MANUAL Y GUÍA DE MARKETING Y COMUNICACIONES · 2018. 7. 27. · DE MARKETING Y COMUNICACIONES....

MANUAL Y GUÍADE MARKETING

Y COMUNICACIONES

Empoderar a mujeres de escasos recursos para que alcancen su potencial máximo.

MISIÓN

Una América Latina donde todas las mujeres prosperan.

VISIÓN

Convertirnos en una plataforma sostenible que le proporciona recursos y herramientas relevantes y transformadoresa las mujeres de América Latinaa lo largo de sus vidas.

MANDATO

Hacia Adelante: “Nosotros entendemos que las necesidades de nuestras clientas no solo son grandes en número, sino que también son diversas y están en constante cambio. Para hacer frente a este reto contamos con socios y aliados que nos apoyan ampliando nuestros servicios y expandiendo nuestro impacto. Por medio de una red de proveedores de primera categoría, compañías tecnológicas y de tecnología financiera (fintech), filántropos e inversores de impacto social, podemos construir a Pro Mujer como una plataforma capaz de servir a millones de personas al mismo tiempo; una plataforma unificada para el empoderamiento de las mujeres en la región.”

María Cavalcanti, CEO

Estrategia Institucional 6

Transformación organizativa y

cultural.

Alianzas y Programa activo de finanzas corporativas (M&A, Empresas mixtas).

Fuentes diversificadasde financiación sostenible, consistente con la fase y naturaleza de cada negocio.

Alcanzar excelencia operativa.

Expandir nuestra presencia.

Diversificar nuestro portafolio de servicios y productos.

Posicionar a Pro Mujer como líder en la promoción de ideas relacionadas al desarrollo de la mujer.

Convertirnos en una plataforma sostenible

que le proporciona recursos y herramientas relevantesy transformadores a las

mujeres de América Latina a lo largo de sus vidas.

EL MANDATO

IMPERATIVOS ESTRATÉGICOS

FACILITADORES ESTRATÉGICOS

W H A T ’ S W H A T

What’s What 8

· Diseño / Alineamiento· Donaciones vía digital

· Email Marketing· Apoyo a Aliados

MARKCOMM

ComunicaciónInterna

ComunicaciónDIGITAL

APOYOALIANZAS

ComunicaciónEXTERNA

BRANDING

MARKETING

· Comunicaciones de Riesgo· Comunicaciones Ejecutivas

· Apoyo a RRHH· Workplace

· Websites· Redes Sociales

· Marketing Digital· Apps

· UX· Eventos Online

· Posicionamiento como líder· Relaciones Públicas/Medios· Hojas Informativas· Eventos· Contenido / Storytelling

· Diseño gráfico· Manuales de marca· Alineamiento global· Centros/Oficinas· Fotografía· Video

· Segmentación de clientas· Apoyo al área comercial· Diseño· Volantes· Videos

ADMINISTRACIÓNDEPARTAMENTO

What’s What 9

· Comunicaciones de riesgo.

· Comunicados de la CEO.

· Endomarketing.

· Apoyo a Recursos Humanos en comunicar mejores prácticas, reglamentos y cultura.

· Herramientas para comunicar información en una capacidad oficial a audiencias internas.

· Workplace: monitoreo, coordinación con Recursos Humanos, comunicación de reglas de uso de la plataforma.

ComunicaciónInterna

What’s What 10

· Relaciones Públicas: promover y proteger la reputación de Pro Mujer, y coordinar el alcance a los medios de comunicación regionales, nacionales e internacionales. Gestionar consultas de medios públicos y de noticias; promover a los expertos de nuestro equipo y ayudar a nuestros directores ejecutivos en la preparación o el manejo de asuntos relacionados con los medios.

· Talking Points o Puntos Claves de Conversación para entrevistas en medios.

· Comunicados de Prensa.

· Entrenamiento de medios.

· Hojas informativas.

· Preguntas frecuentes.

· Posicionar a Pro Mujer como Líder en la Promoción de Ideas: Gestión de comunicaciones persuasivas que promueven un punto de vista específico, como los artículos de opinión, las cartas al editor y los discursos.

· Eventos: POPs, Stands

· Gestión de contenido: Historias de impacto / Entrevistas con partes interesadas.

· Distribución de contenido: A través de las redes sociales, online, video, comunicaciones internas y más.

· Comunicaciones Ejecutivas: Soporte de comunicaciones a nivel ejecutivo para la CEO y el liderazgo superior, desarrollando estrategias de comunicación específicas y planes para establecer mensajes claros y consistentes.

ComunicaciónEXTERNA

What’s What 11

ComunicaciónDIGITAL

· Websites: Diseño y Producción de websites / Manejo de contenido / Administración de Páginas/ Coordinación con TI para actualizaciones e integraciones (captura de email, página de donaciones, formularios)

· Redes sociales.

· PQR (Preguntas, Quejas y Respuestas).

· Online Marketing: Campañas de Pago (Google AdWords, Facebook Ads, etc, para la recaudación de fondos, promoción de programas, consecución de clientas).

· SEO.

· Desarrollo de Aplicaciones Móviles.

· Experiencia de Usuario.

· Eventos digitales: Webinars / TwitterChats.

What’s What 12

BRANDING

· Servicios de Diseño: Logos, brochures, banners, diseño de papelería, diseños para eventos y promociones, trabajo creativo personalizado.

· Uso correcto del logo y la imagen de Pro Mujer.

· Plantillas de PowerPoint.

· Imagen en locales ( letreros, señalización, display de información impresa y en pantalla).

· Videos institucionales.

· Fotografías para uso institucional.

· Diseño de campañas.

What’s What 13

APOYOA ALIANZAS

· Revisión final por parte del área de Comunicaciones a los productos de Alianzas, tales como: presentaciones, informes y discursos entre otros (Redacción, tono, audiencia, voz, verificación de números de impacto y selección estratégica de de vocabulario y fotografía).

· Apoyo en respuesta a “grants” y otras alianzas en áreas relacionadas a programas y acciones de Comunicaciones.

· Apoyo de Marketing y Comunicaciones al área de recaudación de fondos.

· Email marketing.

· Integración de formas de pago/páginas de donación digitales (web, móvil, RRSS).

· Edición de textos finales.

What’s What 14

MARKETING

· Materiales que complementan las actividades comerciales (u otras actividades de mercadotecnia), tales como folletos, carteles y correo directo.

· Investigaciones de marketing.

· Apoyo al área comercial en la segmentación de clientas.

· Planes de Marketing: Desarrollo y ejecución

· Coordinación de solicitudes de diseño de material de Merchandising o material promocional (bolígrafos, camisetas, etc.)

· Consecución de proveedores en la región y manejo de BDD

· Videos

· Nuestros videos crean una narrativa visual y ayudan a mejorar la reputación de Pro Mujer. Realizamos consultas a los departamentos de Pro Mujer y asesoramos sobre las mejores soluciones para sus necesidades de video. Coordinamos con los departamentos para desarrollar guiones, tablas de historia. Contratamos a terceros para la producción y post-producción.

What’s What 15

ADMINISTRACIÓNDEPARTAMENTO

· Presupuestos de Marketing y Comunicaciones, globales y locales

· Planes de Mercadeo

· Procesos

· Planeación

W H O ’ S W H O

Who’s Who 17

Sofia Huizar

· Comunicaciones Digitales (Websites, Redes Sociales, Online Marketing, Eventos Digitales)

· Comunicados de Prensa en inglés

· Comunicaciones Ejecutivas

· Apoyo a Alianzas (pedidos, proyectos y campañas)

· Email Marketing

· Edición de textos finales

· Integración de formas de pago/páginas de donación digitales (web, móvil, RRSS)

MARKCOMM OfficerLILIANA PÉREZ

· Diseño de Campañas

· Servicios de Diseño: Logos, brochures, banners, trabajo creativo personalizado

· Imagen en locales (señalización, display de información impresa y en pantalla)

Graphic DesignerMelissa Varela

· Manejo/Administración de Redes Sociales

· Apoyo a Comunicaciones Digitales\

· Coordinadora de Campañas Globales

· Gestión de Contenidos Digitales

· Comunicaciones Ejecutivas (Español)

· Comunicaciones internas (Workplace)

Community ManagerYESENIA DÍAZ

· Marketing/Comercial

planes de campañas, procesos, proveedores, materiales que complementan las actividades comerciales

· Apoyo a Alianzas (Español)

· Comunicados de Prensa (Español)

· Puntos claves para entrevistas en medios

Coordinadorade Comunicaciones

ALEJANDRA NARVAEZ

· Media Relations (LatAm)

· Calendario Editorial

· Historias

· Videos / Fotografías Institucionales

Especialistade Comunicaciones

HAZEL HERNÁNDEZ

· Investigación de Marketing

· Apoyo al Área Comercial en la segmentación de clientas

· Medición de ROI

· Administración de Presupuestos de Marketing y Comunicaciones Globales y Locales

Jefa de Mercadeoe Investigaciones

MARÍA PAULA CARDONA

· Estrategias MarkComm, Desarrollo y Ejecución · Dirección del Equipo Global· Planes de Marketing· Comunicaciones Ejecutivas· Estrategia de Comunicación Interna y Plataforma

Global MarkCOMM Director

P R O C E S O S G E N E R A L E S

Procesos Generales 19

Los temas para la creación de contenidos, por parte del área de Marketing y Comunicaciones, dependen de los briefs recibidos por la Directora del equipo, la MarkComm Officer o el delegado del área en los respectivos países. Dichas solicitudes deben hacerse por correo electrónico.

