Marcas de Surf: Estrategia online y Redes Sociales

MARCAS DE SURF: PRESENCIA Y ESTRATEGIA ONLINE Bilbao, 28 de sep/embre de 2013 Preparado por Félix Zulaica

Otra Dimensión, Agencia de Marke/ng online -‐Bilbao

Indice 1.  Resumen ejecu/vo 2.  Metodología 3.  Cuadro resumen de

presencia 4.  Marcas (web y social media) •  Billabong •  Hurley •  Oakley •  Pukas •  Quiksilver •  Rip Curl •  Roxy •  Volcom

Otra Dimensión, Agencia de Marke/ng online -‐ Bilbao

5.  Compara/va Social media •  Facebook •  TwiWer •  Imágenes: Instagram y Pinterest

•  Vídeos: YouTube y Vimeo

6.  Visitas a las webs 7.  Publicidad 8.  Contacto 9.  Enlaces

1.-‐ Resumen ejecutivo (qué recordar) •  La arquitectura web es diferente. Algunas marcas de surf /enen web global (Hurley), otras (Volcom, Billabong y Rip Curl) web específica de Europa y otras por países (Quiksilver, Roxy y Oakley). Pukas /ene única web en inglés y español.

•  La web está muy bien enfocada a venta online para Oakley, Billabong, Pukas, Roxy y Quiksilver a través de sus /endas online propias. Otras (Rip Curl y Hurley) desvían a sus visitantes a /endas online mul/marca, dónde pueden perder ventas a favor de otras marcas. Volcom redirige a /endas online mul/marca. Pukas, con 70 productos, no está muy enfocada a vender online.

•  Si buscas productos de surf en google.es (por ejemplo bikinis surf, neoprenos surf, …) en las primeras posiciones aparecen Roxy, Pukas, Body Glove, Quiksilver y Oakley. Por el contrario Rip Curl, Billabong, Volcom y Hurley no aparecen.

•  Publicidad online (Adwords) es u/lizada, por temporadas, en Francia y España por Quiksilver, Roxy, Oakley y, algo menos, Billabong. Las demás marcas no lo hacen. En cambio aparecen marcas de detallistas como /endasurfonline.com, blue-‐tomato.com, surfs/tch.com o decathlon.

•  Facebook es la red mas seguida con entre 2 y 3 millones de fans cada marca (páginas globales o USA). Las páginas que están segmentadas a Europa no pasan de los 400.000 fans. Vans /ene casi 12 millones de fans en Facebook.

•  En TwiWer Oakley (global) es líder con 200.000 seguidores. En Europa Quiksilver con algo mas de 20.000.

•  Instagram es liderado por las australianas Quiksilver, Roxy y Billabong (entre 200.000 y 350.000 seguidores) pero el caso más llama/vo es Quiksilver en Pinterest con 3millones de seguidores. Casi los únicos con presencia en Pinterest, una red social muy femenina.


2.-‐ Metodología (I) •  El estudio se realiza sobre las 6 marcas que esponsorizan los 10 campeonatos de surf más importantes del mundo WCT 2013 y una marca europea, Pukas. Hemos incluido también Roxy, la marca de chicas de Quiksilver.

•  Nos centramos en los mercados de origen de las marcas: Australia y USA y, sobre todo, en el mercado des/no Europa/España.

•  Al ser estrategias y arquitecturas de las webs muy diversas, intentamos racionalizar los datos y las conclusiones.

•  Billabong y Quiksilver esponsorizan, cada una, 3 de los 10 campeonatos. El resto sólo un evento (excepto Pukas, ninguno).

•  Los eventos se realizan en los mercados importantes (California, Hawai, Australia (2), Francia y Brasil) y en des/nos exó/cos de surf (Tahi/, Fiji, Indonesia y Portugal)

•  Se ha realizado con los datos disponibles en SepIembre 2013, los datos de visitas se ob/ene de SemRush.com

•  El análisis de posicionamiento es básico. Lo que buscaría en Google un cliente de los productos genéricos de las marcas: camisetas, bikinis, sudaderas, neoprenos, bañadores, …

•  Los datos de fans/seguidores se calculan en las páginas de marcas sumando los que puedan tener en diferentes páginas (por ejemplo Billabong /ene 3 cuentas twiWer: general, women y europe). En páginas Social Media se detallan.


