Marketing Digital

La práctica profesional en el ámbito del Marketing Digital

La importancia de escuchar lo que el cliente quiere (y saber preguntar)

Para traducirlo en un PLAN DIGITAL orientado a

RESULTADOS

Las herramientas del Marketing Digital

Workshop: Diagnóstico Inicial de Banco Romano

¡Saludos virtuales!

Valeria Cabalén@vcabalen // vc@digitalconsulting.biz

https://sites.google.com/a/digitalconsulting.biz/dcm2012

La práctica profesional en el ámbito del Marketing Digital.

¿Porqué hablamos de las herramientas y profesiones del Marketing Digital?

Un Community Manager es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que empleen.

Precisa tener conocimientos técnicos y de marketing aplicado no sólo a las redes sociales, sino también a sitios web, así como también poder identificar la necesidad de un cliente de generar una base de datos, y recomendarle una vía adecuada para hacerlo, o bien recomendar la realización de una promoción para incentivar la comunidad, o publicidad para fomentar su crecimiento.

El Community Manager no actúa solo, sino en el engranaje de las soluciones y los profesionales de Marketing Digital. Conocerlos, es el primer paso para generar estrategias sinérgicas que sumen verdadero valor.

Si forman o quieren formar parte de un equipo digital, mejor conocer sus opciones o con quienes deberán interactuar ya sea dentro de una empresa o como proveedores. ;-)

Desarrolladores

Diseñadores Web(dupla creativa)

Redactores(dupla creativa)

Com

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Diseñador Web

Planificador de Medios Digitales

Analista de Métricas

Marcar requerimientos de interacción en un Sitio, desarrollar una aplicación para redes sociales…

En caso de necesitar desarrollos gráficos para una página de comunidades en redes sociales, o en un

sitio.

Si la creación o crecimiento de la comunidad vienen unidas a la idea de una promoción y/o

una campaña de publicidad.

El community manager debe poder dar cuenta de los resultados de las acciones según las métricas de efectividad. Si existe un equipo especializado

para ello, interactuará con el mismo.

Especialistas de e-mail Marketing

En el caso de que el mantenimiento de la comunidad tenga como una de sus herramientas

la creación de una base de datos mediante e-mail marketing.

¿Con qué profesiones puede interactuar un Community Manager?

Coord

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Profesiones asociadas al marketing digital en una agencia de publicidad

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Director > Ejecutivo de Cuentas

Son quienes tienen el contacto con el cliente. En base a las necesidades

manifestadas por el cliente, al conocimiento de las herramientas de

marketing digital, y a lo investigado (del mercado/de la competencia), realizan el

brief creativo a partir del cual se elaborará la propuesta en forma interdisciplinaria.

Una vez aprobada la propuesta estratégica, creativa y económica, el ejecutivo de

cuentas es quien mantendrá la relación con el cliente y estará involucrado en las

distintas instancias de feedback. Puede también contar con un Planner o un

Investigador de Mercados y tendencias. Esta posición, que a veces es absorbida

por los ejecutivos de cuenta o project managers, tiene como misión fundamental

la ejecución en tiempo y forma. El coordinador debe tener un conocimiento de

las diversas soluciones digitales y sus requerimientos técnicos, para administrar correctamente los recursos que se verán

involucrados en una acción. Será el encargado de realizar la Carta Gantt de un

proyecto, estimar correctamente los tiempos y costos internos, y coordinar los

recursos para lograr una perfecta ejecución.

Coordinador de Proyectos

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Desarrolladores

Diseñadores Web(dupla creativa)

Redactores(dupla creativa)

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Community Managers

Especialistas de SEO

Planificador de Medios Digitales

Analista de Métricas

Desarrollo de Sitios > aplicaciones > juegos > backends > varía recurso según tecnología

requerida

Desarrolladores + analistas de marketing especializados en posicionamiento en buscadores

Resolución gráfica de Psd > maquetado html > flash > Rich Media > varía según tecnología

involucrada

Conceptualización de ideas / Ideal con conocimientos sobre la redacción ONLINE

Arquitectos de la Información

Definición de estructura y navegabilidad de los sitios Web

Creación > Mantenimiento > Métricas de Comunidades Digitales / Puede dividirse en

diversos Recursos

Compra e Implementación de Medios. Especialistas en SEM

Traffickers > Performance Marketing

Definiciones para la implementación de métricas.

