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Dirección de Marketing 

Fundamentos Marketing I

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Fundamentos de Marketing I

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Índice 

1.  Resumen Ejecutivo.................................................................................... 3 

2.  La dimensión del marketing ....................................................................... 4 

2.1 Qué es el marketing ...................................................................................................... 4 

2.2 El marketing como función en la empresa ..................................................................... 6 

2.3 Orígenes y evolución del concepto de marketing ........................................................... 9 

2.4 La organización comercial de la empresa ..................................................................... 10 

2.5 Las herramientas del marketing .................................................................................. 13 

3.  El mercado y su entorno .......................................................................... 27 

3.1 Introducción .............................................................................................................. 27 

3.2 Tipos de mercado ....................................................................................................... 28 

3.3 El entorno y su influencia en el marketing ................................................................... 31 

4.  El consumidor ......................................................................................... 39 

4.1 Introducción ............................................................................................................... 39 

4.2 El análisis subcultural o de segmento .......................................................................... 39 

4.3 Comportamiento del consumidor ................................................................................ 41 

4.4 Los participantes en el proceso de compra .................................................................. 50 

4.5 Factores que influyen en el proceso de compra ........................................................... 51 

4.6 La disonancia cognitiva ............................................................................................... 56 

5.  La marca ................................................................................................ 58 

5.1 Introducción ............................................................................................................... 58 

5.2 Concepto de marca ..................................................................................................... 58 

6.  Dirección estratégica de marketing .......................................................... 63 

6.1 Introducción ............................................................................................................... 63 

6.2 Estrategias de crecimiento .......................................................................................... 63 

6.3 Estrategias de segmentación ....................................................................................... 66 

6.4 Estrategias competitivas ............................................................................................. 69 

6.5 Evaluación de la cartera de productos ......................................................................... 77 

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1.  RESUMEN EJECUTIVO

Siempre, a lo largo de la historia, todo lo que se producía normalmente se vendía. Demanera que el problema de una empresa era siempre cómo ser capaz de producir más.Sin embargo, con el desarrollo de las técnicas de producción y prosperidad en generalde los países en muchas ocasiones la oferta comenzó a superar a la demanda. Fueentonces cuando los productores se dieron cuenta de que tenían que hacer algo másque fabricar cuanto más mejor, que tenían que empezar a buscar nuevos mercados parasus productos, nuevos usos, entender mejor a su cliente, sus necesidades, susafinidades, segmentándolo, apareciendo la disciplina empresarial que hoy conocemos

como marketing.

El marketing dota de una dimensión adicional a la empresa, añadiendo al binomiotradicional de la empresa formado por producción y administración un tercercomponente. Este nuevo elemento permite entender cómo se pueden llevar mejor losproductos y servicios que ofrece una empresa a sus consumidores.

Con los años la disciplina del marketing ha ido tomando más y más importancia en laempresa actual. El cliente hoy en día se ve como un consumidor exigente, que deseagarantías y calidad en los productos que elige, que valora el concepto de marca y dediseño, así como diferenciación frente a lo que eligen otros consumidores. Las empresasse ven obligadas continuamente a mejorar en los productos y servicios que ofrecen asus clientes, con todo tipo de innovaciones y mejoras que mantienen actualizados losproductos en todo momento en mercados cada vez más competitivos.

El marketing es un proceso empresarial que comienza por un análisis del cliente, de susnecesidades y cómo satisfacerlas con los productos y servicios que ofrecen.

Una vez hecho este análisis, el marketing cuenta con una serie de instrumentos parallevar estos productos y servicios a sus clientes, fundamentalmente se trata del propioproducto (su diseño, su variedad, forma de ser presentado, etc.), del precio (que

permite posicionar al producto en un mercado determinado), de la distribución y de lacomunicación (básicamente la publicidad). Por último, es necesario establecermecanismos de medición y control que aseguren que se están consiguiendo losobjetivos prefijados.

Es necesario entender cuál es el mercado en el que se encuentran nuestros productos,si es un mercado en crecimiento, maduro o en declive. Cuáles son las tendenciasactuales de consumo en ese mercado (por ejemplo aparición de concienciación ecológica

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ante ciertos productos de consumo), si está cambiando por ejemplo el modelo dedistribución, como por ejemplo cuando las compañías aéreas decidieron desintermediara las agencias de viaje y vender directamente sus productos a través de Internet. Saparecen productos sustitutivos (por ejemplo el tren de alta velocidad frente a lospuentes aéreos).

Existen además diferentes estrategias competitivas en base a cómo queremoscomportarnos ante la competencia, ya sea de manera agresiva (expansiva) o másdefensiva, dependiendo de las oportunidades observadas así como de nuestrasfortalezas y debilidades y las de los competidores. Es pues que desde el marketing, laempresa deberá definir cuál va a ser su estrategia para un producto determinado dentrode un mercado concreto: expansión, diversificación, segmentación, liderazgo, retador,diferenciación, etc.

2.  LA DIMENSIÓN DEL MARKETING

2.1 Qué es el marketing

El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtenerganancias al mismo tiempo. Philip Kotler1  (considerado por muchos el padre delmarketing) lo define como “la técnica de administración empresarial que permiteanticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa” .

De una manera más simple, marketing se definiría como la realización de ciertasactividades que dirigen el flujo de los bienes y servicios desde el productor hacia elconsumidor.

El término marketing es una palabra de origen anglosajón que en ocasiones setraduce al castellano como mercadotecnia o mercadeo.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, de análisis del entorno, deposicionamiento, marca, precio, características del bien, etc. El marketing va por lotanto mucho más allá que la publicidad, que solo es una de las muchas

herramientas de las que dispone el marketing.

1 Profesor de economía y marketing de la Kellogg Graduate School of Management, perteneciente a la

Northwestern University, Illinois, Estados Unidos. Distinguido por múltiples galardones por su trabajo, sobre

todo de índole académica, sobre el marketing.

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El marketing como un proceso de intercambio

Por lo tanto, se puede decir que el marketing es un proceso de negocio, consistenteen de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción ydistribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios  que satisfagantanto objetivos individuales como de la organización.

 Además, el marketing identifica una serie de principios básicos que es importantetener en cuenta:

-  Los clientes tienen unas necesidades que deben ser satisfechas.-  No todos los clientes tienen las miasmas necesidades.-  Si no tienen las mismas necesidades, les tendremos que tratar de manera

diferente.-  Los clientes se agrupan en segmentos2 diferentes.-  Los clientes de un segmento, que son satisfechos por una empresa, favorecerán

a la empresa que les suministre.-  Hay que establecer un sistema para investigar el mercado y perfilar estos

segmentos.

2 En este contexto entendemos por segmento de clientes un subconjunto de clientes que comparten una

serie de características comunes que pueden generar necesidades de consumo afines. Por ejemplo,

 jóvenes menores de 20 años aficionados a los videojuegos.

Mercados

Necesidades,deseos ydemandas

Productos yservicios

 Valor,satisfacción

y calidad

Intercambios,transacciones,

relaciones

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2.2   El marketing como función en la empresa

2.2.1 Actividades fundamentales implicadas

La función del marketing en la empresa consiste fundamentalmente en identificar lasnecesidades de su clientes (o potenciales clientes) y ser capaces de satisfacerlas consu portafolio de productos o servicios (o bien identificar nuevas oportunidades denegocio mediante el desarrollo de nuevos productos o servicios), vendiéndolosadecuadamente a estos clientes.

Para el desarrollo de esta función es necesario seguir una serie de actividades:

1.   Análisis Sobre todo de los consumidores, de cuáles son sus necesidades. Hay que teneren cuenta que los consumidores no siempre son personas físicas, tambiénpueden ser empresas que adquieren los bienes o servicios de otra empresa.

2.  PlanificaciónEn base a definir unos objetivos, desarrollar unas herramientas y medios quepermitan llegar a esos objetivos definidos.

3.  Gestión comercialMecanismos de seguimiento y control para asegurar el cumplimiento de losobjetivos fijados.

La orientación al mercado

Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que consideranque el objetivo no es simplemente vender, sino que se intentan descubrir lasnecesidades de sus clientes para producir aquello que estos estén demandando.

Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de análisisque permite identificar cuál es el público objetivo o segmento de mercado actual ypotencial sobre el que debe actuar la empresa, así como cuál es el servicio y portanto los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus clientes.

Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta políticade marketing sepan coordinar la función del departamento de marketing con lasacciones desarrolladas por el resto de áreas de la empresa, de manera que semantenga esta orientación al mercado y exista, una coherencia interna y externa ensus actividades.

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 Así como en la orientación al cliente las técnicas de marketing son las únicasherramientas presentes, en la orientación al mercado se intenta plasmar la filosofíadel marketing en toda la empresa.

Esta orientación al mercado por tanto está basada en los postulados del marketing y

en la cultura organizativa. Se sabe que existe una relación positiva entrerentabilidad y orientación al mercado.

Existen además factores que determinan que la empresa se encuentre más o menosorientada al mercado, estos factores pueden ser:

  de carácter exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico.  de factores endógenos como el tamaño de la empresa, el segmento de

mercado al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.

 A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Según Kholi y

Jaworski la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos:  Orientación al cliente  Coordinación e integración de funciones en la empresa  Orientación al beneficio

Proponen tres actividades para estar orientados al mercado:

  Organizar el proceso de información acerca de las necesidades (actuales yfuturas) de los consumidores incluyendo además información acerca de lacompetencia y el entorno.

  Distribuir la información a través de todos los departamentos  Organizar la respuesta al mercado

Mercado

Cliente

BeneficioProcesos internos

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El marketing relacional

El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple funciónde satisfacción de las necesidades de los clientes mediante el intercambio y elestablecimiento de relaciones cargada de valor hacia la creación de las redes de

marketing.

Sucedía esto ya cuando hablábamos de la desaparición de determinadosintermediarios en las líneas de distribución que hacían disminuir el margen dedistribución. El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener ypotenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio,para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.

De esta manera las empresas pueden empezar a 

formar alianzas con susdistribuidores, proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que ellos

están demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que se tienda a unaintegración de todas aquellas entidades del entorno específico de la empresa quecontribuyen en la oferta del producto final al cliente a fin de obtener un mejorresultado en el intercambio en todos los niveles.

En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qué tipo derelaciones, económicas, sociales técnicas y legales son más convenientes con todos ycada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores yclientes.

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL

Centrado en a venta Centrado en la retención del cliente

Orientación a las características delproducto

Orientado a los beneficios del producto

Escala a corto plazo Escala a largo plazo

Poco énfasis en los servicios al consumidor Alto énfasis en el servicio al cliente

Compromiso con el cliente limitado Compromiso con el cliente

Moderado contacto con el cliente Alto contacto con el cliente

Calidad es competencia de la producción La calidad es competencia de todos

 Venta puntual Relación continuada con el cliente

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2.3 Orígenes y evolución del concepto de marketing

El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera aescena el marketing como se entiende hoy en día, se pensaba que una ofertageneraba su propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la

demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas debienes que desbordan muchas veces la demanda, con lo que se genera unacompetencia por atraer clientes hacia nuestro producto.

Empresas y otras organizaciones se dieron cuenta de la necesidad del marketing encierta medida de manera casual. La historia cuenta que en una ocasión, en EstadosUnidos, hubo una sobreproducción de patatas que llegó a saturar el mercado. Uncomité de agricultores decidió acudir a la Universidad de Berkeley, donde existía unárea de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta: "¿qué debemoshacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?". A

este interrogante, los técnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta:"how to market my product?" (¿cómo situar en el mercado mi producto? o lo que eslo mismo ¿dónde está el mercado de mi producto?). La solución fue que si en lazona había muchas patatas habría que irse a vender a otros mercados.

 Actualmente puede verse la empresa por un triángulo en cuyos vértices está elmarketing, la producción y la administración, antes sólo intervenían los dos últimos,considerándonse que:

- cuánto más se produce, más se gana

- y la administración recibe el dinero y lo administra. Y no había mayor complicación. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factoresque van a alterar el sencillo sistema anterior dándole una mayor complejidad. Llegóun momento en que se produjo demasiado y la administración indicaba grandescantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien elproducto, buscar mercados mejores en los que todavía queden necesidades quesatisfacer.

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En 1936, y tras haber comprobado con el crack del 29 el impacto de las crisis desobreproducción, J.M.Keynes publica su "Teoría general sobre la ocupación y eldinero" en la que mantiene que "toda oferta no genera su propia demanda". A partirde ahí, otro economista, Drucker3, sostuvo que sólo había que producir lo que sevendiera; el producto debía ajustarse a los deseos y necesidades de los

consumidores.

Se entra entonces en una óptica de demanda. Para esta nueva ópticase identificancuatro etapas en la evolución del concepto de maerketing:

1)  Revolución industrial: las empresas se preocupan de producir en gran cantidad(e incluso calidad); es el tirón de la demanda . La absorción de la producciónestaba asegurada. Nace la empresa capitalista con clara orientación a laproducción (oferta).

2)  Crecimiento económico: se incrementa la capacidad productiva y ya todo elmundo tiene su producto (necesidades básicas satisfechas). Se deben buscarnuevos mercados, nuevos canales de distribución; aparecerá la imagen delvendedor, que se encargará de colocar el producto en esos nuevos mercados.

3)  Economía de la abundancia (tras la IIª G.M.): la característica básica de estaetapa es que el consumidor ha tomado conciencia de su rol como consumidor ydemanda productos. El Nuevo problema está en que ahora el consumidor ya noquiere consumir en masa, quiere distinguirse de los demás y pretende obtener supropio producto. Los empresarios se verán obligados a producir cosas diferentes,a innovar constantemente, con lo cual cobran especial importancia los estudiosde mercado. El mercado comienza a segmentarse (se busca un producto parauna mujer estudiante y deportista, por ejemplo). Se refuerza el concepto demarca como garantía de calidad por parte del fabricante.

4)  Sociedad post-industrial: ahora aparecen nuevas preocupaciones en elconsumidor, el consumo es una actitud; el tema ecológico es un ejemplo; lasempresas se ven obligadas a tener en cuenta la variable "ecología" en laproducción; aparecen productos de ciclo más corto, reciclados, ecológicos. Enesta nueva etapa los estudios sociológicos están cobrando mucho auge. Seentremezclaran teorías económicas y sociológicas, con el marketing como motorde todo.

2.4   La organización comercial de la empresa

3 Sin duda, Peter Drücker (Viena, 19 de noviembre de 1909, Claremont, 11 de noviembre de 2005) es uno

de los padres de la gestión empresarial moderna. La frase aquí citada desarrolla uno de los paradigmas de

la relación moderna con el cliente. Es el cliente define lo que debe hacer la empresa: la cantidad de

producción, el nivel deseado de servicio, el precio que está dispuesto a pagar y no el departamento de

producción o el de administración. Es este cambio de paradigma lo que vuelve tan importarte la función del

marketing dentro de la empresa.