Sin importar el tipo de proyecto, el área de Comunicaciones debe velar por:

· Claridad total en la solicitud externa.· Cumplimiento con los tiempos de entrega dentro de plazos razonables.· La más alta calidad en cada entrega.· Cargas laborales justas.· Ajustes coherentes, simultáneos y a tiempo.· Presupuestos aprobados.· Propuestas creativas realizables.· Alineación de los proyectos con las estrategias y objetivos organizaciones, y

con las audiencias.· Todos los proyectos y entregas que realice el área de área de Marketing y

Comunicaciones deben primero contar con una aprobación por parte de la directora del área.

Los proyectos habitualesEstos contenidos deben estar demarcados dentro del plan de mercadeo para el presente año, tanto a nivel global como de cada país para el presente año. Por lo tanto, al conocer con anterioridad el trabajo, las áreas solicitantes deben confirmar si se va a llevar a cabo el proyecto, para que así el área de comunicaciones y mercadeo presenten la propuesta inicial. La confirmación debe hacerse mediante la entrega del brief, es importante resaltar que el presupuesto de cada proyecto debe ser fijo, en lo posible, y realista para que las propuestas creativas sean viables.

Solicitudes/proyectos especialesSon solicitudes esporádicas resultantes de un evento, nueva alianza u oportunidad de negocio, estas solicitudes deben cumplir con el formato de brief que maneja el área. Si los recursos del área están siendo utilizados al máximo, es necesario hacer un consenso interno para priorizar entregas e intentar reajustar fechas, todo con el fin de cumplir/superar las expectativas y seguir teniendo los más altos estándares de calidad en los proyectos realizados.

Procesos paso a paso 1. Confirmar el proyecto a realizar según el plan de mercadeo y el calendario

global de fechas especiales y eventos. Si es un proyecto especial o imprevisto debe confirmarse cuáles áreas de Pro Mujer estarán involucrados y quiénes van a liderar el proyecto.

2. Las áreas solicitantes deben enviar el formato de brief lleno por medio del correo a la directora del área, la markcomm officer o al delegado de área en su país.

3. Al recibir el brief, una persona encargada en el área de Mercadeo y Co-municaciones debe verificar que esté lleno correctamente y que la idea sea estratégica y realizable.

4. Se debe comunicar a los miembros del equipo que van a estar involucrados en el proyecto. A su vez ellos deben revisar que las fechas de entrega sean cumplibles o negociar unas nuevas.

5. Las responsabilidades se delegarán de forma interna y asimismo se es-tablecerán los plazos. De esta forma, las distintas partes de la propuesta estarán unificadas y esta contará con la respectiva aprobación de la di-rectora del área o de la MarkComm Officer, según el caso. Así, la misma persona que recibió el brief deberá enviar de vuelta la primera propuesta. En situaciones especiales la directora del área enviará la propuesta.


6. Al enviar la propuesta, se establece un plazo para recibir la realimentación y los ajustes, que deben llegar simultáneamente y estar argumentados.

7. Luego de recibir los ajustes, el equipo de Marketing y Comunicaciones debe trabajarlos dentro del plazo nuevamente establecido. Es así como se repite el ciclo desde el paso 4. Esto va a ocurrir las veces necesarias, pero se recomienda que no ocurran más de 3 ciclos para no desgastar recursos en reprocesos.

8. Una vez el proyecto tenga la aprobación interna y, posteriormente, la externa, este se dará como finalizado y se archivará.

9. Si el área de Marketing y Comunicaciones debe hacerse cargo de la distribu-ción del material, el proceso será cerrado al terminar la distribución/publica-ción. Al ser campañas específicas y de gran escala, al final de la ejecución debe presentarse un informe con los resultados obtenido gracias a la campaña.

10. Si las áreas solicitantes son las encargadas de ejecutar el proyecto, también deben presentar un reporte para que tanto ellos como elárea de Marketing y Comunicaciones conozcan el impacto del material, los puntos a mantener y por mejorar.

FOTOGRAFÍASLas fotos que utilice cada país deben contar con derechos de autor, ya sea porque se compren en bancos de imágenes o porque hayan sido tomadas por colaboradores de Pro Mujer o fotógrafos contratados.

Si en las fotos o videos aparecen rostros de personas, ellas deben firmar un realise para su imagen sean utilizada con fines corporativos. Los adultos responsables deberán firmar el contrato de cesión de derechos en representación de los menores de edad.

Las fotos y videos deben contar con la más alta calidad posible para que puedan ser adaptadas a diferentes formatos. Es conveniente que los responsables de tomar las fotos o grabar videos tengan alguna noción de principios básicos de fotografía para que el material cumpla con estándares comerciales. Esto se puede dar mediante capacitaciones virtuales, toolkits o cursos online gratuitos.

La postproducción del material documentado debe ser solicitada con anterioridad al equipo de mercadeo y comunicaciones mediante el formato de brief que brindó el área con anterioridad; eso con el fin de establecer las fechas de entrega, el trabajo a realizar con el material y la finalidad. Los trabajos que sean para fechas más próximas tendrán prioridad. Si la postproducción del material no es urgente, debe ser archivado en una nube o en Dropbox para que el área solicitante y también el área de mercadeo y comunicaciones tengan acceso.

Si el material es totalmente gráfico, también se debe pasar por el proceso del brief. Al recibir la solicitud y revisar que cumpla con todos los parámetros, el área de mercadeo y comunicaciones debe presentar la primera propuesta por escrito en la que se describa el concepto, la estrategia, estructura de comunicación y tiempos de entrega dependiendo del caso. Además, si se cuenta con tiempo suficiente, esta propuesta escrita deberá ir acompañada de un borrador gráfico o un bosquejo, y en los casos de video, de un storyboard básico.

Dada la situación de requerir talentos externos, los tiempos de contratación deben ser estimados dentro de los tiempos de desarrollo del proyecto.

Una vez la propuesta es aprobada, se empezaría el proceso de realización bajo los tiempos acordados por ambas áreas. Los ajustes por parte de las áreas solicitantes deben llegar consolidados y al mismo tiempo, si son varias las personas involucradas en el proceso de aprobación, ellas deben enviar su realimentación en la misma tanda y dentro de un plazo establecido para optimizar la realización de los ajustes requeridos.


Si durante el proceso el brief requiere ccambios importantes, debe quedar por escrito para evitar retrasos y reacomodar las fechas de entrega si es necesario. Al finalizar el trabajo, el área área de Marketing y Comunicaciones debe formalizar la entrega y después de recibir la última aprobación, tanto el material completo como el brief deben ser guardados en Dropbox con copia de seguridad y el brief para tener a final de año un registro de todos los proyectos y entregas hechas por el área.

PROCESOS DE COMUNICACIÓN DIGITALFlujo de trabajo para los administradores de Redes Sociales1. Cada encargado del Fanpage local debe definir el contenido que quiere

publicar según el plan de mercadeo de su país y la estrategia digital.

2. El encargado del Fanpage debe enviar por correo electrónico la propuesta del contenido (texto, imagen, enlace, borrador de diseño en Canva, etc.) al Community Manager (CM) indicando las fechas para publicar. Los contenidos propuestos deben ser enviados como mínimo con una semana de anticipo a la fecha de publicación, excluyendo mensajes relacionados a noticias surjan en el día a día.

3. El CM debe hacer una curación del contenido y si considera que hay ajustes, debe hacer la sugerencia al respectivo encargado para hacer los cambios.

4. Luego, el CM archivará los contenidos en el calendario global (Drive - Excel) antes de enviar al jefe inmediato para la respectiva aprobación. Este proceso debe ocurrir el mismo día, máximo 2 días hábiles si a la vez están corriendo campañas o proyectos grandes.

