Marketing digital y el profesional sanitario del siglo...
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Máster en Salud Digital (e-Health) Trabajo Final de Máster (Trabajo de Investigación) Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI Autor/a: Sara Dschoutezo Gordo Director/a: Meritxell Davins Riu Fecha de publicación: 24/01/2021
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Máster en Salud Digital (e-Health)
Trabajo Final de Máster (Trabajo de Investigación)
Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI
Autor/a: Sara Dschoutezo Gordo Director/a: Meritxell Davins Riu Fecha de publicación: 24/01/2021
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 2
RESUMEN La digitalización ha llevado a un cambio en el paradigma de la comunicación e
interacción entre el sector sanitario y los pacientes. El marketing sanitario se posiciona
como una alternativa para dar respuestas a estas nuevas demandas. En el presente
trabajo de fin de máster se analizan las principales características del marketing aplicado
al sector sanitario, así como su utilidad y grado de aplicación. Así mismo, expone una
investigación dirigida al profesional sanitario español para conocer el uso y la aplicación
de las principales herramientas de marketing y observar qué impacto tienen estas en la
práctica diaria del profesional sanitario.
Palabras clave: marketing sanitario, e-health, marketing digital.
ABSTRACT
Digitalization comes with a change in the communication paradigm in the healthcare
system and patient interaction. Health marketing is positioned as an alternative to give
responses to these new demands. In this master's thesis, the main characteristics of
marketing applied to the health sector are analyzed as much as its usefulness.
Likewise, it exposes an investigation directed to the Spanish health professional to know
more about the use of primary digital marketing tools. As well as observe what impact
these have on the daily practice of the health professional.
Keywords: health marketing, e-health, digital marketing.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 3
ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 41.2 HISTORIA DEL MARKETING DIGITAL ....................................................... 61.3 HISTORIA DEL MARKETING SANITARIO ................................................. 71.4 HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL EN EL MARCO DE LA SALUD. ............................................................................................................... 81.5 REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE MARKETING DIGITAL EN EL SECTOR SANITARIO. ................................................................................. 122. OBJETIVOS ............................................................................................... 143. METODOLOGÍA ........................................................................................ 154. RESULTADOS ........................................................................................... 185. DISCUSIÓN ............................................................................................... 296. CONCLUSIÓN ........................................................................................... 317. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 328. ANEXO ....................................................................................................... 34
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 4
1. INTRODUCCIÓN
En pleno auge de las tecnologías sociales y el Big Data son muchos los cambios que
se están produciendo en los diferentes sectores empresariales y de interacción con la
ciudadanía a la hora de proporcionar servicios y relacionarse con los clientes. El
aumento exponencial en el uso de internet, redes sociales, smartphones, apps es un
reflejo del proceso de digitalización en el que vivimos, cambiando la forma en la que se
accede, utiliza y produce la información. En esta línea, los sistemas sanitarios, definidos
por la Organización Mundial de la Salud (OMS) como aquellos constituidos por
instituciones, personas y recursos implicados en la prestación de atención de salud a
los individuos, también están experimentando un proceso de transformación digital y
aumento del uso de herramientas web que cambian la forma de presentar la asistencia
sanitaria y gestionar los sistemas de salud.
Un sistema de salud se considera eficiente cuando es capaz de brindar un producto
sanitario adecuado para la sociedad con un uso mínimo de recursos. Esto también
significa alcanzar los mejores resultados con los recursos disponibles. La utilización
estratégica de la eSalud puede favorecer la coordinación de los sistemas de salud,
mejorar la capacidad de planificación, presupuesto y prestación de servicios.
El servicio sanitario se caracteriza por su intangibilidad, inseparabilidad de producción y
consumo, y su heterogeneidad (Miraa et al., 2000). Esto hace que el proceso para definir
el nivel de calidad de los servicios sanitarios, especialmente para los pacientes, sea
difícil. La salud no es un bien, sino un estado. La Organización Mundial de la Salud
(OMS) en 1948 define salud como el completo bienestar físico, mental y social, y no
solamente la ausencia de afecciones o enfermedades. El aumento notable en la
demanda de servicios y cuestiones de salud por parte de los internautas hace entender
que se está produciendo un cambio en la forma de concebir el cuidado de la salud.
El empoderamiento de los pacientes y la mayor accesibilidad a conocimientos de salud
lleva asociado un cambio en el paradigma profesional sanitario-paciente. Entendemos
por empoderamiento el proceso mediante el cual las personas obtienen un mayor control
sobre las decisiones y acciones que afectan su salud y, como tales, las personas y las
comunidades tienen necesidad de desarrollar habilidades, tener acceso a información y
recursos, y la oportunidad de participar e influir en los factores que afectan su salud y
bienestar (OMS).
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 5
Pasamos de una práctica paternalista donde prima el conocimiento sobre lo que se sabe
que es mejor para el paciente a una práctica que procura por conocer el punto de vista
y las necesidades del paciente (Miraa et al., 2000). Así mismo, el paciente se encuentra
en el ámbito online y offline con una variedad tan amplia de opciones en cuanto a la
elección de los servicios y proveedores sanitarios que la única forma de diferenciar
realmente las prácticas sanitarias entre sí es estableciendo una propuesta diferenciada,
memorable y única junto con una estrategia de marketing adaptada a la era digital
(Purcarea, 2019).
