Manual de comunicación cultural

8/6/2019 Manual de comunicacin cultural

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Manual de comunicacin cultural: taller de

aprendizaje personalizadoLas organizaciones para lacultura necesitan unacomunicacin de calidad y

altamente implicativa.CMO HACERLA YA?Complicidad y pasin con los ciudadanos


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OBJETIVOS

A lo largo del texto planteo algunos objetivos o maneras detrabajar y resultados bsicos para la gestin de las organizaciones

culturales.1. Debemos olvidarnos de la difusin para centrarnos en lacomunicacin: no informamos, implicamos a los ciudadanos enla propia organizacin y sus servicios.

2. Debemos concebir la organizacin cultural como una marca:algo indispensable para la calidad de vida de los ciudadanos.

3. Debemos plantearnos la comunicacin cultural de laorganizacin desde la opinin y las necesidades o retosculturales de los pblicos: de diferentes conjuntos de

ciudadanos.4. Debemos facilitar a los ciudadanos, siempre, unacomunicacin cultural atractiva, sugerente, clara y que motivea estar y optar por la organizacin y sus servicios o productos.

5. Debemos obtener resultados comunicativos: lo que laorganizacin cultural se propone, sin excusa alguna.

6. Para lograr todo esto, debemos trabajar con mtodo unconjunto de decisiones coherentes y secuenciales.

7. Debemos asumir, finalmente, que la comunicacin es una

cuestin de atmsfera organizativa: todo y todoscomunicamos.


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IDEAS CLAVE

La comunicacin de cualquier organizacin cultural -administrativa, asociativa o empresarial- se estructura a partir de

algunas ideas clave: una secuencia coherente de decisionesconcretas, agrupadas en dos grandes mbitos.

1. Paisaje de situacin: la comunicacin de lasorganizaciones culturales en el dosmil.1.1 Cualquier organizacin cultural o es tremendamente

significativa para la calidad de vida de amplios segmentosde ciudadanos y se lo notifica vehementemente y conconviccin de uso y fidelizacin o desaparecer.

1.2 Esto pide, a las organizaciones culturales, olvidarse de ladifusin: el parche que se le aade a las organizacionesculturales y sus servicios y productos para conectar conlos ciudadanos. No es suficiente. La comunicacin, hoy,forma parte del ncleo estratgico y vital de todaorganizacin cultural y cualquier servicio o producto.

1.3 En definitiva: los ciudadanos -sus culturas- forman partede la organizacin cultural y sus servicios y productos. Noson lo externo: son lo interno. La palabra, pues, que define

la comunicacin cultural es complicidad. Y su resultado esfidelizacin: compenetracin.

2. El mtodo de la comunicacin en las organizacionesculturales.2.1 La comunicacin corporativa o de la propia organizacin

slo muestra, con rotundidad, entusiasmo y con ellenguaje de los ciudadanos, lo que la organizacin aportapara la cultura significativa de sus vidas personales ypblicas. Se dirige a todos los ciudadanos. Pero, enespecial y en el da a da de la comunicacin, al conjuntode ciudadanos por quien opta la organizacin cultural.Todos, aqu, es un deseo. Maravilloso. El conjuntoconcreto es la realidad.

2.2 La comunicacin corporativa, en las organizacionesculturales que se estructuran con ofertas departamentalesmuy especializadas y diferenciadas, subraya y potencia,para conjuntos de ciudadanos diferenciados, lo que aportacada uno de sus departamentos.

2.3 La comunicacin de cada uno de los servicios y productosde la organizacin cultural se dirige, adaptadamente, a un


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conjunto conocido, concreto y claro de ciudadanos: unpblico.

2.4 La comunicacin no inventa nada: muestra la organizaciny sus servicios y productos con el lenguaje de los

ciudadanos. En este mostrar es donde la creatividad en ellenguaje, las formas, los colores, las maneras y lossoportes debe potenciarse enormemente. No en el vaco:para conectar, cmplicemente.

2.5 La fidelizacin, finalmente, es el resultado final de todacomunicacin cultural: no es suficiente que conjuntos deciudadanos, puntualmente, acudan a la organizacin. Elreto est en que la tengan presente entre las diezorganizaciones claves, para su vida, entre las muchas queoperan en la ciudad y el entorno. Y la tienen presenteporque forman parte de la organizacin: asumen ypractican en sus vidas lo que la organizacin culturalpropone. Hace. Invita.


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NDICE.

Introduccin.

Objetivos.

Ideas clave.

Comunicar comporta tomar decisiones: un caso real.

1. La arquitectura de la comunicacin en las organizacionesculturales.

1.1 De la difusin a la comunicacin cultural.1.2 Toda la organizacin cultural es una marca para la calidadde vida, imprescindible.

1.3 Comunicacin.com: el estilo propio de las organizacionesculturales.

1.4 El mtodo para la gestin de la comunicacin en unaorganizacin cultural

2. La comunicacin corporativa de la organizacin cultural: la

comunicacin estratgica, nuclear.2.1 La misin como horizonte de resultados a conseguir con lacomunicacin.

2.2 La misin como corazn de la marca: qu comunicamos.2.3 El posicionamiento como punto de partida: nuestra

comunicacin es competitivamente diferente.2.4 Los pblicos objetivos de la comunicacin: priorizamos

conjuntos de ciudadanos.2.4.1 Pblico objetivo bsico.2.4.2 Pblicos objetivos segmentados.

2.5 Mensajes y medios de comunicacin.2.6 La produccin de la comunicacin.2.7 La comunicacin departamental.

2.7.1 El catlogo de servicios y productos, la piezafundamental para la comunicacin.

2.7.2 La submisin departamental, la brjula que sealalos resultados en comunicacin.

2.7.3 Posicionamiento de arranque de la comunicacin.2.7.4 Los pblicos temticos de comunicacin.

2.7.5 Los mensajes y los medios de comunicacin.2.7.6 La produccin de la comunicacin departamental


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3. La comunicacin de un servicio o un producto de laorganizacin cultural: la comunicacin de acciones.3.1 El concepto de servicio/producto y su fabricacin.

3.2 El posicionamiento comunicativo del servicio: diferente omejor.3.3 El pblico del servicio: con quin comunicaremos.3.4 Mensajes clave y medios de comunicacin.3.5 La produccin de la comunicacin de un servicio o

producto.

4. La esttica de la comunicacin: construyendo la imagen demarca con un toque de arte.4.1 Tiremos las marcas culturales sosas.4.2 Cmo queremos ser percibidos?

4.2.1 Logotipo y el imagotipo siempre recordables.4.2.2 Colores atractivos.4.2.3 El eslogan, la sntesis de la comunicacin.4.2.4 Dmelo con msica.4.2.5 Envoltorios, las pieles de la organizacin.

4.3 El dossier de la identidad corporativa: la carta denavegacin de la comunicacin en la organizacin.

5. La fidelizacin desde la comunicacin cultural: en simbiosiscon los ciudadanos.5.1 Lo que comunicamos es vida entusiasta: implicad a los

ciudadanos en la organizacin cultural.5.2 Todo comunica: precio, edificios, equipos, momentos del

servicio...5.2.1 Precios imaginativos5.2.2 Venta fcil de entradas5.2.3 Equipamientos acogedores

5.2.4 Equipos dialogantes y momentos de usopersonalizado5.3 Campaas especiales: recordad a los ciudadanos quienes

sois, qu les ofrecis e invitadles a colaborarespontneamente.

5.4 Tcnicas varias de comunicacin a la carta.5.5 Indispensable: estamos en la red, claro.5.6 Campaas para fidelizar a la ciudad: somos una red de

organizaciones ciudadanas cmplices.

5.7 Resultados en comunicacin y mejoras continuadas.


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5.7.1 Resultados de la comunicacin de servicios yproductos.

5.7.2 Resultados de la comunicacin corporativa.

Sntesis del tema.Referencias bibliogrficas.

Glosario.

Ejercicio de autoevaluacin.

Ejercicios de evaluacin.


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COMUNICAR COMPORTA TOMAR DECISIONES: UNCASO REAL.

Creo que el Suplemento Cultural del ABC de los sbados es el

mejor de los que ofrecen los peridicos en Espaa. El 28 de octubredel 2000, bajo el apartado de Artes de deriva le un texto -Contraseasde Rodrigo Muoz Avia- que te presento. Es un textosocarrn, pero tremendamente exacto en su crtica, que permiteempezar la comunicacin cultural desde lo real, desde losciudadanos: tomando decisiones. La historia sucede en Madrid.

Por favor, podra usted decirme donde est el MNCARS?El otro da, cuando iba yo camino del Reina Sofa a una

inauguracin, un matrimonio de turistas americanos me espetesta pregunta a bocajarro. En su condicin de anglosajones,los americanos no tuvieron demasiadas dificultades depronunciacin, desde luego, pero esa extraa conjuncin deletras que me sealaron escrita en un pedazo de papel,MNCARS, me pareci cualquier cosa menos una palabraespaola. Lento de reflejos, aturdido por lo apremiante de lapregunta, pens que el MNCARS deba ser un circuitoautomovilstico, o un restaurante turstico cuyas mesas son

coches descapotables, y le dije a los americanos que estabanequivocados, que ese tipo de parques temticos solan estar enlas afueras de la ciudad, pero que yo no poda ayudarles ms.Sin venir en absoluto a cuento, los americanos me dijeron queeran de Wisconsin y se fueron tan contentos. Por mi parte,camin de nuevo hacia el museo y pens en lo extraa queresultaba la presencia de esa clase de turistas en el barrio delReina Sofa. Al mismo tiempo, intent pronunciar para misadentros la susodicha palabra (MNCARS), pero no tuve mucho

xito.No haba caminado ni veinte metros cuando me di cuenta demi absurda confusin. El MNCARS por el que preguntaban losamericanos no era otra cosa que el Museo Nacional Centro deArte Reina Sofa, nombre largo y reiterativo donde los haya, escierto, pero que no justifica en absoluto su sustitucin porunas siglas tan cacofnicas como esas. Me di la vuelta con laesperanza de divisar a los americanos de Wisconsin, perostos deban haber desistido de encontrar el MNCARS y sinduda estaban ya buscando algn que otro tablao flamenco enla zona.


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Este incidente me permiti reflexionar sobre los nombres quereciben en los ltimos aos los centros de artecontemporneo. Me acord del MACBA o del CCCB enBarcelona, del IVAM en Valencia, el CGAC en Santiago, el

CAAM en Las Palmas, el MEIAC en Badajoz o el CAAC enSevilla, y dese no tener que preguntar nunca por la ubicacinde ninguno de esos centros en alguna de las ciudadesrespectivas. Pens que las siglas siempre tienen algo fro ycrptico y me pregunt si eso sera intencionado en este caso,si acaso estas denominaciones respondan a una intencin decifrar el acceso al arte, de establecer una suerte de contrasea,como si ya el propio nombre de la institucin artstica marcarauna distancia con el ciudadano de a pie. Estos centros de artetienen algo de clubes privados, o as lo querran los que losbautizaron. Pronunciar las palabras MACBA o CGAC, accedera sus espacios reservados, requiere haber superado un rito deiniciacin muy propio de los tiempos que corren en el arte,invadido de palabras, de conceptos, de significantes ysignificados ocultos, de lenguajes por doquier que codificanlos grandes gurs y que slo sus camarillas de seguidoressaben descifrar.Pens que todos esos nombres tenan algo muy cientfico

(como la NASA o el CSIC) y que en realidad esa sera la mxima

aspiracin de muchos, convertir el arte en una ciencia exacta,en una investigacin con parmetros objetivables y unvocos, yas borrar para siempre la subjetividad. Sera el triunfodefinitivo de un nuevo modelo de arte: el arte del sabio, elexperto, el terico, el iniciado, y no el arte del talento, lasensibilidad o el genio. Sera el triunfo del discurso sobre loinefable de la plstica, y una derrota para el espritu.

