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MARCO DEL MARKETING INTERNACIONAL

Las decisiones de marketing relacionadas con el producto, el precio, la plaza , promoción y distribución es necesario tenerlas en cuenta ya sea que el negocio se realiza dentro o fuera de las fronteras nacionales, pero el entorno en el que se toman las decisiones es único de cada país .

En este orden de ideas existen a grandes rasgos dos grupos de factores determinantes a la hora de tomar una decisión o de enmarcar una empresa en un plano local o global.

O Factores de entorno internos O Factores de entorno externo

Orientación del marketing internacional

Las corporaciones al momento de buscar expandir sus fronteras y abrir mercados en teoría cuenta con varias opciones de expansión de mercados internacional.

O Vender el producto como se ofrece en el mercado internacional.

O Modificar el producto para los diferentes países o regiones.

O Diseñar nuevos productos para mercados extranjeros.

O Introducir un producto global incorporando variables de diseño.

Corporaciones multinacionales

Las corporaciones multinacionales o MNC son hoy por hoy el principal instrumento de expansión de los negocios a escala internacional.

¿Pero que son ?O Las empresas multinacionales son aquellas que no solo

están establecidas en su país de origen, sino que también se constituyen en otros países para realizar sus actividades mercantiles tanto de venta y compra como de producción en los países donde se han establecido.

O Son el instrumento mas formidable en el comercio y las inversiones mundiales.

O Las MNC son básicamente el producto de los países desarrollados

CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS MULTINACIONALES

O Utilizan nuevas tecnologías, organización industrial, mercadotecnia y publicidad.

O llevan sus productos o servicios a comunidades de todo el mundo abriendo nuevas sucursales en otros continentes fuera del de su origen

O Son fuertes inversores en investigación y desarrollo para las comunidades

O Una de sus formas habituales de crecimiento es mediante los procesos de fusiones y adquisiciones.

O Son focos de desarrollo económico, y sinónimo de que la economía al país de llegada esta en auge y por lo tanto es atractivo.

Importancia de las MNC

O A través de sus capacidades tecnológicas y administrativas ayudan a desarrollar los recursos materiales y productivos de muchas naciones, además de esto trabajan para la satisfacción de la creciente necesidad de bienes y servicios..

O Su capital de inversión es tan amplio que han estimulado la diversificación de las economías nacionales locales, su aporte de capital ayuda a los gobiernos de países anfitriones a cumplir metas de desarrollo económico.

O Proporcionan empleo.O Son sinónimo de desarrollo.O Pero siempre existen detractores ejemplo caso nike just do

it.f.

Estrategias de ingreso Existen cinco modos diferenciados de realizar negocios que ofrecen a una compañía el ingreso a mercados extranjeros estos son:

O ExportaciónO Acuerdos contractualesO Inversiones conjuntasO Alianzas estratégicasO Subsidiarias de propiedad total.

ExportaciónEl comercio de exportación es la mas básica menos arriesgada y costosa manera de realizar tratos internacionales desde casa.

¿Por qué?O Requiere capital mínimo O Y es relativamente fácil de iniciar

Además gran parte de la participación extranjera de grandes empresas es a través del comercio de exportación lo que también es sinónimo de adquisición de experiencia internacional.

Acuerdos contractualesExisten 5 tipo s de acuerdos contractuales q los que una empresa puede acudir para realizar tratos internacionales:

O Acuerdo de licencias o patentes :se basa en una cuota fija o un contrato fundado en regalías que incluye capacitación administrativa. Ej. El uso de imágenes de heroes.

O Operación de llave: esta se basa en una cuota fija o acuerdo de costo agregado que incluye construcción de plantas, capacitación de personal ya poyo de producción inicial. Ej. Las empresas contratistas.

O Acuerdo de coproducción: el acuerdo de coproducción era mas común en los países del bloque soviético, en donde las plantas eran construidas y eran pagadas con parte de la producción.

O Contrato de administración: actualmente este tipo de contrato es de gran uso en el Medio Oriente,  requiere que una MNC proporcione personal clave para operar la empresa extranjera por una cuota, hasta que el personal local adquiera la habilidad para administrar el negocio de manera independiente.

Acuerdos contractualesO Licencias : En esta modalidad la MNC proporciona solo activos

intangibles, como patentes, conocimientos, marcas registradas y un nombre, a empresas en el extranjero a cambio de regalías u otra forma de pago, la transferencia de estos activos por lo general se acompaña de servicios técnicos que garantizan el uso apropiado. Ej. una marca de papas fritas puede incluir en el interior de sus paquetes láminas o algún juego que contenga los personajes de la última película de Disney.

O Diferencia entre franquicia y licencia La licencia carece de transferencia de Tecnología, ahora si agregamos el factor tecnológico entonces tendremos una franquicia, en ocasiones la diferencia es casi imperceptible. Ej. Franquicia mc donalds, starbucks, subway etc.

Acuerdos contractualesAlgunas ventajas de la licencia

O Requiere poco capital O Proporcionan en algunos casos extensión de vida para

productos en madurezO Sus regalías son garantizadas y periódicasO Las licencias son inmunes a la expropiación O En algunos países la licencia es la única manera de

ingresar al mercado O Son alternativa excelente a la producción y marketing

extranjeros en entornos de inflación mundial, escasez de mano de obra calificada , regulaciones crecientes y restricciones gubernamentales.

Acuerdos contractualesAlgunas desventajas de la licencia

O El licenciante no tiene control sobre la producción y marketing del licenciatario

O El licenciatario puede perder interés en renovación de contrato si el licenciante no ofrece innovaciones y nuevas tecnologías

O Las regalías por licencias son mínimas comparadas al potencial de inversión de capital.

