I. INTRODUCCIÓN A Markstrat

Bienvenido a Markstrat y felicitaciones por su nueva posición! Usted y los otros miembros de su equipo acaban de ser reclutado por una gran corporación para gestionar el departamento de marketing de una de sus divisiones. Va a competir con otras empresas en el mercado dos tipos de bienes duraderos a los consumidores.

Usted será responsable de la formulación e implementación de la estrategia de marketing a largo plazo de su división.

• Trabajar en un mercado altamente competitivo;

• Objetivo seleccionado segmentos de consumidores y la posición de sus productos;

• Interfaz con el departamento de I + D para diseñar y desarrollar nuevos productos;

• Preparar el lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los ya existentes;

• Interfaz con el departamento de producción para especificar la planificación de la producción;

• Tomar decisiones de marketing mix (precio, publicidad, ...) para cada una de sus marcas;

• Decidir sobre el tamaño y las prioridades de su equipo comercial;

• Estudios de investigación de mercado a fin de obtener hasta a información actualizada para la toma de decisiones.

Un objetivo clave para su empresa será aumentar el índice de cotización (SPI) para su división. El SPI tiene en cuenta varios indicadores, incluyendo la contribución neta generada, la cuota de mercado del producto, a su capacidad para aumentar los ingresos de la organización y la calidad de los proyectos completado con éxito.

II. EL MUNDO Markstrat

País industrializado ficticio de 80 millones de habitantes, que no tienen la intención de representar a ningún país en particular, el sector industrial de mercado o, pero se comporta como la mayoría de los mercados.

• Unidad Monetaria: Dólar Markstrat ($).

• La inflación bastante estable y el crecimiento del PNB

• No importante acontecimiento político, social o económico se prevé en un futuro próximo.

• Consumidor mercado de bienes duraderos: comparable a productos electrónicos como cámaras digitales, GPS

sistemas, teléfonos móviles u ordenadores, así como de equipos de oficina, automóviles, libros, etc.

Inicialmente, las empresas competidoras se identifican mediante una carta única como L, M, N, R, S o T. Su primera tarea será la de dar un nombre a su empresa, a partir de esta carta y que refleja el espíritu dentro de su equipo.

Su profesor decidirá si cada empresa se inicia en una situación diferente en términos de especificación de producto, los consumidores objetivo, los niveles de conocimiento de la marca, cuota de mercado, la cobertura de distribución, la rentabilidad, la investigación y el desarrollo (I + D) experiencia, etc., o si empiezan a situaciones iguales . Usted tendrá que determinar las fortalezas y debilidades de su empresa y adaptar su estrategia en consecuencia. Algunas funciones son comunes a todos los equipos; por ejemplo la capacidad de desarrollar nuevos proyectos de I + D o de manejar las relaciones de distribución en todos los canales.

1. Sonite Productos

Todas las empresas comienzan con dos marcas Sonite que existen desde hace varios años. Un Sonite es un equipo complejo formado por varios componentes, diferenciados principalmente en términos de cinco características físicas que se consideran como las más importantes por expertos de la industria, así como el costo de la base. Ofreciendo más de una cierta característica no es necesariamente mejor.

• Poder de procesamiento. Velocidad del procesador interno

• Tamaño de la pantalla. Tamaño de la pantalla, capacidad de mostrar imágenes o vídeos de mayor calidad.

• Índice de Diseño. Tipo de materias primas utilizadas, el número de componentes, aspecto de sus diversos componentes. LA

producto con un alto diseño no es mejor o más fácil de usar de una puntuación más baja en la misma escala.

• Duración de la batería. Número de horas durante las cuales el producto puede funcionar sin conexión a la fuente principal.

• Características. Número total de las prestaciones ofrecidas por el producto, que puede ser de hardware o software relacionado.

• Costo Base: costo en el que se producirá cada unidad, en el supuesto de un lote de producción mínima de 100.000 unidades.

2. Vodite Productos

Industria especulación sugiere que un nuevo tipo de producto electrónico pueda surgir, la Vodite. No hay marcas Vodite están disponibles en el inicio de la simulación, ni tiene ninguna firma completado I + D para un Vodite, aunque las tecnologías básicas necesarias han sido inventados.

Productos Vodite satisfarán completamente diferentes necesidades de Sonites, la demanda de los dos productos será completamente independiente. No será complementaria de ninguna manera y no habrá ninguna sustitución de una a la otra. El tamaño real del mercado Vodite dependerá del atractivo de los productos disponibles en términos de características y precio.

La experiencia necesaria de proveedores potenciales es similar tanto para los mercados en términos de tecnología, fabricación, comercialización y distribución. Por lo tanto, su división y sus competidores son los más probables proveedores de Vodites. Aunque las tecnologías Sonite y Vodite son similares, todas las empresas tendrán que dedicarse importantes recursos de I + D para desarrollar su primer producto Vodite. Cálculos recientes indican que una inversión de 5 a 10 millones de dólares se puede requerir para un Vodite. Investigación muestran que los productos Concepto Vodite principalmente se diferencian en términos de las cinco características físicas más importantes se describen a continuación.

• Resolución. Nitidez o claridad de las imágenes procesadas por un Vodite. La resolución es diferente a

Definición, que es el tamaño total de la imagen.

• Eficiencia energética es sobre el uso de menos energía para proporcionar el mismo nivel de rendimiento y la comodidad.

• Conectividad mide la capacidad del producto para conectarse a redes y / o bases de datos diferentes, así como la velocidad de la conexión.

• Los programas de aplicación o aplicaciones. Número de programas de aplicación que se pueden configurar y utilizar con un Vodite. Aunque hay sólo un puñado de aplicaciones básicas que cada producto Vodite debe ofrecer, algunos productos ofrecen un gran catálogo.

• Huella de Carbono (o de emisión de gases de efecto invernadero) pesos el impacto de carbono del producto a través de su ciclo de vida: fabricación, transporte, uso, reciclaje y / o desecharlo.

Dependiendo del escenario seleccionado por su instructor, una "emisión de gases de efecto invernadero" impuesto puede ser puesto en marcha por el gobierno Markstrat. En este caso, se le notificará uno o dos años de antelación a la cantidad que usted tendrá que pagar si el mercado un producto Vodite con un nivel de huella de carbono por encima de un cierto valor umbral (en kilogramos de CO2). Este impuesto aparecerá como un costo excepcional, proporcional a los kilogramos de CO2 emitidos por su producto por encima del valor umbral. Este impuesto tiene una cantidad fija y no dependerá de sus ventas por volumen.