Francamente irritado por el resultado al que me habanconducido mis reflexiones, llegu al fin a las salas donde

transcurra la inauguracin y me top de bruces con la ministraPdC, mxima responsable del MEC, con LAdC, secretario deEstado de Cultura, y con JMB, el director del MNCARS. Trat deesquivarles como pude, pero entonces me vi inmerso en ungrupo donde, entre otros, me pareci ver a KdB, MFC yMB-V,los directores respectivos IVAM, el CGAC y el MACBA, ytambin a algunos conocidos de ARCO, la SGAE y VEGAP. Alparecer estaban hablando del MOMA de Nueva York, del MOCAde Los ngeles (LA) y de algunos otros museos de EE.UU.

Entonces alguien me pregunt a qu me dedicaba en los


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ltimos tiempos, y yo, aturullado y nervioso, trat de recordarel nombre de algn otro museo conocido:-Bien... eh... ahora estoy trabajando para el INEM.-El INEM? -pregunt esa misma persona-. Trabajas en la

oficina del paro? Muchos ciudadanos no optan por nuestros/sus museos,auditorios, bibliotecas..., porque el mismo nombre ya es unobstculo. Por qu se opta, en tu entorno, por eloscurantismo de las siglas para comunicar/denominar museos,orquestas y otros servicios culturales?

Sugiere o rebautiza, con nombres recordables, memorables,que expliquen lo que contienen y ofrecen los museos,orquestas, auditorios de tu entorno que han sucumbido alesnobismo crptico de las siglas.

No crees que la mayora de ttulos con que frecuentementese presentan exposiciones y acontecimientos culturalesrequieren un rito de iniciacin? Qu hacer para que seanttulos esplndidamente atractivos/comunicativos? Buscaalgunos de estos ttulos crpticos y reinvntalos al lado paraque los ciudadanos los entiendan: comuniquen.

En el mundo de la gestin cultural hay demasiados gursque deberan estar en el INEM: son los de la cultura del sabio,el experto, el terico, el iniciado... Por qu estamos todavaaqu, tan lejos de la cultura que se relaciona y recreaconstantemente con los ciudadanos, una cultura que siemprecomunica algo til para la vida personal y comn?

Pon en una lista todas las siglas de tu organizacin cultural

y, al lado, su nombre comunicativo comn. Si el nombre comnes demasiado largo o pomposo, propn otro.


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DESARROLLO DEL TEMA.

1. La arquitectura de la comunicacin en lasorganizaciones culturales.

Los nuevos tiempos para las organizaciones culturalesempezaron, en occidente, con el furor del huracn Jack Lang y sucelebrrima pirmide del Louvre de Ieoh Ming Pei. El furorultimsimo se expande desde el edificio ultraexpresivo de titanio delGuggenheim de Frank O. Gehry en Bilbao. Desde los primerosochenta a los finales de los noventa -veinte aos de aprendizajespara todos los gustos- las organizaciones culturales han entendidoque, ellas tambin, deben ser gestionadas emprendedoramente

para lograr, sin excusas -oh la cultura es diferente!- resultados:incremento de la calidad de vida cultural en las cuestiones queabordan y mantenimiento y crecimiento interesante de la propiaorganizacin, valoradas por la ciudadana. Y saben que paraconseguir estos resultados la comunicacin es indispensable. Lapirmide y el barco de titanio son, simple y rotundamente, dosmagnficos bibelots comunicativos: oigan, esto es imprescindible. Loconsiguen. Con un coste excesivo.

En el conjunto de las tcnicas de gestin que, paulatinamente,

han asumido los gestores culturales -gestin econmica, gestin deinfraestructuras, gestin de compras, gestin de personal, gestinde produccin de servicios...- una ha entrado tarde: la gestin de lacomunicacin. De la comunicacin como organizacin. Ha entradoretardada porque la mayora de las organizaciones culturales crean-y creen todava- que con difundir lo que hacan ya era suficiente.No lo es. Y lo ser menos.

Hoy toda organizacin cultural, por pequea que sea, debedisponer de una arquitectura de gestin comunicativa que encaje y

se complemente -sume, en definitiva- con las otras arquitecturas dela gestin. Ms: esta arquitectura, en la organizacin cultural, es depersonalizacin: dibuja la fachada de la organizacin que acoge yatrae a los ciudadanos. Es, pues, en las organizaciones culturalescon futuro una arquitectura priorizada. Mimada. Y es, adems, unaarquitectura cintica: se dirige a los ciudadanos, conecta con ellos,se confunde con sus vidas y opciones..., para acercarlos a laorganizacin cultural puntualmente y, mejor, permanentemente.


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1.1 De la difusin a la comunicacin cultural.Cul es la vida comunicativa cotidiana de una organizacin

cultural? En esbozo: las organizaciones culturales, salvoexcepciones, trabajan internamente. A saber: el gestor y su equipo -

cuando existe y funciona como tal- montan la organizacin y susservicios y productos sin tener extraordinariamente presentes a losciudadanos. Nadie lo dice. Al contrario. Todos afirman que trabajanpara la cultura de los ciudadanos. Cuando analizas el impactociudadano de estas organizaciones y la aceptacin de sus serviciosy productos notas que no es as.

La comunicacin -insistir- empieza por colocar a los ciudadanos -a sus deseos, necesidades y retos culturales- en el corazn de latoma de todas las decisiones de la organizacin y sus servicios yproductos. Son, stas, las organizaciones culturales relacionales:las del t a tu con los ciudadanos. Las que tienen xito: consiguenque los ciudadanos estn encantados con ellas. El futuro est aqu:en volverse imprescindibles. De la familia. Cmplices.

Una vez montada la organizacin y sus servicios y productos, lasque no estn en este estilo de organizacin cultural se plantean lagran pregunta: y, ahora, como nos damos a conocer a losciudadanos, como llenamos nuestros servicios, como vendemosnuestros productos? La solucin les parece ptima, consecuente:vamos a difundir quin somos y lo qu hacemos. Grficamente: a la

organizacin y sus servicios y productos le aaden -le pegan- unacola multicolor de difusin. De propaganda. Bonita. No va. Porque lacola nunca expresa la sensibilidad y la inteligencia del corazn desentido ciudadano, de alto valor vital de la organizacin que semanifiesta, especialmente, en sus servicios y productos. Difusin,pues: un apndice para propagar la organizacin y sus cosas.Comunicacin: compartir con los ciudadanos la organizacin y suscosas. Que son suyas: para la calidad de sus vidas. Y la de laciudad.

Mi recomendacin: estirpad de una vez y como un cncertodo lo que huela y sea difusin. Por fantstica que os parezca.Sin contemplaciones: a lo bruto. Con una estrella indicaracciones concretas y ejercicios prcticos para trazar y mejorar lacomunicacin de tu organizacin cultural.

1.2 Toda organizacin cultural es una marca para la calidad devida, imprescindible.

sta es la cuestin nuclear. Una organizacin cultural es unamarca. Y una marca ms en competencia feroz entre toda la red de


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marcas que las organizaciones administrativas, asociativas yempresariales ofrecen a los ciudadanos bajo la divisa:imprescindibles para vivir!

Las grandes marcas alumbran fantsticos servicios y productos:

exposiciones de arte contemporneo o del barrocohispanoamericano, conciertos sobre los veinte aos de msicaelectrnica, nuevas tendencias en danza, ciclo de cine sobre losproblemas y los retos del siglo XX... son, seguro, magnficosservicios culturales que, a su vez, pueden ir acompaados deproductos: catlogos, videos, reproducciones, camisetas, diskets...Cada uno de estos servicios y productos satisface una necesidad oplantea un reto. Fantstico. Cada uno de estos servicios acerca lamarca de la organizacin cultural -qu sentido de humanidad vivida,de ciudad, proponemos a travs del pensamiento, la msica, lasartes, el teatro...- a conjuntos de ciudadanos. Les acerca quinsomos y qu proponemos. Ellos, entusiasmados, acogen nuestramarca, nuestro estilo, nuestra manera de entender la vida y laciudad con creatividad y libertad, con solidaridad y riesgo... y laincorporan a sus estilos de vida. Nuestra marca es su estilo de vida.Somos su marca con unos servicios y productos amigos. Gustan.Son asombrosos. Geniales. No es broma: deben ser as. Siempre.Slo stos comunican: atraen. Interesan. Fascinan. Apasionan.Establecen relacin. Convencen.

Pero. La tecnologa, la intercomunicacin... hace que demasiadosservicios y productos culturales se parezcan cada vez ms unoscon otros. La exposicin sobre Picasso o los Mayas en BuenosAires, Barcelona, Berln y Roma, diferentes, son demasiado iguales.Los discos sobre msica barroca hispanoamericana se repiten enlos catlogos. Shakespeare hay varios en los teatros de la ciudad.El arte virtual, ya, est en muchos museos. Las instalaciones copanlas salas de exposiciones. Con un problema comn: todo, enservicios y productos culturales, hoy es demasiado igual. Hay una

saturacin de lo mismo. De lo repetitivo. Es as.Y, aqu, aparece hoy con ms fuerza e intensidad que nunca lamarca. La marca no es el producto o el servicio: es la organizacin!La referencia. El ncleo que marca, que confiere estilo propio,personal a todos los servicios y productos. Facilitndoles estilo, unaroma propio. Profundo. Un significado cultural en el que confiar.Ante el vendaval de servicios y productos culturales, los ciudadanos-que no quieren ni pueden estar en todos- contemplan el producto oel servicio. Pero, de reojo, se fijan en quien lo firma: en la marca. Si

les merece confianza, si est entre las marcas culturales -entre lasorganizaciones culturales- que uno confa, le interesa. Si confa


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fuertemente, le interesar enormemente. El mundo de hoy funcionaas. Las gentes funcionamos -optamos- as. Tambin en cultura. Ases nuestro mundo. Tambin en mi ciudad. Cualquier ciudad.

Quien intuy esto de las marcas fue David Ogluy. Cito algunas de

sus palabras profticas en el almuerzo de la American Associationof Advertising en Chicago, en 1955. Muchos gestores culturalestodava no se han enterado.

Cada anuncio debe ser considerado como una contribucin alcomplejo simblico que construye la imagen de la marca, comoparte de la inversin, a largo plazo, en la reputacin de la marca.Si se adopta este enfoque a largo plazo, muchas de las dudascreativas del da a da se resuelven por s solas.

