MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: EVOLUCIÓN Y … · Eclesiastés Cap.3 . Agradecimientos Agradezco a la...

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR:

EVOLUCIÓN Y CARACTERIZACIÓN

DEL CONCEPTO

Jaqueline Medina Valencia

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ciencias Económicas

Bogotá, Colombia

2013

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR:

EVOLUCIÓN Y CARACTERIZACIÓN

DEL CONCEPTO

Jaqueline Medina Valencia

Trabajo final presentado como requisito parcial para optar al título de

Magister en Administración

Director (a):

TítuloPh.D (c).Edison Jair Duque Oliva

Línea de Investigación:

Gestión de Mercados

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ciencias Económicas

Bogotá, Colombia

2013

Todo tiene su tiempo, y todo lo que se quiere

debajo del cielo tiene su hora. Tiempo de

nacer, y tiempo de morir; tiempo de plantar, y

tiempo de arrancar lo plantado;(…) Y es don

de Dios que todo hombre coma y beba, y que

goce el bien de toda su labor.

Eclesiastés Cap.3

Agradecimientos

Agradezco a la Universidad Nacional, pues ser admitida en la Maestría de Administración

me permitió tener una experiencia enriquecedora no solo en el plano académico sino

sobre todo en el plano personal. Por lo tanto agradezco a mis profesores, compañeros y

amigos por compartir conmigo parte de su conocimiento y mostrarme otras perspectivas

de ver la vida.

También quiero agradecer a mi director, el profesor Jair Duque, por su guía y apoyo

constante. Pues desde el primer día de la Maestría su tutoría me permitió llevar a cabo

con éxito mi plan curricular y por su puesto desarrollar este trabajo de grado.

Finalmente pero no menos importante agradezco a toda mi familia y en especial a mi

mamá por su apoyo, comprensión y paciencia.

Contenido IX

Contenido

Pág.

Resumen

Introducción……………………………………………………………………………..…………..1

1. Las Marcas del Distribuidor a lo Largo de los Siglo XX y XXI ……………………………5

1.1 Historia de las MDD .............................................................................................. 8

1.2 Las MDD en el siglo XXI ...................................................................................... 10

2. Fundamentos Conceptuales en Torno a las Marcas del Distribuidor ……………………9

2.1 Problemas semánticos en torno al fenómeno de las marcas gestionadas por el

distribuidor ....................................................................................................................... 14

2.2 Clasificaciones de las características de las de las MDD ................................... 16

2.2.1 Tipologías de productos gestionados por el distribuidor .................................. 16

2.2.2 Actores Involucrados en el Desarrollo y Gestión de las Marcas del

Distribuidor……………….. ........................................................................................... 19

3. Diseño Metodológico……………………………………………………………….……..……17

4. Base Conceptual de las Marcad del Distribuidor…………………………………………. 20

4.1 Repercusiones en la investigación académica ................................................... 27

5. Actores implicados en el desarrollo y evolución de las MDD ……………………………25

5.1 Distribuidores ....................................................................................................... 29

5.1.1 Fidealización de clientes ................................................................................... 30

5.1.2 Mayor Poder de Negociación Frente a los Fabricantes ................................... 32

5.2 Consumidor .......................................................................................................... 33

5.2.1 Ciclos Económicos ............................................................................................ 33

5.2.2 Riesgo Percibido ............................................................................................... 34

5.2.3 Proceso de Selección del Producto .................................................................. 35

5.3 Fabricantes ........................................................................................................... 37

5.3.1 Fabricación o no de MDD ................................................................................. 37

5.3.2 Opciones Estratégicas Frente a las MDD ........................................................ 38

6. Fases de las MDD…………………………………………………………………………… 38

6.1 Primera fase – Reintroducción............................................................................. 43

6.2 Segunda Fase – Auge ......................................................................................... 44

6.3 Tercera fase – Consolidación .............................................................................. 46

6.4 Características de la Evolución de las MDD por Fases ...................................... 48

7. Conclusiones……………….…………………………………………………………..……….46

Bibliografía …………………………………………………………………………………..…….51

X Título de la tesis o trabajo de investigación

Contenido XI

Lista de Gráficas

Pág.

Gráfica 1-1. Participación de las marcas del distribuidor por región – 2003 y 2011-……. 8

Gráfica 2-1. Posición en el mercado de las MDD …………………………………………..13

Gráfica 4-1. Utilización de los términos para designar las marcas gestionadas por los

distribuidores en los artículos académicos. …………………………………………………..20


distribuidores en los artículos académicos de mayor relevancia por número de citaciones.

……………………………………………………………………………………………………..21

Gráfica 5-1. Lealtad a la Marca del Distribuidor …………………………………………….28

Gráfica 5-2. Opciones estratégicas para las marcas del fabricante ……………………..35

Gráfica 6-1. Cuota de mercado de las MDD 1977 – 1995 …………………………………39

Gráfica 6-2. Número de publicaciones referentes a MDD en revistas indexadas, Base de

datos Scopus, 1994 – 2012 ……………………………………………………………………42

Contenido XII

Lista de cuadros

Pág.

Cuadro 2-1. Términos utilizados en la academia anglosajona……………………………. 11

Cuadro 3-1. Matriz para la clasificación de las características de las MDD por décadas

1960 - 2012. ……………………………………………………………………………………..18

Cuadro 4-1. Significados dados a los términos Store brand, own label y Private label... 22

Cuadro 6-1. Características de las MDD según fase y actor ………………………………45

Listado de anexos

Pág.

A. Anexo: Informe Global de Nielsen sobre Marcas Propias 2012 ................................. 63

B. Anexo: Gráficas Comparativas Informe Global de Nielsen sobre Marcas Propias

2003 y 2012 ........................................................................................................................ 65

C. Anexo: Lista de nombre identificados por Schutte (1969) ........................................... 69

D. Anexo: Generaciones de las Marcas del Distribuidor, Laaksonen& Reynolds(1994). 71

E. Anexo: Análisis de la literatura de MDD ...................................................................... 73

F. Anexo: Comportamiento de la Producción Académica de las Publicaciones de

Artículos sobre las MDD ...................................................................................................... 77

G. Uso de los términos según año de publicación del articulo ........................................ 81

H. Anexo: Artículos Académicos con Mayor Relevancia Según el Número de Citaciones84

I. Anexo: Ejemplo Simulado de la Rentabilidad de las MDD .......................................... 91

J. Anexo: Comportamiento de las MDD Durante la Recesión de Estados Unidos 2008.93

K. Anexo: Costos reales de la fabricación de MDD ......................................................... 95

L. Anexo: Participación de la MDD por Distribuidor 1977 – 1995. .................................. 97

1 RESUMEN

En las últimas décadas es notable el auge que han experimentado las marcas del

distribuidor, dejando como consecuencia un cambio sustancial en las preferencias de los

consumidores y un cambio en las dinámicas del canal de distribución. Con ello la

existencia de las marcas gestionadas por los distribuidores minoristas se pueden

considerar como un fenómeno complejo que tiene múltiples y variadas implicaciones para

cada uno de los actores involucrados: consumidores, fabricantes y distribuidores. Ante

este panorama la presente investigación se centra en dilucidar tres cuestiones básicas:

¿qué son las marcas del distribuidor?, ¿por qué los distribuidores gestionan sus Propia s

marcas? y ¿cuáles son los factores que pueden incidir en el éxito o fracaso de las

mismas?, con el fin de brindar desde una perspectiva general mayor claridad sobre el

fenómeno en cuestión.

PALABRAS CLAVE:

Marcas del distribuidor, marcas propias y marcas blancas.

CLASIfICACIÓN JEL: M31.

ABSTRACT

In the last decades the boom of supplier brands has been remarkable, consequently

showing a substantial change in consumer preferences and a change in the dynamics of

distribution channels. With this change, the existence of brands managed by retail

suppliers can be considered a complex phenomenon that has multiple and varied

implications for each of the actors involved: consumers, manufacturers and suppliers. In

view of this overall state, and with the purpose of offering more clarity about this

phenomenon from a broader perspective, this investigation focuses in answering three

2 ¡Error! El resultado no es válido para una tabla.

basic questions: ¿What are supplier brands? ¿Why are suppliers managing their own

brands? ¿What are the factors that can affect their success or failure?

Key words: supplier brands, own brands, white brands.

JEL Classification: M31.

RESUMO

Nas últimas décadas é notável o auge que têm experimentado as marcas do distribuidor,

deixando como consequência uma mudança substancial nas preferências dos

consumidores e uma mudança nas dinâmicas do canal de distribuição. Com isso a

existência das marcas gestionadas pelos distribuidoresminoristas podem-se considerar

como um fenômeno complexo que tem múltiplas e variadas implicações para cada um

dos atores envolvidos: consumidores, fabricantes e distribuidores. Ante este panorama a

presente pesquisa centra-se em elucidar três questões básicas: o que são as marcas do

distribuidor, por que os distribuidores gestionam suas próprias marcas e quais são os

fatores que podem incidir no êxito ou fracasso das mesmas? Com o fim de brindar desde

uma perspectiva geral maior claridade sobre o fenômeno em questão.

Palavras chave: marcas do distribuidor, marcas próprias e marcas brancas.

Classificação JEL: M31.

RÉSUMÉ

Dans les dernières décennies c’est le remarquable essor vécue par les marques de

magasin, entraînant un changement substantiel dans les préférences des

consommateurs et un changement dans la dynamique de la chaîne de distribution. Cela

marque l’existence des marques gérés par des distributeurs qui peuvent être considérées

comme un phénomène complexe ayant multiples implications pour chacune des parties

prenantes: les consommateurs, les producteurs et les distributeurs. Dans ce contexte,

cette étude met l’accent sur l’éclaircissement de trois questions fondamentales: quelles

sont les marques de magasin, Pourquoi les distributeurs ont géré leurs propres marques?

¡Error! El resultado no es válido para una tabla. 3

quels sont les facteurs qui peuvent influer sur la réussite ou l’échec de ceux-ci? Afin de

fournir une perspective générale et obtenant plus de clarté sur ce phénomène.

Mots-clés: les marques des magasins, des étiquettes et des marques privées.

Classification JEL: M31.


2 Introducción

1

Las Marcas del Distribuidor (MDD) representaron en la última década uno de los

fenómenos más significativos de los mercados de bienes de consumo masivo. Pues su

expansión sin precedentes especialmente en las economías europeas y

norteamericanas, y la presencia cada vez mayor en los mercados emergentes; son claros

indicios de un cambio radical en la manera como se había organizado el mercado y las

funciones tradicionales desempeñadas tanto por los fabricantes como por los

distribuidores.

Un estudio reciente de la empresa consultora AC Nielsen muestra que las marcas del

distribuidor tienen una cuota promedio de mercado a nivel global de 14.9%. Incluso hay

economías como las de Suiza y Reino Unido donde estos productos acaparan más del

40% del mercado (AC Nielsen, 2012).

Con estas cifras se hace evidente que la disposición de los consumidores a comprar

MDD es cada vez mayor. Al punto que el crecimiento de estas marcas a llegado a afectar

directamente a las marcas del fabricante. Situación atípica ya que durante décadas los

fabricantes subestimaron el alcance de los productos comercializados bajo la enseña de

los distribuidores debido a su baja calidad.

Pareciera ser cosa del pasado cuando la calidad de estos productos impedía que se

convirtieran en alternativas para los consumidores, que percibían en estos bienes riesgos

muy altos. Si bien, todavía se sigue cuestionando la calidad de las MDD; pruebas de

calidad objetiva han demostrado que las MDD pueden igualar e incluso superar la

calidad de los productos de marcas del fabricante (Kumar & Steenkamp, 2007).

Por otra parte, los distribuidores han desarrollado y sofisticado las tácticas para impulsar

sus marcas. Puesto que la venta de MDD no solo representa para los distribuidores

mayores márgenes de rentabilidad por la venta de productos en sí, sino una herramienta

que si se gestiona de manera adecuada puede incrementar la fidelidad de sus clientes

(Ngobo, 2011).


Bajo este contexto las MDD desataron una competencia acérrima que se presenta entre

distribuidores y fabricantes por el control del mercado. Fenómeno identificado y

denominado por Schutte (1969) como "Battle of the Brands" y por Kotler (1988) como

"Battle of the Private-label Brands".