5. El CM enviará el contenido de vuelta a los encargados con revisiones, aprobaciones y diseños dentro de 2-3 días hábiles, la rapidez depende de las piezas gráficas que requieran diseño profesional y los proyectos de gran escala que se trabajen a la vez.

6. Los encargados deben programar los contenidos y avisar al CM que todo está en orden.

HERRAMIENTAS

Trello.Google Drive.Google Doc.DropBox.Canva.Skype.WhatsApp.

DOCUMENTOS

Brief digitalBrief en wordRelease de fotografías de clientas

P R O C E S O S D I G I T A L E S

Manual de Redes Sociales 23

INTRODUCCIÓNLas redes sociales son una nueva carta de presentación para personas y empresas. Lo que decimos y cómo nos vemos en redes sociales nos define para otros, y además es muy importante porque refleja la esencia y excelencia organizacional hasta en el más mínimo detalle. Todo lo que publiquemos debe tener la imagen global de la marca cumpliendo sus estándares de calidad para hacernos ver como una unidad, como un solo movimiento unido por el compromiso de construir una región de oportunidades para todas las mujeres.

El Manual de Redes Sociales que se encuentra como anexo en este documento existe por la creciente presencia digital de la marca en nuevas plataformas. Es una guía con lineamientos y apoyo teórico sobre el manejo adecuado de las redes sociales que impulse: Obtener mejores resultados. Dar relevancia y profesionalismo al trabajo del área. Optimizar y estandarizar procesos. Ejecutar con mayor calidad y efectividad. Empoderar a través del conocimiento.


BENEFICIOS DE LAS REDES SOCIALESPARA PRO MUJER

Establecer confianza y credibilidad. Compartir historias que generar conexión con las personas. Incrementar el reconocimiento de la marca. Llamar la atención del público objetivo. Desarrollar una comunicación auténtica. Humanizar la marca. Influenciar las decisiones de los donantes y desarrollar alianzas.

Menos costos que la publicidad tradicional. Convocar a las personas antes de determinados eventos. Responder directamente preguntas, quejas y sugerencias

de los usuarios. Nuevas ventanas para analizar a la competencia. Atraer y reclutar futuros miembros del equipo. Dar a conocer la cultura organizacional.


NUESTRO OBJETIVOAlinear la presencia de la marca en redes sociales con las metas organizacionales.

Además, las redes sociales deben ser aprovechadas para aportar a los esfuerzos y pilares de Pro Mujer:

Lograr la excelencia operativa. Consistencia en los mensajes y generación de identidad visual. Atraer a clientes nuevos y potenciales usuarios de redes sociales. Recolectar de datos y medir el rendimiento de los contenidos. Apoyar la diversificación del portafolio de servicios y productos. Promover alianzas, inversiones y asociaciones. Impulsar un pensamiento de liderazgo.


NUESTRAS REDES SOCIALESLas personas tienen comportamientos diferentes según la red social que usen y de las herramientas que les brindan esas plataformas. Aprovecharemos la naturaleza de cada red social y los hábitos que promueven para fortalecer los lazos con personas interesadas en adquirir los servicios de Pro Mujer o apoyar su causa.

FacebookCon la comunicación global en Facebook queremos concientizar y posicionar la marca.Generamos conciencia en temas como: la necesidad de la equidad de género para garantizar el desarrollo de la sociedad; la importancia del empoderamiento de las mujeres de América Latina; los avances en las tecnologías financieras; el impacto que genera la labor de Pro Mujer y cómo crece este impacto con el apoyo de los donantes y aliados.

También queremos posicionarnos como una organización líder que permite a las mujeres desarrollar todo su potencial y les brinda servicios vitales.

Con la comunicación de cada país se quiere reclutar y educar.Buscamos captar nuevos clientes y convencer a los clientes potenciales enseñándoles los beneficios que obtienen al unirse a Pro Mujer, las ventajas competitivas que adquieren con las capacitaciones, y el apoyo que reciben para empoderarse y convertirse en agentes de cambio positivo. Además, fomentamos la educación de los clientes actuales en temas como: servicios organizacionales; temas de interés para Pro Mujer; herramientas y consejos para sus negocios; cuidados personales y automotivación.

Twitter

En esta red se dará información relevante y se cubrirán eventos. Aportaremos a la conversación digital de la industria sobre temas relacionados a: movimientos en pro de las mujeres; políticas y opiniones de líderes globales relacionados con nuestros objetivos organizacionales; noticias alrededor de los avances internacionales en asuntos de equidad de género, fintech, eventos relacionados, noticias sobre aliados y entidades gubernamentales con propósitos pares.

Sirve para cubrir eventos y encuentros estratégicos a los que asisten los directivos de Pro Mujer.


Buenas prácticas

Compartir las publicaciones de Pro Mujer en Facebook o Twitter que sean de su interés.

Redirigir a las clientas potenciales a canales oficiales en redes sociales o invitarlas a visitar los centros de atención.

Verificar la ortografía y reacción si va a ofrecer servicios de Pro Mujer o contar la experiencia que ha tenido con la organización.

Compartir videos o contenidos de personalidades públicas que traten temas relacionados a la misión de Pro Mujer genera en su mayoría un alcance sobresaliente.

Apoyar las campañas globales que Pro Mujer lidere o difunde en redes sociales. Usar hashtags relacionados con el tema y que también sean utilizados por la

industria y los líderes de opinión en redes sociales. No usar más de tres hashtags por texto.

Hablar sobre temas relevantes publicando contenidos que alimenten a la comunidad actual y que sean llamativos para atraer a nuevos usuarios.

La importancia de dar el crédito a la fuente de información

Las fotos que se publiquen hablando sobre Pro Mujer deben pertenecer a bancos de imágenes propios o deben haber sido tomadas por colaboradores de Pro Mujer. Si el nombre del fotógrafo es conocido, este debe nombrarse al final del texto que acompañe a la imagen.

Los textos que acompañen las imágenes deben ser escritos con buena redacción y ortografía. Si van a usar fragmentos de textos o frases célebres deben nombrar al autor o usar comillas.

Al compartir noticias de entidades ajenas o medios de comunicación relacionados con Pro Mujer, es recomendable etiquetarlos en redes sociales para que se sepa que la información proviene de ellos.

La importancia de la privacidad y la divulgación(Aplica también para Workplace).

Todos debemos cuidar la imagen y reputación de nuestra marca, por eso hay contenido confidencial que NO PUEDE compartirse por redes sociales. Este tipo de contenido incluye:

Planes para un anuncio de cambio en la entidad. Información sobre campañas antes que sean lanzadas por los medios

oficiales de Pro Mujer. Resultados de informes, certificaciones o desempeño antes de que la

Organización lo comunique oficialmente. Procesos operativos de las áreas. Información de manejos financieros internos. Reestructuración de equipos. Datos sobre nuevos productos, servicios o sedes antes de su comunicado

oficial.

¿Cómo manejar los datos de clientas / colaboradoresen redes sociales?

La información personal debe mantenerse en canales privados por nuestra seguridad y la de otras personas relacionadas con Pro Mujer. No se pueden pedir datos personales a las clientas o asesores de forma visible a otros usuarios, siempre debe llevarse la conversación a Inbox en Facebook o a Mensajes Directos en Twitter.

Compartimos una escala de privacidad en el manejo de datos que deben manejar las personas involucradas con el servicio al cliente en redes sociales:

1. Datos semi-públicos: se piden en el primer contacto. Ciudad y país de residencia.


2. Datos privados: se piden en el segundo contacto si no se ha resuelto el asunto. Nombre completo. Correo electrónico.

3. Datos confidenciales: se solicitan en el tercer contacto para enviar el asunto al ente correspondiente. Número telefónico. Número de identificación.

Los datos confidenciales deben solicitarse de forma privada y vía correo electrónico. Si los usuarios envían ese tipo de datos mediante las redes sociales se les debe recordar que la entidad no se los ha pedido por esos canales. Nota: Esta indicación puede variar dependiendo el país y las regulaciones internas que tengan para el manejo de datos.

Al solicitar los datos relativos al segundo contacto, se envíe a las clientas un mensaje de habeas data aclarando que sus datos serán usados estrictamente para fines organizacionales directamente relacionados con los servicios que brindan la entidad. A su vez, ellas deben autorizar por escrito que están de acuerdo con ser contactadas por parte de Pro Mujer. Está prohibido generar bases de datos para uso externo a los fines de Pro Mujer.

Descargos de responsabilidad del empleado (Aplica también para Workplace).

Los colaboradores de Pro Mujer pueden expresar su opinión en redes sociales desde que incluyan una exención de responsabilidad cuando comenten públicamente sobre temas relacionados con la entidad y que los identifica como empleados. Los descargos de responsabilidad típicos de este tipo dicen algo así como “las opiniones expresadas son mías y no necesariamente reflejan las de mi empleador”.

