LA MARCA COMO NEGOCIACIÓN ARGUMENTATIVA. HIPERDISPOSITIVO Y RETÓRICA VISUAL

María Silvina TatavittoInstituto Universitario Nacional del Arte

(Argentina)

La retórica, esa suerte de sobrecivilización, según Barthes (1982) más vasta y tenaz que cualquier otro imperio político, religioso o ideológico, a los que ha sobrevivido sin conmoverse, es donde se inscribe la orientación persuasiva de la marca que, en sus configuraciones actuales, admite ser descripta en tanto hiperdispositivo de carácter coenunciativo, destinado a regular la interfase asimétrica entre la producción y el consumo de los intercambios (económicos y comunicacionales), según la distinción planteada en la sociosemiótica de cuño veroniano para el análisis de los discursos sociales, y adoptada por este trabajo que abreva, además, en las proposiciones de A. Culioli (2010), según los recorridos de lectura que de ellas realizaran S. Fisher y E. Verón (1986); en la noción de dispositivo de O. Traversa (2011, 2009) y, finalmente, en la incorporación del concepto de interpenetración (Luhmann, 2005) en la Teoría de los discursos sociales (Verón, 2007).

Así, esta aproximación de la marca define un cuerpo de problemas que se aleja de su conceptualización como signo, cuya inmaterialidad volvería inalcanzable la materia de los productos (Caro, 2011), donde parecería resonar cierto reduccionismo significante, dado que si bien el sentido es social y todo fenómeno social es significante, no se reduce o es sólo significación (Verón, 1993). Más bien, se trata de ponderar cómo este hiperdispositivo transita los dos grandes edificios de la retórica clásica: la progresión de prueba en prueba (probatio) y de figura en figura (elocutio) vertebrada icónicamente en un corpus de de publicidades gráficas. Los resultados del análisis dan cuenta de la pertinencia del herramental teórico metodológico de la teoría de Culioli ya que, además de acoger los procesos de ajuste y regulación inter-sujeto, propone una matriz de pensamiento de lo enunciativo anclada en un orden cognitivo no reductible ni a lo exclusivamente lingüístico y ni a lo puramente racional.

INTRODUCCIÓN

Desde el momento mismo en que el intercambio económico industrial abandona las

formas presenciales del contacto de la feria medieval, la mediación marcaria ha ido

ganando protagonismo decisivo como solución para poner en fase la producción y el

consumo, a un punto tal que, junto con los soportes y formatos publicitarios

tradicionales, comienza a transitar múltiples otros. Así, hoy día la voz de una marca, sus

signos evidentes y diferenciales de la seducción o de la persuasión en la escena social,

ya no se dejan oír o ver sólo en avisos gráficos, televisivos o radiales.

En tanto proceso de regulación del contacto con sus públicos, una cierta voz

distintiva se manifiesta y se vincula de manera particular con sus consumidores en

variadísimas prácticas discursivas, que circulan en ingentes dispositivos, soportes y

medios, como así también en múltiples y dispares escenarios, tanto mediatizados como

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cara a cara1. En fin, una proteica discursividad que se vale de multiplicidad de

dispositivos, ya que como entidad encargada del ajuste entre los polos del intercambio,

su campo de desempeño semiótico se ha expandido notoriamente (y en esto reside su

carácter de hiperdispositivo, lo veremos más adelante). Por razones prácticas, en este

trabajo los textos seleccionados pertenecen a una específica forma de ajuste, la

publicitaria, de entre las tantas en que hoy se despliega la mediación de la marca. Pero

practicidad no es acuerdo con su muy frecuente reducción al lenguaje publicitario o del

diseño gráfico (isologos u otros componentes de su identidad visual-lingüística).

