1. La Investigación de Mercado

El mercado no solamente hace alusión al lugar físico en el que se intercambian bienes y servicios por dinero, sino principalmente a la relación entre la OFERTA -personas o empresas que desean vender mercaderías y servicios -y la DEMANDA- personas o empresas que quieren comprar bienes y servicios.

Cuando alguien pretende abrir una empresa, esto significa que se dispone a desempeñar un nuevo papel en el mercado: Pretende actuar del lado de la oferta. Es por ello que su éxito depende principalmente del conocimiento de algunos aspectos del mercado, a través de una investigación o estudio. Veamos entonces...

1.1 ¿Qué es un estudio de mercado? Es la búsqueda, relevamiento, análisis y evaluación de la información del mercado para la definición, identificación y solución de los elementos del marketing

1.2 ¿Para qué sirve? • Para proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno • Para identificar limitaciones y oportunidades • Para desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos • Para tomar decisiones claves para el futuro de su empresa

1.3 Pero... ¿qué investigar?

A) Clientes o consumidores

El estudio de mercado sirve para hacer investigaciones entre los consumidores y usuarios, incluyendo sus hábitos, actitudes, motivaciones, etc. Sirve para diseñar el perfil del consumidor bajo el aspecto social y demográfico, así como identificar preferencias por marcas, envases, precios, tipos de productos o servicios, etc. Nuestros clientes pueden ser el público en general u otras empresas.

Ahora bien, es interesante antes que nada entender que para una pequeña empresa no es conveniente técnica ni económicamente tratar de venderle “a todo el mundo”, porque la gente y las empresas (clientes) no son todos iguales. Ellos tienen características diferentes, tanto a nivel nacional como internacional. Por eso es importante que sepamos quiénes son o serán nuestros clientes y como son. A esto es que se le llama: SEGMENTAR EL MERCADO.

SEGMENTAR EL MERCADO es: “Un proceso de DIVISION DEL MERCADO CONSUMIDOR en SUB GRUPOS HOMOGENEOS (que tienen características similares) con el fin de llevar a cabo una ESTRATEGIA COMERCIAL DIFERENCIADA para cada una de ellos, de manera que le permita satisfacer en forma efectiva las necesidades de los clientes y alcanzar los OBJETIVOS comerciales de la empresa”.

Es necesario que el emprendedor conozca a los clientes y llegue a comprender el comportamiento del consumidor. Cualquiera sea el mercado en que vamos a trabajar, se deben poder contestar a ciertas preguntas, como por ejemplo: ¿qué compran? ¿qué marcas? ¿quién compra? ¿por qué compran? ¿por qué motivos van a querer comprar nuestros productos o servicios? ¿cómo compran? ¿buscan el producto que quieren o compran lo que se les ofrece? ¿cuánto y cuándo compran? ¿dónde compran?, etc.

Aquí le sugerimos algunas informaciones que deberá recoger.CUANDO LOS CLIENTES SON EMPRESAS • Nombre de la empresa: • Cantidad mensual de compra:

• Cantidad mínima de compra: • Precio de compra: • Forma de pago: • Niveles de calidad que exigen: • Servicios adicionales que requieren: • Número de empleados: • Otros: CUANDO EL CLIENTE ES EL PUBLICO EN GENERAL • Sexo: • Edad (niños, jóvenes, adultos, ancianos): • Estado civil: • Nivel de ingreso (alto, medio, bajo): • Clase social (alta, media, baja): • Tipo de actividad: • Grado de instrucción: • Gustos: • Preferencias: • Hobbies: • Intereses (deportes; economía; negocios; salud; otros): Esta información también le servirá para prepararse en cuanto a la cantidad a producir y las necesidades en términos de dinero.

Recordemos algunos conceptos: CLIENTE: Se considera a toda persona que compra un bien o servicio, sobre todo cuando lo hace de forma habitual. CLIENTE POTENCIAL: Posible comprador de un producto o servicio. CLIENTELA: Grupo de compradores habituales de un producto o servicio.

B) Competencia

La investigación no sirve solo para conocer a las empresas que venden productos similares, sino también las que comercializan producto de la competencia indirecta y que puedan sustituir los productos vendidos por la empresa que está investigando.

Debemos considerar como competidores a “aquellas empresas con las que vamos a disputar el mismo segmento de mercado”. Caso contrario, no tenemos que considerarlas como tales. Conocer a la competencia es algo así como cuando un equipo de fútbol jugará contra alguien y el técnico envía a un “espía” a traer información del rival para que se puedan armar las estrategias de juego. Este mismo concepto se aplica en los negocios.