Actualmente son principalmente las grandes cadenas minoristas quienes definen las

condiciones generales de negociación con sus proveedores, lo cual repercute en mejores

márgenes de ganancias para el distribuidor (Parker & Kim, 1997), (Pauwels & Srinivasan,

2004).

En definitiva, el auge de las MDD en los mercados globales y la capacidad de estas de

mutar constantemente, ha hecho reflexionar a empresarios y académicos sobre las

implicaciones en las preferencias de los consumidores y el cambio de roles o

superposición de papeles entre el distribuidor minorista y el fabricante, entre muchos

otros temas relevantes.

Sin embargo en la academia, pese a la creciente producción de investigaciones sobre el

tema, no existe unicidad para explicar los patrones de comportamiento de las MDD

desde una perspectiva general que aborde sus diferentes aristas. Por el contrario en la

literatura especializada son prolíficos los trabajos teóricos de rango medio que solo dan

cuenta de una fracción del fenómeno, con el agravante que los resultados de algunos de

ellos son contrarios entre sí (Gooner & Nadler, 2012).

Adicionalmente se advierte de tiempo atrás de la existencia de un problema semántico en

el área de estudio, por la falta de consenso entre los académicos para nombrar el

fenómeno. De allí que se utilicen una multiplicidad de términos, estos generan una

barrera de comunicación que hace más probable la duplicidad y perdida de los esfuerzos

en investigación (Schutte 1969).

Ante estas dos problemáticas este trabajo busca por medio de una revisión y análisis de

artículos académicos, la generación de una caracterización de la evolución de las MDD

en las últimas cinco décadas; que en primera instancia, arroje elementos que ayuden en

la consecución de un consenso sobre la terminología adecuada para identificar el

fenómeno y en segunda instancia, permitan identificar y acopiar los rasgos más


representativos en la evolución de las MDD desde una perspectiva general; para con ello

determinar si existen cambios en dichas características a lo largo del periodo estudiado.

El presente trabajo parte de una revisión histórica que describe en términos generales la

manera como se gestaron las MDD, y como durante el siglo XXI han adquirido una

destaca importancia en los mercados globales; poniendo en contexto la importancia

actual del fenómeno.

Posteriormente se presenta un marco conceptual y teórico que busca identificar

elementos para abordar la problemática de esta área de estudio. Con lo cual se exploran;

tanto los diferentes términos acuñados para referirse al fenómeno de las MDD, como las

clasificaciones realizadas que buscan desde la academia presentar de una manera

estructurada las diferentes aristas y características de las MDD.

Con los anteriores elementos en el capítulo 3 se describe la metodología empleada en el

estudio de la literatura especializada en MDD, en concordancia con el objetivo general

del trabajo.

Los resultados se presentan en los capítulos 4, 5 y 6. Por lo cual en el capítulo 4 se

exponen diversos elementos que ayudan a clarificar y determinar cuáles son los términos

adecuados para referirse al fenómeno teniendo en cuenta su significado y uso en la

academia.

Por otra parte en el capítulo 5 se identifican cuales son los aspectos o temas -

organizados según la perspectiva de cada actor que influye o se ve influenciado por las

MDD- que mayor interés han despertado en la academia y que han sido objeto de

investigación; y se exponen los resultados de estas de una manera discursiva y

concatenada.

Con la información del capítulo anterior en el siguiente apartado se estructuran los

parámetros y lineamientos que han marcado la evolución de las MDD pasando por tres

fases:

- Reintroducción, donde el factor fundamental es el precio


- Auge, en el que se logra paulatinamente mejores estándares de calidad para

estos productos

- Consolidación, fase en la cual las MDD son entendidas como parte de una

estrategia integral que permite la consecución de mayores márgenes de

rentabilidad para los distribuidores.

En el último apartado se exponen las conclusiones de la investigación así como las

limitaciones vistas y afrontadas durante el proceso y las futuras líneas de investigación

posibles.

1 Las Marcas del Distribuidor a lo Largo de los Siglo XX y XXI

El fenómeno de las MDD se ha convertido en tema recurrente de investigación por parte

de la comunidad académica del área de marketing, ya que durante las últimas tres

décadas ha mostrado una tendencia a ocupar una porción cada vez mayor de los

mercados en los cuales tienen presencia.

Situación que ha modificado de manera sustancial el balance de fuerzas entre

fabricantes y distribuidores en la cadena por llegar al consumidor final. Por lo cual es

procedente explorar los orígenes de las MDD y su relación con las marcas de fábrica

durante el siglo XX. Para luego generar una radiografía que dé cuenta de la importancia

en la cuota de mercado que han ostentado las MDD durante la más reciente década.

1.1 Historia de las MDD

Las MDD son un fenómeno de larga data que comenzó hacia 1920 cuando almacenes

como A&P (Great Atlantic and Pacific Tea Company) obtuvieron una porción significativa

del mercado de ventas al por menor e introdujeron en sus anaqueles esta clase de

productos (Hoch & Banerji, 1993) (Raju et al., 1995).

Para aquel entonces las MDD no obtuvieron mayor reconocimiento, pues para ese

momento los consumidores centraron su atención en los productos fabricados y

comercializados bajo las marcas de los fabricantes. Los cuales eran publicitados en

medios masivos de comunicación y gozaban de una mejor reputación que los primeros

(Braithwaite, 1928).

¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.apítulo 1 9

Por el contrario los productos comercializados bajo las MDD eran productos sin

publicidad, asociados a precios inferiores y bajos niveles de innovación y calidad

inconsistente.

Adicionalmente, la publicidad de los productos de marcas del fabricante se centraba en

mostrar que existía una correlación entre el precio y la calidad. Entre mayor la diferencia

en precio con respecto a las MDD se infería que la calidad de estas era menor. Al

respecto Braithwaite, (1928) cita como ejemplo la Aspirina, producto patentado por Bayer

bajo este nombre para el acido acetil salicílico. En aquella época la libra del producto

genérico vendido a granel constaba 2s mientras la libra de Aspirina de Bayer 18s.

Si bien en principio los consumidores adquirían las marcas de los fabricantes como un

símbolo de poder adquisitivo (Kumar & Steenkamp, 2007). Pero con la producción en

serie y por vía de las economías de escala en poco tiempo estos productos fueron

comercializados a un precio que estuvo al alcance de una gran masa de consumidores.

Finalmente durante el siglo XX las marcas del fabricante, experimentaron un auge luego

de constituirse en sinónimos de calidad e innovación generando con ello un efecto

diferenciador positivo entre los consumidores (Kumar & Steenkamp, 2007).

De esta manera la marca pasó de ser un simple nombre a convertirse en un activo

intangible para la compañía (Keller & Lehmann, 2006). Pues se estableció en garantía de

calidad y consistencia, lo cual simplifica el proceso de selección de un artículo bajo

condiciones en las que el consumidor no tiene el tiempo o la posibilidad de comparar las

alternativas disponibles (Quelch & Harding, 1996).

Este factor sumado a otros factores financieros, tecnológicos, logísticos y de mercado

posibilitó la consolidación de grandes empresas fabricantes de productos de consumo

masivo. Estas marcas tuvieron reconocimiento y acogida en múltiples mercados, dejando

como resultado para los fabricantes mayor control de la cadena de distribución.

Sin embargo, en la década de los 80´s cuando los distribuidores empezaron a crecer en

tamaño y a controlar una porción significativa de los mercados donde tenían presencia; el

10 Marcas del Distribuidor: Evolución y Caracterización del Concepto

poder de negociación de los distribuidores empezó a cambiar de manera positiva para

ellos (Chernatony, 1989), (Moati, Mazars, & Ranvier, 2007). Abriendo así la posibilidad de

que estos determinar las condiciones bajo las cuales los fabricantes podían distribuir sus

productos.

De igual forma empezaron a introducir gradualmente en sus lineales productos que

aunque no eran fabricados directamente por ellos si eran comercializados bajo su

enseña. Por ejemplo la cadena francesa Carrefour creada en 1959, hacia la década de

los 70´s lanzó en sus hipermercados “productos libres” los cuales remplazó en 1985 con

productos marcados con su propia enseña (Moati et al., 2007).

1.2 Las MDD en el siglo XXI

Actualmente las marcas del distribuidor son uno de los fenómenos de mercado con

mayor auge global. Así lo demuestra los estudios periódicos realizados por la empresa

AC Nielsen que monitorean el poder de mercado que ostentan las MDD.

En el estudio realizado en 2003 se encontró que de las cinco regiones estudiadas,

Europa tenía la más alta participación de estos productos (22%) seguida de

Norteamérica (16%). Por el contrario, en las otras tres regiones se tenía una cuota de

mercado del 4% para Asia y para los Mercados emergentes y del 1% para América

Latina.

Siete años después el informe de la misma compañía para 2011 revela una tendencia

positiva de los productos comercializados bajo la enseña del distribuidor en acaparar una

mayor porción del mercado. Si bien las economías europeas y norteamericanas siguen

mostrando las cuotas de participación más elevadas 26% y 21% respectivamente. Los

mercados emergentes fueron los de mayor aumento con una participación que se

incrementó en 14 puntos pasando de 4% a 18%.

¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.apítulo 1 11

Gráfica 2-1. Participación de las marcas del distribuidor por región – 2003 y 2011-

Fuente: AC Nielsen 2003 y 2012

Cabe aclarar que los datos que se muestran son promedios de la cuota de mercado de

cada uno de los países que son estudiados por región (ver anexos A y B). Por lo cual las

anteriores cifras son un punto de referencia que muestra el desempeño general de las

MDD.

4% 1% 4%

16% 22%

5% 6%

18% 21%

26%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Asia América Latina

Mercado emergente

Norte América

Europa

2003

2011

2 Fundamentos Conceptuales en Torno a las Marcas del Distribuidor

Como se expuso en el capitulo anterior las MDD son un fenómeno de larga data, pues se

conoce de la existencia de estas marcas desde antes de la década de los 20`s (Hoch &

Banerji, 1993), (Puelles, Fernandez, & Albert, 1997), (Moati, Mazars, & Ranvier, 2007).

Pero durante años este fenómeno paso inadvertido o fue nombrado tangencialmente por

la academia. Solamente se tienen registros de publicaciones de artículos cuyo tema

principal eran las MDD desde la década de los 60´s1.

Con el transcurrir del tiempo se han escrito centenares de trabajos académicos sobre el

tema. Sin embargo, en la academia aun no se han superado los obstáculos para la

consecución de un constructo teórico general que permita identificar y explicar la manera

como este fenómeno se comporta.

Lo anterior se argumenta en dos hechos:

- En primera instancia la existencia de barreras de comunicación por problemas

semánticos derivados de la utilización de múltiples términos para designar el mismo

fenómeno.

- En segundo lugar la manera como la mayoría de trabajos académicos dan cuenta

de una serie de hipótesis que tratan de manera segregada y limitada los factores

1 En 1965 Edward B. Weiss publicó “Meet the new pre-sold national brand: the private label” y un

año después Harper Boyd y Ronald Frank “The importance of private labels in food retailing”. No

obstante estos artículos tuvieron poca repercusión.


relacionados con las MDD, pues muy pocos analizan el fenómeno de manera integral.

Adicionalmente las clasificaciones que dan cuenta de las características son limitadas.

Por lo cual este apartado profundizará en dos temas a saber: 1. Problemas semánticos

en torno a las MDD y 2. Clasificaciones de las características de las de las MDD.

2.1 Problemas semánticos en torno al fenómeno de las marcas gestionadas por el distribuidor

En 1969 Thomas Schutte publicó un artículo titulado “The Semantics of Branding”. En el

cual se expone la necesidad de precisar el lenguaje del marketing, especialmente en el

área de las marcas. Puesto que se presentaba una situación que él denomino: “the battle

of the brands” en la cual fabricantes y distribuidores se enfrentaban por el desarrollo y

control de sus respectivas marcas en el mercado (Schutte, 1969a, p. 5).

El problema que identificó el autor es la falta de un consenso en la terminología y las

definiciones utilizadas para designar las marcas, tanto de los fabricantes como de los

distribuidores; con lo cual se da cabida a la pérdida del significado del objeto de estudio.

(ver anexo C).