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2.4.1 Sistema empresarial

En la empresa existe una red de flujos (monetario, informativo y de productos). Redque sirve para contactar con el entorno (el mercado).

Si vemos a la empresa como un sistema de elementos en interacción dinámica,organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos, podremosidentificar los siguientes subsistemas:

1)  Subsistema director: será el encargado de organizar, coordinar y dirigir toda la

actividad de la empresa y fijar objetivos.2)  Subsistema de producción: tareas de transformación de materias primas en

productos acabados.3)  Subsistema comercial: elabora los planes comerciales de la empresa (plan de

marketing).4)  Subsistema financiero: regula los flujos monetarios de la empresa con el entorno.

Entre estos subsistemas se darán flujos de información, flujos monetarios y flujosfísicos (o de transmisión de bienes).

Subsistema comercial

Cuando el marketing no estaba consolidado, el principal problema para el subsistemacomercial era convencer al subsistema financiero de su necesidad. Esto ha dejado deser un problema porque cada vez se es más consciente de la necesidad de un buenaparato comercial; si la empresa no vende, no gana dinero, por mucho queproduzca.

Flujo de producto

Flujo de dinero

Flujo de información

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En el subsistema comercial confluirán los tres tipos de flujos (información, deproductos y de dinero). Si nos centramos en el flujo de información hay queentender que se parte de un entorno compuesto por una serie de datos como sonpor ejemplo, el volumen de población, el nivel de renta de la población, la estructurasocial, valores e ideologías, nivel tecnológico, y estructura de transportes e

infraestructuras en general. Este entorno proporciona información a través de lainvestigación de mercados. Con toda esa información, manejada por eldepartamento de marketing, es posible comenzar a plantear las políticas comercialesde la empresa: precio, producto, distribución, promoción.

El subsisterma comercial, básicamente puede organizarse de tres formas:

1)  Por funcionesSe adoptará esta estructura cuando la empresa tenga pocos productos, o líneasde los mismos muy homogéneas así como clientes más o menos similares.

Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing porfunciones es en el caso de la banca comercial, es decir, aquella que sededica a distribuir al consumidor final productos y servicios financieros.Normalmente en un banco comercial no se identifican segmentosespecíficos y por lo tanto toda la acción de marketing,independientemente del producto a comercializar es muy similar. Por loque resulta conveniente estructurar el departamento de una manerafuncional.

Existe la excepción de la banca privada (banca comercial para los clientes

más ricos) frente al resto de la banca comercial. Los bancos hacendiferencias entre estos segmentos a la hora de ofrecerles productos yservicios específicos aunque a día de hoy, desde el punto de vista de laacción de marketing no existen suficientes diferencias.

Es elemento clave en este modelo tener una buena y homogénea red dedistribución comercial.

2)  Por productos Adecuada para empresas con gran diversidad de productos y de canales dedistribución, con varios segmentos aunque con líneas de productos o clientes no

demasiado heterogéneos.

Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing porproductos es el de los fabricantes de productos de supermercado, comoProcter & Gamble, multinacional norteamericana que fabrica desdepatatas fritas marca Pringles, o línea de afeitado Gillete hasta líneas dedetergente como Tide o Ariel o champús Pantene o Sunsilk. Esta empresa

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organiza el área de marketing por líneas de productos bajo la mismamarca: línea Gillete o línea Pantene.

3)  Por territoriosÚtil cuando la empresa tiene productos homogéneos en mercados muydiferentes (por ejemplo las multinacionales que venden el mismo producto envarios países diferentes).

La propia Procter & Gamble citada en el ejemplo anterior, además deorganizar su departamento de marketing por líneas de productos, organizael mismo por territorios (a nivel de país) ya que no se venderáexactamente la misma manera un champú en España que en Japón. Dehecho, el haber sabido adaptar a mercados locales productos de alcancemundial ha sido uno de los secretos del éxito de P&G.

4)  Por clientesNecesario cuando la empresa tiene muchos tipos de clientes heterogéneos.

Un banco generalista que se dedique tanto a clientes particulares, apequeñas empresas como a grandes corporaciones necesitará dividir sudepartamento de marketing al menos considerando esos tres grupos declientes heterogéneos a efectos de la acción comercial y la publicidad.

2.5   Las herramientas del marketing

2.5.1 Introducción

Una vez conocido al cliente (sus necesidades, segmento al que pertenece, capacidadde compra, etc.) y al mercado en el que este se encuentra (volumen, competencia,hábitos, tendencias, etc.) desde el marketing contaremos con una serie deherramientas o medios con los que alcanzar estos objetivos. Las más habituales sonel producto, el precio, la distribución y la comunicación. Estas herramientas se

conocen como las 4 P, de sus nombres en inglés: Product, Price, Placement,Publicity. En ocasiones se añaden a estas 4 P más herramientas como son laspolíticas de promociones, o elementos relativos al servicio prestado (preventa,postventa), o procesos implicados, etc. En este apartado vamos a analizar de unamanera breve todas ellas.

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Producto

Es aquel bien o servicio que se ofrece en el mercado para su adquisición o consumopor parte de los clientes y que satisfaga una cierta necesidad. Es pues el elementoclave en la transacción comercial. El correcto manejo de sus características es una

herramienta fundamental de la estrategia de marketing de la empresa.

Los atributos fundamentales del producto que normalmente una empresa tiene a sualcance para modificar ajustando el producto a la estrategia de marketing definidason:

-  Calidad.-  Marca.-  Envase.-  Etiqueta.

-  Diseño.Para el marketing la calidad  del producto se relaciona con los atributos que elconsumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemploconseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnico y medidoen tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esadiferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativapara el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.

Diferenciamos por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad

técnica es la que podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desde elpunto de vista de la ingeniería. Por otra parte tenemos la  calidad percibida que esla interpretación de la realidad y la valoración que realiza el consumidor.

Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resultaimportante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionarlas percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.

Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan alconsumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluarfácilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fácilmente si el cuarto

de baño de la habitación del hotel tiene o no microorganismos. Para que elconsumidor perciba que realmente está limpio y no contiene bacterias, colocamosuna serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos,aromas adecuados.

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Se trata por tanto, que la habitación que está limpia lo parezca. La utilización deropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. Laropa de la cama no sólo está limpia sino que lo parece.

Históricamente el vendedor y el productor del producto solían coincidir, y la calidad

del producto vendido afectaba directamente a la reputación del vendedor. Con eltiempo, la cadena de producción se fue desagregando, alejando al productor delconsumidor. Sería entonces cuando empezaría a desarrollarse el concepto demarca, como firma del fabricante. La marca, es pues un atributo relativo a lareputación y calidad esperada de un producto.

Normalmente la marca dota de atributos, en ocasiones intangibles, al producto oservicio comercializado.

Por ejemplo, un producto de la marca  Apple  es inmediatamenteconsiderado como estético, sencillo de usar, de moda, etc. Son atributostípicos de esta marca. En cambio Siemmens denota más bien tecnología,robustez y durabilidad.

Las marcas deben tener una serie de características deseables como:

Registrable internacionalmente.

La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales.Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principalesmercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentraregistrada con el consiguiente coste añadido.

Internacionalizable.

Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto fundamental esque la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.

Es por eso importante a la hora de diseñar una marca identificar si puedesignificar algo concreto (y en especial si ese algo es malsonante) en alguno delos idiomas comunes del mundo.

Coca Cola no es solo una bebida, sino

también un emblema sostenido por

valores tradicionales.

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Fácil de pronunciar.

Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la difusiónmediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otraspersonas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es

disponer de una marca fácil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirsea un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky más vendida en España es JBque es más fácil de pronunciar que muchas competidoras.

Fácil de escribir.

En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental unadirección fácil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesarioescribir los pedidos, es interesante que sea fácil de escribir.

Fácil de recordar.

Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. Elconsumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicacióncomercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca. Es más fácilrecordar Nokia que Alcatel.

Corta.

No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca corta.De especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen deautoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta

sean de mayor tamaño. Un buen ejemplo es Zara, la marca internacional deropa del grupo español Inditex.

Evocadora.

Cuando vemos una marca,

expontáneamente deberían venir a n

mente una serie de valores o atribut

Así, ante Ferrari, rápidamente asocia

esta marca con potencia. Ante día, pr

bajos. Pero ¿qué atributos pensamos

cuando vemos la marca Telefónica? ¿

correctamente posicionada hacia un

valores concretos, favorables y defini

por la compañía?

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La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decirque el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos delproducto. La evocación de la marca debe estar relacionada con elposicionamiento y la imagen del producto. Una marca históricamente evocadoraen España es la de jabones Heno de Pavia, evocadora del campo y sus aromas.

Estrategias de Marcas en el marketing internacional

Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marcapara todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puedereferirse a un producto o puede ser una marca única para una gran variedad deproductos.

La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costesde marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad deutilizar la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionar

problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo deestrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilizaciónde una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme entodos países, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevosproductos.

En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los distintospaíses para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en losdiversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca paratodos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la

empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen ysu personalidad.

Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se empleauna marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcasespecíficas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas deforma simultánea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familiay la lechera es la marca específica para la leche condensada.

Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcaspropiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las

marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribución perofabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente oHipercor que proceden de diferentes fabricantes.

El lugar de fabricación (“made in”) puede ser un complemento importante a lamarca.

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Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto alos productos de diversos países. La imagen de un país también varíadependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidorespueden pensar que las máquinas fotográficas japonesas son muy buenas peroque los zapatos que fabrican no lo son.

Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemosresaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar elsitio donde está diseñado, o de donde procede parte del producto en vez dellugar de fabricación. Por ejemplo cierta empresa brasileña fabricante de equiposde precisión para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto enSuiza para poner "made in Suiza" aunque el producto se podría terminar igualen Brasil a menor coste.

Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen

marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fábrica deGeneral Motors de Zaragoza. General Motors podría anunciar sus coches comolos auténticos automóviles americanos, o como fabricados en Aragón o enEspaña, pero orientados por la investigación comercial los primeros anunciospromocionaban el "Opel tecnología alemana" . Opel es la filial de GM en

 Alemania.

El envase también es un atributo importante del producto. En muchas ocasionesse convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor dela mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por unapalabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como

envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseñoy todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor quecontiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es importantesaber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve elproducto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envasese puede decir que es el vendedor del producto.

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento deadquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de él depende quevaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que

este sea según su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempolos envases deben de volverse más prácticos, desechables sin perder la bellezaestética de la presentación depende que un producto sea bien aceptado en elmercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor,sin perder la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. El envasetambién puede ser utilizado como instrumento de acción promocional, el envasepuede ser por sí mismo el diseño de este envase según el producto debe ser

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muy representativo también el envase puede ser un objeto útil es decir lopodemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo más práctica ydecorativa. Nuestra vida el envase también puede ser portador de incentivos esdecir el envase no tiene rima, así lleve este un producto diferente a quecontiene el envase.

Los ejecutivos de la multinacional de productos de consumo Procter & Gambleconsideran que en la relación de sus clientes con los productos que elloscomercializan se producen dos momentos clave denominados momentos de laverdad. El primero ocurre cuando el cliente decide seleccionar el producto del linealdel supermercado entre otros muchos similares (donde son más importantesatributos como el precio o el envase que el propio producto). El otro momento de laverdad surge justo cuando se utiliza el producto.

Productos de consumo de Procter & Gamble, donde el embase es tanimportante como el producto en sí.

Respecto del diseño, como elemento fundamental hoy en día dentro de losatributos del producto que manejamos desde el marketing podemos decir que elconsumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidadespecifica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos.Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con laépoca actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos

dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente,adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materialesque vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.

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Sillón Barcelona, obra clásica del diseño de mobiliario del siglo XX.Realizada por el arquitecto Ludwing van der Rohe, para el pabellónalemán de la exposición universal de Barcelona en 1929.

Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sinoque quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad.El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:

1.  Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidadde reproducir un producto x en número limitado de veces.

2.  Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción.3.  Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el

acabado final sino el proyecto inicial.

Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto queno solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no también en laparte estética dependiendo de la cultura.

El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no sonnuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque elproducto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia ynecesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.

Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendoreemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual ynecesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables alpúblico.

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 A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene quefacilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas delmercado.

Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R.

Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos:

  Estética (efecto visual del zapato).  Sencillez (horma adecuada y cómoda).  Seguridad (suelo antideslizante).  Compatibilidad (emparejamiento con unos pantalones).  Normalización (componentes).  Sensibilidad de entorno (resistencia al agua).  Eficacia (Comodidad).  Economía (Precio).

  Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual).  Facilidad de fabricación (Elaboración).  Calidad prevista (Duración).  Facilidad de uso (Otra vez comodidad).

Precio

La mayoría de las herramientas de marketing descritas en este punto significancostes para la empresa. Sin embargo, el precio significa ingresos.

El precio, además, es un elemento muy flexible, ya que es relativamente fácil

modificarlo (salvo aquellos productos con precios regulados) en comparación con elresto de herramientas de marketing.

Sin embargo, es la competencia de precios uno de los mayores problemas a los quese enfrentan las empresas, sobre todo porque la mayoría de ellas utilizan políticaserróneas a la hora de fijar estos.

Los errores más comunes a la hora de fijar un precio son:

  Fijación de precios demasiado orientada a los costes de fabricación delproducto.

  Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar lasvariaciones en el mercado.

  En muchas ocasiones, el precio se fija con independencia del resto devariables del marketing mix y no como un elemento relacionado con laestrategia de posicionamiento en el mercado.

  El precio no es lo suficientemente variado para los diferentes artículos,segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra

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existentes.

Una manera correcta de fijar precios parte de tomar una decisión correcta dedónde la empresa quiere posicionar su producto.

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguientetabla muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece unproducto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidadmedia a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto elmercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad,quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. Laestrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aúnmayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estoscompetidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que elproducto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precioexcesivo por el producto en relación con su calidad . Los clientes se sentirán"estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.

La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de

precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar elobjetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda;  (3) estimar loscostos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escogerun método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final.

 A la hora de seleccionar el objetivo de fijación de precios lo primero que hace laempresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto másclaros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una

1. Superior 2. De valor alto 3. De supervalor  

4. De sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor  

7. De imitación8. De economía

falsa9. De economía

Alto Mediano   Bajo

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empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar susprecios:

  Supervivencia  Utilidades actuales máximas

  Participación máxima de mercado  Captura máxima del segmento superior del mercado  Liderazgo en calidad de productos.