Quizs se pregunten cmo decidimos que clase de imagenconstruir. No existe respuesta breve. Hay que utilizar elcriterio.No se puede ser todo para todos. Hay que optar. Hay queapostar por una personalidad.Qu milagro cuando un fabricante consigue mantener unaimagen coherente durante aos! Qu agallas hay que tener,qu obstinada determinacin se necesita para mantener, contraviento y marea, una poltica creativa coherente ao tras ao,frente a todo tipo de presiones paradar con algo nuevocadaseis meses!Los responsables de comunicacin de las grandes marcasinmortales han comprendido que cada anuncio, cada programade radio, cada spot de televisin no es un nico disparo, sinouna inversin a largo plazo en el conjunto de la personalidad desus marcas.Sera de gran ayuda, para conducir la imagen de la marca por elbuen camino, grabar en piedra una sencilla definicin de laimagen que desean que su marca adquiera con los aos.Una vez se tiene esta definicin es ms difcil que los cambios dedirectivos o de agencias diluyan la imagen.Por tanto, les aconsejo que pongan por escrito una definicin desu propia imagen de marca. Expnganla con frecuencia.Asegrense de que todos los que trabajen en contacto con supublicidad laentienden. Y mantnganla.Cranme, no es fcil llegar a un acuerdo acerca de queclasedeimagen de marca crear. Demasiado a menudo, la imagen demarca representa un compromiso, un dbil y borrosocompromiso.


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Las imgenes borrosas no inspiran demasiada confianza a losconsumidores.La mayora de las marcas son neutras.No estarn las dos cosas relacionadas: la falta de marcas con

personalidad y la falta de fidelidad? No podemos usar siemprelos mismos argumentos, intentando ser todo para todo el mundo.No es el principio de la grandeza publicitaria serdiferentey elprincipio del fracaso serigual?Cuando se descubre que la imagen de marca tiene seriosdefectos, merman las ventas. Entonces se debe ser valiente:cambiemosla imagen de marca.Los que dedican su publicidad a construir la imagen de marcams favorable, la personalidadmejor definida para su marca,

son los que a la larga conseguirn la mayor participacin y losmayores beneficios.Intentemos tener una visin ms amplia y ms a largo plazo denuestras responsabilidades creativas.Hagamos planes a diez aos vista, partiendo de la hiptesis deque nuestros clientes tienen intencin de seguir en nuestraorganizacin para siempre.Creemos personalidades bien definidas para las marcas.Mantengamos esas personalidades sin titubeos, ao tras ao.

Y recordemos que, casi siempre, es la personalidad de la marca,ms que cualquier diferencia trivial del producto, lo que decidesu posicin definitiva en el mercado.

Bravo. David Ogluy, en 1955, reinventaba la comunicacin en lasorganizaciones. Demasiadas organizaciones culturales todava nose han enterado: duermen el sueo atontado de la difusin.

En tu organizacin cultural, se plantea todo esto? Si se

plantea, cmo puedes definir, en un primer trazo, la marca, lapersonalidad distinta de tu organizacin cultural? Si no seplantea, qu hacer para plantear este debate y optar por serno un conjunto de servicios y productos, sino una marca conservicios y productos? Concrtalo. Sinceramente.

1.3 Comunicacin.com: el estilo personal propio de lasorganizaciones culturales.

David Ogluy anotaba todo esto para las empresas de detergentes,de tabacos, de productos industriales de primera calidad. Lo mismo-y ms- debemos hoy trabajar en las organizaciones culturales.


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El ms es comunicacin.com.Comunicacin.comsignifica compartir, combinar, compatibilizar,

consensuar con los ciudadanos para quienes se crea laorganizacin cultural. Con los que cada da funciona desde sus

servicios y productos. Los ciudadanos, en las organizacionesculturales, no pueden ser, jams, clientes, usuarios, espectadores...Todos ellos son gente exterior. Lejana. Visitantes. La comunicacin,en las organizaciones culturales, debe siempre tener y tender unlazo de complicidad, de convivialidad: creemos, compartamos laciudad que queremos, la vida que nos complace ntima ycomnmente! Podemos hacer esto porque trabajamos conciudadanos. No con consumidores, clientes o usuarios. Trabajamosentre iguales: nos va, nos pirra, necesitamos como el aire lacultura!

Si me encanta David Ogluy en comunicacin, en gestin me vaTom Peters. Me sugiere, muchsimo, las innovaciones con las queresponde Qu es un cliente? en su libro trepidante -lanlo, porfavor y aplquenlo: es un terremoto en las organizaciones culturales-50 claves para gestionar un centro de servicios profesionales. Hayun captulo sobre como convivir con los clientes, monstruo.

Un cliente es...Unsocio.alguien con quien tengo unarelacin ntima.alguien con quien voy a recorrer unlargo camino.alguien con quien puedoco-inventarel futuro.una persona fsica o jurdica en cuyos resultados me juegomucho personalmente.alguien con quien tengo unvnculo afectivo.alguien con quien no puedo trabajar si la confianza no esabsoluta.uncolega profesionalque, como yo, se enfrenta a problemaspeliagudos.la fuente demi reputacin(para bien o para mal)mipropagandista oralnmero 1.alguien quecrece cuando yo crezco.alguien quepierde cuando yo pierdo.alguien quegana cuando yo gano.

Vale? (O sea: le parece bien?) (O no?)A m me parece brbaro. Ms: me parece la nica manera

decente, cvica y eficaz, de trabajar en las organizaciones

culturales: comlos ciudadanos. La ciudad cultural -los ciudadanos ysus organizaciones o una gran parte- est sentada en la mesa de


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nuestra organizacin, codefinindola, compartiendo decisiones,comprometindose en el diseo y la fabricacin de los servicios ylos productos. Porque los ciudadanos son compaeros de laorganizacin: gente de la compaa. De la casa. No es, esto,

discurso: es una manera comde comunicar. Lo trabajaremos. En tu organizacin cultural hay clientes, consumidores,usuarios, no se sabe muy bien o ciudadanos? Por qu se haoptado por uno u otro modelo?

1.4 El mtodo para la gestin de la comunicacin de unaorganizacin cultural.

El orden de las decisiones afecta el resultado de la comunicacinde una organizacin cultural. Voy, pues, a presentar la arquitecturadel mtodo de comunicacin. Que despus desarrollardetalladamente. Est aqu, en fro. Lgica.

A. LA COMUNICACIN CORPORATIVA.a.1. La visin comunicativaa.2. La misin comunicativaa.3. El posicionamiento comunicativo.a.4. El pblico objetivo en comunicacin.a.5. El mensaje comunicativo.

a.6. Los medios de comunicacin.a.7 La produccin de la comunicacin.

B. LA COMUNICACIN CORPORATIVADEPARTAMENTAL.b.1. El catlogo de serviciosb.2 Submisin comunicativab.3 Posicionamiento comunicativo.b.4 Pblico objetivo comunicativo.

b.5 El mensaje comunicativo.b.6 Los medios de comunicacinb.7 La produccin de la comunicacin

C. LA COMUNICACIN DE UN SERVICIO OPRODUCTOc.1. La idea tilc.2. El posicionamiento competitivo.c.3. El pblico objetivo comunicativo.

c.4. El mensaje comunicativo.c.5. Los medios de comunicacin.


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c.6. La produccin de la comunicacin.

D. LA ESTTICA DE LA COMUNICACIN.d.1. El logotipo y el imagotipo.

d.2. Los colores.d.3. El eslogan.d.4 La msica.d.5. Los envoltorios.d.6. El dossier de la imagen corporativa.

E. LA FIDELIZACIN Y LOS RESULTADOS ENCOMUNICACIN.e.1. Implicacin de los ciudadanos.e.2. Todo comunica.e.3. Campaas especiales.e.4. En la red.e.5. Comunicacin desde la red de

organizaciones culturalese.6. Resultados en comunicacin.

Describe, framente, el mtodo de comunicacin de tuorganizacin cultural. En esquema. Aunque sea un no-mtodo:estructura el proceso, el circuito de la construccin de la

comunicacin. Y compara.


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2. La comunicacin corporativa de la organizacincultural: la comunicacin estratgica, nuclear.

Muy bonito. Verdad? Pero cmo se pone en marcha este

mtodo? Tomando decisiones en cada apartado. Ytransformndolas en acciones. Y resultados. Decisionesencadenadas: el orden de los factores, aqu -ojo y repito-, altera lacomunicacin. Decisiones siempre tensadas entre la creatividaddesbordante y la racionalidad eficaz. Decisiones, adems,consensuadas, asumidas y trabajadas desde el liderazgo delequipo de comunicacin de la organizacin, por todo el equipoorganizativo. Todo. Administrativos y personal de vigilancia delmuseo incluidos.

Empecemos por el principio: por la comunicacin corporativa.La comunicacin corporativa es la comunicacin de marca: la queacerca, implica, la organizacin con los ciudadanos y la ciudad. Laque consigue que los ciudadanos sientan la organizacin cultural ysus propuestas como algo suyo: est en primera lnea de misopciones de uso, confianza, colaboracin. Porque es miorganizacin cultural: donde mi vida toma un significado dehumanidad ms creativa y compartida. Desde donde me entiendoen ms profundidad y comprendo el mundo de otra manera. A

travs del significado, del sentido que me transmits y manifestis -me comunicis, pues- desde la msica, el teatro, la danza, lapintura, el cine, la artesana, las fiestas, la literatura, la arquitectura,el pensamiento... de vuestros servicios, de vuestros productos.

Lograr esta respuesta cmplice, as de clara y contundente, entodos los ciudadanos a quienes dirigimos/compartimos laorganizacin cultural es nuestro reto.

Cmo trazar esta comunicacin?. sta es su secuencia.Una nota para las grandes organizaciones culturales estatales,

supranacionales... Me concentro en la ciudad. Porque es dondehabitan los ciudadanos, mayoritariamente. Las grandescomunicaciones etreas, supraterritoriales, son proclamas debuenas intenciones. Hoy lo importante es dotar a cada organizacincultural concreta, en una ciudad concreta, de una comunicacinpersonalizada y diferenciada irresistible: que atraiga a losciudadanos de la ciudad, los del entorno, los turistas y visitantes...,porque es una marca cultural primera para ellos.

Dejo fuera las campaas de comunicacin sobre la lectura, losmuseos, la msica,... generalistas que, ocasionalmente, lanza un

ministerio o una gran organizacin cultural fundacional oempresarial. Abarcarlo todo es, seguro, sinnimo de pinceladas de


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introduccin. Y aqu abordo la gestin de la comunicacin de unaorganizacin cultural a fondo.