Así mismo Schutte expone que el problema de estas barreras de comunicación radica en

que esta situación es costosa para la investigación al generar confusión, duplicación y

desperdicio de esfuerzos. Finaliza su artículo proponiendo que se utilice el término

“Distributor´s Brand” para designar a las marcas que son propiedad y están controladas

por una organización cuyo principal compromiso económico es la distribución y no la

fabricación de productos (Schutte, 1969a, p. 9).

Pese al aporte realizado por Schutte, su llamado por estandarizar el lenguaje y utilizar el

término Distributor´s Brand no tuvo mayor repercusión, aun cuando, el significado dado

por él a este fenómeno no ha sufrido mayores modificaciones.

Recientemente el trabajo de McColl & Moore (2011) reconoce que en la academia no hay

consenso sobre la manera en como designar la existencia de marcas gestionadas por los

distribuidores minoristas (ver tabla 1). Con lo cual este problema semántico sigue

Capítulo 2 15

vigente, pues son utilizados múltiples términos para referirse al mismo fenómeno

(Veloutsou, et al. 2004).

Cuadro 2-2. Términos utilizados en la academia anglosajona

Término Autores

Distributor’s brand Schutte (1969); Kapferer (2008).

Own brand (Morris, 1979)

Own label Chernatony (1989); Laaksonen & Reynolds (1994); Kapferer

(1995); Veloutsou et al. (2004).

Private label

Hoch & Banerji (1993); Quelch & Harding (1996); Parker & Kim

(1997); DelVecchio (2001); Steiner (2004); Gabrielsen & Sørgard

(2007); Kumar & Steenkamp (2007); Lien et al. (2007); Ailawadi et

al. (2008); Ngobo (2011).

Private label brand Kotler (1988); Batra & Sinha (2000); Gooner & Nadler (2012).

Retail brand S. Burt (2000); Carpenter &Fairhurst (2005); Esbjerg et al. (2005).

Retailer own-brand Huang & Huddleston (2009); McColl & Moore (2011).

Store brand

Sethuraman (1995); Richardson et al. (1996);

Steenkamp&Dekimpe (1997); Corstjens&Lal (2000); Ailawadi et al.

(2001); Chintagunta et al. (2002), Ailawadi&Harlam (2004); Bonfrer

& Chintagunta (2004); Pauwels & Srinivasan (2004); Sayman &

Raju (2004); Mieres et al. (2006).

Fuente: Elaboración propia

De manera similar en la literatura hispana es posible identificar como mínimo tres

expresiones: Marcas Blancas, Marcas Propias y Marcas del Distribuidor. Siendo Marcas

del Distribuidor el termino más generalizado según Gómez, Rozano, & Fernández (2010).


2.2 Clasificaciones de las características de las de las MDD

Como se mencionó en el inicio del apartado uno de los problemas a superar en la

investigación de las MDD es la fragmentación de la investigación de este fenómeno y la

insuficiencia de trabajos que acopien de manera estructurada los hallazgos realizados

hasta la fecha.

Si bien existen artículos que tienen como objetivo realizar esta labor, el alcance de estos

es corto. Entre estos se destacan: (Hoch & Banerji, 1993), (Laaksonen & Reynolds,

1994), (Quelch & Harding, 1996), (Pauwels & Srinivasan, 2004), (Bergès, Bontems, &

Réquillart, 2004) y (Gooner & Nadler, 2012).

Al revisar estos trabajos se encontró que se pueden agrupar – con excepción de Gooner

& Nadler, (2012)- en dos tendencias: la primera que consiste en describir las

características de los productos gestionados bajo las MDD y la segunda en determinar

las implicaciones para cada uno de los actores involucrados en el desarrollo y evolución

de las MDD.

2.2.1 Tipologías de productos gestionados por el distribuidor

Los productos de las MDD se pueden agrupar en tres grandes conjuntos: genéricos,

marcas de imitación y marcas propias de primera calidad o Premium (Huang &

Huddleston, 2009), (Pons, 2009).

Esta categorización se realiza principalmente en función de dos variables directamente

proporcionales: calidad y precio. Donde los productos genéricos son aquellos que

ostentan un menor posicionamiento al tener una baja calidad y un precio menor,

seguidos de los productos de imitación donde se espera una mejora en la calidad y un

aumento del precio, para finalmente llegar a los productos Premium cuyas características

son comparables o incluso en algunos casos superiores con respecto a las marcas

Capítulo 2 17

líderes de la categoría. De tal manera que a medida que aumenta la calidad del producto

se espera un aumento en el precio (Schutte, 1969b).

Gráfica 2-2. Posición en el mercado de las MDD

Fuente: (Huang & Huddleston, 2009).

No obstante, una tipología más detallada que acopia la clasificación anterior y delimita

otros rasgos esenciales de las MDD es la formulada por Laaksonen & Reynolds(1994)

(ver anexo D). En la cual se caracterizan cuatro generaciones de MDD:

- Primera generación: Productos básicos y funcionales que suelen no tener

etiquetas. En esta generación los productos son conocidos por su baja calidad y

un precio inferior con respecto a las marcas de fábrica cuyo propósito es dar

opciones de elección al consumidor.

- Segunda generación: La calidad aunque mejorada, sique siendo percibida como

inferior respecto a las marcas de los fabricantes.

- Tercera generación: Se llega a la creación de una marca propia relacionada con

la enseña del distribuidor. No obstante se desarrolla una estrategia de imitación al


buscar que el producto sea similar a los productos líderes de marcas del

fabricante en cuanto empaque y calidad pero a menor precio.

- Cuarta generación: El foco central deja de ser el precio para pasar a la calidad,

por lo cual, estos productos se caracterizan por ser innovadores y responden a

las necesidades de ciertos nichos.

Posteriormente Burt & Spark (2002) agregaron una quinta generación denominada Marca

Corporativa, la cual se basa en la creación de una marca con características únicas que

representen valor para la empresa (De Chernatony, 2001), buscando fortalecer la imagen

del distribuidor con la oferta de productos de calidad, donde la principal motivación para

la compra sea la confianza. De tal manera, la marca corporativa se puede sintetizar como

aquella marca destinada a producir una identidad positiva fuerte, no solo con el producto

sino con la organización como tal (Grunert, et al. 2006).

Si bien la anterior clasificación permite tener una mayor comprensión de las MDD al

exponer la multiplicidad de formas y características que estas pueden adoptar, la

clasificación por generaciones puede introducir la idea de desarrollo o evolución

progresiva. Lo anterior contrasta con el hecho de que estas marcas tienen un desarrollo

heterogéneo, pues en muchas categorías las MDD no han realizado avances

competitivos importantes (Putsis, 1997).

Sin embargo a esta clasificación se le hace una gran critica, ya que en una misma marca

propia la calidad de los productos puede variar dramáticamente de una categoría a otra

(Steenkamp & Dekimpe, 1997). Con lo cual se reconoce que los razgos descritos para

cada una de las generaciones pueden traslaparse o también se presenta el caso de que

muchas compañías pueden no desarrollan sus marcas propias según la secuencia (S.

Burt, 2000).

Capítulo 2 19

2.2.2 Actores Involucrados en el Desarrollo y Gestión de las Marcas del Distribuidor

Otra de las tendencias que busca de una manera estructurada brindar herramientas para

entender el fenómeno de manera general, es la clasificación de las implicaciones para

cada uno de los actores involucrados con las MDD. El trabajo pionero en desarrollar este

análisis fue el de Hoch & Banerji (1993) que tenía como foco central conocer cuáles eran

las condiciones y características necesarias para que las MDD alcanzaran el éxito. Los

investigadores determinaron que estas condiciones podían ordenarse según tres actores:

distribuidores, consumidores y fabricantes.

La investigación encontró que las expectativas y comportamientos de cada uno de estos

inciden en el desarrollo y gestión de las MDD. Con este enfoque se pudo abordar el

objeto de estudio de una manera general que les posibilitó agregar en una sola

investigación una gran cantidad de factores asociados a al fenómeno.

Posteriormente este enfoque integral fue utilizado nuevamente en la investigación de

Dhar & Hoch (1997) en la cual se determinó que las variaciones en la cuota de mercado

se explicaban por acciones tomadas por los distribuidores, las cuales podían ser

respuestas a las acciones de los fabricantes o a las preferencias de los consumidores.

Son pocas las investigaciones que adoptan este enfoque integral pues la mayoría

analizan las MDD desde una orientación fraccionada o circunscriben la labor investigativa

al estudio de un área de exploración.

Así lo comprobó la investigación realizada por Gómez, Rozano, & Fernández. (2010) en

la que se analizan las características de la producción investigativa alrededor de las

MDD. Luego de analizar un total de 104 artículos los trabajos se clasificaron según el

área de investigación teniendo como referencia la perspectiva del distribuidor, del

consumidor o del fabricante.

Los resultados del estudio demostraron que todos los artículos pudieron ser clasificados

en una de estas tres perspectivas. Siendo la perspectiva del consumidor la más


investigada por la academia con un total de 57 artículos, seguida por la perspectiva del

de distribuidor (32 artículos) y la perspectiva del fabricante (15 artículos) (ver anexo E).

3 Diseño Metodológico

Es notable que las MDD son un fenómeno con múltiples aristas y en constante cambio

con desarrollos heterogéneos en los mercados. De allí la dificultad de caracterizar el

fenómeno y establecer unas pautas sobre la manera en que han evolucionado mejorando

su calidad e identificando el rol y las implicaciones para cada uno de los actores

involucrados: Distribuidores, Consumidores y Fabricantes.

Como se expuso en la introducción este trabajo tiene como finalidad lograr la

caracterización de las MDD a través de la revisión y análisis de su evolución desde su

reaparición a mediados de la década de los 60´s hasta hoy.

Para lo cual se diseñó una metodología consistente en la búsqueda y recolección de

artículos publicados en revistas avaladas por la comunidad académica, que trataran las

MDD como tema central.

Las palabras claves para la búsqueda fueron: Distributor Brand, Own Brand, Own Label,

Private Label y Retail Brand. La exploración de estos artículos se realizó por medio de

dos bases de datos: Scopus y Google Académico. Por tratarse de un análisis en la

evolución de las MDD no se limito el periodo de publicación de los artículos.

Es importante anotar que para la base de datos Scopus se tuvieron en cuenta todos los

resultados obtenidos. Mientras que para la base Google académico los resultados fueron

revisados y su selección se realizó con base en criterios adicionales, tales como:

publicación del artículo en una revista indexada y tener un índice de citación superior o

igual a 50.


El análisis de los resultados se desarrollo conforme a diversos mecanismos con el fin de

dar respuesta a cada uno de los objetivos específicos de la investigación.

Para encontrar elementos que ayuden en la consecución de un consenso sobre la

terminología adecuada para identificar el fenómeno, se procedió con una revisión general

de los artículos obtenidos de la búsqueda primaria. Con el fin de determinar el

comportamiento de la producción académica sobre la materia. Para ello se identificaron

tres parámetros: año de publicación, relevancia del artículo por índice de citación y

trabajos desarrollados en el tema por un mismo autor (ver anexo F).

Posteriormente al identificar los artículos de mayor relevancia se realizó una revisión más

detenida con el fin de identificar cuáles eran las áreas de este fenómeno más estudiadas

y si era posible clasificar estos trabajos según la perspectiva abordada o el actor al que

se hacía referencia: para lo cual se establecieron cuatro categorías: distribuidor,

consumidor, fabricante y general (en caso de que los trabajos abordaran más de dos

perspectivas).

De igual manera la bibliografía revisada a profundidad se complementó con otros

trabajos de valor académico como: artículos, libros, informes estadísticos y noticias que

fueron referenciados por los autores de mayor trayectoria investigando el fenómeno.

Por último, se elaboró una matriz con el objetivo de clasificar la información de los

artículos conforme a dos grandes ejes. En el eje vertical se ubicaron los actores

implicados en el desarrollo y gestión de las MDD. Mientras en el eje horizontal se busco

identificar si existía algún cambio en el comportamiento o rol asumido por estos actores a

través del tiempo (ver cuadro 1).

Cuadro 3-2. Matriz para la clasificación de las características de las MDD por décadas

1960 - 2012.

