EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL REEMPLAZO DE CRISTALES

AUTOMOTRICES: EL CASO DEL MERCADO CHILENO

Víctor Valencia Pozo, Académico FAE, Universidad de Santiago de Chile.

(VValenci@lauca.usach.cl)

Enrique Sepúlveda Donoso, Académico UNCIF.

(Enrique.Sepulveda.Donoso@gmail.com)

RESUMEN

El presente trabajo trata sobre los comportamientos de los consumidores del Mercado

Chileno de Reemplazo de Cristales Automotrices, esto en términos del Proceso de Decisión

de Compra. La Metodología se circunscribe a una Investigación Descriptiva, que busca

describir la participación de los agentes, para esto se efectuaron Entrevistas a Expertos, y

Focus Group con Potenciales Agentes, según las tipologías entregadas por los Expertos.

Cronológicamente se presenta el comportamiento del Parque Automotriz Chileno, desde el

año 2005 devolviéndose hasta el 1997, comportamiento que se ha reflejado en el Mercado

de Reemplazo de Cristales Automotrices, con la caída de los precios, demandas más

elásticas, utilidades vía volumen, y un incipiente Cross Selling que no busca principalmente

producir Fidelización aún, vía valor y calidad.

De las Entrevistas a Expertos y de los Focus Group con Potenciales Agentes, se pudieron

distinguir las Tecnologías, Necesidades y Clientes o Usuarios del proceso de Reemplazo de

Cristales Automotrices, también se identificaron los Agentes Participantes del Proceso de

Decisión de Compra, las distintas Etapas del Proceso, los Proveedores de Reemplazos de

Cristales, y la Segmentación del Mercado.

PALABRAS CLAVE: Comportamiento, reemplazo, cristales, automotriz.

CLASIFICACIÓN JEL: M - Business Administration and Business Economics; Marketing; Accounting. M31 – Marketing.

I. MARCO DE REFERENCIA

Modelo de compra industrial de Sheth1

El modelo muestra que las diferencias en las expectativas de los compradores son

causadas por: (1a) el entorno de los individuos; (1b) sus fuentes de información; (1c)

la búsqueda activa; (1d) la distorsión perceptual; y (1e) la satisfacción con compras

anteriores. Este modelo hace especial énfasis en la importancia que tiene el centro de

compras como grupo de referencia dentro del proceso de decisión y las expectativas

individuales de los participantes en la decisión. En la Figura 1 se puede observar

dicho modelo.

Modelo de compra industrial de Webster y Wind2

De acuerdo con este modelo, una situación de compra se crea cuando un miembro de

la organización percibe un problema que puede ser resuelto a través de una acción de

compra. En respuesta a la situación de compra, se crea un centro de compra

compuesto por los miembros de la organización que participarán en la misma. El

modelo de Webster y Wind considera específicamente cuatro grupos de variables, las

cuales se relacionan entre sí y determinan el proceso de compra. Estas son:

ambientales, organizacionales, interpersonales (centro de compra) e individuales. Se

puede observar que en ambos modelos se presentan aspectos tanto externos como

internos de la organización, teniendo una mayor influencia los de origen interno. En la

Figura 2 se presenta este modelo.

Estos dos modelos son los que principalmente hemos considerado relevantes desde la

perspectiva de la conducta de compra, para determinar los críticos que influyen en la

decisión de los clientes y de allí determinar fuentes de diferenciación, para así generar

preferencia de compra. Este enfoque permite, con base a la demanda, adaptar la oferta

de la compañía al mercado. Es importante resaltar que este esquema permite

identificar diferencias en las necesidades entre las distintos tipos de clientes, de

manera que se pueda posteriormente desarrollar planes específicos para cada uno de

ellos, actuales o potenciales, diseñando la oferta a la medida de dichas necesidades.

1Mowen & Minor 1998, “Consumer Behavior”, Prentice Hall2 Morris 1992, “Industrial and Organizacional Marketing”Mcmillan Publishing Company

II.- LA INVESTIGACIÓN.

Para estudiar el Parque Automotriz Chileno y el Mercado Chileno de Reemplazo de

Cristales Automotrices, se usaron Fuentes Secundarias, de las siguientes

organizaciones; INE Instituto Nacional de Estadísticas de Chile, ANAC Asociación

Nacional Automotriz de Chile A.G., CONASET Comisión Nacional de Seguridad de

Transito Gobierno de Chile, de estas fuentes se tomó información la cual se usó para

elaborar más información y efectuar análisis de Parque y de Siniestralidad.

Para estudiar el Proceso de Decisión de Compra de Reemplazo de Cristales

Automotrices, se definieron los siguientes expertos: el Gerente de una Empresa

Proveedora del Reemplazo Certificado de Cristales Automotrices, el Vendedor de una

Empresa Proveedora del Reemplazo de Cristales Automotrices, el Jefe o Gerente

Comercial de una Compañía Aseguradora de Vehículos, el Liquidador de Seguros de

una Compañía Aseguradora de Vehículos, el Corredor de Seguros de una Compañía

Aseguradora de Vehículos, el Gerente de una Empresa Proveedora de Cristales

Automotrices para Reemplazo (Fabricados e Importados), el Mecánico de un Taller

Regulador, el Desabollador de un Taller Mecánico, un Fiscalizador Estatal de

Transportes, un Auditor de Norma de Certificación, un Prevencionista de Riesgo, un

Experto en Tráfico, y un Jefe de Flota de Empresas de Transporte o de División de

Transporte.