MODELOS DE GESTIÓN Y NEGOCIACIÓN DEL CONTACTO

Hecha la salvedad observemos este conjunto de piezas gráficas donde, aún

tratándose de distintos genéricos, es advertible una matriz persuasiva común, que

sintéticamente podríamos describir a partir de los siguientes rasgos: a) una inventio

caracterizada por una relativa predominancia de la vía del convencer, relativa porque

es imposible encontrarla en forma pura, ya que cobra tal carácter por oposición a otras

configuraciones (las que veremos más adelante, al analizar el segundo grupo de

comunicaciones); b) protagonismo del producto en el hacerse cargo, por decirlo

rápidamente, del contacto con el espectador; c) una probatio, en razón de todo lo

anterior, donde la destinación ocupa, podría decirse, el lugar de lo tácito frente al

protagonismo explícito de la mercancía, con pruebas centradas en ella y entendidas

1Modalidades de exhibición de bienes y servicios en canales de comercialización, en el lugar o zona donde se enclava un comercio o una empresa, en la respuesta de un centro de atención al cliente a una consulta telefónica, en los carteles en una plaza indicando quién la cuida, en el estilo de diseño de producto, en comunicados de prensa, packaging, señalética, mensajes y protocolos de relaciones públicas, acciones de sampling en puntos de venta, manuales de “filosofía o cultura” organizacional (misión, visión, valores), uniformes de operarios, en los múltiples formatos y recursos digitales y los de la comunicación móvil …

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como “razones probatorias (…) mediadores de confianza” (Barthes, 1982: 45), a partir

de datos o informaciones que, por una parte, actualizan verosímiles y tópicas clásicas,

transmitidas por el componente escrito: la del origen y la del primero/ pionero

(Borghetti, Mum), medios persuasivos de una diferencia entendida como autenticidad

de materias primas y procesos de elaboración; por la otra, toman forma de sinécdoque

particularizante (Salta), donde el paisaje retratado remite al conjunto de la oferta del

destino y oficia de testimonio que aspira a la veracidad habitualmente asociada a lo

fotográfico (indicialidad), al punto tal de prescindir de toda otra evidencia, como si

expresara por sí mismo lo que lo constituye como tal, sin concurso de más palabras que

el nombre de marca.

Rasgos estos que reenvían a un modelo de persuasión vigente casi de manera

exclusiva desde la postguerra hasta aproximadamente los 80. En ese lapso el escenario

económico se caracterizó por la oferta de conjuntos relativamente escasos de

mercancías que satisfacían a públicos multitudinarios bajamente diversificados. Modelo

correlativo a lo que en ciertas áreas del pensamiento económico y del marketing suele

denominarse fordismo (Gabriel, 2008: 323; Brown, 1993: 21), o de predominio de la

oferta en las dinámicas de mercado, que corresponde a un momento de relativa

convergencia del contacto entre los polos del intercambio (Verón, 2002: 45). En este

contexto, la marca aparece como recurso para categorizar y agrupar genéricos e indicar

el actor productivo a cargo de su elaboración, con una argumentación centrada en

demostrar una singularidad fundada en aspectos “materiales” (composición,

ingredientes, precio, materias primas, calidad respaldada por procedimientos técnico-

fabriles exclusivos de la instancia productora, entre muchos otros).

Es una de las formas de la regulación del contacto, construida a partir de

concebir las conductas de consumo como desatadas por necesidades o carencias que la

mercancía vendría a resolver. La dominancia hacia los 40 de la figura vincular de la

necesidad, instaló una persuasión básicamente racional o pragmática, según la

instrumentalización más corriente que el marketing de esa época realizaba de las

distintas teorías behavioristas (Maslow, Skinner, Pavlov), como base de ajuste con la

demanda (Brown, ibíd.: 24). De allí este esquema, el más clásico, de la marca como la

voz del productor y del producto, sobre la base de un modelo general de

complementariedad vincular, que deprimía la captura protagónicamente estética, visible

en los afiches y la cartelería del siglo XIX y principios del XX (Costa, 1992: 25 -27 y

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1994: 100; Boutaud y Verón, 2007: 5), por otra de corte más informativo, con asunción

de modalidades más bien referenciales.