Análisis y Reporting.

Especialistas de e-mail Marketing

Planificación y clusterización de bases de datos. Realización de

envíos.

Profesiones asociadas al marketing digital en una agencia de publicidad

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Community Managers

Especialistas de SEO

Planificador de Medios Digitales

Analista de Métricas

Desarrollo de Sitios > aplicaciones > juegos > backends > varía recurso según tecnología

requerida

Desarrolladores + analistas de marketing especializados en posicionamiento en buscadores

Resolución gráfica de Psd > maquetado html > flash > Rich Media > varía según tecnología

involucrada

Conceptualización de ideas / Ideal con conocimientos sobre la redacción ONLINE

Arquitectos de la Información

Definición de estructura y navegabilidad de los sitios Web

Creación > Mantenimiento > Métricas de Comunidades Digitales / Puede dividirse en

diversos Recursos

Compra e Implementación de Medios. Especialistas en SEM

Traffickers > Performance Marketing

Definiciones para la implementación de métricas.

Análisis y Reporting.

Especialistas de e-mail Marketing

Planificación y clusterización de bases de datos. Realización de

envíos.

Profesiones asociadas al marketing digital en una Empresa

La práctica profesional en el ámbito del Marketing Digital es por defecto interdisciplinaria. Por ende

la sinergia es el principal valor agregado a sumar como

profesionales. Esta solo se obtiene entendiendo e informándose

acerca de las HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL.

Pero antes de llegar a las herramientas… Hablemos del Brief

La importancia de escuchar lo que el cliente quiere (y saber preguntar)

Para traducirlo en un PLAN DIGITAL orientado a RESULTADOS

El cliente que sabe lo que quiere

El cliente que NO sabe lo que quiere

Y entiende.Y no es la solución

adecuada.Y da lugar a un experto digital.

Y quiere una solución simple. No le interesa

saber.

El primer paso es reconocer al cliente y detectar oportunidades en cada tipo.

El brief creativo como punto de partida

En función a las soluciones digitales ofrecidas

Preguntas guía que ayudan a identificar y transmitir las necesidades del cliente

Modelo personalizado según proyecto

Modelo de brief creativo de agencia

1. Contexto / Background 2. ¿Por qué estamos comunicando? ¿Cual es el

objetivo de la iniciativa?3. ¿Quién es el grupo objetivo?4. ¿Cuál es el Insight del consumidor?5. ¿Cuál es el Insight de la categoría?6. ¿Cuál es el mensaje único y más importante

que debemos entregar?7. ¿Por qué los consumidores deben creer nuestra

promesa? (Razones para creer)8. ¿Cuál debe ser el tono y estilo de la

comunicación?9. ¿Cómo sabremos si la campaña fue efectiva y

eficaz? (Medición de resultados)10.El trabajo solicitado es:11.Los elementos mandatarios son:12.Las guías de ejecución son:13.Los formatos, medios y/o puntos de contacto

son:14.El presupuesto asignado es:15.Carta Gantt o timeline

1. Entrega de brief: 2. Propuesta de agencia:

Modelo de brief para Sitio Web

1. OBJETIVOS: ¿Cuál será el objetivo principal del sitio de caras al usuario final (MENSAJE UNICO, 1 línea)? ¿Qué Objetivos pueden plantearse como secundarios?

2. PÚBLICOS Y CONTENIDOS: ¿Quién es el target? ¿Cómo estarán representados los distintos públicos? ¿A través de qué temáticas? ¿Qué motivos se les darán para volver al sitio o para registrarse?¿Cuáles son los contenidos mínimos que deben figurar en el sitio?

3. METAS: ¿Cuáles son las metas sobre las que mediremos la efectividad del sitio? (ej: cantidad de contactos, inscriptos, ventas, etc). // Comercialmente, ¿Qué interesa promocionar?