Los Expertos fueron inicialmente propuestos por los Autores del presente artículo,

pero estos fueron siendo confirmados y ampliados en su número, en la medida que se

efectuaron las Entrevistas Semiestructuradas a los primeros expertos y los que se irían

agregando sucesivamente.

A estos expertos se les efectuaron Entrevistas Semiestructuradas, sobre los siguientes

tópicos; Necesidades a Satisfacer, Clientes que sufren esas Necesidades,

Segmentación de Clientes, Tecnologías de Reemplazo de Cristales Automotrices,

Proveedores de Cristales Automotrices, Proveedores del Servicio de Reemplazo de

Cristales, Proceso de Decisión de Compra propiamente tal, y cuales serían los

Potenciales Agentes que participan en el Proceso.

Los Expertos que se entrevistaron, resultaron ser finalmente un subconjunto de los

Agentes que participan en el Proceso de Decisión de Compra del Reemplazo de

Cristales Automotrices, estos Expertos más los otros que fueron considerados sólo

Agentes, se agruparon por conveniencia de disponibilidad en varios Focus Group, en

los cuales se volvieron a revisar los temas que ya habían sido vistos en las Entrevistas

Semiestructuradas, sus juicios fueron vaciados en una maqueta que terminó siendo el

Proceso de Decisión de Compra de Reemplazo de Cristales Automotrices que se

presenta más adelante.

III.- EL PARQUE AUTOMOTRIZ CHILENO.

El Parque de Vehículos en Circulación3 del tipo Motorizado (que incluye todo tipo de

vehículo con tracción a motor) para el año 2001 era de 2.123.441.- Unidades, el año

2002 fue de 2.164.540.-, el año 2003 llegó a 2.195.878.-, el año 2004 era de

2.298.620.-, de los cuales 458.349.- fueron Camionetas y 1.303.554.- eran

Automóviles y Station Wagon, y el año 2005 era de 2.444.571.-, de los cuales

479.439.- fueron Camionetas y 1.406.796.- eran Automóviles y Station Wagon, la

Venta de Automóviles4, SUV y Vehículos Comerciales Livianos, para el año 1994 fue

de 108.327.- Unidades, llegando a subir para el año 1997 hasta 175.475.-, luego bajó

a 98.331.- en el año 2001, para recuperarse y superar el nivel del año 1997, llegando a

182.347.- en el año 2005. En cuanto al Grado de Equipamiento5 de Automóviles6,

SUV y Vehículos Comerciales Livianos vendidos en el año 2005, se observa que un

92% tienen Dirección Hidráulica, 89% Radio con CD, 64% con Cierre Central, 62%

3 2005, Parque de Vehículos en Circulación 2005, INE, Instituto Nacional de Estadísticas, Chile.4 2006, Venta de Automóviles, SUV y Vehículos Comerciales Livianos por Año, ANAC Chile, Asociación Nacional Automotriz de Chile A.G., http://www.anac.cl/5 2006, Grado de Equipamiento Automóviles, SUV y Vehículos Comerciales Livianos Año 2005, ANAC Chile, http://www.anac.cl/6 2006, Venta de Automóviles, SUV y Vehículos Comerciales Livianos por Año, ANAC Chile, http://www.anac.cl/

Alza Vidrios Eléctrico, 50% Espejo Eléctrico, 45% Aire Acondicionado, 40% Air

Bag, 27% Llantas de Aleación, 23% Frenos ABS, 17% 4x4, 15% Transmisión

Automática, y 5% tiene Techo Corredizo.

Cuando se analiza la Concentración7 de las Ventas de los 10 Autos más Vendidos

(Top 10), en el Período 1997 al 2005, se observa que en el año 1997 estas alcanzaron

las 50.523.- Unidades lo cual representaron una concentración del 28,79% de las

Ventas, para el año 1999 los Top 10 fueron 27.260.- Unidades con un 26,45% siendo

esta la menor concentración, en el año 2001 los Top 10 fueron 26,516.- Unidades con

un 26,97% de las Ventas, esto en el año de la mayor baja ya que las Ventas llegaron a

98.331.- Unidades, el año 2003 los Top 10 llegaron a 43.995.- Unidades con un

36,77%, siendo esta la mayor concentración del período, finalmente en el año 2005

los Top 10 fueron 60.588.- Unidades con un 33,23% de las Ventas, esto en el año de

las mayores Ventas las que llegaron a 182.347.- Unidades, ver figura siguiente. Lo

anterior da cuenta de la gran fragmentación del Mercado, esto es por el hecho de que

la mayoría de los automóviles que se venden en Chile, son importados desde diversas

partes del mundo, también resulta diversa la cantidad de marcas y modelos, la

concentración se da en automóviles compactos de baja cilindrada, los cuales son

preferidos por estratos socioeconómicos más modestos, pero que aspiran a un

vehículo pero lo más económico posible.