La prestación de un determinado servicio está caracterizada por: 1) búsqueda de un
producto por parte de un cliente potencial; 2) presencia de un producto apropiado para
el cliente; 3) momento y lugar para la adquisición y/o consumo de este. Es importante
destacar que la demanda de servicios de salud es una demanda “sui generis” e
inestimable ya que para el individuo enfermo la utilidad del bien (servicio sanitario) no
solo presenta una utilidad marginal y no es sustituible por otro bien o servicio. El
consumo de servicios sanitarios para satisfacción de necesidades de salud surge
porque: el individuo supone en ellos (de forma subjetiva) la propiedad de poder generar
el resultado de restaurar, mantener, mejorar o rehabilitar el estado de completo
bienestar físico, psíquico y social (Corella, 2002).
A esta demanda de servicios de salud, le sigue una oferta sanitaria amplia (pública y
privada). Cada vez son más las empresas de salud que emplean el marketing en su
estrategia empresarial y además con éxito.
1.1 MARKETING Y SERVICIOS DE SALUD
En el ámbito sanitario, el marketing se enfoca en identificar las necesidades y
preferencias del paciente para así ofrecerle servicios asistenciales y ambientales de
valor y apropiados (Hernández y Martínez, 2014) que satisfagan dichas necesidades
en tiempo y forma adecuados, y con unos costes aceptables y sostenibles en el largo
plazo (Galiana, 2018). El marketing de salud requiere de una perspectiva integradora,
Crie y Chebat (2013) en la que se consideren a todos los actores sanitarios (pacientes,
organizaciones, centros, asociaciones de pacientes, aseguradoras…) (Figura 1) pero
que a su vez considere el rol de los consumidores, que por primera vez son tomadores
de decisión activos en cuestiones de salud (Corbin, 2001).
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 6
Figura 1. Marketing de salud
Fuente: Corella (1998).
El servicio sanitario a su vez puede clasificarse en tres grupos: a) servicio esencial,
basado en la satisfacción de las necesidades de salud del paciente, b) servicios
adicionales, aquellos que tienen lugar durante el proceso del servicio esencial y que son
el resultado de la interacción entre proveedor-paciente y c) servicios de apoyo
constituido por imagen construida e “in situ” y la comunicación, determinantes para la
percepción del servicio por parte del paciente.
1.2 HISTORIA DEL MARKETING DIGITAL Definimos marketing como un proceso continuo de relación con los clientes traducible
en una serie de intercambios o transacciones que son susceptibles de medirse en
volumen de una satisfacción global con trascendencia estratégica para la empresa
(Corella, 2002). Así mismo, entendemos marketing digital u online como el proceso por
el cual las personas y grupos de personas satisfacen deseos y necesidades con la
creación, oferta y libre negociación de productos y servicios de valor con otros usando
las nuevas tecnologías y la red.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 7
El concepto de “Marketing digital” surge tras la aparición en los años 90 de lo que hoy
conocemos como la llamada web 1.0. La interacción con las páginas web 1.0 era
unilateral y no permitía interacción con los usuarios más allá de la búsqueda de
información a través de sistemas de búsqueda simple. En 1993, surgen los primeros
anuncios en lo que se podía hacer clic, abriendo paso a una nueva era en la que los
usuarios de internet podrían relacionarse con las empresas. La llegada de la web 2.0 en
el año 2000 dio paso al actual marketing digital que ha servido para democratizar el flujo
de la comunicación digital.
1.3 HISTORIA DEL MARKETING SANITARIO
El nacimiento del “marketing sanitario” se establece en los años 70 (Figura 2). en
Estados Unidos, donde surgió la necesidad por parte de los hospitales y organizaciones
de salud de empezar a promocionar sus servicios en la comunidad, con el objetivo de
influenciar en las decisiones hospitalarias de los pacientes, es decir, convencer a los
pacientes de la elección de un hospital frente a otros hospitales competidores. En este
periodo, comienza la publicidad de servicios de salud, así como el interés en la
investigación de mercados. Estas actividades fueron reconocidas oficialmente y se les
dio legitimidad en la conferencia sobre marketing realizada a mediados de la década de
1970 patrocinada por el American Hospital Association (Thomas, 2004).
No obstante, no fue hasta los años 80 cuando el sector sanitario americano adopta
realmente técnicas de marketing derivado de un aumento creciente del número de
profesionales de la salud, lo que dio paso a una mayor competitividad en los servicios y
a establecer el marketing como la clave del éxito competitivo (Thomas, 2004). Peso a
ello, las campañas de marketing a finales de los 80 no presentaron grandes resultados.
Durante los años 90, el marketing en el sector sanitario comienza a cambiar y madurar,
surge así, un marketing orientado al consumidor y al servicio que será el precedente
para el marketing como lo entendemos en la actualidad. Así mismo, la llegada de la
web 1.0 y posteriores y el aumento del uso de redes sociales, permitió que los pacientes
pudieran comunicarse de forma casi instantánea con los servicios médicos.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 8
Figura 2. Cronograma del marketing sanitario
Fuente: adaptación (Thomas RK, 2004)
Pese al auge del marketing sanitario en la teoría o, en la práctica para algunos, estudios
como el realizado por Suarez (2017) muestran una falta de educación en esta área por
parte de los propios profesionales de la salud; posiblemente debido a una baja
comprensión de la necesidad y el potencial impacto que tiene el marketing sanitario en
la práctica del profesional sanitario. A este hecho, se suma la connotación negativa que
puede estar asociada a la palabra marketing o las técnicas desarrolladas en otros
ámbitos de este abren la puerta al escepticismo por parte de diferentes profesionales
sanitarios y ponen a debate la medicalización del sector sanitario y el uso de técnicas
persuasivas en las campañas de marketing (Talarn, 2016). Sin embargo, el marketing y
más concretamente el marketing sanitario nos ayuda a conocer las necesidades y
expectativas del paciente a la vez que somos capaces de satisfacerlas a un coste
asumible.
