Marketing Capitulo 1
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Marketing: Administración de
relaciones redituables con los clientes
Joan M. Castellano / Sashira Hernández
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Conceptos Básicos • ¿Qué es “marketing”?
• Objetivo de “Marketing”
• Etapas del Proceso
Joan C.
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¿Qué es “marketing”?
O Es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creacion y el intercambio de productos,
y de valor con otros grupos e individuos.
O Es un proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones solidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Joan C.
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Entender al mercado
y las necesidades y
deseos de los
clientes.
Diseñar una
estrategia de
marketing impulsada
por el cliente.
Elaborar un programa
de marketing que
entregue valor
superior.
Crear relaciones
redituables y deleite
para los clientes.
Captar el valor de los
clientes para crear
utilidades y calidad
para el cliente.
Joan C.
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El Mercado y las necesidades del cliente • Necesidades, deseos y demandas
• Ofertas del mercado
• Valor y satisfacción
• Intercambios y relaciones
• Mercados
Joan C.
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• Deseos: son la forma
que adoptan las
necesidades humanas
moldeadas por la
cultura y personalidad
individual. Son
moldeados por la
sociedad en que se vive
y se describen en
términos de objetos que
satisfacen necesidades.
Joan C.
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• Ej. El presidente de
Harley-Davidson a
menudo se sube a su
Harley y pasea con sus
clientes para obtener
ideas y
retroalimentación.
• Ej. El director ejecutivo
de Panera Bread visita
con regulidad alguna de
sus mas de 800
panaderías y cafeterías
para interactuar con los
clientes.
Joan C.
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Ofertas de Mercado -Productos, Servicios y Experiencias-
O Ofertas de Mercado: combinación de productos, servicios y información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. No estan limitados a productos físicos, tambien incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta.
O Ej. EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones ambientales mas importantes de E.U., la „oferta de mercado‟ es la educacion ambiental y proporcionar lugares de trabajo de beneficiencia.
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Valor y satisfación
O El valor y la satisfación de los clientes son
bloques de construccion clave para
desarrollar y administrar las relaciones de
los clientes.
O Si las expectativas son demasiado bajas la
empresa podría satisfacer a quienes
compran, pero no atraer suficientes
compradores; y de ser demasiado altas, los
compradores se sentirían decepcionados.
Joan C.
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Intercambio y relaciones
O Intercambio: es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio. Podría ser
algo mas que la simple compra o
intercambio de bienes y servicios.
O Ej. Un candidato político quiere votos, una
iglesia quiere miembros, una orquesta
quiere público y un grupo de acción social
quiere la aceptación de su idea.
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Intercambio y relaciones
O El marketing consiste en acciones que se
realizan para obtener y conservar las
relaciones de intercambio deseadas de un
público meta hacia algún producto, servicio,
idea u otro objeto.
O La meta es retener a los clientes y aumentar
sus negocios con la compañía.
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Mercados
O Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Estos
comparten una necesidad o deseo
determinados que se pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio.
O Ej. Walmart no puede cumplir su promesa
de precios bajos si sus proveedores no les
proporcionan mercancía a bajo costo.
Joan C.
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Proveedores
Mercadólogos
Competidores
Intermediario
de Marketing
Usuarios
Finales
Elementos de un sistema de
marketing moderno.
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Diseño de una estrategía de marketing impulsada
por el cliente • Selección de los clientes a servir
• Selección de una propuesta de valor
Joan C.
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Joan C.
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Valor capital del cliente
O Combinacion de valor por vida de todos los cliente actuales y potenciales de la compañía.
O Ej. En las decadas 1970-80, Cadillac tenia uno de los clientes mas leales de la industria automovilistica. Se consideraba que un 51% de sus compradodes (en ese entonces) eran personas de mayor edad. Los jovenes se concentraban en auto mas juveniles como BMW. Desde entonces, Cadillac ha desarrollado vehiculos de alto rendimiento y su muy exitosa campaña.
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Lealtad y retencion del cliente
O Buena admistracion de las relaciones con el
clientes crea encanto para los clientes.
O Ej. Stew leonard maneja una cadena de
supermercados muy reduidables en
Conneticut y en N.Y., dice que cada vez que
ve a un cliente molesto, ve 50,000 dolares
volando afuera de su negocio.
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Aumentar la participacion del cliente
O Parte que obtiene una empresa por las
compras del cliente del cliente en sus
categorias de producto.
O Ej. Bancos “participacion de carteras”
Restaurantes y supermercados
“participacion de estomago”
O Compañias automotrizes “participacion de
garage”
O Aeriolineas “participacion de viajes”
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Relaciones adecuadas con los clientes correctos
O La compañias deben administrar con mucho
cuidado el valor capital del cliente. Deben
ver a los cliente como activos a ser
adminstrado y maximizado.
O La compañia puede clasificar sus clientes
de acuerdo con su rentabilidad potencial y
administrar su relacion adecuadamente.
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“Mariposas”
O Son redituables pero leales. Hay buena
concordancia entre las ofertas de la compañía y
sus necesidades; sin embargo, igual que las
mariposas reales, se disfrutan por corto lapso y
después se van.
O Ej. Los inversionistas del mercado de valores
que intercambian acciones a menudo y en
grandes cantidades pero disfrutan buscando las
mejores ofertas sin establecer una relacion
habitual con ninguna compañía de corretaje.
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Los “amigos verdaderos”
O Son redituables y leales. Existe una fuerte concordancia entre sus necesidades y las ofertas de la compañía.
O La empresa quiere invertir constantemente en la relación para encantar a esto clientes y cultivarlos, retenerlos y desarrollarlos.
O Quieren convertir a sus “amigos verdaderos” en “creyentes verdaderos” quienes regresan regularmente y comunican a otros de sus experiencias positivas con la compañía.
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Los “percebes”
O Son altamente leales pero no muy redituables.
O Existe una concordancia limitada entre sus necesidades y las ofertas de la compañía.
O Son los clientes mas problematicos
O Cuando no pueden colverse redituables deben ser “despedidos”
O Ej. Clientes de un banco pequeños que depositan a menudo pero no generan suficientes rendimientos como para costear el mantenimiento de sus cuentas.
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Nuevo panorama del Marketing
O “El futuro noes lo que solía ser” – Yogi Berra
O Al cambiar el mercado, tambien deben
cambiar quienes los sirven.
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Nueva era digital
O El crecimiento explosivo en computadora, telecomunicaciones, información, transporte, y otras tecnologías ha tenido un gran impacto en la manera en que las compañías proporcionan valor a sus clientes.
O Ha creado nuevas formas de conocer a clientes y saber que hacen, de crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes.
O Ej. Investigaciones de marketing que estén en la oficina matriz de una empresa ubicada en N.Y. pueden usar videoconferencias para supervisar sesiones de grupos realizadas en Chicago o Paris sin tener que subirse a un avión.
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En resumen…