Fuente: Elaboración Propia en base a la Información de Ventaproporcionada por ANAC Chile.

7 2006, Elaboración Propia con datos de ANAC Chile, http://www.anac.cl/

En cuanto a la Concentración de la Ventas propiamente tal, en el período

comprendido entre los años 1997 al 2005, 29 son los modelos que han estado en los

Top 10, dando cuenta de una Distribución Normal8 de dicha Concentración de Ventas,

la cual se presenta en forma cronológica, la cual se desplaza con el tiempo en la

medida que desaparecen los modelos antiguos y aparecen los modelos nuevos.

Fuente: Elaboración Propia en base a la Información de Ventaproporcionada por ANAC Chile.

Cuando se analizan los 6 modelos de Automóvil más vendidos y la Camioneta más

vendida (Top 7)9 en el período comprendido entre los años 1997 y 2005, se observa

que el Automóvil Primero en Ventas acumula 70.934.- Unidades con un 27,15% del

período, seguida por la única Camioneta con 48.144.- Unidades con un 17,08% del

período, los restantes 6 modelos suman 162.749.- Unidades con el restante 57,75% de

las Ventas del Período.

La Composición10 del Parque Automotor para el año 2004 según el INE, es la

siguiente; Automóviles y Jeep 1.303.554.- unidades, Todo Terreno 84.388.-, Furgón

113.969.-, Minibús 16.463, y Camionetas 458.394 unidades, de un parque total de

2.298.620. Para el año 2005 la composición es la siguiente; Automóviles y Jeep

8 2006, Elaboración Propia con datos de ANAC Chile, http://www.anac.cl/9 2006, Venta de los Top 7 (6 Automóviles más 1 Camioneta) por Año, ANAC Chile, http://www.anac.cl/10 2005, Parque de Vehículos en Circulación 2005, INE, Instituto Nacional de Estadísticas, Chile.

1.406.796.- unidades, Todo Terreno 83.744.-, Furgón 118.791.-, Minibús 16.807, y

Camionetas 479.439 unidades.

La Relación Vehículo Población11 para el Período comprendido entre los años 1990 y

2005, ha evolucionado de 11,75 Habitantes por Vehículo en el año 1990; 8,71 el año

1995; 7,32 el año 2000, llegando a 6,6 en el año 2005, en cuanto a la evolución de la

Cantidad de Vehículos por cada 100 Habitantes en el año 1990 esta fue de 8,51; en el

año 1995 era 11,49; el año 2000 fue de 13,67; y para el año 2005 llegó a 15,15.

En el detalle del Parque de Vehículos Motorizados en Circulación12, según la ANAC

y el INE desde el año 1990 al 2005 se ha registrado un aumento acumulado del

Parque Automotriz del 119,31 %, entre los años 1990 y 2000 el crecimiento fue de un

86,50%, para los inicios del presente siglo entre los años 2001 y 2005 se ha registrado

el crecimiento restante al respecto del año base 1990 de 32,81%, sumando los

vehículos motorizados en circulación (transporte particular, colectivo y de carga) un

total de 2.444.571.- unidades para el año 2005, esto es según las estadísticas que se

elaboran a partir de los resultados de encuestas sobre permisos de circulación,

aplicadas a todas las municipalidades del país en donde la unidad de estudio es la

comuna.

Cuando se analizan los Vehículos por Regiones13, según los datos del INE para el año

2005 del total del Parque Nacional, la XIII Región Metropolitana (Santiago de Chile)

concentra el 42,98% de los Vehículos Motorizados Existentes en el país o sea

1.050.774.- unidades, segunda está la V Región de Valparaíso, con 11,13% y

272,176.- unidades, en el tercer lugar está la VIII Región del Bio Bío, con 9,91% y

242.172.- unidades, en el cuarto lugar aparece la VII Región del Maule, con 5,54% y

135.536.- unidades, en el quinto lugar está la X Región de Los Lagos, con un 5,50% y

134.442.- unidades, en el sexto lugar se registra a la VI Región del Libertador General

Bernardo O´ Higgins con 5,496% y 134.351.- unidades, séptima está la IX Región de

11 2006, Elaboración Propia con datos de ANAC Chile, http://www.anac.cl/ e INE Chile, http://www.ine.cl/12 2006, Elaboración Propia con datos de ANAC Chile, http://www.anac.cl/ e INE Chile, http://www.ine.cl/13 2006, Elaboración Propia con datos del Parque de Vehículos en Circulación 2005, INE, Instituto Nacional de Estadísticas, Chile.

la Araucanía con un 4,34% y 106.096.- unidades, octava se encuentra la I Región de

