Licda. Iris Juárez. CONTROLFUNCIONES MOTIVACION EXPRESION EMOCIONAL INFORMACION LICDA. IRIS JUAREZ.
M ercadotecnia 2007 Material presentado por: Licda. María del Carmen Mejía García Material...
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MMercadotecniaercadotecnia20072007
Material presentado por: Licda. María del Carmen Mejía GarcíaMaterial presentado por: Licda. María del Carmen Mejía GarcíaMaterial elaborado por: Licda. Elvia Zulena Escobedo ChinchillaMaterial elaborado por: Licda. Elvia Zulena Escobedo Chinchilla
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IINVESTIGACIONNVESTIGACION
dede MMERCADOSERCADOS
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En la Sociedad Actual basada En la Sociedad Actual basada en la Informaciónen la Información
Las empresas con información Las empresas con información superior tendrán:superior tendrán:
Una ventaja competitivaUna ventaja competitiva Escoger mejor sus mercadosEscoger mejor sus mercados Crear mejores ofertasCrear mejores ofertas Ejecutar mejores planes de Ejecutar mejores planes de
mercadeomercadeo
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PAPEL de la INVESTIGACIÓN de PAPEL de la INVESTIGACIÓN de MERCADOSMERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VARIABLES DE MERCADOTECNIA
CONTROLABLES
•Producto•Precio •Promoción•Plaza
FACTORES DEL AMBIENTE
NO CONTROLABLES
•Economía•Tecnología•Competencia•Leyes y reglamentos•Factores sociales y culturales•Factores políticos
GRUPOS DE CLIENTES
•Consumidores•Empleados•Accionistas•Proveedores
GERENTES DE MERCADOTECNIA
•Segmentación de mercado •Selección del mercado Objetivo•Programas de Mercadotecnia•Ejecución y control
Toma de Decisiones
Proporcionar Información
Determinarlas necesidadesde información
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IINVESTIGACIÓN de NVESTIGACIÓN de
MMERCADOSERCADOS
La investigación de mercados es la La investigación de mercados es la recopilación, análisis y difusión de la recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.oportunidades de mercadotecnia.
-Naresh Malhotra--Naresh Malhotra-
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La investigación de mercados es la La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante cliente y al público con el comerciante a través de la información, esta se a través de la información, esta se utiliza para identificar y definir las utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, refinar y mercadotecnia, generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso.comprensión como un proceso.
-AMERICAN MARKETING ASSOCIATION--AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-
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DDESARROLLO ESARROLLO
de la de la IINFORMACIÓNNFORMACIÓN
Datos internos Datos internos Inteligencia de marketing Inteligencia de marketing Investigación de mercadosInvestigación de mercados
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FFUENTES de UENTES de DDATOSATOS
PrimariasPrimarias
SecundariasSecundarias. Internas. Internas. Externas. Externas
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TTIPOS de IPOS de DDATOSATOS
CuantitativosCuantitativos
CualitativosCualitativos
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MMÉTODO de ÉTODO de EESCOGENCIASCOGENCIA
AleatorioAleatorio
No AleatorioNo Aleatorio
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PPROFUNDIDAD ROFUNDIDAD
de la de la IINFORMACIÓNNFORMACIÓN
ExploratoriaExploratoria
ConcluyenteConcluyente
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PPROCESO ROCESO de la de la IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN
de de MMERCADOSERCADOS
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PPROCESO de la ROCESO de la IINVESTIGACIÓN de NVESTIGACIÓN de MMERCADOSERCADOS
PreparaciónPreparacióny y
PresentaciónPresentaciónde losde los
InformesInformes
DesarrolloDesarrollodel del
PlanteamientoPlanteamientodel problemadel problema
Trabajo Trabajo de campode campo
oo recopilación recopilación
de datosde datos
FormulaciónFormulaciónde unde undiseñodiseño
de de investigacióninvestigación
PreparaciónPreparacióny análisisy análisisde datosde datos
DefiniciónDefinicióndel del
ProblemaProblema
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FFORMULACIÓN ORMULACIÓN del del DDISEÑO ISEÑO
de la de la IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
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DDISEÑO de la ISEÑO de la IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
Plano o estructura que sirve para Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. investigación de mercados. Especifica los detalles de los Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la procedimientos para obtener la información requerida y estructurar información requerida y estructurar o resolver los problemas de o resolver los problemas de investigación.investigación.