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:

  El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula sucrecimiento

  Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulandoexperiencia en la producción

  El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impactodiferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre lasdiferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curvade demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa:cuanto más alto el precio, menor es la demanda . En el caso de los  bienes deprestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresade perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunosconsumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, sise cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.

La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado adiferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienensensibilidad a los precios.

La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay variosmétodos para hacerlo.

El primero implica analizar estadísticamente los preciso en el pasado, las cantidadesvendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden serlongitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes lugares al mismo

tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos conlas técnicas estadísticas correctas requiere de mucha habilidad.

El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoquealternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobrelas ventas.

El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades

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comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citardeliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a laempresa de poner un precio alto.

 Al medir la relación precio - demanda , el investigador de mercados debe controlar

diversos factores que influyen en la demanda . La respuesta de los competidores esuno de ellos. También , si la empresa modifica otros factores de la mezcla demarketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio ensí.

Distribución

La distribución es la tercera de las 4 P (placement) y es, de las herramientasestratégicas del marketing la de más largo plazo. Es poco flexible, es decir, no esfácil hacer una modificación en las políticas de distribución de un producto de la

noche a la mañana e incluso decisiones en este ámbito puede tener consecuenciasirreversibles.

La distribución agrupa una serie de actividades básicas que se pueden agruparsegún:

  Diseño y selección del canal de distribución. Implica determinar la formabásica en que la empresa distribuye sus productos y por lo tanto suponeestablecer los fundamentos de la estrategia de distribución.

  Localización y dimensión  de los puntos de venta, incluyendo ladeterminación del número, emplazamiento, dimensión y características de

los mismos.  Logística de la distribución o distribución física, incluyendo actividades

de transporte, almacenamiento, pedidos, gestión de almacén, embalaje yentrega del producto.

  Desarrollo de relaciones en el canal de distribución, estableciendo ymejorando relaciones de cooperación entre los fabricantes y losdistribuidores del producto.

Los tipos de canal de distribución más comunes son:

   Agente, son personas íntimamente relacionadas con la empresa aunque noasalariadas de esta, que distribuyen los productos de esta a sus carteras declientes y que deben respetar zonas geográficas de venta y cumplirdeterminadas cuotas de mercado.

  Mayoristas, adquieren sus productos directamente de los fabricantes yvenden a los minoristas o otros fabricantes.

  Minorista, también llamado detallista (o en inglés retailer), que se encarga

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de vender directamente al consumidor final.

Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Puedenser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor enciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados.

Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes,operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados dereservas, el etc.

También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Porejemplo, ha habido un aumento en las franquicias.  También hay una ciertaevidencia de la integración del sector de servicios, con distintos serviciosofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Porejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles ylos servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en

los distribuidores al por menor para el sector de servicios.Internet también está modificando el modelo actual de distribución. Por ejemplo, lasaerolíneas inicialmente eran fundamentalmente mayoristas, dejando a las agenciasde viaje la venta al detalle de los billetes de avión. Sin embargo con la aparición dela venta online, las compañías contactan directamente con los clientes finales, sinnecesidad de dejarse intermediar por otros.

Publicidad

La última de las cuatro P del marketing es la publicidad. Se puede decir que la

publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al públicosobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivode motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puedeagruparse fundamentalmente en dos tipos “above the line”  y “below the line”  segúnel tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.

 Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL (Above The Line)se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio,cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The Line)agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio,

promociones, punto de venta, product placement, etc. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, talescomo la psicología, la sociología, la antropología,  la estadística, y la economía, queson halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuadopara el público. 

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La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación.Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de unacontraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato decompra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en unhorario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, ycon el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato deemisión o de difusión.

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseñográfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentrodel desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales,el más importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dichapieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento breve que especificatodas las características propias del producto o servicio en sí, y además suelecontener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta lafecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiarde agencia de publicidad.

La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puedeestimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar comodenominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos comoadhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento enbarra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos... La notoriedadde marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendodel producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse

Clásico anuncio para

prensa escrita o

poster de Marlboro.

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a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si esproducida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marcaque la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad,se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca seproduce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que

se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo,puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para unacategoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico.Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica esla aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los paísesanglosajones sinónimo deaspiradora.  Un riesgo legal para el fabricante de lanotoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que seconvierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Unpar de ejemplos de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico:

 Aspirina y el de los cereales para el desayuno Corn flakes.

En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad,no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por elhecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologíasdigitales se habla de publicidad no solicitada o spam (correo basura) al hecho deenviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos uotros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. Noobstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas depublicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario,llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

3.  EL MERCADO Y SU ENTORNO

3.1 Introducción

Para diseñar una correcta política de marketing es necesario considerar el mercadoen el que se encuentra encuadrado nuestro producto o cartera de productos.

Entendiendo aspectos como evolución del mismo: en crecimiento, estancado omaduro, en declive; o como está distribuido, cuáles son sus canales más habituales,las tendencias en él, las políticas de precios habituales, etc. También hay queconocer cuál es la regulación presente y futura de este mercado, si está regulado encuanto a precios o en cuanto a publicidad.

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Por ejemplo, en la Unión Europea, la publicidad de bebidas alcohólicas estáregulada, no permitiéndose por ejemplo, anunciar bebidas de más de 20º degraduación en televisión.

También, cada vez es más importante conocer no solo el mercado local en el que

opera nuestro producto sino los mercados globales (mundiales). A la búsqueda deoportunidades de exportación del producto a nuevos mercados, así, como parapoder conocer de antemano cambios en tendencias o posibles amenazas quepuedan eventualmente aparecer.

3.2  Tipos de mercado

3.2.1 Clasificación según el mercado y la competencia

  Mercados de competencia perfecta.

Todos los bienes y servicios se intercambian voluntariamente por dinero al preciofijado por el mercado, todas las empresas compiten en igualdad de condiciones.

  Mercados de competencia imperfecta.

Una o más empresas pueden influir en el precio, cuantas menos empresas,mayor capacidad para influir en el precio. Se clasifican dependiendo del númerode empresas que participen: Monopolio, caso extremo de la competenciaimperfecta. Se produce una ausencia de competencia ya que una única empresaes la que abastece a un mercado determinado de un producto específico.Oligopolio, operan pocas empresas.

3.2.2 Clasificación según el alcance

Esta clasificación está realizada por el Dr. Philip Kotler y distingue los siguientes tiposde mercado:

Mercados de consumo

Está formado por aquellas personas que adquieren los productos para satisfacer susnecesidades personales o las de sus hogares. Atendiendo al tipo de bienes podemosdistinguir tres tipos de mercados de bienes de consumo:

  El mercado de productos perecederos.En este, los productos son tangibles y de uso corriente, destruyéndose deforma casi inmediata con su utilización (ej. Alimentos diarios, prensa, etc.).

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  Mercado de productos duraderos.En este, los productos son tangibles y no se destruyen de forma inmediatacon su uso sino que permiten un uso más continuado de los mismos. Enellos, la frecuencia de compra es inferior que en los anteriores ej. coche,electrodomésticos, electrónica, etc.).

  Mercado de servicios.Se caracteriza por la intangibilidad de los bienes adquiridos en este.

Independientemente del tipo de mercado, lo más importante es conocer lascaracterísticas de los consumidores y para ello habrá que responder a preguntascomo: ¿quiénes son los consumidores?, ¿compra directamente el consumidor uotra persona? ¿quién es el prescriptor de productos en la unidad familiar? ¿porqué compran?, ¿cómo compran?, ¿dónde compran? Y ¿qué cantidad compran?

Por ejemplo, los niños a menudo son prescriptores de los juguetes con los que

 juegan, sin embargo no son los compradores finales de los mismos. Estoy hay quetenerlo en cuenta a la hora de hacer publicidad. Por ejemplo, la marca de juguetesMatel dirige su publicidad directamente a los niños, mientras que la distribuidora de

 juguetes Toys’r us enfoca sobretodo su publicidad a los adultos compradores.

Las respuestas a estas preguntas nos permitirán establecer el perfil de losconsumidores pero también es necesario tener en cuenta una serie de variablescomo:

  La población  La edad  La zona de residencia  El tamaño de la familia  El nivel de ingresos  La estructura de gasto familiar

La población es el elemento clave de estos mercados, su tamaño tiene una granimportancia para las empresas que comercializan bienes de primera necesidad.La distribución de la población por sexos y edades tiene interés económico en lamedida en que condiciona los hábitos y demanda de ciertos productos. Tambiénes importante conocer la distribución de la población por familias y el tamaño deestas ya que la familia es la unidad de consumo por excelencia y su

comportamiento puede explicar la demanda de numerosos productos.También es importante conocer como se distribuye la población en el territorio,ya que influye sobre los hábitos de consumo, finalmente la distribución de larenta entre las personas y familias también es importante ya que determina elpoder de compra.

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La tecnología de consumo es un mercado de consumo en franco crecimiento,pero en el que los márgenes se están estrechando y por lo tanto empieza a sernecesario valorar cómo incrementar la rotación de unos productos queinicialmente se conciben como duraderos.

Por ejemplo el negocio actual de televisores para el hogar, liderado por fabricantescoreanos como Samsung o LG, es un negocio de márgenes extremadamente bajos,por lo que es necesario incrementar mucho la rotación. Esto obliga a los fabricantesa ir liberando las tecnologías y adelantos de estos televisores “poco a poco” de

manera que el comprador medio sienta la necesidad de cambiar el equipo cada pocotiempo. Esto es una novedad del sector de las TV, que anteriormente no era deelevada rotación.

La decisión de compra depende también del tipo de producto y de las tendencias demercado. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuandoel producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.

La marca es también un elemento importante a la hora de adquirir estos productos,sobre todo porque en muchas ocasionas la compra de estos productos implica muypoca reflexión y decisiones muy rápidas. Piénsese por ejemplo en el tiempo queempleamos en el supermercado a la hora de decidir echar al carrito de la compra unproducto concreto.

Mercado industrial

Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materiasprimas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas

adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.

En este mercado industrial se razona más la compra que en el mercado de consumo,utilizando métodos más sofisticados de decisión (requerimientos, y pliegos deespecificaciones) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores)  perosiempre se hacen evaluaciones previas de quiénes están ofreciendo mejores preciosy calidades, mejor tiempo de entrega, más créditos, se compra más volúmenes y seplanifica la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores encomparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.

Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productoresagrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la trans-formación, entre otras.

El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, paralograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de losclientes, una información actualizada de como se encuentra la competencia,un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.

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Mercado gubernamental

Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector públicoque adquieren los bienes y servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estas funciones son normalmente prestación de servicios de tipo social: por ejemplo,

drenaje, pavimentación, limpieza, sanidad, educación, o bien de inversión en obraspúblicas.

Por ejemplo, los gobiernos son normalmente los principales consumidores decemento en un país, ya que esta es la materia prima básica de las obras públicas.

Su importancia radica en el hecho de que las funciones que realizan benefician demanera directa a la colectividad en general y al brindar un servicio de calidad,mantienen una buena imagen ante el público.

Mercado de revendedores

Está formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender oalquilar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama mayoristas, minoristas,agentes, corredores.

Los revendedores también compran bienes y servicios para operar su negocio:suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicioslegales, servicios eléctricos o suministros para el mantenimiento. 

Es su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae

especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien,debemos satisfacer el cliente,  suele ser mas difícil determinar que le gusta a uncliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.

3.3   El entorno y su influencia en el marketing

3.3.1 Introducción

El marketing actúa en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ecosistema delmarketing está constituido por agentes o factores que influyen directa eindirectamente en su capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentescon sus mercados objetivo. A mayores relaciones duraderas con los clientes, mejorfidelización de estos y por lo tanto mayores y más sostenidos beneficios parala empresa. 

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El entorno del marketing puede catalogarse en dos partes, el microentorno y elmacroentorno.

3.3.2   El microentorno

Formado básicamente por:

  La empresa  Los competidores  Los clientes  Los proveedores  Los intermediarios del marketing  El público en general

La empresa hoy en día es un factor complejo e importante a la hora de considerarel marketing de la empresa. Vivimos bajo un enfoque de organizaciones inteligentes

que aplican, según el autor Peter Senge4, cinco disciplinas: una visión compartida,unos modelos mentales, un dominio personal, un aprendizaje de equipo y unpensamiento sistémico. Todas estas disciplinas de la empresa deben enfocarse en elservicio al cliente, a satisfacer sus necesidades y a generar un valor superior paraestablecer relaciones duraderas en el tiempo.

El marketing integra a todas las áreas de la empresa en función a las necesidades ydeseos del cliente. La alta dirección establece las estrategias de la empresa enfunción a la satisfacción de los deseos del cliente.

En función a ese objetivo organiza y ejecuta la dirección de la empresa. Significa quelas áreas de finanzas,  I+D, compras, producción, contabilidad,  etc., debendesarrollar sus actividades direccionadas por el marketing.

El proveedor es parte del sistema de entrega de valor al cliente final, ya queinfluye directamente en aspectos como el coste final, la calidad, disponibilidad yentrega oportuna del producto.

Un ejemplo de integración excelente con los proveedores es la multinacional desupermercados descuento Wal-Mart, con el objeto de disminuir costes en la cadenade suministro así como mejorar la disponibilidad de los productos. Para ello Wal-Mart

integra sus sistemas de información de control de almacén y ventas directamentecon los proveedores, lo que permite a estos últimos tener información en tiempo realde la disponibilidad y velocidad de venta de los productos de los lineales de lossupermercados de la cadena.

4 Peter Senge (1947), director del centro para el aprendizaje organizacional del Instituto Tecnológico de

Massachusetts. Autor del libro clásico del comportamiento organizacional “la quinta disciplina”. 

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El competidor  debe ser considerado por el marketing de la empresa,especialmente a la hora de posicionar el producto y ganar un espacio concreto en lamente del consumidor. Este posicionamiento puede ser en precio (el más barato) obuscando atributos específicos que lo diferencien ligeramente de la competencia.

 Así, la marca de pasta de dientes Crest, se posiciona como la pasta que combate las

caries, mientras que la marca Close-up prefiere posicionarse como la marca quemejor blanquea los dientes y confiere una sonrisa más atractiva.

El cliente es sin duda el centro del Universo marketing, en cierto modo es que elque determina la empresa y el que decide cuánto está dispuesto a pagar por elproducto o servicio que esta le entrega. Es quién tiene que satisfacer necesidadesconcretas y para ello buscará productos en el mercado que lo hagan, maximizando elvalor y disminuyendo el precio.