2.1 La visin como horizonte de resultados a conseguir con la

comunicacin.La comunicacin, como mtodo, empieza plantendose elhorizonte de resultados de la organizacin cultural: qu ciudad,qu ciudadana cultural queremos en los prximos diez aos?.Pintmosla. Tracmosla. Con realismo. Desde lo que somoscapaces. Y con un 25% de utopa. De sueo. Porque podemosconseguirlo. Marquemos este escenario no en abstracto: enconcreto. Tangible. No os quedis, por favor, con lo tpico, tpico ytonto: tres museos, un auditorio, una orquesta de cmara, unrockdromo... stos son contenedores, los instrumentos para lacultura. La cultura es vida creativa, comprensin, dilogo, relacin,solidaridad,... Os sugiero, aqu, mi libro: Ciudad y cultura en el sigloXXI. Un paseo por el bosque de la gestin. 605 ideas y un mtodo.Ediciones Ciccus, Buenos Aires, 2000.

El directivo de comunicacin y su equipo esto -como todo lo quevendr- en las organizaciones culturales serias no debe inventarlo:le viene dado. Es la visin organizativa: la que la organizacincultural se propone conseguir.

Cuando no existe, el directivo y su equipo debe trazarla desde la

deduccin: desde lo que la organizacin hace. Y debe, aqu y en loque seguir, antes de poner en marcha la comunicacincorporativa, obtener el respaldo explcito del gerente de laorganizacin. Y de su consejo poltico, asociativo o empresarial.Porque es el horizonte de resultados de la organizacin cultural:trazamos, comunicamos, aquello que esperamos que losciudadanos encuentren magnficamente en nosotros. Y, por ello,nos quieran. Nos valoren. Sean cmplices de la organizacin.

Tcnicamente: treinta lneas donde quede claro qu se quiere

hacer, proponer, impulsar... Supercomprensibles para losciudadanos y toda la organizacin.

Traza y fija pues, para tu museo, auditorio, biblioteca,teatro..., su visin: su campo de resultados ciudadanos. El

justo. Ni demasiado amplio. Ni demasiado msero. Mediapgina, por favor: qu queris? Qu os proponis?

La visin, finalmente, no se puede trazar desde dentro de la

organizacin cultural. Debe trazarse desde fuera. Desde la ciudad.Desde las necesidades, deseos y retos culturales de los


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ciudadanos. Los actuales. Y los prximos. Los que, tal vez, todavano son manifiestos. Pero estn aqu, intuidos. Urgentsimos.Palpables.

El problema de muchas organizaciones culturales es que son

intiles: no responden, no empalman, con el momento presente yfuturo de la ciudad y los ciudadanos. No aportan reto. Innovacin.No entran en el presente/futuro. Estas organizaciones culturalesdeben autosuicidarse. Polucionan la cultura de la ciudad. Estorban.O deben reinventarse. En ciento sesenta das.

Toda organizacin cultural actual, con futuro -por ms innovadoraque se plantee -nace, as, de la comunicacin: del haberescuchado, atentamente, la cultura actual y prxima de losciudadanos y la ciudad. La comunicacin, entonces, es fcil: lamisma visin cultural organizativa/comunicativa les dice a losciudadanos: esto que os interesa, que os preocupa, aqu est. Esvuestro. Son las organizaciones culturales comunicativas:relacionales. Siempre en dilogo de complicidades.

Repasa, pues, la visin comunicativa, de resultadosculturales a conseguir, en tu organizacin. En cuatro/ochoaos.

2.2 La misin como corazn de la marca: qu comunicamos.

Las organizaciones culturales, especialmente las administrativas,son organizaciones de texto: de discurso. Recuerdo unaorganizacin cultural que me pidieron un asesoramiento. Mi primerapregunta, directa: Qu hacis? Qu proponis? Para quservs? La respuesta: diez centmetros, en vertical, de papeles. Medijeron: para que te hagas una primera idea. Socorro!

La misin comunicativa -lo que una organizacin cultural es, hacey propone-, sintetiza la visin en una frase, en una idea til deaccin, nuclear, contundente. Atractiva. Directa. Memorable.

Recordable. Insistente. Imprescindible para la calidad de vida de losciudadanos y la ciudad a quienes la organizacin cultural se dirige.Escrita con el lenguaje de los ciudadanos. Y no con el, a menudo,porno/tecnocrtico de los profesionales de la gestin cultural:crptico, pretencioso, ilegible, lleno de tecnicismos. Y, a menudo,vaco. Simplemente, bonito. Abstracto. Y para ellos. Y susseminarios, dossieres y revistas. Socorro, otra vez.

No es fcil fijar la misin comunicativa si no se tiene muy clara lavisin organizativa: las organizaciones oscuras, las de la slo

buena voluntad cultural casi son imposibles de comunicar.Requiere, la misin, comprender la ciudad y los ciudadanos. Decir,


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en su lenguaje - en el lenguaje del conjunto de los ciudadanos aquienes se ofrece la organizacin y sus servicios y productos -loque somos, hacemos y proponemos. Con un lenguaje preciso.Motivador. Brillante. Que, con slo or la frase, la propuesta, el

concepto -la marca-, cualquiera de estos ciudadanos exclame: es loque buscaba. Voy. Ahora mismo. Y le encanta.Lo mismo, aqu, que en la visin. Si existe, slo debe reescribirse

en lenguaje de comunicacin: desde el fuera de la organizacin. Sino existe -inaudito- tenemos ms trabajo. Y duro: debemosconstruirla y consensuarla con los directivos y el equipo de laorganizacin cultural.

La misin comunicativa es el corazn desde donde se tomantodas las decisiones comunicativas, productivas..., de laorganizacin cultural. Est en todo lo que se hace, dice y comunica.Todos la tienen en su cabeza, en su corazn, en sus manos. En suboca. Est en los servicios y productos. Se nota en el trazo de lasinfraestructuras. En el color. En la iluminacin. Y est -clave encomunicacin- en el corazn de valoracin de los ciudadanos: nosquieren y valoran porque la misin de la organizacin culturalcomunica, aporta calidad de vida magnfica, con fulgor propio, a susvidas.

Tcnicamente, la misin comunicativa es una frase -un concepto,dicen ahora- de unas quince a veinticinco palabras, escrita en

presente de accin, que no se anda con rodeos: dice lo quehacemos. No lo que, tal vez, haremos. O nos gustara. Haremos,seguro. Es presente, pues, de servicios y productos culturales parala vida. Constatables. Usables. O es futuro seguro de sentido ycalidad cultural.

Trata, ahora, de fijar la misin de tu teatro, museo,biblioteca, auditorio. Existe? Debes deducirla? Trata,adems -es un excelente ejercicio- de fijar, por los hechos, por

lo que hacen, la misin de las ms importantes organizacionesculturales de la ciudad. O el pas. Notars que las que tienenuna misin clara, bien comunicada, actual, contundente,acostumbran a tener xito. Y notars que, a misiones borrosas,resultados desastrosos.

2.3 El posicionamiento como punto de partida: nuestracomunicacin es competitivamente diferente.

Visin entusiasta. Misin contundente. Y posicionamiento. ste

es el tringulo bsico que fija la marca -qu es, qu hace, por qu


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merece la pena adherirse- de una organizacin cultural. Actual. Confuerza en la ciudad. De referencia para los ciudadanos.

Sabemos qu vamos a conseguir. Sabemos en qu vamos ainsistir para conseguirlo. Pero no estamos solos: hay otras

organizaciones culturales en el entorno. Y otras organizaciones dela industria del espectculo y el ocio. Que debemos tenerpresentes. Ms: estamos en competencia. En agradablecompetencia con ellas. Competencia: todas nos esforzamos a topepara ofrecer lo mejor en cultura, lo que ms casa con losciudadanos y la ciudad que queremos. Sin competencia, lasorganizaciones culturales se amuerman en el victimismo de laqueja y la tristeza como horizonte de servicios y productos. Comodice un amigo mo: sin competencia, sin opcin por ser lasobresaliente, esto es una lgrima gerencial permanente.

Competencia ptima: todo lo que es igual, parecido..., no interesaa los ciudadanos. En el entorno hay propuestas ms interesantesque la monotona. Cuando la monotona es, adems, cultural raya aun autntico muermo soporfero. Los ciudadanos, que soninteligentes, pasan. Bravo. Teatros vacos o semi, museos dem,auditorios con polvo..., dicen mucho de la incompetencia de susgestores: no son competentes. No viven en la ciudad y el mundo dehoy. Son exvotos vivientes de una gestin cultural ensimismada.Caduca.

Posicionamiento primero. No podemos comunicarexcelentemente si nuestra organizacin cultural y los servicios yproductos no son excelentes: deben ofrecer, en su lnea, algonuclear, diferente, para la calidad de vida. Y no es cuestin dedinero o grandes experimentos.

Posicionamiento segundo. Debemos comparar. Debemosconocer. Debemos saber, sin tpicos, qu ofrecen, qu hacen,cmo comunican -s, cmo comunican- otras organizacionesculturales iguales o parecidas. Para ser mejores. Y diferentes.

Debemos comparar, tambin, en las grandes organizacionesculturales, unos museos con otros de la propia organizacin. Para,el mo, comunicar mejor. Esplndidamente. Todos comunicamosigual es igual a todos comunicamos monotona, torpemente.

Posicionamiento tercero. Adems de la visin -qu trazos son losclaves- y de la misin repetitiva, hemos de seleccionar algunospuntos excepcionales que vamos a comunicar y sirvan para ayudara los ciudadanos a bien situarnos: a optar por nosotros frente a laoferta de otras organizaciones. Culturales o no. Con ofertas

interesantsimas.


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Media pgina, pues, que fije tu posicionamiento: que facilitea los ciudadanos identificaros ntidamente, diferenciarosclaramente, adherirse a vosotros porque les sois de sumautilidad frente a otros. Aqu, por favor, cosas concretas, que

sean muy/muy de mi museo, biblioteca..., y que me permitirn,en comunicacin, despuntar, ser diana de inters... Paraconfeccionar la lista, corta pero contundente, mira el entorno.Compara.

Ejercicio, adems, de posicionamiento sobre lasorganizaciones culturales de la ciudad y el pas: puedesidentificar, en dos columnas -una en qu se parecen, otra enqu se diferencian profundamente- los museos, los teatros, losauditorios, las bibliotecas...?

En comunicacin subrayamos nuestra diferencia: en qusomos, especialmente, competentes. Buensimos.Imprescindibles.

2.4 Los pblicos objetivos de la comunicacin: prioricemosconjuntos de ciudadanos.

Sabemos qu vamos a aportar. Sabemos, para ello, en quvamos a insistir. Machaconamente. Y sabemos qu vamos asubrayar para estar en la primera lnea de las decisiones culturalesde los ciudadanos. Tenemos definida la marca comunicativa de la

organizacin y sus servicios y proyectos. Somos esto. Nos encanta.Pero debe encantar a los ciudadanos. sta es la cuestin: la gran

cuestin. Entramos, pues, en los pblicos.Los pblicos, los ciudadanos, la gente, han estado siempre

presentes en la organizacin cultural comunicativa. Relacional. Lahemos montado para los ciudadanos. Estn, pues, en lasdecisiones de la visin, la misin y el posicionamiento. Ahoraqueremos, como organizacin, no slo que estn en nosotros:vamos a estar con ellos. Vamos a confundirnos con ellos.