Publicación personal sobre Pro Mujer: Si el contenido es positivo puede hacerse de manera pública en las redes de Pro Mujer o haciendo las menciones respectivas, siempre y cuando el contenido mantenga el tono de la empresa.

Si es un comentario negativo por algún tipo de insatisfacción personal o de terceros, debe hacerse por los canales privados que ofrecen las redes sociales.

Publicación netamente personal:Los colaboradores de Pro Mujer pueden tomar la decisión de revelar o no en dónde trabajan y hacerlo público en sus redes sociales. Sin embargo, si deciden hacerlo, debe estar actualizado en las redes sociales que usen activamente y al dejar de trabajar con Pro Mujer deben también actualizar esa información en sus perfiles.

Publicaciones sobre compañeros de trabajo:Los colaboradores de Pro Mujer no pueden hacer publicaciones sobre sus compañeros o clientes que tengan un contenido o tono: vulgar, obsceno, amenazas, intimidación, acoso, discriminación por razón de edad, raza, color, religión, sexo, orientación sexual, identidad de género, origen étnico, nacionalidad, discapacidad, estado civil u otra característica.

Si algún colaborador tiene acceso a información confidencial de la empresa (financiera, operativa, de restructuración) no debe hacerla pública ni personalmente ni por sus redes sociales y menos si es a personas que por sus funciones o cargos dentro de la empresa no tienen razones para tener acceso a dicha información. (Aplica también para Workplace).

Pro Mujer no puede pedirnos nuestras contraseñas de cuentas personales a menos que haya una investigación por mala conducta o actos que estén en contra de lo establecido en el contrato de cada colaborador.


Redes activas y nuevas (presencia digital de la marca)Solo deben existir cuentas de Pro Mujer en redes sociales que sean avaladas por el equipo de Marketing y Comunicaciones. Las cuentas que existan sin autorización del equipo de MarkComm deben ser cerradas.

Si algún país requiere hacer la apertura de una nueva cuenta debe dirigirse al equipo de Marketing y Comunicaciones, pasar la propuesta estratégica fundada en la necesidad y esperar que sea evaluada la solicitud por los respectivos encargados. Antes de la respuesta no puede abrirse el canal. Luego de la apertura debe haber un plan de comunicación de mínimo cuatro meses que garantice la continuidad del contenido y el monitoreo necesario.

Workplace

Tenemos el privilegio de contar con una red social interna. Workplace es un espacio abierto para todas las personas que pertenecen a Pro Mujer. Les damos una introducción a su objetivo, uso y beneficios.

ObjetivoWorkplace es un canal oficial de Pro Mujer para mantener una comunicación global y transversal sobre temas relevantes y de interés para todos sus colaboradores.

Usos básicos El espacio contará con grupos únicos y oficiales creados por el equipo de

comunicaciones y mercadeo. Las publicaciones deben ser de temas netamente laborales y su contenido

debe seguir las buenas prácticas determinadas por el equipo de Marketing y Comunicaciones.

Es un espacio formal, no apto para tratos negativos o irrespetuosos. Los procesos laborales según las funciones de cada colaborador se deben

seguir manejando por correo electrónico. Workplace es un espacio amigable, podemos interactuar con miembros de

otros países y áreas para compartir procesos, buenas prácticas o aprendizajes laborales siempre y cuando no salten los conductos regulares.

Solo se pueden compartir fotos de eventos oficiales de Pro Mujer en los que hayan participado los colaboradores.

Los contenidos publicados en Workplace se quedan en Workplace. No deben tener lugar en redes sociales públicas.

No a todo le decimos no. Los contenidos motivacionales, de agradecimiento, felicitaciones, culturales o académicos ¡están permitidos! Solo deben ser aprobados previamente.

BeneficiosEstos son algunos de los beneficios que nos brinda Workplace, una plataforma innovadora que se adapta a nuestro uso de las redes sociales.

Recibir de primera mano los comunicados oficiales de Pro Mujer. Estar en contacto con toda la red, estar al tanto de las novedades y los logros

de las entidades. Tener un espacio en común para compartir, aprender y conocer a las

personas que también son parte de este movimiento transformador. Darse a conocer en toda la red aportando contenido de calidad y

participando activamente en las campañas o interactuando con contenidos de otros colaboradores.

Contar con un canal de comunicación transversal que puede conectarlo con cualquier persona de Pro Mujer.

Promover actividades de su entidad. Sentirse parte de una comunidad internacional y recibir su apoyo.

NOTA: Próximamente contaremos con un manual exclusivo para este canal y al alcance de todos.

M A N U A L D E I M A G E N

Manual de Imagen 31

El manual de imagen es un documento que recoge los elementos gráficos y sus normas de aplicación con el fin de garantizar la coherencia en la identidad visual de Pro Mujer.

Aquí se encuentra toda la información necesaria para reproducir de manera exacta cualquiera de los elementos que aparecen representados, así como la posibilidad de crear y adaptar otras aplicaciones de su imagen.

De esta forma, la identidad de Pro Mujer se va adaptando a las necesidades de cada momento, pero haciéndolo siempre con coherencia y dentro de unas normas básicas.

I N S P I R A C I Ó N

Manual de Imagen 33

PRO MUJER ES Positivismo, fe, emprendimiento, fuerza, valentía, autoestima, naturalidad, autonomía, transformación.

Manual de Imagen 34

PRO MUJER NO ES Tragedia, pesimismo, dolor, lástima, artificialidad, incertidumbre, dependencia.

E L E M E N T O S D E M A R C A

Manual de Imagen 36

LOGOTIPO

Para evitar errores es recomendable usar el logo desdeun archivo digital original.

Manual de Imagen 37

ISOTIPO


Manual de Imagen 38

LOGOTIPO VERTICAL


Manual de Imagen 39

MARGENES /ESPACIO EN BLANCO LOGO HORIZONTAL

Espacio mínimo en blanco que separa el logo de otros elementos para destacarlo y darle mejor legibilidad. Se usa la letra “o” al 50% como elemento de medida.

Manual de Imagen 40

MARGENES /ESPACIO EN BLANCO LOGO VERTICAL

Espacio mínimo en blanco que separa el logo de otros elementos para destacarlo y darle mejor legibilidad. Se usa la letra “o” al 50% como elemento de medida.

Manual de Imagen 41

TAMAÑO MÍNIMO

Para asegurar la legibilidad, el tamaño mínimo de uso recomendado es de 1,5 cm para el logo horizontal y 1 cm para el logo vertical en impresión o 100 pixeles en digital.

1.5 cm o 100 pixeles 1 cm o 100 pixeles

Manual de Imagen 42

USOS DE LOGOTIPO

Sobre fondo rojo.

Manual de Imagen 43

USOS DE LOGOTIPO

Sobre los colores de la paleta principal y blanco y negro.

Manual de Imagen 44

USOS DE LOGOTIPO

Sobre fotografías el logotipo debe usarse blanco, rojo o sobre una franja roja.

Manual de Imagen 45

USOS INAPROPIADOS DEL LOGOTIPO

Los colores, las proporciones y ubicación de los elementos del logotipo no se deben alterar.

Manual de Imagen 46

USOS INAPROPIADOS DEL LOGOTIPO

El logo ni sus elementos pueden usarse desligados de su función de identificar la marca PRO MUJER. Ni como gráficas independientes que quieran apoyar otro tipo de mensaje.

Baño mujeres

Manual de Imagen 47

TIPOGRAFÍAS PRINCIPALES

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789BEBAS NEUE BOLD

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789BEBAS NEUE BOOK

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789

HELVETICA REGULAR


HELVETICA BOLD

Manual de Imagen 48

TIPOGRAFÍAS DE APOYO


ARIAL REGULAR


ARIAL BOLD


MINION PRO REGULAR


MINION PRO BOLD

La fuente Arial, se debe usar cuando la Helvetica no esté disponibley en presentaciones de power point para asegurar su legibilidad y disponibilidad en las plataformas Mac y Windows.

Manual de Imagen 49

EJEMPLO DE USO DE TIPOGRAFÍA

Integer cursus quam ac consequat imperdiet. Aenean eu iaculis ip-sum, a sagittis risus. Suspen disse in ipsum vel nulla euismod or-nare ut sed mauris. Nullam nec massa et turpis varius cursus eu ac eros. Pellentesque vitae ultricies metus. Phasellus ut turpis id elit ullamcorper consequat. Vestibulum vitae ligula sed risus vulputate congue nec nec libero.

