Organizaciones, Productos, Servicios y ecosistemas marcarios

Decir que todas las marcas son iguales sería tan ligero como afirmar que todas las organizaciones, todos los países y todas las personas son iguales. Descontando las similitudes aparentes, hacer consciente a cada organización de sus diferencias y dependencias respecto a otros actores presentes en el mercado es el quid de una gestión de identidad eficiente.

Los recursos simbólicos de identidad que conforman una marca y que permiten la adecuada diferenciación de una organización, producto o servicio (OPS) guardan importantes semejanzas con los organismos vivos, quienes deben sobrevivir a agresivos procesos de selección (que no siempre es tan) natural.

La supervivencia, en estos casos, depende de muchas variables entre los que la percepción y las creencias que tienen las personas sobre las marcas y sus recursos sobrepasa en importancia, por mucho, a la mera calidad de su oferta en el mercado.

En esta enmarañada selva de ofertas y demandas, en la cual los “reyezuelos-consumidores” exigen más y mejores experiencias, las marcas como solícitos satisfactores -siempre dispuestos a prometer aquello que la competencia no ofrece-, producen inesperados ecosistemas que se expresan en el posicionamiento y la participación que cada marca establece en una o en varias categorías de industrias, productos o servicios.

Estos ecosistemas permiten reconocer que cada OPS tiene un rol, ya sea como un camaleónico “me too” -que copia a un líder de categoría-, o como un verdadero pavo real que busca posicionarse como macho alfa dentro de su dominio. Naturalmente entre ambos casos están todos los posibles matices que la tolerancia humana se permite asimilar y comprender, y que definen la aceptación de sus sistemas de identidad de marca, los que (no es sorpresa) también tienden a reformular, reinterpretar y adaptar códigos visuales y estéticos vigentes para cada momento y lugar específico.

Ecosistema marcario = la marca con sus códigos y lenguajes propios en relación con la categoría y en relación a su portafolio de ofertas (sub marcas y líneas de productos y servicios)

Romper dichos límites para conseguir una efectiva diferenciación implica (como toda gran oportunidad) un doble riesgo:

a) el riesgo de ser rechazado por los consumidores, habitualmente conservadores a la hora de opinar sobre las marcas y…

b) que la organización adopte un compromiso tácito (una promesa de marca no declarada textualmente) que ella finalmente no está dispuesta a cumplir.

Quizás por esta causa, sumada a la subjetividad implícita en el diseño de marcas, cada categoría parece conformar una constelación de signos y símbolos convencionales con muchos niveles de interpretación y relativamente pocos de expresión (¿mucho ruido y pocas nueces?).

No es de extrañar que los productos alimenticios posean códigos visibles transversales como el uso de tipografías redondeadas, encapsulados u “outlines” para su fácil aplicación sobre

fondos ruidosos o activos (fotos, ilustraciones, texturas gráficas, etc.), o que las etiquetas de vino masivamente respondan a diagramaciones genéricas, que los bancos tiendan a poseer diseños que se ajustan a grillas horizontales y al uso de azules, rojos y verdes en su enorme mayoría.

Por un lado esto obedece a que las formas tienen un lenguaje que cultural y neurológicamente gatillan respuestas preconscientes, ejemplo de ello es el viejo ejercicio Gestáltico de “maluma” y “taketa”, que demuestra como espontáneamente las personas asocian los sonidos más suaves de “maluma” con imágenes redondeadas y sinuosas, mientras el sonido golpeado de “taketa” es asociado con figuras angulosas y formas en punta. Por lo tanto, podríamos inferir que parece improbable que, sin una buena razón, si una OPS declara

pertenecer a un universo que verbalmente se asocie a “maluma” (femenino, infantil, wellness, etc.) se opte por una gráfica más acorde a “taketa” (deportivo, rockero, energético, etc.).

Por ejemplo, aleatoriamente o no, las organizaciones relacionadas con el mundo infantil suelen desarrollar gráficas con colores fuertes e ilustraciones gestuales; los productos femeninos se permiten gráficas sinuosas, a veces de colores suaves, o con elementos cuyo peso visual y su estructura puede caracterizarlas como “delicados”, las empresas industriales suelen poseer símbolos de trazos gruesos o simbologías con más ángulos y rectas que las empresas de retail, etc.

