Marketing 2.0 antecedents teòrics

download Marketing 2.0 antecedents teòrics

of 35

  • date post

    03-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    191
  • download

    3

Embed Size (px)

description

Antecedents teòr

Transcript of Marketing 2.0 antecedents teòrics

  • 1. Antecedents Terics1. Marc Social i Economia del ConeixementEs fa necessari descriure i entendre el nou marc social on es desenvolupa lactivitat objecte delanlisi daquest estudi. Els canvis que sestan duent a terme son canvis estructurals, canvis deparadigma i com a tals, cal que ens hi aturem per poder-hi reflexionar.Quan es dona el nom de societat xarxa a lestructura social caracterstica daquesta nova erade la informaci, no es fa referncia a la societat que disposa duna nova tecnologia, sin ques una forma social nova, que resulta de la interacci complexa de levoluci social i levolucitecnolgica, amb Internet com a mitj (necessari) comunicatiu interactiu i com ainfraestructura indispensable de lorganitzaci en xarxa en tots els mbits de la vida. Internetmitj comunicatiu i eina tecnolgica (Castells et al. 2002)Actualment es pot considerar que la nostra s una societat en xarxa, ja que hi operen xarxesbasades en TICs i hi ha un augment de la capacitat de les persones per processar la informaci.De tota manera el 136% de la poblaci no sha connectat a Internet en els darrers 3 mesos(aquesta mateixes persones sn part de la societat en xarxa, caracteritzada per la velocitat i laflexibilitat). Es considera que viuen "en xarxa" les persones o empreses que fan un s avanatdInternet i les TICs (persones o empreses). Una gran part, fan un s puntual de laccs a lainformaci o comunicaci (accs i transmissi dinformaci instantani) que ha canviat(accelerat) els costums, per no operen en xarxa. Aqu apareixen, per exemple, les personesnatives digitals que s que viuen en xarxa i alhora es troben i sovint topen amb institucions queno ho fan: lescola, els governs...En lmbit empresa el 73% dels treballadors estan en empreses (Grans i Pimes), el 98,6 de lesquals tenen ordinadors personals, el 97,2% tenen connexi a Internet de les que el 63,9% snempreses amb pgina web. El 27% de treballadors restants pertanyen a empreses(microempreses) de les que el 66,2% tenen ordinador, el 58,1% de les quals amb connexi aInternet de les que el 25% tenen pgina web. Figura 1.Distribuci de la massa laboral de treballadorsFont: ONTSI a partir de dades de lEnquesta de Conjuntura Laboral Tercer trimestre 20101 Indicadores de Seguimiento de la Sociedad de la Informacin. Observatorio Nacional de lasTelecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin (ONTSI) Abril 2011 Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 1