4. TRÁFICO: ¿Qué acciones están previstas para llevar tráfico al sitio? ¿Precisaremos contar con una estrategia de posicionamiento en buscadores?

5. TIEMPO E INVERSIÓN: ¿De cuánto tiempo e inversión se dispone para llevar adelante el nuevo sitio?

Brief para Social Media (basado en modelo de Griffin Farley)

1. OBJETIVOS Y TAREAS: ¿Cuáles son los objetivos de la campaña? ¿Cuáles son las tareas específicas de comunicación?

2. EXPERIENCIA SOCIAL: ¿Cuál será la misión de la experiencia del usuario? ¿Se tratará de una creatividad/estrategia diseñado para entretener, innovar, impactar, desafiar a los usuarios a compartir respuestas o contenidos, o se tratará de un mantenimiento de la comunicación por los canales de las redes sociales en forma sexi unilateral?

3. BENEFICIO: ¿Cuáles son los elementos a destacar acerca de la marca, producto o servicio?

4. PÚBLICO Y METAS: ¿Quién es el público objetivo? ¿Cuál es la interacción deseada? ¿Qué motivos se le dará a los usuarios para cumplir los objetivos de la marca? ¿Hay otro grupo de personas que tiene influencia sobre el público objetivo?

5. VIRALIZACIÓN: ¿Por qué querría alguien reenviar algo como esto a los demás? 6. COMUNICACIÓN Y ELEMENTOS ACTUALES: ¿De qué elementos creativos y de

comunicación de marketing digital se dispone actualmente? 7. TIEMPO: ¿Cuándo se quiere iniciar la actividad? ¿Se va a compañar por una campaña

de publicidad? ¿La campaña estará direccionada al sitio o a las redes sociales directamente?

8. ENTREGABLE: ¿Cuál es el trabajo que se pide? ¿Qué redes sociales siente el cliente que son más importantes para sus objetivos?

9. MÉTRICAS: ¿Con qué indicadores se medirá el éxito de la campaña? Identificar entre impresiones, alcance, interacción y sentimiento más importante.

Caso Práctico: Banco Romano

CASO PRÁCTICO:BANCO ROMANO

Solicitar material via e-mail a

vc@digitalconsulting.biz(cc dan@think2-0.com)

• O bajarlo directamente: https://sites.google.com/a/digitalconsulting.biz/dcm2012

Break

Las herramientas del Marketing Digital.

Onsite Marketing: Comunicación en el propio Sitio/Página Web.

Comprender la finalidad de la comunicación. Comunicación corporativa, lanzamiento, venta directa…

Definir Solución más adecuada:Sitio Web, Micrositio, Blog…

Acotar el Target y los Contenidos mínimos.

Definir Objetivos Medibles.Participación en Concurso, Solicitud de Información, Reenvíos,

Descargas, Solicitud de Contacto, Venta.

Onsite Marketing: Comunicación en el propio Sitio/Página Web.

Dominio Servidor Definición de alcance (necesidades de programación, backend, interacción, tráfico estimado) Maqueta del Sitio: navegabilidad/arquitectura, jerarquización de contenidos en función de los objetivos. Diseño y desarrollo web (atractivo para el target pero… cuidando el código) Redacción concisa (web) Mantenimiento

Onsite aplicado: BANCO ROMANO

Releamos el BRIEF del BANCO ROMANO, especialmente en los puntos siguientes: Las URL es www.TiendasRomano.com.ar/bancoromano (si se trata de ingresar sin la triple w, da error) y las páginas internas tienen urls del tipo: www.tiendasromano.com.ar/bancoromano/gss_sites/009xxbnv.aspx?2,1 La estructura de navegación es muy simple:- Crédito- Tarjetas de Crédito- Seguros- Servicio al Cliente- Sucursales- Oportunidades & BeneficiosLas herramientas son: - Crédito Preaprobado (con poner el documento de identidad)- Simulador de crédito

DOMINIO: Suponiendo que no hubiera ningún tipo de limitación, ¿Qué dominio/s le recomendarían adquirir? ¿Realizarían alguna recomendación sobre la implementación con y sin www? ¿Realizarían alguna sugerencia para las urls de las páginas internas?ESTRUCTURA DE NAVEGACIÓN: Relean atentamente el BRIEF y, sobre la base de lo leído, propongan una nueva estructura de navegación para el sitio.CONTENIDO DEL SITIO: ¿Cómo debería ser el contenido al interior de cada página?OBJETIVOS: ¿Cuáles podrían ser los objetivos medibles de este sitio?