Integer cursus quam ac consequat imperdiet. Aenean eu iaculis ip-sum, a sagittis risus. Suspen disse in ipsum vel nulla euismod ornare ut sed mauris. Nullam nec massa et turpis varius cursus eu ac eros. Pe-llentesque vitae ultricies metus. Phasellus ut turpis id elit ullamcorper consequat. Vestibulum vitae ligula sed risus vulputate congue nec nec libero.

BEBAS BOLD

BEBAS BOLD

HELVETICA BOLD

HELVETICA BOLD

HELVETICA REGULAR

MINION REGULAR

Color sit amet, consectetur adipiscing elit.

Color sit amet, consectetur adipiscing elit.

LOREM IPSUM

LOREM IPSUM

Manual de Imagen 50

PALETA PRINCIPAL DE COLOR

100% 75% 50% 25% 10%

PANTONE 2225

WEB SAFE82CFCE

100% 75% 50% 25% 10%

R136 G205 B207

C50 M0 Y22 K0

100% 75% 50% 25% 10%PANTONE 186

WEB SAFEE51937

R221 G5 B43

C0 M100 Y81 K4

PANTONE COOL GRAY 10

WEB SAFE555555

R80 G83 B90

C40 M30 Y20 K66 C0 M0 Y0 K80 ó

Manual de Imagen 51

PALETA SECUNDARIA DE COLOR

100% 75% 50% 25% 10%

PANTONE 430

WEB SAFE7C878E

100% 75% 50% 25% 10%

R128 G139 B148

C33 M18 Y13 K40

100% 75% 50% 25% 10%PANTONE 137

WEB SAFEFDA600

R247 G164 B0

C0 M41 Y100 K0

PANTONE WARM GRAY 1

R237 G237 B237

C0 M0 Y0 K10

WEB SAFEEEEEEE

Manual de Imagen 52

FONDO

Uso del fondo como alternativa al blanco, para enriquecer la gráfica.

Manual de Imagen 53

ICONOS REDES SOCIALES

Manual de Imagen 54

FOTOGRAFÍAS

Las fotografías siempre deben mostrar actitudes positivas, emprendimiento, optimismo, familia y en lo posible las mujeres deben aparecer en su contexto habitual.

Manual de Imagen 55

FOTOGRAFÍAS

Uso en blanco y negro o con filtro: este filtro debe ser al 100% del color rojo o azul sobre fotografías en blanco y negro solamentey al poner textos sobre las fotos, éstos no debe pisar las caras.

A P L I C A C I O N E S

Manual de Imagen 57

PAPELERÍA

TARJETAS PERSONALES

Creando una América Latinadonde todas las mujeres prosperan.

[email protected]: (x) xxx-xxxxDirecciónSucursal y/o Ciudad, País.

HOJA CARTA

Creando una América Latinadonde todas las mujeres prosperan.


SOBRE

Creando una América Latinadonde todas las mujeres

[email protected]: (x) xxx-xxxx

Nombre Apellido


Manual de Imagen 58

FIRMA CORREO ELECTRÓNICO

Nombre Apellido│Cargo│Pro MujerDirección│Ciudad, Estado CP│+Tel│SkypeVisite www.promujer.org para aprender más sobre nuestra plataforma de empoderamiento para las mujeres de América Latina.

Manual de Imagen 59

PLANTILLAS PRESENTACIONES

Manual de Imagen 60

MERCHANDISING

En el merchandising debe predominar el color rojo y el logo en blanco, ya que son elementos que permanecen en poder de las clientas o colaboradores.

Manual de Imagen 61

INFRAESTRUCTURA / FACHADA

Estos elementos, sin importar el tipo de fachada, siempre deben estar presentes.

AVISO PARA VER DE LEJOSAVISO PARA VER DE CERCA

CARTELERA PARA CAMPAÑAS

MICROPERFORADO PARA VENTANASCON IMAGEN DE MUJERES

HORARIO DE ATENCIÓN

Manual de Imagen 62

INFRAESTRUCTURA / AVISOS EXTERIORES

Estos son algunos ejemplos de los avisos exteriores, que en su momento se deben adaptar a las diferentes fachadas.

Manual de Imagen 63

INFRAESTRUCTURA / SALAS

Este es el aspecto que deben tener los espacios interiores.

NOMBRE DE LA SALATABLERO

MICROPERFORADO CON IMAGEN DE MUJERES(se ve desde el exterior)

FRANJA ADHESIVA O PINTURA EN GRIS

QUE PROTEGE LAS PAREDES.

LETRAS EN VINILOCON MENSAJES ALUSIVOS

A PRO MUJER

Manual de Imagen 64

INFRAESTRUCTURA / SEÑALETICA

SALAWARMI

SERVICIOS FINANCIEROS

PLANTA ALTA

GERENCIA GENERAL

SERVICIOS FINANCIEROS

SALA WARMI

SERVICIOS DE SALUD Y DESARROLLO PERSONAL

MARKCOMM

SERVICIOS DE SALUD Y DESARROLLO PERSONAL

Manual de Imagen 65

UNIFORMES COLABORADORES

CAM

ISAS

JEAN

CAM

ISAS

OXF

ORD

CHAL

ECO

TIPO

REP

ORT

ERO

CHAL

ECO

FLE

ECE

CAM

ISA

POLO

PREN

DAS

CON

PRO

TECC

IÓN

UV

ENFE

RMER

AS

MÉD

ICO

S

IMPE

RMEA

BLE

CHAQ

UETA

IMPE

RMEA

BLE

Los uniformes se adaptan a los diferentes climas y necesidades de cada país.

Manual de Imagen 66

Todas las piezas de este manual son adapatables a las necesidades de cada país. Los archivos, sus adaptaciones y toda la asesoría necesaria se pueden solicitar a Marketing y Comunicaciones de Pro Mujer.

E S T R A T E G I A D E C O M U N I C A C I O N E S D E R I E S G O

Estrategia Comunicaciones de Riesgo 69

La comunicación efectiva es un proceso continuo de adaptación mutua, un dar y recibir, moverse hacia adelante y a la vez detenerse, re evaluar, corregir y continuar.Helio Frad Garcia, El Poder de las Comunicaciones.


INTRODUCCIÓNYa sea una crisis financiera, crisis de salud pública, crisis medio ambiental, en la medida en que la crisis sea más grande y afecte a más personas, más alta la probabilidad de ser noticia ante los medios de comunicación locales, nacionales e internacionales. Una crisis mal manejada solo empeora las críticas del público, la industria y afecta directamente la percepción de los clientes, inversionistas y acreedores de la organización. El mundo entero tiene los ojos puestos en nuestra crisis y si bien no es el planeta entero, es la parte del planeta que más nos interesa: nuestra industria. Es posible sortear una crisis y levantarse de ella con la menor cantidad de heridas, siempre y cuando se esté preparado.

Pro Mujer cuenta con una ejecución de diferentes tipos de negocios en 6 países, 5 en América Latina y en Estados Unidos. En cada país se presenta una estructura legal y financiera diferente. Legislaciones, leyes taxables, leyes que protegen al consumidor y al empleado y todas tienden a ser leyes diferentes

en cada país; el simple ejercicio de nuestro negocio es delicado, y un error mal manejado incrementa la posibilidad de una crisis, interna posiblemente, pero que puede permear los medios de comunicación, las redes sociales en cuestión de minutos.

Pro Mujer lleva 27 años trabajando arduamente para levantar una imagen fuerte, reconocida en el mercado como una de las entidades más sólidas de la región en el área de microcrédito, son años de invertir en una estructura que preste un excelente servicio a nuestros clientes, es por eso que gozamos hoy de una reputación de la que nos podemos sentir orgullosos. Se requiere el esfuerzo de miles de empleados para llevar a cabo una labor compleja, que por el bien de nuestras clientas, lo hacemos con dedicación y honestidad para prestar servicios financieros, servicios de salud y servicios de entrenamiento y educación, construyendo una reputación honorable, se pierdan. Es por esta razón que sencillamente debemos estar preparados!


PreverSi bien es imposible prever

una crisis, las oportunidades generadas por la simple ejecución del negocio, la

prestación de los servicios, la competencia y la estructura

actual de Pro Mujer son aspectos que pueden

generar oportunidades de riesgo que deben ser monitoreadas de cerca.

Mitigar el riesgo y las consecuencias a nivel de reputación institucional

para Pro Mujer a nivel Internacional y

nacional son el objetivo principal de este plan de

Comunicaciones de Riesgo.

OBJETIVOS

MonitorearConocer el mercado, conocer

los productos y servicios, conocer los movimientos de la competencia y hace

parte de una tarea juiciosa de monitoreo de posibles

riesgos, son claves para evitar una crisis, sin embargo, las crisis ocurren todos

los días en las compañías más grandes y complejas, en los gobiernos y en las

entidades más controladas. Conocer el campo de juego, es parte de estar preparado.