1.4 HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL EN EL MARCO DE LA SALUD. Las herramientas de marketing digital son soluciones digitales desarrolladas por las
empresas destinadas a reducir el Costo de Adquisición del Cliente (CAC). En la figura 3
se recogen algunas de las herramientas de marketing más utilizadas en la actualidad.
El uso e importancia de estas herramientas está determinado principalmente por el
objetivo de la estrategia de marketing.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 9
Figura 3. Herramientas de marketing digital
Fuente: elaboración propia
La implementación de técnicas y estrategias de marketing en salud está enfocada
generalmente en aspectos como: aumento de la presencia en Internet, obtención de
nuevos pacientes, promoción de servicios, fidelización de los nuevos pacientes
captados, refuerzo de la marca personal, entendimiento de las necesidades y
preocupaciones de los pacientes, compresión de la percepción de calidad del paciente
(Serna, 2020). Los profesionales sanitarios pueden utilizar con éxito los principios
fundamentales de marketing probados en otras industrias de servicios para ganar la
satisfacción y la lealtad del paciente y seguir siendo competitivos en la economía de
mercado actual.
Dentro del abanico de herramientas que ofrece el marketing digital, es el marketing de
contenidos el que se posiciona a la cabeza. Esta herramienta se resume en un proceso
estratégico de publicación de información y materiales relevantes y valiosos, con el fin
de atraer a la audiencia objetivo y generar un vínculo con ella. El contenido, permite a
las organizaciones y profesionales sanitarios posicionarse en la la carrera por la
supremacía digital (Puracera, 2019). En el entorno sanitario estos contenidos tienen
que caracterizarse por la calidad científica a la vez que son atractivos para el público
general, consiguiendo así una comunicación efectiva y útil. El uso de blogs informativos,
artículos, redes sociales (figura 5), pueden ser formas efectivas de seguir siendo
relevantes para los pacientes.
El marketing digital, a través de herramientas como son el posicionamiento SEO (Search
Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), analítica web, ads, y otros (Figura
3.1), permite la medición y rastreo del mundo digital.
Herramientas de marketing
digital
Posicionamiento web
(SEO)Email
marketing
Analítica web
E-commerce
Marketing de
contenidos
Search Engine
Marketing (SEM)
Social Ads
Redes sociales
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 10
Con la ayuda de la información obtenida a través de estas herramientas de marketing,
los profesionales y las organizaciones sanitarias pueden tomar una decisión informada
sobre cómo mejorar sus esfuerzos, junto con la capacidad de medirlos y evaluarlos
continuamente. Como apreciamos, las estrategias para el campo de la salud no se
reducen al uso de blogs; el marketing digital aplicado al sector sanitario permite llevar
este a un nivel completamente nuevo donde el contenido digital ayuda a posicionar y
construir una marca (Figura 4).
Figura 4. Beneficios del marketing digital para el profesional sanitario
BENEFICIOS MARKETING DIGITAL PARA EL PROFESIONAL SANITARIO
Mejor posicionamiento Mayor orientación al paciente en los servicios de salud.
Satisfacción del paciente Conseguir pacientes más fieles y satisfechos con el servicio y el trato.
Mejora servicios aportados Obtener mayores ingresos y crecimiento del negocio.
Alto retorno de inversión (ROI) Enfocarse en los segmentos a los que nos dirigimos.
Capacidad de control y análisis Análisis de resultados.
Mayor conocimiento del cliente. Alta capacidad para medir resultados.
Conseguir captar más pacientes.
Respuesta rápida Permite adaptarse a la demanda.
Modificar estrategias/mensaje sobre la marcha.
Fuente: elaboración propia
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 11
Figura 3.1. Herramientas de marketing digital
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Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 12
1.5 REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE MARKETING DIGITAL EN EL SECTOR SANITARIO.
Las redes sociales (RRSS) en la actualidad constituyen para multitud de empresas y
organizaciones tanto públicas como privadas el principal instrumento de comunicación
entre el cliente y la marca. Datos del estudio anual de RRSS de IAB España (Interactive
Advertising Bureau) muestran cómo el 87% de los internautas españoles de entre 16-
65 años utilizan redes sociales (IAB, 2020). Las redes sociales en la actualidad se han
convertido no solo en una herramienta para conectar a las personas sino también un
instrumento de marketing para conectar con la audiencia con tres objetivos principales:
mejorar la marca (branding1), aumentar leads2, y conseguir ventas. Otros objetivos
asociados al uso de las redes como herramientas de marketing digital serían: creación
de una comunidad, canal de comunicación con clientes, divulgación y educación.