Una vez una organizacin cultural de famoseo, pero sin pblicoscasi, me pidieron socorro de asesoramiento. En mi primera reunincon el gerente y su equipo les dije: qu hacis?Respuesta: cosas.Nueva pregunta: cules?Respuesta: muchas y variadas. Insisto:para quin? Respuesta: para todos. Salt: y viene alguien?Respuesta: pocos. Evidente. Y los que vienen seguro que novuelven, conclu. Cambiaron. Hoy somos grandes amigos. Y llenan.Siempre.

No tenan visin, misin y posicionamiento. No disponan de un

ntido catlogo de servicios y productos. Y adems, catstrofe,


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dirigan su organizacin cultural a todos los ciudadanos. Todos esnadie. As de contundente.

Cualquier organizacin cultural -por poderosa que sea- jams delos jamases se dirige a todos los ciudadanos. En comunicacin,

esto lo llamo pecado de soberbia. Su castigo es cruel: miseria depblicos. Cualquier organizacin cultural se dirige a la ciudad. A suentorno. Pero, slo, a un conjunto ms o menos grande de susciudadanos.

Hemos de escoger, de fijar, de decidir este pblico: a quciudadanos vamos/estamos dirigiendo lo que hacemos en laorganizacin cultural? Sern los ciudadanos con los queconectaremos: nos comunicaremos con ellos. De t a tu. Porqueforman parte de nuestra organizacin cultural: el fuera es dentro. Yel nexo es la comunicacin: una relacin clida. Cmplice.

Problema aqu. Y tremendo. La mayora de organizacionesculturales son urbi et orbi: se dirigen a todos los ciudadanos. Peor:sus directivos, cuando pronuncian todos casi se transfiguran.Entran en xtasis. Cuando tal acontece, el trabajo del directivo decomunicacin y su equipo es duro: debe priorizar los pblicos de laorganizacin cultural. Para fijar, rotundamente, con quines vamosa comunicarnos: cuntos, cmo son, qu opinan de nuestraorganizacin y sus servicios y productos, qu estn dispuestos apagar... ste ser nuestro pblico. Otra cosa es las ganas, el deseo

sobre lo que nos interroga y dice la lectura o la danza, el teatro o lapintura, el pensamiento o el patrimonio..., se meta en todos losciudadanos y toda la ciudad. Pero esto -aqu est el quid- es untrabajo del conjunto de las organizaciones culturales. Jams de unaprepotente. Y, adems, es un trabajo de aos y aos: para esteao, pues, este pblico, este conjunto de ciudadanos. Para lossiguientes, ste y aquellos. Sumando se llega a todos.

Hay libros de marketing estupendos que ensean a optar yanalizar pblicos. Buensimos. Voy, en sntesis, a indicar los

grandes pasos.

2.4.1 Pblico objetivo bsico. Es el gran, mediano o pequeoconjunto de ciudadanos a quienes ofrecemos la organizacincultural y sus servicios y productos. Este conjunto de ciudadanosdebe ser los ms homogneo posible. Las mezclas exticas novan. Debe de tener, pues, algunas caractersticas comunes.Bsicas. Y claras.

No valen, aqu, los conjuntos absurdos con los que, a menudo,

trabaja la administracin: nios, jvenes, adultos y gente mayor.Demasiado tpico. Otra cosa es que un auditorio se dirija a


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2.4.2 Pblicos objetivos segmentados. Todo pblico,especialmente el numeroso, dentro de su homogeneidad muestradiferencias. stas aparecen, contundentemente, en el anlisis,fijacin y comprensin del pblico objetivo de la comunicacin.

Si queremos comunicar con precisin, personalizadamente,debemos ahora sealar y precisar algunos de estos segmentosdiferenciados. Dmosles un nombre descriptivo. Subrayemos losque nos parezcan ms estratgicos. Ms importantes para laorganizacin cultural. Un factor de diferenciacin importante es ladiversidad en la valoracin. O las grandes opciones donde seinforman. O las maneras e intensidades de querer estar en losservicios y productos.

Los pblicos segmentados del museo de arte contemporneo sefijaron en: ciudadanos muy jvenes, curiosos, en busca de laoriginalidad. Ciudadanos de escuelas y universidades de artes,comunicacin, en especial. Ciudadanos que practican las artes.Ciudadanos que se interesan por las artes. Ciudadanos que visitanla ciudad, inquietos.

Para que diferenciar, en el pblico objetivo bsico algunospblicos segmentados? Porque, frecuentemente, la comunicacinde la organizacin cultural en sus servicios y productos- ladirigimos a un conjunto/segmento en especial: no toda lacomunicacin es para todo el pblico objetivo.

Pon nombre, pues, a tus segmentos de pblicos objetivos. Yanota, escueta y claramente, su diferenciacin. Les dirigirs, site parece oportuno, una comunicacin especial. Mspersonalizada: ms convincente. Ms motivadora. Ms directa.Anota, para cada segmento, cuntos, cmo son, cmo nosvalora, dnde se informan.

2.5 Mensajes y medios de comunicacin.

Llegamos, en el proceso de comunicacin, en el mtodo, al puntoneurlgico: qu comunicamos. Y a travs de qu comunicamos.Qu comunicamos ya lo sabemos: la misin de la organizacin

cultural, dentro de la atmsfera de la visin y bajo la luz, el enfoque,del posicionamiento. Lo nuclear: la misin. Lo otro es atmsfera.Que usaremos segn convenga. O no.

Esto es lo que comunicamos. Siempre, siempre y siempre. Perocon un condicionante ltimo: debemos repensarlo, reescribirlo,reformarlo, desde el lenguaje profundo -desde el retrato robot,

personalizado- de nuestro pblico objetivo o nuestros pblicossegmentados objetivos. Que ahora ya conocemos. Slo desde


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aqu, desde el lenguaje de los ciudadanos, hay comunicacincultural. Comunicar desde, slo, el lenguaje la organizacin esdifusin. Prdida de tiempo y recursos. No xito.

El resultado es el mensaje comunicativo para el pblico objetivo.

Y los mensajes especializados comunicativos para los pblicossegmentados objetivos.

Sin ms, fjalos. Y, una vez fijados, para tu museo, teatro,biblioteca, auditorio..., ponlos a prueba: si t eres del pblicoobjetivo o segmentado y te llega este mensaje comunicativo,optaras rpidamente, sin duda alguna, por estar en lo que laorganizacin te propone? S? El mensaje es ptimo. Lodudas? Tralo. Sin contemplaciones. Y reinvntalo. Hasta quesea convincente. Porque la comunicacin no informa:convence.

Quieres asegurar los mensajes? Haz un test: ponte encontacto con ciudadanos del pblico objetivo bsico y lossegmentados. Hazles llegar el mensaje. Y que opinen. Desdeah, mejralos. Optimzalos.

Tenemos el mensaje. O los mensajes comunicativos. El siguientepaso del mtodo es decidir por dnde los vehiculamos. Losabemos: por los canales de comunicacin -los medios de

comunicacin- que el pblico objetivo bsico y los pblicossegmentados usan. Valoran. Cualquier otra opcin es desastrosa:prdida de eficacia. Y carsima.

As pues, hazte un mapa de trabajo comunicativo: bajo elnombre de cada pblicoel bsico y el bsico segmentado-,con su pequea descripcin, sita su mensaje y el medio o losmedios de comunicacin a travs de los cuales les llegarntidamente. Convincentemente.

2.6 La produccin de la comunicacin.Llegamos al apartado artesanal. Al de la fabricacin de la

comunicacin. Hasta aqu, la comunicacin de la organizacincultural -su comunicacin corporativa- es trabajo del directivo encomunicacin y su equipo. No es delegable. Mximo, esbozado elpblico y analizado, en las grandes organizaciones culturalespodemos acudir al trabajo ms cientfico de anlisis de pblicos queofrecen algunas empresas especializadas. Pero hemos de acudir a

ellas desde nuestra opcin. Y nuestro primer dibujo. Queremosmejoras: no invenciones. Porque nosotros somos la organizacin


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cultural: los decisores. Queremos, esto s, propuestas. Y, tal vez,optemos por un pblico ms acorde con nuestra organizacincultural.

Ahora, en el momento de la produccin de la comunicacin, mi

recomendacin es acudir a un taller, a una agencia decomunicacin. Pequea o mediana. Para que no seamos un clientems. Una agencia que nos cuide. Clida. Y que trabaje en el estilocomunicativo que la organizacin ha decidido.

Con qu hemos de acudir a esta empresa? Con un briffing: unencargo claro. Donde se indica visin, misin, posicionamiento,pblico bsico y segmentado, mensajes y canales comunicativospara cada pblico. Todo esto lo sabemos. Adems, debemosaadir lo que contar en el apartado 4 sobre la esttica de lacomunicacin: sobre la forma que nos define y identifica. El briffinges, pues, un puado de pistas con las que la agencia trabajar, encontacto directo con nosotros. Es el cdigo de circulacinobligatorio para construir cualquier comunicacin en la organizacincultural. Hasta que decidamos cambiar de cdigo. A partir de aqu,creatividad a tope.

Un consejo: abandonad, inmediatamente, las agencias que miranpor encima el briffing y, inmediatamente, opinan: ya le haremos unacosa magnfica. Huid. No comunicarn vuestra organizacincultural. Os montarn una comunicacin slo bonita. Mona.

Inservible.Cuando encontris una agencia que os escuche -sta es la

cuestin- y a partir de aqu proponga, con creatividad y eficacia,desde el dilogo, continuad con ella: es socia de la organizacincultural.

Bsicamente, qu hace la agencia? Coge el mensaje, se meteen el pblico que debe recibirlo, analiza las posibilidades deconvencimiento que ofrece cada canal de comunicacinseleccionado y, a partir de aqu, crear el anuncio, el espot, el

dptico, el cartel, el programa de mano, el catlogo, el dossier...,para el pblico. Mejor: desde el pblico.Cada canal de comunicacin impone sus condicionantes. Cada

pblico, adems, impone sus lenguajes. Y cada mensaje necesitaque se destaquen algunos elementos de posicionamiento quepotencien su rotunda atractividad. Ligar esta salsa es el trabajo dela agencia. Debemos pedirle que sea un trabajo asombroso.Memorable. Impactante. Y en dilogo con nosotros. Es un platococinado a tres: agencia, pblico y organizacin cultural.

Una agencia, como todo en comunicacin -aviso- es cara.Debemos negociar el precio justo. Algunas estn por las nubes: la


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comunicacin es el negocio del siglo XXI! No seamos, aqu, avaros:gastemos lo necesario. Asegurmonos una comunicacincorporativa fuerte. Convincente. Y bella: atractiva. Sincomunicacin no llegamos a los ciudadanos: no hay organizacin

cultural activa.En las organizaciones culturales pequeas -y algunas demedianas- hay quien produce la comunicacin en la propiaorganizacin. Es posible. Yo, por ejemplo, siempre me la heautoconstruido. Cuando es comunicacin en papel: cartas, dpticos,programas... Existen, para ello, excelentes soportes informticos.Slo, aqu, es imprescindible esto: creatividad. Saber contar.Narrar. Saber llegar a los ciudadanos. Con mensajes directos. Conimgenes atractivas. Con textos e imgenes que sumen. Que diganms. Con colores y tipos de letras fciles de leer. Que llenen denimos. Que digan: ven. Es lo que buscas. Hay talleres, en cursosde formacin, que facilitan aprendizajes sugerentes.