O Para atraer licenciatarios la empresa debe contar con tecnología, marca registrada y nombre o marca de compañía distintivos, que sean atractivos para el usuario de la licencia.

Inversión conjunta (Joint Venture)

Es la inversión conjunta entre una empresa local y una empresa extranjera , en la que se comparten riesgos para obtener beneficios mutuos, son una alternativa de mayor riesgo para la empresa extranjera porque requiere varios niveles de inversión directa. Ej. General Motors ha anunciado la creación de una joint venture con el fabricante de coches chino FAW Group para juntos producir coches comerciales, con una inversión total de 293millones de dólares

Inversión conjunta (Joint Venture)

¿Pero realmente cual es el interés de una MNC en los joint ventures?O Búsqueda de oportunidades de mercados.O Hacer frente al creciente nacionalismo económico O Prioridad sobre materias primas O Compartir riesgos O Desarrollar una base de exportación O Vender tecnología.

Por lo general esta modalidad se aplica para aprovechar funciones fuertes de los socios y complementar sus funciones débiles.

Inversión conjunta (Joint Venture)

¿Que pasa cuando se considera fallido el intento de joint venture? Existen cinco opciones legales a los que se puede acudir:O El joint venture continua O Uno de los socios sigue con el negocio O Una tercera entidad adquiera todo o una

parte importante del joint ventureO Una cuarta opción es crear una nueva

organización independiente a los socios originales que opere en el negocio-

O Y por ultimo el joint venture se liquida.

Alianzas estratégicasEn teoría las alianzas estratégicas no llegan a una fusión completa pero son mas profundas que un simple intercambio de mercados pues esta incluye dependencia mutua y toma de decisiones compartidas entre dos o mas empresas separadas, entonces las alianzas estratégicas son la asociación de dos o más personas físicas o jurídicas con el objeto de generar -con los aportes de cada una de ellas- proyectos de distinto tipo.

O Difieren del joint venture porque incluyen actividades selectas y son por cierto periodo de tiempo o hasta alcanzar las metas propuestas.

Alianzas estratégicasExisten tres tipo de alianza dependiendo del tipo de intercambio que se haga:1. Alianzas para intercambio de productos:

dirigidas a reducir costos de transacción al establecer un compromiso mutuo entre las empresas proveedores y compradores.

2. Alianzas de aprendizaje: desarrollan nuevas capacidades a través de transferencia de tecnología o investigación conjunta.

3. Alianzas de posicionamiento: orientadas a desarrollar la demanda de un producto o difundir una tecnología

Alianzas estratégicas¿Por que es conveniente realizar alianzas estratégicas? O Brindan acceso a nuevos mercados y tecnologías O Fomentan la creación y desmantelamiento de

proyectos con un mínimo de papeleoO Varias partes comparten riesgos y gastos O Cada socio puede comercializar sus propias marcasO Con frecuencia los rivales pueden trabajar en

armonía O Los proyectos pueden dar cabidas a decenas de

participantes O Su versatilidad puede ir de una simple r&d a

proyectos enormes

Alianzas estratégicasO En 2006, Starbucks formó una alianza con

la NAACP (sigla inglesa de la Asociación Nacional para el Desarrollo de la Gente de Color), con el único propósito hacer avanzar los logros de la compañía y de la NAACP en relación a la justicia social y económica.

O Apple también ha colaborado recientemente con Clearwell con el fin de desarrollar conjuntamente la plataforma E-Discovery de Clearwell para el iPad de Apple.

Subsidiarias de propiedad total o de manufactura y ensamble

Este tipo de estrategia de ingreso a mercados internacionales se da cuando una empresa matriz posee el 100 por ciento de una subsidiaria de propiedad total, que generalmente funciona de manera independiente con su propia estructura de gestión de productos y clientes. Sin embargo, la empresa matriz tiene un control significativo sobre la dirección estratégica de la filial.

O Debido a su naturaleza son la forma de participación extranjera mas arriesgada que se conoce, debido a la volatilidad de los mercados y la incertidumbre de estos a futuro.

O Ejemplos: Xerox PARC (Palo Alto Research Center, ‘centro de investigación de Palo Alto’) es una empresa de investigación ydesarrollo, propiedad de Xerox Corporation, Con sede en Palo Alto (California, EE.UU.), fue fundado en 1970 inicialmente como una división de investigación.

Subsidiarias de propiedad total o de manufactura y ensambleLas ventajas de este modelo de ingreso a mercados internacionales son el control absoluto de la subsidiaria, en aspectos de producción, comercialización etc., pero realmente son mas las desventajas que estas presentan, cualquier accidente de planta puede poner en peligro personal, además que la inversión es exageradamente grande solo para penetrar mercados internacionales si se tiene en cuenta que un joint venture es mas factible a la hora de producir o invertir en otros mercados, hay que tener en cuenta regulación y la incertidumbre de los mercados que no es mas que el desconocimiento del futuro en los mismos, nunca se sabe que pueda pasar una nueva regulación, un cambio en el patrón de consumo etc.

ConclusionesO Una empresa interesada en expandirse debe evaluar el riesgo

y el compromiso involucrados a la hora de ingresar a mercados extranjeros

O Por lo tanto se debe elegir el método de entrada que se ajuste mejor a los objetivos y recursos de la compañía.

O Es apropiado recordarles que una empresa MNC puede usar distintos modos de ingreso en distintos países .

Y finalmente el riesgo y compromiso de ingreso se determinan básicamente bajo estos cinco factores.

1. Características del producto 2. Macroentorno externo del mercado 3. Posición competitiva de la empresa4. Consideraciones de asignación de presupuestos de capital 5. Percepciones corporativas internas.