Las nuevas formas de comunicación también llegan al sector sanitario. El informe de
RRSS de IAB reporta un aumento del 16% con relación al sector salud y farmacia en
RRSS. El uso de internet y las redes sociales en el ámbito sanitario es una realidad que
ha llegado para quedarse. Los pacientes 2.0 están más informados que nunca. Así
mismo, la presencia de profesionales sanitarios en las redes sociales se vuelve una
necesidad y una oportunidad para llegar a más pacientes, crear lazos de conexión,
fomentar la comunicación entre personal sanitario-pacientes, mejorar la fidelización,
fomentar la divulgación y formación en aspectos de salud.
A la hora de elegir el tipo de red social (figura 5) a utilizar dentro del entorno sanitario
entran en juego múltiples factores a considerar como: actividad del profesional sanitario,
institución, objetivos, público objetivo. La Guía práctica para el uso de redes sociales en
organizaciones sanitarias diseñada por TicBiomed (2013) clasifica las redes sociales en
dos grandes grupos: a) Redes sociales horizontales: promueven herramientas para la interrelación general
(Facebook, Instagram, …).
b) Redes sociales verticales:
1 Branding, anglicismo empleado en el marketing que hace referencia al proceso de desarrollo de una marca. 2 Lead, término inglés que se utiliza para la generación de oportunidades de venta de servicio y productos a través de diferentes técnicas.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 13
a. Por tipo de actividad: promueven un tipo de actividad en particular (YouTube,
Twitter)
b. Por tipo de usuario: dirigidas a un tipo de usuario específico ej.: (LinkedIn para
profesionales)
En la actualidad los usuarios del sector salud hacen un mayor uso de las redes
horizontales, pese a que las más específicas aportan mayor seguridad. El uso de un tipo
de RRSS u otro dentro del entorno sanitario depende de múltiples factores: actividad del
profesional sanitario, institución, objetivos, público objetivo. Entender a qué público
objetivo nos dirigimos, es decir, cuál es la audiencia, es esencial para adaptar el
lenguaje y el mensaje.
Figura 5. Principales redes sociales y usos en marketing digital
RED SOCIAL FACEBOOK INSTAGRAM TWITTER YOUTUBE LINKEDIN PINTEREST
USOS EN MARKETING
DIGITAL
Darte a conocer Generar visibilidad
Fidelización de clientes
Promocionar productos/servicios Aumentar el tráfico
web
Mostrar tus productos Crear una comunidad
Mejorar la imagen de la marca Promocionar
productos/servicios Incrementar tráfico
a la web
Conocer qué se dice de tu
marca Servicio cliente
postventa Dialogar con los usuarios
Crear contenido de
calidad Videos sobre
marca y/o productos Llegar de manera
dinámica al cliente
Buscar nuevas colaboraciones
Facilitar relaciones con otras marcas Crear imagen
corporativa
Decidir en el proceso de compra
Mostrar tus productos
Captar nuevos clientes
TIPO DE RED SOCIAL Horizontal Horizontal Vertical de
actividad Vertical de actividad
Vertical de usuario Vertical de actividad
Nº USUARIOS ACTIVOS EN
ESPAÑA (Hootsuite, 2020)
21 millones 16 millones 7.5 millones 28 millones 13 millones 2 millones
PLATAFORMA DE ANUNCIOS Facebook Ads Instagram Ads Twitter Ads YouTube Ads LinkedIn Ads Pinterest Ads
Fuente: elaboración propia Con este trabajo queremos entender el impacto del marketing digital en el sector
sanitario “marketing sanitario” y su papel en la presentación de servicios de salud:
competitividad, rentabilidad social, mejora de la calidad del servicio sanitarios prestado,
mayor empoderamiento del paciente, beneficio económico, cambio del modelo
paternalista hacia un modelo colaborativo. Surgen cuestiones como “¿Aportará el
marketing algo más allá de beneficios económicos?” “¿Tiene el profesional sanitario
conocimiento sobre las herramientas de marketing digital?” “¿qué impacto positivo
podría generar el aumento de su uso?”.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 14
2. OBJETIVOS
El objetivo del presente trabajo es reflexionar sobre el papel que desempeña el
marketing aplicado al sector sanitario en la práctica profesional diaria abordado desde
un análisis global y con un especial énfasis en el profesional sanitario español.
Con este propósito, y teniendo en cuenta la situación descrita en el apartado
introductorio, los objetivos específicos del presente trabajo son:
1. Analizar la aplicabilidad del marketing en el sector sanitario teniendo en
cuenta las particularidades de los servicios de salud prestados.
2. Examinar los diferentes tipos de herramientas dentro del marketing digital y
valorar el conocimiento de estas por parte de los profesionales sanitarios.
3. Realizar una investigación focalizada en España para conocer:
a. Conocimiento y uso de herramientas de marketing por parte de los
profesionales sanitarios.
b. Percepción de los profesionales sanitarios sobre la relevancia y
aplicabilidad de herramientas de marketing digital en el sector salud.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 15
3. METODOLOGÍA
3.1 Revisión de la literatura
Para dar respuesta al primer objetivo de este trabajo: “aplicabilidad del marketing en el
sector sanitario” se realizó una revisión de la bibliografía al respecto de los últimos 20
años.
Búsqueda de la información
Una vez definido el área investigar, se consultaron diferentes fuentes de información:
revistas especializadas, memorias de conferencias y simposios y tesis doctorales,
artículos de investigación, notas de prensa, libros. Las palabras clave utilizadas para
llevar a cabo esta búsqueda de información fueron “marketing”, “marketing sanitario”,
“e-health”, “marketing digital”, “redes sociales”, “salud”.