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CCOMPONENTES del OMPONENTES del DDISEÑOISEÑO
Definir la información necesaria.Definir la información necesaria. Diseñar las fases exploratoria, Diseñar las fases exploratoria,
descriptiva o causal. descriptiva o causal. Procedimientos para medir y elaborar Procedimientos para medir y elaborar
escalas.escalas. Forma apropiada de recopilarForma apropiada de recopilar datos (Cuestionario)datos (Cuestionario) Proceso de muestreo y tamaño de Proceso de muestreo y tamaño de
muestra.muestra. Desarrollar el plan para el análisis de los Desarrollar el plan para el análisis de los
datos.datos.
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CCLASIFICACIÓNLASIFICACIÓN
Diseño Diseño de lade la
InvestigaciónInvestigación
Diseño Diseño de lade la
Investigación Investigación ExploratoriaExploratoria
Diseño Diseño de lade la
Investigación Investigación ConcluyenteConcluyente
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IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN
EEXPLORATORIAXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene como Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor objetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problema penetración y comprensión del problema
que enfrenta el investigador.que enfrenta el investigador.
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Investigación diseñada para auxiliar a Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en del mejor curso de acción a seguir en una situación una situación
determinada.determinada.
IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN
CCONCLUYENTEONCLUYENTE
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DDIFERENCIAS entre IFERENCIAS entre
IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN EEXPLORATORIA y XPLORATORIA y CCONCLUYENTEONCLUYENTE
ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente
ObjetivoObjetivoProporcionar Proporcionar
ideas y ideas y comprensióncomprensión
Probar Probar hipótesis hipótesis
específicas y específicas y analizar las analizar las relaciones.relaciones.
CaracterísticaCaracterísticass
La La información información necesaria se necesaria se
define en define en forma muy forma muy
aproximada.aproximada.
La La información información necesaria se necesaria se define con define con claridadclaridad
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ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente
CaracterísticasCaracterísticas
El proceso de El proceso de investigación investigación
es flexible y no es flexible y no estructuradoestructurado
El proceso de El proceso de investigación investigación es formal y es formal y
estructuradoestructurado
La muestra es La muestra es pequeña y no pequeña y no
representativarepresentativa
La muestra es La muestra es grande y grande y
representativarepresentativa
El análisis de El análisis de los datos los datos
primarios es primarios es cualitativo.cualitativo.
El análisis de El análisis de los datos es los datos es cuantitativo.cuantitativo.
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ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente
DescubrimientDescubrimientos o os o
resultadosresultadosTentativosTentativos ConcluyenteConcluyente
ResultadoResultado
Por lo Por lo general, va general, va seguida por seguida por
una una investigación investigación exploratoria o exploratoria o concluyente.concluyente.
Los Los descubrimientdescubrimientoos se utilizan s se utilizan como datos como datos para la toma para la toma
de decisiones.de decisiones.
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IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN EEXPLORATORIAXPLORATORIA
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IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN
EEXPLORATORIAXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene como Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor objetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problema penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.que enfrenta el investigador.
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PPROPÓSITOSROPÓSITOS
Formular un problema o definirlo de Formular un problema o definirlo de manera más precisa.manera más precisa.
Identificar cursos alternativos de Identificar cursos alternativos de acción.acción.
Desarrollar hipótesis.Desarrollar hipótesis. Aislar variables y relaciones clave para Aislar variables y relaciones clave para
un análisis posterior.un análisis posterior. Ganar comprensión para desarrollar un Ganar comprensión para desarrollar un
enfoque del problema.enfoque del problema. Establecer prioridades para una Establecer prioridades para una
investigación posterior.investigación posterior.
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TTÉCNICAS ÉCNICAS AAPLICABLESPLICABLES
Estudios especializadosEstudios especializados Estudios pilotoEstudios piloto Datos secundariosDatos secundarios Investigación cualitativaInvestigación cualitativa
Sesiones de GrupoSesiones de Grupo Entrevistas en ProfundidadEntrevistas en Profundidad
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VVENTAJAS Y ENTAJAS Y DDESVENTAJASESVENTAJAS
VENTAJAS DESVENTAJAS Identificar el problemaIdentificar el problema Definir mejor el problemaDefinir mejor el problema Desarrollo de un Desarrollo de un
planteamiento del problemaplanteamiento del problema
La relevanciaLa relevancia La exactitudLa exactitud
Formular un diseño de Formular un diseño de investigación investigación
apropiadoapropiado Responder ciertas preguntas y Responder ciertas preguntas y
probar algunas hipótesisprobar algunas hipótesis Interpretar los datos primarios Interpretar los datos primarios
desde una perspectiva ampliadesde una perspectiva amplia
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IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN CCONCLUYENTEONCLUYENTE
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Investigación diseñada para auxiliar a Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en del mejor curso de acción a seguir en una situación determinada.una situación determinada.
IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN CCONCLUYENTEONCLUYENTE
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PPROPÓSITOROPÓSITO
Con un conocimiento más profundo, Con un conocimiento más profundo, se corroboran los hallazgos de la se corroboran los hallazgos de la investigación exploratoria.investigación exploratoria.
El propósito de la investigación El propósito de la investigación concluyente es probar las hipótesis concluyente es probar las hipótesis y analizar sus relaciones y analizar sus relaciones específicas.específicas.
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Diseño Diseño
DescriptivoDescriptivo
Diseño Diseño
CausalCausal
Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente
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IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA
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IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA
Tipo de investigación concluyente que Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado.características o funciones del mercado.
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PPROPÓSITOSROPÓSITOS Describir el perfil de grupos objetivo Describir el perfil de grupos objetivo
(consumidores, vendedores, (consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado).organizaciones o áreas de mercado).
Estimar el porcentaje de unidades Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto que presentan cierto comportamiento en una población comportamiento en una población específica.específica.
Determinar cómo se perciben las Determinar cómo se perciben las características del producto. características del producto.
Determinar el grado de asociación Determinar el grado de asociación de variables de mercado.de variables de mercado.
Para hacer predicciones específicas.Para hacer predicciones específicas.
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EncuestaEncuesta
ObservaciónObservación
IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA
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MÉTODOS de ENCUESTAMÉTODOS de ENCUESTACLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓNCLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓN
Métodos de Encuesta
PersonalTelefónica Correo
En el
Hogar
Mediante Intercepción en centros comerciales
Entrevista personalasistida
por computadora
Entrevista TelefónicaTradicional
EntrevistaTelefónica
dirigida porcomputadora
Encuesta por
correo
Panel de
correo
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MÉTODOS de OBSERVACIÓN MÉTODOS de OBSERVACIÓN CLASIFICADOSCLASIFICADOS
SEGÚN su MODO de APLICACIÓNSEGÚN su MODO de APLICACIÓN
O B S E R V A C IO NP E R S O N A L
O B S E R V A C IO NM E C A N IC A
A U D ITO R IA A N A L IS ISD E C O N TE N ID O
A N A L IS ISD E V E S TIG IO S
M E TO D O S D E O B S E R V A C IO N
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IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN CCAUSALAUSAL
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Tipo de investigación concluyente Tipo de investigación concluyente donde el objetivo principal es donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.relaciones de causa y efecto.
IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN CCAUSALAUSAL
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PPROPÓSITOSROPÓSITOS
Entender qué variables son la causa Entender qué variables son la causa (variables independientes) y qué (variables independientes) y qué variables son el efecto (variables variables son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.dependientes) de un fenómeno.
Determinar la naturaleza de las Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.y el efecto que debe pronosticarse.
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El método principal de la El método principal de la investigación causal es la investigación causal es la EXPERIMENTACIÓNEXPERIMENTACIÓN..
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CAUSALIDAD
Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y.
Ejemplo:
XAumento en Costos
YYMenor Margen de Menor Margen de
UtilidadUtilidad
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VALIDACIÓN en la EXPERIMENTACIÓN
VALIDACIÓN INTERNA: Medida de la precisión de un experimento. Mide si la manipulación de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s).
VALIDACIÓN EXTERNA: Determinación de sí las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.
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DISEÑOS EXPERIMENTALES
PREEXPERIMENTALCUASI –
EXPERIMENTAL
REALMENTE EXPERIMENTAL
ESTADÍSTICO
CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES
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Caso PrácticoCaso Práctico
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Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consistió en la comercialización de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero frecuente de las aerolíneas. Cuando se diseñó el programa la administración pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentaría la participación en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera y despertaría un sentimiento de lealtad entre los participantes del programa. Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se cargaba una cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los costos iniciales de implantación del programa serían de aproximadamente $55,000.00 dólares y costos anuales de operación de alrededor de $85,000.00 dólares.