Una nueva configuración de los intercambios hizo entrar en turbulencia ese

modelo de acople en términos de complementariedad. La concurrencia de un conjunto

de fenómenos instala otro, marcado por una creciente divergencia o asimetría, ya que la

lógica uniformizante de la producción de mercancías colisiona con las lógicas sociales

del consumo, que responden a procesos generales de individuación.

Así, del lado de la producción se observa una creciente homogeneización

promovida por un complejo de hechos, de los cuales, por imperativos de síntesis,

circunscribimos los siguientes: a) proliferación exponencial de mercancías y actores

productivos; b) en razón de lo anterior, saturación progresiva de los escenarios

competitivos, como principio estructurante de los mercados de consumo occidentales

(Semprini, 1995); c) consecuentemente, tendencia al empastamiento de las

singularidades de los distintos colectivos de la oferta, promovido, entre otros factores,

por un generalizado mayor acceso a los recursos tecnológicos, que desata fuertes

fenómenos de copia, ilustrado, como ejemplo posible entre varios otros, por el mercado

de aguas saborizadas en nuestro país: comenzó a perfilarse en el 2003 con el

lanzamiento de una marca, al año siguiente ya competía con otras tres y actualmente

llega a más de treinta y cinco; d) comprobación, por lo tanto, de que los intentos de

lograr posiciones aventajadas, centradas en recursos materiales/productivos resultan

difíciles de sustentar en el mediano plazo, por requerir una inversión que se podría

tornar infructuosa en vistas a estos procesos de copia.

El otro polo, el del consumo, se reconfigura en, al menos, tres direcciones.

La primera consiste en la respuesta adaptativa a esta global indiferenciación u

homogeneización productiva, esto es, bajo grado de retención o fidelización de la base

de consumo, que se torna más volátil, menos cautiva, en buena medida (aunque no

excluyentemente) por un creciente grado de incidencia de la variable precio en los actos

de compra.

La segunda está dada por los procesos de individuación que modelan las

prácticas sociales y promueven dos fenómenos. En primer término, diversifican la

demanda que empuja, como respuesta adaptativa, el desarrollo de complejas estructuras

de líneas productivas, verificada en los paquetes o combos de la industria de servicios,

sus diferentes combinatorias de precio y prestaciones que buscan acoplarse a los

reclamos múltiples de los usuarios; en la diversificación de canales de cable, que intenta

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vincularse con audiencias crecientemente desiguales en términos de aficiones y

expectativas mediáticas, en una espiral donde la progresiva segmentación de la oferta

televisiva tiende aumentar la complejidad de la demanda a escala mundial (Castell,

2000); en el desarrollo de sombrillas multiproductivas que se generaliza y expande

(Aaker, 1990), para racionalizar esfuerzos de gestión e inversión al capitalizar un

producto ya probado como plataforma de continuo relanzamiento de otros nuevos,

dirigidos a segmentos cada vez más específicos de consumidores , aunque suela pagar

con fenómenos de canibalización esos designios, de modo que, desde los 80, las

extensiones de línea se constituyen en estrategia cuasi dominante: ofician de sustituto

barato de genuinos desarrollos de nuevos productos y de creación de ventajas

competitivas innovadoras (Doyle, 1995: 25). En segundo término, dichas lógicas de

individuación dotan de mayor imprevisibilidad las trayectorias semióticas de consumo,

ilustrable en casos frecuentes, tales como un shampoo para niños adoptado por adultos,

las modalidades de la arquitectura industrial para diseñar hogares familiares, prendas

originalmente masculinas en el guardarropas femenino, muebles de jardín dispuestos en

el interior de la casa, o el sorpresivo uso de cremas de ordeñe para el ganado por parte

de las damas como nutrición facial o corporal. Tácticas de apropiación de lo pre-

construido o modos de resistencia contemporánea a las pautas de uso establecidas por la

producción, creándole sorpresas e incertidumbres cuando debe enfrentar los virajes de

mayor personalización de las operaciones de consumo (De Certau, 2000: 43).

