Caso Práctico. ¿Hacia dónde avanza

la MARCA ESPAÑA?

ESTHER MAGANTO. Imagen Corporativa IIU. de Valladolid. Campus Segovia

2º Cuatrimestre 2011-2012

1.Un Plan Político para un intangible: Marca-País

Un plan político para una Marca-País

NOTICIA EUROPA PRESS Marzo 2012“El Pleno del Congreso de los Diputados dará luz verde en su sesión de este martes a una proposición no de ley (PNL) presentada por el PP y que recoge Europa Press en la que se insta al Gobierno a diseñar un Plan General de 'Marca España' que tenga como objetivo promover una "imagen potente" del país en el exterior.

El Grupo Popular defenderá una iniciativa que, con una visión transversal que "abarque todas las dimensiones que configuran la imagen del país", sirva para "promover una imagen potente de España en el exterior como un factor estratégico de competitividad y prosperidad para la sociedad española".

Pasos:• Análisis “percepción propia a nivel nacional de las capacidades del país”• Estudio “la imagen actual de España en el exterior sobre su

posicionamiento y reposicionamiento en función de las capacidades y valores que se deseen transmitir”

Un plan político para una Marca-País

NOTICIA EUROPA PRESS Marzo 2012

Marco:• Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación: MINISTRO GARCÍA MARGALLO • Austeridad presupuestaria: “el Plan debe enmarcarse en la austeridad presupuestaria

de la presente legislatura”• Dimensiones: “a tener en cuenta, económica, cultural, social, empresarial, deportiva,

tecnológica, histórica y medioambiental”• Participación de todos los agentes que operan en las distintas dimensiones• Efectos del Plan: que se prolonguen más allá de esta legislatura

Sector Estratégico El PP justifica esta propuesta de “promover con eficacia iniciativas que identifiquen la

Marca España con calidad y competitividad” para afrontar con calidad y prioridad absoluta la crisis “que ha deteriorado rápidamente la imagen de España en los mercados internacionales”.

OBJETIVO PRIORITARIO: RECUPERAR POSICIÓN ENTRE LAS 10 PRIMERAS ECONOMÍAS DEL MUNDO

2. Ahora, en 2012.Razones y un porqué

Último informe 2003 España Marca-País

INFORME 2003, CONCLUSIONES:

• OBJETIVO PRINCIPAL: ¿Por qué la imagen de España en el extranjero no se corresponde con la realidad? (Implicados: Estado, Adm. Pública, Empresas y Sociedad Civil)

• Conocimiento de las marcas españolas en el extranjero es insuficiente

• Hay empresas con presencia internacional, pero falta imagen-país• El proyecto Marca España debe ser a medio y largo plazo (Vital un

Plan de Comunicación, combine tradición e innovación)• Tanto las empresas como las Comunidades Autónomas valoran la

Marca España (ven positiva su proyección a través de la Marca-País)

Último informe 2003 España Marca-País

INFORME 2003, RECOMENDACIONES:

• PROYECTO MARCA ESPAÑA nace por iniciativa privada y pública• La imagen exterior de España es una cuestión de Estado (gestión

neutral y apartidista; ciudadanía y Estado se vean representados)• Necesidad de la creación de un organismo que lleve a cabo el proyecto (Comité Marca España, con representación pública y privada) • Nombre: Marca España• Primer paso: Observatorio Permanente de la Imagen de España

– Percepción de España en el exterior– Acciones públicas y privadas de imagen en España (tangibles e intangibles)– Comparación internacional de percepciones y políticas de otros países

• El Observatorio marcará las directrices y líneas estratégicas de un Plan de Comunicación: • Segmentación de audiencias / Diseño de acciones de comunicación y-o formación dirigida a

distintos públicos objetivos con mensajes e incentivos específicos• Segmentación geográfica y geopolítica (distintas percepciones en EEUU, Europa y

Latinoamérica). Acciones en España (marketing interno).

Último informe 2003 España Marca-País

INFORME 2003, RECOMENDACIONES:

• Dar mayor peso a la diplomacia pública (formación de funcionarios en imagen y estrategia), reforzar presencia de asesores de com. en embajadas y servicio exterior y acciones de lobbying (en EEUU).