2.-‐ Metodología (II) •  Las 6 marcas que esponsorizan los 10 campeonatos de surf más importantes del mundo WCT 2013 de la Asociación de Surfistas Profesionales ASP.


3.-‐ Cuadro resumen de presencia online Otra Dimensión, Agencia de Marke/ng online -‐ Bilbao

•  En diferentes Social Media* cada marca /ene estrategias diferenciadas desde la “presencia única” de marca, hasta diferenciación hombres – mujeres y/o específicas para Europa. (* Social Media: nos referimos a redes sociales en sen/do amplio y blog)

4.-‐ Marcas

A.  Billabong B.  Hurley C.  Oakley D.  Pukas E.  Quksilver F.  Rip Curl G.  Roxy H.  Volcom


4.-‐ Marcas: Billabong (I) •  Arquitectura web: Regiones y/o países. Hombres/Mujeres. La web para Europa es única. No redirige a la web local del visitante.

•  Enfoque: a producto y redes sociales. Generalista.

•  Venta online: los productos se pueden añadir a la cesta. Intui/vo, se navega bien. “Seguimos con envío gra/s!” En Shop se puede elegir idioma EN/DE/FR/ES/IT.

•  Posicionamiento: Buscando en Google sus productos + surf, no aparecen. En Francia algo mejor.

•  SEM (Adwords): la publicidad online lleva a la web cada mes 1.300 visitas por anuncios en España y Francia.


!"

#!$!!!"

%!$!!!"

&!$!!!"

'!$!!!"

(!$!!!"

)!$!!!"

*!$!!!"

+!$!!!"

,-" .," /0" 10" 2-"

!"##$%&'()*"+",$+-./+)0/%)

/34456789"

4.-‐ Marcas: Billabong (II) •  Facebook es la red social de mayor ac/vidad y número de seguidores, en Europa también.

•  Páginas especificas y segmentadas para hombres, mujeres y Europa.

•  En Instagram /ene mas seguidoras que seguidores.


4.-‐ Marcas: Hurley (I) •  Arquitectura web: Shop, Mens y Womens llevan a la /enda online hWps://shop.hurley.com/ y allí a tu región, Europa en nuestro caso.

•  Enfoque: a producto y redes sociales con un aire de arte y sensibilidad por el agua potable (H2O) y el acceso a ella.

•  Venta online: Da la opción de comprar los productos. Allí deriva a 3 /endas online: iboardshorts, Planet-‐Sports o Hardcloud. Son mul/marca por lo que pueden perder la venta (a favor de otras marcas).

•  Posicionamiento: Buscando productos + surf no aparece ni en España ni Francia.

•  SEM (adwords): No hacen. El tráfico buscando Hurleys se pierde, via Adwords, hacia surfs/tch.com y privalia .com


4.-‐ Marcas: Hurley (II) •  Facebook es la red social más seguida de Hurley con casi 3MM de fans en una única cuenta global.

•  No /ene una línea social media femenina relevante (sólo twiWer e instagram con poco peso).

•  No /ene páginas personalizadas para Europa, es global.


4.-‐ Marcas: Oakley (I) •  Arquitectura web: sencilla, por países •  Enfoque: es la marca mas “tradicional” y centrada en producto e innovación. Tiene sen/do, al ser transversal para diferentes deportes.

•  Venta online: los productos te dan la opción de comprar. “Envío gratuito”.

•  Posicionamiento: Buscando “gafas de sol deportes” aparecen los 3º. En Francia también en 3ª posición.

•  SEM (adwords): buena presencia en Adwords.


4.-‐ Marcas: Oakley (II) •  Facebook es la red con mas presencia. Su página principal en inglés (es un “lugar” de FB) con 2MM fans, Brasil 900.000 fans y Europa 373.040.