Décadas

Actores 60´s 70´s 80´s 90´s 2000

Distribuidores

Capítulo 3 23

Consumidores

Fabricantes

Los resultados de la investigación se presentan en tres apartados, de los cuales los dos

primeros resaltan los hallazgos que sirven de herramientas para lograr consensos en

cuanto al concepto más adecuado para identificar el fenómeno y las características

encontradas en relación con cada uno de los actores. Mientras en el último apartado se

plasman los hechos y datos disponibles para determinar las características del desarrollo

de las MDD a lo largo de la historia y el cambio en la manera de comprenderlas por parte

de cada uno de los actores.

4 Base Conceptual de las Marcad del Distribuidor

Como se identificó en el segundo capítulo una de las características que sobresalen en

las MDD es la multiplicidad de términos utilizados para designar el fenómeno. Por lo cual

uno de los objetivos de la investigación es aportar elementos que ayuden a dilucidar la

manera más adecuada de utilizar dicha terminología con miras a la consecución de

consensos en la academia.

En la búsqueda bibliográfica realizada en la base de datos Scopus se encontraron un

total de 320 artículos en los cuales los términos más utilizados fueron Private label

(42,7%) y Store brand (34,9%). Tambien se encontró un uso importante para el término

Retail Brand (15%) mientras que los términos Distributor Brand, Own Label y Own Brand

tuvieron un porcentaje poco representativo.


distribuidores en los artículos académicos.

42,7%

34,9%

15,0%

5,9%

0,9% 0,6%

Private Label

Store Brand

Retail Brand

Own Brand

Own Label

Distributor Brand

Capítulo 4 25

De igual forma al revisar de manera agregada los artículos con mayor relevancia

encontrados tanto en Google Académico como en Scopus se encontró que los

porcentajes en la utilización de los términos Private Label, Store Brand, Retail Brand y

Own Brand presentan variaciones de pocos puntos porcentuales. Llama la atención que

en estos datos no se encuentran artículos que utilicen los términos Distributor brand y

Own label.


distribuidores en los artículos académicos de mayor relevancia por número de citaciones.

Una vez identificados los términos que se utilizan con mayor frecuencia en la academia,

es necesario profundizar sobre ellos para conocer el significado de cada uno de estos y

determinar si existen diferencias sustanciales entre ellos.

En primer lugar se busco establecer si existía una relación entre el año de publicación y

la intensidad en la utilización de cada término. Pero no se encontró relación alguna entre

estas dos variables pues la utilización de los términos no configuró ningún patrón

cronológico que sugiera una tendencia que focalice el uso de alguno de estos términos

(ver anexo G).

Luego de haber agotado esta posibilidad se procedió a buscar las definiciones para cada

uno ellos utilizados en los artículos con mayor relevancia. Cabe aclarar que en estos no

46%

32%

13%

9%

Private Label

Store Brand

Retail Brand

Own Brand


es usual encontrar definiciones explicitas de estos términos. Pues la mayoría de autores

da por descontado que el lector conoce el fenómeno al cual se están refiriendo y

exponen un significado tácito.

De los artículos analizados que incluían una conceptualización de los términos (ver tabla

2) se encontró que las definiciones tienen en común el hacer referencia al hecho de un

cambio en el agente que administra y gestiona la marca, actividad que tradicionalmente

había sido responsabilidad del fabricante.

Cuadro 4-1. Significados dados a los términos Store brand, own label y Private label.

Término Significado Fuente

Private label

Son aquellas marcas vendidas bajo el nombre

del distribuidor antes que el nombre de la marca

que fabrica el producto.

(Burton,

Lichtenstein,

Netemeyer, &

Garretson, 1998)

Store brand

Son las únicas marcas que requieren una

responsabilidad plena del distribuidor en la

introducción, abastecimiento y almacenamiento,

publicidad y promociones de los productos.

(Dhar & Hoch,

1997)

Store brand Son marcas propias, controladas, y vendidas de

forma exclusiva por el distribuidor. (Raju et al., 1995)

Own label

Se definen como artículos de consumo

producidos por o en nombre del distribuidor y

que son vendidos en sus tiendas bajo la propia

enseña del distribuidor o una marca comercial

gestionada por ellos.

(Morris, 1979)

Bajo estos mismos parámetros en Francia la Ley N º 2001-420 reglamentó en el artículo

62 las condiciones bajo las cuales se configura una MDD: “un producto es vendido bajo

la Marca de Distribuidor, cuando sus características han sido definidas por la empresa o

grupo de empresas que lo ofrecen al por menor y poseen la propiedad de la marca bajo

la cual se vende”.

Capítulo 4 27

Igualmente el significado dado a Private Label adoptado por the Private Label

Manufacture´s Association (PLMA) citado en (Bergès-Sennou et al., 2004, p. 1), expone

que estos productos abarcan toda la mercancía que se vende bajo la marca de un

minorista. La cual puede ser el nombre propio del distribuidor o un nombre creado

exclusivamente por él.

Es notable como muchos autores han optado por empezar sus artículos haciendo la

salvedad que los términos Store brand y Private label son equivalentes. Entre ellos se

encuentran los trabajos de: (Hoch, & Banerji, 1993), (Quelch, & Harding, 1996), (Raju et

al., 1995), (Erdem, Zhao, & Valenzuela, 2004), (Pauwels & Srinivasan, 2004b), (Batra &

Sinha, 2000a), (Burton et al., 1998) y (Chan Choi & Coughlan, 2006).

De igual manera se encontraron trabajos que acuñan definiciones de otros autores, aun

cuando el término utilizado sea diferente. Tal es el caso del trabajo de Burt (2000) quien

utiliza el término Retail Brand pero acuña la definición de Morris (1979) quien utiliza el

término Own Label.

En conclusión las definiciones que hacen referencia a los términos Private label, Store

brand, Retail brand y own label identifican un mismo fenómeno y no se encuentraron

diferencias sustanciales entre ellas. Asimismo, no obedecen a tendencias cronológicas,

son utilizados indistintamente de la fecha de su publicación y en esencia describen la

existencia de unas marcas controladas por los distribuidores y comercializadas de

manera exclusiva en sus tiendas.

4.1 Repercusiones en la investigación académica

La falta de consenso entre los académicos especializados en el área que se traduce en

la utilización de múltiples términos para denominar el hecho de la existencia de unas

marcas gestionadas por los distribuidores para ser comercializadas en sus tiendas; ha

ocasionado como lo expuso Schutter años atrás, una barrera de comunicación

importante que da cabida a la duplicación o que se pasen por alto investigaciones en la

materia.


Prueba de ello es la investigación realizada por Gooner y Nadler (2012) cuyo objetivo era

abstraer de los principales artículos académicos las generalizaciones empíricas sobre las

MDD. Sin embargo, su búsqueda se limito a los términos Store brand y Private label por

lo cual no fueron tenidos en cuenta en la bibliografía por lo menos diez artículos que

manejan los términos Own Brand y Retail Brand pero que sus índices de citación

demuestran que son estudios destacados en la materia. Entre ellos resaltan: (Besanko,

Dubé, & Gupta, 2005) y (Pappu & Quester, 2006).

5 Actores implicados en el desarrollo y evolución de las MDD

El análisis de los artículos académicos más representativos a los que se obtuvo acceso

(ver anexo H) posibilitó identificar las temáticas más recurrentes en las investigaciones y

agruparlas según las implicaciones para los actores.

5.1 Distribuidores

El desarrollo de las MDD ha sido catalogado como una estrategia que contribuye de

varias maneras a la obtención de mayores márgenes de utilidad para el minorista,

teniendo efectos directos sobre todos los agentes del mercado. Por lo cual muchas

investigaciones exploran las razones por las cuales los distribuidores se ven interesados

en gestionar sus propias marcas.

Las MDD son importantes para los distribuidores en la medida que pueden aumentar por

medio de estas la rentabilidad global del negocio (ver anexo I) ya que permite la

consecución de dos objetivos específicos:

- En primer lugar mayores índices de fidelidad a la tienda

- En segundo lugar mayor poder de negociación con los fabricantes


5.1.1 Fidealización de clientes

Uno de los objetivos estratégicos de los distribuidores minoristas es lograr diferenciarse

de la competencia por medio de la oferta de un surtido de productos que satisfagan las

necesidades y expectativas de los compradores (Esbjerg et al., 2005). De allí la razón por

la cual las MDD han ido mejorando la calidad de los productos y modelando el precio en

función de esta variable.

Adicionalmente el portafolio de las MDD es segmentado teniendo en cuenta los

siguientes parámetros básicos: precio del producto, categoría del producto y beneficios

para el cliente (Kumar & Steenkamp, 2007). En este sentido los minoristas deben

determinar el surtido de sus almacenes en función de la combinación de marcas del

fabricante, las marcas propias y los productos genéricos o sin marca. Lo cual supone un

proceso estratégico descrito por Grunert, Esbjerg, et al. (2006) como arquitectura de la

marca.

Así este proceso de arquitectura de la marca confronta a los minoristas a una serie de

desafíos a superar en los cuales como señalan Ailawadi & Kelle (2004) la MDD debe no

solo definir el potencial de esta, sino también, identificar las oportunidades presentes

para alcanzar dicho potencial al tiempo que se organiza la oferta de valor de la marca.

En consecuencia, la realización de estas tareas está estrechamente ligada con la imagen

que quiere reflejar el distribuidor, las políticas de la compañía y el grado de innovación y

la tecnología disponible (Grunert et al., 2006).

En este proceso las MDD tienen un papel decisivo pues siempre y cuando se gestionen

de manera correcta pueden generar un mayor valor en el surtido del almacén y contribuir

a la construcción de una imagen favorable del mismo. Por lo cual las estrategias

desarrolladas en torno a las MDD tienen entre sus objetivos fidelizar a los clientes

(Steenkamp & Dekimpe, 1997).

Diferentes estudios han demostrado una relación causal positiva entre el desarrollo de

las MDD y la generación de mayores niveles de lealtad hacia la tienda (Richardson, Jain,

Capítulo 5 31

& Dick, 1996), (Ngobo, 2011). Puesto que se asocia la MDD con una mejor imagen del

distribuidor generando un círculo virtuoso que reporta una mayor lealtad de los

consumidores (Ailawadi, Pauwels, & Steenkamp, 2008).

Sin embargo, para la generación de mayores niveles de lealtad la combinación de las

variables precio y calidad en las MDD tienen un papel preponderante:

- En primer lugar, el precio de estos artículos permite un vínculo más estrecho con

el cliente siempre y cuando este perciba un ahorro de dinero (Ailawadi, Neslin, & Gedenk,

2001).

- En segundo lugar los artículos deben respondan a unos niveles de calidad

razonables para generar una diferenciación positiva de la tienda (Corstjens & Lal, 2000)

de tal forma que el consumidor se sienta satisfecho con la MDD (Carpenter & Fairhurst,

2005).

-

En definitiva, de la combinación optima de precio y calidad dependerá que los clientes no

solo adquieran por primera vez el producto, sino que una vez lo prueben repitan su

compra.

Gráfica 5-1. Lealtad a la Marca del Distribuidor

Fuente: Graphical abstract (González-Benito & Martos-Partal, 2012)


5.1.2 Mayor Poder de Negociación Frente a los Fabricantes

Por otra parte, con el desarrollo e introducción de MDD en los lineales se genera una

competencia directa a los productos de las marcas del fabricante. Lo cual impacta la

relación de los actores en el canal de distribución (Steiner, 2004), (Burch & Lawrence,

2005).

Al poder prescindir de los productos de marcas nacionales sustituyéndolos con sus

propias marcas los minoristas encuentran nuevas herramientas de presión para negociar

con sus proveedores. Dando como resultado la imposición de cláusulas que benefician la

postura de los distribuidores (Rubio & Yagüe, 2006).

Por lo tanto los minoristas pueden aumentar la rentabilidad del negocio gestionando sus

propias marcas ya que estas les permiten obtener un doble margen de ganancia (Bergès,

Bontems, & Réquillart, 2007). Ya que por una parte se obtiene la utilidad propia de los

productos comercializados bajo la enseña del distribuidor y por otra la presión generada

a los fabricantes hace que estos disminuyan sus márgenes de rentabilidad.

Puesto que una vez el distribuidor introduce al mercado, en una determinada categoría

su marca propia afecta tanto la demanda como la oferta. Los consumidores se vuelven

más sensibles al precio y los fabricantes tienden a comportarse de manera más

“complaciente” favoreciendo la consecución de acuerdos de precio con el minorista

(Chintagunta, Bonfrer, & Song, 2002).