Finalmente, la tercera de las direcciones recae en el aleatorio emplazamiento de

productos en el mercado, al resultar menos precisos los sistemas construidos para

caracterizar y anticipar los comportamientos de los consumidores. Variables duras tales

como datos sociodemográficos, por ejemplo, y segmentaciones de mercado (hipótesis

formuladas por la industria a partir de las características intrínsecas de los productos o

de sus cualidades tecnológicas o distributivas) son sistemas de ajuste producción-

consumo cada vez más relativos, por estar globalmente basados en dos presunciones: la

de homogeneidad del público, diluida por la ausencia de grandes relatos cohesivos en

una sociedad y economía de flujos (Castells, 2000) o modernidad líquida (Bauman,

2010); y por atribuir racionalidad instrumental a las decisiones de compra,

numerosamente contrariada por la relevancia contemporánea de los consumos

impulsivos. Resquebrajamiento, en fin, del enfoque económico clásico de corte más

bien anglosajón que considera la demanda como una variable de la oferta.

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A fin de acoplar una producción indiferenciada con la progresiva diversificación

de la demanda (Thompson y Troester, 2002; Firat y Shultz, 1997), se producen ensayos

donde diversos colectivos de la oferta comienzan a modelar sus potencialidades

productivas, no sólo en vistas a soluciones tradicionales de diferenciación (capacidad

fabril instalada, posibilidades de distribución, recursos financieros, entre otros), que

comienzan a ser insuficiente, al menos en relación con las expectativas de retornos más

provechosos de la inversión que exigen; y con el imperativo adicional de evitar guerras

de precios (o, más modestamente, de prescindir de su protagonismo como factor

decisivo de ventaja), la industria en su conjunto tiende a explorar y transitar prácticas de

diferenciación de otro orden, generalmente menos concentradas en el plano tangible de

las mercancías, con mayor destinación al consumidor.

La diversificación de comportamientos de consumo trae la convicción de que

abocarse a ella define provechosos márgenes de ganancias, ya que los virajes de mayor

personalización de las trayectorias de apropiación de bienes y servicios crean sorpresas

e incertidumbre, pero también oportunidades. Por eso, la orientación al cliente empieza

concebirse como clave de éxito en la gestión comercial, para desatar eficaces procesos

de articulación con demandas y consumos tantas veces imprevisibles como volátiles.

A este estado de situación corresponden soluciones de contacto por la vía de la

seducción, donde la mercancía es construida a partir de una probatio no tan referida a

las cualidades intrínsecas o al en sí de bienes y servicios a partir de la vía lógica (como

en los casos anteriores), sino pensada “según su destino, según el humor de quien debe

recibirlo, en movilizar pruebas subjetivas” (R. B. op. cit.: 45), tal como procede la otra

modalidad de la inventio: la vía psicológica del animos impellere. Las siguientes piezas

gráficas ilustran esta modalidad de contacto.

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En estas comunicaciones domina la interpelación a una posición de consumo

experiencial y subjetiva, de corte más bien simetrizante. Comparativamente con las

analizadas en primer lugar, se observan varias diferencias. Una de las más notorias es

que la progresión de prueba en prueba elide las pretensiones realistas del componente

fotográfico para adoptar una organización más decididamente figural. Por lo tanto, la

elocutio cobra primacía para construir las mercancías no como finalidad, sino como

lugar de destinación. En el caso del champagne, una sinécdoque reemplaza la imagen

usual de la totalidad del producto por su parte más inmaterial, esto es, los signos de

identidad visual de Chandon que, a su vez, son metafóricamente asimilados a la

trayectoria de la pelota golpeada por el taco de polo y, el conjunto de esta escena, se

propone como ilustración del estilo de vida asociado al consumidor de la marca. Aquí la

simetría adopta la forma de una compañía ubicua, no sólo restringida al comer y al

beber.