Los intermediarios cada vez son más utilizados por las empresas como un mediorápido y rentable de desarrollar rápidamente redes eficientes de distribución. Losmodelos de intermediación más habituales son: las tiendas al detalle de propiedadprivada, los franquiciados (que heredan la marca y ciertas capacidades de laempresa que provee de los productos que ellos venden) y los agentes comerciales(que normalmente tienen sus propias carteras de clientes a los que vendenproductos y servicios adquiridos de terceros). Existen modelos más modernos einnovadores como son la marca blanca, en la que el distribuidor modifica la marcadel fabricante poniendo la suya propia; el prestador de servicio, en el que elvendedor a la hora de revender un producto le añade características extras deservicio (como puede ser una mejor atención de postventa o una mejor informacióndel mismo) o el empaquetado con otros productos y servicios ofrecidos por elvendedor final para dotar de mayor valor a su producto (por ejemplo elempaquetado habitual que hacen las operadoras de telefonía móvil al vender suservicio conjuntamente con un terminal telefónico).

Hay que considerar al público en general como una fuerza más a considerar en elmicroentorno, generador de tendencias y opiniones tanto en aspectos de calidad,como de precio, de marca, ecológicos, de seguridad, etc. En este público en generalpueden identificarse diferentes subgrupos importantes a la hora de desarrollar unaestrategia de marketing como son los públicos económicos, los medios decomunicación, los públicos de acción ciudadana, los locales, los gubernamentales y

los internos de una empresa.

3.3.3   El macroentorno

Desde el punto de vista del marketing son aquellas fuerzas mayores de la sociedadque representan amenazas y oportunidades a la hora de comercializar nuestrosproductos.

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Este macroentorno fundamentalmente se compone de factores:

  Demográficos  Económicos  Naturales

  Tecnológicos  Políticos  Culturales

La demografía

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos detamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza ocupación y otros datos estadísticos.

Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.775 millones de habitantes, segúndatos del banco mundial. Las proyecciones demográficas realizadas por la División

de Población de la ONU suponen una población mundial, en el año 2025, de 8.500millones de personas.

 Al fin y al cabo son las personas las que componen los mercados, de ahí laimportancia del análisis demográfico. Una población en crecimiento crea mucho másnecesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de laspersonas genera más oportunidades de mercado.

Por ejemplo la política del gobierno chino de tener un solo hijo por hogar dio porresultado niños consentidos y atendidos. Conocidos como "niños emperadores"reciben todo tipo de regalos. Ha permitido que las empresas de juguetes japonesas,norteamericanas y europeas penetrar y crecer en el mercado chino.

Los mercadólogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de lapoblación (pirámide poblacional), ya que diferentes edades tienen diferentesnecesidades. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impactosobre sus estrategias de marketing.

Los “baby boomers”  nacidos entre 1946 y 1964, debido a la mejora generalizada dela calidad de vida en los países desarrollados son cerca del 28% de población yganan más de la mitad de todos los ingresos mundiales. Se presta especial atención

a este segmento de consumo por su capacidad de compra. Es un público muysensible a la TV (generación de la televisión) por lo que la publicidad en TV siguesiendo bastante efectiva para ellos.

La generación X nacidos entre 1965 y 1976. Lo compone el 16% de la población.Son jóvenes, individualistas, deseosos de libertad y menos comprometidos con lafamilia. Esta generación compra más productos personales como ropas, cosméticos,aparatos electrónicos, automóviles, comida rápida, ordenadores y artículos

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deportivos. Les interesa el medio ambiente y admiran a las empresascon responsabilidad social.

La generación Y son los nacidos entre 1977 y 2001. Lo componen el 26% de lapoblación. Con ellos han aparecido mercados más segmentados y precisos.

Electrónica y ocio cultural y deportivo son algunas de sus demandas. Es unsegmento menos sensible a la televisión y mucho más sensible a las nuevastecnologías como Internet o las redes sociales.

Los más jóvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologíasde computación y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnología digital. Se lesha llamado los Net-Gen y ya están aprendiendo, jugando, comunicándose,trabajando y creando comunidades de forma diferente a sus padres.

En años futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder de compra,este segmento rebasará a las demás generaciones en gasto e influencia sobre el

mercado.

Los mercadólogos deben enfocarse en el marketing generacional debido a que cadageneración abarca décadas, diversos niveles socioeconómicos.

Se debe definir segmentos específicos, dentro de una generación, que tengansimilares creencias, preferencias y conducta de compra. Los baby boomers noquieren logotipos de marca en los bolsillos del polo que adquieren en cambio lageneración Y los quieren grandes.

Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de esposo,

esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional" hogar depersonas solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solocon padre o con madre, matrimonio sin hijos. Más personas se están divorciando,están optando por no casarse o se están casando sin la intención de tener hijos.

Los mercadólogos deben tomar más atención las necesidades en los hogares notradicionales debido a que están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales.

Cada vez es mayor el número de las mujeres que trabajan han creado nicho demercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderías, ropade modas para mujeres profesionales, servicios financieros, compras por teléfonos,servicio de webcam donde la madre puede ver a sus niños mientras trabaja ymuchas otras oportunidades.

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El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. Elmercado norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de losmás diversos del mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos, hispanoestadounidenses, estadounidenses de origen asiático, etc.

El factor económico

 Afecta el poder de compra y el patrón de gastos de los consumidores. Los paísestienen diversos niveles de vida distribución de ingreso de sus habitantes.

Los países con economías de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado. Aquellos con economías industriales conforman mercados prósperos y atractivospara muchos tipos de bienes. La dirección de marketing debe estudiar las tendenciasy patrones de gastos de los consumidores dentro de las economías nacionales comoen las mundiales.

1901  – 1024.La generacióngrandiosa

1925  – 1042.La generaciónsilenciosa

1943  – 1964.La generación babyboom

1965  – 1976.La generación X

1977 - 2001.La generación Y 

2001 -

La generación Z

Trabajo duro, esfuerzo, pocotiempo para la familia. Es lageneración de la TV.

Más individualistas. Retrasan la

edad de tener hijos. Preocupadospor la formación.

Es la generación de Internet ylas redes sociales. Menosindividualistas pero más cerradosen grupos específicos

?

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En la actualidad los consumidores gastan con más cautela. Continúa la tendenciahacia un marketing de valor. En vez de buscar calidad o precio el consumidor deseauna combinación adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio justo.

La distribución en el ingreso de la población se analiza en función a las clases:

la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase mediaacomodada que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyosingresos más están destinados a cubrir sus necesidades básicas y la clase inferiorcuyos ingresos son precarios.

El factor natural

Hace referencia a aquellos factores a considerar por el marketing pero que nopueden ser fácilmente controlados, ya que corresponden a fenómenos globales, enmuchas ocasiones de origen naturales tales como la creciente escasez de recursos(en especial a medida que países muy poblados como China e India entran en elmercado de recursos tales como alimentos o energía), desastres naturales,contaminación. Aparecen conciencias medioambientales y ecológicas con nuevoscomportamientos como el reciclado de basura o ahorro de energía.

El factor tecnológico

Cada vez más la tecnología gobierna muchos de los mercados y por lo tanto elmarketing debe prestar especial atención a su evolución. Muchas de lascaracterísticas de valor añadido de los productos y servicios y que en muchasocasiones son determinantes en la decisión de compra de los consumidores

dependen de elementos tecnológicos.

En ocasiones, la disponibilidad de una tecnología genera un nuevo mercadocompleto, como ha sido el caso de Internet, hoy en día uno de los mercados másimportantes y con mayor crecimiento de todos.

El factor político

Los gobiernos de los países generan normas y regulaciones en los mercados. Talescomo normas medioambientales, de calidad, regulaciones financieras y fiscales,

normas en los precios o en la publicidad, leyes de protección de datos, etc.

El factor cultural

En un mercado cada vez más globalizado donde se ofrecen muchos productos yservicios similares a mercados mundiales es importante tener en cuenta lasdiferencias existentes debido a elementos culturales locales.

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Por ejemplo, las mujeres asiáticas están dispuestas a gastar más dinero enproductos de cuidado para el pelo que las europeas. Algo que observó y aprovechóProcter & Gamble en sus líneas de productos Sunsilk y Pantene.

 Aspectos como la religión, la edad, el sexo, o deseo de pertenencia a determinados

grupos inciden en las decisiones de compra de un determinado producto.

Por ejemplo el mercado de productos ecológicos se encuentra en una situación en laque la demanda supera ampliamente a la oferta. Ofreciendo grandes oportunidadesde desarrollo. En Estados Unidos o Alemania es posible encontrar grandessupermercados completos destinados a la venta de productos ecológicos y deproducción sostenible.

El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizada que suinfluencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guíaa los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas

humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma paraadecuarse a las necesidades de la sociedad.

El estudio de la cultura incluyen todos los aspectos de una sociedad:  su lenguaje, conocimientos, leyes,  costumbres, etc. que otorgan a esa sociedadun carácter distintivo y su personalidad. 

En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como lasuma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación nen generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinadasociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere elentorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a sudesarrollo como un miembro de un grupo mayor. Estos elementos se adquieren através del aprendizaje formal, informal y técnico.

La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de mode-los deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informalproveyendo modelos de comportamiento.

Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesarla comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamenteproductos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travésde medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten fundamentalmente portres instituciones: la familia,  la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un

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rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto através de los contenidos editoriales como de la publicidad.

4.  EL CONSUMIDOR

4.1 Introducción

Este capítulo nos permitirá identificar los factores de influencia enel comportamiento del consumidor a la hora de satisfacer sus necesidades.

Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, lasinfluencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestasexistentes según el grado de participación en la compra.

También permitirá adquirir herramientas necesarias para la clasificacióny medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. 

4.2 El análisis subcultural o de segmento

El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a lasnecesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por losmiembros un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseencreencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la mismasociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad,  laraza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. 

Subcultura étnica

 Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes. Tienden a vivir enforma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentidode pertenencia.

Edad

Dentro de los grupos de edad distinguimos:

1)  Niños, no son compradores directos pero si en general prescriptores de suspropios consumos. Aún no tienen una clara percepción de la relación utilidad  – precio. Son impulsivos y no reflexivos.

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2)  Jóvenes. Muy influenciados por tendencias, especialmente dentro de su grupo derelación. Consumidores de elementos que reafirmen su imagen como ropa,electrónica de consumo. Utilizan canales de comunicación alternativos como elboca a boca, las redes sociales, etc.

3)  Edad avanzada. Conservadores y con ingresos limitados. Gastan sobretodo en

salud. Prefieren comprar en tiendas cercanas a su domicilio.4)  Edad media, entre 25 y 35 años. Fase expansiva personal: boda, casa, niños,

trabajo, viajes. Aún con ingresos limitados. Interesante dentro de estos elsubgrupo de los DINKY (double income, no kids; dobles ingresos sin hijos),correspondiente a jóvenes parejas trabajadoras sin hijos. Tiene recursos para elconsumo, aun no tienen una clara percepción de la necesidad de ahorro.

5)  Edad media, entre 35 y 50 años. Fase de afianzamiento. Inversiones en reformasen el hogar, educación. Necesidad de ahorro, aparece la planificación financiera:

 jubilación.6)  Edad 50 – 65 años. Mejora de los ingresos por hijos ya mayores. Interés por la

salud, por los viajes, por la planificación financiera a más largo plazo.

Sexo

Desde la incorporación masiva de la mujer al mercado laboral y con ello adquisiciónde independencia económica dentro de la estructura familiar, paralelamente la mujerse ha incorporado al mercado de consumo con sus propias necesidades ymotivaciones. La mujer también debe considerarse, cuando es madre, un importanteelemento prescriptor de las compras familiares, desde la casa o electrodomésticos alcoche o gastos en viajes.

En determinadas sociedades, es la mujer quien lleva la relación financiera de lafamilia con el banco, mientras que en otras es más bien el marido o una tareacompartida. Todos estos elementos deberán ser considerados a la hora de definiruna correcta estrategia de marketing de segmentos.

La educación

También es un importante determinante de hábitos de consumo. Existe unimportante mercado denominado ocio cultural que incluye desde la compra de CDsmusicales, DVD o libros hasta entradas a espectáculos como cine o teatro o laadquisición de bienes duraderos electrónicos como cámaras de fotos, ordenadores otelevisiones. Este mercado es muy sensible a los gustos culturales de losconsumidores, normalmente estrechamente relacionados con el nivel de educación.

También, el nivel de educación afecta a la información que el consumidor tiene delmercado así como en la mayor o menor racionalización del proceso de compra.También puede incidir en la elección de canales de distribución alternativos como

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Internet o la compra por catálogo para las clases mejor educadas o venta directa ypiramidal para las que cuentan con un menor nivel educativo.

4.3   Comportamiento del consumidor

4.3.1 Introducción

Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actosrelacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por quéconsume? ¿cómo y por qué se forman sus preferencias? ¿dónde consume? ¿con quéfrecuencia? ¿En qué condiciones?) ya que este conocimiento nos permitirá:

  Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas.  Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con

preferencias similares.  Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la

empresa.  Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer

las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.  Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing.

Podemos entender el comportamiento de compra como un proceso de resoluciónde un problema  en el cual el comprador participa activamente con uncomportamiento racional según el principio de la racionalidad limitada, es decir, es

racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje ypor tanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido,cualquiera que sean esos objetivos.

El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento

impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuarimpulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las consecuenciasde no haber evaluado cuidadosamente.

Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya extensión

y complejidad dependen de la situación de compra pudiendo distinguir tres tipos desituación de compra: compra sin complejidad o rutinaria, compra de ciertacomplejidad y compra compleja.

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Compra rutinaria

Es esta, el comprador conoce el producto (tipo y características) y además tieneestablecidas preferencias hacia una o varias marcas.

En este caso el proceso de selección es rutinario y repetitivo, sin búsqueda deinformación, hasta el momento en que una innovación o una modificación de loscriterios de elección varíe la situación de compra que adquirirá mayor complejidad.

Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa tambiénpara los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva,en los cuales la mejor información es la obtenida por la compra del producto ya queel coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfacciónal consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda de información.

No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la elección puede

estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar.

Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad delos mismos ya que los individuos tenderán a comprar los productos más conocidos ydeben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor.

Son los fabricantes de bienes de consumo: Procter & Gamble, Johnson & Johnson,Unilever, etc. algunas de las compañías que más invierten en publicidad en canalesgeneralistas tales como la televisión. Necesitan que su marca y producto seanrápidamente recordadas en el rutinario proceso de la compra en supermercado.

Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles unrefuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentará romper sushábitos normales llamando la atención sobre la marca y su valor medianteexhibiciones del producto, precios especiales, premios, concursos, etc.

Compra de complejidad media

Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo percibido, por ejemplocuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador.

En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, inclusorevisar su criterio de elección.

Un ejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en unacategoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como elconsumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscarainformación para verificar si los criterios que determinan su elección están o no enlas marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que

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introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a través de larecopilación de información trataran de comprobar si las características de la nuevamarca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programade comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza enla marca.

