MARCA GENERAL 2
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MARKETING EXPERIENCIAL es el ARTE de crear una experiencia donde el
resultado es una CONEXIÓN EMOCIONAL con una persona, una marca, un
producto o una idea. El Marketing de Experiencias se preocupa por ir más allá
de la transacción comercial, donde las relaciones deben ser duraderas por
encima de los mismos cambios que la marca o la organización puedan
experimentar, este es un nuevo enfoque de mercadotecnia que apela más
al componente emocional de los consumidores que a su costado racional.
Una de sus principales estrategias es la
denominada MARKETING SENSORIAL,
donde se invita al cliente a vivir sensaciones
diferentes y placenteras a partir del estímulo
físico y cerebral de los productos, bienes o
servicios, asociados a una marca específica.
Genera experiencias respecto a la
percepción, sentimiento, pensamiento,
acción y relación.
Desde hace años se utilizan
diferentes elementos (colores,
formas, olores, música) para
generar sensaciones acordes
con los productos y los
servicios, incitando así al
aumento de sus ventas.
Es necesario entender que el
consumidor es una mezcla de
necesidades RACIONALES Y
EMOCIONALES.
NO TODO AFECTA LOS SENTIDOS, VA MÁS ALLÁ
“El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o
servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que
ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la
comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia
agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.”Bernd Schmitt
Implica crear la VIVENCIA ADECUADA del producto a través de los
tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho
que el producto posee las características y beneficios apropiados y
que es de calidad.
¡EL OBJETIVO DEL MARKETING EXPERIENCIAL ES
CREAR UNA VIVENCIA!
Tener una experiencia no implica hacer
cosas muy atractivas o llamativas, sino
ENFOCARSE realmente a lo que SIENTE
EL CLIENTE.
En muchos casos es mejor SIMPLIFICAR
las cosas y hacer la vida más sencilla
para el cliente.
Para generar una verdadera EXPERIENCIA en el cliente, es importante jugar
con todos los elementos que se involucran a nivel EMOCIONAL y FÍSICO,
entre estos aspectos están:
AUDITIVO: Musicoterapia.
VISUAL: Exhibición comercial, publicidad
general.
TACTIL: Contacto con los productos.
GUSTO: Elementos muy avanzados de
conceptos de marca con sabores propios.
OLFATIVO: Odotipo.
ODOTIPO: Corresponde a la identidad olfativa de la marca que es única y le
identifica en cualquier lugar.
Se apoya en la MEMORIA OLFATIVA para construir una marca, vender más y
mejorar la recordación.
Lo ideal es que con el uso de un aroma específico se logre generar un
espacio diferente donde el comprador interactúa, haciendo de los puntos de
venta o servicio, lugares especiales y acogedores.
Los olores avivan el impulso de compra de los
consumidores, debido a que estimulan el
sistema límbico del cerebro, que es la zona de
recepción sensorial responsable del placer, las
emociones y el humor (también de la sed y el
hambre). El olfato es el sentido más
directamente ligado a los impulsos
fundamentales del cerebro.
En un ambiente perfumado, los consumidores se
dejan llevar más fácilmente por sus emociones.
El Marketing Sensorial o de Experiencias trata de AYUDAR A LOS
CLIENTES a que se encuentren a gusto y felices con los productos,
servicios y locales donde son atendidos.
Lo ideal es definir la PERSONALIDAD de los productos, servicios,
locales, acorde con las expectativas de los clientes, llegando a sentidos
más personales que logren crear no sólo impacto inmediato, sino toda
una experiencia que permanezca en el subconsciente como un estímulo
agradable.
HACER QUE EL CLIENTE
SE ENAMORE
CIEGAMENTE DE LA
MARCA DISFRUTANDO DE
ELLA EN SU TOTALIDAD
MODELO ExPro – SEM(Bernd Schmitt)
ExPro (Experiences Providers) “Cómo se crea la experiencia”: La
experiencia se genera con la identidad visual y verbal -logo y nombres-,
la presencia del producto -empaque, color-, la alianza de marcas con
otros productos, los ambientes, sitios en la web y personas.