Aunque cabe aclarar que la introducción de una MDD en el lineal no tienen un efecto

sistemático creciente o decreciente en los precios de la categoría (Bonfrer & Chintagunta,

2004).

Capítulo 5 33

5.2 Consumidor

Pese a los beneficios que representa para los minoristas administrar sus propias marcas,

el desarrollo y consolidación de estos productos no ha sido una tarea sencilla para ellos.

Pues esta labor depende en últimas de la capacidad para responder a las necesidades y

expectativas de los consumidores ante la presencia de determinados factores que

pueden incidir en el éxito o el fracaso de estas (Recio & Román, 1999).

Se pueden distinguir por lo menos tres factores: ciclos económicos, riesgo percibido y

proceso de selección del producto.

5.2.1 Ciclos Económicos

Es común resaltar como elemento para determinar el éxito de las MDD la existencia de

periodos en los cuales los mercados se contraen por efectos recesivos en las economías.

Con lo cual se subordina el desempeño de las MDD a las condiciones económicas. Esto

ocurre ya que tradicionalmente las marcas propias han manejado una estrategia de bajo

costo (Del Vecchio, 2001) situándose por debajo del rango de precios de las marcas

líderes del fabricante.

En consecuencia, se espera que ante la disminución de dinero circulante en una

economía los compradores recorten sus gastos siendo avocados a consumir aquellos

productos con menores precios, creciendo así la cuota de mercado para las MDD. De la

misma manera se espera que en periodos de abundancia o prosperidad económica los

niveles de consumo de las marcas de primer precio aumenten en detrimento de las

marcas propias (Gooner & Nadler, 2012).

Conforme a estos planteamientos el estudio realizado por Lien, et al.(2007) reveló que

las fluctuaciones de los ciclos económicos tienen una relación inversa con el desempeño

de las MDD. Es decir que cuando los mercados se contraen las MDD captan mayores

cuotas de mercado. Pero estas cuotas se reducen cuando los mercados se expanden.


Sin embargo, en la investigación se determinó que en el largo plazo estos ciclos

económicos ayudan al éxito de las MDD. Pues una parte de la cuota de mercado que se

obtiene durante las recesiones económicas permanece aun cuando la economía muestre

señales de recuperación. (ver anexo J).

5.2.2 Riesgo Percibido

Otro de los factores a tener en cuenta en el éxito de las estrategias desarrolladas en

torno a las MDD es el manejo del riesgo percibido por parte del consumidor. El cual, para

los productos con MDD se ve asociado al riesgo funcional, al riesgo social y al riesgo

financiero (Soto, Campos, Mobarec, & Nazel, 2006). Siendo el riesgo financiero el factor

que disuade con mayor frecuencia la compra de estos artículos (Mieres, Martín, &

Gutiérrez, 2006).

Adicionalmente, la percepción de riesgo varía según la clase del producto (Peláez &

Rodríguez, 2009). Por lo tanto, los productos de búsqueda tenderán a representar

menores niveles de riesgo, caso contrario a los productos de creencia y los productos de

experiencia, pues al requerir su uso un periodo de tiempo determinado representan para

el comprador un riesgo mayor.

Otro factor a tener en cuenta es el etiquetado de los productos para reducir la percepción

de riesgo e incertidumbre el diseño y la información de la etiqueta pueden representar un

factor diferenciador positivo (Batra & Sinha, 2000).

En todo caso la percepción de riesgo de las MDD está estrechamente ligada a la

percepción de calidad de un producto comparado con otro, de una marca de fabricante

(DelVecchio, 2001). De allí que muchos de estos artículos se conozcan como productos

de imitación (me-too), es decir poseen una imagen que emula las características y

beneficios de las marcas de primer precio.

La adopción de esta práctica ampliamente generalizada por parte de los distribuidores

busca suscitar confusión en la manera como los consumidores perciben la marca. Un

Capítulo 5 35

estudio realizado por Kapferer (1995) determino que esta confusión reside en primer

lugar, en la utilización de los rasgos del producto líder en la categoría utilizando así una

plantilla similar. O incluso ir más allá buscando ligar la MDD con una marca nacional

tomando los principales rasgos del logotipo.

5.2.3 Proceso de Selección del Producto

Un alto porcentaje de clientes toma la decisión de cuál artículo de consumo masivo

adquirir al momento de seleccionar el producto, es decir una vez se encuentra dentro del

almacén. Por lo tanto las tácticas de merchandising son de vital importancia para disuadir

la adquisición efectiva del producto.

Lo cual pone en una posición privilegiada a las MDD sobre las marcas del fabricante

(Pons, 2009). Debido a que los minoristas son los que determinan las características de

la exhibición de los productos, concediendo especial protagonismo a sus marcas en el

lineal (Gómez Suárez, 2009), incluso se puede llegar al punto que estas marcas ocupan

la totalidad del espacio dedicado al producto en detrimento de las marcas de fabricante.

No obstante, existen factores que el distribuidor suele considerar a la hora de determinan

el espacio que concede a sus marcas. Los principales factores son: concentración del

producto en la categoría, número y posición de marcas del fabricante y sensibilidad al

precio (Sayman & Raju, 2004).

Estas variables pueden considerarse como barreras de entrada a los productos

registrados bajo la enseña del minorista, dado que entre mayor sea el posicionamiento

de un producto en determinada categoría los consumidores estarán menos dispuestos a

elegir opciones distintas.

Por este motivo se hace imperativo que los distribuidores minoristas realicen mayores

esfuerzos en publicidad con el desarrollo de anuncios que facilitan la comparación de las

MDD con las marcas de los fabricantes. Ahora es usual que las MDD sean publicitadas a

través de pautas en medios masivos como la radio o la televisión. Asimismo los avisos en


medios escritos son una popular herramienta de la cual se han valido los distribuidores

para posicionar sus productos en la mente de los consumidores.

Ahora bien el asegurar la recompra de los productos de MDD es un proceso que supone

que la oferta de valor pueda corresponder no solo a satisfacer las necesidades del cliente

sino más aun a satisfacer sus expectativas y deseos. Para lo cual los distribuidores

deben desarrollar una gestión de la marca que asegure unos estándares aceptables de

calidad (Corstjens & Lal, 2000).

Varios autores han determinado que la calidad es uno de los factores claves a desarrollar

y monitorear de cerca por parte de los distribuidores si se quiere obtener buenos

resultados de las MDD (Steenkamp & Dekimpe, 1997), (Veloutsou et al., 2004).

A menudo las MDD son desaprobadas por el bajo nivel de calidad que ofrecen. Sin

embargo no es posible afirmar que esta sea una característica general en estos

productos. Al respecto Hoch & Banerji (1993) identificaron que la calidad de las MDD

varia de forma dramática, de tal forma que una misma marca propia puede tener niveles

de calidad comparables a los de las marcas de primer precio en una categoría, mientras

que en otra los productos pueden ser evaluados de manera deficiente.

Capítulo 5 37

5.3 Fabricantes

Los bienes con marcas reconocidas han sido distribuidos masivamente por medio de

canales minoristas cuya capacidad de negociación frente a los grandes fabricantes solía

ser limitada. Esta situación cambió con el fortalecimiento de las cadenas minoristas y la

introducción intensiva de productos agenciados y controlados por ellos a precios

inferiores (Gabrielsen & Sørgard, 2007).

Ahora son los grandes distribuidores quienes imponen las condiciones generales de

negociación a sus proveedores. Esta realidad ha llevado en varias oportunidades a

disputas entre ambas partes. Un hecho que ejemplifica esta situación se presentó en el

2002 cuando la multinacional Nestlé sostuvo aireadas controversias públicas con el

Grupo Éxito (Revista Dinero, 2002).

Si bien se tiene presente que los fabricantes siguen haciendo uso intensivo de la

publicidad como herramienta para posicionar sus productos en la mente de los

consumidores. A la postre el mayor poder adquirido por los distribuidores frene a sus

proveedores genera que estos tengan que realizar grandes cambios en sus estrategias,

para adaptarse a la nueva situación del mercado y poder superar con éxito la dificulta

que acarrea que sus principales clientes sean a la vez su competencia (Moati et al.,

2007).

Al respecto en la literatura se encontraron dos grandes temáticas recurrentes: la primera

consistente en la postura adoptada por los fabricantes frete al dilema de fabricar o no

MDD y la segunda las opciones estratégicas que pueden adoptar los distribuidores para

hacer frente a la amenaza de las MDD.

5.3.1 Fabricación o no de MDD

En este apartado se exponen a grandes rasgos los tres escenarios a en los que pueden

verse inmerso los fabricantes ante la decisión de producir MDD.


A. Mixta: se adopta esta postura cuando el fabricante realiza alianzas con el

distribuidor para maquilar sus MDD. Con esta decisión el fabricante puede obtener

beneficios por parte del distribuidor en cuanto al espacio concedido para ofertar sus

marcas, al tiempo que alcanza la totalidad de la capacidad productiva de su planta.

Sin embargo esta postura ha sido catalogada como ampliamente riesgosa para el

fabricante, ya que los beneficios obtenidos por parte del distribuidor pueden ser inferiores

a los costos que acarrea el producir dichas marcas (ver anexo K). A la postre su marca

puede verse en riesgo al poner al servicio de otros su conocimiento en producción y su

capacidad innovadora.

B. Solo fabricar MDD: ante el apogeo de las MDD surgieron empresas

especializadas en el desarrollo y fabricación de productos para distribuidores. Estas

empresas se caracterizan por su capacidad de producir bienes para más de un

distribuidor. Incluso desde hace varios años se creó una asociación que agremia estos

productores - Private Label Manufacture´s Association-.

C. No fabricar MDD: otras empresas fabricantes han optado por no maquilar MDD.

Por lo general las empresas que toman esa decisión son en su mayoría empresas con

marcas bien posicionadas en los mercados con la capacidad para el desarrollo de

estrategias que les permitan hacer frente a esta amenaza.

5.3.2 Opciones Estratégicas Frente a las MDD

Aunque la perspectiva del fabricante es una de las áreas que hasta la fecha tiene el

menor desarrollo en investigación académica, el trabajo realizado por Hoch (1996)

expone diferentes opciones estratégicas que pueden adoptar los distribuidores para

hacer frente a la amenaza de las MDD (ver gráfica 4) las cuales pueden no ser

excluyentes entre sí.

Capítulo 5 39

Gráfica 5-2. Opciones estratégicas para las marcas del fabricante

Fuente: Hoch (1996)

5.3.2.1 Esperar y no Hacer Nada

Generalmente se da esta postura en contextos donde la MDD no tiene una cuota

representativa de mercado. También se presenta el caso de esta postura cando el

fabricante está confiado del posicionamiento de sus marcas en el mercado y subestima la

amenaza de las MDD.

En el trabajo realizado por Kumar & Steenkamp (2007) se expone que las MDD han sido

menospreciadas durante años por los fabricantes de marcas nacionales:

Sin embargo, con el protagonismo adquirido por las MDD son pocos los fabricantes que

pueden adoptar esta posición. Puesto que el mejoramiento progresivo de estas ha

permitido que puedan ser atractivas en todos los segmentos del mercado. Incluso han

demostrado que pueden comercializarse indistintamente de la categoría de producto.

Claro que se considera prudente que una vez entre un producto de MDD en una

categoría el fabricante espere antes de tomar alguna reacción, con el objetivo de analizar

la evolución del mismo (Verhoef, Nijssen, & Sloot, 2002).


5.3.2.2 Productos nuevos y Mejorados

Este enfoque busca aumentar la distancia entre las Marcas del fabricante y las MDD por

medio de la calidad. Con lo cual el fabricante busca que sus productos sean percibidos

por el público como superiores y estén dispuestos a realizar una inversión mayor de

recursos, al consideran que su valor es justo en función de los beneficios reportados.

El fabricante puede realizar esta estrategia invirtiendo mayores recursos en el

mejoramiento e innovación, que incluye el lanzamiento de nuevos productos que cubran

necesidades específicas. En este aspecto cobra especial importancia la imagen de la

marca (Quelch & Harding, 1996).

5.3.2.3 Reducir la Brecha en Precios

Esta opción implica que el fabricante mantiene las características del producto pero

disminuye su valor para que el diferencial de precio entre este y las MDD no sea

sustancial, con lo cual se ataca uno de los principales motivadores de los consumidores

para adquirir las MDD.