Las empresas de productos rutinarios que son retadoras, es decir, que no son líderesen el mercado, necesitan introducir nuevas características en los productos deconsumo para convertir la compra rutinaria en una compra que obligue alconsumidor a una cierta reflexión.

Cuando la multinacional holandesa de productos para el hogar Unilever lanzó sumarca de jabones y champús Dove decidió incorporar en la publicidad el mensaje deque contenía un “cuarto de crema hidratante”, a la vez que mostraba en susanuncios mujeres normales con pieles de aspecto saludable e hidratado.

Unilever buscó en el consumidor un proceso de reflexión acerca de si su jabón ychampú habituales debían contener o no crema hidratante, creando en su menteuna asociación diferenciada de estos productos dentro de una gama realmente muypoco diferenciada.

Gama de productos Dove de Univeler

Compra compleja

Esta situación de compra se plantea cuando el consumidor está altamente implicadoen la decisión de compra y es consciente de las diferencias significativas que existenentre las marcas.

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En esta situación normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo deproducto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de elección entre las marcaspor lo que realizará una búsqueda profunda de información para conseguiridentificar dichos criterios.

En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las actividadesde evaluación que realizan los consumidores (a quien solicitan información, como seforman sus criterios de elección, como comparan las distintas alternativas, etc.) y sutarea será facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo deproductos, la importancia de los mismos y la alta posición de la marca dentro de losatributos más importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, granimportancia la información que proporcionan los vendedores y la publicidad contestimonios personales y verosímiles sobre el producto.

Por ejemplo, la compra de una lavadora no es un acto habitual. Será justo cuando el

consumidor decida que necesita una cuándo empezará a investigar el mercado, quéproductos existen y qué novedades tecnológicas e innovaciones existen.

La decisión de compra

Podemos distinguir ocho sub-decisiones involucradas en la decisión de compra:  

  La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere

satisfacer, la función que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías,

varias clases de producto posibles para cumplir esta función.

  La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se

desea para conseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de

producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que

permitirán conseguir dicha función.

  La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe

poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que

poseerán este conjunto de atributos.

  La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función. 

  La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto). 

  La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto

compraremos). 

  La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto).   La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos,

etc.).

Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado si no que es

posible que la decisión del Vendedor se realice después de determinar la decisión de la

Clase de Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca.  

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Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto

o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de

su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de

decisión. El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de producto o

marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser compradas.  

Por tanto en el proceso de elección de la clase de producto, la forma de producto y la marcael consumidor no tendrá en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las alternativas que

conoce pero que considera no factibles para satisfacer sus necesidades. 

El proceso de decisión del comprador comenzará con su conjunto evocado y tras la

recopilación de información parte de este conjunto evocado será rechazado constituyendo el

grupo de no elección y el resto formará parte de su grupo de elección. El consumidor

evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Elección y tomara su decisión

final escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la Marca.  

Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al recopilar

información obtenga referencias positivas sobre alguna alternativa que desconocía por lo

que podría formar parte de su grupo de elección aunque anteriormente no formara parte desu conjunto evocado.

La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto y

principalmente su marca sean incluidas en el conjunto evocado del mayor número posible de

consumidores, y formen parte de su grupo de elección. Por lo que es necesario lograr

mediante la comunicación que su producto sea bien conocido, y que además posea las

características deseadas por los consumidores, ya que así formará parte de su conjunto

evocado y en consecuencia será más probable que tenga más clientes.  

También es importante que la empresa analice las otras alternativas que pueden estar

incluidas en el conjunto evocado y los criterios usados por el consumidor hasta la elección

del producto con el fin de conseguir que sea su producto el elegido por un amplio número deconsumidores 

Etapas del proceso de compra

Podemos identificar dentro de este proceso una serie de etapas:

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1)  Reconocimiento del problema. El proceso de compra comienza cuando el

comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente unadiferencia superior a un nivel mínimo entre el estado real del consumidor y elestado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulosinternos (necesidades físicas) o externos (ante estímulos del ambiente).El reto para el experto en marketing de la empresa, cuando se produce esteestado, es determinar las circunstancias que comúnmente llevan al consumidor areconocer el problema. El experto en marketing debería investigar al consumidorpara enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, quéestimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular.Mediante la recopilación de tal información, el experto tendrá oportunidad de

identificar el estímulo más frecuente que aumente el interés en la categoría delproducto y podrá entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estosestímulos.

2)  Buscar información, más o menos extensa en función del valor percibido de lainformación cuyos principales determinantes son:

a.  La cantidad de información almacenada. Este dato es una funciónde la profundidad de la propia experiencia del consumidor con este tipode productos. La necesidad de mayor búsqueda o de una búsquedaexterna ofrecerá una elación inversa con este determinante. Es decir,cuanto más profunda y amplia sea la experiencia del consumidor, menor

será su motivación para iniciar un proceso de búsqueda externa.b.  La actualidad de la información almacenada. Aun en el caso de que

la experiencia del individuo sea importante, puede que no resultesuficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfacción que se haderivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con estetipo de productos no es gratificante valorara positivamente la informaciónexterna que le pueda facilitar una correcta elección), el lapso de tiempo

Reconocimiento delproblema.

1

Búsqueda deinformación.

2

Situación de compra.

3

Riesgo percibido.

4

Evaluación dealternativas.

5

Compra

Nivel de satisfaccióntras la compra

6 7

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más o menos largo que se haya producido desde la situación de compraanterior similar (un período de tiempo muy largo puede facilitar que elconsumidor haya modificado sus criterios de elección de ese tipo deproductos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjuntode posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad

y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto elelevado valor de la información.

3)  La complejidad del problema de decisión depende de la situación decompra. Lógicamente cuanto mayor sea la complejidad del problema dedecisión mayor será la necesidad de información.

4)  El riesgo percibido. La compra de productos, en general, lleva aparejadariesgos. Se identifican habitualmente cinco tipos de riesgos o de consecuenciasdesfavorables percibidas por el comprador:

a.  Riesgo de resultado. El producto no cumple la función que se esperadel mismo.

b.  Riesgo financiero. El precio es muy alto para el valor que aporta elproducto.

c.  Riesgo físico. El consumo o utilización del producto puede presentarpeligros para la salud, el entrono, etc.

d.  Riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban lacompra.

e.  Riesgo psicológico. El consumidor se siente mal por haber realizadouna mala compra.

Cuanto mayor es el riesgo percibido, mayor será la inclinación del consumidor a

buscar información sobre el producto. Esta búsqueda de información adicionaldel producto, produce costes tales como:

  El retraso de la decisión. A menudo la obtención de nuevos inputsinformativos origina retrasos importantes en la decisión de compra lo quepuede originar costes económicos y en mayor medida un costepsicológico por el no disfrute y consumo de un determinado producto oservicio.

  El Tiempo. La utilización de algunas fuentes de información requieren queel consumidor efectúe desplazamientos o visitas que inevitablementeconllevan una utilización el tiempo del individuo que puede ser evaluadoen términos económicos.

  El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior está el dinero que puedesuponer estas visitas o desplazamientos para incorporar nuevainformación. Es evidente que cuanto más costoso sea el proceso debúsqueda menos serán las probabilidades de que sea iniciado.

  El coste psicológico. Especialmente aquellas fuentes de información cuyoacceso requiere el contacto y comunicación con otras personas puede ser

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origen de momentos desagradables, de disgusto, de frustraciones o desituaciones embarazosas. A su vez, los desplazamientos pueden implicaratascos, posibilidad de multas o el encuentro con gente que no se deseaver. Estas posibilidades originan unos costes psicológicos de difícilmedición pero presentes en muchas de las decisiones de obtener

información.

 Valorando los determinantes de valor y coste de la información, el consumidor sepuede plantear varias situaciones:

  No buscar información. Impulso fuerte y bien definido de compra.  Buscar una búsqueda superficial de información. En este caso el

consumidor es receptivo a la información que llega del producto. (Lecturade la etiqueta, consulta al vendedor, publicidad).

  Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a diferentesfuentes de información (Internet, amigos, asociaciones, profesionales,etc.). En este último caso no toda la información que obtiene el vendedorestá controlada por la empresa.

El experto de marketing de la empresa encontrará provechoso estudiar lasfuentes de información del consumidor y sus respectivos papeles e importancia,siempre que un porcentaje sustancial del mercado objetivo se comprometa enuna búsqueda activa y el mercado objetivo muestre algunos patrones estables deuso de las fuentes de información. Ello requiere entrevistar a los conmidores ypreguntarles a qué fuentes de información recurrieron y qué influencia tuvieronde cada fuente de información. El experto puede usar los resultados para planear

efectivas comunicaciones de marketing.

5)  Evaluar las alternativas. La información ayuda a clarificar y evaluar lasalternativas en el grupo evocado. El consumidor percibe el producto como unconjunto de atributos, evaluación que se realiza en función de:

a.   Atributos determinantes o relevantes. Que son atributos de altaimportancia para el consumidor y alta variación en la presentación de losmismos por las diferentes marcas (calidad, seguridad, precio, etc.).

b.  Las creencias que posee el consumidor sobre cómo se compran lasdistintas marcas en relación con cada atributo relevante (marcas baratas,

marcas de calidad, marcas de confianza, etc.).

6)  Decisión de compra. La etapa de evaluación lleva al consumidor a formar unconjunto clasificado de preferencias entre los objetos alternativos del conjuntoevocado. Normalmente el consumidor se moverá hacia la compra del objetopreferido. Él o ella formarán una intención de compra. 

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Sin embargo, al menos dos factores pueden intervenir modificando la intenciónde compra provocando que esta no coincida con la decisión de compra. Elprimero son las actitudes de los otros, la influencia de las actitudes de las otraspersonas depende de: la intensidad de la actitud negativa de las otras personashacia la alternativa preferida por el consumidor y la motivación del consumidor

para acatar los anhelos de la otra persona. Cuanto más intenso sea elnegativismo de las otras personas y más allegados estén al consumidor, tantomás el consumidor revisará para desechar su intención de compra. La intenciónde compra también está influenciada por factores situacionales imprevistos (uningreso extraordinario, una nueva necesidad de compra, etc.) que evitan larealización de la intención de compra. 

Por esto, las preferencias y aún las intenciones de compra no son siemprepredictores completamente fiables del comportamiento de compra.

7)  Comportamiento después de la compra. Después de la compra y de probarel producto, el consumidor experimentará algún nivel de satisfacción o deinsatisfacción. Basado en esto, el consumidor se ocupará en acciones posterioresa la compra. Analizaremos las implicaciones de la satisfacción después de lacompra y las acciones después de la compra.

Satisfacción después de la compra

¿Qué es lo que determina que el comprador está muy satisfecho, neutro o altamenteinsatisfecho tras una compra?

La teoría del desempeño esperado establece que la satisfacción delconsumidor es una función de la expectativa del consumidor sobre elproducto y del desempeño percibido del producto. Si el producto iguala lasexpectativas, el consumidor estará satisfecho; si las excede, el consumidorestará altamente satisfecho; si ellas quedan cortas, consumidor estaráinsatisfecho. Los consumidores forman sus expectativas en base a los

mensajes enviados por la empresa y por otras fuentes de información. Si la empresaexagera las potencialidades del producto, los consumidores experimentaranexpectativas no confirmadas, las cuales los llevaran a la insatisfacción.

Cuanto más grande sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, másgrande será la insatisfacción del consumidor. Algunos consumidores tenderán aampliar la brecha cuando el producto no es perfecto y estarán altamenteinsatisfechos. Otros consumidores tenderán a minimizar la brecha y se sentiránmenos insatisfechos.

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Esta teoría sugiere que la empresa debe proporcionar información del producto querepresente fielmente el desempeño del mismo, de tal forma que los compradoresexperimenten satisfacción.

La satisfacción o insatisfacción del consumidor con la selección de compra influirá

sobre sus comportamientos posteriores. Si el consumidor está satisfecho, mostraráuna alta probabilidad de compra del producto en la próxima ocasión. Un consumidorsatisfecho también tenderá a decir a las otras cosas buenas sobre el producto. Deacuerdo con los expertos en Marketing de las empresas: "nuestra mejor publicidades un cliente satisfecho".

Un consumidor insatisfecho seguramente responderá de forma diferente. Cuando unconsumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra, puede adoptaruna postura pasiva, no hacer nada, o bien puede adoptar un comportamiento activoexpresando su descontento mediante: el abandono del producto, la comunicación desu mala experiencia a amigos y conocidos, emitiendo una queja a la empresa oformalizando una reclamación ante asociaciones de consumidores, organismosadministrativos públicos o la justicia.

Estas diferentes actuaciones de los clientes insatisfechos hacen necesario que lasempresas faciliten la reclamación de los clientes ofreciendo un amplio número decanales para que estos puedan hacer llegar sus quejas a la empresa y que sepreocupen de identificar el grado de satisfacción o de insatisfacción de losconsumidores.

4.4 Los participantes en el proceso de compra

Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador yenfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador.

Es importante reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo intervieneel comprador en el proceso de decisión en otros muchos productos de consumointervienen varios participantes en el proceso de compra. Y estos deben seridentificados por la empresa.

Diferentes miembros de lafamilia asumen diferentes

papeles en los procesos decompra

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Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de compra son:

  El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar elproducto o servicio. Normalmente identifica un problema o una necesidad nocubierta.

  El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejostienen algún peso al tomar la decisión final.  El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de los

elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómocomprar, cuándo comprar y dónde comprar.

  El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra real.  El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el producto o

servicio.

 A la empresa le interesa conocer quiénes son los principales participantes en lacompra de su producto, sus papeles y que atributos buscan con el fin de establecerprogramas adecuados de marketing.

4.5 Factores que influyen en el proceso de compra

Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son:

  Las Características Culturales, como ya se ha visto anteriormente. Estasengloban: la Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones,preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de suvida. La Subcultura, que permite una identificación y socialización másespecífica de sus miembros (razas, grupos religiosos, áreas geográficas).

  La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan divisionesen una sociedad, las cuales están ordenadas jerárquicamente y cuyosmiembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Laspersonas dentro de una clase social tienden a comportarse en el proceso decompra de una forma similar.

Hay que considerar que la pertenencia a una clase social determinada es algo quepuede cambiar en el tiempo. Los individuos pueden moverse de una clase social aotra, modificando sus hábitos de consumo. Las clases sociales muestran distintas

preferencias por los productos o marcas.

Existen una serie de características sociales que pueden influir en el proceso decompra, entre las que cabe destacar:

Los Grupos de Referencia.

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Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y valores delas personas. Podemos clasificarlos en: grupos primarios (familia, amigos, vecinosetc.), grupos secundarios (organizaciones, asociaciones de profesionales) y gruposdeseados (héroes del deporte, estrellas de cine, etc.). El consumidor estasignificativamente influenciado por sus grupos de referencia de tres formas:

  Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o estilos de vida.  Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto, porque desea

encajar en su grupo.  Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y producto.