SEM (Strategic Experiential Modules) “Qué experiencia crear”: Son los
tipos de experiencias basadas en la necesidad primaria de entender
realmente qué necesita experimentar el cliente.
Son cinco tipos diferentes de módulos estratégicos de experiencia o
SEM: PERCIBIR, SENTIR, PENSAR, ACTUAR Y RELACIONARSE. Cada
uno posee estructura y principios propios que hay que conocer para
poder proporcionar la experiencia a la gente.
MODELO SERVQUAL(Paramann y Zeithaml)
Plantea la existencia de cinco parámetros en la CALIDAD DEL SERVICIO:
Fiabilidad, Receptividad, Competencia, Empatía y Aspectos Tangibles.
Estas expectativas y parámetros, están relacionadas con los sentidos,
las experiencias y las vivencias en el proceso de satisfacción del cliente
incluyendo todo su recorrido en el proceso de comercialización.
“MOMENTOS DE VERDAD”
Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide:
- Una calificación global de la calidad del establecimiento, y la compara
contra el estándar.
- Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios
Ideales).
- Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento
(Beneficios Descriptivos).
- Calcula brechas de insatisfacción específicas.
- Ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el
menos grave.
Analizando la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y
expectativas del cliente y la opinión de proveedores, es posible
determinar lo que el cliente final espera de su producto o servicio; para
este aparte se tienen en cuenta 10 puntos básicos:
1. ELEMENTOS TANGIBLES: Imagen de las instalaciones, equipos,
personal, folletos, medios de comunicación.
2. FIABILIDAD: Ejecutar el servicio eficazmente, capacidad de hacer el
servicio bien desde el primer momento.
3. CAPACIDAD DE RESPUESTA: Capacidad de reacción frente a una
demanda del cliente.
4. PROFESIONALIDAD: Habilidad y conocimiento.
5. CORTESÍA: Respeto y amabilidad.
6. CREDIBILIDAD: Veracidad y confianza en el servicio que se presta.
7. SEGURIDAD: Falta de riesgos.
8. ACCESIBILIDAD: A información, espacios comerciales, ayudas.
9. COMUNICACIÓN: Publicidad, marketing…
10. COMPRENSIÓN DEL CLIENTE: Conocer al cliente.
MARTIN LINDSTROM
BUYOLOGY
Niveles de recordación:
- 1965 los consumidores recordaban el 34% de los anuncios que
veían en los diferentes medios de comunicación.
- 1990 este porcentaje había descendido al 8%.
- 2007 los consumidores solo recordaban el 1.7% de los anuncios.
LAS PERCEPCIONES ACERCA DE UN PRODUCTO O DE UNA MARCA,
CAMBIAN DE ACUERDO A LA HISTORIA QUE SE CUENTE DE ELLOS
La construcción de una marca debe estar por encima del simple
logotipo, debe hacerse desde todos los aspectos posibles incluyendo:
Colores, Imágenes, Nombre, Navegación, Rituales, Tradición, Servicio,
La forma, El lenguaje, El olor, el olfato, Los sonidos, El tacto.
Cuantos más sentidos utilice la empresa para crear su marca, esta será
más poderosa, a más asociaciones con la marca, habrá mayor lealtad.
Cuando se crean marcas con métodos inusuales y diferentes, obtendremos
diferencias y estas diferencias son las que originan la fidelidad de marca.
