Marketing para centros comerciales
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Diferenciación: Clave de Éxito
Diferenciación: Clave de Éxito
Presentación: Oscar Piccardo
Diferenciación: Clave de Éxito
Cuestiones Básicas
Diferenciación: Clave de Éxito
Diferencia: Calidad o circunstancia por la que una cosa difiere de otra.
Diferente: Diverso, distinto
Diferenciación: Acción de diferenciar
Diferenciar: Hacer conocer la diferencia entre dos o más cosas
Algunas Definiciones del Diccionario
Diferenciación: Clave de Éxito
Distinto: Que tiene distintas cualidades, que no es parecido.
Distinguir: Conocer la diferencia entre una cosa y otra. Manifestar esa diferencia.
Idéntico: Completamente igual.
Identidad: Hecho de ser una persona la misma que dice ser.
Algunas Definiciones del Diccionario
Diferenciación: Clave de Éxito
Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa con la de sus competidores.
Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia
Diferenciación Según los Autores
Es crear algo que sea percibido por el mercado cómo único.
Michael Porter – Estrategia Competitiva
Diferenciación: Clave de Éxito
¿Es comunicación?
¿Es gestión?
o ¿ Es estrategia?
La Diferenciación
Diferenciación: Clave de Éxito
Diferenciación Estratégica
¿En Qué Diferenciarse?
Diferenciación por imagen
• Posicionamiento• Intensidad publicitaria• Dinámica promocional
• Generación de Valor para el Cliente• Construcción de barreras a la competencia
Diferenciación: Clave de Éxito
La Lógica de los Centros Comerciales en Colombia
Diferenciación: Clave de Éxito
La Lógica de los Promotores de Desarrollos Comerciales
Los Promotores
• Su negocio es ganar y salir
• No se ocupan de las estrategias
•A veces tampoco se preocupan por la suerte de lo que dejan
Diferenciación: Clave de Éxito
Los Propietarios
• Su especialidad es el comercio o la renta
• Se preocupan por sus ventas / renta individual
• Suelen no comprender la visión de conjunto
• Priorizan el interés individual sobre el conjunto
La Lógica de los Propietarios de los Negocios
Diferenciación: Clave de Éxito
Los Administradores
• Tienen su ámbito de acción acotado
• Se focalizan en lo operativo para mostrar los resultados por los que son evaluados
• Generalmente desatienden lo estratégico
La Lógica de los Encargados de Tiendas
Diferenciación: Clave de Éxito
¿Quién se ocupa de lo estratégico?
La Cuestión Básica
Diferenciación: Clave de Éxito
Revisión de Aspectos Estratégicos
Diferenciación: Clave de Éxito
Ventaja comparativa
Ventaja competitiva
Fuentes de Desarrollo Empresario
Riqueza creada por la
estrategia
Riqueza de los recursos
Mìchael Porter – Estrategia Competitiva
¿Tiene estrategia para crear nueva riqueza en su Centro Comercial?
Diferenciación: Clave de Éxito
Principios de Estrategia Competitiva
La competencia se da principalmente en el sector
Depende básicamente de dos causas y la estrategia debe considerar a ambas :
Estructura Industrial /
sector
Posición relativa dentro
del sector
¿Conocemos realmente al sector? y¿Cuál es nuestro verdadero posicionamiento?
Diferenciación: Clave de Éxito
Eficacia operativa Estratégia
Factores que Determinan Performance
Lograr y expandir las
mejores prácticas
Crear una posición
competitivaúnica y
sostenibleM. Porter
¿Se ha preocupado por igual ante ambos desafíos?
Diferenciación: Clave de Éxito
El Enfoque en la Gestión: Eficacia
Los esfuerzos para generar reducciones de costos son necesarios
Pero cada vez son más fáciles de emular por los competidores
No son suficientes para generar una “Ventaja Competitiva Sustentable”
Diferenciación: Clave de Éxito
Frontera de la Productividad
Estado de las prácticas idoneas
Alto
Alta
Baja
Bajo
Dif
eren
ciac
ión
Posición relativa de costos
Diferenciación: Clave de Éxito
La Eficacia y el Cliente Interno
Los propietarios son clientes muy importantes a quienes la administración debe satisfacer
Aún cuando la eficacia operacional no alcance para sostener ventajas por si misma, es una fuente importante de satisfacción del “Cliente Interno”
¿Ha realizado mejoras distintas al resto y que beneficien a los propietarios?
Diferenciación: Clave de Éxito
De Qué Cliente HablamosSi los clientes nos eligen, deberíamos hacer lo
mismo con ellos
No es posible satisfacerlos a todos
Implica elegir qué atender y qué NO,
Implica a quién atender y a quién NO.
¿Aún trata de satisfacer a todos por igual?
Diferenciación: Clave de Éxito
Qué es “La Estrategia”
La estrategia es una carrera hacia una posición ideal
La estrategia es la creación de una posición única, valiosa y sustentable
Incluye un conjunto diferente de actividades
¿Cuál es la posición única que está buscando?
Diferenciación: Clave de Éxito
La estrategia es una carrera hacia una posición ideal
La estrategia es realizar compensaciones mutuas al competir
Es elegir qué NO HACER
¿Ha elegido qué hacer y qué NO HACER?
Qué es “La Estrategia”
Diferenciación: Clave de Éxito
Posición “Única y Sustentable”
Destacarse y diferenciarse en el tiempo
Implica establecer límites• Segmentos de clientes
• Por sus necesidades• Por atender unos y otros no
• Oferta de productos• Servicios
Qué es “La Estrategia”
Diferenciación: Clave de Éxito
La Diferenciación Estratégica
Diferenciación: Clave de Éxito
Diferenciación Estratégica
Diferenciación Estratégica es:
1. Hacer actividades diferentes a la competencia
2. Hacer las mismas actividades de un modo diferente
¿Qué está haciendo realmente distinto?