Search Engine Optimization (SEO): Posicionamiento en Buscadores

Una Estrategia de Posicionamiento en Buscadores trabaja sobre el propio sitio y la comunidad/referidos, para mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores. El SEO involucra profesionales de desarrollo (para trabajar sobre el código del sitio) y de Comunicación o Marketing, para definir la estrategia comunicativa en función de los objetivos.

Potenciadores Básicos del SEO: “Content is the King“

Crawlabilidad• Capacidad de ser

leído por los buscadores.

- Submitir URLs denuevos Contenido

- Que el sitio sea de fácillectura (IT, lenguajes)

- Limpieza y orientación del código a su lectura por buscadores.

Page Rank• Importancia en Internet a los

ojos de los buscadores.

- Linkeo inteligente entre las páginas del sitio

- Aumentar la cantidad de links con referencias positivas hacia nuestro sitio; y los links a otros sitios.

Relevancia

• Relevancia para las distintas búsquedas de los internautas.

- Incorporar palabras claves a URLs

- Utilizar Meta Tags

- Utilizar palabras clave en contenido, en forma destacada

- Incorporar Alt Tags descriptivo con palabras clave a las imágenes

- EVITAR EL USO DE TRUCOS

SEO aplicado: BANCO ROMANO

Volvamos a las respuestas del ejercicio anterior del BANCO ROMANO. Desde el punto de vista de la RELEVANCIA del SITIO y teniendo en cuenta las búsquedas en que al banco le interesa/conviene salir favorecido…

DOMINIO: ¿Propondrían algún cambio en el dominio?ESTRUCTURA DEL SITIO: ¿Harían algún replanteo? CONTENIDOS DEL SITIO: ¿Qué cambios propondrían en el título, descripción y textos en las distintas páginas? ¿Existe alguna condición en el formato del titulo de cada página que buscarían modificar?URLs: ¿Modificarían las URLs internas?

Social Media Optimization (SMO) y Community Management:

La clave:Dar con el insight.

Generación de contenido institucional/horizontal de texto o video en blogs, comunidades, foros, etc. Desarrollo de aplicaciones / Advergaming. Aprovechamiento el efecto multiplicador de las redes sociales, para capturar la atención del público deseado, y generar estrategias de expansión viral.

Primer juego de estas características en Facebook ChileMás de 25.000 jugadores en menos de 1 mes, sin publicidad dedicada. Effie Gold Winner 2008 por efectividad de campaña + creatividad + innovación (no se hubiera logrado sólo en base al juego, tampoco sin él).

Interlinkeabilidad = Esto también es SEO

Social Media Optimization (SMO) y Community Management: caso de éxito

SMO aplicado: BANCO ROMANO

¿Cómo se conformaría la estrategia de Social Media para Banco Romano?

¿De qué manera se relaciona la estrategia de SMO con la optimización de los resultados de búsqueda?

ESTRATEGIA DE SMO: ¿En qué redes propondrían tener un perfil y con qué orientación de contenidos? (institucional, promociones, empático, gracioso, etc). ¿Propondrían la realización de una estrategia de contenidos horizontal? ¿En qué sitios? ¿Se les ocurre alguna aplicación que les interesaría generar para el sitio en comunidades? ¿Propondrían una campaña viral? ¿Se les ocurre algún ejemplo?

Publicidad Online: Campañas y Planificación de medios digitales

Planificación de medios online y elaboración de campañas con inversión y objetivos puntuales (a través de anuncios de imagen online, e-mails, anuncios de texto, aplicaciones, etc., dirigidos a micrositios, landings, o al propio sitio web). Es la forma más segura de llevar tráfico calificado al sitio web o la página en redes sociales cuyo uso se desea fomentar.