• Poner en marcha un programa de RRPP en el exterior• La cultura y la lengua española son activos fundamentales

infrautilizados: programas de apoyo a enseñanza • Peso fundamental también del turismo: propuestas de comunicación

a través de Turespaña reforzando imagen turística• Finalmente, promocionar la figura del “embajador de Marca

España” (a través de convocatorias de premios o incentivos a las buenas prácticas).

Rankings en Estudios Mundiales

NOTICIA EN MARKETING DIRECTO (Portal de Mark. Pub. y Com.)

• NOVIEMBRE 2010: ESPAÑA ES LA MEJOR MARCA-PAÍS DE IBEROAMÉRICA

La mejor marca país en Iberoamérica ha resultado ser España, tras la cual se encuentran Costa Rica, Portugal, Argentina, Santa Lucía, República Dominicana, Chile, Brasil, Perú, México, Cuba y Uruguay, según in informe de Futurebrand publicado en Adlatina. España aparece así como el país con mejor percepción en la región, con el puesto número catorce a nivel mundial.

Rankings en Estudios Mundiales

NOTICIA EN MARKETING DIRECTO (Portal de Mark. Pub. y Com.)

• NOVIEMBRE 2011: LA MARCA-PAÍS ESPAÑA NO LLEGA A SITUARSE ENTRE EL TOP 10 A NIVEL MUNDIAL , SEGÚN FUTUREBRAND (PUESTO Nº 14)

Categorías de poco éxito incluyen el sistema de valores del país, donde apenas ha destacado por su tolerancia y “mejor para vivir”;

o su aptitud para los negocios. En esta última categoría apenas ha quedado en el 25º puesto. El turismo, pilar de la economía española, sitúa a España en el tercer puesto del ranking, superado sólo por Italia y Japón. España consigue situarse a la cabeza de atributos como Hoteles y Resorts, Atracciones, Playas y Vida Nocturna con un lugar entre los diez primeros puestos. La mejor puntuación es la obtenida por la gastronomía española, con el cuarto lugar.

Logros conseguidos

NOTICIA EN MARKETING DIRECTO (Portal de Mark. Pub. y Com.)

• JULIO 2010: TÍTULO MUNDIAL SELECCIÓN ESPAÑOLA, La Roja

No obstante, el éxito de la selección española podría ayudar a cambiar las cosas. Un éxito de este calibre tiene una enorme repercusión en la imagen de un país, afirma Gonzalo Brujó, de Interbrand. Al reforzamiento de la “marca España” contribuyen además no solamente los héroes de “La Roja” sino también deportistas españoles de élite como Rafa Nadal, Fernando Alonso o Pau Gasol. “Todos ellos fortalecen la imagen de nuestro país y la hacen más atractiva”, añade Brujó.El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio no es ajeno al tirón de la selección y su titular, Miguel Sebastián, anunciaba ayer mismo la creación de un grupo de trabajo para potenciar la “marca España” en el exterior e impulsar la internacionalización de las empresas nacionales.

Campañas Publicitarias

NOTICIA EN WEB MINISTERIO DE INDUSTRIA, ENERGÍA Y TURISMO

• 2010: CAMPAÑA con SLOGAN “I NEED SPAIN” (Promoción Internacional)

• Dirigida a más de 40 países y público objetivo 400 millones ciudadanos Anterior: 2005, 100 millones, con “Smile, you’re in Spain”• Mensaje: consolidar la imagen de España como liderazgo turístico vacacional (nuevos ámbitos de negocio, diversidad de oferta, fidelizar clientes)• Basada en conclusiones Estudio: Posicionamiento de la Marca turística España en los mercados

internacionales. • Diseñada por McCann Erikson. Logotipo: Sol de Miró, logotipo Turismo Español desde hace 25

años.• Presentada en New York por Príncipes de Asturias y 40 empresas• Difusión: principales cadenas de televisión mundiales (CNN, FOX, N. Geographic, Eurosport)• Oficinas de Turismo: Más de 3000 acciones de comunicación• Embajadores Marca España: Ferrán Adriá, Selección Española de Baloncesto, pilotos españoles de

Moto GP, jugadores españoles del Liverpool…

EVALUACIÓN: 259 ACUERDOS

Campañas Publicitarias

Campañas Publicitarias

Distintas publicaciones

DOS LIBROS ENTRE 2010 Y 2211 (Portal de Mark. Pub. y Com.)