Lo que vamos a investigar guarda relación con algunos elementos que tienen que ver con la competitividad. Probablemente en algunos puntos la competencia sea “fuerte” y en otras “débil”. Debemos conocer los dos: Los puntos fuertes, para respetarlos y tratar de alcanzarlos con esfuerzo, y los débiles para atacar en su “talón de aquiles” de manera que la clientela nos prefiera a nosotros porque le ofrecemos eso que la competencia no le entrega.

Veamos cuáles son esos elementos que hacen a la competitividad:

Precios: A mayor estabilidad en el precio, más fidelidad de la clientela. Calidad: El cliente espera un nivel de calidad por aquello que paga. Selección de productos: Debemos saber cual es la línea de productos o servicios que espera y desea el

cliente. Servicios y atención al cliente: Cada vez es más importante la buena atención al cliente como ventaja sobre

la competencia. Para ello la capacitación es muy importante. Asesoramiento: Tenemos que asesorarle al cliente en cuanto al uso del producto. Ubicación del negocio: Las condiciones que hacen a una buena ubicación, como la circulación de personas;

estacionamiento; que negocios cercanos favorecen al mio, etc.). Apariencia del negocio: Veamos cuál es la apariencia de la competencia y mejoremos la nuestra. Métodos de venta: Cuáles son los medios con que la competencia vende (puerta en puerta, en ferias, la

promociones, los premios, otros), y por lo tanto, cuales nosotros debemos poner en práctica. Política de créditos: Cómo efectúa la competencia su venta: al contado, a crédito, por tarjetas, etc. Publicidad: Busquemos la manera más eficiente de promocionar nuestros productos y con la menor

inversión posible.

C) Proveedores

La investigación de mercado también sirve para conocer a cerca de los proveedores de equipos, materias primas, envases y otros materiales que usted necesita para producir y vender las mercaderías o entregar los servicios. Encuentre las respuestas a estas preguntas. - ¿Cuáles son sus precios?. - ¿Cuáles son sus plazos de entrega?. - ¿Cuáles son las condiciones de pago?. - ¿Cuál es el nivel de la calidad?. - ¿Cómo es su relación con la clientela?. - ¿Ofrecen service o asesoramiento técnico? - ¿Tienen repuestos las partes de las máquinas?

D) Propaganda

La investigación sirve para indicar cuál es el mejor vehículo de comunicación para la propaganda del producto o servicio.

2. Métodos de investigación de mercados

Existen diferentes métodos de investigación de mercado, a saber: Entrevista: Un entrevistador conduce la entrevista, siguiendo un cuestionario especialmente laborado

para obtener determinadas informaciones. Sondeo: Este es un método sencillo y barato de investigar que se caracteriza por preguntas orales

simples y objetivas. Del mismo modo se obtienen respuestas sencillas y objetivas. Observación: El método de observación consiste en colocar a una persona (investigador) observando y

anotando el comportamiento de las personas investigadas. Cuestionario: El método de cuestionario consiste en investigar la opinión de las personas a través de un

cuestionario escrito a ser respondido por escrito por la propia persona investigada.

ALGUNAS CLAVES PARA LA ELABORACION DE CUESTIONARIOS 1. Redacte preguntas sencillas, directas e imparciales. 2. Pruebe el cuestionario con algunos entrevistados, antes de hacer el lanzamiento a gran escala.

3. Despierte el interés del entrevistado con las primeras preguntas 4. Deje las preguntas más difíciles o personales para el final del cuestionario

3. Etapas en la investigación de mercado

A-El primer paso en el proceso de investigación se refiere a la formulación de los problemas, que nos conducirá a establecer los objetivos fundamentales y el tipo de información necesaria para alcanzar tales objetivos.

B-Después, se determinan las fuentes de información, o sea, los locales en donde los datos puedan ser levantados.

C-Considerando los objetivos del estudio y las fuentes a ser alcanzadas, son preparados los cuestionarios, llevándose en cuenta la necesidad de facilitar el registro exacto de observaciones.

D-Después de la confección de los cuestionarios, se determina la “muestra”, o sea, el grupo de personas, tiendas, supermercados, etc., en donde procederemos a pedir que contesten las preguntas del cuestionario. La muestra que seleccionemos tiene que representativo del segmento de mercado en el cual pretendemos vender nuestros productos o servicios. En esta parte vale lo que escribió Cervantes: “Por una muestra pequeña podemos juzgar la pieza entera”. En este caso, la pieza entera es el mercado o cliente potencial. Las características de una muestra varian, pero de una maneral general podemos decir como ejemplo que son la edad; sexo; poder adquisitivo; gustos e intereses por determinados asuntos; entre otros.

E-Una vez que se definió el área de actuación de la investigación, se realiza la recolección de los datos, ejecutados por personas seleccionadas y entrenadas para esa tarea (puede ser usted mismo, continúe leyendo).