Existen, adems, excelentes libros sobre publicidad y diseogrfico. Indico alguno en la bibliografa para los interesados en esteapartado tcnico. De especialistas.

Producida la comunicacin a nivel de diseo debe, despus,realizarse: cantidad, imprenta y correo, grabacin de diskets,contratacin de espacios en los medios de comunicacin, reparto ypegado de carteles, web, e-mail...

La produccin de la comunicacin termina, slo, con lacomunicacin en las manos de cada uno de los ciudadanos delpblico objetivo o del pblico objetivo segmentado.

Yo creo que debemos dedicar un quince por ciento de nuestropresupuesto a la comunicacin. En las grandes ciudades es lanica manera de llegar a los ciudadanos.

Un ltimo consejo: la comunicacin corporativa no es cosa de tresanuncios. Debemos planternosla a la media. Y larga.

Finalmente, aqu, tambin ejercicio.Primer ejercicio de produccin: construye el briffing de tumuseo, teatro, biblioteca, auditorio..., para presentar a unaagencia.

Segundo ejercicio de produccin: lista las agencias o talleresde comunicacin de tu ciudad y entorno. Cul escogeras?Por qu?

Tercer ejercicio de produccin: simula que eres un creativode la agencia a quien se encarga la produccin creativa y

ejecutiva de la comunicacin corporativa. Cmo te la planteasen sus grandes lneas? Esto es lo fundamental. Sin


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planteamiento corporativo, global, no hay comunicacinorganizativa. Hay ocurrencias. Despus, como derivados,cmo te planteas el cartel de la organizacin? Y su dptico?Y su espot para la radio? Y su espot para la tele local?

Atrvete. No te quedes en lo correcto. Busca anuncios que teseduzcan. Insprate en comunicaciones que valores. Nocopies. Escribe, a grandes trazos, cmo deben ser. Haz elejercicio para el pblico objetivo bsico. Y para algnsegmento del pblico con el que queris conectar msfuertemente.

2.7 La comunicacin departamental.Las grandes organizaciones culturales o las medianas y

pequeas muy especializadas y sectorializadas, acostumbran afuncionar por departamentos temticos. Muy buenos. Todos son laorganizacin. Todos se organizan y funcionan bajo la perspectivade la visin y el corazn de la misin. Estn acordes con elposicionamiento. Todos se dirigen al pblico objetivo de laorganizacin. Pero, en la unidad organizativa, son diferentes. Unejemplo emblemtico: el departamento de antigedades egipcias, eldepartamento de exposiciones temporales y el departamento delibrera y reproducciones del Museo del Louvre -y perdonad por eltpico- son, todos, Museo del Louvre. Pero son diferentes.

El tema de fondo es ste. Y es interesantsimo: muchasorganizaciones culturales tienden a funcionar como un holding. Esel funcionamiento que a m me gusta. Y que obtiene ms xito deresultados. A saber: bajo el paraguas comn organizativo -insistoen lo de siempre: visin, misin, posicionamiento y pblico- cadadepartamento funciona como una organizacin autnoma ycoordinada. Esto facilita agilidad, implicacin del equipo, contactoms directo con el pblico ciudadano, creatividad y innovacin,sansima competitividad entre los departamentos... El punto clave

para el xito organizativo: magnfica intercomunicacin. Leal yemprendedora.Cada uno de estos departamentos, pues, debe organizarse como

una mini organizacin cultural en red.

2.7.1 El catlogo de servicios y productos, la piezafundamental para la comunicacin. Qu les da coherenciaorganizativa?: el catlogo de servicios y productos de laorganizacin cultural. Qu es este catlogo de servicios?

Rpidamente: lo que la organizacin hace, ofrece a los ciudadanos.El conjunto, ordenado y muy excelentemente descrito, de todos sus


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servicios y productos. Es, pues, la misin transformada en accin,en propuestas, en respuestas a necesidades y retos de su pblico,en los que la organizacin cultural quiere estar presente. Desde sumanera de entender la cultura. Y para lograr la visin o los

resultados que se propone. Y a su manera: desde suposicionamiento. Una organizacin cultural es su catlogo deservicios y productos altamente usado/valorado por su pblico. Ylos ciudadanos en general: cuenta en la ciudad.

Cada servicio o producto del catlogo es una respuesta desentido cultural a una necesidad o reto de nuestro pblicociudadano. Excelentemente trazada. Coherente. Creadora de vidacultural. Personal y concreta. Cuntas necesidades y retos delpblico la organizacin prioriza? Para cada uno de ellos disear ypropondr un servicio o un producto cultural. Necesidad/fragmentode pblico cultural, por ejemplo, de una biblioteca que opta por unpblico objetivo bsico de ciudadanos jvenes inquietos: qulibros leen hoy los muchachos hip/hop? Debemos tenerlos a mano.Es una necesidad inmediata. Necesidad imperiosa. Qu librosdeberamos facilitar que leyeran los muchachos hip/hop para quesu cultura sea abierta, multicultural? Para ello debemos trazar unarespuesta, un servicio, excitante. En lenguaje hip/hop abierto: quelos fascine. Y les infunda amor a una variedad de libros que ahorano conocen. Quedarse en necesidades inmediatas es optar por una

organizacin, por un catlogo cultural, miope: la cultura siempre eshorizonte. En comunicacin, los catlogos encerrados ennecesidades inmediatas son poco sugerentes, atractivos.Inquietantes. Motivadores, pues.

Estos servicios y productos culturales se pueden agrupar enmbitos temticos, bajo un comn denominador claro. De intersciudadano. Con un nombre nada tcnico. Muy explcito. Muysugerente. No es recomendable estructurar un catlogo en mbitosy submbitos. Enreda. Las ptimas organizaciones culturales, hoy,

estn muy especializadas y ofrecen a los ciudadanos un catlogomuy claro y contundente. Atractivo. Entusiasta. Asombroso. Nadalaberntico.

Para qu sirve el catlogo? Para comunicar la organizacin alos ciudadanos: no somos maravillosas y tiernas palabras deestremecimiento cultural. Delirio de imposibles. Somos lo quehacemos: hechos. Propuestas. Respuestas. Accin. Somos nuestrocatlogo de servicios y productos culturales. Somos propuestas decalidad, de cultura para la vida de hoy y maana. Esplndida.

Creativa. Solidaria. Democrtica. Somos nuestro catlogo. Elpblico ciudadano al que la organizacin cultural se dirige nos


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valora por l: por lo que le proponemos. Por el grado de excelenciacon que lo comunicamos. Por la calidad total como lo cumplimos.Somos nuestro catlogo de servicios y productos: lo que nuestropblico opina y aprecia, usa repetida y entusiastamente, nuestro

catlogo. El catlogo es la organizacin en uso. Abierta. En accinpara la cultura de los ciudadanos y la ciudad. Es la organizacinque comunica cultura para la vida. Servicio a servicio. Producto aproducto.

El catlogo de servicios y productos culturales es, pues, la piezaclave para la comunicacin con el pblico ciudadano. Que hemosde editar. Hemos de hacer llegar, cada ao, despus de lasvacaciones de verano, a todo nuestro pblico objetivo: miren, esteao estaremos con ustedes con todo esto. Mrenlo con atencin.Hemos priorizado esto y aquello. Porque nos preocupa, como austedes, esto y lo otro. Si desean ms informacin, llmenos. Y, nolo deje para maana: reserve ya su inscripcin o sus entradas.stos son los puntos de informacin y los de venta. Gracias.Esperamos su opinin. Porque la cultura es cosa de todos.

El catlogo debemos tenerlo en lugar preferente en laorganizacin y en todas sus dependencias. Debemos facilitarlo enlos actos. Y hemos de publicarlo, resumido, en la prensa: nosconviene que, de vez en cuando, a todos los ciudadanos les lleguelo magnficos que somos. Aqu s, a todos: queremos contar en la

ciudad.Tristemente, demasiadas organizaciones culturales no disponen

de un catlogo de servicios y productos culturales claro, bienestructurado, con precios, direcciones, das, lugares, ttulos,artistas... Se improvisa demasiado en las organizaciones culturales.Y se comunica con prisas. Y, como resultado, mal. Es un reto asuperar. Rpidamente. Sin catlogo, una organizacin cultural esborrosa. Difcil de comunicar: casi imposible.

Bastantes de las que disponen de catlogo, ste est mal

estructurado, es montono, anticuado, burocrtico. Y no estimpreso.Un catlogo -es trabajo del directivo de comunicacin y su

equipo- es la tarjeta de visita de la organizacin cultural: debeestructurarse, escribirse, disearse e imprimirse con criterios decomunicacin. Con textos claros. Contundentes. Donde seexplique, brevemente, cada mbito de servicios y proyectos. Dondecada servicio y producto uno sepa el porqu est ah, qu ofrece ycmo, cundo, condiciones, direcciones, telfonos, web... y a quin

se dirige: ah, es lo que buscaba! Magnfico! Qu gente! El precio


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es correcto. Ahora mismo llamo para apuntarme, para reservar laentrada. Se lo dir a mi amigo/a: le encantar.

El catlogo, hoy, debe estar en internet. En la web de laorganizacin cultural. Actualizado, siempre. Aadindole

informacin suplementaria a medida que los servicios y productosse perfilen: se conviertan en accin. Y abierto a las sugerencias,crticas...

Ejercicio. Escribe la misin comunicativa de la organizacincultural. Debajo, su catlogo que la convierte en actuante, a labsqueda de resultados.

Primera cuestin: el catlogo concretiza lo que la misinpropone, transformndola en resultados culturales entre elpblico ciudadano y la ciudad? ste es el buen catlogo.Analzalo despiadadamente desde el pblico ciudadano.

Segunda cuestin: Piensa y escribe una introduccin.Implicativa. Ordena el catlogo por mbitos. Piensa cada ttulo.Y adele una explicacin comunicativa. Sugerente. Bajo cadambito, coloca los diferentes servicios y proyectos: nombreatractivo y explicativo, breve descripcin sealando el motivo,pblico bsico o segmentado, descripcin narrativa delservicio y proyecto, autores, artistas, director, temporada -trimestre, mes, da, hora, segn se disponga-, lugar, precio,

compra de tquets, de inscripcin o lugar de adquisicin deproductos, telfonos especiales, descuentos, lugar,informacin...

Tercera cuestin. Piensa el ttulo del catlogo. Con el nombrede la organizacin incluido. Un subttulo con garra. Llamativo.Y, si la organizacin dispone de un eslogan, adeselo. Y elao, claro. Cierra el catlogo, en la ltima pgina, en grande,legible y destacado, con el nombre de la organizacin,direccin postal, telfono, fax, e-mail y web. Como firma, el

logotipo. Y, ms pequeos, los logos de otras organizacionescolaboradoras.

Comunicar es un verbo transitivo: implica pensar, decidir y actuar.Al principio uno duda. Despus, aprende. Finalmente es unprofesional. Si escucha: aprende de los errores y de los logros,desde el pblico de los ciudadanos.