Autor: Raúl Peralba, 2010

Ideas: • Marca-País, concepto estratégico: imagen externa = posición de poder en el mundo (poder económico).•Concienciación de todos los españoles: esencial para España proyectar una “buena imagen a nivel global”.• El Made in Spain, ya no resulta una ventaja en los mercados internacionales, aunque España sigue siendo “un destino de vacaciones a buen precio”.•Marca España debe ser entendida como la “mejor embajadora” para que las instituciones, las empresas y la sociedad civil españolas alcancen una imprescindible dimensión internacional.

Distintas publicaciones

DOS LIBROS ENTRE 2010 Y 2211 (Portal de Mark. Pub. y Com.)

Autor: Jose Manuel Sánchez Guitián, 2011

Ideas: • Objetivo: indagar en el reflejo colectivo de Marca-País• Su éxito, depende de la visibilidad.• Enfoque estratégico Marca-País: valor intangible de la reputación de un territorio en el que pariticipan:• el gobierno y las instituciones• agencias de desarrollo económico y turismo• medios de comunicación, empresas y marcas• ciudadanía

• Marca-País: debe evocar señas de identidad diferenciadas. Su alcance espacial puede contemplar:• Marcas-Ciudades / Marcas comerciales• Marcas personales

Iniciativas destacadas panorama Comunicación

NOTICIA MARKETING DIRECTO (Portal de Mark. Pub. y Com.)

• ENERO 2012: PREMIOS NACIONALES DE MARKETING

Este año los Premios incorporan una nueva categoría, “Marca España”, que reconoce a la empresa ó marca que más ha contribuido a potenciar la Marca España en el 2011. El acto de entrega de los Premios Nacionales de Marketing tendrá lugar en el Hipódromo de la Zarzuela y cuentan con el patrocinio de SCP y Equmedia, así como con la colaboración de Mónico, Google, Informa, Foro Marcas Renombradas, Coca-Cola y ESIC.

Iniciativas destacadas panorama Comunicación

NOTICIA WEB DIRCOM (Asoc. Dircom, Directivos de Com.)

• ENERO 2012: PROPUESTA CREACIÓN OFICINA MARCA-ESPAÑA

Respuesta a la invitación desde el Gobierno a los agentes:

La Asociación de Directivos de Comunicación sugiere la creación de una oficina de imagen país con el fin de asociar a la Marca España valores alineados con el nuevo entorno competitivo global: innovación, eficiencia y profesionalidad.Dircom dispone de una hoja de ruta técnica de cómo gestionar la Marca España y aboga por aglutinar todas las iniciativas y esfuerzos para potenciar una imagen positiva del país y de las empresas españolas en el exterior. La estrategia de imagen de España debe ser un esfuerzo sostenido en el tiempo cuya gestión y responsabilidad se sitúe por encima de la legislatura política. Debe ser un proyecto de Estado.

Hay que trabajar para convertir a los españoles en los primeros agentes de la Marca España.

3. El desglose de una Marca-País

Documentos Estrategia C. Excellence 2011

DOCUMENTO: Cómo reconstruir la reputación de España apoyándose en las marcas de las empresas españolas. 2011

• España, Marcas de alto valor: – Casa Real (Institución). Rey y Reina (Marcas-Personales) – Marca turística (destino turístico anual para millones de visitantes)– Marcas Personales (Empresas, Política, Deportes, Artistas…)IDEA: España, muy valorado como país para visitar y comprar, y menos, para invertir,

trabajar o estudiar. Ejem: 6000 estudiantes chinos español: salto hacia Latinoamérica

• Foro de Marcas Renombradas: contribución a buena reputación de España – Marcas líderes alianza con administraciones públicas para potencias marcas

españolas– 97 miembros e impulso de la Ley de Marcas– Embajadores Honorarios: Severiano Ballesteros – Visibilidad a Amigos de la Marca España en Irlanda, China,

Documentos Estrategia C. Excellence 2011

DOCUMENTO: Cómo reconstruir la reputación de España apoyándose en las marcas de las empresas españolas. 2011

(Ejemplos: Maganto).

• Diferentes imágenes una sola reputación: – Diferentes valoraciones para diferentes públicos: estudiantes europeos (menos

Erasmus europeos que españoles en Europa) analistas e inversores internacionales o consumidores latinoamericanos.