F-Después de conseguir la información, se procede a evaluar los datos obtenidos, para ver si las instrucciones fueron seguidas y si todas las preguntas y observaciones fueron hechas y si los datos resultantes son coherentes y lógicos.

G-Se realiza entonces la tabulación de los datos para posterior análisis.

Algunos Ejemplos

EJEMPLO 1: ¿En qué tipo de negocio debo invertir mi capital? Muchas personas se hacen esta pregunta. A través de una pequeña investigación de mercado, podrán obtener una respuesta objetiva. Es el caso de Juan Romero que tiene un capital de G. 20.000.000 y lo desea invertir en alguna actividad que pueda generarle ingresos y que a su vez, pueda ser algún día heredada por sus dos hijas. Puesto que se trata de una decisión muy importante en la que su porvenir y el de su familia está en juego, decide actuar de la manera más correcta posible para tomar una buena decisión en su inversión. Para ello, decide efectuar una investigación de mercado, cuyo objetivo no es otro que el de definir el tipo de negocio que va a emprender. Sin embargo, Juan no tiene ninguna formación técnica o comercial previa que le haga preferir un negocio en particular. Por motivos personales, el desea que el futuro negocio esté ubicado en su barrio. Decide entonces averiguar qué necesidades insatisfechas tienen sus vecinos, que son sus clientes potenciales. Esto es lo que definimos anteriormente como la DEMANDA. Para ello diseña un cuestionario compuesto apenas de seis preguntas y sale a realizar una encuesta entre sus vecinos. Para ello los visita en sus casas y le pide que contesten el cuestionario, que es el siguiente: 1. Qué servicio le gustaría tener en su barrio?

( )Lavandería ( )Salón de Belleza Integral ( )Boutique para perros ( )Otros(especificar)__________________________________ 2. Porqué le gustaría? ( )Porque no hay ( )Porque no le satisface el que hay ( )Otros_______________________________________________________________ 3. O le gustaría algún comercio en especial? ( )Ferretería ( )Tienda de ropas ( )Autoservice ( )Otros(especificar)_________________________________________ 4. Porqué le gustaría? ( )Porque no hay ( )No es completo ( )Otros________________________________

5. O le gustaría algún tipo de micro-industria como? ( )Heladería ( )Confitería ( )Comidas Rápidas ( )Otros(especificar)________________________________________ 6. Porqué le gustaría? ( )Porque no hay ( )Tiene precios altos ( )Otros_______________________________

Juan visitó a la mayor cantidad de vecinos posible, ya que sabía que cuanto más información levantaba, mejor sería para él, en el momento de decidir la actividad a la cual se dedicaría. Con la información obtenida y otros comentarios que le hicieron, a Juan se le va aclarando el panorama a cerca de qué negocio puede ser el más ventajoso en el barrio.

EJEMPLO 2:Víctor y Pamela son socios que desean abrir un copetín en el centro de la ciudad. Pamela es muy buena cocinera y Víctor es un muy cordial en la atención al cliente. O sea, una dupla perfecta. Pero la pregunta que se hacen los dos es ¿a quién va a estar dirigido nuestro copetín?. Víctor sugiere entonces hacer un SONDEO entre los potenciales o posibles clientes. Su socia aprueba la propuesta porque también está consciente de que el pequeño capital que tienen no lo pueden arriesgar. Están convencidos de que tienen que conocer el mercado consumidor y de la competencia. Se reúnen y se preguntan, ¿qué necesitamos averiguar?. Y hacen una lista: - ¿Dónde comen actualmente? ¿Será que traen comida de su casa, se van a algún copetín o alguien les lleva en su mismo lugar de trabajo? - ¿Están conformes con el menú? - ¿Qué prefieren? - ¿Cuánto pagan actualmente? - ¿Cuánto están dispuestos a pagar? - ¿Están conformes con el precio que pagan? - ¿Están conformes con la forma de pago? - ¿Prefieren pagar el contado, semanal o mensualmente? - ¿Se puede hacer convenio con la asociación de empleados de la empresa para descontarles de su sueldo? - ¿Qué consideran ellos lo que sería un buen copetín?, entre otras cuestiones.

Consideraron que CALIDAD, PRECIO Y BUENA ATENCION eran las cuestiones que debían averiguar para saber hasta qué punto los clientes potenciales estaban satisfechos con el trabajo de la competencia o si nadie se ocupaba de lo que ellos necesitaban.