•  Hay una comunidad de FB “Oakley Military”.

•  Cifras interesantes de seguidores en twiWer e instagram.


4.-‐ Marcas: Pukas (I) •  Arquitectura web: sencilla, en inglés y español.

•  Enfoque: a sus productos/servicios. Suruoards, ropa y escuelas de surf. Destaca el catálogo online con aspecto revista en papel reciclado, pero alojado en una web externa que puede perder vistantes.

•  Venta online: muy vmida, con pocos productos, como protegiendo a sus distribuidores wsicos. Sería mas eficiente que el catálogo permi/era llevar los productos al carro de la compra.

•  Posicionamiento: Para pocas palabras están posicionados. En cambio bikinis en España, Francia y Brasil excelentemente bien posicionados.

•  SEM (adwords): ninguna presencia en Adwords.


4.-‐ Marcas: Pukas (II) •  Presencia discreta de los enlaces a sus redes sociales desde la web, muy abajo y en blanco y negro. (aparentemente): FB, Instagram y Vimeo.

•  Optan por imagenes de calidad (Vimeo) y fotos fashion, Instagram.

•  En FB también /enen como lugares Pukas Surf Eskolas de Donos/ y Zarautz y Pukas stores (9.500 fans en total) y Pukas Surf Eskola Barcelona con unos 3.200 fans). Parece un esfuerzo que se desperdicia en varios puntos, en lugar de tener una única página fuerte.


4.-‐ Marcas: Quiksilver (I) •  Arquitectura web: por regiones y luego desglosada por países. Toda la web dirige a venta online.

•  Enfoque: a sus productos y a que los compres.

•  Venta online: muy agresiva. “Entrega gratuita. Valido para cualquier producto”.

•  Posicionamiento: Curiosamente 3 de cada 4 personas buscan Quicksilver mal (Quiksilver es sin la C)

en Google. Buscando productos + surf aparecen en primeras posiciones.

•  SEM (adwords): 2.000 visitas/mes a la web en España y casi 6.000 en Francia por publicidad, un 10% de las visitas orgánicas por Google.


4.-‐ Marcas: Quiksilver (II) •  Discreta presencia de los enlaces a las redes sociales al pie de la página web, en un gris casi invisible.

•  Interesante presencia en facebook con página global.

•  Destaca Pinterest, una red muy femenina y visual, con casi 3 millones de seguidores.

•  Kelly Slater da mucho juego.


4.-‐ Marcas: Rip Curl (I) •  Arquitectura web: por Regiones. Europa es una región única.

•  Enfoque: a sus productos. •  Venta online: mal enfocada. Los productos /enen un “buy online” que dirige a Iendas mulImarca en la que el cliente pude comprar otras marcas. (Sólo FR, UK, DE, SU, AU y SK).

•  Posicionamiento: No aparecen para camisetas, bikinis, neoprenos surf.

•  SEM (adwords): 2.000 visitas a la web en España y casi 4.000 en Francia por publicidad, un 20% y un 10% resp. de las visitas orgánicas por Google.


4.-‐ Marcas: Rip Curl (II) •  Discreta presencia en las redes sociales. Incluso en frecuencia.

•  Destacan YouTube con mas de 1.000 videos y casi 50.000 seguidores.


4.-‐ Marcas: Roxy (I) •  Arquitectura web: por regiones y luego desglosada por países. Toda la web dirige a venta online.

•  Enfoque: a sus productos y a que los compres.

•  Venta online: muy agresiva. “Entrega gratuita. Valido para cualquier producto”.

•  Posicionamiento: Muy bueno para camisetas, bikinis, neoprenos surf chicas/mujeres.

•  SEM (adwords): 2.000 visitas a la web en España y casi 4.000 en Francia por publicidad, un 20% y un 10% respecto de las visitas orgánicas por Google.


4.-‐ Marcas: Roxy (II) •  Discreta presencia de los enlaces a las redes sociales al pie de la página, en un “gris invisible”.

•  Destacan Facebook e Instagram, una red muy visual, con casi 360.000 seguidores.