EntrenarEntender la agenda de un medio de comunicación,

aprender a manejar las necesidades de los

periodistas, saber manejar una entrevista en un momento de crisis es

parte de las cualidades a desarrollar por los

miembros de un equipo de comunicaciones

corporativas, evitando vulnerar la reputación

de la organización.

AbordarAceptar que se está frente

a una situación de real crisis y ejecutar el plan

de comunicaciones tal cual se planeó, es parte crucial

de abordar la situación,en el momento apropiado.

Evaluar Aprender, generar un reconocimiento post-

mortem de los efectos que está oportunidad dejó.

¿Qué heridas hay que sanar? ¿Qué aprendizajes

quedaron? Para así, detenernos,

evaluar y seguir adelante.


1COMUNICACIÓN INTERNA

EL MENSAJE PARA LOS EMPLEADOSEn medio de una crisis, es primordial tener claro que la comunicación interna debe ser prioridad. El no atender las dudas que durante la crisis, puedan tener los empleados, generamos espacios de “des-información” o más conocido como los pasillos de las oficinas. Es imposible impedir que los empleados no comenten al respecto. En el 100% de los casos, la información filtrada nunca es información completa ni en el contexto correcto, la fuente de des-información es simplemente un “escape” de datos claves y posiblemente confidenciales.

La Fuente· En todos y cada uno de los casos en los que Pro Mujer en cualquier oficina,

Internacional o Nacional, en donde se presente la crisis, Maria Cavalcanti, Presidenta y Directora Ejecutiva, es quien debe aprobar y diseminar el mensaje. El Director de Comunicaciones, trabaja de la mano con el/la CEO para diseñar, revisar y diseminar el mensaje.

· Seguidamente, la(s) persona(s) que canaliza(n) de forma escrita, el mensaje debe ser el jefe o director de cada departamento:

Director Departamento Legal: (Nombre Completo) Director Departamento de Riesgo, en el caso o país donde exista (Nombre

Completo).

Revisiones y aprobacionesEl jefe del departamento legal o Abogado en Jefe, desde PMI deben aprobar el mensaje a ser oficialmente presentado a los empleados o audiencia interna de Pro Mujer.

En cada país, los encargados de esta labor son:· Director de País· Director de Riesgo

El mensajeEl mensaje debe ser claro, objetivo, no pretende justificar la situación y mucho menos insinuar a culpables o soluciones permanentes o a largo plazo. A continuación los puntos claves que deben mencionarse en todas las situaciones de crisis.

Las respuestas deben hablar puntualmente sobre :

· Situación actual: concretamente se debe explicar de manera elocuente, la situación, los riesgos y como esto esta –posiblemente- afectando a los empleados, a los miembros de la Junta Directiva, a los clientes, proveedores e incluso a los aliados corporativos.

· La estabilidad de los empleados, El capital humano es primordial para Pro Mujer, la situación de los empelados es clave aclararla y como estos estarán protegidos y considerados en todas las acciones y decisiones que los Directivos de Pro Mujer, deban tomar para asegura la permanencia de la organización en dicho mercado, o país.

· Cifras y datos, los datos y cifras deben ser verificados, actualizados y revisados con las entidades regidoras y los correspondientes departamentos involucrados. Si no existe certeza sobre ellas, en medio de la Crisis, se debe especificar que es una de las labores en las que se está trabajado en el momento, para poder proveer a los interesados datos verídicos, es necesario que se le permita a la organización el tiempo para mitigar la crisis y evaluar el impacto de manera cuantitativa.

· Soluciones puntuales para contener y enmendar la crisis. La situación actual, puede ser grave, pero este dato es importante para generar una sensación de confianza entre la audiencia. Dar a entender que se está trabajando en mitigar el problema de manera inmediata es importante. Si en el momento no es posible, por confidencialidad, explicar en detalle las acciones que se están tomando, es importante explicar el contexto para que se entienda la importancia de mantener confidencialidad en estos momentos.


2 COMUNICACIÓN EXTERNA

CONTACTO CON LOS MEDIOSUna vez presentada la información oficial a los clientes internos, es necesario aclarar y presentar la misma información a terceras partes interesadas y afectadas por la situación de crisis: Clientes, aliados, junta directiva, proveedores, donantes, entidades reguladoras y los medios, entre otros. Aclarar la situación de crisis a muchas más audiencias, fuera de la organización, todas con diferentes intereses y preocupaciones igualmente válidas, puede ser un ejercicio confuso y complicar la situación de crisis. El mensajes debe ser claro, organizado, consistente con el discurso que se presentó a los clientes internos, considerando que se debe responder a las dudas de cada audiencia interesada sobre dicha situación de crisis.

En casos de altísima confidencialidad, es necesario seguir un protocolo que directamente contacte a las audiencias interesadas, sin necesariamente buscar como primera medida a los medios de comunicación. Este puede ser el caso de una demanda legal, de una investigación por parte de un ente gubernamental, entre otros.

Sin embargo, en caso de una necesidad puntual, previamente evaluada por la Presidencia de la Organización, la mejor manera y más eficaz de abarcar a todas estas audiencias a la vez, será a través de los medios de comunicación. Pero antes de considerar hablar con la prensa, es absolutamente necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. PortavozHay un solo portavoz por parte de la organización, solo esta persona designada esta autorizada para hablar ante los medios y presentar la versión oficial de los hechos ante una crisis inminente. La persona designada, generalmente será la de más alto cargo directivo dentro de la entidad, Director de País o Director Ejecutivo/ Presidente. Dicha persona debe tener un entrenamiento específico para atender a los medios y a los periodistas que, en la mayoría de las situaciones, van a buscar respuestas que lleven al entrevistado a entregar información que satisfaga al público, pero puede, sin la preparación adecuada, crear una situación aún más compleja y enredada que no ayuda a mejorar la situación de crisis ni para la empresa ni para el Portavoz. Para evitar dichas situaciones, el Portavoz debe:

a. Hablar con plena confianza y tranquilidad en medio de una crisis, debe contar con experiencia y ciertas habilidades, y estar dispuesto a mantener la cordura frente a posibles preguntas y comentarios agrestes de los medios. Un portavoz que se dirija a los medios durante una crisis, debe ser un excelente comunicador.

b. Conocer la organización y la crisis que se tiene entre manos a profundidad. De esta manera entenderá y responderá a cualquier pregunta o comentario relacionado con dicha crisis que involucra o afecta directamente temas


como: personal, rendimiento, aspectos legales, problemáticas actuales, implicaciones a la industria, soluciones a corto y largo plazo, entre otros.

c. Presentar información verídica y cifras actualizadas, estos datos son claves para dar validez la parte cualitativa de la crisis, por ejemplo el impacto en las vidas humanas, en el medio ambiente o en una comunidad. Los números son datos vitales para generar credibilidad y dar una sensación de conocimiento de la situación. El Portavoz, debe contar con cifras, datos verificados y actualizados, tanto a nivel interno como históricos en caso estos sean de apoyo y ayuden a poner la situación en contexto.

d. Explicarse fácilmente, ciertos temas son complejos de explicar, requieren más de un argumento o explicación para poder justificar una respuesta. El Portavoz, debe tener la capacidad de mantener un orden lógico en sus respuestas, ser claro, conciso y centrado para asegurarse que el mensaje sea entendido por varias audiencias y no genere confusiones.

e. Mantener una agenda y no desviarse de los mensajes que se han acordado y se han trabajado internamente. Durante la preparación para atender a los medios durante una crisis, el Portavoz debe tener una lista de respuestas ya preparadas y vitar salir del marco que se ha establecido. Es entendible que el periodista tenga su propia agenda y apunte a obtener toda la verdad frente a la crisis, logrando así poner las cartas sobre la mesa, pero el Portavoz debe lograr trabajar con el mensaje que se ha preparado y mantener control, tranquilidad, hacer uso de las cifras y respuestas concisas, concretas y consistentes durante las entrevistas, las ruedas de prensa o cualquier enfrentamiento con los medios.