Para recabar la información que deseaban prepararon el siguiente cuestionario:

1. Cuál es su horario de trabajo? a. Mañana b. Tarde c. Mañana y tarde d. Otro:_________________________________________

2. La comida del almuerzo: a) Trae de su casa b) Sale para almorzar en algún copetín c) Le llevan en su trabajo d) Otro:________________________________________________

3. En caso que haya contestado a la pregunta anterior con b) y c); ¿Está satisfecho con la comida que compra? a) Si b) No 4. Usted prefiere a) almorzar en su oficina b) salir afuera

5. Si tuviera que elegir, ¿qué tipo de comida preferiría? a) Sopa b) Comida con carne c) Comida vegetariana d) Mezcla de b) y c) e) Postre g) Gaseosa h) Jugo i) Café f) Otro:_________________________________

6. Que distancia está dispuesto a caminar para ir a almorzar: a) Menos de 5 cuadras b) Entre 5 y 10 cuadras c) Otros:_______________________________

7. Le gustaría que el local tenga: a) Aire acondicionado en el verano b) Diarios y revistas c) TV d) Otro:___________________________________

8. Con respecto a la atención recibida en el local que almuerce, elija tres factores más importantes: a. Buena atención b. Higiene c. Rapidez d. Económicoe. Buena presencia de los que atienden f. Estacionamiento g. Otro:_______________________

9. De qué manera le gustaría pagar: a) En el momento(al contado) b) Semanalmente c) Mensualmente d) Descuento por asociación de empleado e) Por tarjeta de crédito

10. ¿Su empresa le paga parte del almuerzo? a) Si b) No

11. ¿Tienen asociación de empleados? a) Si b) No

12. Si respondió SI a la pregunta anterior ¿Estaría dispuesto a trabajar con descuento automático de su salario en convenio con la asociación? a) Si b) No

13. ¿Qué precio está dispuesto a pagar por un almuerzo ajustado a su gusto? a) Entre 4 mil y 6 mil guaraníes b) Hasta 10 mil guaraníes c) Entre 10 y 15 mil guaraníes

14. Otros Datos Nombre: _______________________________________ Cargo: _________________________________________Empresa: _______________________________________Teléfono: _______________________________________Dirección: _______________________________________Cantidad de empleados: ____________________________

Víctor se encarga de salir a la calle. Visitando empresas y entrevistando cordialmente a las personas, se ocupa de completar la hoja de encuesta con pocas preguntas, pero importantes. Decide ir a las empresas privadas que trabajan en horario continuado. Descarta en principio el almuerzo de los empleados de empresas públicas porque la mayoría va y almuerza en su casa al salir del trabajo. Lo que sí descubrió es que estos son buenos clientes para el desayuno y comida de media mañana.

Al mismo tiempo, Pamela también llama por teléfono a secretarias y empleados de empresas que trabajan alrededor del futuro negocio y hace el mismo sondeo por teléfono. Otras hojas de la misma encuesta las entregó a amigas que trabajan cerca para que sus compañeros las completen.

Al final, teniendo varias hojas contestadas en menos de una semana, tienen la siguiente información: * La mayoría (62%) no está conforme con el menú porque le traen “comidas muy pesadas” que le dan mucho sueño y que engordan. * El 85% prefiere comidas con más verduras y menos frituras. * Solo una pequeña (15%) parte quiere que se le lleve a la oficina. La gran mayoría prefiere salir para almorzar y así se distraen también. * Casi todos (97%) no están dispuestos a pagar entre G. 4.000 y G. 6.000 por el menú del día. * Cerca del 98% no desean caminar más de 5 cuadras para almorzar. * Casi todos (95%) quieren que el local tenga aire acondicionado en el verano, pero no por eso pagar más caro. * Todos valoran la higiene, la buena y rápida atención, la buena presencia de los que atienden. * Una parte de los encuestados (45%) desea poder leer en el local diarios del día o revistas. * Un 70% quiere ver el noticiero por televisión al mediodía. * Muy pocos (22%) desean comer postres y tomar gaseosa, para no pagar más caro. * Casi nadie (6%) toma café después del almuerzo. * El 87% considera ventajoso pagar semanal o quincenalmente, y * Solo un 4% pagaría con tarjeta de crédito.

Con estas informaciones, Víctor y Pamela diseñaron su empresa orientada hacia lo que quiere la clientela potencial, en función de lo que deseaban y necesitaban. Al poco tiempo abrieron su Copetín al que le llamaron AIMI y ofrecieron lo que la gente estaba esperando. En el caso de este ejemplo, Víctor y Pamela, tenían como clientes al “público en general” de la zona.

Bibliografía consultada Manual “Diseñando Mi Propia Empresa: El Plan de Negocios”. Juan Angel Bóveda. Edición CAPYME Marketing para pequeñas empresas. Edición SEBRAE-SC ¿Qué es una investigación de mercado? Jack Hamilton. El Pla de Empresa. Monserrat Ollé et alli. Cómo Planificar su Empresa. Edición Sebrae-NC. Vol.2 La Empresa Familiar. J.A. Quintana

LA ENCUESTA

La encuesta es una técnica de investigación que consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación.