3. Convenciones de nomenclatura

Las marcas que se componen de hasta seis caracteres. La primera letra identifica la firma de comercialización de la marca (M, R, S, T, L o N). La segunda carta debe ser una "O" para un Sonite o un 'E' para un Vodite. Los demás caracteres pueden ser letras o números y puede ser elegido libremente por cada empresa para generar diferentes marcas. El nombre seleccionado no tiene ninguna influencia en la respuesta del mercado a la marca;

4. Sonite Clientes

Los adultos que compran los productos para uso personal o profesional. Este mercado se divide en cinco segmentos:

• Exploradores (Ex) son muy bien informado acerca de la tecnología Sonite y las diferentes características de las marcas existentes. Exploradores fueron probablemente los primeros en utilizar productos Sonite. Ellos demandan productos de alto rendimiento (potencia de procesamiento de alta y / o pantallas grandes), y están menos preocupados con el

la conveniencia de los productos (duración de la batería, de diseño o número de características). Sin embargo, son muy precio- sensible, ya que utilizar productos Sonite para su uso personal y no necesariamente tienen altos ingresos.

• Los compradores (SH) tienen un buen conocimiento de los productos y hacer extensas comparaciones. Buscan productos con una relación calidad -precio y niveles promedio de rendimiento y comodidad. Utilizan productos Sonite para fines personales y son muy sensibles a los precios.

• Profesionales (Pr) están utilizando productos Sonite para su uso profesional y están buscando tanto por su alta calidad, de alto rendimiento y productos fáciles de usar. Pueden permitirse productos caros ya menudo ver el precio como una indicación de calidad.

• Personas de altos (Hi) suelen comprar productos caros, y están motivados en parte por la condición social. Exigen el rendimiento y la comodidad de los productos.

• Savers (Sa) incluye todos los consumidores que sean cautelosos en la forma en que gastan su dinero. Ellos están buscando, productos de bajo rendimiento baratas con comodidad media. Los expertos creen que la penetración de este segmento no es tan alta como los otros segmentos. Su futuro tasa de crecimiento podría superar los pronósticos.

Cada segmento tiene necesidades específicas en términos de características físicas y de precios. Niveles de conciencia e intenciones de compra varían significativamente para los productos existentes de un grupo a otro. Los estudios de previsión de mercado muestran que los tamaños y las tasas de crecimiento de los cinco segmentos son significativamente diferentes. Esto se explica en parte por la etapa de desarrollo de cada segmento, por las ofertas de productos diferentes, y por la intensidad de esfuerzo de marketing dirigidas a cada segmento.

5. Vodite Clientes

Una segmentación diferente es probable que sea apropiado para Vodites. Los expertos en marketing creen que será más eficaz a los consumidores de grupo de acuerdo a cómo se adoptan nuevos productos.

• Innovadores (En) serán los primeros usuarios de los productos Vodite. Tienden a ser aventurero. Aunque este segmento probablemente será el más grande en un principio, que representa sólo un pequeño porcentaje del total de consumidores potenciales. Sus niveles de ingresos están por encima de la media.

• Adoptadores tempranos (EA) no adoptarán productos Vodite tan rápido como los innovadores, pero sin duda hacerlo antes de la mayoría de la gente ha aceptado la nueva tecnología. Este grupo es mucho más grande que Innovadores y tienden a ser líderes de opinión y útil en «publicidad» del nuevo producto a otros compradores potenciales. Tienen un nivel de ingresos promedio.

• Seguidores (FO) representan la mayor parte de los consumidores potenciales. Debido a que perciben riesgos en la compra de nuevos productos, adoptan una innovación de producto sólo después de muchos consumidores han probado. Los innovadores y primeros adoptantes particular influyen seguidores. Su nivel de ingresos suele ser inferior a la media.

6. Canales de distribución

• Tiendas especializadas son generalmente pequeñas y no pueden pertenecer a cadenas organizadas. Son geográficamente cerca de sus clientes y pueden proporcionar un alto nivel de servicio y soporte técnico. Productos Sonite representan una gran proporción de sus ventas. Llevan una amplia línea de productos para cada categoría, incluyendo el alto rendimiento productos más caros y / o. Debido a su alto nivel de especialización tecnológica, tiendas especializadas es probable que sean el canal de distribución preferido para productos Vodite.

• mayoristas operan en un bajo precio, base de gran volumen y tratar de minimizar los gastos generales. El nivel de servicio que ofrecen es menor que la de los otros dos canales. A menudo se distribuyen los productos de rendimiento de bajos más baratos. Su falta de experiencia técnica y el bajo nivel de servicio bien puede evitar que la distribución de Vodites en los primeros años.

• Las tiendas en línea incluye los mercaderes de sólo web, así como los sitios web de comercio electrónico de los minoristas tradicionales. Atraen específicamente compradores. La comodidad es la principal ventaja de las tiendas en línea. Los consumidores tienen acceso a una variedad casi ilimitada y pueden comparar características y precios muy fácilmente. Las tiendas en línea pueden llegar a ser más importante en los próximos 5 a 10 años.

Dentro del mercado Sonite, todos los tres canales de distribución son importantes; Por lo tanto, cada uno de ellos debe ser visitado por el equipo comercial de las empresas. Hay aproximadamente 10.000 tiendas especializadas, 6000 mayoristas pertenecientes a 6 diferentes cadenas y 1.000 tiendas en línea.

Las diferencias entre los márgenes en cada uno de los tres canales se deben principalmente a las diferencias en el nivel de servicio y el volumen vendido. Los márgenes se aplican a los precios al por menor y son aproximadamente constante a través de las marcas para un canal determinado: 40% para tiendas especializadas y 30% para los demás.

7. Entorno Económico

La tasa de inflación promedio es de 2%. No se espera que la inflación alcanzará niveles mucho más altos en el futuro. En el pasado, el Producto Nacional Bruto (PNB) ha estado creciendo a una tasa del 4%.

III. GESTIÓN DE TU EMPRESA

1. Decisión Rondas frente Periodos

Va a seguir un ciclo de toma de decisiones que se repetirá para cada año simulado. Este ciclo se llama una

ronda decisión o una ronda. Un año simulado también se llama un período.

2. Producto, Marca y el Proyecto Base

Cada uno de sus productos Sonite y Vodite se vende a los consumidores bajo un nombre de marca. Las características físicas y el coste de producción del producto se definen por su proyecto de I + D de base. Proyectos de I + D se les da un nombre cuando se inician; nombres de los proyectos comienzan con la letra "P". Inicialmente, cada empresa mercados dos productos Sonite, cada uno se caracterizan por su proyecto de base.

En el transcurso de la simulación, usted tendrá que actualizar sus marcas existentes para adaptarse a las cambiantes necesidades de los consumidores o para movimientos competitivos. Usted también puede tener que lanzar nuevas marcas para apuntar a nuevos segmentos de consumo o para explorar nuevos mercados.

3. Producción

Cada período, usted debe presentar un plan de producción para cada una de sus marcas, teniendo en cuenta el potencial de ventas de la marca, el inventario existente y la flexibilidad del departamento de Producción.