5.3.2.4 Más por el Mismo Dinero

En este enfoque se engloban las promociones que el fabricante ofrece al consumidor

final como descuentos en el precio por medio de cupones o pagar una cantidad y llevar

más sin costo adicional. El estudio realizado por Ward, Shimshack, Perloff, & Harris,

(2002) demostró que esta estrategia es ampliamente utilizada por la industria tradicional.

Capítulo 5 41

5.3.2.5 Estrategia de Imitación

Consiste en lanzar al mercado pero sin realizar mayores esfuerzos de publicidad nuevas

líneas de productos donde la calidad y el precio sean similares a las ofrecidas por la

MDD. Sin embargo, es riesgoso en la medida que los consumidores pueden asociar la

calidad inferior con las marcas ya posicionadas en el mercado.

De igual forma debe contar con el aval del distribuidor para ofrecer en los lineales estas

nuevas marcas. Lo cual puede presentar inconvenientes en la medida que el distribuidor

no mostraria mayor interés en introducir un nuevo competidor a su marca (Verhoef et al.,

2002).

5.3.2.6 Producir MDD

Esta estrategia es la más polémica ya que encierra muchos de los elementos abordados

en el apartado anterior sobre la decisión de los fabricantes sobre producir o no MDD y las

posibles repercusiones para su negocio.

Desde la perspectiva de de Hoch (1996) se aborda la posibilidad de llegar a abandonar

por completo la producción de las marcas nacionales para dedicarse a la producción

exclusiva de MDD de alta calidad.

Esta opción puede ser especialmente llamativa para aquellas empresas con marcas de

segundo precio que no están en posibilidad de realizar grandes inversiones en publicidad

para lograr un mejor posicionamiento de sus productos

6 Fases de las MDD

Si bien se tiene noción de las MDD desde la década de los 20´s estos productos pasaron

inadvertidos durante un largo periodo y solo fue hasta mediados de la década de los 60´s

donde el fenómeno fue objeto de estudio por parte de unos pocos especialistas en

marketing. Lo que indica que en medio de la prevalencia de las marcas de fábrica los

distribuidores revivieron nuevamente la posibilidad de gestionar productos por cuenta

propia.

Sin embargo la dificultad para acceder a estos artículos, el bajo índice de citación a los

mismos y la falta de datos estadísticos para el periodo 1960 a 1980 fueron elementos

que limitaron el periodo de análisis a las últimas tres décadas.

Con base en los datos históricos y estadísticos recolectados de las MDD a partir de la

década de los 80´s contenidos en los artículos académicos es posible identificar una

serie de hitos que pueden agruparse en tres grandes fases que engloban ciertas

características similares.

Las tres fases identificadas para las MDD son:

- Reintroducción: de 1980 a 1989

- Auge: de 1990 a 2003

- Consolidación: de 2004 a 2013

-

Es de vital importancia aclarar que los periodos solo constituyen un punto de referencia

para agrega de forma general la evolución de las MDD. Ya que estas presentan

desarrollos heterogéneos de un mercado a otro (Erdem et al., 2004) de un distribuidor a

otro (Dhar & Hoch, 1997) o incluso de una categoría a otra (Besanko et al., 2005).

Capítulo 6 43

6.1 Primera fase – Reintroducción

Con base en las estadísticas mostradas por Burt (2000) (ver anexo L) se determina que a

principios de la década de los 80´s las MDD obtuvieron un crecimiento sustancial en el

mercado. Sin embargo este crecimiento se ve estancado para la segunda mitad de la

década y solo retoma la senda de crecimiento a principios del siguiente decenio.

Gráfica 6-1. Cuota de mercado de las MDD 1977 – 1995

Fuente: Burt (2000)

Ahora bien los argumentos que se encontraron para sustentar esta situación se exponen

en el trabajo de Hoch & Banerji, (1993) en el cual atribuyen la mayor cuota de mercado

de las MDD a una recesión en la económica norteamericana a principios de la década de

los 80´s. Por lo cual establecen una relación causal entre los ciclos económicos y la

cuota de mercado de estos productos. Así entre menor dinero circulante en la economía

los consumidores tienes mayores incentivos en adquirir productos de menor precio.

Para la época los productos comercializados bajo la enseña del distribuidor eran

considerados como productos poco innovadores y de baja calidad (Connor & Peterson,

1992) que eran introducidos principalmente en mercados con gran sensibilidad al precio

(Raju et al., 1995).

23,1 22,2

26,2 28 28,9 29,1 29,6 29,4 30,5

32,3 33,3 35,3

37,6

1977 1980 1983 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1992 1993 1994 1995


Pese a que su reintroducción se dio como consecuencia de la necesidad de los

distribuidores a ofrecer entre su surtido productos de bajo costo que sirvieran como

alternativas al consumidor para generar un mayor ahorro, las MDD estuvieron presentes

en pocas categorías. En el estudio de Connor & Peterson (1992) de las 378 categorías

de productos analizadas solo encontraron 39 con presencia de MDD.

6.2 Segunda Fase – Auge

Se da como inicio de esta fase el año de 1990 pues en este momento las MDD retoman

la tendencia positiva en los mercados. Así es como a principios de la década de los

noventa la participación de estas marcas empieza a crecer de manera sostenida al punto

que empresas especializadas en marketing como AC Nielsen desarrollan estudios

periódicos para monitorear la cuota de mercado de estas marcas.

De igual manera durante este periodo su presencia se extiende a un número mayor de

categorías. A principio de la década según un estudio de Quelch & Harding (1996)

determino que tenían presencia en el 30% de las categorías.

La explicación que se encontró para que estos productos alcanzaran mayor

representatividad radica en que desde finales de la década de los 80´s los distribuidores

empezaron a dirigir sus esfuerzos por aumentar la calidad de sus marcas (Ward et al.,

2002), (Chan Choi & Coughlan, 2006).

Así el precio, rasgo característico de las MDD durante la fase de reintroducción, fue

sustituido en la siguiente fase por la calidad:

Sin embargo, el mejoramiento en la calidad de los productos fue un proceso paulatino

que se dio gracias a dos factores: por un lado la generación de avances tecnológicos en

los procesos de producción y por el otro lado algunos distribuidores pudieron establecer

alianzas con fabricantes, que aunque tenían sus propias marcas en el mercado,

decidieron maquilar MDD para aprovechar al 100% la capacidad productiva instalada en

sus empresas (Ward et al., 2002).

Capítulo 6 45

Si bien los rasgos de los productos mejoraron, la calidad solo era aceptable en

comparación con el precio y la calidad de las marcas del fabricante (Raju et al., 1995).

Además la calidad de las MDD no era consistente, de tal forma que una misma marca

propia puede tener niveles de calidad comparables a los de las marcas de primer precio

en una categoría, mientras que en otra los productos pueden ser evaluados de manera

deficiente (Hoch & Banerji, 1993).

Pero con la introducción de productos de mayor calidad en los lineales los distribuidores

se vieron más interesados en los rendimientos aportados por estos productos, al

reconocer que las MDD contribuían a mejorar las ganancias globales del negocio, puesto

que:

En primer lugar, con estas los distribuidores obtuvieron una herramienta para presionar a

los fabricantes e incidir en la fijación de precios de los productos según su conveniencia

(Narasimhan & Wilcox, 1998).

En segundo lugar, se empezó a evidenciar una relación causal entre el mejoramiento de

la calidad de las MDD y mayores niveles de lealtad por parte de los consumidores

(Richardson et al., 1996), (Steenkamp & Dekimpe, 1997).

No obstante el posicionamiento de las MDD estaba ligado a que estas llegaran a imitar

las características de las marcas líderes del mercado, pero ofreciendo un menor precio

(Sayman, Hoch, & Raju, 2002).

De igual manera se hicieron visibles otros factores que determinaban el éxito de las

MDD. En este periodo muchos de los estudios académicos se enfocaron en determinar

cuál era el perfil de los consumidores más proclives a adquirir las marcas gestionadas

por los distribuidores (Burton et al., 1998), (Ailawadi et al., 2001), (Bonfrer & Chintagunta,

2004).

Y cómo la categoría del producto de MDD incidía en la toma de decisión. Estudios

realizados por Sinha & Batra, (1999) determinaron que factores percibidos por el

consumidor como el riesgo de la categoría y valores elevados de las marcas de fabrica

inciden en que ellos adquieran más MDD en una categoría que en otras.


En definitiva este periodo se caracteriza por un mejoramiento en la calidad de las MDD,

pero como lo expone DelVecchio, (2001) su éxito se ve limitado a un cierto número de

categorías y un segmento de consumidores.

6.3 Tercera fase – Consolidación

Se encuentra como hito del inicio de la tercera fase de las MDD el año 2004, año en que

en la academia se despierta un interés generalizado por estudiar este fenómeno; con un

aumento sustancial en el número de publicaciones (ver gráfica 6).

Gráfica 6-2. Número de publicaciones referentes a MDD en revistas indexadas, Base de

datos Scopus, 1994 – 2012

Adicionalmente, se encontró que para este periodo se presenta un cambio drástico en las

MDD, ya que muchos distribuidores entendieron que el logro de la calidad de sus marcas

incluía tanto factores extrínsecos como intrínsecos y fueron un paso más allá de la simple

imitación de las marcas lideres.

1

5 5

11

4 7 6 5 6

3

16

20 19

28 27

33 35

32

47

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Capítulo 6 47

Enfrentándose a múltiples riesgos que se asocian con la gestión de una marca (Semeijn,

Van Riel, & Ambrosini, 2004) ya que su administración supone procesos constantes de

investigación y desarrollo (Recio & Román, 1999).

Sin embargo, dada la rentabilidad generada con las MDD los distribuidores asumieron la

gestión de marcas bajo su enseña e incluso hicieron de ellas una estrategia que da los

parámetros para determinar el surtido de los almacenes (Grunert et al., 2006) y ubicación

de los productos en el lineal (Fernandez Nogales & Gomez Suarez, 2005) en función de

los márgenes de ganancia deseados (Ailawadi & Harlam, 2004).

Inmersa en esta estrategia está el ofrecer a sus consumidores productos que no solo

apunten a ser sustitutos de las marcas lideres, por el contrario se ofrecen productos

Premium con calidad considerable e incluso precio superior a las marcas lideres (Huang

& Huddleston, 2009).

Pero sin dejar de lado sus productos de bajo costo o sus productos de imitación que

ofrecen a menor precio una calidad similar a la de las marcas de fabricante. Por lo cual

estos distribuidores manejan dos o más líneas de producto. Así cuentan con diferentes

opciones para cada uno de los segmentos del mercado.

Con ello logran afianzar los dos objetivos específicos de las MDD:

- Aumentar la lealtad de los consumidores a la tienda: por medio de los productos

de primera línea o los productos de mejor calidad pueden diferenciarse de la

competencia (Collins-Dodd & Lindley, 2003).

- Aumentar el poder de negociación en el canal: obteniendo una posición

privilegiada con respecto a los proveedores de marcas del fabricante y

aumentando por esta vía sus ganancias (Bergès-Sennou et al., 2004).

En este proceso de consolidación no se debe inferir que las MDD llegaran a copar por

completo el mercado hasta extinguir las marcas del fabricante. Como lo argumento el

trabajo de Quelch & Harding (1996) “las marcas están lejos de morir” p.100, puesto que

el aumento en la rentabilidad generado por las MDD depende de una correcta


arquitectura de la marcas es decir lograr una combinación de productos entre marcas del

fabricante y MDD que sea atractiva a los consumidores

Por lo cual estudios como el adelantado por Ailawadi & Harlam (2004) concluyen que

para que la estrategia de las MDD sea exitosa los distribuidores deben mantener un

balance entre las marcas gestionadas por ellos y las marcas del fabricante, con el fin de

atraer a la mayor cantidad de clientes rentables para la compañía.

6.4 Características de la Evolución de las MDD por Fases

La consecución de generalizaciones en torno a las MDD se ve obstaculizada por el

desarrollo heterogéneo de estas a distintas escalas – mercado, distribuidores,

categorías-. Sin embargo, en la literatura especializada se ha hecho evidente un

desarrollo progresivo de las características de los bienes agenciados por los

distribuidores minoristas.

