McGraw Hill - El Estudio de Mercado

8/14/2019 McGraw Hill - El Estudio de Mercado

1/22

3Unidad

Identicar los conceptos de ofer ta ydemanda de mercado.

Analizar los elementos bsicos pararealizar un estudio de mercado.

Describir las fuentes de informacindirectas e indirectas en el proceso danlisis de mercado.

Describir los conceptos demarketin

estratgico y de marketing mix. Recopilar fuentes de informacinsecundarias, como memorias deempresas y estudios sectoriales.

Realizar encuestas y entrevistasal pblico objetivo y a empresasde tu sector.

Analizar la informacin obtenidatanto de las fuentes primarias comode las secundarias.

En esta unidad aprenderemos a:

Concepto de mercado, ofertay demanda.

Elementos fundamentales para elestudio de mercado

Marketingestratgico: el plan demarketing.

Marketing mix:precio, producto,promocin y distribucin.

Y estudiaremos:

El estudio del merca


2/22

El estudio del mercado3

50

Fig. 3.2.Funciones del marketing.

Fig. 3.1. Elementos bsicos delmercado.

1. El estudio del mercadoCon el estudio del mercadotratamos de averiguar la respuesta del mercado ante producto o servicio, con el n de plantear la estrategia comercial ms adecuada.

El mercado se puede entender como un lugar donde se realizan intercambios, pero

este caso, desde una ptica comercial, utilizaremos este trmino como el conjunto compradores y vendedores de un producto o servicio.

En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintempresas. Pero por qu los productos de unas empresas tienen ms xito que los dotras? y cul es la causa de que unas empresas vendan ms que otras? Para poddar respuestas vlidas a estas y otras preguntas, es necesario analizar los elementbsicos que integran el mercado.

En primer lugar, deniremos el producto; luego, el precio, y, por ltimo, a quin y cmse le ofrecer. Tambin debemos conocer los productos similares que existen en el mcado: su precio, sus caractersticas, etc.

Las conclusiones que obtengamos del anlisis de estos elementos nos permitirn concer las posibilidades de nuestro producto y planicar la actividad comercial.

Para empezar es necesario aclarar algunos trminos o conceptos importantes por frecuente uso en estudios de mercado:

Necesidad.Insatisfaccin producida por no tener algo.

Demanda.Cantidad de producto que los compradores estn dispuestos a adquirirun determinado precio.

Oferta.Cantidad de producto que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a determinado precio.

Intercambio.Obtencin de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio algo que ella desea.

Mercado.Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero nuestro caso utilizaremos este trmino como el conjunto de compradores y vendedorde un producto.

Marketing.Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketies el conjunto de tcnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identcar las oportunidades que este ofrece a las mismas.

Marketing

PRODUCTO

PRECIO

CLIENTES POTENCIALES

COMPETENCIA

Identicanecesidades

Canalizalos deseos

Estimulala demanda


3/22

3El estudio del mercado

2. El mercado

Los compradores realesson los que compran un determinado producto (por ejemplo,los usuarios de telfonos mviles), y los potenciales,los que pueden llegar a adquirirlo (losque actualmente no lo usan pero podran hacerlo).

2.1. Tamao del mercado

El tamao del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo deter-minado en un rea geogrca concreta, medida en unidades fsicas o econmicas. Estadenicin se corresponde con lo que se llama mercado actual.Por ejemplo, el tamaodel mercado de coches en Cantabria del ao 2008 es la suma de todos los cochesvendidos durante ese ao en la comunidad.

Pero cuando se hace una gestin comercial, se ha de tener en cuenta cul ser el mer-cado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado po-

tencial,que abarca, adems de los compradores reales, a los compradores potenciales.Por ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva edicacin, habrque considerar posibles clientes a los que vivirn all cuando se ocupen los pisos nuevos(mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia vlida del mercado actual.

Otro concepto importante referente al mercado es la participacin en el mismo o cuotade mercado.Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empre-sa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por cientoy es una forma de medir el xito comercial de una empresa. Para calcular la cuota demercado debe realizarse la siguiente operacin:

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

En una comarca se han vendido 1 500 coches durante un ao. Por tanto, el merca-do actual de coches para esa comarca en ese ao es de 1 500 coches. Las ventasde los concesionarios de esa comarca son las que se indican en la tabla.

Qu concesionario tiene mayor cuota de mercado?

Solucin

De cada 100 coches que se venden en ese mercado, la empresa A vende 23; la B,47; la C, 10, y la D, 20. As, podemos decir que la empresa lder de este mercadoes la B, ya que tiene la mayor cuota de participacin.

Caso prct ico 1

Concesionarios Unidades vendidas Cuota de mercado

A 350 23 %

B 700 47 %

C 150 10 %

D 300 20 %

Total 1 500 100 %

Mercado actual de una empresa 100

Mercado actual totalCuota de mercado =


4/22


52

2.2. Estructura del mercado

La estructura del mercado viene determinada, adems de por los aspectos del entorgeneral, por los agentes que actan en l, que son:

Fabricantes de bienes y prestadores de servicios.Estos pueden inuir en la estructudel mercado si su nmero es pequeo o si se trata de empresas lderes en cuotas d

mercado. Intermediarios.Como se encargan de acercar los productos de las empresas a l

consumidores, pueden tener una gran inuencia en el mercado.

Con la aparicin de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por internel trmino de intermediario se est quedando obsoleto y empieza a ser ms aceptael de canales de distribucin.

Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una inuencia importante la compra. El ejemplo ms conocido de prescriptor son los mdicos, que condicionancompra de productos farmacuticos.

Compradores.Inuirn en la estructura del mercado por sus caractersticas y pormodo en que realizan las compras.