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2.7.2 La submisin departamental, la brjula que seala losresultados en comunicacin. Un departamento es un fragmentode la organizacin cultural que asume la gestin y los resultados deuno o varios mbitos del catlogo, temticamente relacionados. La

coherencia aqu es clave.Comunicativamente el departamento es comunicacincorporativa: no puede, jams, montarse su propia comunicacin.Independiente. As, en sus comunicaciones, lo nuclear es laorganizacin cultural, pero teida con la luz especializada deldepartamento. Jams a la inversa. Crea desinformacin. Y atentacontra la organizacin cultural. ste pero teido es el que ahoratrabajar.

En las comunicaciones departamentales, pues, debe subrayarsela misin organizativa. Pero, a la vez, cada departamento disponede una submisin comunicativa departamental que concretiza yexplica la misin organizativa desde el enfoque temtico que eldepartamento asume y quiere comunicar a los ciudadanos. Lasubmisin es la brjula que seala los resultados organizativosconcretos, parciales, departamentales, que la organizacin seplantea obtener.

Ejercicio prctico. Escribe el nombre de los diferentesdepartamentos estratgicos -con servicios y productos para el

pblico de los ciudadanos: no interno- de tu museo, teatro,auditorio, biblioteca. Despus, al lado, concreta su submisincomunicativa con una frase escrita desde los ciudadanos aquienes se dirige: qu ofrecen y cmo quieren ser percibidospor los segmentos o la globalidad del pblico a quienes sedirigen.

Nota: el conjunto de las submisiones explicita y concreta,todava ms y ms comunicativamente, la misin de laorganizacin cultural? S? Funciona. No? Mejralas.

En cualquier comunicacin de los servicios y productos de undepartamento, la submisin ocupar el ying junto al yan de lamisin organizativa comunicativa.

2.7.3 Posicionamiento de arranque de la comunicacin. Laorganizacin cultural ya est bien posicionada. Ahora es necesario,adems, bien posicionar a todos y cada uno de sus departamentos.En calidad. En excelencia. En atractividad. En definitiva, en

competitividad comunicativa: las exposiciones que hagamos van aser las mejores o las muy diferentes en su gnero y nivel donde se


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sita el museo. No es cuestin de dinero. Es cuestin deposicionamiento. Lo mismo para nuestros ciclos de msica y danza:no son un popurr. Hay criterio: posicionamiento comunicativodiferente. Mejor. Con programas que no ofrecen los aburridsimos y

academicsimos curriculums de augustos directores y solistas.Queremos creatividad, no biografa! La msica es ms.Nuestro museo no mostrar sus obras en cronografa histrica.

Es soso. Y el arte es otra cosa. Tampoco indicar las obras con lapequea lpida mortuoria con el nombre del autor, el siglo, el ttuloy, tal vez, el donante. ste es un museo slo para masters enhistoria del arte. Hace bien la gente de optar por otras propuestas.Nada sugiere. Ya sugieren las obras? Venga ya! Sugierencuando sabes: cuando las conoces. Pero este conocimientoamable, prximo, los comisarios no lo quieren facilitar. Porque lamayora no montan exposiciones comunicativas. Montan libros contesis o arrebatos personalsimos indescifrables!

Todo esto es posicionamiento comunicativo. Porque, detrs, hayun trabajo de informacin. De comparacin. De opcin: de situarseentre los mejores. Ms: ser el mejor. Y el mejor para el pblicociudadano. Y la ciudad. Insisto: no es cuestin de dinero. Escuestin de inteligencia. De creatividad. Y de comunicacin.

Posicionamiento departamental: indica el nivel de la calidad.Indica, tambin, las caractersticas nicas, magnficas, que

destacaremos en la comunicacin: nuestros servicios y productosestn en la gama de los imprescindibles. De los ntimos. Por esto.

Ejercicio. Debajo de las submisiones departamentales, ahoracoloca, en sntesis clara, el posicionamiento comunicativo -aquello que debemos resaltar- en cada uno de losdepartamentos.

2.7.4 Los pblicos temticos de la comunicacin. No son otros

que el pblico objetivo de la comunicacin corporativa. Pero aqu,desde cada departamento, para este pblico objetivo bsico,general, y para los pblicos segmentados ms prximos a lostemas culturales que el departamento aborda y ofrece, podemos irms lejos: conocer ms y mejor sus deseos, necesidades, retos,expectativas, valoraciones, inquietudes, medios de comunicacinen que confan... Podemos disponer de mailingshiperpersonalizados: artistas, periodistas afines, intelectuales,escuelas de artes y msicas, asociaciones culturales, otras

organizaciones culturales con gran parentesco temtico,


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ciudadanos que son fans, otros que vienen a menudo, los que novienen y queremos que estn ah...

Ejercicio: define, con ms precisin, el pblico/pblicos

segmentados de cada uno de los departamentos. Tenpresente, para ello, las indicaciones del pblico corporativo encomunicacin. Afina.

2.7.5 Mensajes y medios de comunicacin. El mtodo de lacomunicacin es reiterativo: qu comunicamos, a quin locomunicamos, cmo lo comunicamos desde el lenguaje del pblico.En la comunicacin corporativa -de la organizacin cultural comotal- usamos el gran angular. En la comunicacin corporativadepartamental usamos un primer plano. Despus, en lacomunicacin de un servicio, optaremos por el detalle: la precisintotal. Estamos, ahora, en la comunicacin departamental.

Mensajes departamentales. Desde lo que opina, cree, valora..., elpblico actual y posible -seguros- de cada departamento sobrenuestra actividad en servicios y productos, debemos trazar, ahorael mensaje: la submisin super comunicativa para acercarnos yconvencer, en disparado lenguaje chispeante, a los ciudadanos denuestro pblico.

Y hemos de saber y seleccionar dnde -en qu medios-

ubicaremos estos mensajes departamentales motivadores de uso ypotenciadores de opinin no slo positiva y favorable: entusiasta.En qu medios: los que usa el pblico del departamento.

Mensajes que, a lo largo del ao y los aos, iremos repitiendocomo una lluvia comunicativa fina que cala en el pblico y lo abre anuestras propuestas, que son sus propuestas. Lo que busca. Loque necesita. Lo que le apetece. Y en la manera que lo necesita,busca y le apetece. No creo en las tempestades comunicativas.

Define, ahora, desde el lenguaje de cada pblicodepartamental, el mensaje que se deriva de la submisin: paraeste pblico y para presentarle esta gama de servicios. Yindica a travs de qu canales de comunicacin llegarn alpblico.

2.7.6 La produccin de la comunicacin departamental. Visito,como asesor, una organizacin cultural. Quieren mejorar sucomunicacin. Mi primera visita es muy breve: les pido, slo, que

me faciliten todos los folletos, catlogos, tarjetas de invitacin,carteles, cartas, entradas, fotografas de actos, pancartas...,


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ordenadas en dos grandes paquetes: los que dan a conocer laorganizacin cultural y los que dan a conocer -los que comunican-cada uno de sus departamentos. Primer problema: no lo tienearchivado. Piden tiempo para reunirlo. Les pasa igual con las

facturas? O creen que es cosa ms seria? Se lo digo. Despus deunos das me lo mandan. Me instalo en un silln. Pongo msica.Tengo toda una tarde para informarme. Empiezo por lacomunicacin corporativa. Fue una tarde de susto: un festival deformatos, colores, textos,... muy bonitos. Pero poco comunicativos.No intu la organizacin cultural que los emita. Ni la coherencia desus departamentos. Menos, todava, el pblico. Era, aqu, todo paratodos. Con lujo de presentaciones. El lujo, por fortuna, nocomunica: slo exhibe las organizaciones. Como no quera ser muymalo me consol: el pblico a quienes se dirigen es ms inteligenteque yo, msero y entrometido asesor. Pero es un pblico casi nulo.Lstima.

Quiero insistir en la comunicacin departamental. En mi anlisis,se desplegaba un verdadero festival de formatos, letras, grfica,estilos comunicativos, moderneces, locuras... Ni los departamentostenan una lnea comunicativa clara, ni sta estaba acorde con lalnea de la organizacin... Un caos. Creativo? S. Delirantementecreativo. Pero delirantemente acomunicador. Simplemente: mono.En resumen: inservible.

Cuando me organic y se lo present en la primera reunin, nopodan crerselo. Los hechos les indicaban otros caminos a seguir.Hoy comunican. Bien. Llenan. Tienen colas. Hay diversidaddepartamental en la unidad organizativa.

Uno de sus errores -no el ms estrepitoso, pero s el ms vistoso-radicaba en la produccin: para comunicar, cada departamento ymuchos de sus servicios y productos, optaban por encargar lacomunicacin a un profesional o un equipo de comunicacindiferente. A la moda. Rabiosamente ltimo. El resultado: un

catlogo brbaro sobre la evolucin del dise grfico en losltimos diez aos. Ideal para publicar un libro. Intil para mantenerla marca organizativa, matizada en cada uno de susdepartamentos, en el pblico de los ciudadanos.

Conclusin: encargan a la misma empresa o taller decomunicacin todas las comunicaciones departamentales yestablecen, dentro de una lnea de comunicacin comn, algunasdiferencias: un color, un pictograma... Slo. Y es suficiente.


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Ejercicio: colecciona todos los materiales de comunicacinde cada uno de los departamentos. Hay coherencia?Expresan el catlogo? Tienen una misma lnea deproduccin? Si pueden mejorarse, qu hacer? Si tienes que

proponer reinventarlos, cmo?

Toni [email protected]


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3. La comunicacin de un servicio o un producto de laorganizacin cultural: la comunicacin de acciones.

Somos como nos ven los otros. sta es la dura y cruda realidad

en comunicacin. No somos lo que decimos que somos. Por msque, todava, algunos estn aqu. Pobres. Y estn, claro, solos.Acusando que la cultura no interesa a nadie. Puro delirio.

La cultura interesa. A casi todos. Pero interesa diferentemente.De ah que hemos de escuchar. Qu opinan? Qu piensan denuestra organizacin? La conocen? Cmo la conocen? Lacomunicacin se encarga que nos conozcan como somos.Realmente. Por lo que hacemos: adecuen su visin/opinin a lo queles ofrecemos. Vital para sus vidas. Personales y pblicas. Que,

seguro, quieren esplndidas. Quin no? De todos estos, culesen concreto les interesa la propuesta de nuestra organizacin?stos? Vamos a comunicarnos con ellos. A la brava.Entraablemente. Vamos a conectarnos. Para largo: son nuestropblico.

Todo esto se consigue con la comunicacin corporativa. Y la delos servicios y productos. Que no es una comunicacin menor: es lacasi cotidiana. La que, continuamente, abre las puertas de laorganizacin cultural y dice a los ciudadanos del pblico objetivo:

pasen, hoy tenemos esto para compartir con ustedes. Pngansecmodos, por favor. Y tmense tiempo. Qu les parece?