Las decisiones que estarán más influenciadas por los grupos de referencia serán lasrelacionadas con productos visibles y llamativos. (coches, ropa, etc.), por lo que lasempresas fabricantes de este tipo de productos deben de intentar llegar a los líderesde opinión de los grupos a través de la identificación de ciertas característicaspersonales asociadas con el liderazgo de opinión, determinando los medios leídospor los líderes de opinión y desarrollando mensajes que sean probablementeretenidos por los líderes de opinión.

La familia. 

Entre los participantes de compra que más directamente influyen en las decisionesde compra individuales, están los miembros de la familia del comprador. En realidad,podemos distinguir entre dos familias en la vida de cada persona: la familia deorientación formada por los padres y los hermanos que influyen en elcomportamiento inconsciente del comprador, aun cuando el comprador no se

relacione mucho tiempo con ellos, y la familia de procreación formada por losesposos y los hijos.

La familia es la organización más importante de compra del consumidor en lasociedad y las empresas están interesadas en los papeles e influencias relativas delesposo, la esposa y los hijos en la compra de los productos y servicios. Con respectoal papel e influencia de los cónyuges en las decisiones de compra familiares lasúltimas investigaciones realizadas en España se observa que: - Los bienes con mayorinfluencia de la esposa son los artículos para el hogar, electrodomésticos, mobiliario,alimentación y servicios médicos. - Los bienes con mayor influencia del marido sonlos coches, servicios y productos bancarios, bebidas y seguros.  – Las vacaciones,colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido, calzado y el esparcimientoson objeto habitualmente de decisión conjunta.

Roles y estatus.

Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia, clubes,organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en

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roles y status. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una personalleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un statusque refleja la consideración que la sociedad le concede. La persona escoge losproductos significativos de su rol y de su status dentro de la sociedad.

Características personales.La Edad y la Etapa del Ciclo de Vida del Comprador. Los bienes y servicios que laspersonas compran cambian a través de su vida. Pero las decisiones de compra nosolo están influenciadas por la edad de la persona sino también por su estadomatrimonial, por la presencia o ausencia de niños y por sus edades diferenciándosenueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen necesidades de productosdiferentes (la etapa de soltero, las parejas recién casados, los matrimonios con hijosmenores de seis años, los matrimonios con hijos de seis años o más, losmatrimonios de mayor edad con hijos que dependen de ellos, los matrimoniosmayores que todavía trabajan y con los hijos ya independizados, los matrimoniosmayores, jubilados y con los hijos independizados, el viudo o viuda que trabaja y elviudo o viuda jubilado).

La Ocupación que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por parte delas personas.

Las Circunstancias Económicas del consumidor: su ingreso disponible, sus ahorros yactivos, su poder crediticio y su actitud hacia el gasto frente al ahorro quelógicamente van a influir en sus decisiones de compra.

Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero) cuyademanda está fuertemente asociada a las circunstancias económicas de losconsumidores de tal modo que si el entorno económico se empeora (por ejemplosubida de los tipos de interés) se afectara sensiblemente la venta de dichosproductos.

El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades,intereses y opiniones del consumidor que van a influir profundamente en susdecisiones de compra.

La Personalidad y el concepto de sí mismo. Otra característica que influye en el

comportamiento de compra de una persona es su personalidad (grado deextroversión, confianza en uno mismo y autoestima).

Las empresas investigan la personalidad de su mercado objetivo con el fin dedesarrollar una imagen de marca para sus productos que atraiga a ese tipo depersonas. Muchas empresas utilizan un concepto relativo a la personalidad:

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el concepto de sí mismo o autoimagen, (como se ven la persona a si misma) con elfin de desarrollar imágenes de marca que se combinen con la autoimagen del grupoobjetivo en el mercado.

Características psicológicas.

1)  La motivación.

Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a lapersona a la satisfacción de la misma. Después de que la necesidad se satisface,la persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teorías de lamotivación humana podemos destacar:

La Teoría de la Motivación de Freud, que considera que las personas no sonconscientes de los motivos reales que guían su conducta. Estos motivos surgenen la infancia y son reprimidos por su propia conciencia. La conducta humana

por tanto no es simple y los compradores están motivados en los productos porlo psicológico y lo funcional. Estas teorías han desarrollado la investigaciónmotivacional que intenta determinar los motivos inconscientes que despiertan losproductos a través de entrevistas en profundidad a los compradores.

Teoría de la motivación de Maslow, que establece que el individuo tiene una jerarquía de necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de aprecio y deautorealización, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad elindividuo no pasa a satisfacer la siguiente. De acuerdo con esta teoría la empresadebe identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de utilizarla en suscomunicaciones al mercado objetivo.

Pirámide de las necesidades de Maslow

Teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolla la teoría de los doselementos de la motivación, distinguiendo entre los no satisfactorios, factoresque no causan satisfacción y satisfactorios, factores que la causan. Siguiendoesta teoría las empresas deben eliminar los no satisfactorios que afectan al

Físicas

Seguridad

Sociales

Liderazgo

 Autorrealización

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comprador ya que aunque su no existencia no provocara la adquisición delproducto, su existencia impedirá su adquisición y debe identificar los principalesmotivadores de la compra con el fin de incluirlo en sus productos.

2)  La percepción.

Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide actuarestá influenciada por su percepción de la situación. Podemos definir lapercepción como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza einterpreta las entradas de información. Las personas pueden tener diferentespercepción del mismo estimulo o situación por tres procesos perceptivos:

  La exposición selectiva. Las personas están expuestas a una tremenda cantidadde estímulos y es imposible atender a todos ellos por lo que la mayoría de estosestímulos serán tamizados y solamente unos pocos estímulos serán observados.Los estímulos que observara el individuo serán los que se refieran a necesidades

sentidas por él y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamañonormal del estimulo. La posibilidad de observación también está influida por elconjunto de estímulos que configuran el objeto a percibir, así aspectos como elcolor (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia decontrastes (más llamativos), tamaño, intensidad, movimiento, contexto en el quese sitúa el mensaje contribuyen a explicar la diferente tasa de observación entreunos inputs informativos y otros. La exposición selectiva significa que lasempresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidoresen el mercado, esto explica la necesidad de realizar anuncios originales yllamativos que capten la atención del cliente.

  La distorsión selectiva, que es la tendencia de las personas a interpretar lainformación de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica laimportancia que posee la imagen de marca para explicar la percepción delconsumidor.

  La retención selectiva. Que favorece que las personas retengan la informaciónque apuntala sus actitudes y creencias.

Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto susmensajes y colocan tanto énfasis en la presentación de los mismos.

3)  El aprendizaje.

Que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del individuocomo consecuencia de la experiencia.

Si la experiencia del individuo con un producto es gratificante, se reforzara suactitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estímulos similares.

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Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación que se producecuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una másgratificante, es decir discrimina imparcialmente entre configuraciones ysugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferenciasentre conjuntos de estímulos y puede ordenar sus respuestas acordemente.

4)  Las creencias y actitudes.

Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobrealgo.

Las creencias de las personas determinan las imágenes de los productos omarcas de tal modo que si alguna de estas creencias esté equivocada e inhibe lacompra, la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campañapara corregir estas creencias.

Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objetoque predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablementerespecto a él.

Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo yconsistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudessean muy difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personasforman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes enmuchas otras actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su productodentro de las actitudes existentes más bien que tratar de cambiar las actitudesde la gente.

La combinación de creencias y actitudes permite establecer un modeloexplicativo de la actuación del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y deconducta. En el primer nivel el consumidor obtiene información sobre la marca yforma sus creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollansentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por último, se produceuna conducta o un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que seexpresa mediante la compra o el rechazo del producto y también mediante lainformación que se proporciona a otros compradores.

4.6 La disonancia cognitiva

El psicólogo León Festinger  de la Universidad de Stanford publicó, en 1957, lateoría psicológica THE THEORY OF COGNOTIVE DISSONANCE (La Teoría de laDisonancia Cognitiva). Dice que “disonancia cognitiva es la contradicción entre elconocer-pensar y el obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente, quehace que se activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lo más pronto

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posible la conducta realizada” . Festinger dice que la disonancia congitiva existedespués de que una persona ha tomado una decisión entre dos posibilidades cuandoambas le son atractivas. La disonancia congnitiva podría, según este psicólogo,ser reducida mediante un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente) oen el pensamiento, y a falta del cambio de acción prevalece el pensamiento (se

busca la justificación que dé alguna coherencia a sus actos).

Un ejemplo clásico de disonancia cognitiva está relacionado con el hábito de fumar.Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es tóxico,cancerígeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez másintolerado socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Está claroque dejar de fumar podría causar cierto estado de excitación, ansiedad, alteracionesfisiológicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso.

El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el tabaco ocambia su disonancia cognitiva a consonancia congnitiva a través de técnicasde racionalización de lo que hace (“de  todos modos me voy a morir” o “lo puedo

dejar cuando quiera“) o evitando entrar en contacto con el problema (no prestandoatención al peligro) o buscando información que refute la información que se lepresenta (“muchos fumadores viven más de 100 años” o “depende del organismo de

cada uno“). 

Hay ciertas decisiones de compra que pueden generar una gran tensión interna unavez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia post-decisión.Según Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones:

1)  Que el tema sea muy importante.2)  Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisión correcta entredos opciones igualmente atractivas.

3)  Que sea muy difícil revertir la decisión tomada.

La disonancia post-decisión se manifiesta como “las dudas del día después”. Y es

muy común que la gente inicie un período de investigación, consultas a familiares oamigos, o búsquedas en internet, y posts en foros de discusión, o blogs, sólo parareasegurarse de que se ha tomado la decisión correcta. Los blogs de coches, pisos ocasa, gadgets caros, está lleno de disonantes congnitivos de este tipo.

Este tipo de disonancia cognitiva tras decisión de compra debe ser manejada por losexpertos en marketing de las empresas para evitar que surjan en el cliente creenciasy opiniones negativas sobre el producto o la marca.

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5.  LA MARCA

5.1 Introducción

Sobre todo en el mercado de consumo, pero cada vez más en más mercados, lamarca está tomando una importancia máxima a la hora de desarrollar una estrategiaen marketing. La marca es la personalidad que identifica el producto, el servicio o lacompañía y cómo se relacionan estos con los consumidores, empleados, socios,inversores y demás grupos de interés.

En los años 90, con la aparición de las marcas blancas, la estandarización de lacalidad y comoditización5  de muchos productos, se llegó a decir que las marcas

había muerto, que no tendrían futuro en un mercado con consumidores altamenteinformados y con elevada competencia en precios.

Sin embargo, en los últimos 10 años estamos asistiendo a un renacimiento delconcepto de marca, sobre todo como sinónimos de estilos de vida (Marlboro, Nike o

 Virgin son buenos ejemplos) tomando un valor aún superior en la estrategia demarketing.

5.2 Concepto de marca

La marca es el nombre, símbolo, signo, diseño o cualquier combinación de ellos que

da personalidad al producto o a la empresa que lo comercializa.

Una marca conlleva una serie de valores psicológicos, como pensamientos,sentimientos, precepciones, imágenes, creencias y actitudes que vinculan a losvalores reales (tangibles) del producto.

Hoy en día a muchas cosas se les asocia una marca, y no solo a los productos yservicios vendidos por una empresa, sino también organismos públicos,organizaciones no lucrativas, equipos de fútbol, países, ciudades e incluso personasconcretas.

Los expertos en marcas, intentan asociar a esta una serie de valores y expectativasque posteriormente puedan ser vinculados con el producto.

5  Comoditización, es un anglicismo que viene a significar el proceso de progresiva desaparición de la

diferencias entre productos de consumo o servicios competidores entre sí.

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La marca es sin duda uno de los elementos fundamentales a manejar en lapublicidad mostrando que es capaz de ofrecer el propietario de la marca en elmercado y cada vez más uno de los activos más importantes de las empresas.

 Algunos elementos importantes en la terminología de marcas son:

Reconocimiento de marca

Se refiere a la capacidad que tienen los consumidores de recordar y reconocer unamarca bajo diferentes condiciones, vinculando satisfactoriamente el nombre, el logo,las melodías asociadas (jingles) y asociarles determinados valores. Normalmenteesta vinculación con ciertos valores ayuda al consumidor a entender qué productos yservicios deberían ser vendidos bajo ese nombre de marca. También ayuda a losconsumidores a entender qué tipo de necesidades pueden ser cubiertas por losproductos ofrecidos bajo ese nombre de marca.

Promesa de marcaEl propietario y el vendedor de una marca tienen una visión de qué debería ser yqué debería hacer por sus clientes.

Para los clientes, la marca también es una promesa de una serie de valores, talescomo calidad, confiabilidad, precio, diseño, etc. Es por eso por lo que es tanimportante satisfacer en todo momento las expectativas del cliente con esa marca,manteniendo su confianza.

Gestión de marca

Es muy importante, sobre todo entre productos con pocas diferencias entre ellos,sobre los cuales solo la marca puede transmitir una diferencia. Piénsese en laszapatillas deportivas de diversas marcas conocidas, tales como Nike o Adidas, y lasdiferencias reales tangibles existentes entre los productos ofertados por esasdistintas marcas.

 Y aunque tradicionalmente la gestión de marca se ha considerado un área de losdepartamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debería ser elprincipio rector de cualquier organización e implicar a todos los departamentos.

Marca globalSe trata de aquellas en las cuales son percibidos los mismos valores asociados a lolargo del Globo. Las marcas globales transcienden sus orígenes y crean relacionesfuertes y duraderas con los consumidores a lo largo de países y culturas diferentes.Ejemplos de estas son Google, Apple, Facebook, McDonald’s, VISA o Sony.

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Gestionar marcas a nivel global trae consigo una serie de beneficios como son laseconomías de escala, coherencia global de la imagen de la empresa y de losproductos ofrecidos por esta, cohesión interna (empleados) de todas las divisionesinternacionales de la empresa y mejora del alcance a los medios de comunicaciónmundiales.

 Algunas marcas globales

Identidad de marca

La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por serpercibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puedeofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la

Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a lamarca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. Noobstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación.

Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio depapel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marcaresume lo que la marca significa y la promesa, tácita o explícita, que representa parasus consumidores.

 Aunque la extensión de una Identidad de Marca es pequeña, el proceso paradefinirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si nose ha realizado un esfuerzo previo, requerirá al menos tres análisis diferenciados:

  Un análisis del público objetivo (target group ) al que se dirige la marca:¿cuáles son sus gustos? ¿qué necesidades sinsatisfechas existen? ¿cuáles son susmitos y representaciones?