Para la interrogación a las personas, la encuesta suele hacer uso del cuestionario, el cual consiste en una lista de preguntas, las cuales se les hacen a las personas a encuestar con el fin de obtener la información requerida.

Para entender mejor el concepto de encuesta, veamos a continuación los pasos necesarios para elaborar una:

1. Determinar los objetivos de la encuestaEn primer lugar debemos determinar los objetivos de nuestra encuesta, es decir, las razones por las cuales vamos a hacer la encuesta; por ejemplo, podríamos realizar una encuesta para:

• hallar la solución o la causa de un problema.• hallar una oportunidad de negocio.• evaluar la factibilidad de la creación de un nuevo negocio.• evaluar la viabilizad de lanzar un nuevo producto al mercado.• conocer las preferencias y gustos de los consumidores.

2. Determinar la información requeridaUna vez que hemos determinado los objetivos de nuestra encuesta, debemos determinar cuál será la información que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con dichos objetivos.

Por ejemplo, si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad del lanzamiento de un nuevo producto, la información que podríamos recabar podría ser la referente a los gustos o preferencias del consumidor respecto al tipo de producto, o la referente a la posible aceptación del nuevo producto.

3. Diseño del cuestionarioEl diseño del cuestionario consiste en formular las preguntas adecuadas, las cuales nos permitan obtener la información requerida.

Por ejemplo, si deseamos recabar información sobre los gustos o preferencias de los consumidores con respecto a un determinado producto (por ejemplo, una prenda de jean), una de las preguntas del cuestionario podría ser:

¿Cuál de los siguientes acabados prefiere en un jean?• bordados• cierres en los bolsillos• piedras de colores• estampados• otros

O, si la información que necesitamos recabar trata sobre la posible aceptación de un nuevo producto (por ejemplo, una marca de jean), una de las preguntas podría ser:

¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans?• sí

• no• no sabe / no opina

Lo usual en un cuestionario es que éste nos permita obtener diferentes tipos de información, por lo que éste suele incluir diferentes tipos de preguntas, por ejemplo, si nuestro objetivo de encuesta es conocer nuestro público objetivo, nuestro cuestionario podría incluir preguntas que nos ayuden a conocer sus gustos o preferencias, sus hábitos de consumo, sus gastos promedio, etc.

Algo que resaltar es que al momento de diseñar las preguntas del cuestionario, éstas pueden ser cerradas o abiertas.

Las preguntas cerradas son preguntas en donde los encuestados sólo pueden escoger determinadas alternativas, por ejemplo:

¿Qué color prefiere?• rojo• blanco• azul

¿Le gusta el color rojo?• sí• no• no lo sé

Mientras que las preguntas abiertas permiten que el encuestado conteste las preguntas con sus propias palabras, por ejemplo:

¿Cuál es su color favorito?• ____________

¿Por qué prefiere el color elegido?• ____________

Las preguntas cerradas tienen la ventaja de ser rápidas de contabilizar y codificar, y más fáciles de analizar, mientras que las preguntas abiertas toman un mayor tiempo en contabilizarse y codificarse, y son más difíciles de analizar, pero tienen la ventaja de permitirnos obtener conclusiones importantes que no podríamos obtener al utilizar sólo las preguntas cerradas; por lo que una alternativa podría ser la combinación de ambos tipos de preguntas.

4. Determinar la población a estudiarEl siguiente paso para hacer una encuesta, consiste en determinar quiénes serán las personas a las cuales vamos a encuestar, es decir, las personas de las cuales vamos a obtener la información requerida.

Por ejemplo, podríamos necesitar recabar información de nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de los consumidores en general, de nuestros trabajadores, etc.

5. Determinar el número de encuestasEn este paso determinamos el número de encuestas que vamos a realizar o, en otras palabras, el número de personas que vamos a encuestar.

Para ello, lo usual es hacer uso de la fórmula de la muestra, la cual nos permite obtener un número representativo del grupo de personas que queremos estudiar.

En resumen, la fórmula de la muestra es la siguiente:n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)

Donde:n: muestra: es el número representativo del grupo de personas que queremos estudiar (población) y, por tanto, el número de encuetas que debemos realizar, o el número de personas que debemos encuestar.

