Marketing del vino, Análisis del sector

MARKETING DEL VINO, ANÁLISIS DEL SECTOR

AUTOR: EDUARDO LARA LOZANO

TUTOR:D. LUIS MIGUEL LÓPEZ BONILLA

TRABAJO DE FIN DE GRADOGRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS1 DE JULIO DE 2015


Resumen Ejecutivo

• Análisis sector tradicional en nuestro país, desde un punto de vista actual

• Situación de la oferta y la demanda

• Estudio del mercado interno e exportaciones

• Estrategias de marketing para mejorar el mercado


Introducción

• España exportador número uno mundial en cuanto a volumen, 2.257 millones de litros (OeMv, 2015), en cuanto a valor nuestro país ocupa la tercera posición.

• Industria vinícola española está formada por 4.300 empresas, mueven una cifra de negocios ronda anualmente los 5.500 millones de euros.

• España país con mayor extensión de cultivo a nivel mundial ( algo más del 13%).

• Las exportaciones generan unos 2.584 M € (OeMv, 2014) mientras que el consumo interno mueve alrededor de 1.015 M € (MAGRAMA, 2015).

• Mercado maduro en el cuál compiten alrededor de 100.000 marcas globales.


Objetivos del trabajo

Principalmente podemos distinguir dos objetivos en nuestro estudio:

•Análisis del mercado del vino. A nivel nacional como internacional. Estudio de ventas, superficie, precio medio, consumo… Análisis del consumidor, estudiando hábitos de consumo, perfil de edad, preferencias…

•Proponer distintas estrategias para mejorar el mercado interno, así como las exportaciones de vino


Metodología

• La metodología expuesta en el apartado revisión teórica se compone por manuales, estudios, artículos, noticias y distinta información de profesionales del sector.

• La metodología llevada a cabo en el apartado aportaciones del autor a sido la aplicación de conocimientos obtenidos a lo largo de los años cursados en el Grado de Marketing e Investigación de Mercados y distintos análisis estadísticos bivariables, compuesto por varios estudios ANOVA y diferentes coeficientes de correlación de Pearson.


Situación de la Oferta

Producción mundial de vinoPaís 2010 2011 2012 2013 2014

Francia 44381 50757 41548 42004 46698

Italia 48525 42772 45616 52029 44739

España 35353 33397 31123 45650 41620

EE UU 20887 19140 21650 23590 22300

Argentina 16250 15473 11778 14984 15197

Australia 11420 11180 12260 12500 12000

Sudáfrica 9327 9725 10569 10982 11316

China 13000 13200 13511 11780 11178

Chile 8844 10464 12554 12820 10500

Total Mundo26442

526727

925788

929190

227880

0

Tabla nº 1 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de OIV



• Destacar importancia de las DO para la venta, tanto nacional como internacional.

• En España existen 69 Denominaciones de Origen, de las cúales las que ocupan mayor cuota de mercado son La Rioja (61,3%), Valdepeñas (12,8%) y Ribera del Duero (8%).

• DO más antiguas: Jerex-Xérès-Sherry, Manzanilla Sanlúcar de Barrameda o Málaga.


Situación de la OfertaRelevancia de Bodegas españolas


Acciones sobre ofertaOtros aspectos sobre el Marketing Mix

• Importancia sobre packaging y diseño. Muchos consumidores tanto de España como del extranjero “no entienden de vinos”. Guiándose por atributos extrínsecos del vino.

• Influencia del neuromarketing. Estudio en el Laboratorio de Neuroeconomía Rangel del Instituto de Tecnología de California, el precio más elevado en una botella de vino no solo influye en el sabor sino que también aumenta nuestro placer.