Tarapacá, con 3,91% y 95.503.- unidades, en noveno lugar la IV Región de

Coquimbo, con un 3,55% y 86.714.- unidades, en décimo lugar está la II Región de

Antofagasta, con un 3,51% y 85.904.- unidades, en décimo primer lugar está la XII

Región de Magallanes, con un 1,76% y 43.133.- unidades, en décimo segundo lugar

está la III Región de Atacama, con un 1,75% y 42,762.- unidades, para terminar en el

décimo tercer lugar con la XI Región de Aisén, con un 0,61% lo que equivale a

15.008.- unidades. De esta manera el Parque de Vehículos Motorizados en

Circulación, para el año 2005 totalizó 2.444.571.- unidades, de las cuales la Zona

Norte comprendidas por las Regiones I a la IV concentran un 12,72% con 310.883.-

Unidades, la V Región de la Zona Central concentra un 11,13% con 272.176.-

unidades, la Región Metropolitana de la Zona Central concentra un 42,98% con

1.050.774.- Unidades, y la Zona Sur comprendida por las Regiones VI a la XII

concentran un 33,16% y 810.738.- Unidades.

Dado el pequeño tamaño que tiene el Mercado Automotriz Chileno, resulta ser

marginal en relación a los grandes volúmenes comercializados a nivel mundial,

incluso cuando se le compara con América latina también, no obstante los pequeños

niveles de ventas nacionales, estos se han comportado en forma similar a los niveles

de crecimiento mundial, mostrando en los últimos 4 años una similar tendencia.

Según analistas del sector, el nivel record logrado en el año podría haber sido mayor,

pero esto no fue posible debido a que, muchos importadores no habrían leído bien las

cifras del entorno macroeconómico del país, ni como se estaba comportando la

demanda a nivel mundial al respecto de la capacidad de producción de las distintas

marcas, ya que es durante el tercer trimestre de cada año, cuando los importadores

rutinariamente deben declarar a las fábricas los volúmenes que han proyectado y que

esperan comercializar para el año entrante, supuestamente en ese punto la gran

mayoría de los importadores fue muy conservadora y no proyectó adecuadamente sus

niveles de ventas, esto produjo el que antes que terminara el año 2004, algunos

importadores comenzaron a solicitar correcciones sobre las declaraciones, pero los

fabricantes ya se encontraban con sus capacidades al límite y no podían responder

cantidad ni en oportunidad a los aumentos de producción, que suponían los nuevos

requerimientos de los importadores. Ahora dado el muy pequeño peso relativo, que

como mercado tiene Chile, junto con el aumentos de la demanda mundial, es que los

requerimientos de los importadores nacionales, fueron desplazados por los

requerimientos de otros mercados, en los cuales grandes marcas tienen significativas

y cuantiosas inversiones, las que tienen niveles millonarios, lo que se tradujo en que

la demanda ajustada a finales del año 2004 y principios del 2005, no pudiera ser

satisfecha por los fabricantes, lo que se reflejo en el quiebre de stock de los

importadores nacionales. Adicionalmente a lo anterior, la falta de confianza de parte

de los importadores en la políticas de económicas del Gobierno, que se motivo por las

bajas cifras de crecimiento de los últimos años y el hecho de que estas fueran

constantemente ajustadas a la baja por el Banco Central, tendencia totalmente

contraria a lo que finalmente sucedido para el año 2005. Esto sería lo que explicaría el

por qué las Ventas de Automóviles en Chile no alcanzaron el nivel de las 190,000.-

Unidades, las que potencialmente podrían haber sido vendidas para el año 2005.

Después de lo anterior, la ANAC14 predice para el 2006 ventas similares a las de

2005, lo que analistas del sector, proponen ajustar a un incremento del 2% en para los

Vehículos Livianos y un 3% en los Vehículos Comerciales, ya que estas categorías

fueron afectadas positivamente en su nivel de ventas para el año 2005, esto por la

gran demanda de renovación de parque, la que debería continuar siempre y cuando los

factores exógenos importantes así lo permitan.

IV.- EL MERCADO CHILENO DE REEMPLAZO DE CRISTALES

AUTOMOTRICES.

Dado que el Reemplazo de Cristales Automotrices, se efectúa en una gran parte del

Parque Automotriz que Siniestra, el comportamiento de este mercado depende de la

Evolución del Parque Vehicular y de la Siniestralidad de este. Si bien el mercado de

14 2006, Estimaciones de Ventas para el Año 2006, ANAC Chile, http://www.anac.cl/

la Reemplazo atiende a una gran parte del Parque Automotriz que Siniestra en

Promedio cerca del 3,03% desde el período 1972 al 2005, pero sólo un 2,1% en el

período 1997 al 2005, también atiende a una gran parte que No Siniestra en las

Estadísticas por ser accidentes menores o no registrados, los que si se suman da

finalmente cerca de un 12% como total aproximado de siniestros que signifiquen

Ventas de Reemplazo de Cristales Automotrices, esto según estimaciones de los

autores15.

