto sentido, eso es lo que es. Hay muchos buenos cursos de marketing por ahí; "pero se necesita una persona inteligente para venderlo" La imposibilidad de entender o aceptar este principio es tan dañina que puede asesinar a cualquier negocio muy rápidamente. Para que su empresa tenga éxito, usted necesita ingresos. Para tener ingresos, usted necesita clientes. Para tener clientes, usted debe vender sus productos o servicios. Usted puede ser el mago de la plomería, o un electricista extraordinario, pero hay otros cuarenta plomeros y electricistas cuyos avisos están al lado del suyo en las Páginas


Amarillas. No importa si usted tiene grandes capacidades técnicas o si su producto es una innovación; su negocio va a languidecer y morir si usted no sabe cómo venderlos. ¿Qué tendría que hacer diferente? Vamos a suponer que usted realmente ha comprendido este principio crítico. Suponga que usted cree sinceramente en que su función más importante es el marketing de sus productos y servicios. ¿Qué tendría que hacer diferente mañana por la mañana? - ¿Cambiarían los contenidos de su lista de prioridades diaria? - ¿Usaría su tiempo de modo diferente? - ¿Consideraría cambiar su rol en la organización? - ¿Cambiarían los criterios y los procesos de selección de nuevos empleados? - ¿Cambiarían sus prioridades de capacitación, y las de sus empleados? Yo sugiero que si usted realmente cree que el objetivo número uno de su negocio es "vender", su lista de prioridades, su asignación de tiempos, su rol en su negocio, el proceso de contratación de personal y la capacitación deberían ser radicalmente diferentes a como son hoy. Actividades de alto valor Ahora que usted sabe cuál es el principal objetivo de su negocio ¿Qué piensa hacer? La pregunta que usted debe hacerse constantemente es: ¿Estoy ofreciendo a mis clientes valor agregado por el precio que pagan? Esto ayuda a priorizar actividades. Permítame sugerir una lista de actividades que yo considero de elevado valor. - Crear o desarrollar algo único en su producto o servicio. - Asistir a conferencias, cursos o talleres de marketing. - Encontrar oportunidades para hacer publicidad a bajo costo. - Estudiar las estrategias de marketing de sus competidores y otros negocios de fuera de su industria. - Testear su marketing y su publicidad para mejorar sus actuales tasas de respuesta. - Escribir artículos para revistas, diarios locales, boletines de la industria. - Escribir cartas de ventas y desarrollar campañas de marketing directo. - Capacitar a los empleados en los productos y cómo presentarlos a los clientes.


Puedo escucharlo diciendo "Pero yo ya estoy haciendo todas estas cosas". Y mi respuesta es, "¿Cuánto tiempo usted le dedica a estas actividades de alto valor?" Usted tiene que concentrarse exclusivamente en aquellas actividades que tienen el mayor impacto para su empresa. Brian Tracy, un famoso autor y conferencista, dijo que "Para ser realmente exitoso usted tiene que dejar de hacer cualquier actividad que no le cubra el valor de su tiempo de trabajo". Por ejemplo, si usted piensa que su hora de trabajo vale $50, ¿por qué va a estar archivando papeles si alguien lo puede hacer por $8 la hora? Invierta en formación Si usted me preguntara, "Alejandro, tengo solamente $1,000 para gastar en marketing. ¿Dónde tendría que invertirlo para obtener el más alto retorno en la inversión?" Mi respuesta sería que lo invierta en su educación personal. Nada le va a traer un mejor resultado que su inversión personal en desarrollar su capacidad para mejorar su marketing. Yo invierto una buena cantidad de dinero cada año en libros, cursos y cualquier otra forma de medio educativo. De hecho, en la mayoría de los emprendedores exitosos que yo conozco este es el rasgo común: la pasión y el deseo de aprender e invertir en su propia formación. Conclusión Uno de los peores errores que usted puede cometer como emprendedor es pensar que usted está en el negocio de producir y entregar productos y servicios. Error. Usted está en el negocio de "vender" productos y servicios. Cuanto más rápidamente usted acepte esto, más rápidamente crecerán sus ingresos. Siempre he pensado que un buen marketing puede sacar adelante a un negocio, incluso si tiene muchos errores operativos. El marketing ES el negocio, no solamente una parte de él. Invierta en su formación. Evalúe cómo usted está manejando su negocio y hágase las preguntas que he mencionado más arriba. Esto requiere un cambio de paradigma. Pero si usted quiere no solamente sobrevivir, sino crecer, tiene que hacer el cambio.


___________________ Sumario ___________________ A lo largo de este mini curso de marketing hemos hablado de los seis errores que los emprendedores cometen. Estos fueron... 1. NO desarrollar un plan de marketing 2. NO ser diferente y comunicarlo apropiadamente 3. NO tener un programa sistemático de referidos 4. NO cultivar su actual base de clientes 5. NO participar en esfuerzos conjuntos de marketing 6. NO darse cuenta que usted está en el negocio del marketing Eso es todo. Y ahora, ¿qué piensa hacer? Le propongo que se tome el tiempo de volver a leer y analizar estos seis errores y jurar no cometerlos. Más aún, empiece hoy mismo a preparar un plan de acción para llevar a la práctica las estrategias y las tácticas de las que hemos hablado. Le deseo lo mejor, Cordiales saludos, Lic. Alejandro Wald Autor del Curso _________________________________________________________ Comentarios y consultas: [email protected] Visite en Internet http://www.waldweb.com.ar © 2012 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. Puede usar libremente el material contenido en este mensaje, siempre que incluya al pie del material publicado el crédito correspondiente. Por favor envíeme un mensaje de correo electrónico para informarme acerca del lugar en el cual el material va a aparecer. "Por el Lic. Alejandro Wald. Visite el sitio de Alejandro en


http://www.waldweb.com.ar y lea artículos adicionales sobre marketing y ventas, así como otros recursos para su empresa."

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