  Un análisis de la competencia de nuestra marca: ¿cuáles son sus Identidadesde Marca?, ¿cómo podemos destacar?

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  Un autoanálisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿y nuestras debilidades? Esmuy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estardispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a laspromesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.

Existen al menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la horade desarrollar una identidad de marca:

1)  Marca como producto.La asociación de la marca con una categoría específica de producto, los atributoso ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango decalidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situacionesde uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relación con un país oregión de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventajaen el mercado.

2)  Marca como organización.Las características concretas de laorganización que posee la marca puedenutilizarse para configurar su Indentidad:innovación, preocupación por elmedioambiente, implicación con lacomunidad o la presencia mediática de laorganización. Los atributos de marca que sebasan en las características de laorganización son más difíciles de demostrar yes más complicado responder a ellas en elmercado (que por ejemplo copiar lascaracterísticas de un producto concreto).

3)  Marca como persona.Este aspecto de la marca la considera comosi fuera una persona: ¿qué tipo depersonalidad tiene la marca? ¿Escompetente? ¿Segura? ¿Arriesgada?¿Rebelde? Este tipo de asociaciones puedepermitir a la marca ofrecer beneficios auto-expresivos a sus consumidores: ¿qué diceesta marca sobre mí?

4)  Marca como símbolo.Es la dimensión de la marca queconsideramos más a menudo. Incluye ellogotipo y todos los elementos visuales deidentificación corporativa. Pero tambiénincluye metáforas visuales que expliquen la

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naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleadoscomo Steve Jobs = Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como MichaelJordan con Nike) o incluso diseños de producto que actúen como referencia (elescarabajo de VolskWagen). La historia de la compañía y los símbolos asociadostambién pueden formar parte de esta dimensión.

Los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando puedenencuadrarse dentro de Núcleo de la Identidad o formar parte de la IdentidadExtendida de la Marca. El Núcleo es la esencia intemporal de la marca, mientrasque los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar sujetosa ligeros cambios a medida que la marca evoluciona.

Por último, algunas “trampas” que se deben evitar cuando se está diseñando unaidentidad de marca y que provocan errores frecuentes son:

  Centrarse solo en el posiciona-miento de marca.

El posicionamiento de marca es la parte de la Identidad que tratamos decomunicar activamente. Se trata de la porción de la Identidad que consideramosque nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante,una identidad que se limite sólo a las variables estratégicas en el momento actualcarece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo.

  Centrarse en la perspectiva externa.

Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sinembargo también puede ser una poderosa herramienta de comunicación ycohesión interna.

  Centrarse en los atributos del producto.

Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad deMarca pero nunca deben ser los únicos elementos de la misma. La marca debeestar por encima de los productos concretos.

  Centrarse en la imagen de marca actual.

La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sinembargo, no debemos limitarnos a pensar en cómo somos percibidos en laactualidad. Hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cómo queremos serpercibidos. La comunicación puede (y debe) transformar las situaciones.

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6.  DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

6.1 Introducción

Toda empresa y en general organización que se marque unos objetivos demarketing, unas políticas y unas acciones concretas de una manera organizada ycoherente, en base a una planificación estratégica, tendrá una estrategia demarketing.

Esta estrategia debe ser un componente esencial de la estrategia general de laempresa. Definir la forma en que la organización va a emprender con éxito losclientes, las perspectivas, y competidores en el mercado. Es parcialmente derivadade estrategias empresariales más amplias, misiones empresariales, y los objetivosinstitucionales. En medida que el cliente constituye la fuente de ingresos de laempresa, la estrategia de marketing está estrechamente vinculada con las ventas.

Existen diferentes tipos de estrategias de marketing, caben destacar: las estrategiasde crecimiento, las estrategias de segmentación, las estrategias de posicionamientoy las estrategias competitivas.

6.2   Estrategias de crecimiento

6.2.1 Generalidades

Este modelo estratégico clasifica las diferentes alternativas que tenemos en funcióndel producto ofertado y del mercado sobre el que actúa en cuatro modalidades:

1)  Estrategia de penetración en el mercado.2)  Estrategia de desarrollo de mercado.3)  Estrategia de desarrollo de productos.4)  Estrategia de diversificación.

 “El marketing es tan básico que no debe ser entendido comouna actividad en si misma. Es un criterio de empresa queinvolucra a todos los estamentos de la organización en clavede respuesta al cliente” .

Peter Drucker

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Matriz de Ansoff de oportunidades de crecimiento

Estrategia de penetración en el mercado

Se considera la posibilidad de crecer en base a obtener mayor cuota de mercado enlos productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.

En ocasiones, a este tipo de crecimiento se denomina crecimiento orgánico, ya queno implica ni el ir a nuevos mercados ni el desarrollar nuevos productos.

Existen diferentes maneras de penetrar en el mercado:

Una mayor inversión publicitaria o una bajada de precios es la más común,normalmente orientadas a quitar clientes de la competencia. Esta estrategia tiene unriesgo de pérdida de valor comercial (o bajada de márgenes).

Otras alternativas más interesantes pueden ser: incrementar el consumo de losclientes actuales (mejora de cuota de negocio sobre ellos) o bien incorporar nuevos

consumidores no habituales del mismo mercado.Por ejemplo, acceder a un nuevo canal de distribución nos puede permitir llegar anuevos clientes no habituales del producto. Por ejemplo, incorporar una línea deproductos refrescantes exclusivamente vendidos en bares y restaurantes a lossupermercados.

Estrategia de desarrollo de mercado.

Esta estrategia consiste en encontrar nuevos mercados a los que vender nuestrosproductos actuales, por ejemplo mediante expansión geográfica o encontrando a

nuevos segmentos de consumidores.

Por ejemplo, una marca de comida para bebes podría plantearse vender susproductos también en residencias de ancianos, quizá modificando ligeramente losenvases y la comunicación podría encontrar nuevos clientes entre sus papillas yotros productos similares.

Penetración de mercados Desarrollo de productos

Desarrollo de mercados Diversificación

Productos actuales Productos nuevos

Mercados

actuales

Mercados

nuevos

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Una ventaja de esta estrategia es que se parte de un producto bien conocido por lacompañía.

La expansión internacional también entra dentro de esta estrategia. Es muyimportante que el negocio ya funcione como "sistema" para crecer a nuevos

mercados. El hecho de contar con políticas definidas, así como con manualesoperativos y de procesos ya probados que aseguren la calidad y el éxito, nosayudarán desde el momento de contratar a aquella gente que nos ayudará paraatender los nuevos mercados. Nos ayudará para capacitar a la nueva gente quecontratemos, y nos será muy útil para poner en funcionamiento sucursales en otrasciudades que repliquen a nuestra oficina actual. Teniendo ya nuestro negociofuncionando como sistema, podemos inclusive crear franquicias de nuestro producto.

Un error de muchas empresas al emprender una política de expansión internacionalha sido su incapacidad para “clonar” su modelo de funcionamiento de la empresa en

otros países sin tener que enviar grandes cantidades de ejecutivos de la empresaactual, lo que deterioraría la competividad de la misma en el mercado orginen.

Un buen ejemplo de empresa fácilmente clonable son los restaurantes McDonald’s,

quienes son capaces de replicar el funcionamiento de su restaurante de comidarápida cada vez que abren una sucursal.

Estrategia de desarrollo de productos.

Esta estrategia implica que la empresa lance nuevos productos, que, o bien sean

sustitutos de los anteriores, o bien complemente a los anteriores. Estos productos sevenderán a los clientes actuales de la empresa.

Hay que decir, que aunque parece una solución interesante, suele ser máscomplicada que las anteriores, ya que normalmente el desarrollo de un nuevoproducto suele exigir una inversión elevada (sobre todo en I+D) en la organización.

Un ejemplo de compañía que ha crecido con esta estrategia es la gigante delsoftware Microsoft. Inicialmente crearon el sistema operativo MS-DOS, paraposteriormente lanzar Windows, seguido de Windows 95, Windows 98, Windows XPy ahora Windows Vista. Han mejorado su producto clave creando nuevas versiones

de sistema operativo normalmente orientado a los mismos consumidores. Además,han desarrollado otros productos que giran en torno a este sistema operativo comoel paquete de software Office (Excel, Word, Powerpoint, Access).

Dentro de esta estrategia últimamente ha aparecido un modelo interesante queconsiste que nuestra organización venda productos de terceros a nuestros clientesactuales, aprovechando las relaciones de confianza existentes con el cliente. Unbuen ejemplo de esta estrategia es la acometida por las entidades financieras

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cuando han incluido en sus carteras de producto los seguros (que son productossuministrados por compañías de seguros). Un cliente de banco, sobre el que hay unarelación duradera de confianza y asesoramiento, podrá comprar a este sus segurosde vida, hogar, etc. mejor que quizá directamente a una compañía de seguros conquien no tiene aún ninguna relación comercial.

Estrategia de diversificación

Sin duda la más compleja de todas y la que más riesgos e inversiones exige.Peligrosamente además, es la elegida por muchas empresas cuando se encuentranen una situación debilitada o de riesgo como estrategia de escape (o huída haciadelante).

Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos en nuevos mercados. Seusa por lo tanto muy poco la experiencia actual y acumulada de la empresa.

Normalmente esta estrategia es seleccionada por empresas que descubren que seencuentran en un mercado y con una línea de productos claramente en declive (porejemplo el mercado de las máquinas de escribir o de los discos musicales de vinilo) yque deciden nuevas opciones. También puede ser interesante para empresas quegeneran mucho excedente de caja, como compañías de seguros o las exitosascompañías informáticas (como Google o Apple) y cuya mejor inversión de esteexcedente sea la diversificación.

Se dice que Google en 2010 tenía un excedente de caja de más de 120.000 millonesde dólares. Crecer más en su negocio actual es realmente complicado, debido a las

elevadísimas cuotas de mercado con las que ya cuenta. De esta manera su mejorestrategia está en comprar compañías que ofrezcan productos novedosos einteresantes e incluso que operen en nuevos mercados.

6.3   Estrategias de segmentación

6.3.1 Generalidades

El proceso de segmentación consiste en dividir al mercado en grupos decompradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto deatributos. La necesidad de segmentar ocurrió cuando se pasó de la empresaorientada a la producción a la empresa orientada al mercado.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un ciertonúmero de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de

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sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estossegmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing atodos o algunos de estos subconjuntos.

Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se

comienza a hablar de micro-segmentación, e incluso de personalización, es decir elmarketing directo.

Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vezde al público total, a diferentes grupos de forma más especializada.

La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez másadaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a lamedida.

 Algunos de los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son:

  Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada elconsumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayorheterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos másprecisos.

  La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y laincorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales.En definitiva la producción se ha hecho más flexible.

  La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de lacompetencia.

  Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases dedatos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con loque se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.

  La nueva tendencia de los consumidores a elegir productos cada vez másespecializados o con mayor gama, aunque sea dentro de una estandarizaciónde la calidad.

Por ejemplo, la gigantesca cadena de cafeterías Starbucks ofrece multitud de cafés yvariantes en sus mostradores, así como diversos añadidos como nata o chocolate,toppins, etc. Sin embargo el consumidor prefiere esta elevada variedad dentro deStarbucks que una variedad de diferentes cadenas de cafeterías con diferentesexperiencias y productos.

Esta segmentación aporta valor a la función de marketing de la empresa, sobre todoporque:

  Reconoce las necesidades de cada segmento así como sus preferenciasespecíficas.

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  Detecta mejor las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el gradoen que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productoso servicios existentes.

  Permite adecuar las políticas de marketing y los productos a las preferenciasespecíficas de cada segmento.

  Diferenciar las estrategias y presupuestos por segmento, lo que significa unajuste más fino de nuestras previsiones de gastos e ingresos.

  Organizar mejor la red de distribución y políticas de preventa y postventasegún las peculiaridades de cada segmento y sus características de compra yconsumo.

Identificamos tres estrategias posibles de segmentación:

Estrategia indiferenciada

Igual estrategia para todos. Tiene menor coste pero un peor ajuste a los distintosmercados. Un buen ejemplo de esta estrategia fue la estrategia inicial de Coca Cola,aunque con el tiempo introdujo variantes como la Coca Cola Diet 6orientada alsegmento de los preocupados por su dieta.

Estrategia diferenciada

Consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor laoferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizandocon mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayoresbeneficios.

Un buen ejemplo es la multinacional L’Oreal que utiliza diferentes marcas paradiferentes segmentos. L’Oreal utiliza una estrategia de marketing diferente para cada

marca, que va desde el tipo de publicidad que hace, el canal de distribución(mientras que unas marcas las distribuye en lineales de supermercados otras lasdistribuye en farmacias y otras exclusivamente en peluquerías y salones de belleza).Por supuesto también la elección del precio forma parte de su estrategia deposicionamiento de las distintas marcas. (Véase imagen a continuación).

6 Coca Cola Light en España.

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Diferentes marcas de la multinacional L’Oreal y el segmento al que pertenecen según la clasificación que hace la

propia compañía. Piénsese que para cada uno de estos segmentos cada marca específica puede estar posicionada enun sub-segmento determinado o simplemente denotar una línea de producto diferente.

Estrategia concentrada

Consiste en centrarse en un sector concreto, adquiriendo un mejor conocimiento deesos consumidores, mayor fidelización y mayor participación (cuota de negocio). Sinembargo nos dirigimos a un mercado más pequeño. A esta estrategia también se laconoce como estrategia de nicho.

6.4   Estrategias competitivas

6.4.1 Generalidades

Una estrategia competitiva en marketing consiste básicamente en la toma dedecisiones estratégicas en base a los comportamientos observados en la

competencia buscando acciones que aprovechen sus debilidades o que nos protejande sus fortalezas, así para que nos sirva para encontrar nuestras propias debilidadesy sobretodo nuevas oportunidades.

Segmento consumo Segmento lujo

Segmento cosmética activa

Segmento profesional

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Estrategias competitivas de Porter

En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, publicó su libroCompetitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en investigaciónindustrial y que marcó en su momento un hito en la conceptualización y práctica en

el análisis de las industrias y de los competidores.

Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivasde una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria, accionesque eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó comodeterminantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a unaempresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre lainversión.

Estas cinco fuerzas competitivas identificadas por Porter son:

  El poder de negociación de los consumidores.  El poder de negociación de los proveedores.  La amenaza de posibles nuevos competidores.  La rivalidad entre los competidores actuales.  La amenaza de productos sustitutivos que satisfagan las mismas necesidades

del cliente.

 Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ése resultado final, lacuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería reflejar quetan bien había comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que lecorrespondieron. Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse

Rivalidad entre los

competidores

existentes

 Amenaza de

los nuevos

competidores

 Amenaza de

productossustitutivos

Poder de

negociación de los

clientes

Poder de

negociación de los

proveedores

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individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendibleque sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tresestrategias genéricas son:

  Liderazgo en costes.