A partir de un período a otro, usted es libre de subir o bajar el plan de producción de un producto, sin penalización alguna. Usted no está preocupado por las inversiones de fabricación, costes fijos o utilización de la capacidad.

El nivel de producción de cada producto se ajusta automáticamente en respuesta a la demanda real dentro del 20% de su plan de producción inicial: aumenta automáticamente hasta en un 20% si no se pide lo suficiente, o automáticamente reduce hasta en un 20% si pedimos demasiado unidades de muchos y no se puede vender en el período. Si su plan era inexacta en más de un 20%, lo harás bien las ventas a granel o construir inventario.

El precio pagado por la comercialización de la producción se llama el costo de transferencia. No siempre es igual al costo base de su proyecto de la base debido al efecto de la experiencia. Vamos a explicar en la sección 9 por qué el costo de transferencia puede ser más alto o más bajo que el costo base dependiendo del número de unidades a producir. Los costos de transferencia también se ajustan por la inflación cada año.

Unidades producidas en exceso se mantienen en inventario y los costos de inventario de retención son a cargo del departamento de Marketing hasta que se venden estas unidades. Los costos de inventario por unidad se calculan como un porcentaje del costo de transferencia.

4. Precios

Cada periodo, debe establecer el precio de venta recomendado para cada una de sus marcas comercializadas. El precio de venta es el precio de lista para los clientes. El precio medio de venta es el precio al que vende su producto a distribuidores. Varía por canal de distribución ya que los diferentes márgenes tienen en cada uno de los tres canales.

Las tiendas especializadas tienden a respetar los precios al por menor recomendados establecidos por las empresas. Sin embargo, mayoristas y tiendas en línea utilizan las promociones u ofertas especiales para vender productos. En promedio, estas promociones son equivalentes a una tasa de descuento del 10% sobre el precio de lista para mayoristas y 5% para las tiendas en línea. Figura 1 se presenta un resumen de los precios, los márgenes y descuentos para un precio de venta recomendado de 400 dólares y un costo de transferencia de la unidad de 123 dólares.

Dumping está estrictamente prohibido en el mundo Markstrat; por lo tanto, en todos los canales del precio de venta recomendado debe ajustarse de manera que el precio de venta de un producto es superior a su coste de transferencia.

Bonificaciones o disminuye más del 30% en un periodo están sumamente desalentador ya que a menudo dan lugar a reacciones negativas de mercado: un aumento de precio excesivo por lo general no es aceptada por los consumidores que pueden reaccionar con fuerza y detener la compra de la marca, mientras que se producirá un descenso de los precios excesivos en un recorte proporcional en el margen de los distribuidores y su equipo comercial puede tener un tiempo difícil encontrar distribuidores para la marca.

Un mensaje le advertirá cuando se hacen este tipo de decisiones. Si ignora la advertencia, el precio de venta recomendado se ajustará automáticamente hacia arriba o hacia abajo para detener este tipo de reacciones adversas.

Specialty

Stores

Mass

Merchandisers

Online

Stores

Actual retail price $400 $360 $380

Distribution margin 40% − $160 30% − $108 30% − $114

Selling price $240 $252 $266

Transfer cost $123 $123 $123

Unit contribution $117 $129 $143

5. Publicidad

Publicidad decisiones deben hacerse cada período para cada una de sus marcas comercializadas. En Markstrat, no hay ningún efecto de marca corporativa en los consumidores, por lo tanto, las marcas no se beneficiarán de la identidad y la imagen de la empresa, incluso si se dirigen al mismo segmento,

El principal objetivo de la publicidad es crear conciencia de los nombres de marca. La publicidad es crucial para las nuevas marcas, pero también es importante para las marcas que han estado en el mercado desde hace algunos años. Otro objetivo es el desarrollo de la demanda. El tamaño y la tasa de crecimiento de los segmentos de consumidores está influenciada por la cantidad que se gasta en la publicidad por toda la industria. Por último, la publicidad influye en la decisión de si o no los distribuidores llevará sus productos. Gastar más en la publicidad es muy probable que aumente su cobertura de distribución. También crea una barrera de entrada para sus competidores.

La cantidad absoluta de la publicidad gastado en sus marcas es un factor clave en el éxito de su campaña. Pero debido a la naturaleza competitiva de la industria Markstrat, su cuota de publicidad de voz es importante también (su propio presupuesto de publicidad / presupuesto publicitario total de la industria). Si su parte de voz es mucho más baja que la de los competidores, es posible que su publicidad es desapercibido, y su mensaje puede perderse. Esto puede ser perjudicial, especialmente si usted está lanzando una nueva marca o el reposicionamiento de una ya existente.

Hay dos presupuestos de publicidad distintos: el presupuesto de medios de publicidad para comprar espacio en los medios y el tiempo, y la investigación de publicidad para el trabajo creativo, la selección de los medios de comunicación, u otras actividades llevadas a cabo por agencias de publicidad, que mejoran la calidad y el poder persuasivo de su mensaje. Para aumentar o mantener la conciencia, debe pasar la mayor parte de su presupuesto en la compra de espacio en los medios, y sólo un pequeño porcentaje en la investigación de la publicidad para hacer su publicidad más eficaz (por ejemplo, 4% al 8%). Para cambiar la posición de una marca, debe pasar un porcentaje significativo de su presupuesto total en la investigación publicitaria (por lo general de 10% a 15%).

También debe especificar qué segmentos deben ser dirigidos con su publicidad. La agencia de publicidad seleccionará el vehículo más apropiado para los segmentos objetivo, pero algunos consumidores pueden estar expuestos a su campaña de publicidad, así, incluso si no orienta explícitamente.

Por último, debe definir los objetivos publicitarios de percepción para cada marca. Esto le permite transmitir un mensaje perceptual. Sin esto, su publicidad será genérico. por ejemplo "Comprar nuestros Sonites, son geniales!" Un mensaje más matizado puede tener más impacto.

6. Equipo Comercial

Su equipo comercial es responsable de obtener y entrar en las órdenes y por apoyar a los distribuidores. Incluye múltiples categorías de personas y recursos en función de los canales, de los vendedores tradicionales a especialistas analíticos web. El papel principal del equipo comercial es para asegurarse de que los productos adecuados se encuentran en las tiendas correctas - reales o Online- en el momento adecuado; de inscribirlos en programas de comercio; tomar órdenes; para manejar salir de situaciones de valores; para participar en ferias comerciales; y para ayudar a las tiendas de organizar y llevar a cabo promociones.

El departamento de marketing debe especificar el tamaño del equipo comercial para asignar a cada canal y cada marca, en el número de Full-Time-Equivalente (FTE). Gente comerciales pueden ser reasignados sin costo a través de los canales de distribución y / oa través de las marcas. Sin embargo, el alquiler o los costos de despido se cargará automáticamente a su departamento cuando el tamaño total de los aumentos o disminuciones del equipo comercial. Se calculan como un porcentaje del costo FTE, como se indica en el mercado y la competencia Noticias.