Parece un tema menor entre las grandes discusiones estratégicas que suele concitar la gestión de identidad de cualquier OPS, sin embargo detrás de esta aparente irrelevancia muchas veces se anidan ocultas grandes discusiones comerciales, administrativas, logísticas y culturales que normalmente no se manifiestan de cara al consumidor, pero que (en una sociedad orientada a la tiranía de la transparencia) siempre emergen en los grandes momentos de una OPS, ya sea por las oportunidades de crecimiento, la compra de su propiedad, crisis externas e internas, etc., como por ejemplo “el uso del color verde ¿nos obliga a ser una empresa amistosa con el medio ambiente?”, “una gráfica tecnológica ¿significará que debemos ser innovadores siempre?”, y otras por el estilo.

La idoneidad entonces del lenguaje visual y la codificación gráfica, mucho más que obedecer a criterios de codificación artísticos “hieráticos”, es decir lenguaje de privilegiados, es un criterio adaptativo y que fluctúa y se ajusta a las percepciones, deseos y tendencias de cada momento, en los que tallan por igual consumidores, colaboradores, directivos de una organización y otros stakeholders.

Las marcas son sistemas vivos involucrados con otros sistemas vivos

Una marca eficiente debe estar sólidamente sustentada por una OPS que posea una oferta significativa que ofrecer a sus consumidores (lo que en Procorp definimos como la dimensión REAL del modelo ISR*), ello debe expresarse en un modelo de negocios claro con atributos, beneficios y promesas que la distingan del resto de las ofertas del mercado.

La consistencia marcaria se sustenta además en el hecho de que las declaraciones de buenas intenciones, lo cosmético y lo superficial, no poseen demasiado valor si no hay una sustancia concreta que las soporte, de la misma forma como las acciones o conductas definen la personalidad de cualquier organismo vivo.

En esta línea podemos asegurar que la identidad de las organizaciones también depende en gran medida del contexto cultural del que emergen, y sus marcas son siempre un reflejo de una actitud y un objetivo con respecto a dicho contexto, ya sea para dominarlo, asimilarse o para diferenciarse de él.

No hay marca, ni identidad que no sea fruto de dicho contexto, por tanto la selección de recursos, estilos y puntos de contacto debe enfrentarse con un enfoque holístico abarcador que entienda que toda OPS coexiste con otras OPS y mantiene con ellas relaciones que implican adherencias o aversiones de acuerdo a sus objetivos estratégicos.

Entender las OPS como organismos vivos involucrados en un ecosistema más amplio y en ocasiones complejo, ayuda a definir los roles y jerarquías que organizan a sus propias marcas y submarcas lo que redunda en claridad para los consumidores y nitidez para la gestión comunicacional de la propia organización.

Desde una perspectiva de diseño toda experiencia de marca, arquitectura de marca, desarrollo de packaging, de productos o de infraestructura será mucho más eficiente, rentable y certera al considerar que cada intervención emerge enlazada con una historia preexistente, un contexto cultural, unas relaciones de interdependencia (positiva o negativa) con dichos antecedentes, y unos objetivos que sin duda deben alcanzarse en plena consciencia de lo que hemos descrito.

Por tanto, el desarrollo de marcas demanda una clase de creatividad orientada por cierto “estado de conciencia” que sea capaz de elevarse por encima de todos los aspectos que inciden en su adecuado posicionamiento. Esto quiere decir diseñar para la organización y sus objetivos, los consumidores y sus demandas y en concordancia con un contexto siempre complejo que considera productos y servicios preexistentes tanto en el portafolio de la organización como en la oferta de los competidores, diversos referentes (líderes o

protagonistas destacados dentro de una categoría) y, por cierto, las diversas identidades que definen a cada uno de ellos.

AMT

* Modelo ISR precisa que las marcas están sustentadas sobre tres pilares o dimensiones: lo Imaginario (el posicionamiento de la marca en la mente y corazón de sus consumidores), lo Simbólico (todos los recursos de identidad y comunicación de la marca) y lo Real (o la oferta concreta del producto o servicio).