PASO 1: Estudio y análisis de las experiencias de los clientes
Se trata de obtener la máxima información sobre las percepciones del cliente
en su interrelación con la empresa. Existen 2 técnicas:
La técnica del blueprint o
planos de encuentro
(recorrido del cliente)
Recorrido en una SERVITECA
- La técnica de la curva de emoción (sentimientos y percepciones)
1. Apariencia exterior de la tienda 11. Personal de atención en el piso
2. Parqueadero 12. Baño
3. Decoración interior 13. Salón para niños
4. Ayudas para la compra (carrito, bolsas, etc) 14. Cafetería
5. Facilidad para recorrer la tienda 15. Facilidad para la localización
de los productos buscados
6. Calidad de los productos 16. Facilidad para el manejo de los
productos seleccionados
7. Precios razonables 17. Cajas
8. Exhibición de los productos 18. Arreglos para las instalaciones
de algunos productos
9. Prueba personal de los productos 19. Entrega a domicilio
10. Señalización
Sentimientos
Positivos
GRATIFICADO
SATISFECHO
NEUTRO
MAL
HORRIBLE
Sentimientos
Negativos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
15.
14.
16.
17.
18.
19.
Tiempo
PASO 2: Definición de la plataforma experiencial
Establecer desde un punto de vista estratégico, cuál es el tipo de experiencia
que la empresa pretende suministrar a sus clientes (Promesa de Valor)
Dos conceptos esenciales:
- El posicionamiento Integral de la empresa: Va más allá del concepto clásico
de posicionamiento integrando todos los elementos que interactúan con el cliente
en el proceso de compra y consumo del producto.
- La promesa de Valor Experiencial (PVE): Debe explicar con la mayor precisión
posible que clase de experiencia tendrá el cliente en su contacto con la empresa.
PASO 3: Diseño y planificación de las experiencias
Se trata de ofrecer soluciones a las percepciones negativas que hacen que la
experiencia no sea satisfactoria. Estas soluciones tendrán que ser
coherentes con el posicionamiento integral y la promesa de valor definidas
previamente.
PASO 4: Estructuración del contacto o encuentro con los clientes
La “experiencia del cliente” debe ser concebida desde un punto de vista
integral, en la que se incluyen todos los elementos que si son bien
gestionados aportarán una experiencia positiva y memorable al cliente.
ETAPA DEL ENCUENTRO
EXPERIENCIAS SENSORIALES
(Percepciones sensoriales que se desean provocar)
EXPERIENCIAS DE SENTIMIENTO
(Emociones a generar)
Llegada del cliente al supermercado
OlorIluminaciónDecoraciónMúsicaArreglo de las góndolasComodidad en el recorridoTemperatura del localLimpiezaApariencia del personalComportamiento del personalSurtido
Sentirse bienvenidoSentirse valoradoSentirse asistidoPercepción del ambiente agradablePercepción de higieneExpectativa de disfrutePercepción de trato personalizadoConfortCortesíaAmabilidadCalidez humana
Ya no se venden “jugos de naranja”, se venden “DESPERTARES
TROPICALES”*, se ha pasado del simple tangible a vender toda la sensación
completa en un paquete que no se puede disolver.
La experiencia del Ipod está muy por encima de
las especificaciones técnicas que, de todos
modos, respaldan el éxito en la experiencia
requerida.
*Jamba juice
Diez reglas para crear y manejar marcas vivenciales – del libro "Marketing
Vivencial," por Bernd H. Schmitt, CEO.
1. Las experiencias no suceden porque sí; tienen que ser planeadas.
2. Piensen primero en la experiencia del cliente.
3. Sean obsesivos respecto de los detalles de la vivencia.
4. Encuentren el “pato” para su marca.
5. Piensen en la situación de consumo, no en el producto.
6. Esfuércese por lograr “experiencias holísticas” que deslumbren los sentidos.
7. Perfile y monitoree el impacto experiencial con la Cuadrícula Experiencial.
8. Use las metodologías en forma ecléctica.
9. Considere cómo cambia la experiencia cuando se extiende
la marca a nuevas categorías, a la web, al resto del mundo.
10. Agregue dinamismo y “Dionisianismo” a su compañía y a
su marca.
SEAN CREATIVOS Y VIBREN CON SU MARCA!
Si la marca es toda una experiencia para ustedes,
también lo será para sus clientes.