•  Pinterest, siendo muy femenina, no está bien aprovechada.


4.-‐ Marcas: Volcom(I) •  Arquitectura web: por Regiones. Aunque Europa es una región única, sólo en inglés.

•  Enfoque: “Youth against establishment” Jóvenes contra lo establecido. Web “dura”, diwcil de iden/ficar secciones.

•  Venta online: mal enfocada. Dirige a Iendas online mulImarca por países, en la que el cliente pude comprar otras marcas.

•  Posicionamiento: No aparecen para camisetas, bikinis, neoprenos surf.

•  SEM (adwords): 2.000 visitas a la web en España y casi 4.000 en Francia por publicidad, un 20% y un 10% resp. de las visitas orgánicas por Google.


4.-‐ Marcas: Volcom (II) •  Casi 3 millones de fans en FB, 170.000 en Europa.

•  Destaca YouTube con mas de 1.000 videos y 67.000 seguidores.


5.-‐ Comparativa Social Media (I)

•  Vamos a ver en cada social media quienes son los líderes y la ac/vidad que /enen de seguidores y publicaciones. •  Veremos primero Facebook y Twiber. •  Imágenes, con Instagram y Pinterest •  Vídeos, con Youtube y Vimeo


5.-‐ Comparativa Social Media (II) •  Resumen


!"#$%#&'()*+,-*

./&0/1*22-*

3#4*5")&*26-*

7#&&89/:;*<(:*,-*

=8$&(>*?-*

@")&(>*+A-*

3/B>*,-*

7#&&89/:;*C/1(:*+-*

!"#$#%&'()*+&",'-#%.*,/&+'

!"##$%&'()*+,)

-&#.&/)01,)

!"##$%&'()2&/3'4)++,)

567$4)8,)

!"#$%&'!"($%)&*+,-").$(&

!"##$%&'()*+,)-&#.&/)

++,)

!"##$%&'()0&/1'2)34,)

567$2)8,)

!"#$%&'%((%)$*+&+$,&-./0&

!"#$%&'(%

)*+,-$%&.(%

/*0120,3-+%&4(%5",6"7%89%

&:(%

;0,,<=">?%@->%&A(%

B<1,-$%&C(%

;0,,<=">?%D"7->%&C(%

!0E%F*+,%G(%

B<1,-$%H*+"E-%A(%

5",6"7%H*+"E-%&(%

5",6"7%I*2J+<,0<%

C(%K*1<2%C(%

!"#$%&&'(!")*(*$+(,-./(

!"#$%#&'()*+,-*

./&0/1*+2-*

3#4*5")&*67-*

8#&&9:/;<*=(;*6>-*

?9$&(@*62-*

A")&(@*,-*

3/B@*,-*

8#&&9:/;<*C/1(;*+-*

!"#$#%&'(#%)*+,%&+)')&-'./01'

!"#$%#&'()*+,-*

./01*2-* 3/&4/5*

6-*7")&(1*6-*

3/&4/5*8")/9(*6-*

!"#$%&%'$()*++*,%&'('%-(./01(

!"#$%&'()*'

+,$-,.'/0*'

123#43$5%6'789'/(*'

:26$%&';%<'//*'

=3$$">,<?';%<'@*'

A,B&'@*'

A3C'D26$'789')*'

=3$$">,<?'E,.%<'F*'

123#43$5%6'G26,C%'H*'

A3C'D26$'978'H*'

!"#$%&'G26,C%'(*'

123#43$5%6'978'(*'

:26$%&'I36$4'J*'

!"#$%&'()**)"%&+'+%,'-./0'

!"#$%&&'%

()*+,*-./0%12'%

3*--45"67%8"9/6,%1:'%

3*--45"67%1&'%

;4+-/$%<'%

=)0-/$%<'%

>"-?"9%<'%

!*@%A)0-%B),C04-*4%

:'%

=)0-/$%D*0-,%1'%

!*@%A)0-%E)0"@/%1'%

F)+4,%1'%

!"#$%&'%()*+,,+-.'#)#./)0123)