7. Estudios de Investigación de Mercado

Va a pedir estudios en el comienzo de un período y que se llevará a cabo por una empresa especializada de investigación durante ese período. Los resultados pueden ser utilizados para las decisiones del período siguiente. Usted puede comprar hasta 23 estudios. Tenga en cuenta que sólo cuatro estudios estarán disponibles en su informe Periodo 0: Encuesta del Consumidor, el panel del Consumidor, el panel de distribución y de las previsiones de mercado.

La mayoría de los estudios se aplican sólo si hay marcas comercializadas durante el período en el mercado correspondiente (Sonite o Vodite). Si les pides cuando no hay marcas se comercializan en el período, no se le cobrará. Sin embargo, el costo correspondiente se resta de su presupuesto al tomar sus decisiones.

8. Investigación y desarrollo

Cuando el departamento de Marketing decide ya sea actualizar / downgrade / costo de reducir las marcas existentes o para poner en marcha otras nuevas, el primer paso es iniciar una nueva investigación y desarrollo del proyecto (I + D) De hecho siempre, pueden necesitar ser mejorado durante su vida los productos existentes para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y los nuevos productos pueden tener que ser creado con el fin de apuntar a segmentos sin explotar en los mercados existentes o nuevos.

En el pasado, su empresa ha completado con éxito dos proyectos de I + D en los que sus marcas comercializadas en el Período 0 se basan. El nombre del proyecto se inicia con la PO letras seguido del nombre de la marca correspondiente. Por ejemplo, el proyecto de I + D correspondiente a la marca existente MOST fue llamado POMOST.

Al solicitar un nuevo proyecto de I + D, el departamento de marketing debe especificar el nombre del proyecto, las características deseadas para el producto nuevo o mejorado, y el costo base de destino. El departamento de marketing también debe asignar un presupuesto para el proyecto. Hasta diez proyectos de I + D se pueden pedir cada período de los dos mercados, cinco proyectos Sonite y cinco proyectos Vodite.

Nombre A. Proyecto

Los nombres de proyecto pueden tener hasta 12 caracteres. La primera letra debe ser una "P", como en "Proyecto". El segundo identifica el mercado del producto que se desarrolló: "O" para un producto Sonite y 'E' para un Vodite. Los otros personajes se pueden elegir libremente. El nombre del proyecto es totalmente independiente de la marca bajo la cual iniciar o volver a iniciar el producto nuevo o mejorado que haya desarrollado.

Le aconsejamos que da nombres significativos para sus proyectos. Por ejemplo, PO-Move2 sería un proyecto Sonite desarrollado para actualizar MOVER marca y PE-INNOVS sería un proyecto Vodite desarrollado para lanzar una nueva marca dirigida a los innovadores. El nombre de un proyecto terminado nunca puede ser reutilizado para un nuevo proyecto, incluso si se trata de una modificación menor del proyecto mayor.

B. Características del proyecto

Las características físicas del proyecto se debe dar junto con los cinco atributos más importantes que se describen en las secciones "Sonite Productos" y "Vodite Productos".

El departamento de marketing debe evaluar el atractivo de diversas ofertas antes de decidir sobre las características específicas. Las necesidades de los consumidores objetivo se deben tomar en cuenta para esta evaluación.

C. deseado Costo Base

El costo base de un proyecto es igual al costo de la transferencia que se cobrará por la producción hasta la comercialización para cada unidad del producto futuro, suponiendo un lote de producción inicial de 100.000 unidades. Tenga en cuenta que el costo de transferencia disminuirá si se producen más de 100.000 unidades; inversamente, aumentará si usted produce menos de

100.000 unidades Consulte la sección 9 para más detalles sobre las ganancias de productividad.

Usted puede pedirle al departamento de I + D para desarrollar el proyecto en el más bajo costo base posible también llamado costo base mínima. Este costo depende de las características del proyecto: cuanto mayor sea el nivel de cada atributo, mayor será el costo unitario mínimo. Hay una excepción a esta regla: coste unitario aumentará si se intenta reducir la huella de carbono de sus productos. El desarrollo de un proyecto en el costo base mínima suele ser bastante

caro en términos del presupuesto de desarrollo. De hecho, el equipo de I + D no sólo debe desarrollar las nuevas características solicitadas, sino también seleccionar materiales y tecnologías que sean compatibles con el objetivo de bajo coste.

También puede pedir el departamento de I + D para desarrollar el proyecto a un costo base especificada, más alto que el costo mínimo. Esto le dará más flexibilidad para el equipo de I + D en la selección de materiales y la tecnología, y es probable que reducir el presupuesto de desarrollo. Obviamente, el costo base deseada debe ser compatible con la rentabilidad esperada de la marca, teniendo en cuenta todos los factores: precio, margen del distribuidor, los costos de producción, la comercialización y los gastos de ventas, etc.

D. Proyecto de Presupuesto Asignado

El departamento de marketing debe asignar un presupuesto para cubrir los gastos del proyecto. Estos gastos incluyen el costo de desarrollar el prototipo y todos los costos relacionados con la transición de la I + D a la producción, es decir, garantizar que las grandes cantidades de unidades idénticas se pueden producir económica y fiable.

En la etapa temprana del desarrollo del proyecto, el equipo de I + D estimará el presupuesto necesario para completar el proyecto. Este presupuesto dependerá de cuán diferente las nuevas características se comparan con las de proyectos ya desarrollados. La actualización de un producto Sonite inicialmente costará entre unos cientos de miles de dólares y 2 millones de dólares. Los expertos del sector creen que el desarrollo del primer prototipo Vodite costará cada empresa un mínimo de 5 millones de dólares. En ambos casos, los costes de I + D se reducirá con el tiempo a medida que se desarrollan con éxito más proyectos.

Si el presupuesto asignado por la comercialización del proyecto es igual o superior al presupuesto de ejecución, entonces el proyecto se completará con éxito y disponible durante el período siguiente.

A medida que el departamento de I + D funciona como un centro de beneficios, cualquier presupuesto asignado en exceso del presupuesto requerido no será devuelta a la comercialización.

Si el presupuesto asignado es mucho menor que el presupuesto de ejecución, no se completará con éxito el proyecto. En este caso, usted tiene la opción de completar el proyecto en el período siguiente mediante la asignación de la cantidad requerida por la I + D en el informe anual, o dejar de lado el proyecto, es decir, poner a un lado hasta que usted tiene los fondos suficientes para completar la misma. Tenga en cuenta que un proyecto no tiene que ser terminado en uno o dos períodos; que bien puede decidir desarrollar su primer prototipo Vodite en 3 o más períodos.

Si el presupuesto asignado es ligeramente inferior al presupuesto de ejecución, existe la posibilidad de que el proyecto se completará con éxito a pesar de la falta de fondos. Tomando ese riesgo podría no ser una buena idea si millones de dólares en ingresos dependen de la disponibilidad del proyecto.