Evaluación de la información
Se realizó una lectura detallada de la bibliografía encontrada y con esta se elaboró la
introducción del presente trabajo sobre el tema marketing y el profesional sanitario. Así
mismo, la información recogida se utilizó como base para la elaboración de la encuesta
de investigación.
3.2 Estudio de investigación
Con el objetivo de contrastar si la información obtenida a través de la bibliografía anterior
tiene una aplicación en el día a día del profesional sanitario, se llevó a cabo una
investigación para conocer la aplicación del uso de estrategias y técnicas de marketing
por parte de los profesionales sanitarios españoles. La investigación: “Sanidad, e-Health
y Marketing” se realizó durante un periodo de dos semanas en diciembre de 2020. El
tipo de investigación fue transversal, exploratoria y cuantitativa.
Población y muestra
El estudio de investigación estuvo dirigido a profesionales sanitarios de diferentes áreas
y funciones con un rango de edad comprendido entre los 25 y 64 años. La intención fue
recoger 125 participaciones anónimas; finalmente se contó con la participación total de
137 profesionales. La recogida de información se realizó a través de una encuesta online
anónima abierta durante un periodo de tiempo correspondiente a dos semanas, que se
facilitó a través de plataformas sociales (WhatsApp, Instagram, Facebook).
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 16
Criterios de inclusión y exclusión
CRITERIOS DE INCLUSIÓN CRITERIOS DE EXCLUSIÓN
- Profesionales sanitarios mayores de 25
años.
- Con entendimiento del idioma (español).
- Con acceso a internet.
- Que ejerzan su actividad en España.
- Estudiantes de titulaciones universitarias
en el área de la salud.
- Profesionales de otros ámbitos de
especialidad.
- Que cumplan con los criterios de
inclusión que no estén interesados en
participar voluntariamente en la
encuesta.
Descripción de la plataforma utilizada y cuestionario
Se hizo uso de Google Form, herramienta gratuita facilitada por Google que permite
realizar formularios con diferentes niveles de complejidad. Las preguntas realizadas en
esta encuesta se recogen en el anexo 1 del presente trabajo.
Evaluación y plan de análisis
Para dar respuesta a los objetivos específicos del trabajo la encuesta se estructuró en
tres bloques o área principales:
a. Datos sociodemográficos: sexo, edad, tipo de profesión sanitaria, nacionalidad,
tipo de empleo actual y modalidad de empleo. Estos permiten hacer una
interpretación más detallada de los datos obtenidos a continuación.
b. Conocimientos sobre marketing digital: página web, escritura en blog
propios/terceros, uso de redes sociales, herramientas de marketing digital
(posicionamiento web, email marketing, marketing de contenidos, redes sociales,
publicidad en google), estudios/formación en marketing. En este apartado se
investiga el conocimiento por parte del profesional sanitario en relación con
diferentes aspectos y conceptos del marketing digital. c. Rentabilidad marketing digital: inversión en publicidad online, resultados, reseñas
y testimonios, mejora calidad del servicio. El objetivo de este bloque es conocer los
beneficios económicos, si los hubiera, de la utilización de herramientas de marketing
digital por parte de los profesionales sanitarios.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 17
Las variables a las que se respondió mediante el cuestionario fueron preguntas cerradas
dicotómicas y de opción múltiple. La información obtenida se obtuvo en frecuencias
absolutas y porcentajes y se recogieron en gráficas aportadas por la propia plataforma
Google Form. Así mismo, para poder realizar un estudio más detallado de la información
se instaló el Addon “Advance Summary by Awesome Table” que permitió generar
gráficos y filtros basados en las respuestas del formulario de Google.
Figura 6. Cronograma
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 18
4. RESULTADOS
4.1 Estadísticas de marketing sanitario
Datos aportados por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad
de la Información (ONTSI) muestran como el 60% de los españoles realizan búsquedas
sanitarias en la red. Así mismo, el INE y su encuesta sobre Equipamiento y Uso de
Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares 2020 muestra como el 72%
de los internautas españoles hacen consultas sanitarias online a través de búsquedas
en Google o redes sociales como Instagram o Twitter. Entre los encuestados, en torno
a un 20% de la población accedía a servicios de salud online.
Se estima un gasto de alrededor de 4 mil millones de dólares en 2020 en marketing
digital aplicado en el sector de la atención sanitaria. En este contexto, el 44% de los
costes de marketing de productos y servicios relacionados con la salud se dedican a
plataformas móviles y digitales. El estudio “The Digital Journey to Wellness: Hospital
Selection” publicado por Google en 2012, investigó más de 500 hospitales
estadounidenses y su actividad online. Los investigadores observaron que el 44% de
los pacientes que buscan en línea a través de dispositivos móviles programan una cita.
Las fuentes de contenido digital que se tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones
son (Figura 7): páginas web de hospitales (83%), sitios web de compañías de seguros
(54%), páginas web de salud (50%), reseñas generadas por otros pacientes (26%).
Figura 7. Recursos utilizados al investigar sobre estado de salud.