– España como Marca: conjunto de marcas sectoriales, empresariales y personales– REPUTACIÓN ESPAÑA, DESCENSO ÚLTIMOS AÑOS (MÁS CON CRISIS ECONÓMICA)

• Atributos blandos (simpatía, amabilidad, estilo de vida). Valoración alta• Atributos duros (innovación, competitividad, productividad y calidad). Valoración baja• DIMENSIONES: Economía, Política, Sociedad y Cultura y Tecnología• AGENTES PARITICIPANTES: Ejem: C. Autónomas, Escuelas de Negocios, Grandes

corporaciones, Fuerzas Armadas

Documentos Estrategia C. Excellence 2011

DOCUMENTO: Cómo reconstruir la reputación de España apoyándose en las marcas de las empresas españolas. 2011

(Ejemplos: Maganto). ¿Qué pueden hacer las marcas corporativas por la Marca España?

– Las marcas y sus nombres influyen en la percepción de la competitividad de una nación.

– Las marcas son cada vez más, valores. Marca España, debe buscar nuevos posicionamientos, nuevos territorios y puesta en valor de intang.

– Las empresas contribuyen a reforzar el liderazgo y la imagen innovadora (aquéllas que invierten en I+D+i). Sobre todo: gestión del agua, energías e

infrasestructuras ( una empresa española, AVE de Arabia Saudita)– BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES en innovación, creatividad, conociminto y

gestión del talento.– PARA RECONSTRUIR MARCA ESPAÑA: Mejorar en la reputación del país cambiando la realidad interna: alinear éxitos empresas en el exterior y las del propio país, transfiriendo significados entre ambas.

Documentos Estrategia C. Excellence 2011

DOCUMENTO: La nueva economía de la reputación y la recuperación del valor de la marca España. 2011

(Ejemplos: Maganto).

• Problemas actuales Marca España– España vive en un 90% de los servicios (turismo)– Una marca también es un sueño: España ha perdido sueño años 70, democracia Para definir estrategia, poner fin a dos Españas enfrentadas (Guerra Civil) Necesidad de reforma de Admón. Ejem: Nueva política de reformas de PP.– Necesidad de reflexión sobre capital humano y talento: no existe Gestión del Talento– Necesidad de un nuevo ADN: empresas líderes en innovación

• ¿Puede ser la Reputación una vía para gestión del cambio? Respuesta: Economía de la Reputación– España reconocida por variables “blandas” (ocio, estilo de vida, cultura y entorno natural)– España: buen sitio para vivir y visitar. Menos para trabajar e invertir. – Ejem: Fuga de talentos a Europa y EEUU– Estudio Reputación España 2010 (Reputation Institute) Ver tabla siguiente.

Documentos Estrategia C. Excellence 2011

DOCUMENTO: La nueva economía de la reputación y la recuperación del valor de la marca España. 2011

Reputation Institute: Reputación de España en el mundo 2010

Atributo Puesto

Ocio y entretenimiento 3º

Estilo de vida 6º

Cultura 7º

Entorno natural 11º

Compromiso global 14º

Bienestar Social 15º

Entorno político e institucional 16º

Marca y empresas conocidas 17º

Calidad de productos y servicios 18º

Tecnología 20º

Documentos Estrategia C. Excellence 2011

DOCUMENTO:. La nueva economía de la reputación y la recuperación del valor de la marca España. 2011

• Reputación positiva de un país revierte en:– Más capacidad de atraer talento o capital, aumento de exportaciones y

reducción del déficit de la balanza por cuenta corriente– Reputación, clave estratégica para la excelencia empresarial Genera respeto, confianza, estima y admiración– Herramienta para recuperar la confianzaPOR LO TANTO:– Analizar origen de comportamiento favorables o desfavorables hacia España– Tener en cuenta: Reputación actual, mejor de la que se percibe internamente por

los españoles (es un indicador no financiero de valor económico y social)– NUEVA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN: COLABORACIÓN PÚBLICO-PRIVADA

FECHA PRESENTACIÓN MARCA ESPAÑA

Fecha prevista presentación Marca España(25 abril 2012), anunciada por actual Ministro de

Asuntos Exteriores (García Margallo) en entrevista a Los Desayunos de TVE

en febrero 2012

Continuará…..