Cuando se aborda la siniestralidad del mercado, se observa que según la siniestralidad

registrada en las estadísticas16, para el año 1972 esta era de 26.727 vehículos

accidentados, lo que corresponde a un máximo histórico de 6,66% del Parque

Automotriz que era de 401.114 vehículos y la población de 9.697.448 habitantes, en

1975 la siniestralidad cae a 16.602 para un Parque de 445.693 y una Población de

10.196.428, en 1982 los siniestros aumentan a 55.272 para un parque de 912.749 y

una población de 11.518.800, en 1987 los siniestros disminuyen a 32.790 para un

parque de 972.042 y una población de 12.536.374, en 1996 los siniestros aumentan a

57.775 llegando al máximo histórico, para un parque de 1.826.137 y una población de

14.418.864, en el año 2000 los siniestros disminuyen a 40.926 lo que equivale al

mínimo histórico del 1,92% de un parque de 2.128.855 y una población de 2.128.855,

si bien para el 2004 los siniestros aumentan a 46.620 para un parque de 2.298.620 y

una población de 16.093.378, en el 2005 los siniestros disminuyen levemente a

46.328 llegando al 1,97% de un parque de 2.351.662 y una población de 16.267.278,

lo cual es inferior al máximo de 55.272 alcanzado el año 1982.

La siniestralidad varía significativamente según el Tipo de Vehículo17, al revisar de

acuerdo con las estadísticas de CONASET, tanto el riesgo como la gravedad de los

accidentes son mayores en ciertos tipos de vehículos. Para el año 2004 el 3,58% de

los vehículos del Parque Nacional participan en siniestros, pero sólo el 2,93% resulta

15 2006, Estimaciones de elaboración propia, según Datos de Parque Automotriz, Siniestralidad y Ventas Estimadas del Rubro.16 2006, Evolución de Siniestros de tránsito, Consecuencias e Indicadores (Período 1972-2005), CONASET, Planilla Electrónica, http://www.conaset.cl/cms_conaset/archivos/Evolucion_siniestros(1972_2005).xls17 2006, Estimaciones de elaboración propia, según Datos de Parque Automotriz y Siniestralidad.

dañado, el mayor porcentaje de siniestralidad por tipo de vehículo se encuentra en los

Buses y Taxibuses con un 19,97% lo que dada su participación en el parque significa

un 11,86% del total del parque dañado, seguido por las Motocicletas con un 5,66% lo

que dada su participación en el parque significa un 2,09% del total del parque dañado,

luego están los Camiones Simples con un 3,48% lo que dada su participación en el

parque significa un 5,14% del total del parque dañado, posteriormente están los

Furgones con un 3,11% lo que dada su participación en el parque significa un 5,17%

del total del parque dañado, a pesar de que luego los Automóviles vienen con un

2,57% dada su gran participación en el parque significa un 51,43% del total del

parque dañado, y las Camionetas con un 2,00% lo que dada su mayor participación en

el parque significa un 13,72% del total del parque dañado.

Distintos son los Tipos de Siniestros18 según las estadísticas del CONASET, del total

de siniestros 51,64% son Colisiones, 23,22% son Choques, 16,61% son Atropellos,

5,23% son Volcaduras, 3,04% son Caídas, y 0,17% son Otros No Clasificados.

Cuando se revisan las Zonas de Ocurrencia19, se puede advertir que el 86,81%% de

los siniestros son en Zonas Urbanas y 13,19% en Zonas Rurales, pero la gravedad de

los accidentes tiene una razón inversa, ya que en Zonas Urbanas ocurren el 39,36% de

los Fallecidos y el 76,17% de los Lesionados, en cambio en las Zonas Rurales

Ocurren el 60,64% de los Fallecidos y 23,83% de los Lesionados.

Al analizar los Siniestros por Región20, para el año 2005 según las estadísticas de

CONASET se encuentra que la primera y mayor concentración se da en la XIII

Región Metropolitana con un 54,06%, en segundo lugar está la V Región con un

9,25%, en tercer lugar está la VIII Región con un 8,29%, en cuarto lugar está la VII

Región con un 5,61%, en quinto lugar está la VI Región con un 4,00%, en sexto

lugar está la X Región con un 3,82%, en séptimo lugar está la II Región con un

3,61%, en octavo lugar está la IV Región con un 3,28%, en noveno lugar está la I

18 2006, Estimaciones de elaboración propia, según Datos de Parque Automotriz y Siniestralidad.19 2006, Estimaciones de elaboración propia, según Datos de Parque Automotriz y Siniestralidad.20 2006, Estimaciones de elaboración propia, según Datos de Parque Automotriz y Siniestralidad.

Región con un 3,17%, en décimo lugar está la IX Región con un 2,84%, en el

antepenúltimo lugar está la III Región con un 0,87%, en penúltimo lugar está la XI

Región con un 0,79%, y en último lugar está la XII Región con un 0,42%. Cuando se

analiza la concentración se obtiene el que sólo en las tres primeras regiones de mayor

concentración que son la XIII, V, y VIII estas totalizan un 71,60%.

