M.A. G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a

ESTRATEGIAS Y PLAN DE MARKETING

SESIÓN 3

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Agenda Sesión 3

1. Determinación de objetivos

2. Selección de estrategias

3. Plan de acción4. Presupuestos5. Métodos de control6. Plan de contingencia7. Conclusiones y

recomendaciones8. Bibliografía9. Anexos

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IV.- Determinación de los objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de márketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general

Un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

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Características de los objetivos

Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.

Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo. Consensuados: englobados a la política general de la

empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores: Deben constituirse con un reto alcanzable.

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Tipos básicos de objetivos

Cuantitativos: ventas, rentabilidad o margen, captación nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración...

Cualitativos: Posicionamiento, Mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoración I + D...

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V.- Elaboración y selección de estrategias

Es la línea maestra mediante la cual los objetivos de la organización deben alcanzarse

Las estrategias no son acciones

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VI.- Plan de acción

Definida la estrategia, con base en ella se desprenden todas las acciones específicas que deberán realizarse para operativizarla

Las acciones o tácticas se subdividen en los principales elementos del marketing (4 p’s) o cualquier elemento adicional importante dentro del plan

Este detalle de acciones organizadas conforman el llamado marketing Mix o mezcla de marketing

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Marketing mix

Producto

Precio PlazaPromoción

Cualquier otro elemento importante

Acción 1 Acción 5 Acción 9 Acción 10 Acción 12

Acción 2 Acción 6 Acción 11 Acción 13

Acción 3 Acción 7 Acción 14

Acción 4 Acción 8

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Algunos ejemplos de acciones o tácticas

Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...

Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribución: Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

Sobre la organización comercial: definir funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de planilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivo de los vendedores…….

Sobre la comunicación integral: Creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de márketing directo...

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Cronograma

ACCIONES ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

ACCIÓN 1

ACCIÓN 2

ACCIÓN 3

ACCIÓN 4

ACCIÓN 5

ACCIÓN 6

ACCIÓN 7

ACCIÓN 8

ACCIÓN 9

ACCIÓN 10

ACCIÓN 11

ACCIÓN 12

ACCIÓN 13

ACCIÓN 14

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VII.- Establecimiento de presupuestos

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia responde al cronograma de trabajo fijado en el Plan de Acción

Para que la Dirección General apruebe el plan de márketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios

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Organización del presupuesto del Plan de Marketing

Presupuesto de Inversión: ¿Qué necesitamos para comenzar?

Presupuestos de Ventas: ¿Cuanto esperamos vender? Presupuesto de flujo de efectivo: ¿Cuál es la liquidez

que se espera genere el proyecto?, ¿Cuándo requeriremos un financiamiento adicional?• Ingresos de efectivo – salidas de efectivo = flujo de caja

• VENTAS X MES – (CF + CV) X MES = EFECTIVO DEL MES

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VIII.- Métodos de control

El control de la gestión permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas

A través de este proceso se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones, para poder aplicar soluciones y medidas correctivas en el menor tiempo posible

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Tablero de mando

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Balance Scorecard

PERSPECTIVA FINANCIERA

Retorno del capital empleadoCash Flow

RentabilidadConsecución de ventas

PERSPECTIVA DE INNOVACIÓN Y APRENDIZAJE

Número de sugerencias de empleadosN° de nuevos productos y servicios

Estudio de actitud del personal

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Satisfacción del clienteMarket share

PERSPECTIVA DE LOS PROCESOS INTERNOS

Proyectos terminadosRe-trabajos

Tiempo de espera de clientesTiempo de atención

Visión yestrategia

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Algunas medidas para establecer el control

Resultados de ventas (por región, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campañas de

comunicación.

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IX.- Plan de contingencia

En este punto el objetivo básico es mantener en marcha la ejecución del plan; realizando una labor de prevención ante posibles factores que puedan poner en riesgo su continuidad

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Plan de contingencia (cont.)

Definir los posibles factores de riesgo Enfocarse en los factores críticos Definir como asegurar que estos procesos críticos

sigan en operación ante la probable activación de un factor de riesgo

Elaborar el plan de contingencia. Deben redactarse en detalle los procedimientos y las responsabilidades de cada acción de protección (quién debe hacer qué, cuándo, cómo y dónde)

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X.- Conclusiones y Recomendaciones

Conclusión• Un juicio razonado

basado en una síntesis de resultados

• Deducción a la que se ha llegado tras un estudio o análisis

Recomendación• Consejo basado en

una síntesis de resultados

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XI.- Bibliografía

Una referencia o cita bibliográfica, es un conjunto ordenado de elementos bibliográficos que identifican un documento. Los elementos varían según el tipo de publicación

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Bibliografía (cont.)

LibroLos datos se sacan de la portada del libro ( no de la tapa exterior):

Autor personal o institucional (si lo tiene)Título y subtítulos (entre comillas)Nº de edición (si la trae)Lugar de ediciónEditorialAño de ediciónPáginas (totales del libro)

Ej.: SABATO, Ernesto. "El Túnel". 2ª.ed. Buenos Aires: ed. Seix Barral, 1993. 137 p.

Si el libro no tiene autor personal, como las colecciones, diccionarios, enciclopedias, los datos son:

TítuloLugar de edición EditorialAño de ediciónPáginas (totales)Tomos o volúmenes ( en caso de obras con más de un volumen)

Ej.: ENCICLOPEDIA HISPANICA. Estados Unidos: ed. Enciclopaedia Britannica, 1996. 16 v.

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Bibliografía (cont.)

Revista Autor (es) responsable del artículo (periodista)

Título del artículo (entre comillas)EN: Nombre de la revista Lugar de publicación de la revistaNúmero del volumenNúmero del fascículo (entre paréntesis)Páginas específicas del artículoFecha de publicación (mes y/o año)

Ej.: LARMER, Brook. "Atjeh: el temor y el hastío". EN: Newsweek en español. Nº 9: 37-38, 1 marzo, 2000.

Si el artículo no tiene un autor responsable, se pone la revista como autor

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Bibliografía (cont.)

Internet Cuando se usa internet

para investigar, se debe poner la dirección completa del sitio o página web, desde donde se sacó la información. No sirve como referencia el buscador utilizado, hay que poner la dirección exacta y la fecha de la consulta.Ej.:www.libertyforelian.org/Espanol/index.html (día,mes,año).(caso del niño Elián de Cuba)

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Las citas a pie de página

Orden de elementos Número de cita

Autor (apellido y nombre o inicial del nombre)Título (se pone entre comillas)Lugar de ediciónEditorialAño de publicaciónPágina (s)

Si es una revista o publicación periódica, el nombre de la revista va subrayado

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XII.- Anexos

Es la información suplementaria al plan de MKT

No se incluye en el cuerpo de la investigación por ser información demasiado extensa o detallada

Se da la facilidad al lector del plan, de extenderse en un tema específico del estudio