Página web de
hospitales (83%) Página web de
compañías de seguros (54%)
Páginas web de salud (50%)
Reseñas generadas por otros pacientes
(26%)
Fuente: adaptado de Google Compete Hospital Study (2012)
Cuando los pacientes ven un anuncio de pago por “red de búsqueda” (figura 8): el 35%
realiza búsquedas para obtener más información, el 29% inicia el proceso de
investigación, el 28% visita el sitio web del centro publicitado y el 21% considera un
centro sanitario publicitado (Williams, 2018).
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 19
Figura 8. Acciones sobre anuncios de herramienta de búsqueda en Google.
Fuente: adaptado de Google Compete Hospital Study (2012)
4.2 Encuesta de investigación: “Sanidad, e-Health y Marketing”
A continuación, se exponen los datos recogidos a través de la encuesta de
investigación “Saniedad, e-Health y Marketing” (anexo 2).
4.2.1 Datos generales
Este apartado recoge datos generales sobre los participantes en la encuesta. La
participación total en la encuesta fue de 137 profesionales sanitarios; dentro de la
muestra el 75.2% (103) eran mujeres y 24.8% (34) eran hombres. El rango de edad
mayoritario de participación fue de 45-54 años (31,4%), seguido de 55-64 años (26,3%),
35-44 años (22.6%), 25-35 años (13.9%) y menos de 25 años (5,8%) (figura 9). La
nacionalidad mayoritaria fue española (94.2%).
Figura 9. Edad de los profesionales sanitarios participantes en la investigación.
nutricionista
Realiza búsquedas para obtener más información
Inicia el proceso de investigación
Visita el sitio web del centro publicitado
Considera un centro de tratamiento publicitado
Contacta con el centro anunciante
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 20
En cuanto a la profesión sanitaria ejercida, la muestra fue bastante heterogénea (ver
figura 10), predominando así el perfil de enfermeros (46.7%) y médicos (26.3%) frente
a otras profesiones sanitarias contempladas.
Figura 10. Profesión sanitaria
Con respecto al tipo de empleo actual, el 54,7% de los encuestados trabajaban en el
sector público (figura 11), 14.6% en clínicas o centro privados, 13,9% eran autónomos
y el 22,6% reportó otro tipo de empleo no descrito en las categorías anteriores.
Figura 11. Tipo de empleo actual.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 21
Dentro de las tres modalidades de trabajo habitual recogidas: presencial, online u
ambos. La modalidad presencial representó el 66.4%, seguida de la modalidad dual
31.4%, y la modalidad online 2.2% (Figura 12).
Figura 12. Modalidad de trabajo habitual
4.2.2 Conocimiento sobre marketing digital Este apartado recoge información sobre el uso y conocimiento acerca de herramientas
de marketing digital, así como la presencia o no de estudios en el área de marketing por
parte de los encuestados.
El 79.6% de los participantes consideró el marketing una herramienta importante como
profesional sanitario (figura 13). Así mismo, el 92% de los mismos reportó no tener una
estrategia de marketing estructurada (figura 14).
Figura 13. Importancia del marketing como profesional sanitario
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 22
Figura 14. Estrategia de marketing
Con relación a las páginas web, el 15.3% reportó poseer sitio web propio (figura 15).
De los profesionales que no tenían página web 84,7%, el 81% trabajaban en o para un
establecimiento que sí tenía página web (figura 16).
Figura 15. Página web propia.
Figura 16. Página web en el establecimiento de trabajo
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 23
El 86.1% de los profesionales sanitarios no hace uso de herramientas de blog como
medio de divulgación de artículos de salud (Figura 17). Dentro del porcentaje que sí
utiliza el blog como medio de divulgación, el 57,9% escribe para blogs de terceros (ver
figura 18).
Figura 17. Redacción de artículos de salud en blogs
Figura 18. Propiedad del blog en el que se participa
El uso de redes sociales con fines profesionales fue del 65% de los participantes,
dentro de las cuales destacaron: Instagram (50%), LinkedIn (47%) y Twitter (46%)
(Figura 19).
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 24
Figura 19. Redes sociales utilizadas por los profesionales sanitarios con fines
profesionales
Entre los usos profesionales de las redes sociales anteriores el 53.8% de ellos hacen
un uso de RRSS como método de divulgación, el 15,1% con otros fines, seguido del
10.1% con fin de captación de pacientes (figura 20).
Figura 20. Fin principal del uso de redes sociales
Para valorar el conocimiento con relación a las diferentes herramientas de marketing
digital concretas se utilizó una escala del 1 al 10, siendo 1 conocimiento nulo y 10 alto
nivel de conocimiento (figura 21).
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 25
La media de conocimiento varía en función de las herramientas de marketing digital. Las
redes sociales tienen una media de 5.35 en la escala del 1 al 10, seguida de otras
herramientas como el posicionamiento web (3.84), publicidad en Google/Facebook
(3.66, 3.61 respectivamente), email marketing (3.55), marketing de contenidos (3.35) y
analítica web (3.19)
Figura 21. Conocimiento sobre diferentes herramientas de marketing digital
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 26
En lo relativo a estudios y formación en marketing el 86.1% de los profesionales que
participaron en la encuesta señaló no haber recibido formación en la temática (figura
22). Dentro del porcentaje que sí había recibido formación, la mitad de los encuestados
había optado principalmente por la formación no reglada y los estudios máster (figura
23).
Figura 22. Formación en materia de marketing
Figura 23. Medios de formación en marketing.