En la revisión literaria que permitió identificar las temáticas recurrentes y las principales

conclusiones en cada una de estas (ver capítulo 5) se encontró que este desarrollo se

encuentra sustentado en la manera como el distribuidor ha ido modificando su

percepción de las MDD y ha ido paulatinamente ajustando diversos factores para

alcanzar un mayor margen de ganancia por medio de estas.

En el cuadro 2 se exponen para cada una de las fases una serie de características para

el distribuidor, quien se identifica como el actor principal, al ser quien propicia con sus

acciones un fenómeno que reestructura el mercado. Pero sin dejar de lado las

características que influyen en la percepción de los consumidores y la respuesta de los

fabricantes ante esta amenaza.

Capítulo 6 49

Cuadro 6-1. Características de las MDD según fase y actor

Reintroducción Auge Consolidación D

istr

ibu

ido

r

Objetivo del

Distribuidor

Ofrecer a su

clientela una

opción de

productos de bajo

costo

Mejorar la calidad

de los productos

para conseguir

mejores niveles

de fidelización y

mayor control del

canal de

distribución.

MDD como

soporte de una

estrategia general

que contribuye a la

obtención de

mayores

rendimientos

financieros para la

organización.

Tipología de los

productos Genérico De imitación

Premium

De imitación

Genérico

Porción del

mercado de las

MDD

Bajo Medio Alto

Número de líneas

gestionadas 1 Entre 1 y 2 2 o más

Co

nsu

mid

or

Impacto de los

ciclos

económicos

Alto Alto Medio

Motivación del

consumidor Disminuir el gasto

Búsqueda de

productos de

mayor calidad al

menor precio

posible

Fidelidad al

distribuidor

Riesgo Percibido Alto Medio Bajo

Fa

brica

nte

Percepción de las

MDD

No son vistas como

competencia

Competencia para

las marcas de

segundo precio

Principal

competencia del

mercado

Poder en el canal

de distribución Alto En riesgo Bajo


7 Conclusiones

El desarrollo de las MDD ha sido un proceso que ha adquirido mayor dinamismo en los

últimos veinte años. Lo cual se expresa en la tendencia a que estas marcas posean

una mayor participación tanto en los mercados de las economías consolidadas como

en las economías emergentes.

Las razones encontradas en este estudio para tal comportamiento residen en que las

MDD a través de las últimas cinco décadas se caracterizan por una constante

evolución en la que se distinguen tres fases: 1. Reintroducción, 2. Auge y 3.

Consolidación.

Estas fases se delimitan según cambios en el patrón de comportamiento en dos

escenarios: el mercado y la academia. Por lo cual se analizó tanto la cuota de

mercado de las MDD como el interés académico por este fenómeno, por medio del

estudio de la literatura especializada en el tema.

Este estudio se enfocó especialmente en relacionar las implicaciones de las MDD para

cada uno de los actores que de alguna forma inciden con el desarrollo y gestión de las

MDD, los cuales ya habían sido identificados por (Hoch & Banerji, 1993) como

Distribuidores, Consumidores y Fabricantes.

Bajo este marco la clasificación de las características de las MDD tanto por fases

como por actores (ver cuadro 2) permitió comprender el fenómeno desde una

perspectiva integral posibilitando agrupar las principales conclusiones y rasgos

descritos en los trabajos académicos revisados. Así como encontrar elementos para

lograr consensos en la identificación del fenómeno; dos de las problemáticas

identificadas para el estudio de las MDD.

Es necesario subrayar que la evolución por fases es solamente una aproximación al

fenómeno, ya que como se menciono la heterogeneidad en el desarrollo de estas -al

Conclusiones 51

tener un crecimiento dispar de una economía a otra, de un distribuidor a otro e incluso

de una categoría a otra- impiden afirmar que en la actualidad las MDD a nivel global se

encuentren en una fase de consolidación. Esto solo podría llegar a ser válido para los

mercados que ostentan tasas superiores al 30% en la cuota de mercado y una fuerte

concentración del distribuidor.

Ya que es necesario tener presente que el mayor poder de los minoristas frente a los

fabricantes, si bien se sustenta en la cuota de mercado de las MDD, reside en otras

variables tales como la concentración de la marca del fabricante, el gasto realizado en

publicidad y la presencia del distribuidor en el mercado local (Ailawadi & Harlam,

2004).

Lo más relevante de esta clasificación por fases es que permite vislumbrar como las

MDD han transitado por un largo camino. En un primer momento las MDD estuvieron

altamente influenciadas por la variable precio, para luego centrar la atención en el

mejoramiento progresivo de la calidad de los productos.

Finalmente ese camino ha llevado a superar el estigma de precio y calidad intrínseco

del producto para pasar a un estadio superior, donde la conjugación de múltiples

factores es utilizada; ya que las MDD pasan a representar un valioso componente en

la estrategia de los distribuidores para aumentar los márgenes de rentabilidad.

De ahí que puedan coexistir varias categorías de MDD partiendo desde productos de

bajo precio a expensas de la calidad, hasta productos Premium cuyo precio se puede

ubicar por encima de la media del mercado.

El cambio de fuerzas en la cadena de distribución a favor del minorista es un hecho

palpable que se debe en buena medida a la gestión de MDD. Estas se convirtieron en

un escalón necesario y predecible para lograr el crecimiento y consolidación de las

cadenas de distribución minorista (Kapferer, 2008).

Sin embargo, no se debe inferir que se llegará a un momento en el cual las MDD

remplazaran a las marcas del fabricante. Puesto que tal como coinciden Quelch &

Harding (1996) y Ailawadi & Harlam (2004) el aumento de márgenes de rentabilidad es

producto de un balance entre las MDD y las marcas del fabricante.


- El primer obstáculo que se identificó, reside en el hecho de que en la academia

aún no hay un consenso en la manera como se debería rotular este fenómeno. Lo cual

dificulta el proceso investigativo, ya que bajo los diferentes nombres la búsqueda de

artículos académicos se hace dispendiosa e incluso se puede llegar a pasar por alto

importantes trabajos en la materia.

Al respecto la conceptualización de las marcas gestionadas por los distribuidores

supone afrontar el reto de dar una denominación al fenómeno. En este trabajo se

utilizó el nombre de MDD en razón de que la investigación de Gómez, Rozano, &

Fernández (2010) lo identifica como el término más usado para el castellano.

En cuanto al término más adecuado para el idioma inglés se realizó un análisis

detallado, en el cual se revisaron más de 350 artículos publicados en revistas

indexadas desde 1966 a 2013. Se encontró que los términos más utilizados son

Private Label y Retail Brand.

Asimismo, se determino que no existen diferencias sustanciales en los significados de

cada uno de los términos analizados (Private label, Store brand, Retail brand y own

label). En consecuencia, luego de revisar y exponer diferentes significados se tiene

como aporte que estos términos identifican el hecho de la existencia de unas marcas

gestionadas por los distribuidores para ser comercializadas en sus tiendas.

Si bien esta definición es acertada al contener los elementos mínimos que

conceptualizan las MDD se queda corta para explicar el fenómeno a profundidad. Por

lo cual se hizo necesaria una revisión de las clasificaciones o tipologías desarrolladas

para dar respuesta a las diferentes formas que adoptan estos productos. Actividad que

contribuyó a caracterizar las MDD desde una perspectiva general.

- El segundo obstáculo identificado residía en el hecho que pese al aumento

significativo en el número de publicaciones sobre este fenómeno, son escazas las

investigaciones que buscan analizar las MDD desde una perspectiva integral capaz de

abordar de una manera sistemática los múltiples factores que se relacionan con estas

marcas.

Si bien tipología como las de Laaksonen & Reynolds, (1994) y S. L. Burt & Sparks

(2002) muestran de manera estructurada las diferencias entre las MDD, esta es

limitada ya que solo aborda las características de los productos. En esa medida su

Conclusiones 53

principal conclusión es que estos pueden ir desde productos genéricos con un precio

inferior a las marcas del fabricante a productos Premium.

Por otra parte la clasificación por actores desarrollada por (Hoch & Banerji, 1993)

permite una mejor comprensión del fenómeno al abordarlo desde tres perspectivas

desde las cuales se pueden analizar en detalle las implicaciones que estas

representan para los diferentes actores.

Durante la revisión y análisis de artículos esta clasificación permitió acopiar los

hallazgos de cada investigación de una manera ordenada. Sin embargo cabe aclarar

que el estudio de cada una de estas perspectivas presenta desarrollos dispares siendo

el distribuidor y el consumidor las perspectivas más estudiadas.

Las principales temáticas abordadas según el actor fueron:

Distribuidores: Tienen el rol con mayor representatividad en el fenómeno pues son

ellos quienes con sus decisiones han impulsado la evolución de estas marcas hasta

ubicarlas en posiciones representativas.

Los estudios se centran especialmente en determinar las razones por las cuales el

distribuidor se ve motivado a gestionar sus propias marcas. Para lo cual se obtuvo que

estas permiten obtener un doble margen de ganancia a la compañía.

A. por una parte son una útil herramienta para diferenciarse de la competencia y

obtener mayores niveles de reconocimiento y lealtad de la clientela

B. Al convertirse en los principales rivales de las marcas de los fabricantes, presionan

a los fabricantes obteniendo una ventaja significativa en el canal de distribución, que

les permiten imponer las reglas de negociación con implicaciones directas sobre los

márgenes de rentabilidad de las marcas.

Consumidores: Históricamente las MDD han buscado acoplarse a las necesidades de

los consumidores para lo cual han sido representativos tres factores: ciclos

económicos, riesgo percibido y proceso de selección del producto.


Fabricantes: Es la perspectiva de estudios menos desarrollada por la academia pero

en los trabajos analizados es recurrente la pregunta sobre el dilema que se presenta a

los fabricantes sobre maquilar MDD. Ante la cual se presentan tres posibilidades: no

fabricar MDD, fabricar sus marcas a la par de la fabricación de MDD y dedicarse de

manera exclusiva a fabricar MDD.

De igual manera se exponen unas posibles estrategias que no son excluyentes frente

al reto que supone el auge y consolidación de las MDD en los mercados. Sin embargo,

las repercusiones de tomar una determinada posición frente a la fabricación de MDD

así como la adopción de las estrategias desarrolladas por Hoch (1996) no han sido

determinadas con precisión.

Como limitaciones a este trabajo se expone la carencia de acceso a estadísticas más

precisas sobre la cuota de mercado de las MDD especialmente para el mercado

norteamericano. Puesto que las cifras de la empresa AC Nielsen son solo una muestra

de informes periódicos que esbozan en términos generales la importancia de estas

marcas. De igual manera los informes de 2003 y 2012 no contaron la prevalencia de

las ventas de MDD en Walmart principal cadena minorista de distribución.

De otra parte no se obtuvo acceso completo a los artículos. De 63 artículos

identificados como muy representativos en el área, se obtuvo el documento completo

par 43 de ellos, mientras para 21 de ellos solo fue posible acceder al resumen.

Finalmente, se presenta como un aporte significativo de este trabajo la revisión y el

análisis de numerosos artículos académicos que desde una perspectiva integradora

pretende dar cuenta de la evolución en las principales características y rasgos propios

de las MDD. Sin embargo se reconoce que la heterogeneidad de las características

bajo las cuales se registran las MDD supone que se trata de un fenómeno complejo y

se requieren varias pruebas empíricas para validar la agregación de supuestos, y

llegar a la consecución de una teoría general y no de rango medio que permita explicar

el comportamiento pasado, presente y futuro de las MDD.

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A. Anexo 63

A. Anexo: Informe Global de Nielsen sobre Marcas Propias 2012

El informe publicado en marzo de 2012 por la compañía Nielsen demuestre el

avance y acogida que han experimentado los productos comercializados bajo

la enseña del distribuidor.

Los resultados de este informe son producto de una encuesta realizada online

en 53 países llevada a cabo del 3 al 21 de septiembre de 2010, la cual fue

respuesta por más de 27.000 consumidores.