Diferenciación: Clave de Éxito
Estrategia Competitiva: La Fórmula
“Consiste en ser diferente”
Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para prestar una combinación única de valor
Es soñar, diseñar, desarrollar y actualizar nuestra única e irreproducible fórmula
¿Cuál es su formula que nadie podrá copiar?
Diferenciación: Clave de Éxito
Ventaja competitiva
Lograr ser elegidoDiferenciación
Componentes de Ventaja Competitiva
Eficiencia Trabajar Mejor
Diferenciación: Clave de Éxito
Diferencia con nuestro Pasado
La Diferenciación como “Actitud”
Diferencia con nuestros
Competidores
Diferencia con todo lo
Existente
Cambiar
Diferenciarse
Innovar
¿Cuánto hace que no nos desafiamos y en qué podemos desafiarnos?
Diferenciación: Clave de Éxito
Diferenciación y CreatividadN
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Creatividad para Crecer
Creatividad para Sobrevivir
Creatividad para Desarrollarse
Amenazas que nos Empujan
Oportunidades que nos Seducen
Diferenciación: Clave de Éxito
Generación de Valor Estratégico
Crear y suministrar de manera sostenida un valor superior para el consumidor
Es clave para ser líder que todas las operaciones generen valor desde la percepción del cliente.
Diferenciación: Clave de Éxito
Marco de una Estrategia IntegradaPrecio Relativo
Costo para el ClienteVs. Comprar en
Competencia
Costo RelativoCostos Empresa Vs.Costos Competencia
Beneficio RelativoCapacidad de Atender
Requerimientosdel Consumidor
Éxito del Negocio
Valor Relativo
Posición & Participación Mercado Generación de Caja & Utilidades
P. Wilton
Márgenes Relativos
Diferenciación: Clave de Éxito
Generación de Valor Estratégico
La diferenciación “Sin Valor Para el Cliente” sólo se sostiene con mucho presupuesto
El requerimiento de mucho presupuesto para diferenciarse no se sostiene en el tiempo
La pérdida del protagonismo construido por prepotencia de comunicación deja a
organización en las puertas del fracaso
Diferenciación: Clave de Éxito
Construcción de la Diferenciación
Diferenciación: Clave de Éxito
Los Pasos de la Diferenciación
Paso 1: Definir lo que es valor para los clientes
Paso 2: Construir la jerarquía de valores
Paso 3: Elegir el conjunto de valores diferenciales
Paso 4: Comunicar los diferenciales
Diferenciación: Clave de Éxito
Diferencia por la oferta - El Tenant Mix
Las Alternativas de Diferenciación
Diferencia por la gestión con el cliente
Diferencia por la infraestructura
Diferenciación: Clave de Éxito
Diferencia por la oferta
El Tenant Mix
Las Alternativas de Diferenciación
• Amplitud de oferta
• Calidad de los productos
• Coherencia de Tenant Mix
• Especialidad de oferta
• Formatos comerciales
¿Existen diferenciales que podamos explotar? ¿Podemos incorporarlos?
Diferenciación: Clave de Éxito
Las Alternativas de Diferenciación
Diferencia por la
infraestructura
• Acceso y Ubicación
• Estética arquitectónica
• Funcionalidad
• Atracciones especiales
¿Tenemos Diferenciales que puedan ser valorados? ¿Podemos desarrollarlos?
Diferenciación: Clave de Éxito
Las Alternativas de Diferenciación
Diferencia por la gestión con
el cliente
• Atención y servicio
• Vivencias y experiencias
• Identificación activa
• Fidelización
¿Aplicamos tecnología no convencional? ¿Podemos desarrollarla?
Diferenciación: Clave de Éxito
Decaimiento del interés por
los diferenciales
Los Riesgos de la Diferenciación
Reducción del mercado objetivo
Maduración del sector
• Desactualización de oferta• Envejecimiento de infraestructura• Pérdida de novedad en gestión
• Cambio hábitos de consumidores• Imitación masiva de competencia• Masificación de la tecnología
• Aspectos demográfico• Económicos• Sociales y culturales
Diferenciación: Clave de Éxito
Los Errores más Comunes
• Falta de análisis estratégico• Elección de diferenciales no valorados• Segmentación inadecuada• Comunicación incorrecta• No cumplimiento de la promesa
Diferenciación: Clave de Éxito
Conclusiones
Diferenciación: Clave de Éxito
La diferenciación parte de una definición estratégica,
que luego requiere gestión y comunicación.
Conclusiones
Diferenciación: Clave de Éxito
Los Criterios que se consideran: Innovación - Creación Sustentabilidad - Permanencia Relevancia - Importancia Impacto - Transformación Identidad – Ser Protección – Barreras Flexibilidad - Margen de Maniobra
Conclusiones
Diferenciación: Clave de Éxito
¿Quién debería ocuparse de la construcción de los diferenciales que
forjen la ventaja competitiva sostenible?
La Pregunta del Millón
Diferenciación: Clave de Éxito
Los que se sientan parte del grupo de personas que prefiere
“definir las cosas que pasaran”
en lugar de explicar
“por qué sucedieron”
No importa que sean promotores, propietarios o gerentes.
La Respuesta del Millón
Diferenciación: Clave de Éxito
Diferenciación: Clave de Éxito
Gracias por su atención.