E. Estudios de Viabilidad

Al especificar un nuevo proyecto de I + D, usted tiene la opción de asignar un presupuesto a ella o para pedir un estudio de viabilidad que cuesta $ 100.000 y tiene un período a completar. La información que se proporciona en los resultados empresariales del próximo período; incluye el costo base mínima a la que el producto de manera realista puede ser fabricado, y el presupuesto necesario para garantizar su terminación en el costo base actualmente solicitada. Los estudios de viabilidad son de bajo costo y la información proporcionada es exacta, pero toman tiempo para ser completado.

F. Consultas en línea

Proporcionar una estimación del presupuesto necesario para completar un proyecto. Usted puede ordenar cuando está totalmente especificado el proyecto. La respuesta es inmediata, pero sus resultados suelen ser sobre-estimada en hasta un 15% (o incluso más por la nueva tecnología Vodite). No más de cinco consultas se pueden hacer en un período determinado.

Si cambia las especificaciones de su proyecto después de haber ejecutado la consulta en línea, usted ya no puede garantizar que el proyecto se completará dentro de un período en el presupuesto dado por la consulta. A continuación, debe ejecutar una nueva consulta para ajustar sus decisiones de acuerdo con las nuevas especificaciones.

9. Las ganancias de productividad

Los costes de fabricación tienden a disminuir con el tiempo gracias al efecto experiencia. Esto se debe a muchos factores, tales como aumento de la eficiencia del trabajo (menos errores se hacen), la mejora de las metodologías y procesos, el uso de materiales nuevos y menos costosos y / o tecnologías y rediseño de productos. Experiencia efecto no se debe confundir con economías de escala, el hecho de que los costes de fabricación disminuyen con el tamaño de la planta. Como una cuestión de simplicidad, la simulación Markstrat no incluye este efecto. Por lo tanto, no tienen que ver con las economías de escala.

Por lo tanto, una forma de reducir los costes de fabricación es simplemente para producir más unidades del mismo producto. En promedio, se estima que los costes de fabricación disminuyen en un 15% cada vez que la producción acumulada se duplica. Esto está representado por la curva azul en la Figura 2: el punto A representa el costo de base que se especificó cuando el proyecto de la base fue desarrollado y el punto B representa la transferencia costar unos períodos más tarde, cuando la producción acumulada alcanzó 600.000 unidades. El costo unitario de esta marca se redujo de $ 150 a $ 100 (una reducción del 33%). Por desgracia, la pendiente de la curva decrece muy rápidamente: la producción adicional necesaria para conseguir una reducción adicional de 15% en el costo unitario se hace más grande y más grande.

Esta curva azul muestra también que los aumentos de los costos de fabricación en caso de lotes de producción más pequeñas que

100.000 unidades. En el ejemplo de la Figura 2, el coste unitario sería de $ 200 (un aumento del 33%) para una producción de alrededor de 30.000 unidades. Este efecto inverso se debe tener en cuenta a la hora de lanzar una marca en el segmento pequeño y / o de mercado.

Las empresas pueden reducir aún más los costes de fabricación mediante el lanzamiento de un proyecto de I + D y la reducción de costes, es decir, un proyecto especificando las mismas características físicas que el proyecto inicial, pero a un costo base inferior. Esto está representado por la curva roja en la figura 2. Aunque el costo unitario será inicialmente superior a los $ 100 (punto A '), la curva muestra que los costos de transferencia por debajo de $ 100 serán obtenidos tan pronto como la producción acumulada supera el punto B'. Luego, los costos de transferencia serán mucho más bajos que los alcanzables por la curva azul originales.

Por último, no hay que olvidar que los costos serán ajustados por inflación; esto va a compensar parte de la reducción obtenida a través de la experiencia.

10. El marketing como un centro de beneficio

Va a funcionar el Departamento de Marketing como un centro de beneficios. Su desempeño será medido por la contribución que usted genera.

A. Presupuesto de Marketing

Cada periodo, se le asigna un presupuesto para sus gastos en I + D, la publicidad, las actividades comerciales y de investigación de mercado. Está vinculado a su éxito: 40% de la contribución neta generada en el período anterior, con un nivel máximo en que los recursos se reasignen a otras divisiones de la compañía, y un nivel mínimo, cuando la sede subsidian su división si no está generando suficiente contribución.

En general, su presupuesto de cada ejercicio será de entre 7 y 25 millones de dólares, en función de la inflación. Si el gasto total excede el presupuesto asignado por un período, los gastos se reducirán automáticamente por el departamento de Control de Finanzas, a partir de los gastos de publicidad.

Usted no debe necesariamente pasar todo su presupuesto en cada situación. De hecho, no se debe pasar un dólar adicional a menos que usted espera este dólar para generar una rentabilidad superior a un dólar.

Tenga en cuenta que el presupuesto no utilizado no se llevará adelante para el próximo período.

B. Préstamos y Presupuesto Aumento o Disminución

El instructor puede decidir que le conceda un préstamo o un aumento del presupuesto o disminuir. Esto suele hacerse en períodos específicos y bajo ciertas condiciones que se definen por su instructor.

Un préstamo se caracteriza por su principal - la cantidad de dinero adicional que obtendrá - su tasa de interés en %, Su duración en años y el periodo P a la que se le concede. Por ejemplo, un préstamo de $ 5.000.000 se concede al equipo de I en el Período 3 a tasa de interés del 4% a los 5 años.

En el mundo Markstrat, se conceden préstamos a principios de año para que pueda utilizar el director inmediatamente, por ejemplo, para invertir en nuevos proyectos de I + D. Como consecuencia de ello, incurrirá intereses en el primer año del préstamo. Sin embargo, no se comenzará a reembolsar el capital antes del período P + 1 para que pueda ser pagado con el resultado de la inversión P período. Un ejemplo completo se detalla en la Figura 3.

Principal Principal Interests

Period P 5 000 000 0 200 000

Period P+1 923 136 200 000

Period P+2 960 061 163 075

Period P+3 998 463 124 672

Period P+4 1 038 402 84 734

Period P+5 1 079 938 43 198

Period P+6 0 0 0

IV. ENTENDER SU INFORME ANUAL

Usted recibirá su informe anual al inicio de cada ronda de decisiones. Proporciona resultados del ejercicio que acaba de terminar. Está compuesto por el mercado y la competencia News, los resultados de la compañía, y los estudios de mercado que se han comprado.

Sólo los informes más críticos se describen en este documento. Documentación en línea está disponible para los demás.