En el caso de Salta y España, la oferta del destino se confunde con la identidad

del visitante, también a través de recursos figurales. En Salta el ojo es el turista

(sinécdoque), cuya pupila entra en relación especular y simétrica con los paisajes de la

provincia. En España, la articulación de metáfora y sinécdoque también aspira a la

simetrización del contacto: el genio español (totalidad) es representado por uno de sus

artistas, Dalí, por sus rasgos distintivos (bigotes, mirada) que, lucidos por el visitante,

entran en relación de analogía metafórica con el artista. En la comunicación de ambos

destinos, el componente escrito tiene relación de anclaje con el icónico para reforzar la

simetrización del contacto, en una suerte de intento de regulación y ajuste de los efectos

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interpretativos que podría desencadenar en el público y asumiría, entonces, la posición

de ampliado discurso interpretante, si se recurre a la tríada peirciana.

Esta matriz persuasiva busca anclar las diferencias no tanto en la oferta tangible

de bienes y servicios, sino en las particulares experiencias que ellos promoverían en los

consumidores, procurando inscribirlas en un orden vincular que define lugares

específicos de destinación. La operación básica de la marca aquí busca reponer –en otro

orden, el enunciativo- las diferencias que tecnología y procesos productivos suelen

arrasar de las mercancías.

Así, resultaría menos una enunciación que argumenta por lo productivo y, más

notoriamente, una coenunciación que persuade por simetría. En este modelo la

diferenciación es obtenida por una eficiente acción de destinación, por la habilidad para

sintonizar con públicos diversificados: una suerte de entramado vincular que indica a su

coenunciador, a través de variadas operaciones argumentativas, una trayectoria posible

de consumo y propone, más que una oferta productiva, un lugar singular de contacto

con la mercancía, una específica posición de consumo/sujeto. La agregación de valor o

valor de marca en esta matriz es una operación retórica particular, que le permite

recortarse o despegarse como singular del horizonte competitivo uniformizado y que, a

su vez, busca expresar, con grados diversos de fortuna, la singularidad de su

consumidor, en una mutua sobredeterminación enunciativa.

En resumidas cuentas, estos dos posibles modelos de contacto definen

enunciaciones diferenciadas y ponen en juego procedimientos persuasivos y de

seducción disímiles: vía lógica cuya probatio focaliza los tangibles de las mercancías, o

bien vía psicológica con una probatio que moviliza sus aspectos intangibles,

globalmente vinculados a la destinación, a partir del destaque de la elocutio.

La aparición de uno y otro, ilustra el giro retórico y enunciativo que marca, a su

vez, la diferencia del capitalismo tradicional respecto del actual, que trae otras

figuraciones del consumidor: muy segmentado “por cuanto las identidades sociales se

han vuelto mucho más complejas y se han multiplicado” (Alonso, 2007: 13); sujeto

flexible en el que coexisten las diversidades, por el juego de bricollage en el que “se

pone y quita roles como si fueran trajes de un ecléctico armario” (Schor, 2007: 19-20);

virado a la hiperselección ante la proliferación de mercancías (Costa, 1992:164). En

definitiva, la figuración del consumo como lugar de imprevisibilidad, contrapuesta a la

de la necesidad del consumidor de las sociedades industriales. El siguiente esquema

resume ambas modalidades de contacto:

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Enunciativo(voz productiva)

Coenunciativo(voz vincular)

Vía Lógica PsicológicaProbatio Tangibles Intangibles

Figuración del consumo Carencia ImprevisibilidadProducción-Consumo Complementariedad AsimetríaSociedad y economía Industrial Post industrial

COENUNCIACIÓN Y AJUSTE: LA NOCIÓN DE HIPERDISPOSITIVO

En estos contextos de mercados actuales parecería, entonces, que el concepto de

coenunciación proporciona una descripción más ajustada de los modos de darse el

fenómeno de la marca, en la medida en que señala la emergencia no ya de una

subjetividad (modelo Benvenisteano), asimilable a la instancia de producción (esquema

de la marca como voz del producto, sobre la base de vínculos globalmente

complementarios), sino de una intersubjetividad donde “el sentido es, en primer lugar,

desencadenar en el otro una representación” (Culioli, 2010: 31). Proposición que

reenvía de lleno a las tareas representacionales de esa otredad, que es el consumo,

recogida en las orientaciones contemporáneas de la marca, que no obran sobre el

dictum, sino que es en el plano del modo, de las estrategias de enunciación, donde se

suceden y ensayan diferencias entre unas y otras. Adviene entonces posible constatar el

carácter polifacético que aparejan, en tanto las mismas categorías de mercancías

podrían ser entendidas -aplicando categorizaciones de Culioli- como un mismo dominio

nocional de sentido, que es heterogéneamente materializado cada vez por cada marca,

dominio nocional topológicamente esquematizado con un exterior y una frontera y cuyo

interior se funda en un centro organizador que permite las operaciones de identificación

y diferenciación, consustanciales a la de identidad.