Tarjeta de Cliente DistinguidoTarjeta de Cliente Distinguido
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El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios. El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de
publicidad para promover las tarjetas. En la reunión que sostuvieron directivos del
Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué
beneficios incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan
importante era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes
dos problemas de decisión: 1 Hotel MJ necesita información para determinar si debe continuar con el 2 programa de tarjetas de cliente distinguido.
La agencia de publicidad necesita información acerca de las actitudes, conducta, motivaciones y datos demográficos para perfeccionar algunas estrategias de promoción para atraer nuevos clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar el uso de la tarjeta.
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PREGUNTAS El vicepresidente de la compañía necesita que en base
a los datos presentados usted como conocedor de investigación de mercados elabore una propuesta de investigación para el programa de cliente distinguido del Hotel MJ. (Recuerde los tipos de investigación que existen, las técnicas que aplican a cada tipo de investigación y los elementos que forman parte de una propuesta de investigación).
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A continuación se detalla qué es una
propuesta de investigación y cuáles son los elementos que la forman.
Usted debe aplicar este conocimiento al Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel MJ.
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PPROPUESTA DE ROPUESTA DE IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN
Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador. En él se describen las actividades que habrían de emprenderse para adquirir la información necesaria y su costo.
No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las secciones se parecen.
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EESQUEMA SQUEMA GGENERAL DE UNA ENERAL DE UNA
PPROPUESTA DE ROPUESTA DE IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN
Título de la Propuesta de InvestigaciónTítulo de la Propuesta de Investigación
I.I. Objetivo del proyecto de investigación Objetivo del proyecto de investigación propuestopropuesto
Comprende una expresión clara del problema de Comprende una expresión clara del problema de decisión, el problema de investigación y los objetivos decisión, el problema de investigación y los objetivos particulares de la investigación.particulares de la investigación.
II.II. Tipo de estudioTipo de estudio
Contiene el diseño de investigación (exploratoria, Contiene el diseño de investigación (exploratoria, descriptiva o causal) y los requisitos de datos descriptiva o causal) y los requisitos de datos primarios o secundarios, con alguna justificación de la primarios o secundarios, con alguna justificación de la elección.elección.
III.III. Definición de la población objetivo y el ramaño Definición de la población objetivo y el ramaño de la muestrade la muestra
Describe la población objetivo general que habrá de Describe la población objetivo general que habrá de estudiarse y se determina el tamaño apropiado de la estudiarse y se determina el tamaño apropiado de la muestra.muestra.
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IV. Diseño muestral, técnica y método de IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datosrecolección de datos
Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el método de para tomar la muestra requerida, el método de recolección de datos (observación, encuesta, recolección de datos (observación, encuesta, experimento), los planes de incentivo y las experimento), los planes de incentivo y las justificaciones requeridas.justificaciones requeridas.
V.V. Instrumentos específicos de investigaciónInstrumentos específicos de investigación
Se analiza el método adoptado para recolección de Se analiza el método adoptado para recolección de datos puros necesarios, incluye análisis de los tipos datos puros necesarios, incluye análisis de los tipos de escala requeridos.de escala requeridos.
VI. Beneficios potenciales para la administración VI. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuestodel estudio propuesto
Examina el valor esperado de la información para la Examina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede resolverse el problema administración y cómo puede resolverse el problema original, incluye la descripción de las limitaciones del original, incluye la descripción de las limitaciones del estudio.estudio.
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VII. Estructura propuesta de costos del proyecto VII. Estructura propuesta de costos del proyecto totaltotal
Detalla los costos esperados al realizar el Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de proyecto de investigación, incluye una cifra del costo investigación, incluye una cifra del costo total y las total y las políticas de fijación de precios si políticas de fijación de precios si existiera cambios, así existiera cambios, así como los plazos como los plazos convenientes de culminación de tareas convenientes de culminación de tareas particulares o particulares o de todo el proyecto.de todo el proyecto.
VIII.VIII. Tablas ficticias opcionales de los Tablas ficticias opcionales de los resultados resultados proyectadosproyectados
Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el datos en el reporte final.reporte final.
IX.IX. Perfil del investigador y la agenciaPerfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales Describe brevemente a los principales investigadores y sus investigadores y sus grados académicos, incluye grados académicos, incluye una evaluación genral de la una evaluación genral de la agencia.agencia.
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¡¡ EEXITOS !XITOS !