Entre las motivaciones principales para buscar formación en marketing fueron, de mayor
a menor porcentaje, ampliar público de alcance (33.3%), otros motivos (27,3%), darse
a conocer en el mundo digital (12,1%), desarrollo de nuevos productos (12,1%),
promoción de servicios (9.1%).
El uso de herramientas de marketing digital en la práctica profesional fue destacado por
un 29,9% de los encuestados (figura 24). Dentro de los cuales, las profesiones sanitarias
predominantes fueron: enfermeros (15), dietistas-nutricionistas (5), médicos (5),
seguidos de fisioterapeutas (4) y psicólogos sanitarios (4).
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 27
Figura 24. Uso de herramientas de marketing digital en la práctica profesional
Así mismo, el tipo de empleo mayoritario entre los profesionales sanitarios que hace uso
de estrategias de marketing digital fue en otros (34%) y autónomos. (24,4%).
Dentro de este grupo, las redes sociales más utilizadas se reflejan en la figura 25.
Figura 25. Redes sociales predominantes en los profesionales sanitarios que utilizan
herramientas de marketing
4.2.3 Rentabilidad de las herramientas de marketing
Este apartado muestra beneficios, de la utilización de herramientas de marketing digital
por parte de los profesionales sanitarios.
Dentro de los encuestados, el 36,6% invierte o ha invertido en publicidad pagada en
medios sociales como Google, Facebook o Instagram. De los cuales, el 69,2% no ha
obtenido buenos resultados frente al 30.8% que sí reportó buenos resultados de las
campañas publicitarias realizadas (figura 26).
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 28
Figura 26. Resultados positivos de la inversión en publicidad online
El 58,3% de los profesionales sanitarios que han invertido en publicidad no saben medir
los resultados de sus campañas de publicidad. Así mismo, sólo el 29,3% utiliza las
reseñas de Google para valorar la satisfacción del paciente. Las reseñas de Google
fueron usadas por el 48.8% de los encuestados en la mejora del negocio.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 29
5. DISCUSIÓN Las personas tienden cada día a estar más conectadas realizando la mayoría de sus
actividades en línea, incluidas las consultas sobre temas de salud y bienestar. Esto
supone un cambio en las conductas, modelos de consumo y acceso a servicios y
productos de salud. A este aumento en la demanda de servicios digitales se suma el
aumento exponencial de la competencia en el sector sanitario a través de una
importante diversidad de servicios, productos, y proveedores de salud. El marketing
digital (MD) aplicado al sector salud se establece como una herramienta para guiar y
orientar a las organizaciones y profesionales sanitarios en la mejora de sus productos y
servicios. Los profesionales sanitarios pueden beneficiarse exitosamente del uso de los
principios fundamentales de marketing para ganar visibilidad, satisfacción y la lealtad
del paciente y seguir siendo competitivos dentro del mercado sanitario actual.
A la vista de los resultados obtenidos tras la revisión de la bibliografía el éxito de la
aplicación de estrategias de MD dentro del marco sanitario reside principalmente en la
presencia de conocimientos de las herramientas de MD y aplicación de dichos
conocimientos de forma estructurada a través de un plan o estrategia de marketing
adaptado a las necesidades de los clientes y su experiencia o “customer journey”. La
experiencia del paciente está cambiando, dejando de ser el paciente un pasivo dentro
del sistema sanitario.
El empoderamiento de los pacientes y la mayor accesibilidad a conocimientos de salud
lleva asociado un cambio en el paradigma profesional sanitario-paciente. Pasamos de
una práctica paternalista donde prima el conocimiento sobre lo que se sabe que es mejor
para el paciente a una práctica que procura por conocer el punto de vista y las
necesidades del paciente (Miraa et al., 2000). El paciente comienza a jugar un papel
activo y colaborativo en lo que respecta a su salud.
El uso del marketing digital (principios y herramientas) sanitario se impone no solo en
términos de mayores beneficios económicos sino también en una mayor calidad del
servicio prestado percibido, lo que ayuda a que la experiencia paciente-sistema sanitario
sea más enriquecedora y se adapte a las necesidades de este. Además, es importante
considerar la variedad tan amplia de opciones en cuanto a la elección de los servicios y
proveedores sanitarios que la única forma de diferenciar realmente las prácticas
sanitarias entre sí es, estableciendo una propuesta diferenciada, memorable y única
junto con una estrategia de marketing adaptada a la era digital (Purcarea, 2019).
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 30
Los datos aportados por la investigación “Sanidad, e-Health y Marketing” buscan
aterrizar el marco teórico del marketing sanitario al mapa profesional actual en España.
“¿Tiene el profesional sanitario español conocimientos sobre las herramientas de
marketing digital sanitario y su aplicación”? Alrededor de un 78% de los profesionales
sanitarios españoles encuestados, tanto del sector público como del ámbito privado, son
conscientes del potencial beneficio de la integración del marketing en el sector sanitario,
pese a este nivel de conciencia reportado: _ El 90% de los mismos no cuenta con ninguna estrategia definida de marketing digital.
_ El 70% no hace uso de herramientas de marketing digital.
_ El 86.1% de los profesionales señaló no haber recibido formación en materia de marketing.
En general vemos como la mayoría de los profesionales no hace uso de las
herramientas de marketing digital ni posee conocimientos sobre las mismas u otras
áreas del marketing.