Situación de la demanda


Situación de la demandaComparación producción-consumo

Producción (Millones de litros)Consumo país (Millones de

litros)

País 2010 2011 2012 2010 2011 2012

Italia 4852 4227 4082 2462 2307 2300

Francia 4447 4977 4047 2891 2993 2900

España 3536 3339 3150 1035 1015 1010

EEUU 2653 2692 2760 3010 3289 3269

China 1089 1156 1381 1373 1520 1773

Argentina 1625 1547 1177 975 972 964

Australia 1133 1109 1155 531 526 521

Sudáfrica 884 1046 1086 346 353 359

Chile 933 966 1001 198 299 248

Alemania 690 913 890 1970 1970 1950

Rusia 540 635 620 1163 1163 1186

Portugal 713 561 585 469 455 441

UK 2 3 2 1320 1280 1273Tabla nº 10 Fuente: realización propia a partir de datos de Wine Institute, 2013


Evolución del mercado interno, debilidades del mismo

Mejoras en el vino, no se ven reflejadas en las ventas, ¿Porqué esta tendencia?


Evolución del mercado interno, debilidades del mismoTendencias mercados de vino


Evolución del mercado interno, debilidades del mismoTendencias en mercados del vino


Evolución del mercado interno, debilidades del mismo


Grandes segmentos de mercado olvidados:Jóvenes y Mujeres

Según Ikerfel-OeMv, 2012, el consumo de vino entre los jóvenes, entre 24 y 35 años se sitúa en el 29 %, por un 58% de las personas mayores de 65 años.

•Principal freno el sabor, color, textura y olor.•Oferta mal dirigida, necesidad de educar al consumidor con vinos distintos, con campañas publicitarias exclusivas para ellos.

Según Nielsen, 2009 , el 69% de los hombres mayores de edad eran bebedores de vino por un 51% de mujeres.

•Mujeres valoran mucho más la estética que los hombres e innovan más.•Mayor integración al rosado y al blanco•Aumento en poder de decisión de compra


Necesidad de exportar


Ventas exteriores por país


Ventas exteriores por tipo de vino


Estudios propios

Existencia de relación entre clima del país y consumo de vino per cápita

•Temperatura media de las ciudades importantes de 42 países•Consumo per cápita de vino por año de los mismos países

Tras realizar análisis ANOVA, nivel de sig. 0,026 rechazamos H0,

observamos que las variables clima y consumo de vino muestran asociación de forma inversa.

Mismo estudio realizado con la variable cerveza, obtenemos la misma conclusión. Productos sustitutivos


Estudios propios

Coeficiente correlación de Pearson

•Relación positiva, renta per cápita y consumo de vino•Relación positiva, renta per cápita y consumo de cerveza•Relación negativa consumo de vino y clima país

Países atractivos para exportación: renta per cápita alta, clima frío, tener en cuenta consumo de cerveza.


Estrategia país EEUU

• Enorme mercado, 55,7 millones de personas beben regularmente

• Mercado en aumento• Mercado joven y cultura de vino nueva• Penetración en mercado mediante restaurantes


Estrategia país EEUU

Percepción como países nuevo mundo, necesidad de promoción


Estrategia promoción: Enoturismo

• Mayoría de visitantes son nacionales 81 %• Andalucía segunda con 431.472 visitantes• Obtener el mayor provecho posible a éste tipo de

turismo


Estrategia envasado: Bag in Box

• Importancia Francia, Alemania y Bélgica.

• Actualidad 40% de cuota de mercado.

• Alternativa a exportación a granel.


Estrategia envasado: Bag in Box


Estrategia de futuro: seguir camino italiano


Conclusiones

• Aprovechar el hecho de ser país con mayor superficie mundial. Importancia para la economía.

• Respecto al consumo interno, necesidad de estudio del consumidor y de educarlo, orientar el consumo de vino a la socialización y no a la dieta mediterránea. Campañas de promoción conjuntas, para competir ante productos sustitutivos.

• Resulta de vital importancia disminuir la masiva exportación de vinos a granel. Orientar la venta a países de crecimiento en el consumo, como son EEUU, Rusia o China, países que cumplan características obtenidas en estudios propios. Potenciar valores externos del vino. Ejemplo italiano, tener en cuenta como cambio en estrategia de venta exterior.


Gracias por su tiempo

Eduardo Lara Lozano

Marketing del vino, Análisis del sector

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