N: población: es el grupo de personas que vamos a estudiar, las cuales podrían estar conformadas, por ejemplo, por nuestro público objetivo.

z: nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un nivel de confianza de 95% (1.96) o de 90% (1.65). Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor confiabilidad tendrán los resultados, pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que realizar.

e: grado de error: mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados. Lo usual es utilizar un grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor margen de error, mayor validez tendrán los resultados, pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que realizar.

p: probabilidad de ocurrencia: probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar una probabilidad de ocurrencia del 50%.

q: probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es utilizar una probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de “p” más “q” siempre debe dar 100%.

6. Trabajo de campoUna vez diseñados nuestros cuestionarios, pasamos al trabajo de campo, es decir, pasamos a hacer efectiva la encuesta.

Para ello debemos determinar previamente quiénes serán los encargados de realizar las encuestas, los lugares en dónde se realizarán (teniendo en cuenta las personas a encuestar), y el momento en que se realizarán.

7. Conteo y codificación de resultadosUna vez que hemos realizado nuestras encuestas, pasamos a contabilizar y codificar los resultados, por ejemplo, si para la pregunta “¿cuál es tu color favorito?”, se obtuvieran los siguientes resultados:

rojo 90 votos

blanco 70 votos

azul 100 votos

La suma de los votos que es de 260 correspondería al 100%, por lo que en términos de porcentaje, se obtendrían los siguientes resultados:

rojo 35%

blanco 27%

azul 38%

8. Análisis y conclusionesUna vez contabilizado y codificado los resultados, pasamos a analizarlos y a sacar nuestras conclusiones.

Cada resultado de cada pregunta del cuestionario, nos debería permitir obtener una conclusión, pero, a la vez, el conjunto de los resultados de todas las preguntas, nos podría permitir obtener conclusiones generales, por ejemplo, el conjunto de los resultados de todas las preguntas de una encuesta, nos podrían ayudar a determinar si el lanzamiento de un nuevo producto es factible o no.

Un ejemplo del análisis del resultado de una pregunta es el siguiente:

Si ante la pregunta “¿qué es lo que más toma en cuenta al momento de comprar un jean?”, se obtuvieran los siguientes resultados:

la tela 40%

la marca 10%

el modelo

50%

Como conclusión, podríamos afirmar que “el consumidor que conforma nuestro público objetivo, al momento de adquirir una prenda de jean, se fija más en la tela y el modelo, antes que en la marca, lo que nos brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca de jeans al mercado”.

9. Toma de decisionesY, finalmente, el último paso para hacer una encuesta, consiste en tomar decisiones de acuerdo a las conclusiones obtenidas.

Por ejemplo, si hemos llegado a la conclusión que para lanzar un nuevo producto al mercado, no importa tanto el precio, sino más bien el diseño, pasamos a tomar la decisión de aumentar un poco el precio del producto, y prestar una mayor atención al diseño del producto.

Si, por ejemplo, hemos llegado a la conclusión de que se están presentando nuevas necesidades, preferencias y gustos en los consumidores, pasamos a tomar la decisión de rediseñar nuestro producto de tal modo que se encargue de satisfacer dichas necesidades, preferencias y gustos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados consiste en recolectar determinada información procedente del mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias.

Podemos realizar una investigación de mercados para hallar una oportunidad de negocio, conocer la viabilidad de un nuevo negocio o producto, hallar la razón o solución para un problema, comprobar una hipótesis de mercado, etc.

Para poder tener más en claro el concepto de la investigación de mercados, veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una:

1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigaciónEn primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito, para hallar la razón o solución de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hipótesis, etc.

2. Identificar la información que vamos a recolectarBasándonos en nuestro objetivo de investigación, pasamos a determinar cuál será la información que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es detectar una oportunidad de negocios, la información que podríamos necesitar, sería la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país, la información que podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situación económica de dicho país, etc.

3. Determinar fuentes de informaciónUna vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitaremos recolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.

4. Definir y desarrollar las técnicas de recolecciónUna vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de ellas:

EncuestaLa encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser:

• ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?• ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podrían ser:

• ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?• ¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?

Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularíamos podrían ser:

• ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto?• ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita?

Técnica de observaciónLa técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.; para usar esta técnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro público objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

ExperimentaciónLa técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeño puesto de venta, o un pequeño stand de degustación.

Focus groupEl focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlos y generar un debate o discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.

SondeoMétodo sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeo es: “¿qué marca de jeans usas?”.

5. Recolectar la informaciónUna vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.

6. Analizar la informaciónUna vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizar la información (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a interpretar la información, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

7. Tomar decisiones o diseñar estrategiasY, por último, en base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:

• en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias.

• en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.

• en base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios, tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creación de nuestro nuevo negocio.

ESTUDIO DE MERCADO

Cuando usted coloca un nuevo producto o servicio para la venta, necesita saber varios aspectos clave sobre el consumidor porque si no se logra conocer sus necesidades y satisfacerlas en un 100%, va a ser muy difícil que él escoja su producto o servicio en lugar del de la competencia.