De las diferentes modalidades propuestas por ese autor2, la más relevante para el

estudio de los intercambios discursivos sería la IV, donde se juega la relación

coenunciativa Ego-Alter, nunca desligada de las demás, ya que el análisis discursivo

trabaja con fenómenos donde, cualquier aserción, convoca un paquete de relaciones

intersubjetivas sin imbricación especular entre ellas, de modo que este marco teórico

2Si bien no replicadas de las modalidades lógicas, algunas se apoyan en contenidos proposicionales, tales como la II (que engloba juicios universales, objetivos de necesidad y de posibilidad de lo enunciado) y la I (relacionada con la aserción, con la predicación consistente en plantear una fórmula afirmativa o negativamente validable, es decir, referenciable). En ambas aparece la figura de un sujeto enunciador que se hace cargo de la enunciación, con procedimientos de coreferenciación que postulan el enunciado como idénticamente admisible por todo coenunciador. La III corresponde a lo afectivo o apreciativo y está situada en el Ego: lugar de los juicios, valoraciones y distancias del no hacerse cargo, reino del "yo pienso que..." y supone la validación por Ego de un referente exterior.

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tiene la ventaja adicional de acoger los procesos de ajuste inter-sujeto y los de

regulación, propios de los intercambios asimétricos entre las instancias de producción y

reconocimiento (Verón, 1993) ya que:

“el enunciador es en realidad un origen subjetivo que se construye

necesariamente como intersubjetivo (…) y el verdadero problema es que

hay que intentar dar cuenta de ese mecanismo que hace que, mientras lo

que pasa entre dos sujetos no es algo simétrico, podemos tener (…) la

ilusión de la transparencia, de la “comunicación” (A.C. op.cit.: 25).

Se trata de un encuadre donde lo enunciativo remite a:

“(1) la construcción de representaciones de orden nocional subjetivas y

culturales; (2) la construcción de un espacio de referencia ajustado entre

los sujetos; (3) una regulación a partir de objetivos (más o menos

conscientes) que comporta necesariamente interacciones complejas entre

categorías heterogéneas” (ibíd.: 30). .

Llevada esta conceptualización a nuestro objeto de interés, (1) describiría los

intentos de las operatorias marcarias de proponer un bien como pretexto o lugar de

actualización de las representaciones, socioculturales en este caso, que los actores

adoptan al consumirlo; mientras que (2) y (3) remiten al carácter regulatorio de tales

propuestas representacionales, que procuran ajustarse a los consumidores a los efectos

de intentar su retención y, a la vez, diferenciación de otros competidores, al hacerse

cargo del complejo aspiracional del público objetivo. Un hacerse cargo que no está

montado en una simplificación del intercambio reducido a transmisión lineal de

“información calibrada en una atmósfera neutra y homogénea. Debemos plantear en el

centro de la actividad de lenguaje (ya se trate de representación o de regulación) el

ajuste” (ibíd.: 112).