Las Necesidades21 que se intentan satisfacer a los distintos Segmentos del Mercado de

Reemplazo de Cristales Automotrices se refieren a; Seguridad Vial, Disponibilidad de

los Servicios, Oportunidad en la Entrega del Servicio, Efectividad en la Entrega del

Servicio, Visibilidad en la Conducción, Estética de los Vehículos, Rapidez en la

Entrega del Servicio, Confianza en el uso del Servicio, Cumplimiento de Normativa

Legal de Transito, Cumplimiento de la Normativa de Certificación de Servicio, Pasar

la Fiscalización de Tránsito, Calidad del Servicio, y al Ahorro por Menor Precio del

Servicio.

Los Clientes y la Segmentación22 del Mercado de Reemplazo de Cristales

Automotrices, que se distinguen son; los Particulares Dueños y/o Usuarios de

Vehículos, las Empresas de Transporte, Otras Empresas que tengan Vehículos o

Flotas y las Compañías de Seguros, las que se agrupan en Personas Naturales y en

Personas Naturales con Iniciación de Actividades, Empresas Individuales de

Responsabilidad Limitada EIRL, Empresas y Organizaciones. Cada uno de estos

segmentos se dividen en dos, en los cuales están los que son en mayor y menor

medida son sensibles a las variaciones del precio del servicio, a continuación se

expone la Segmentación del Mercado de Reemplazo de Cristales Automotrices, según

la información obtenida de los Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus

Group de la Presente Investigación.

21 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.22 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.

Fuente: Elaboración propia23.

Para los segmentos Particular, Transporte y Otras Empresas es aconsejable el que

sean abordados con una Primera Marca en los subsegmentos de Menor Sensibilidad a

la Variación del Precio, y con Marcas Secundarias en los subsegmentos de Mayor

Sensibilidad a la Variación del Precio. Para el segmento de las Compañías de

Seguros, dado su mayor poder de negociación, es aconsejable el que se le atienda con

una Primera Marca, pero teniendo en cuenta que presentan una Mayor Sensibilidad a

la Variación del Precio y mayor poder de negociación.

En cuanto a las Tecnologías24 que buscan satisfacer las Necesidades en el Reemplazo

de Cristales Automotrices, se distinguen el Reemplazo no Profesional de Cristales

(con una gran Falta de Atributos de Calidad y/o Certificación del Cristal y/o el

Servicio de Instalación), a los proveedores de este servicio se les conoce en el

mercado como “Pegadores”. Está también el Reemplazo Profesional, Normado, y

Certificado de Cristales Automotrices, a los proveedores de este servicio se les conoce

en el mercado como Proveedores Profesionales o Certificados. Además como

Tecnología Sustituta está la Reparación de Cristales (que es la Inyección de Silicona a

las Trizaduras, que sirve en algunos casos), pero que está fuera de Norma Legal y de

Certificación de Calidad, a los proveedores de este servicio se les conoce en el

mercado como “Reparadores”.

23 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.24 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.

Generalmente las empresas caen en la trampa de creer que los todos los productos que

suponen cierta masividad, se deben tratar como si fueran genéricos, suponiendo y

jugando a la Profecía Autocumplida de que la Demanda Precio es Relativamente más

Elástica, en los cuales la esperanza de una alta ganancia por volumen, se esfuma por

márgenes casi nulos o negativos, lo que sucede es que están renunciando a tratar de

generar un Producto Ampliado, en donde los atributos adicionales puedan levantar y

sostener un mayor precio, con su consecuente mayor margen y mayor demanda que

genera buenas ganancias, esto hace recordar el que “una parte de punto principal del

argumento de Reichheld apoya sobre una diferencia entre el lo que llama el "Buenas"

ganancias y "Malas" ganancias. Las buenas ganancias están donde las compañías

crean el valor para clientes; servirlos, encantarlos, etcétera. Las ganancias malas son

donde las compañías extraen el valor de clientes. Son "Ganancias que crecen a

expensas de las relaciones con el cliente". Siempre que un cliente se siente engañado,

maltratado, hacer caso omiso o de forzar; a la compra, o siempre que la compañía

saca provecho de la fijación de precios injusta o engañosa; o siempre que la reducción

de costos resulta de una experiencia del cliente malísima, la compañía ha logrado

ganancias malas que se ganan la antipatía de clientes y desmoralizan a empleados”25

Desde el punto de vista económico, una buena ganancia, debe significar un

rendimiento sobre el promedio, por tanto una situación excepcional, a la cual una

compañía se puede acostumbrar, generando que las compañías traten de pasarle la

cuenta a sus clientes, y esto sucede dado que “hay tres cosas particularmente

preocupantes sobre malas ganancias. Primero, son a menudo más fáciles hacer que

buenas ganancias. Segundo, en cuanto esto ocurre las compañías se ponen adictas a

ellos. En Tercer lugar "Multas de estacionamiento" que imponen sobre clientes por

no se leyeron la letra menuda de sus contratos ahora. Las ganancias malas son de la

misma manera que una droga son bonitos y fáciles, y usted quiere mayor cantidad

siempre”.26

25 2006, Marketing Week, “Ultimate question twitching on loyalty guru Reichheld's lips”, London ,Pags 2826 2006, Marketing Week, “Ultimate question twitching on loyalty guru Reichheld's lips”, London ,Pags 28