Un estudio de mercado sirve para obtener, analizar y comunicar información acerca de los clientes, el producto, el precio, el tipo de distribución, las promociones, los competidores y los proveedores.

Para tener la información necesaria se debe hacer una recolección de datos esta se puede hacer mediante fuentes Primarias y Secundarias. Una de las mejores fuentes primarias es por medio de una encuesta de mercado, esta es una de las formas más comunes de hacerlo.

Lo primero que usted debe hacer es explicar cómo es su producto, usted debe decir su tamaño, peso, empaque, calidad, para qué sirve, las formas de uso y sus beneficios.

Si se trata de un servicio, mencione en qué consiste, quién lo realiza, cómo y de qué manera se diferencia con el de la competencia.

Importante: El nombre que se le dé al producto o servicio es el reflejo de su imagen y por lo tanto debe ser original, atractivo, claro, fácil de pronunciar y recordar.

En algunos casos, después de hacer su producto, sobran materiales que pueden utilizarse para hacer otros productos o pueden venderse para tener ganancia. A estos productos se les conoce como “Sub-productos”. Por el lado de los servicios, no existen los sub-servicios, ya que son intangibles (que no se pueden tocar) y no se pueden guardar para un uso posterior.

Mencione todas las cualidades que tiene su producto o servicio especialmente aquellas que le interesan a los consumidores (cualidades como tamaño, color, peso y todo lo que haga resaltar su producto en relación con el de la competencia).

Establezca la relación precio / calidad, ésta puede ser:· Bajos precios, baja calidad· Bajos precios alta calidad· Altos precios, alta calidad· Altos precios, baja calidad

Deje lo viejo, use lo nuevo, recuerde que todos los días aparecen nuevos tecnologías que pueden ser mejores que las suyas.

Recuerde que su empresa no solo son sus empleados, tome en cuenta todo lo que la rodea, por ejemplo:o En lo económico: Revise cuales son los cambios en los ingresos, los precios, el ahorro y si el

crédito tendrá efectos en la empresa.

o En lo político: Revise cuales son las leyes vigentes o proyectos de ley que podrían afectar el

funcionamiento de su empresa. Los deseos de las personas casi no tienen límite pero sus bolsillos si los tienen, por esto la gente escoge los productos y servicios que le ofrecen la mayor satisfacción a cambio de lo que pagan, cuando esto sucede, esos deseos pasan a ser demandas.

¿Qué hacer para saber cuál es la demanda de su producto?

1. Divida al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos, para ver a cuál de estos grupos se puede dirigir. A esto se le llama “segmentación de mercado”. Se puede segmentar según: la región donde vive el consumidor (barrios, ciudades, departamentos), según edad, sexo, tamaño de la familia, ingreso, clase social, personalidad, preferencias del producto.

2. Después debe buscar todas las personas que usted piensa podrían comprar su producto, este será su “mercado meta”.

3. Busque información acerca de qué cantidades se han vendido del producto anteriormente, a qué precio, quién lo ha vendido y cómo, estos lo podría obtener en lugares como el Banco Central de Honduras, Instituto Nacional de Estadísticas, etc. Al tener esta información usted tendrá una guía de cómo se ha comportado anteriormente el producto.

4. Como calcular que es lo que los posibles clientes le piensan comprar o consumir (Demanda actual), ésta es la cantidad total que compraría un grupo de personas de una zona geográfica.

Hay varias formas para calcular la demanda del mercado, una de ellas sería la siguiente fórmula:Q = n x q x p

Donde: Q = demanda total del mercadon = cantidad de compradores en el mercadoq = cantidad comprada por el comprador promedio al añop = precio de una unidad promedio

Esta fórmula dará la demanda anual en unidades monetarias.

Usted puede tener una demanda muy grande, pero si no puede producir lo suficiente para cubrirla NO SE AVENTURE, establezca qué porcentaje de esa demanda usted puede suplir, a esto se le llama “participación de mercado” es recomendable que sea un porcentaje pequeño que vaya de acuerdo a su capacidad. Normalmente este porcentaje está entre un 2% y un 6%, especialmente cuando es un producto nuevo.

Ejemplo:Si una empresa tiene capacidad para fabricar 3,600 camisas al año y la demanda anual es de 60,000 unidades, la participación de mercado de esta empresa seria de un 6%. Este porcentaje se obtiene

dividiendo el número de unidades que puede producir su empresa entre la demanda total. (3,600 / 60,000)

Planifique sus ventas, ¿cuánto piensa que podría vender en los próximos años?