Por otra parte, las redes sociales se posicionan a la cabeza como el tipo de herramienta
digital más utilizado por parte de los profesionales sanitarios. Estos datos concuerdan
con la bibliografía previamente investigada (IAB, 2020) (TicBiomed, 2013). El uso
principal de las redes sociales se centra en la divulgación en materia de salud. El “boom”
de la divulgación científica y en materia de salud de los últimos años ha permitido
acercar a la población de forma instantánea y masiva conocimiento en estas áreas, sin
la necesidad de pasar por canales convencionales.
Esto retroalimenta el papel activo del paciente de manera positiva: haciendo más
accesible la información con relación a la salud en general, su patología, tratamientos
alternativos, estilo de alimentación, etc. Así como negativa debido a la sobreinformación,
mitos, bulos e información sesgada que nos podemos encontrar en internet en general,
y en las redes sociales en particular. Es importante que los profesionales sanitarios, que
decidan divulgar, lo hagan conociendo a su público objetivo, aspectos que se consideran
en el marketing, para tener en cuenta su contexto, creencias, conocimientos, dudas,
miedos a la hora de lanzar un mensaje u otro.
Más allá del uso de las redes sociales como herramientas de divulgación, la aplicación
de otras herramientas de marketing digital como el posicionamiento SEO, Ads, o email
marketing permiten al profesional sanitario posicionarse estratégicamente en un
mercado competitivo, especialmente en el ámbito privado. Dentro de la utilización de
herramientas de MD existen claras diferencias entre aquellos profesionales que trabajan
en el sector privado, generalmente autónomos, versus aquellos que ejercen en el sector
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 31
público. Cabría señalar que las características de los servicios de salud prestados entre
autónomos y otros profesionales del sector suelen ser diferentes, encontrando ahí la
mayor diferencia en la selección de herramientas de marketing utilizadas.
6. CONCLUSIÓN El marketing sanitario digital, por tanto, desempeña un papel fundamental y diferencial
en el panorama sanitario actual donde el paciente demanda y hace uso de herramientas
digitales en materia de salud.
Pese a las particularidades de los servicios de salud, donde el eje del sistema sanitario
y la práctica profesional se centra en mejorar la salud de los individuos – y entendiendo
que esta no es un bien sino un estado. El marketing sanitario aplicado al sector sanitario
puede ayudar a mejorar la experiencia sanitaria y calidad del servicio prestado,
acompañar al paciente en las diferentes etapas de su experiencia sanitaria; así como
diferenciar a los distintos profesionales o centros sanitarios a través de propuestas de
valor que se centren no solo en el beneficio económico, sino también en el beneficio del
paciente. Dentro de las herramientas de marketing, las redes sociales siguen
posicionándose como la herramienta principal para llegar la audiencia; aunque el uso
de otras herramientas anteriormente destacadas juega un mayor papel a la hora de dar
visibilidad, y aumentar el alcance y satisfacción de los pacientes.
Finalmente, la encuesta “Sanidad, e-health y marketing” nos muestra como el
profesional sanitario español no cuenta con conocimientos necesarios en materia de
marketing. Esto plantea nuevos frentes como la incorporación de materias de marketing
dentro de los currículums de las profesiones sanitarias, dotando así al profesional de
recursos aplicables a las nuevas demandas tecnológicas.
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 32
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Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 34
8. ANEXO ANEXO 1. CUESTIONARIO REALIZADO PARA EL TRABAJO DE FIN DE MÁSTER
BLOQUE 1. DATOS GENERALES
Sexo
Edad
Profesión sanitaria
Nacionalidad
Tipo de empleo actual
Modalidad de empleo
BLOQUE 2. CONOCIMIENTOS DE MARKETING DIGITAL
¿Consideras importante el marketing como profesional sanitario?
¿Tienes página web propia?; En caso de no, tiene página web el establecimiento donde trabajas
Escribes artículos de salud para algún blog; En caso de que sí, el blog es personal o es de un tercero
¿Usas redes sociales (RRSS) con fines profesionales?; en caso de que sí, indica cual/es
¿Cuál es el principal fin del uso de RRSS?
¿Tienes una estrategia de marketing estructurada?
Valora del 1 al 10 tus conocimientos sobre:
- Posicionamiento web. - Redes sociales. - Email marketing. - Publicidad en Google. - Publicidad en Facebook e Instagram. - Analítica web.
Marketing de contenidos.
¿Has recibido formación en marketing?; Si has recibido formación de marketing, a través de qué medio has recibido esta formación
¿Qué te ha motivado ha formarte en este área?
¿Conoces tu Linkedin Social Selling Index (SSI)?
Trabajo fin de master. Marketing digital y el profesional sanitario del siglo XXI. 35
¿Usas herramientas de marketing digital en tu práctica profesional? (RRSS, publicidad, email marketing, etc)
BLOQUE 3. RENTABILIDAD DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING (Sólo para las personas que hacen usos de estas herramientas)
¿Inviertes/has invertido en publicidad online (Google, Facebook, Instagram, etc)?
¿Obtienes/has obtenido buenos resultados de la inversión?
¿Sabes medir los resultados de las campañas de publicidad?
¿Usas las reseñas de Google para valorar la satisfacción de tus clientes/pacientes?
¿Tienes en cuenta las reseñas de Google para mejorar el negocio?