2. El mensajeTal como lo explicamos antes, el Portavoz debe poder mantener una agenda acordada internamente para diseminar un mensaje, claro, coherente, consistente a los medios, el mensaje debe tocar los siguientes puntos:

a. Componente humano es nuestra prioridad: Pro Mujer es leal a su misión y

hará todo lo que este a su alcance para evitar que la crisis, afecte a sus clientas, a sus empleadas, asesoras y demás personas que dependan directamente de la Organización. “Pro Mujer estará siempre del lado de las mujeres por las que trabaja”.

b. La situación actual: El mensaje debe explicar claramente la situación en que se encuentra la Organización, la gravedad y cómo ésta afectará a las partes interesadas.

c. La credibilidad de Pro Mujer: Es necesario que se explique de manera puntual la trayectoria que Pro Mujer ha tenido durante los 27 años que lleva en el mercado, y el impacto positivo que ha generado en la comunidad latinoamericana. Sin extenderse en este tema, es necesario recordar que la Organización tiene un récord limpio, y ha sido reconocida internacionalmente por su labor apoyando a las mujeres del continente a mejorar su calidad de vida a través de sus variado portafolio de servicios.

d. Cifras y datos claves: Como ya se mencionó, el mensaje debe presentar las cifras y datos verificados acordados con antelación, revisados y verificados por los departamentos involucrados.

e. Que se está haciendo para mitigar la crisis: Inmediatamente la solución puede que no sea una respuesta sencilla, en este caso, el mensaje debe ser muy respetuoso y mencionar que para el mejor entendimiento de todos los interesados, es necesario poner en contexto a las personas sobre varios temas ( e.g.: Contexto A, contexto B, contexto C). Estas explicaciones, son relevantes para entender por qué la Organización decide, una vez evaluada la crisis, proceder de la manera que se esta haciendo ( e.g.: Solución 1, Solución 2, solución 3)

f. Mirando hacia el futuro, Es necesario presentar la perspectiva más optimista dentro de las posibilidades que la crisis permite, para que el periodista y el público entiendan que de esta experiencia, la Organización va a implementar sus aprendizajes, va a revaluar las situación y enmendar aquellas faltas que llevaron a que la crisis se presentará. Esto debe generar una sensación de confianza sobre la capacidad de la entidad por seguir ejerciendo su labor.


3. La Entrevista

Hay varios tipos de entrevistas, desde las grabadas en vivo como: TV, Conferencias de Prensa y Radio, hasta las que son más producidas como entrevista para un periódico o revista, un podcast o una publicación digital, en todos los casos, estos son los aspectos claves que debe conocer el Portavoz:

a. En medio de una crisis, es importante hacer la entrevista lo antes posible, evitar especulaciones, los medios siempre buscan generar polémica, así que mientras este hablando sobre cifras y datos verídicos, debería evitar malos entendidos.

b. Hable claro, fuerte y de respuestas cortas. Termine una idea antes de pasar a otra, es decir, cierre las ideas en frases cortas y asegúrese de que el periodista esta entendiendo lo que se está explicando. De respuestas claras y cortas. Si en algún momento se equivoca, es importante detenerse, excusarse y aclarar el error.

c. Siempre mire al reportero a los ojos y evite hablar con las manos.

d. Siempre empiece con una nota positiva, en medio de una situación complicada en dónde la vida, la salud o la estabilidad económica de las personas pueden estar en vilo, es necesario generar empatía y valorar la situación de incertidumbre que los interesados pueden estar viviendo.

e. Presente los puntos principales que aclaran la situación lo antes posible, evite dar vueltas sobre explicaciones innecesarias.

Lo que NO debe hacersea. Presentar información que NO se ha preguntado o no aporta a la claridad

del mensaje.

b. No decir, “No tengo comentarios al respecto”.

c. Jamás especular frente a un tema que no se conoce, si la información está errada, puede traer consecuencias. Es un riesgo innecesario.

d. No usar términos complejos que no conoce el público y pueden desviar la atención del periodista.

e. Nunca atacar al oponente, en caso haya uno, o entrar en una discusión con el periodista por su tono o la intención detrás de las preguntas. Si se hace una mala presentación en la entrevista, es muy probable que los medios sigan de-generando la noticia por una mala actitud y la atención se puede desviar de la crisis y el esfuerzo Organizacional por resolverlo.

f. Nunca mentir.

g. No tomar ninguna clase de bebida alcohólica o medicamentos antes de una entrevista, conferencia de prensa que impidan que el Portavoz este en sus mejores condiciones para responder ágilmente las preguntas.

h. No debe perder la paciencia ni la compostura, criticar o usar malas palabras para referirse a la situación, a alguna persona o al periodista.

i. Nunca quede en silencio, es una estrategia pero no siempre es lo correcto. Por el contrario si está en contacto con un periodista, deberá pronunciar una de las siguientes respuestas o “declaraciones temporales” a fin de ganar algo más de tiempo:

“No estoy al corriente de este problema en cuestión. Si me deja su nombre, número de teléfono y los datos de su publicación, buscaré la información relevante y le llamaré, aproximadamente, dentro de una hora. Quizá podría decirme lo que ya sabe sobre este asunto”.

“Si, sé que ha ocurrido pero no sé nada más por el momento. Si me deja su nombre, número de teléfono y los datos de su publicación, le llamaré tan pronto como tenga más información, probablemente en la próxima hora”.

“Pro Mujer está ocupándose en esos momentos de este incidente. Si me deja su nombre, número de teléfono y los datos de su publicación, le llamare tan pronto como tenga más información, probablemente en la próxima hora”.


Resulta esencial devolver la llamada a los periodistas en el periodo de tiempo prometido, incluso si es únicamente para decir que aún no dispone de más información. El objetivo es ser lo más breve posible y sólo informar de hechos reales cuya divulgación ha sido autorizada. Recuerde también que el periodista desea escribir una historia y que, en este contexto, una confirmación o un desmentido claros sólo le ayudarán a preparar la historia.

4. Comunicados de PrensaCuando se tiene una crisis y luego de estar informados y claros de lo sucedido, esconderse o mantener el silencio no es una acción válida, lo mejor es dar una respuesta inmediata vía comunicado de prensa para reforzar los vínculos que se han creado con los diferentes públicos de interés. Y además demuestra que Pro Mujer es una empresa responsable, transparente y en la que se puede confiar. El comunicado de prensa deberá ser corto no exceder de las 400 palabras, describiendo los hechos y dejar entrever que Pro Mujer asume un rol ante determinado acontecimientos y establecer un compromiso con las personas afectadas.

Estructura:· Ubicar el logo· Comienza con las instrucciones de la fecha para la publicación. En una

crisis, la cabecera normalmente sería “Para publicación inmediata”.· Proporciona información de contacto para manejar todas las preguntas y

consultas. · Escribe el título del comunicado con información proactiva.· Escribe un párrafo que resuma la información contenida en el cuerpo. El

resumen general es leído rápidamente por los medios de comunicación para evaluar el valor informativo del comunicado y puede ser de utilidad para ayudar a las agencias de noticias a entender la naturaleza urgente del comunicado y cómo la información se enfoca en la crisis más grande.

· Mantén los párrafos cortos y concisos. Un cuerpo bien escrito debe poder analizarse fácilmente para identificar detalles importantes.

· Los mensajes deben contener las respuestas a los siguientes elementos:· Descripción y reconocimiento de los hechos.· ¿Qué ocurrió exactamente?

· ¿Por qué se produjeron los hechos?· ¿Cuál fue la falla?· ¿Quiénes o cantidad de personas afectadas?· Control de la situación.· Preocupación por las afectadas· Medidas adoptadas a corto plazo. · Solución a largo plazo

(Ver ejemplo de comunicación tras caso de fraude que sufrieron clientas por parte de una asesora de Pro Mujer).

5. Conferencias de Prensa Convocar a los medios en plena crisis es un gran reto, por lo que es mejor realizarla cuando el problema está ya solucionado o cuándo se está en condiciones de ofrecer información relevante y consolidada. Abusar de esta herramienta puede resultar desfavorable. Un periodista espera que en una conferencia se aclaren todas las dudas posible o indagar sobre un tema especifico que le interese. Dependiendo del grado de relación que Pro Mujer tenga con los medios así también será la acogida que estos den durante procesos de crisis. Por lo que es muy importante cultivar una buena relación con los periodistas.Factores claves para un conferencia de éxito es, disponer de voceros suficientemente preparados en sus habilidades de comunicación y en afrontar las preguntas más conflictivas con garantías de salir airosos.

a. Pasos a seguir antes de la conferencia· Convocar a medios de comunicación.· Prepare con antelación las respuestas a las preguntas que espera le formulen

los periodistas (qué, quién, cuándo, dónde, por qué y cómo).· No olvide nunca que está hablando al público y no sólo al periodista que

está sentado delante de usted. · Al contestar a las preguntas, utilice palabras sencillas que pueda entender

todo el mundo. · Proporcionar a los medios un press kit con información relevante de

Pro Mujer.


· Tener las ideas claras, de forma que la rueda de prensa permita decir lo que le conviene a la organización.

