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¿Qué podemos aprender de carrefour?Lecciones de marketing de los hipermercados que puedes aplicar en tu clínica
Autor: Remco van Reenen, Responsable de marketing de Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A.
Los hipermercados como Carrefour, tienen depar-tamentos grandes con especialistas de marketing que dominan el marketing dirigido al consumidor final como nadie. Muchas de las estrategias y tácticas que utilizan no solamente sirven para ellos. Tú también puedes utilizar gran parte de lo que hacen en tu clínica. Lógicamente se tiene que adaptar a las posibilidades económicas de cada uno y del tiempo que se puede dedicar a asuntos de marketing. A continuación te enseñaremos como puedes utilizar algunas de las herramientas del marketing que también son utilizadas por las grandes superficies.
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Autores:Remco van Reenen, Responsable de marketing de
Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A.
Martin Jirousek, responsable de investigación del
mercado Laboratorios Intervet, S.A.
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¿Qué es realmente el marketing?
Cuando hablamos de marketing realmente es-
tamos hablando de la percepción que tienen
nuestros clientes de nosotros, nuestra clínica
y el servicio que damos. Si conseguimos que
nuestros clientes prefi eran nuestra clínica por
encima de otra clínica o tienda hemos ganado
la batalla. ¿Pero cómo lo conseguimos?
En primer lugar debemos descubrir qué es lo
que los clientes quieren de nosotros. ¡Tene-
mos que entenderlos! Cuando un cliente se
va a una clínica veterinaria, está buscando
una solución para un problema que requiere
una solución. Normalmente una clínica puede
ofrecer una solución más o menos satisfac-
toria, pero las que realmente ganan la batalla
mental son las que ofrecen un servicio o pro-
ducto que supera las expectativas del cliente.
Eso es la única manera de diferenciarse de la
competencia. ¡Ojo!, hemos dicho superar las
expectativas del cliente. Para eso tienes que
saber qué es lo que valora el cliente. ¡No im-
porta lo que valoras tú!
La Comunicación Con El Cliente Es Fundamental
Una vez que hayas descubierto qué es lo que
quiere el cliente, le tienes que comunicar que
tu servicio superará sus expectativas. En el
caso de la clínica veterinaria, no hay mucho
presupuesto para marketing y tendremos que
buscar maneras baratas para informar a nues-
tros clientes. ¿Cómo lo podemos conseguir?
Empezamos por el primer punto de encuen-
tro: La Fachada
Una forma muy efi ciente y barata es hacer buen
uso de la fachada o del escaparate. Para empe-
zar tiene que estar claro para todo el mundo que
se trata de una clínica veterinaria. Para eso sirve
un cartel grande en la fachada. Deberíais invertir
un poco de dinero para que quede bien.
Si dispones de un escaparate aconsejamos
elegir un monotema por venta y no sobre-
¿Qué podemos aprender de carrefour?Lecciones de marketing de los hipermercados que puedes aplicar en tu clínica
Los que realmente ganan la batalla mental son los que ofrecen un servicio o producto que supera las expectativas del cliente
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cargarlo. Cambia el escaparate periódicamente, por ejemplo según la
temporada. Ahora estamos en la época de calor y se podría dedicar el
escaparate a productos antiparasitarios. Pero por favor, no lo conviertas
en un bazar. En este caso, menos es más.
Por último procura tener una oferta atractiva anunciada en tu escapa-
rate. Si el tema de la temporada es antiparasitarios podría ser algún
descuento o un regalo si compran un cierto tipo de producto.
Los fabricantes suelen ofrecer elementos de decoración para el es-
caparate. Utilízalos para crear un conjunto alrededor del producto o
productos que quieres resaltar. Si no se lo contamos es como no
hacer nada.
Por mucha promoción que puedas tener, si no se lo haces saber a tu
cliente, no vas a vender nada.
Siempre deberíais tener alguna oferta o promoción especial en la clíni-
ca. Las podéis elegir según vuestra necesidad. Por ejemplo en enero
y febrero se suele vacunar mucho menos que en otros meses. En este
periodo podéis ofrecer a los clientes un descuento especial para la va-
cunación. Podéis comunicar la promoción a tus clientes a través de un
cartel o la pizarra. No hace falta que sea muy sofisticado, en Carrefour
utilizan carteles de cartón amarillo y escriben el precio especial del día
con un rotulador encima. Es tan sencillo.
La idea detrás de las ofertas especiales es atraer la gente a la tienda e
incrementar el volumen de ventas con otros productos que compran en
la misma visita. Tú puedes hacer lo mismo.
A continuación te enseñamos algunas otras formas de informar a los
clientes.
El buzoneo, para aquellos clientes que no pasan habitualmente por de-
lante de la clínica
También se puede, con un poco más de inversión, hacer unos folletos
o hacer una carta y hacer el buzoneo en el barrio. Coged un radio razo-
nable donde te entran por ejemplo 5.000 hogares. También os podéis
guiar por la base de datos. Mira donde vive la gente que te visitan ac-
tualmente y te da una idea de cuán lejos están dispuestos a trasladarse
hasta la clínica. En la carta o folleto puedes ofrecer un servicio especial
de la clínica (¿Por qué te tienen que elegir a vosostros y no a vuestros
competidores?) y rematadlo con una promoción. Es importante limitar
la promoción en el tiempo. Por ejemplo: “hasta final de este mes despa-
rasitamos gratis a todos los perros que vacunamos”.