5.-‐ Facebook •  La marca de surf líder en FB es VANS, con casi 12 millones de fans (no es una de las del estudio), /ene mas seguidores que las 4 siguientes juntas. •  Facebook, siendo una marca generalista, encaja bien con estas marcas de surf, también generalistas. •  Las páginas europeas no llegan a 500.000 fans


5.-‐ Twitter • Oakley, marca relacionada con varios deportes, es la líder en seguidores con 200.000. Oakley y Quiksilver Europe alrededor de 20.000 seguidores. • Quiksilver y Rip Curl /enen páginas por mercados y diluyen/personalizan su impacto. • Oakley, Hurley y Roxy son los que más tweets acumulan, por encima de 6.000.


5.-‐ Imágenes (I) Instagram y Pinterest • Olvidándonos de Flickr, las dos grandes redes sociales son Instagram y Pinterest. •  La apuesta de las marcas es por Instagram, excepto Quiksilver que Iene 3MM de seguidores en Pinterest, una red muy femenina. •  Extraña que Roxy no tenga mayor presencia en Pinterest.


5.-‐ Imágenes (II) Instagram y Pinterest •  Son deportes muy visuales por lo que estas redes sociales de imágenes son muy interesantes. •  Kelly Slater da mucho juego a Quiksilver.


5.-‐ Vídeo (I) YouTube y Vimeo •  YouTube es el soporte masivo (cerca de 900.000 seguidores) y Vimeo es mas eli/sta con, videos de mayor calidad. •  Las marcas apuestan por YouTube. Las que estan en Vimeo, excepto Pukas, también están en Youtube. •  Volcom es la que más videos sube en ambas plataformas.


5.-‐ Vídeo (II) YouTube y Vimeo •  El video es el soporte ideal para surf, skate, ski, etc. •  Aunque las cifras de suscriptores no son muy altas, algunos videos se han visto mas 800.000 veces, como el de Kelly Slater x11.


6.-‐ Visitas a las webs •  En Francia Quiksilver, Roxy y Oakley /enen mas visitas* por Google. •  En España Oakley y Quiksilver. •  Pukas está cerca de Rip Curl y muy por encima de Hurley y Volcom. Curiosamente en bikinis surf aparece en las primeras posiciones de los buscadores de España, Francia y Brasil.


* No son las visitas reales, son la es/mación de SemRush.com para los 20 primeros resultados de búsqueda de cada web, pero nos da una idea de la compara/va entre las mismas.

7.-‐ Publicidad •  2 opciones para aparecer en búsquedas: •  Adwords (publicidad de pago) •  Posicionamiento orgánico (SEO)


Publicidad

Posicionamiento orgánico

Búsqueda

Publicidad

7.-‐ Publicidad •  De los 5 mercados estudiados, dos tercios de la publicidad son en Estados Unidos.

•  La marca que mas invierte en Adwords es Oakley, un 50% del total, seguida del grupo Quiksilver (Roxy y Quiksilver).

•  En Europa las tres marcas anteriores y Billabong.

•  Volcom y Hurley sólo invierten en Adwords en USA.


!"##$%&'()*+)

,-.#/0)1+)

2$3#/0)45+)

6-3$7)1+)

8-"37"#9/.):;+)

<&=0)>8-"37"#9/.?)

:@+)

<"A)B-.#)5+)

C&#D&E)F+)

!"#$%&%'(')*'+,-'.)/012)3,-)4(-&(.)

!"##$%&'()

,-.#/0)

2$3#/0)

6-3$7)

8-"37"#9/.)

<&=0)>8-"37"#9/.?)

<"A)B-.#)

C&#D&E)

!"#$$%#

&!#'(%#

)*#(%#

+*#',%#

-"#.%#

!"#$%&%'(')*'+,-'.)/012)3,-)3(4.5.))