Cuando se define el Sector Industrial o la Industria de Reemplazo de Cristales

Automotrices, se pueden distinguir dos tipos de competidores que difieren en su

cadena de valor, ya que están los Proveedores Profesionales o Certificados, que por su

manera de operar ofrecen en su servicio, el mayor valor en la industria, también están

los Pegadores quienes por no estar certificados o a veces sólo cumplir con estándares

de calidad y en la mayoría de los casos ni siquiera eso, ofrecen un servicio de menor

valor agregado. Se dejan afuera metodológicamente de la industria a los Reparadores,

ya que suponen una tecnología sustituta, y no se considera a quienes la proporcionan

como competidores, ya que son sustitutos pertenecientes a otro sector industrial, este

servicio ofrece el menor valor agregado, ya que no cumple con estándares mínimos d

calidad y está al margen de lo legal, en términos de la regulación comercial y la de

transportes, en la figura que a continuación se expone una representación de la

Industria, en la cual aparecen las distintas necesidades y distintos segmentos de

clientes que son satisfechos por las tecnologías que ofrecen los Proveedores

Profesionales y los Pegadores, esto supone un Sector Industrial No Depurado ya que

están mezclados y siendo considerados como competidores cercanos a los

Proveedores Profesionales y a los Pegadores, ya que las condiciones del mercado,

como la falta de legislación reglamentada y educación vial, permiten que los clientes

no distingan aún a unos de los otros, generándose así una demanda en su mayoría no

técnica, preocupada sólo por la variable precio.

Fuente: Elaboración propia27.

Al efectuar una primera aproximación, a la Definición del Mercado, en la figura

presentada a continuación, se exponen las distintas tecnologías que concurren a

intentar satisfacer las necesidades de los segmentos de clientes, en esta manera

aparecen los Proveedores Profesionales, los Pegadores y los Reparadores, este es otro

enfoque ya que la perspectiva es la del mercado y trata como distintas las tres

tecnologías, para así generar una mejor segmentación, que acerca a la definición del

mercado de referencia. Esto se produce por el hecho que los Pegadores al no estar

certificados o a veces sólo cumplir con estándares de calidad y en la mayoría de los

casos ni siquiera eso, ofrecen comparativamente mucho menos valor agregado en su

servicio, razón por la cual se les puede tratar como un sustituto, más que a un

competidor.

Fuente: Elaboración propia28.

Al abordar finalmente la Definición del Mercado de Referencia, si acaso se trata por

separado a los Proveedores o Instaladores Profesionales y Certificados, de los

Pegadores y los Reparadores, distinguiéndolas como tres tecnologías sustitutas, por

27 2006, Elaboración propia en base al Modelo de Abell & Hammond, 2000, Abell, Derek F. y Hammond,

John S., Planeación Estratégica de Mercado: Problemas y Enfoques Analíticos, Editorial CECSA.

28 2006, Elaboración propia en base al Modelo de Abell & Hammond, 2000, Abell, Derek F. y Hammond,

John S., Planeación Estratégica de Mercado: Problemas y Enfoques Analíticos, Editorial CECSA.

otro lado al segmentar los clientes como Particulares, Empresas de Transportes, Otras

Empresas y Compañías de Seguros, surgen doce espacios que componen el Mercado

de Referencia, espacios en el que se van a intentar satisfacer distintas necesidades,

según la tecnología que incurra en cada segmento, estos espacios se pueden seguir

subdividiendo, si acaso se distinguen variables subyacentes menores de cada una de

las coordenadas de represtación, como lo son las necesidades, los clientes y las

tecnología, estos menores espacios resultantes son la Microsegmentación del Mercado

de Referencia, la cual podrá llegar a un nivel de detalle, que dependerá de la

capacidad de generar distinciones que sean realmente operacionales a la hora de

segmentar el mercado. A continuación se expone una representación del Mercado de

Referencia para el Reemplazo de Cristales Automotrices.

Fuente: Elaboración propia29.

V.- EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE REEMPLAZO DE

CRISTALES AUTOMOTRICES.30

Para este proceso se han distinguido, las diferentes Etapas31 del Proceso de Decisión

de Compra de Reemplazo de Cristales Automotrices, y estas están relacionadas al

respecto de quienes o quien; Identifica la o las Necesidades Insatisfechas, Proporciona

Información al Ciclo, Identifica las Tecnologías que actúan como Satisfactor,

29 2006, Elaboración propia en base al Modelo de Abell & Hammond, 2000, Abell, Derek F. y Hammond,

John S., Planeación Estratégica de Mercado: Problemas y Enfoques Analíticos, Editorial CECSA.

30 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.31 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.