Al leer este capítulo, le recomendamos que revise las tablas y gráficos disponibles en el informe muestra titulada Markstrat-Muestra-Report.pdf disponible en la nube en la URL de abajo. Nota: este informe es sólo para fines de la ilustración; no pasar tiempo analizándolo como su situación de partida será diferente.

http://www.stratxsimulations.com/downloads/Markstrat-Sample-Report.pdf

1. Compañía Resultados

Información confidencial de la compañía que sólo su equipo puede acceder. Excepto estudio Industria Benchmarking cuando esté disponible.

A. Compañía Dashboard

Un resumen de una página de los indicadores clave de rendimiento de su empresa y sus marcas, como los datos del mercado de valores, cuotas de mercado en valor y en volumen, ingresos y contribución.

B. Informe Financiero

Los ingresos, costos e información de beneficios a nivel de la empresa, del mercado y de marca. El estado de pérdidas y ganancias de su empresa se explica a continuación.

• Ingresos: Número de unidades vendidas x precio medio de venta. El precio de venta es igual al precio de venta al por menor (su decisión) menos el margen de los distribuidores.

• Costo de bienes vendidos (COGS): Número de unidades vendidas costo de transferencia Unidad x. El costo de transferencia es igual al costo base del proyecto de I + D subyacente menos las ganancias de productividad.

• Los costos de inventario: Inventario costo de almacenamiento + Inventario pérdida eliminación

• Los costos de mantener inventario: Unidades en inventario x transferencia Unidad costo de mantener el costo x Inventario en% (dadas en el informe de noticias del mercado).

• Pérdida de disposición de inventario: Pérdida incurrido en la venta de inventario para una empresa comercial debido a una actualización del producto o la retirada de la marca. Unidades en inventario x transferencia Unidad coste de eliminación de costos de inventario en x% (dado en el informe de noticias del mercado).

• Contribución antes de su comercialización (CBM): Ingresos - costo de ventas - costos de inventario.

• Contribución después de la comercialización (CAM): CBM - publicidad en los medios - Los costos del equipo comercial (sus decisiones) - investigación publicitaria.

• Estudios de investigación de mercado: los costos de los estudios de mercado adquiridos durante el período (su decisión).

• Investigación y desarrollo: los presupuestos asignados a proyectos de I + D durante el periodo (su decisión).

• Intereses pagados: Los intereses pagados sobre los préstamos concedidos en periodos anteriores.

• Costo o beneficio excepcional (ECP): artículos excepcionales tales como los costes de retirada de la marca.

• Las ganancias netas: CAM - estudios de investigación de mercado - I + D - intereses pagados - ECP.

Los Estudios de mercado y de Marca de contribución son similares al comunicado de la empresa de pérdidas y ganancias. Proporcionan elementos financieros de cada marca comercializada, así como la consolidación de todas las marcas de mercado.

C. Informe de Producción

La información sobre el número de unidades producidas, el número de unidades en inventario y en los costes de producción para cada una de las marcas comercializadas en el período. La variación entre el plan de producción (su decisión) y la producción real (número de unidades producidas) se debe al ajuste automático de más o menos 20%, dependiendo de la demanda del mercado.

El inventario al final del período es igual a (inventario al inicio del período + producción real - unidades vendidas).

El costo unitario, el costo de ventas e inventario Sosteniendo tabla Costo muestra el costo de transferencia de la unidad para cada una de sus marcas comercializadas. El costo unitario actual es el costo de las unidades producidas más recientemente, mientras que el costo unitario promedio tiene en cuenta las unidades que estaban en su inventario al comienzo del período. Usted puede ignorar la diferencia en la mayoría de los casos. Gastos de transferencia Unidad se dan en $; unidades vendidas en miles de unidades. Costo de bienes vendidos (COGS) son iguales a las unidades vendidas x El costo promedio de transferencia de la unidad.

Esta tabla también muestra los costos incurridos para la celebración de su inventario a lo largo del período. Costo de mantener inventario es igual a las unidades en el inventario x media de transferencia de unidad de coste x H%. En el caso de una actualización del producto o la retirada de la marca, debe deshacerse de su inventario al comienzo del período y una pérdida se incurre. Inventario pérdida de disposición se calcula como D% del valor de su inventario al comienzo del período. H y D se dan en las noticias del mercado.

D. Investigación y el Informe sobre Desarrollo

La información sobre todos los proyectos de I + D y consultas en línea lanzada en los períodos anteriores: los proyectos acaban de terminar, los proyectos terminados en períodos anteriores, los proyectos que aún no están terminados, ya sea debido a que el presupuesto asignado no era suficiente o porque usted ha decidido dejar de lado ellos. Todos los informes incluyen la misma información:

• Nombre del proyecto.

• Disponible desde entonces. Proyectos terminados solamente. Este es el período en que se completó el proyecto.

• Características físicas. Estos datos se da en las unidades relevantes para cada característica.

• costos básicos actuales y mínimos. La fabricación de coste unitario del producto futuro, suponiendo un lote de producción inicial de 100.000 unidades. El costo base actual es la que has introducido en el formulario de la decisión de I + D al especificar el proyecto. El costo base mínima es el costo por debajo del cual no es posible fabricar el producto futuro sin tomar las ganancias de productividad en cuenta.

• Plataforma de marca. Este es el nombre de la marca que se basa en este proyecto.

• Presupuestos asignados acumulados y necesarios para sólo proyectos inacabados. El presupuesto acumulativo es el presupuesto total que se ha asignado a este proyecto en el tiempo. El presupuesto requerido es el presupuesto necesario para terminar el proyecto. Usted puede tratar de terminar el proyecto con un presupuesto bajo, pero su finalización con éxito no está garantizado.

Decisión de la opinión E.

Este informe recuerda las decisiones que su equipo hizo al comienzo del período actual. Tenga en cuenta que las decisiones que se muestran en el Período 0 fueron hechas por el equipo de gestión anterior, que su equipo ha reemplazado.

F. Evaluación de su entrenador

Su profesor decidirá proporcionar o no el voto automatizado, que proporciona una lista de mensajes de comentarios que se han generado por la simulación en base a sus firmes y de marca situaciones. Este informe tiene como objetivo ayudar a identificar algunos temas críticos dentro de ustedes, decisiones y resultados. Es un buen complemento a su propio análisis, pero ciertamente no un sustituto. Asegúrese de pasar una buena parte de su tiempo de decisión para revisar y analizar su informe y sus estudios de mercado.

2. Mercado y Noticias Competitiva

Proporciona datos generales y financieros en la industria, en las empresas de la competencia y de las marcas comercializadas. Esto se llevó a cabo públicamente la información; es decir, todas las empresas que compiten tienen acceso a los mismos documentos.

A. Industria Dashboard

Un resumen de una página de indicadores clave de rendimiento a nivel empresa y de marca como los datos del mercado de valores, ventas al por menor ventas y cuotas de mercado en valor y en volumen, ingresos y contribución.