· Grabar las entrevista para evitar citas erróneas o protegerte ante cualquier distorsión de la información

b. Posibles preguntas¿Cuál es el problema? ¿Cuál es la causa? ¿Cuáles son los riesgos? ¿Qué se está haciendo para restablecer la normalidad? ¿Cuánto durará esta situación?¿Se ha producido este tipo de situación anteriormente? ¿Qué hará para evitar que ocurran incidentes similares en el futuro?

Los periodistas están buscando culpables, pero usted puede revertir la situación hablando en positivo.

6. Generar relaciones duraderas con los mediosLas relaciones con los medios de comunicación son necesarias y cada día de mayor importancia pues son el vehículo que facilita la formación de opiniones respecto a diferentes temas. Por tal motivo es importante establecer y mantener relaciones duraderas de respeto mutuo y confianza.

Comunicación constanteConocer los medios, saber cómo trabajar con cada uno de ellos, producir material para ellos, cumplir con sus requerimientos de estilo e interesar a sus audiencias, realizar actividades especiales en días festivos, agradecerles es fundamental para mantener constante comunicación jefes de prensa, periodistas, editores etc.

Ante una crisis en Pro Mujer la persona encargada de Comunicación en cada país deberá contar con la base de medios actualizada a quienes deberá informar sobre la situación que presenta la institución a través de boletín de prensa y/o invitación a conferencia de prensa.

El boletín de prensa deberá ser previamente aprobado por la Dirección de Comunicaciones.

AgradecimientosCuando un medio ha publicado sobre Pro Mujer, el o la encargada de Comunicación local contactará al medio para agradecer la publicación de la organización. Otra opción es enviar un correo electrónico al periodista y/o director del medio que publicó.

7. ConclusionesPro Mujer busca mantener un programa activo de relaciones con los medios y debemos establecer y mantener relaciones constantes con los periodistas. Para Pro Mujer los medios de comunicación deben ser considerados un público más, no un instrumento para llegar a sus diferentes públicos. Cuando ellos generan noticia sobre Pro Mujer, darán el enfoque que generamos con el trato, con la información y con las evidencias que mostramos de la organización.

a. Implementar un Equipo de RiesgoPro Mujer debe mantener de manera permanente monitoreo de eventos particulares y noticias publicadas en los medios de comunicación, relacionados estos con la imagen pública de Pro Mujer en la industria.

La colaboración en la detección de señales de alerta en su entorno inmediato y la notificación oportuna es de vital importancia para prever una situación que pueda tornarse en una crisis o contingencia comunicacional. Si usted escucha, lee o conoce de alguna información que pueda ser considerada relevante en función de su posible impacto a la reputación e imagen de la Autoridad, notifíquelo oportunamente al equipo de riesgo.

El Director de país coordina con la persona encargada de comunicación local el mensaje a enviar, previamente revisado por el área Legal o de Riesgos del país involucrado; a su vez, este mensaje deberá enviarse a la Dirección de Comunicaciones de PM para que la comunicación sea aprobada por la Directora de Pro Mujer (María Cavalcanti).


En caso de entrevistas en los medios o conferencia de prensa el vocero oficial es la Directora de Pro Mujer o bien el Director de país.

b. Monitorear y Evaluar para evitar.Para estimar la magnitud de los riesgos que no hayan podido evitarse tras una crisis se debe obtener información necesaria para que la empresa esté en condiciones de tomar una decisión apropiada en futuras ocasiones y adoptar acciones que no pongan en riesgo la reputación de la empresa.

El equipo de comunicaciones debe analizar las comunicaciones publicadas tanto en medios impresos, audiovisuales y digitales e identificar si el mensaje que se planeó dar ante la crisis fue el mismo que se publicó.

En caso de que el mensaje no haya sido el que interesa a la institución, se evaluará si es necesario adoptar una nueva medida para reducir o controlar el riesgo latente.


8. Anexos

Tipos de crisis y escenarios potenciales

Percepciones PúblicasSe refiere a cualquier desviación que pueda existir entre lo que Pro Mujer es y representa, y la percepción de alguna situación u otra circunstancia que nuestros públicos puedan tener de la entidad.

Administrativas y/o FinancierasSe refieren a situaciones en las cuales se presentan defectos o errores en la gestión administrativa y esta pueda quedar en entredicho frente a cualquier público, así como la falta de transparencia en procesos administrativos o de entrega de recursos financieros a clientes de Pro Mujer.

Desastres NaturalesQue afecten la infraestructura o limiten el acceso a las instalaciones.

Incumplimientos regulatorios

LaboralesSe refiere a situaciones derivadas de la relación de Servir con sus funcionarios.

Siniestros

Redes Sociales

Ejemplos para Pro Mujer

Rumores negativos, noticias o reportajes en los medios de comunicación con información inexacta o contraria a nuestro interés. O un cuestionamiento público por terceros sobre Pro Mujer.

Faltas administrativas, uso indebido de recursos (malversación), corte de crédito y/o financiamiento a proyectos o convenios determinados, indisponibilidad financiera. Proceso de Quiebra. Proceso de Intervención por el gobierno o ente regulador

Terremotos y destrucción de Oficinas, Clientas o personal lastimado durante eventos

Multas o Infracciones por ente reguladorMultas o infracciones por entes gubernamentales

Demandas civiles, laborales o penales. Alta Rotación del equipo gerencial o ausencia de Dirección General. Acoso sexual, tráfico de influencias, huelgas o protestas de trabajadores, proveedores.

Muerte del equipo gerencial

Ingeniería social negativa en las redes sociales, donde las clientas o público general comentan negativamente sobre Pro Mujer como institución o mala gestión/prácticas abusivas de parte del personal.


Ejemplo de Comunicado de prensa

PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA

Pro Mujer, apoyará legalmente a clientes víctimas de fraude

León, 1 de Enero 2018. Pro Mujer comunica que tras conocerse sobre el proceso de fraude del que fueron víctimas 60 clientas, ordenó investigación exhaustiva sobre el número de afectadas y acompañamiento legal para recuperar $5,000 que fue sustraído en diferentes modalidades por una ex colaboradora.

Ante la denuncia de las clientes, se procedió a realizar denuncia policial en contra de la ex trabajadora que cometió fraude y despido inmediato por violación de políticas internas de la organización.

Pro Mujer lamenta esta situación y ha dispuesto apoyo a las mujeres jefas de familia quiénes pagaban sus créditos directamente a la ex colaboradora acción que está en contra de los procedimientos internos de la institución. Partiendo de los principios de protección a la clienta y de transparencia crediticia de la cual Pro Mujer es pionera, recomienda a sus clientas:

· Nunca deben entregar dinero efectivo a ninguna colaboradora de Pro Mujer · Todo movimiento económico (Retiro de ahorros) debe hacerlo

personalmente la clienta en el día de la reunión de pago.· Todo pago a Pro Mujer debe realizarse en el banco o en las cajas de banco

habilitadas en las oficinas, pero nunca debe entregársele dinero efectivo a ninguna colaboradora de Pro Mujer.

Pro Mujer reafirma su compromiso de atender a sus clientas brindándoles servicios financieros, capacitación y salud bajo los estándares de la más alta calidad.

Este 2018 Pro Mujer tiene el desafío de llevar estos servicios a más mujeres, incrementando en más de 7 mil clientas con 6 millones de dólares destinados a mujeres que verdaderamente necesitan de un programa que cree en ellas, que cree en su valor y en su palabra, porque en Pro Mujer, Tu Palabra Vale.

Nota para el editor:Pro Mujer es una organización de desarrollo social y económico para la mujer. En Pro Mujer creemos que la prosperidad es un conjunto de determinantes, sociales, físicos y económicos que afectan a la mujer en todas las etapas de su vida. Sin esta creencia seríamos simplemente un banco más. Creemos firmemente que invertir en una mujer, transforma una familia.

Pro Mujer nació en Bolivia en 1990 como un programa de Capacitación y Crédito dirigido a mujeres de escasos recursos. El éxito alcanzado en este país motivó la expansión a más países en América Latina, logrando en la actualidad tener presencia en Bolivia, Perú, México, Argentina y Nicaragua. El día de hoy, Pro Mujer presta servicio a casi 300,000 mujeres en la región.

Pro Mujer Nicaragua cuenta con 11 oficinas equipadas con clínicas desde las cuales se atienden a más de 54,000 mujeres socias de las Asociaciones Comunales en las que se encuentra colocada una cartera de crédito superior a los 27 millones de dólares.

Contacto de Prensa:Maria Paula Cardona · Directora Global de [email protected] +1(305) 766-3210. NY, USA.

Alejandra Narvaez · Coordinadora de [email protected] Cel. 505 8588 7037

MANUAL Y GUÍA DE MARKETING Y COMUNICACIONES · 2018. 7. 27. · DE MARKETING Y COMUNICACIONES....

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