Esto se hace así:Calcule cuánto va a ser su demanda en el futuro. ¿Cómo? Una forma podría ser haciendo una pregunta directa dentro de la encuesta que haga, y la otra sería según cuánto crece anualmente la población.Una vez que sepa cuál va a ser la demanda futura, multiplíquela por el porcentaje de participación que estableció anteriormente para saber cuáles van a ser sus ventas para los próximos años.

Ejemplo:Demanda anual de producto: 10,500Crecimiento Poblacional: 3.3%Participación del mercado: 6% Incremento: 10,500 * 3.3% = 347 Demanda del Año Siguiente: 10,500+ 347 = 10,847 unidadesVentas del Año Siguiente: 10,847 * 6%= 651 unidades ¿Y la competencia?

Casi todos los negocios tienen competencia, tanto de empresas grandes como pequeñas. Es importante conocer muy bien a cada una de las empresas que compiten con usted, así podrá saber de qué manera puede superarlos. Se trata de buscar sus puntos débiles y fuertes, comparándolos con los de su empresa. Puede hacerlo de varias formas: comprando sus productos y examinándolos, viendo sus catálogos, visitar sus instalaciones, o por medio de la herramienta compararse con el mejor (benchmarking).

Recuerde que no solo los productos idénticos o iguales al suyo son competencia, también lo son aquellos que tienen características parecidas al suyo. Por ejemplo: Si usted fuera dueño de un club de video, su competencia no sólo serian otros video clubes, sino que también deberá incluir a los cines que cumplen la misma función de entretener.

Estas son las preguntas que usted debe responder para conocer a su competencia:1. ¿Cómo, cuándo y quiénes han vendido este tipo de producto en el pasado?2. ¿Quiénes lo están vendiendo ahora?3. ¿Hay demasiados o muy pocos competidores?4. ¿Cuánto podrían llegar a vender los competidores en un futuro?

Imagine que usted entra en una tienda, ve un producto que le llama la atención, lo quiere comprar, pero al verlo bien y preguntar el precio, se decepciona porque está muy caro y decide buscar otro igual pero más barato. ¿Porque hizo esto? Porque piensa que no vale la pena comprar ese producto a ese precio, si puede conseguir uno igual y más barato.

¿Quiere saber cómo fijar el precio adecuado para su producto?

Estos son los aspectos que debe tomar en cuenta:

Costos: El precio que le dé a su producto debe cubrir los costos que usted tenga para poder tener un buen margen de ganancia.

Precio de los competidores: Para poder establecer su precio se debe tomar en cuenta el precio de los competidores. Como se menciono anteriormente, el precio debe ir de acuerdo a la calidad del producto.

Efectos sobre la Demanda: Es frecuente que la demanda de un producto se vea afectada por el precio. Si los clientes compran menos cuando el precio aumenta, y más cuando éste disminuye, se está viendo un efecto que puede tener el precio del producto sobre su demanda.

Políticas de Precios y Crédito: En esta sección se establecen las políticas que usará en su empresa.

¿Cómo deberá distribuir su producto?

Lo que la mayoría de los productores hacen es que contactan a intermediarios para que ellos lleven sus productos al mercado, lo que tratan de hacer es un canal de distribución.

Por ejemplo, si usted fuese un productor de churros, se le haría muy difícil venderlos directamente a todas las personas, lo más fácil seria utilizar a alguien para que lo haga. Podría hacerlo por medio de supermercados, pulperías o mercaditos, por medio de ellos, el cliente no tendría que ir hasta donde usted para poder comprarlo.

¿Acerca de la promoción?

El objetivo de la promoción es que la gente conozca su producto, haciendo esto, usted puede demostrar que es mejor que el de la competencia, ya que mostraría las cualidades que tiene, los beneficios que ofrece y las características que lo hacen especial.

Hay varios tipos de promoción:1. Publicidad: Periódicos, revistas, televisión, internet, radio y ferias.2. Ventas Directas: Son las que se hacen de vendedor a cliente. Los vendedores internos ayudan a los clientes que llegan al negocio o que llaman por teléfono. Los vendedores externos hacen visitas personales al negocio o la casa de los clientes.3. Promoción de Ventas: Las promociones más comunes son: Muestras del producto, Descuentos, Concursos y Rifas, Cupones, Patrocinio de eventos, Regalos en la compra del producto, Ofertas de introducción y Premio

¿Y los Gastos?

Recuerde que con cualquiera de los medio de promoción mencionados anteriormente, tendrá obligatoriamente que incurrir en gastos.

Ya para terminar, usted debe hacer las conclusiones. El propósito de éstas es el de mencionar todos los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigación y se debe sugerir si

según los resultados que encontró, es recomendable continuar con el estudio, o si por el contrario, no es conveniente llevar a cabo el proyecto.