Su insistencia sobre el carácter no siempre exitoso de los ajustes3 entre actores

involucrados en el intercambio, junto con la matriz de orden cognitivo, no reductible a

lo exclusivamente lingüístico, ni a lo puramente racional, ya que “cuando hablo de

cognición, tomo el término en el sentido amplio: no hay por un lado lo cognitivo que

sería del ámbito de la racionalidad explícita, y lo afectivo que sería el lugar de los

sentimientos y la imaginación descontrolada” (ibíd.: 83), puede proporcionar una

perspectiva unificada que, sin embargo, permita la descripción de estos repertorios de

variadas soluciones de regulación del contacto producción-consumo, que exceden las

3 Como bien advierte más adelante “ajuste no significa comunicación exitosa” (ibíd..: 40)

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publicitarias convencionales y ponen en obra sistemas de encajes (Traversa, 2009)

entre dispositivos heterogéneos (las diferencias que van de un pack a una intervención

urbana, cada uno con disposiciones significantes particulares que reenvían a

operaciones diferentes de asignación de sentido), de cuya articulación -más o menos

afortunada en términos de coherencia enunciativa globalmente resultante- depende, en

buena medida, la eficiencia competitiva de la marca para introducir diferencias.

Articulación o coherencia cuya estabilidad está siempre confrontada, por cuanto los

procesos coenunciativos “forman sistemas dinámicos que son regulares, pero tienen un

margen de variación que se debe a factores muy diversos: nos hallamos ante fenómenos

que son a la vez estables y plásticos” (A. C. op. cit.: 113).

Valiéndose de múltiples dispositivos, la coenunciación marcaria global –como

efecto general, resultante de la articulación idealmente integrada y sinérgica de todos

ellos, aunque siempre desafiada– propone posibles y diferenciadas trayectorias

semióticas de consumo. Propuesta sobredeterminada por las hipótesis del sistema

productivo sobre su público objetivo, a la búsqueda de un ajuste que intenta reducir la

asimetría, lograr una convergencia que no puede ser absoluta, por la movilidad de las

demandas de consumo, que responden a sus propias condiciones de producción.

En la semiosis producción-reconocimiento, la marca es el lugar de interfaz entre

ambos sistemas, gobernados por restricciones y gramáticas no siempre idénticas ni

especulares y donde cobra plena visibilidad el proceso de interpenetración de dos

sistemas autopoiéticos (Luhmann, 2005; Verón, 2007): la producción de mensajes y

mercancías, llevada adelante por colectivos institucionales, sometidos a imperativos de

estandarización, propios de la producción económica. Y el de las lógicas de consumo e

interpretación, a cargo de actores individuales, cuyas trayectorias semióticas de

consumo están cada vez más diversificadas, resultando más o menos imprevisibles, por

sometidas a fuertes procesos sociales de individuación que, debe aclararse, no se

actualizan del mismo modo ni con igual intensidad en las distintas áreas del intercambio

de mercancías y de mensajes.

Concebida como proceso de regulación de carácter coenunciativo para gestionar

la interpenetración entre sistemas autorganizantes y heterogéneos, se puede advertir que

las tareas de administración y control del contacto llevadas a cabo por la marca son de

extrema complejidad, al desatar múltiples procesos de ajuste con sus públicos en

ingentes dispositivos, a la búsqueda de una diferenciación competitiva cada vez más

incierta y zozobrante, por los altos grados de complicación que, a su vez, esos mismos

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procesos generan. Como indicara a propósito de las sombrillas multidiversificadas, los

intentos de regulación tienden a aumentar exponencialmente la complejidad de los

escenarios de consumo por la extraordinaria proliferación de canales, soportes,

servicios, bienes y colectivos (tanto de la oferta como de la demanda) puestos en

circulación en los intercambios actuales. El tipo de circulación que se juega con la

mediación marcaria reviste entonces carácter de sistema alejado del equilibrio (con

distancia máxima entre producción y reconocimiento) que “podría incluso disolver

(construir- destruir) lo que se ha dado como objeto” (Traversa, 2001: 244).

Heterogénea en su regulación y composición, la mediación marcaria debe, no

obstante, producir un efecto globalmente sinérgico (pero no siempre conseguido) a la

par que diferenciado, intentando reducir cuanto se pueda la asimetría del intercambio.

Interfaz, entonces, de los imperativos de la instancia productiva y, a la vez, de las

demandas y expectativas de públicos cada vez más segmentados y volátiles,

perpetuamente tentados por la voracidad de ingentes voces competidoras.

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