Publicidad

8.-‐ Contacto •  +34 944 00 88 88 •  +34 671 053 446 •  [email protected] • @otradimensionSM • www.otradimension.es


9.-‐ Enlaces útiles – Links (I) • Relación de enlaces web de las marcas


Brand Web

Billabong Men hWp://www.billabong.com/ Women

Hurley Men hWp://www.hurley.com/ Womens

Oakley US hWp://www.oakley.com/ Europe

Pukas hWp://pukassurf.com/es/

Quiksilver hWp://www.quiksilver.es/#?intcmp=qs_us_redirec/on:qs_eu

Rip Curl EU hWp://www.ripcurl.eu/ US hWp://shop.ripcurl.com/us/shop/ AU hWp://www.ripcurl.com.au/shop/

Roxy Women hWp://www.roxy.com/

Volcom EU hWp://www.volcom.com/ US hWp://www.volcom.com/index.asp?new=1 AU hWp://www.volcom.com.au/

9.-‐ Enlaces útiles – Links (II) • Relación de enlaces Facebook y TwiWer de las marcas


Brand Facebook TwiWer

Billabong hWps://www.facebook.com/Billabong hWps://twiWer.com/billabong1973 hWps://www.facebook.com/BillabongWomens hWps://twiWer.com/billabongwomens

Hurley hWps://www.facebook.com/Hurley hWps://twiWer.com/hurley hWps://twiWer.com/hurley_girls

Oakley hWps://www.facebook.com/Oakley?fref=ts hWps://twiWer.com/oakley hWps://www.facebook.com/oakleyeurope?fref=ts hWps://twiWer.com/OakleyEurope

Pukas hWps://www.facebook.com/pukassurf

Quiksilver hWps://www.facebook.com/quiksilver hWps://twiWer.com/quiksilverevent

hWps://twiWer.com/QuiksilverUSA hWps://twiWer.com/QuiksilverAUS

Rip Curl hWps://www.facebook.com/ripcurl

hWps://twiWer.com/ripcurl_usa hWps://twiWer.com/ripcurl

Roxy hWps://www.facebook.com/roxy hWps://twiWer.com/roxy

Volcom

hWps://www.facebook.com/VolcomEurope hWps://twiWer.com/Volcom hWps://www.facebook.com/Volcom hWps://www.facebook.com/youthagainstestablishment

Vans Europe hWps://www.facebook.com/VansEurope

9.-‐ Enlaces útiles – Links (III) • Relación de enlaces Instagram y Pinterest de las marcas


Brand Instagram Pinterest

Billabong hWp://instagram.com/billabong hWp://instagram.com/billabongwomens

Hurley hWp://instagram.com/hurley hWp://pinterest.com/hurleyclothing/ hWp://instagram.com/hurley_girls

Oakley hWp://instagram.com/oakley

Pukas hWp://instagram.com/pukassurf

Quiksilver hWp://instagram.com/quiksilver hWp://pinterest.com/quiksilver/

Rip Curl hWp://instagram.com/ripcurl_europe

hWp://instagram.com/ripcurl_aus

Roxy hWp://instagram.com/roxy hWp://pinterest.com/roxy/

Volcom hWp://instagram.com/volcom hWp://pinterest.com/volcomeurope/

hWp://pinterest.com/volcom/

9.-‐ Enlaces útiles – Links (IV) • Relación de enlaces YouTube y Vimeo de las marcas


Brand You Tube Vimeo

Billabong hWp://www.youtube.com/user/billabong/featured hWps://vimeo.com/billabong hWp://www.youtube.com/user/billabongtv?feature=watch hWps://vimeo.com/billabongwomens

Hurley hWp://www.youtube.com/hurley

Oakley hWp://www.youtube.com/user/oakley

Pukas hWp://vimeo.com/pukassurf

Quiksilver hWp://www.youtube.com/quiksilver

Rip Curl hWp://www.youtube.com/ripcurl

Roxy hWp://www.youtube.com/roxy

Volcom hWp://www.youtube.com/Volcom hWps://vimeo.com/volcom

GRACIAS POR LLEGAR AQUÍ Para ampliar información +34 944 00 88 88


Marcas de Surf: Estrategia online y Redes Sociales

Business

Transcript of Marcas de Surf: Estrategia online y Redes Sociales