B. Industria de la Información

Evolución de las variables económicas, tales como la tasa de inflación y la tasa de crecimiento del PIB, el costo para el próximo período de artículos tales como estudios de investigación de mercado, la gente comerciales, unidades de la celebración en el inventario o la eliminación de unidades de inventario en el caso de una retirada del producto o actualización. Todos los cálculos de costos se hacen para usted por la simulación, por lo que no deberían tener que mirar el informe en detalle.

C. Informe del Mercado

Las cuotas de mercado (en unidades y en el valor del dólar), el volumen de ventas al por menor se venden y de todas las marcas comercializadas en el período actual, así como la variación con el período anterior. Recientemente lanzaron o marcas mejoradas se marcan. La características físicas, costo base y el precio de todas las marcas comercializadas se dan también.

3. Estudios de Investigación de Mercado

Usted puede comprar hasta 23 estudios de mercado en cada período.

A. Industria Benchmarking

Compila la información general de los informes anuales sobre cada competidor para comparar el rendimiento. Los datos proporcionados incluye ventas, costos de producción, los gastos de marketing y otros gastos, incluyendo I + D.

B. Encuesta del Consumidor

Cuestionario administrado a 3.000 personas durante el período simulado, traducido en:

La notoriedad de marca, lo que representa la proporción de personas que tienen el recuerdo sin ayuda de un nombre de marca, y la compra de intenciones que representan la proporción de individuos que seleccione una marca como su primera opción, si ellos estaban comprando en un año. Conciencia tiene un alto impacto en las intenciones de compra. En efecto, si los encuestados no son conscientes de una marca específica que no se enumeran esta marca como la marca de su primera elección.

Compra intenciones se ajustan a fin de resumir hasta el 100%. Esto facilita la comparación entre las intenciones de compra y cuotas de mercado. En ocasiones, este ajuste puede producir intenciones de compra cifras que son superiores a las cifras de sensibilización. Un ejemplo típico es el lanzamiento de las primeras marcas Vodite: incluso si estas marcas son conocidas sólo por unos pocos innovadores apasionados, tendrán intenciones de compra altos si son los únicos en el mercado.

Una marca recién lanzada es probable que tenga un nivel bajo de la conciencia, porque se necesita tiempo para ser conocido por la masa de consumidores. En esta etapa, es posible que desee calcular su tasa de conversión (intención de compra, dividido por la conciencia) y compararlo con los de sus competidores. Una alta tasa de conversión significa que una alta proporción de los consumidores a sabiendas de la marca tiene la intención de comprarlo. Obviamente, esto es una buena señal y muestra que usted debe seguir invirtiendo en esta marca.

Por último, los hábitos de compra representan, para cada uno de los tres canales, la proporción de personas que elegiría ese canal cuando la compra de un Sonite o un producto Vodite.

C. Panel de Consumidores

El estudio panel de consumidores se basa en una muestra de más de 500 consumidores cuyo comportamiento de compra se cree que es representativa de todo el mercado. Proporciona la cuota de mercado por segmentos de consumidores, así como las ventas de la industria en la categoría de producto. Las cifras de cuota de mercado representan la proporción de personas que han comprado una marca determinada durante el período simulado. Gráficos adicionales dan la unidad categoría de productos de ventas por segmento de consumo y en total, así como el tamaño relativo de los segmentos de consumidores.

D. Panel de Distribución

El panel de distribución proporciona un seguimiento continuo de las ventas de productos a los consumidores sobre la base de la información recogida en el punto de venta al por menor. La información se recopila principalmente de escanear cajas registradoras con auditorías tienda suplementaria. Nuestra lectura representa las ventas en cerca de 45.000 puntos de venta. Este estudio proporciona las cuotas de mercado, basada en unidad vendida, por canal para cada marca actualmente en el mercado. También dan la unidad categoría de productos de ventas por canal y en total, así como los tamaños relativos de los canales.

Las cifras de cobertura de distribución representan la proporción de tiendas que llevan una marca determinada, para cada marca actualmente en el mercado. El número de puntos de venta en cada canal de distribución es siempre así.

E. escalas semánticas

El estudio escalas semánticas proporciona datos sobre la base de un cuestionario diferencial semántico se administra a 600 individuos. Varias escalas semánticas correspondientes a los atributos físicos fueron presentados a los encuestados. Información crucial se deriva de estos cuestionarios:

Percepciones de marca. Se les pide a los encuestados que valoraran cada marca en una escala de 1 (bajo) a 7 (alto) de acuerdo con la forma en que perciben la marca. Los resultados se resumen utilizando el valor medio para cada marca.

Valores ideales. También se pidió a los encuestados que indicaran su (también llamado "Ideal") valor preferido en cada escala.

Los resultados reportados se resumen en una tabla, utilizando el valor medio para cada segmento.

Importancia de las características. Se pidió a los encuestados que calificaran la importancia de cada característica en su decisión de compra. Aunque los segmentos de consumidores difieren en la importancia exacta de cada característica,

tienden a estar de acuerdo en el ranking de las escalas, es decir, su importancia "relativa". Es por esto que se informan sólo valores promedio. Las puntuaciones se dan en una escala de 1 (no importante) a 10 (muy importante).

Mapas Brand. Representación gráfica de los valores ideales y percepciones de marca en dos dimensiones a la vez.

Evolución valor Ideal monitorea la evolución de las necesidades del consumidor con el tiempo. Los valores preferidos en cada escala en los últimos 3 años se registran y se muestran en una tabla para cada segmento de consumo

Gráficos adicionales se pueden encontrar haciendo clic en un enlace en la parte superior del estudio: una representación gráfica de la evolución lugar ideal desde el inicio de la simulación, y las relaciones que existen entre las características físicas de la marca y la percepción de la marca. Estos gráficos son en su mayoría utilizados para diseñar proyectos de I + D.

F. El escalamiento multidimensional a las similitudes de marca y preferencias

Este estudio proporciona una configuración del espacio articular obtenido con escalamiento multidimensional no métrico. Se basa en los datos de similitud y de preferencia en el conjunto completo de marcas disponibles en el mercado. Estos datos fueron obtenidos a través de entrevistas con 200 personas.

Perceptual Mapas dan el número mínimo de dimensiones que son suficientes para proporcionar un buen ajuste a los datos. Para la categoría Sonite, tres dimensiones son necesarias: Economía, rendimiento y comodidad. El estudio proporciona una representación gráfica de la posición perceptual de las marcas comercializadas.

Se pidió a los encuestados que indicaran su (también llamado "Ideal") posición preferida en el mapa. Los resultados reportados se resumen en el mapa, usando el valor medio para cada segmento. Sólo dos dimensiones fuera de los tres pueden ser representados de forma simultánea.

Los círculos Ex, Sh, Pr, Hi y Sa en el gráfico representan los puntos ideales de los segmentos. Las diversas formas geométricas corresponden a la colocación de las marcas como que son percibidos por el mercado.