2. La gran majoria de treballadors pertanyen a empreses que poden operar en xarxa, tot i que elmajor nombre dempreses sn microempreses i aquestes sn les que presenten una capacitatde connexi menor i per tant una menor capacitat de generar cooperaci i aliances en xarxa.Figura 2.Distribuci dempreses i microempreses a Espanya segons nombre dempleatsFont: ONTSI a partir de dades de DIRCE 2010Pel que fa a la governaci, la forma dorganitzaci segueix sent jerrquica, per la immediatesade laccs a la informaci ha canviat formes dexercir el poder sota el paradigma de"informaci s poder" i el control daquesta informaci. Aix provoca opinions rpidesreferents a les accions dels governs i necessitat de rpides respostes, de vegades massarpides. Hi ha menys control dels processos meditics de la informaci (encara menys amblaparici de la web2.0 web social, on es difon i circula lopini i la informaci de moltespersones) -, i "En lespai meditic es guanyen o perden les batalles poltiques "ens diu Castells..."En una poca en que la collaboraci en massa pot refer de cap a peus una indstria en unasola nit, les antigues formes jerrquiques dorganitzaci del treball i innovaci no ofereixen elnivell dagilitat, creativitat i connectivitat que les empreses necessiten per seguir sentcompetitius en lentorn actual ". (Tapscott i Williams, 2006)Perqu, s cert, sempre les societats shan basat en el coneixement. Tot i que el factorconeixement no era un factor clau econmic en la societat industrial (basada en el capital, eltreball i la matria primera). El coneixement i la capacitat de processar s la clau de lxit en lanova societat. A ms les possibilitats potencials que la xarxa dna de que totes les persones iles empreses puguin accedir al coneixement i reutilitzar-lo, pot ser el motor de canvi de lanostra societat, per exemple generant ms oportunitats per a la gent. Es fa menci de les"possibilitats potencials" perqu tot depn de les decisions que es prenguin sobre les reglesdInternet (la configuraci de la xarxa i possibilitats daccs als continguts).Una de les manifestacions principals de la consolidaci progressiva de leconomia delconeixement, que basa el seu funcionament en la incorporaci massiva del saber a lactivitat,s limportant augment de la productivitat que, tant en lmbit microeconmic com en elmacroeconmic, sha observat a partir de la segona meitat de la dcada dels norantaLa nova energia de la societat xarxa s una energia que s a la vegada instrument iconeixement. Es transita des de leconomia industrial cap a leconomia del coneixement, i perprimera vegada a la histria aquesta nova economia es consolida per laplicaci de nousconeixements i informacions sobre aparells de generaci de coneixement i del procs de lainformaci i la comunicaci.(Torrent,2009) Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 2 3. La tecnologia canvia les relacions socials i aquest fet implica tota la societat. Els Professionals,Autnoms, Micropimes juntament amb les Empreses i les seves relacions socials ieconmiques amb ella , no sen poden escapar.Durant la darrera dcada del segle XX, i coincidint amb lemergncia de les TIC i amb la sevaintegraci massiva en lactivitat econmica, la contribuci daquest factor al creixementeconmic sha vist emfatitzada. Efectivament, ja existeixen evidncies empriques queconstaten que laplicaci econmica de les TIC est comportant canvis importants en elspatrons de comportament dels models de creixement econmic, materialitzant-se en el fetque leconomia t en el coneixement el recurs principal en lexplicaci dels guanys deproductivitat i, per tant, del creixement econmic (Torrent, 2004).Aquesta visi de lempresa supera els conceptes tradicionals com els nivells jerrquics, laresponsabilitat o la divisi funcional, i potencia els processos dexternalitzaci dactivitats ifuncions dacord amb criteris econmics i estratgics (Lonsdale i Cox, 2000).Suposa la transicides de leconomia industrial cap a un nou esquema caracteritzat per la importncia decisivadels fluxos dinformaci, comunicaci i coneixement. Torrent (2008)La novetat daquesta revoluci industrial en la incidncia daquest coneixement no es limita ala tecnologia de la producci, ja que les TIC tamb simpliquen en la generaci del propiconeixement. Les TIC sn unes tecnologies que, com a tals, sn coneixement i, a ms,amplifiquen i perllonguen la ment humana en el seu procs de generaci del coneixement.La nova economia s leconomia del coneixement (Torrent, 2008). Amb laparici dunaeconomia basada en el coneixement, que tindria en el procs de globalitzaci econmica, en larevoluci tecnolgica digital i en els canvis en els patrons de demanda de famlies i empreses,els seus tres pilars fonamentals.(Torrent,2008). Les TIC es consoliden com a tecnologiesdutilitat general, i sn en la base material dun nou paradigma tcnic-econmic,a partir delqual es desenvolupa un procs de revoluci industrial. En efecte, aquest procs de canvi,caracteritzat per la interconnexi en xarxa, per la inversi, caiguda de preus i s persistent deles TIC, i per la creixent presncia dels fluxos dinformaci i coneixement en lesferaeconmica, sha convingut en denominar el procs de transici, des de leconomia industrialcap a leconomia del coneixement.(Torrent,2008) Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 3 4. 2. Concepte web 2.0Deu anys desprs de la primera pgina web, de la web 1.0 passem a la web 2.0 querepresenta levoluci social dInternet encaminada cap a la potenciaci de la saviesade gernacions (Surowiecki 2004). Levoluci dInternet va iniciar la seva fase 2.0,apareixent lanomenada Web Social. El 2004, Tim OReilly utilitzava el terme de "Web2.0" o "Web Social" per referir-se a una segona generaci de Webs basades encomunitats dusuaris i una gamma especial de serveis, com les xarxes socials, els blocs,els wikis o les folcsonomies, que fomenten la collaboraci i lintercanvi gildinformaci entre els usuaris.El web 2.0, sanomena tamb web social per les implicacions que est tenint en tots elsnivells de la societat, en ser els mateixos usuaris que decideixen, creen i comparteixenels continguts, i sobretot perqu s una estructura que est penetrant en tots elsmbits (personals, professionals, empresarials o educatius). Sn molt ms que uneseines, el Web 2.0 el podem veure tamb com un conjunt de relacions socials, com unamanera de producci i com un conjunt de valors (Postigo, 2011)Aquesta evoluci de la Web converteix els internautes en gestors dels continguts ambels que interactuen, de manera que poden modificar ...totes aquelles utilitats i serveisdInternet que es sustenten en una base de dades, ja sigui en el seu contingut ..., b enla forma de presentar-los, o en contingut i forma simultniament (Ribes, 2007).Les eines tecnolgiques no sn les que constitueixen la web20, sin els usuaris lesseves activitats, les seves necessitats. Nosaltres som la web.OReilly suggereix una definici compacta del terme 2.0 (encara que sembla ms aviatuna descripci conceptual) a finals de 2006 (Cook 2008):Web 2.0 s la revoluci dels negocis en la indstria informtica causada per el fet depassar cap a la utilitzaci dInternet com a plataforma, i en un intent dentendre lesregles de lxit en aquesta nova plataforma.Aquesta definici venia duna necessitat de poder donar una resposta curta al que eraun concepte que de fet, tenia una srie de caracterstiques que a la xerrada doberturade la primera conferncia Web 2.0, OReilly i John Battelle (2005) van resumir com elsprincipis clau de la Web 2.0: La Web com a plataforma, amb un model on es troba un sistema sensepropietari, unificat per un conjunt de p