Los que no están acostumbrados a los buzoneos pueden pensar que
más de 50% de la gente que recibe la carta van a visitar la clínica. La-
mentablemente eso no es la realidad. Puedes estar contento si un 5%
responde a la carta.
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Oferta Especial
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Provocad al cliente, hacedlo comprar
La mayoría de los clientes que entran en la
clínica vienen con una idea aproximada de lo
que necesitan, pero todavía no han decidido
qué marca van a comprar y si van a querer
comprar más cosas. Es una gran oportunidad
para nosotros de guiar la compra. Gracias
a promociones y la habilidad del vendedor,
puedes ayudarle a escoger el mejor producto
(suele ser un producto de más margen) y po-
déis sugerirle algunos otros productos o ser-
vicios que pueda necesitar. Actuando de esta
forma está garantizado que venderéis más y el
cliente estará más contento con vuestro servi-
cio. Un ejemplo son los productos que expone
Carrefour cerca de las cajas. Estás esperando
tu turno y te entra el antojo de chocolate por-
que lo tienes allí delante de tus narices.
Por eso es muy importante que los productos
estén expuestos de una manera clara, lógica
y visible para que el cliente no se pierda. Los
espacios “calientes” (aquellos espacios donde
la gente se suele detener) se utilizan para los
productos de más margen y de compra por
impulso. Productos típicos para los espacios
calientes son los accesorios. El pienso no sue-
le ser un producto indicado para un espacio
caliente, porque se considera como una ne-
cesidad básica que se va comprar de todas
formas. También podemos destacar algunos
productos en pequeñas “islas” en la tienda,
creándolas en puntos muy calientes (pe. a
- LA BASE DE DATOS –
La mejor manera de empezar una relación con vuestro cliente.
Una buena base de datos es fundamental para mantener un contacto periódico con los clientes. Un acceso rápido a los datos del cliente y su mascota os puede dar muchísima información útil. Con eso podéis proporcionar información relevante para él y rentable para vosotros.
De esta forma podéis enviar recordatorios de vacunación, cartas sobre la nueva campaña de control de Leishmaniosis o la última oferta. Pero también podéis aprovechar para mandar una postal de cumpleaños o información general para el cui-dado de su mascota.
Lo mas importante es que el cliente reciba una atención espe-cial y personalizada, y que le hagamos sentir importante.
Además nos da información muy valiosa sobre lo que pasa en nuestro mercado. ¿Cuántos clientes perdemos? ¿Qué es lo que compran ahora y qué es lo que podemos venderles más? ¿Qué servicios puedo ofrecer a mayores para sacar más rendimiento de la clínica? Etc., etc.
dos metros de la entrada justo en
el paso) ofreciendo las novedades.
También se puede poner una isla
de productos en oferta al fi nal de
un pasillo, haciéndolo para que al
mismo tiempo sirva para atraer la
atención a los productos en las es-
tanterías en el alrededor de la isla.
Si es posible, haced que los clientes pasen por toda la tienda, para que
vean todos los productos, y así, aumentar la posibilidad de que com-
pren más cosas de lo que pensaban antes de entrar en la clínica.
El camino al éxito es la relación que estableces con tu cliente
No queréis que el cliente venga una sola vez a la clínica. Queréis que
vuelva, y que vuelva muchas veces. Cuando piensas en los clientes
piensa que son vuestros activos más valiosos. Y vuestro objetivo debe-
ría ser maximizar el valor del cliente a lo largo de su vida. Eso signifi ca
crear una relación de confi anza con él y a veces darle para que más
tarde te recompense con compras. Tenéis que fi delizar al cliente.
Superar expectativas es la clave de la fi delización
Mantener los clientes fi eles a la
clínica no es una tarea fácil. Para
empezar tenéis que procurar que al
terminar un servicio o la venta de un
producto el cliente esté satisfecho.
La satisfacción no es nada más que la percepción del cliente sobre los
productos/servicios en relación a sus expectativas. Si el producto tiene un
valor que es igual a la expectativa del cliente, este estará satisfecho y pro-
bablemente vuelva. Sin embargo, si superas sus expectativas te aseguras
su próxima visita y compra.
Para satisfacer al cliente debemos agregar valor a los productos/servi-
cios de nuestra clínica, de modo que el cliente, al salir, se sienta satisfe-
cho por haber visitado vuestra clínica. Hay muchas formas de agregar
valor a los productos, por ejemplo, hacer que el cliente se sienta muy
bien atendido y que encuentre todas las cosas que deseaba entre otras
muchas cosas.
También se puede aumentar el valor percibido a través de bonos de des-
cuento. Por ejemplo, ofrecer un programa tipo Travel, donde el cliente
con sus compras va acumulando puntos y una cierta cantidad de puntos
le da derecho a un chequeo gratuito. No hace falta una tarjeta para eso.
Una cartulina y un sello son sufi cientes. Por cada 10 euros que gasta
pones un sello en la cartulina y cuando llega al valor de compra indicado
puede canjear el bono. Pero por supuesto hay muchas otras formas de
fomentar que el cliente vuelva a la clínica para sus compras.
Resumiendo, tenéis que entender las necesidades y los deseos del cliente,
comunicar con él continuamente para llegar a ser el nº1 en su mente para
todo lo relacionado con su mascota. Superar las expectativas del cliente es
la mejor forma de conseguir esta meta. ¡Manos a la obra!
La satisfacción no es nada más que la percepción del cliente sobre los productos/servicios en relación a sus expectativas. Si el producto tiene un valor que es igual a la expectativa del cliente, este estará satisfecho y probablemente vuelva
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