Las principales conclusiones se muestran en los siguientes gráficos:

Gráfica 1: Propensión a comprar productos de MDD durante las recesiones

económicas

62% 62% 61% 60% 60% 61%

38% 38% 39% 40% 40% 39%

Asia - Pacífico Latinoamérica Africa - Oriente Medio

Europa Norte America Porcentaje Global

No

Si


Gráfica 2: Cuando la economía mejora los consumidores continúan comprando MDD

Gráfica 3: Porción de mercado de MDD por país

90% 90% 80%

92% 94% 91%

10% 10% 20%

8% 6% 9%

Asia - Pacífico Latinoamérica Africa - Oriente Medio

Europa Norte America Porcentaje Global

No

Si

46% 43%

32%

31%

30% 28% 27% 25% 24%

22% 20% 19%

18% 17% 15%

14% 12%

8% 7% 6%

5%

3% 2%

1%

Suiz

a

Rein

o U

nid

o

Ale

mania

España

Eslo

vaquia

Austr

ia

Fra

ncia

Bélg

ica

Port

ugal

País

es B

ajo

s

Canadá

Rep. C

heca

Suecia

Din

am

arc

a

Noru

ega

Hungrí

a

Fin

land

ia

nueva Z

ela

ndia

EE

.UU

.

Italia

Austr

alia

Polo

nia

Gre

cia

Turq

uía

Arg

entina

Chile

Colo

mbia

Rusia

Méxi

co

Hong K

ong

Bra

sil

Sin

gapur

Mala

sia

Venezuela

Taiw

án

Core

a d

el S

ur

Taila

ndia

Indonesia

Chin

a

Fili

pin

as

B. Anexo 65

B. Anexo: Gráficas Comparativas Informe Global de Nielsen sobre Marcas Propias 2003 y 2012

A continuación se muestran gráficas que comparan la evolución de los mercados

según región.

Gráfica 1. Región Europea

Gráfica 2. Región Norteamerica

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

2003

2011

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Canadá EE.UU.

2003

2012


Gráfica 3. Mercados Emergentes

Gráfica 4. Región América Latina

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Eslovaquia Rep. Checa Hungría Polonia Turquía Rusia

2003

2012

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

Argentina Chile Brasil México Colombia Venezuela

2003

2012

B. Anexo 67

Gráfica 5. Región Asia

0% 2% 4% 6% 8%

10% 12% 14% 16% 18% 20%

2003

2012

C. Anexo 69

C.Anexo: Lista de nombre identificados por Schutte (1969)

Tabla 1. Listado de términos identificados en el artículo Semantics of Branding. P. 6

Manufacturer-oriented Brands Distributor-oriented Brands

Pre-sold brand

Controlled label

Well-known brand

Advertised brand

National brand

Manufacturer brand

Packer's label

Regional brand

Processor brand

Private label

Store brand

Dealer brand

House brand

Minor brand

Ghost brand

Regional brand

Unadvertised brand

Plated brand

Independent brand

Resellers' brand

Distributor brand

Price brand

Middleman's brand

Unknown brand

Supermarket brand

"Our own brand"

E. Anexo 71

D.Anexo: Generaciones de las Marcas del Distribuidor, Laaksonen& Reynolds(1994).

1 ª Generación 2 ª Generación 3 ª Generación 4 ª Generación

Tipo de marca

- Genérica - Sin nombre - Libre de marca - Sin marca

- “Cuasi-marca” - Etiqueta propia

- Marca propia

- Extensión de marca propia, es decir, segmentación de las marcas propias

Estrategia - Genéricas - Bajo costo - Imitación (Me-too)

- Valor agregado

Objetivo

- Aumentar márgenes - Dar opciones de precio

- Aumentar márgenes - Reducir el poder de los fabricantes mediante la fijación de los precios de entrada

- Proporcionar un mejor valor del producto(calidad / precio)

- Mejorarlos márgenes de la categoría

- Ampliarla gama de productos,

(elección del cliente)

- Construirla imagen del minorista entre consumidores

-Aumentar y mantenerla base de clientes

-Mejorarlos márgenes de la categoría;

- Mejorar aún más la imagen - Diferenciación

Producto

-Productos básicos y funcionales

- Commodities (productos básicos)

- Líneas básicas de gran volumen

- productos de

grandes categorías - Principales artículos de venta

- Grupos de productos por imagen y forma

- Gran número de productos con un volumen pequeño (nicho)

Tecnología

- Proceso de producción simple y tecnología básica

- Tecnología rezagada con respecto a los líderes del mercado

- Cercana a las marcas lideres

- Innovación tecnológica y en procesos

Calidad / Imagen

- Baja calidad e imagen con respecto a las marcas de los fabricantes

- Calidad media, pero se percibe de menor calidad que la marca de fábrica líder - Segunda marca con respecto a la marca del fabricante líder

- Comparable con las marcas lideres

- Igualo mejor que la marca líder - Productos innovadores diferentes de los

de las marcas líderes


Precio aproximado

- 20% o más por debajo de la marca líder

- Por debajo entre un 10 – 20%

- Por debajo entre un 5 - 10%

- Igual o superior con respecto a una marca conocida

Motivación del

consumidor para

comprar

- El precio es el principal criterio para comprar

- Aun el precio es importante

- Tanto la calidad y precio, (valor por el dinero)

- Productos mejores y únicos

Proveedor - Nacional, no

especializado

- Nacional que se especializa en la fabricación de sus propias marcas

- Nacional, en su

mayoría se especializa en la fabricación de marcas propias

- Internacional que fabrica principalmente marcas propias

E. Anexo 73

E. Anexo: Análisis de la literatura de MDD

La MDD es un tema que se remonta a varias décadas atrás. No obstante, en los

últimos años ha venido cobrando un papel destacado en la academia, convirtiéndose

así en eje central de múltiples investigaciones que buscan entender el fenómeno en

toda su complejidad y lo abordan desde diversas perspectivas.

Por lo cual los trabajos que buscan recopilar y sistematizar cada uno de los aportes

son valiosos en la medida que proveen una estructura para el análisis y futuras

investigaciones en la materia. Al respecto cabe resaltar el trabajo realizado por

(Gómez et al., 2010) “Las Marcas de Distribuidor Desde la Perspectiva Académica:

Artículos Publicados en Revistas Internacionales y Españolas”.

En este trabajo desarrollan una metodología cuyo objetivo es “ofrecer una clasificación

de las aplicaciones empíricas realizadas sobre MDD mediante una descripción

completa y una clasificación sistemática de los trabajos realizados, tanto en España

como en otros países.” (Gómez et al., 2010, p. 71).

Las principales conclusiones del artículo se presentan en las siguientes gráficas:

Gráfica 1: Número de artículos publicados según la categoría de análisis

60

19

40

9

0

10

20

30

40

50

60

70

Consumido Fabricante Distribuidor General


Gráfica 2: Evolución del número de artículos por sub-periodos

Gráfica 3: Factor de impacto en revistas internacionales – Ranking JCR

Gráfica 4: Factor de impacto en revistas internacionales – Ranking JQR

10

42 42

34

0

10

20

30

40

50

1990 - 1995 1996 - 2000 2001 - 2005 2006 - 2009

11

8

21

0

5

10

15

20

25

Alto Medio Bajo

35

20

9

23

0

10

20

30

40

Alto Medio - alto Medio - bajo Bajo

E. Anexo 75

Gráfica 5: Factor de impacto en revistas españolas – Ranking UGR

6

18

2

0

5

10

15

20

Primer cuartil Segundo cuartil Tercer cuartil

F. Anexo 77

F. Anexo: Comportamiento de la Producción Académica de las Publicaciones de Artículos sobre las MDD

Gráfico 1. Número de publicaciones referentes a MDD en revistas indexadas, Base de

datos Scopus, 1966 – 2012

Gráfico 2. Número de publicaciones referentes a MDD en revistas indexadas, Base de

datos Scholar Google, 1987 – 2008

1 1 1 1 1 1 1 5 5

11

4 7 6 5 6

3

16 20 19

28 27

33 35

32

47

2

1966

1976

1978

1984

1986

1990

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

1 1

3

1

3

4

6

3

5

6

2

6

3

10

6

3

1 1

1987

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008


Gráfica 3. Rango de citaciones de los artículos referentes a las MDD, Base de datos

Scopus.

Listado 1. Autores más referenciados en el tema de las MDD.

Base de datos Scopus Base de datos Scholar Google

Nombre Número

citaciones Número de

artículos Nombre

Número citaciones

Número de artículos

Ailawadi, K.L. 4 319 Richardson 1150 6

Dhar, S.K. 2 284 Ailawadi 1067 4

Hoch, S.J. 2 236 Dick 1065 5

Gedenk, K. 2 209 Jain 1065 5

Neslin, S.A. 2 209 Hoch 1013 3

Steenkamp, J 5 188 Dhar 583 2

Chintagunta, P. 5 186 Raju 505 2

Putsis Jr., W.P. 4 174 Gedenk 452 1

Corstjens, M. 1 157 Neslin 452 1

Lal, R. 1 157 Batra 410 2

Batra, R. 2 150 Sinha 410 2

Sinha, I. 2 150 Corstjens 408 1

Raju, J.S. 5 150 Lal 408 1

Cotterill, R.W. 4 138 Putsis 380 3

Sethuraman, R. 2 136 Keller 377 1

Burton, S. 2 131 Burton 355 2

Pauwels, K. 2 130 Harding 313 1

Dekimpe, M.G. 3 129 Quelch 313 1

Sethuraman, Raj 1 129 Sethuraman 305 1

Sayman, S. 4 121 Cotterill 296 2

7%

11%

3%

4%

2%

38%

35%

< 50

19 a 10

29 a 20

39 a 30

50 a 40

9 a 1

0

F. Anexo 79

Listado 2. Autores con el mayor número de publicaciones de artículos sobre MDD.

Base de datos scopus Base de datos Scholar Google

Nombre Número de

artículos Nombre

Número de artículos

Nenycz-Thiel, M. 6 Richardson 6

Rubio, N. 6 Dick 5

Bergés, F. 5 Jain 5

Chintagunta, P. 5 Ailawadi 4

Gómez, M. 5 Hoch 3

Steenkamp, J.-B.E.M. 5 Putsis 3

Raju, J.S. 5 Dhar 2

Ailawadi, K.L. 4 Raju 2

Bao, Y. 4 Batra 2

Cotterill, R.W. 4 Sinha 2

Martos-Partal, M. 4 Burton 2

Putsis Jr., W.P. 4 Cotterill 2

Rèquillart, V. 4 Mills 2

Romaniuk, J. 4 Bonfrer 2

Sayman, S. 4 Chintagunta 2

Yagé, M.J. 4 Bontems 2

Ward 2

Davies 2

G. Anexo 81

G. Uso de los términos según año de publicación del articulo

Gráfico 1. Uso de los términos según año de publicación del articulo

G. Anexo 83


H.Anexo: Artículos Académicos con Mayor Relevancia Según el Número de Citaciones

Cuadro 1. Artículos de los que se obtuvo acceso completo

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H. Anexo 89

I. Anexo 91

I. Anexo: Ejemplo Simulado de la Rentabilidad de las MDD

Fuente: Mendez, J., Oubiña, J. & Rozano, M. (2000

J. Anexo 93

J. Anexo: Comportamiento de las MDD Durante la Recesión de Estados Unidos 2008.

Gráfico 1. Comportamiento de las MDD Durante la Recesión de Estados Unidos 2008.

K. Anexo 95

K. Anexo: Costos reales de la fabricación de MDD

Esta información está contenida en el artículo “Brands Versus Private Label: Figting to

Win” (Quelch & Harding, 1996).

“Cada empresa productora de bienes de marca de distribuidor debe responder a tres

preguntas:

- ¿Cuál es la verdadera contribución de los productos de marca privada

- ¿Qué costos fijos son atribuibles a la producción de marcas privadas?

- ¿Y en qué medida los productos de marca propia canibalizar las marcas nacionales

de la empresa?

En la Corporación del Consumidor, la contribución de un producto alimenticio muy

popular fue de $ 0,40 por libra para la marca nacional y $ 0,23 por libra de la etiqueta

privada.”

0,23 0,06

0,17 0,17

0,87 0,74

0,32

0,32

1,59

1,29

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Marca Nacional Marca del Distribuidor

Precio de venta

Margen del distribuidor

Costo de los bienes vendidos

Constos fijos

Ganancia

L. Anexo 97

L. Anexo: Participación de la MDD por Distribuidor 1977 – 1995.

Cuadro 1. Participación de la MDD por distribuidor 1977 – 1995

Fuente: Burt (2000). P. 877

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: EVOLUCIÓN Y … · Eclesiastés Cap.3 . Agradecimientos Agradezco a la...

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