Out of the Box

Romper las barreras del Online y el Offline Generar alto impacto en un público específico

Publicidad Online Aplicada: Banco Romano

Considerando que el objetivo del cliente es mejorar la presencia en buscadores, y que a su vez como parte de esto se está desarrollando una campaña de Social Media Optimization

PUBLICIDAD ONLINE: ¿Cuál sería su recomendación de sitios y modos de publicidad si el cliente les pidiera una propuesta por el mínimo recomendable para que prospere la estrategia? ¿Qué 3 sitios/redes sumarían si la propuesta buscara masividad?

¿Se les ocurre algún ejemplo de campaña que vaya OUT OF THE BOX?

E-Mail Marketing: Comunicación vía e-mails/e-news. Base de datos.

Estrategias de comunicación vía e-mails & e-news, a bases de datos generadas por la propia empresa. Programas de fidelización. Segmentación y Optimización de la Base de Datos.

Buenas Prácticas del E-Mail Marketing

Segmentación de bases de datos y estrategias de comunicación diferenciales según categorías.

Permision Marketing (opt-in/opt-out)Control de rebotes y blacklistsLimpieza periódica de base de datosMedir y OPTIMIZAR

• .Emisor reconocidoMensajes personalizadosAsuntos cortos y atractivosCreatividad Optimizada en función a resultadosCall to Action

E-Mail Marketing Aplicado: Banco Romano

Se enteran que el Banco Romano tiene una base de datos de 100.000 usuarios a quienes envía semanalmente un newsletter. Entre ellos:

10.000 solicitaron alguna vez un crédito, de ellos el 40% lee el newsletter en forma semanal, el 10% lo lee en forma mensual y del 50% restante que no lo lee, hay un 10% que solicitó desuscribirse, pero el envío le sigue llegando.

30.000 solicitaron alguna vez información, y entre ellos el 30% lee el newsletter aproximadamente en uno de cada 4 envíos. El resto ha dejado de leerlo en el momento en que dejaron de estar interesados en el crédito.

Los 60.000 restantes son sacados de una lista de correo que compró un viejo gerente del banco hace unos 10 años. De ellos el 1% lee el newsletter.E-Mail Marketing:

Teniendo en cuenta lo expuesto y las recomendaciones de e-mail marketing: ¿Qué segmentos propondrían para el envío del newsletter? ¿Propondrían dividir el mensaje o la frecuencia en función de estos segmentos? ¿De qué forma? ¿ Qué recomendaciones le darían al cliente para aquellos usuarios que solicitaron desuscribirse? ¿Y los que no abren el newsletter hace más de 6 meses? ¿Se les ocurre algún modo de hacer que los usuarios que jamás aceptaron recibir el newsletter, tengan la oportunidad de elegir si quieren recibirlo o no?

Métricas y Reporting

La definición de métricas es un elemento principal a la hora de establecer los objetivos y metas de un proyecto digital. Un profesional de marketing debe estar capacitado para solicitar lo que precisa a los desarrolladores en este aspecto e incluso guiar la implementación de herramientas autodidácticas como Google Analytics. La realización de mediciones y reportes periódicos resultan elementos fundamentales para la optimización de tácticas y estrategias de comunicación online, así como el entendimiento de las preferencias de los usuarios.

Reporting: Banco Romano

¡Buenas Noticias!De este tema vamos a hablar mañana

Lo importante en esta instancia es que lo incluyamos entre los costos de nuestro plan. Y que recordemos que las estrategias de marketing digital se alimentan de los reportes en forma contínua, para ir mejorando en función de los resultados.

Caso de Éxito: Tecnología Sí

Ganadores del EIKON 2011 en las categorías INTERNET y MARKETING SOCIAL para América Latina.

NO es posible hablar de

Marketing digital orientado

a Resultados sin mencionar

las MÉTRICAS que nos

permiten MEDIR, ANALIZAR

y OPTIMIZAR los resultados.

Eso sería por hoy

¿¿DUDAS??

@vcabalen@dan_cabral

Encontrarán recursos compartidos:https://sites.google.com/a/digitalconsulting.biz/dcm2012

o podrán solicitarlos a: vc@digitalconsulting.biz(CC dan@think2-0.com).