Proporciona Información sobre las Ventajas y Desventajas de los Satisfactores, Elige

el Satisfactor (Tecnología de Reemplazo), Identifica los Proveedores del Satisfactor,

Influye en la Decisión de Compra (Satisfactor y Proveedor), Manda, Prohibe o

Permite el uso del Servicio (Regulación Comercial), Prescribe el Satisfactor y

Proveedor, Toma la Decisión de Compra, Paga el Servicio, Consume el Servicio de

Reemplazo, Efectúa el Seguimiento y Servicio de Post Venta y/o la Fiscalización

Posterior del Cumplimiento de las Normas Asociadas.

En cuanto a los Potenciales Agentes32 que operan en las distintas Etapas del Proceso

de Decisión de Compra del Reemplazo de Cristales, se distinguen; El Propietario del

Vehículo, El Usuario del Vehículo, el Gerente de la Empresa Proveedora del

Reemplazo de Cristales Automotrices, el Vendedor de la Empresa Proveedora del

Reemplazo de Cristales Automotrices, el Desarrollador de Productos Compañía

Aseguradora de Vehículos, el Jefe o Gerente Comercial de la Compañía Aseguradora

de Vehículos, el Liquidador de Seguros de la Compañía Aseguradora de Vehículos, el

Corredor de Seguros de la Compañía Aseguradora de Vehículos, el Gerente

Proveedor de Cristales Automotrices para Reemplazo, el Mecánico de Mantención, el

Mecánico de Taller Regulador, el Desabollador de Taller Mecánico, el Fiscalizador

Estatal de Transportes, el Auditor de Norma de Certificación, el Prevencionista de

Riesgo Informado y Activo, el Jefe de Flota de Empresas de Transporte o de División

de Transporte, el Experto en Tráfico, y el Dirigente Sindical Informado y Activo.

A continuación se presentan las Tablas Resultantes33, de las distintas trece Etapas del

Proceso de Decisión de Compra del Reemplazo de Cristales:

32 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.33 2006, Resultados las Entrevistas Estructuradas y los Focus Group de la Presente Investigación.

V.- CONCLUSIONES.

Cuando se revisa el Proceso de Decisión de Compra de Reemplazo de Cristales

Automotrices resultante, y cada una de sus distintas etapas se puede reparar sobre el

hecho de que existe una gran variedad de agentes, los cuales actúan en maneras muy

diversas y no siempre en forma uniforme, esto es por el hecho de que los cuadros

finales resultantes presentados son inclusivos, ya que contienen los todos los juicios

de todos los expertos, y no repara sobre la posible ocurrencia o frecuencia, ya que se

trató sólo de presentar en forma taxativa cuales serían la mayoría de agentes y sus

respectivas formas de intervenir, para poder así generar una guía modelo que sirva

para tratar de gestionar comercialmente, cada uno de las etapas del proceso a favor de

una empresa que pretende proveer el Reemplazo de Cristales Automotrices.

En cuanto a las proyecciones del Mercado de Reemplazo de Cristales Automotrices,

este siempre tendrá como tecnologías a las actuales sin perjuicio de que se puedan

agregar otras, pero este mercado debería evolucionar al largo plazo hacia el

Reemplazo Profesional, Normado, y Certificado de Cristales Automotrices, o sea a

los proveedores conocidos como Proveedores Profesionales o Certificados, esto

dependerá mucho más de la regulación comercial que se ejerza sobre los proveedores

y la de tránsito sobre los propietarios de los vehículos, que la toma de conciencia por

parte de los usuarios, pero claro está siempre es importante los cambios de

comportamientos que estos puedan tener por intervenciones de prevención y

educación vial, así como las intervenciones de los medios de comunicación al

respecto del problema, la cual hoy es incipiente y aislada al respecto de crear una

conciencia de seguridad y calidad de servicio.

En cuanto al Reemplazo no Profesional de Cristales (con una gran Falta de Atributos

de Calidad y/o Certificación del Cristal y/o el Servicio de Instalación), proveedores

conocidos como “Pegadores”, y la otra tecnología sustituta que es la Reparación de

Cristales (que es la Inyección de Silicona a las Trizaduras, que sirve en algunos

casos), pero que está fuera de Norma Legal y de Certificación de Calidad,

proveedores conocidos como “Reparadores”, la existencia de estas tecnologías

siempre estarán coexistiendo con el Reemplazo Profesional y Normado, pero cada vez

más irá quedando para ese segmento de tenga un sesgo sólo sobre la variable precio, o

sea que busque economía.

En cuanto a la composición del Sector Industrial, si bien existe aún un alto grado de

fragmentación de origen histórico, ya se están desarrollando dos cadenas una de

origen nacional que partió en el Norte de Chile, y otra extranjera que se inicia desde la

Región Metropolitana, si bien siempre habrá cierto grado de fragmentación sobre todo

en regiones alejadas de la Zona Central de Chile, puede que se de lo que presentan en

algunos sectores del Retail en donde el mercado queda concentrado principalmente un

par o unos pocos más competidores, esto como siempre dependerá de las estrategias

de los participantes y la regulación comercial al sector.

ANEXO 1

ANEXO 2

FIGURA 2. Modelo de comportamiento de compra organizacional de Webster y Wind