La construcción de un mapa perceptual es una tarea compleja que requiere muchos puntos de datos. Por lo tanto, este estudio no estará disponible para la categoría de productos Vodite hasta varias marcas se comercializan en la categoría.

Evolución valor Ideal monitorea la evolución de las necesidades del consumidor con el tiempo. Para cada segmento de consumo se registran y se muestran en una tabla los valores preferidos en cada dimensión en los últimos 3 años.

Influencia de las características del producto sobre la Percepción Dimensiones. Usted verá que el estudio MDS es útil en las marcas de posicionamiento. Es por esto que es importante relacionar las tres dimensiones identificadas por el estudio MDS a las características físicas más importantes de la categoría. Una indicación de la influencia de las características del producto sobre las dimensiones perceptuales se proporciona en una tabla. Por ejemplo, puede ver que "Performance" está fuertemente relacionada con "El poder de procesamiento" y moderadamente a "Tamaño de pantalla", mientras que "conveniencia" está fuertemente relacionada con "Diseño" y sólo ligeramente relacionado con "La vida de la batería" o "Funciones" .

Gráficos adicionales se pueden encontrar haciendo clic en un enlace en la parte superior del estudio: una representación gráfica de la evolución lugar ideal desde el inicio de la simulación, y las relaciones que existen entre las características físicas de la marca y la percepción de la marca. Estos gráficos son en su mayoría utilizados para diseñar proyectos de I + D.

G. Publicidad competitivo y estimaciones equipo comercial

Publicidad Competitiva. Presupuestos de publicidad competitivas se dan por la firma, por marca y por segmento de consumo. También se proporciona el desglose por marca y segmento de consumo.

Competitivo Equipo Comercial. Este estudio estima que el tamaño de los equipos comerciales competitivas de la empresa, la marca y el canal, y cómo los equipos se asignan a las marcas y canales.

H. Publicidad y Comerciales Los experimentos del equipo

Publicidad experimento se lleva a cabo mediante el aumento de los presupuestos de publicidad en un mercado seleccionado. Los resultados se utilizan para proyectar el nivel de conciencia, la cuota de mercado y la contribución de la marca que se hubiera alcanzado por cada marca con el mismo aumento en la publicidad y si las acciones competitivas habían mantenido sin cambios.

Comercial experimento equipo está configurado por el aumento del tamaño del equipo comercial en cada canal en un mercado regional seleccionado. Los resultados se utilizan para proyectar el número adicional de distribuidores, la cuota de mercado y la contribución de la marca que hubieran sido alcanzados por cada marca, con un aumento del presupuesto comercial y si las acciones de la competencia se han mantenido sin cambios.

I. Pronóstico de Mercado

Proporciona estimaciones del tamaño esperado de mercado para todo el mercado y por el segmento de consumo. Las estimaciones se basan en la situación actual del mercado y se supone que no hay cambios sustanciales, como la introducción de la marca, o aumentos de precios significativos o disminuciones tendrán lugar en el futuro. Para el nuevo mercado Vodite, las estimaciones se basan en entrevistas de clientes potenciales, que a menudo resultan ser optimista.

Análisis Conjunto J.

Técnica estadística utilizada para calcular el valor - también llamado utilidad - adjunta por los consumidores a niveles de características físicas y / o precio variable. El análisis conjunto se lleva a cabo, mostrando los encuestados una serie de productos ficticios - cada uno con un precio específico y niveles específicos de número limitado de atributos - y pedirles que ordenar estos productos por orden de preferencia decreciente. Mediante el análisis de los datos de preferencias y la combinación de atributos y el precio de cada producto, la metodología evalúa la utilidad atribuida por los encuestados a los elementos individuales que componen el producto.

Como este estudio es bastante complejo y caro, los profesores no siempre se ponga a disposición de los equipos. La complejidad aumenta dramáticamente con el número de atributos y el número de niveles incluidos. Por lo tanto, sólo el precio y las tres características físicas que se perciben como más importantes son estudiados; cuatro niveles se ponen a prueba para cada atributo. Por ejemplo, los cuatro precios $ 200, $ 225, $ 275 y $ 350 se pondrá a prueba.

Importancia relativa de los precios y las características físicas. Importancia relativa de los precios y las tres características físicas que se perciben como más importante en el mercado. Calificaciones de Importancia para una suma segmento dado el 100%.

Cartas de servicios públicos. Utilidades están asociadas a 4 niveles arbitrarios en cada dimensión incluidos en el estudio, y se miden en una escala de 0% (muy bajo de utilidad) a 100% (muy alto de utilidad): cuanto mayor es la utilidad más alta es la preferencia del consumidor para el nivel correspondiente en esta dimensión. Los cuatro niveles han sido elegidos en el rango factible para la dimensión así como para probar niveles variables de interés. Los resultados se desglosan por segmento de consumo. Es importante tener en cuenta que el nivel con el mayor utilidad no es necesariamente el nivel ideal, como se da en las escalas semánticas o estudios de MDS.

K. escalas semánticas frente Escalamiento multidimensional frente análisis conjunto

Los tres estudios proporcionan información sobre cómo cambiar la posición de una marca para dar más valor a los consumidores. Para las escalas semánticas y estudios de escalamiento multidimensional, su objetivo debe ser conseguir más cerca del punto ideal del segmento objetivo. Para el estudio de análisis conjunto, su objetivo debe ser maximizar la utilidad global de su marca. A continuación te presentamos algunas recomendaciones sobre qué estudiar de usar y cuándo.

• Utilice el estudio Escalas Semánticas para diseñar proyectos de I + D, es decir, para determinar el nivel ideal en cada característica física. Este estudio es muy apropiado para hacer esto porque hay una relación uno a uno entre las dimensiones de las características físicas de estudio y de productos.

• Utilice el estudio MDS para decidir sobre su estrategia. El estudio MDS es ideal para la estrategia, ya que proporciona una visión de helicóptero de toda la situación competitiva. Poner los dos mapas perceptuales uno junto al otro en la misma página o en la pantalla le ayudará; encontrar dónde colocar sus marcas existentes; donde poner en marcha otros nuevos; y, por último pero no menos importante, anticipar los movimientos de sus competidores.

• Utilice el estudio MDS también para la comunicación. La razón es doble: (1) se comunicará en las dimensiones que realmente importan a sus clientes: Economía, Rendimiento, Comodidad, ...; (2) Se puede cambiar la posición de una marca a lo largo de las características más físicas utilizando MDS que mediante el uso de escalas semánticas.

• Uso del análisis conjunto para validar o invalidar las comprobaciones realizadas con los otros dos estudios. ¿Las nuevas características o precio de mi producto maximizar la utilidad total? Pero ten cuidado: este estudio puede ser engañoso porque sólo cuatro niveles se ponen a prueba a lo largo de cuatro dimensiones. El nivel óptimo para una dimensión dada es generalmente entre dos de los cuatro valores probados, pero no sabes de dónde exactamente.