3.1 El concepto de servicio/producto y su fabricacin.Un servicio -lase tambin un producto- es una unidad de

comunicacin: una propuesta, cuajada de sentido cultural, unarespuesta de la organizacin a una necesidad o un reto cultural delpblico ciudadano. Estar en ella, meterse a travs de un servicio oproducto lleno de sentido abierto, comunica al ciudadano y, porende, a la ciudad vida cultural. Mejor. Profunda. Qu son, pues,las organizaciones culturales? A lo bruto y rotundo: fbricas deservicios, de propuestas/respuestas para la vida cultural luminosa,tan diferente de cierta opaca vida del consumo generalizado. Delslo poseer y exhibir. Fbricas de servicios excelentementecomunicados. En el servicio cultural hay, siempre, sentir, vivir ycompartir. En una dimensin de creatividad: lo mejor, lo mshumano, siempre es posible: paulatinamente edificable ycontinuadamente sostenible.

Para qu sirven los departamentos de la organizacin cultural?

Para fabricar servicios mayormente servicios- culturales desdeequipos de trabajadores espabilados, inquietos, innovadores y en


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contacto/comunicacin directa y continuada con los ciudadanos, laciudad y los mejores servicios culturales del mundo. Los equiposcerrados producen servicios incomunicables: obscuros. Catetos.Para tirar. Los servicios son como el arte culinario: con materiales

malos, la comida es basura. Tal vez, basura camuflada bajo salsasde apariencia.La fabricacin de un servicio comunicativo parte, siempre, de una

necesidad de un fragmento o la totalidad del pblico objetivo de laorganizacin. Que no tiene una necesidad nica cultural: susnecesidades y retos culturales son, hoy, variadsimos. Y lo sernms prximamente. Para cada una de estas necesidadesestudiadas, analizadas desde el microscopio donde priorizamos elconjunto homogneo del pblico organizativo corporativo ydepartamental -que, a la vez, es una fragmentacin a vecestemtica del gran pblico objetivo de la organizacin- el equipo deservicio propone ahora una respuesta. Una solucin. En lenguajede servicios: una idea til. Una propuesta de sentido en accin.De dnde surge esta idea til? Se la inventa el equipo? No: laidea ya est en la respuesta del catlogo. Ahora el equipo la recreapara adecuarla ms al pblico concreto: de la msica antigua, de lapera, de la msica electrnica y de los pases asiticos en los queel pblico estar. Una idea til utilsima, musicalmente, para elpblico objetivo concreto, fijado, conocido y comprendido a quien

presentamos el servicio. Se lo comunicamos. Y est encantado.Porque es lo que busca. Espera. O, desde nuestra comunicacininsinuante, querr. Y apreciar.

Para el pblico objetivo de los ciudadanos y visitantes de unaciudad con patrimonio arquitectnico significativo en primavera, laorganizacin cultural les propone un Festival de DanzaContempornea: Movimientos en Primavera. Optamos porcualquier grupo de danza? Esto no es creativo. Esto no esmovimiento: es oportunismo. Nos vamos al mercado de los

managers. Y ya est. No. Montamos un festival, este ao, sobre elamor es siempre primavera. Esta idea til estructurar el festival -qu comunicaremos: el amor hiere a los amantes, las cortes delamor corts, el amor y los silencios, los ruidos del amor... Sonttulos de las obras?: son su comunicacin. Los hilos que tejen lacoherencia atractiva/comunicativa del festival. Hay llenos. No alprimer ao. Al tercero. Al cuarto estamos en todos los medios decomunicacin. Con entradas casi agotadas antes de iniciarlo. Lacomunicacin no es difusin: un apndice. Es una manera de

pensar, proponer y presentar los servicios y los productos delfestival.


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Cuando un servicio est montado as desde su inicio -hayinteligencia comunicativa- es muy fcil de comunicar: de llenar. Deconseguir los resultados que se propone. Con nota. Cuando unservicio est ms o menos montado as, cuando es el resultado del

delirio de un poltico, un gestor o un equipo en vena que compraespectculos cualquiera, uno slo puede ponerle una frase mona,un colorcito, una grfica del momento. Y salir en peregrinacinhacia el Santo Mrtir de los Servicios Culturales Mamarrachos.

Tema clave, pues, en servicios: cada servicio es una idea tilpara una necesidad priorizada. Una idea ntida. Contundente.Actual. Atrayente.

Ejercicio: escribe, con un mximo de quince palabras, laidea til de cada uno de los servicios de tu museo, biblioteca...Si no son tremendamente tiles, actuales, para los ciudadanosdel pblico objetivo, tralos. Y propn una idea, un servicionuevo. til: creador de cultura viva.

3.2 El posicionamiento comunicativo del servicio: diferente omejor.

Es verano. Leo, cada maana, algunos peridicos. Abundan, enla zona -y en ciudades centros de veraneo- Festivales de Msica.Playas de sol, casas de descanso, comidas con largas

sobremesas, siestas y msica al anochecer. En jardines. Eniglesias romnicas y gticas. Magnfico. Pero. Un gran pero: todoslos festivales parecen el mismo, nico y montono festival. Ahoraestn en poca de esplendor. Y son inmantenibles: cansan. Lasmismas orquestas, obras, cantantes... Todos con la misma fractura.Correcta. Me quedo en casa. Frente al mar y la luz cambiante ymusical de la luna. Soy malo. Lo s. Lo mismo -y perdn- me pasacon el teatro de mi ciudad: va por modas. A temporadas andamosinundados de Shackespeares. Despus, desaparecen y estamos

en la temporada de las nuevas dramaturgias... Todo presentadososamente: ttulo tras ttulo. Como un listado de alquiler y comprade pisos. Sin emocin. Bien presentado. S. Pero fro. No hayatraccin: no es para m. Tal vez para el vecino de la tele sietehoras al da. Tal vez. Uf! Lo dudo.

S que las economas de escala, los managers de distribucin, lamoda son cosas del tiempo. Lo s. Pero conozco y s, tambin, deorganizaciones culturales que no sucumben. Y llenan. Y tienenprestigio. Slo las monolticas se apuntan al todo igual. Que es

apuntarse a la miseria del maana. Todos sus servicios y productos


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nacen con tara: ablicos. Y, ya se sabe, la abulia es complicada decomunicar: vengan a compartir nuestra agradable anemia!

Conclusin: cualquiera de nuestros servicios slo puede sermejor o diferente. Debe ser comunicable: atractivo para los

ciudadanos a quienes lo presentamos: nico. Extraordinario.Atrayente. Asombroso.

Ejercicio: mira con lupa el posicionamiento de todos losservicios que comunicis: son brillantes, resplandecientes,nicos? Si no lo son, esboza cambios. Cada uno subrayaalgo especial, imprescindible, atrayente?

3.3 El pblico del servicio: con quin comunicamos.Lo he contado. Y lo sabemos. Est en el catlogo: en la

necesidad priorizada. Ahora es cuestin de afinar. De montar msexactamente el servicio desde la necesidad hipercomprendida y losretos supertrazados del pblico objetivo del servicio. Teniendoextraordinariamente presentes sus expectativas: qu esperan,cmo les gustara que se desarrollase...? El pblico -contra lo que aprimera vista a veces parece- es exigente: pide lo imposible. Que elservicio hace posible: tangible. Est ah, la comunicacin le dicedespus, al alcance de tu mano. Y de tu bolsillo. Mtete.

Un servicio siempre es fabricacin artesanal: a medida. E

irrepetible: para un pblico concreto. Mejor: con un pblicoconcreto. Porque un servicio siempre es dilogo en accin.Intercambio. A medida: tomad bien las medidas. No a ojo. Nofuncionan las tallas estandart.

Es el momento, pues, de profundizar en la comprensin delpblico objetivo, concreto, del servicio: debemos profundizar en susactitudes, usos, maneras de informarse, cantidad, sexo..., acercadel servicio que le presentaremos, le comunicaremos. Primero, otravez, escuchar. Atentamente. Inteligentemente. Emocionalmente.

Ejercicio: repasa el pblico de cada servicio y djalo en susmedidas exactas: cuntos son, qu desean, qu conviene queles apetezca, qu sienten... Entretnte en su lenguaje, en comoos ven y en los medios a travs de los que se informan. Pero,aqu, aplicado con precisin de anlisis microscpico.

3.4 Mensaje clave y medios de comunicacin.El mensaje -lo que ofrece un servicio: comunicacin- debe

expresarlo el mismo nombre del servicio. En mis correrasasesricas por organizaciones culturales varias me he topado con


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perlas de inutilidad opacas como stas: Servicio de IntervencinMusical. Seguro que operan con msica toda clase de dolencias.Servicio de Promocin Artstica. Qu es eso de la promocin? Tesuben a un podio? Analizados los servicios desde los pblicos y lo

que se les propone, el mensaje es ms claro: Msicas en EspaciosFronterizos: msica en hospitales, crceles, cuarteles...Microcrditos para Artistas Emergentes. Mejor, no? Me abstengode analizar los nombres de la mayora de exposiciones de artecontemporneo: un chiste, una palabra vaca, un exabrupto mono ypretencioso..., que slo entiende su comisario. Titular unservicio/producto es como titular una novela. O una pelcula. Elnombre es la cosa. No atraen? No llenan? Cmo puedenhacerlo si nada comunican?

Un buen nombre no es suficiente. Pero es indispensable. Debeseguirle, siempre, una frase de mensaje: la idea til expresada,contundente e invitatoriamente, con el lenguaje cotidiano y dehorizonte de futuro del pblico objetivo. Aqu, todo tecnicismo degestin vuelve a ser pornografa detestable. Hoy no es suficientecon nombrar: debemos explicitar, sugerir sentido. Concreto.Motivador. O, lo que es lo mismo, contar, con lenguaje del pblico,lo que el servicio le ofrece. Rotundamente.

Finalmente, fijemos los canales de comunicacin por dondetransitarn los mensajes hasta el pblico objetivo, inundndolo: los

que el pblico prefiere.

Ejercicio: repasa todo esto en todos los servicios de laorganizacin. Si hallas fallos, trabjalos. Lo s: es largo. Pero,para qu estamos en las organizaciones culturales sino paratrabajar profesionalmente? Hoy, trabajar profesionalmentesignifica trabajar comunicativamente: llenarlas. Con supervit.

3.5 La produccin de la comunicacin de un servicio o

producto.La agencia o el taller, claro: la coherencia. Pero, aqu, implicandoal equipo de produccin del servicio. Me explico: en lacomunicacin corporativa organizativa, quien lidera el proceso y laconfeccin de la comunicacin es el directivo de comunicacin y suequipo. En dilogo constante con el gerente y los equipos degobierno o administracin. Es la comunicacin de la organizacin.En la comunicacin corporativa departamental -siempre opino quedebe ser discreta: lo importante es la organizacin, no sus

departamentos, pero a veces es estratgicamente conveniente


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potenciar una parte- el directivo en comunicacin y su equipo hande trabajar con el directivo departamental y su equipo directivo.

Aqu, en el servicio, cambia. Quien debe hacer la primerapropuesta completa de la comunicacin de un servicio es el equipo

que lo produce. Que lo fabrica. l, como nadie, conoce la idea til,el posicionamiento, el pblico objetivo, el mensaje contundente, losmedios de comunicacin preferidos... Producir un ser

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