  La diferenciación.  El enfoque a un nicho o especialización.

Liderazgo en costes

Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70, debido al concepto muyarraigado de la curva de experiencia. Mantener el coste más bajo frente a loscompetidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de laestrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costes mediante unamayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido controlde costes y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinioférreo y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba laminimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas,publicidad, personal y en general en cada área de la operación de la empresa.

Si la empresa tenía una posición de costes bajos, se esperaba que esto la condujeraa obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la protegiera de lascinco fuerzas competitivas. En la medida en que los competidores luchabanmediante rebajas de precio, sus utilidades se erosionaban hasta que aquellos quequedaban en el nivel más próximo al competidor más eficiente eran eliminados.Obviamente, los competidores menos eficientes eran los primeros en sufrir laspresiones competitivas. Es decir, la competencia en costes introduce a las empresasen un círculo vicioso que hace que los márgenes comerciales tiendan a cero.

Lograr una posición de coste total bajo, frecuentemente requería una altaparticipación relativa de mercado (se refiere a la participación en el mercado de unaempresa con relación a su competidor más importante) u otro tipo de ventaja, comopodría ser el acceso a las materias primas. Podría exigir también un diseño delproducto que facilitara su fabricación, mantener una amplia línea de productosrelacionados para distribuir entre ellos el costo, así como servir a los segmentos másgrandes de clientes para asegurar volumen de ventas. Como contraprestación,

implementar una estrategia de coste bajo podría implicar grandes inversiones decapital en tecnología de punta, precios agresivos y reducir los márgenes de utilidadpara comprar una mayor participación en el mercado.

 Actualmente una estrategia satisfactoria de coste bajo normalmente está enidentificar aquellos aspectos “superfluos” del producto o servicio, de los que los

consumidores están dispuestos a prescindir, centrándose la empresa solo en

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aquellos aspectos fundamentales. Normalmente es una estrategia correcta paranuevos entrantes que se introducen en mercados donde los competidores actualestienen complejas estructuras de costes. Es el ejemplo claro de las aerolíneas lowcost como EasyJet entrando en un segmento, el de los vuelos donde las compañíashabituales (Iberia, British Airways, Lufthansa) tienen elevados costes difíciles de

reducir.

Diferenciación

Una segunda estrategia es la de darle al producto o servicio ciertas característicasque fueran percibidas en el mercado como únicas.

La diferenciación se considera como la barrera protectora contra la competenciadebido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menorsensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar participación de mercado einvolucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto,materiales de alta calidad, esfuerzo en marketing o incrementar el servicio al cliente.Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo decostes bajos no se daba en todas las industrias y habían negocios que podíancompetir con costes bajos y precios comparables a los de la competencia.Compañías que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma dediferenciación fueron: Mercedes-Benz (diseño e imágen de marca), Caterpillar (redde distribución) y Apple (diseño), entre muchas otras.

Enfoque

La tercera estrategia de Porter, consiste en concentrarse en un grupo específico declientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico.

La estrategia se basa en la premisa de que la empresa está en condiciones de servira un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidoresde amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor lasnecesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costes sirviendo a ésemercado, o ambas cosas. Normalmente es útil seguir esta estrategia en mercados demuy alta segmentación.

Un ejemplo de este modelo fue el que siguió inicialmente Apple en la fabricación yventa de ordenadores Mac. No estaban orientados a todo el mercado sino a un nichodentro de él, que valora ciertas características de estos dispositivos como únicas.

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Estrategias de integración

Este tipo de estrategias buscan controlar y adquirir el dominio de los distribuidores,de los proveedores o de la competencia. En base a estos tres aspectos identificamostres estrategias de integración:

a)  Integración hacia delante.b)  Integración hacia atrás.c)  Integración horizontal.

Las estrategias de integración incluyen movimientos hacia delante o hacia atrás en la cadena de valor.

Integración hacia delante

Integración hacia delante busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidoreso detallistas. La Estrategia de Integración hacia delante es aplicable cuando:

  Cuando los distribuidores presentes de la organización son demasiado caros,poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución dela empresa.

  Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece unaventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.

  Cuando la organización compite en una industria que está creciendo y que seespera que siga creciendo mucho; se trata de un factor porque la integraciónhacia adelante disminuye la capacidad de la organización para diversificarsesi su industria básica falla.

  Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capitalnecesarios para administrar el negocio nuevo para la distribución de suspropios productos.

  Cuando las ventajas de una producción estable son muchas; se trata de unaconsideración porque la organización puede mejorar los pronósticos de lademanda de sus productos por medio de la integración hacia adelante.

  Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevadosmárgenes de utilidad; esta situación sugiere que una organización podría

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distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios máscompetitivos si se integra hacia adelante.

Un buen ejemplo de integración hacia delante fue cuando Coca Cola decidió comprarlas embotelladoras (que inicialmente eran franquicias) en determinados territorios.

Integración hacia atrás

La Integración hacia atrás busca controlar o adquirir el dominio de los proveedores.La Estrategia de Integración hacia atrás es aplicable cuando:

  Cuando los proveedores presentes de la organización son muy caros, pococonfiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en cuantoa partes, componentes, ensamblajes o materias primas. 

  Cuando ni hay muchos proveedores pero si hay muchos competidores.   Cuando la organización compite en una industria que está creciendo a gran

velocidad; se trata de un factor porque las estrategias de tipo integrador(hacia adelante, hacia atrás y horizontales) disminuyen la capacidad de laorganización para diversificarse en una industria a la baja. 

  Cuando la organización tiene los recursos humanos y de capital que necesitapara administrar el recurso nuevo de suministrar sus propias materiasprimas. 

  Cuando las ventajas de los precios estables tienen gran importancia: se tratade un factor porque la organización puede estabilizar el costo de sus materiasprimas y el precio consecuente de su producto por medio de la integraciónhacia atrás. 

  Cuando los proveedores presentes tienen elevados márgenes de utilidad, loque sugiere que el negocio de suministrar productos o servicios en unaindustria dada es una empresa que vale la pena. 

  Cuando la empresa necesita adquirir un recurso que vale la pena. 

Un ejemplo de estrategia de integración fue cuando la agencia Española

de viajes Halcón Viajes decidió comprar directamente aviones y fundar

una aerolínea.

Integración horizontal

Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. LaEstrategia de Integración horizontal es aplicable cuando:

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  Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una zona o

región sin verse afectada por el gobierno por “tender notoriamente” a reducir la

competencia. 

  Cuando la organización compite en una industria que está creciendo. 

  Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.   Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para

administrar debidamente la organización expandida. 

  Cuando los competidores están fallando debido a la falta de experiencia

administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organización sí

tiene; nótese que la integración horizontal no sería acertada si los competidores

estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria están disminuyendo. 

Un ejemplo de esta estrategia es la compra de Volvo por parte de Renault paraconvertirse en el tercer fabricante de coches europeo.

Estrategias competitivas de Kotler

Kotler identifica cuatro estrategias fundamentales cuando la organización pretendeadoptar una actitud frente a sus competidores:

a)  Estrategias de líder.b)  Estrategias de retador.c)  Estrategias de seguidor.d)  Estrategias de especialista.

Estrategias de líder

El líder en un mercado, esto es, el que tiene la mayor cuota de mercado en el mismoy por lo tanto es el producto más reconocido por los consumidores en ese mercadopuede adoptar una serie de estrategias como son:

  Desarrollar el mercado, sobre todo mediante la búsqueda de nuevos

segmentos para sus productos, o bien, buscar nuevas ocasiones de uso desus productos, o bien incrementar la frecuencia de uso de los mismos.

Por ejemplo, algunos fabricantes de cereales para el desayuno focalizan supublicidad en que se tomen esos cereales también para la cena, como una soluciónligera alimenticia para la hora de dormir.

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Los fabricantes de paste de dientes siempre muestran en su publicidad en TVgrandes cantidades de pasta sobre el cepillo, aún cuando la cantidad recomendadarealmente sea menor.

   Ampliar la cuota de mercado, normalmente extendiendo la gama para llegara productos de los competidores, o bien creando nuevas marcas.

Un ejemplo es la marca de maquinillas de afeitar Guillete lanzando su línea de

espuma de afeitar.

  Defender la actual cuota de mercado, mediante innovación permanente, odistribución intensiva (usando tantos canales como sea posible).

  Estrategia defensiva reactiva, bloqueando los movimientos de lacompetencia, por ejemplo, con campañas y promociones muy agresivas allídónde la competencia crece.

Estrategias de retador

El retador normalmente es una empresa que desafía de manera agresiva al líder, por

ejemplo Pepsi frente a Coca Cola.Las diferentes tácticas con las que cuenta el retador son:

   Ataque frontal. 

Este es un asalto directo. Generalmente, implica la utilización de todos losrecursos incluido un compromiso financiero. Todas las partes de la empresadeben estar preparadas para el ataque, desde marketing hasta dirección.Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollode nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su

línea más débil. A menudo incluye un intento de ganar una porción de cuotade mercado de la base del cliente. Generalmente, los ataques frontales sonraros. Existen dos razones para ello. Primero, que son caras.

Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el ataque. Ensegundo lugar, los ataques frontales son a menudo inútiles. Si los defensoresson capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja estratégica estáperdida.

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Existen muchos ejemplos de dedicados oponentes que son capaces de resistirlargos ataques. Esta estrategia es apropiada cuando:

o  el mercado es más bien homogéneoo  el conocimiento de marca es pequeño

o  la fidelidad del consumidor es pequeñao  los productos apenas están diferenciadoso  el competidor objetivo tiene recursos relativamente limitados el

atacante tiene recursos relativamente potentes.

   Ataque lateral.  Cuando el líder no está bien preparado en alguna dedimensiones estratégicas. Por ejemplo, canales de distribución donde lapresencia del líder es escasa o segmentos relativamente desocupados.

Estrategias del seguidor

El seguidor alinea sus decisiones con las del líder (por ejemplo en España las marcasde pan Panrico como seguidora de Bimbo). Normalmente el seguidor no innova enproductos sino que copia los del líder y quizá mejora su precio o busca algún canalde distribución alternativo.

Es evidente que seguir una estrategia de seguidor es peligrosa y quizá únicamenterecomendable si no es posible ser retador o líder. Otra posibilidad que recomiendeseguir esta estrategia es estar en un sector donde la innovación y desarrollo denuevos productos es muy cara y en cambio la compañía seguidora tiene una buenaventaja en costes (por ejemplo porque fabrica en China).

Estrategias del especialista

Se especializa en un nicho de mercado de escaso interés por las grandes empresascompetidoras. Empresas de tamaño reducido que realizan un marketing concentradoy sorpresivo a veces denominado de guerrillas.

6.5   Evaluación de la cartera de productos

6.5.1 La matriz BCG

La matriz BCG  o matriz Boston Consulting Group o también conocida como lamatriz de crecimiento o participación, es un método gráfico desarrollado en ladécada de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a caboun análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o unproducto dentro del mercado.

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Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o UnidadesEstratégicas de Negocio (UEN) dentro de una empresa e identificar en qué productoso negocios debemos invertir y en cuáles no.

Esta matriz coloca en el eje vertical el crecimiento del mercado y en el eje horizontal

el nivel de participación en el mismo que tienen nuestros productos (es decir,nuestra cuota de mercado relativa).

.

Como se ve en la figura, la matriz BCG identifica cuatro zonas en la que puedensituarse nuestros productos, denominándolos: vaca, perro, estrella e interrogante.

Los productos o negocios estrella  son aquellos negocios que tienen una altaparticipación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Sonnegocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones loque hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente.

Los productos o negocios vaca  son aquellos negocios que tienen una altaparticipación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Eseste estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica unaimportante rentabilidad y con bajas inversiones.

Los productos o negocios interrogante  son negocios donde la empresa tieneuna baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa decrecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos.Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables ono.

En los productos o negocios perros, se combina una baja participación delmercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno

Cuota de mercado relativa

Cuota alta Cuota baja

   N   i   v   e    l    d   e   c   r   e   c   i   m

   i   e   n   t   o    d   e    l

   m   e   r   c   a    d   o

   B   a   j   o   c   r   e   c   i   m   i   e   n   t   o   A

    l   t   o   c   r   e   c   i   m   i   e   n   t   o

Productos estrella Productos interrogante

Productos perroProductos vaca

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decrecimiento. Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. Enalgunos casos puede ser rentable participar en este estado pero en muchos casosquizá lo mejor sea plantearse una estrategia de retirada o desinversión.

Ejemplo de análisis BCG

Telefónica es una multinacional con origen español que ofrece servicios detelecomunicaciones en diferentes países. Internamente clasifica a estos negocios entres regiones básicas: España, Europa y Latinoamérica. En todos ellos ofreceproductos de telecomunicaciones similares (como son líneas fijas, líneas móviles,datos y televisión), aunque en cada país tiene un determinado nivel de penetración yde desarrollo.

Estas diferentes regiones presentan mercados con tasas de crecimiento muydiferentes, así, mientras Latinoamérica crece a más del 20%, Europa lo hace al 0% y

España decrece ligeramente al 3% – 5%.

España para Telefónica es el gran generador de recursos. En este país Telefónicapresenta una cuota de mercado en torno al 50% y necesidades de relativas pocasinversiones. Se puede decir que para esta compañía España es la vaca lechera.

Para una correcta diversificación Telefónica debe invertir los recursos excedentes delmercado español en otros países que presenten unas tasas de crecimiento delmercado TELCO suficientemente atractivas.

En Latinoamérica el sector crece rápidamente. Telefónica ha buscado en la mayoríade esos países elevadas cuotas participativas (normalmente líder o segundo). Estemercado aún exige elevadas inversiones, puesto que las redes de teleco-

Cuota de mercado relativa

Cuota alta Cuota baja

   N   i   v   e    l    d   e   c   r

   e   c   i   m   i   e   n   t   o    d   e    l

   m   e

   r   c   a    d   o

   B   a   j   o   c   r   e   c   i   m   i   e   n   t   o

   A    l   t   o   c   r   e   c   i   m   i   e   n   t   o

Negocio en España

Latam

(países liderazgo)

Latam

(países seguidor y

retador)

Europa

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municaciones no están totalmente desarrolladas. Aquí, su negocio será una sobretodo estrella cuando su cuota sea elevada, y un interrogante en aquellos mercadosdonde su participación no sea tan elevada.

En Europa, Telefónica tiene un negocio interrogante o incluso perro, porque el

mercado Europeo no crece y tampoco tiene grandes cuotas participativas en algunospaíses (suele ser la segunda o tercera operadora en países como Reino Unido, Alemania o Chequia, en todos ellos bajo la marca O2).