2.3. Estructura del mercado

La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradorePara que estas acciones tengan una ecacia mxima, habr que conocer a los posibcompradores y dirigirse a ellos de la manera ms directa posible. Elmercado meest compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir eclientes.

Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de antemano usegmentacindel mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradres con caractersticas similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmende mercado. La segmentacin se puede hacer segn diferentes criterios: Geogrcos: barrio, localidad, provincia, zonas clidas o fras, etc.

Demogrcos: edad, sexo, etc.

Personales: estilo de vida, profesin, ingresos, cultura, etc.

Familiares: tamao y estructura de las familias, situacin, etc.

Psicolgicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.

Conductuales: delidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.

Los prescriptores o indicado-res son aquellas personas que,

conociendo el producto, puedeninuir por diferentes motivosen la adquisicin o no de unbien determinado. Por ejemplo:directores de bancos con res-pecto a determinados productos(seguros, bolsa, inmobiliaria...);profesores de golf con respec-to al material utilizado (palos,pelotas...).

El mercado meta lo formanlos clientes potenciales de unaempresa.

Vocabulario

Vocabulario

A

A

Fig. 3.3.Esquema de la estructura del mercado.

Estructura de mercado

Fabricante Intermediario Prescriptor Comprador


5/22


Un ejemplo de segmentacin puede ser la segmentacin por usoque da lugar a seg-mentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y nousuarios. Esta segmentacin nos sirve para centrarnos en aquellos segmentos que con-centran las mayores ventas y dejar de lado los ocasionales y los no usuarios.

Una vez hecha la segmentacin, la empresa se decidir por el segmento con mayorvolumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores bene-

cios.Pero, lgicamente, ningn segmento ser tan perfecto, por lo que elegir el ms atracti-vo y en el que la empresa pueda tener mayores posibilidades de xito de acuerdo consus caractersticas. Este ser su mercado meta.

Una vez que tenemos denidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategiasde segmentacin diferentes:

Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento.Este tipo de poltica exige desembolsos importantes y es ms propio de empresasgrandes.

Indiferenciada.A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no dife-renciamos.

Concentrada.Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesi-

dades. Esta poltica es la ms empleada cuando se dispone de pocos recursos.

La empresa Autos MarsanS. L. ha segmentado el mer-cado y el resultado es elsiguiente:

Segmento 1. Se trata de un segmento profesional (cochesde empresa, camionetas, etc.).

Segmento 2. Un segmento de nivel econmico elevado.Segmento 3. Un segmento de nivel econmico medio y queutiliza diariamente el coche.

Segmento 4.Este segmento est formado por los habitan-tes de una urbanizacin que no tiene transporte pblico.

De qu elemento diferenciador podra dotar a cada seg-mento? Con cul de ellos se podra quedar?

Solucin

Elemento diferenciador:

Segmento 1.Dar prioridad a la rapidez en la repary precios ajustados.

Segmento 2. Ofrecer una zona de recepcin bien deda y ofrecer una atencin personal, rpida y cuidad

Segmento 3. Garantizar la rapidez en las reparaciodisponer de un vehculo de sustitucin para casos

ciales.Segmento 4.Establecer un sistema de recogida y ende los coches a domicilio.

Con cul se debe quedar?:

En principio se puede quedar con los cuatro, pero esone un gran desembolso, debido a las instalaciones sonal que se necesitan. Si no dispone de mucho capodra centrarse en uno de ellos, el que a su juicio lporcione mayor volumen de ventas, mayores expectde crecimiento, menos competencia y mayores bene

Caso prct ico 2

1. Qu son la oferta y la demanda?

2. Qu es el mercado potencial?

3. Cmo se calcula la cuota de mercado?

4. Qu agentes intervienen en el mercado?

Act iv idades


6/22


54

3. Nuestros clientes

Para que nos sea ms fcil vender nuestro producto, conviene que conozcamos biealgunas de las caractersticas de nuestros posibles clientes: cmo son, dnde vivecunto ganan, qu gustos tienen, etc.

Una parte de esta informacin la obtenemos cuando seleccionamos los segmentos dmercado a los que quiere dirigirse la empresa, pero hay que completarla. Debemanalizar cmo es la necesidad que sienten por nuestro producto y qu piensan hasque deciden comprarlo, incluso despus de haber tomado la decisin de compra.

Un aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandarn y tratarde adquirir, con los recursos que poseen, los productos que ellos crean que satisfacemejor sus necesidades.

Qu debemos saber de nuestros clientes?

Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los factores que inuyen ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por un produc

u otro.De esta forma, la empresa sabr en qu medida responder el consumidor a los disttos estmulos comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son:

Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume. Cuando no lo hace todo misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienequines y cmo son, qu valoran, etc.

Qu se compra y por qu. Se puede elegir un producto en funcin de sus caractercas, calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo, un bolgrafo sencillo es un materde escritura; pero uno de lujo es, adems, imagen, prestigio, calidad.

Cundo se compra y con qu frecuencia.Hay que saber si se trata de un producto qse adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna esta, etc.

Dnde se compra.Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ningundicultad en localizarlo, hay que saber dnde se compra: en tiendas especializadaen grandes almacenes, en supermercados, en farmacias

Cunto se compra.Si las preferencias estn dirigidas hacia envases pequeos o grades, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc.

Todas estas cuestiones nos sern de gran utilidad para determinar la estrategia cmercial.

Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume en el caso de los librosde texto infantiles?

Solucin

Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y paga-dos por la familia y utilizados por los nios y las nias. En este caso, quien pagano ha decidido la compra ni utilizar el producto.

Se trata, pues, de un mercado con importantes peculiaridades; esta informacinser bsica para plantear la accin comercial ms adecuada.

Caso prct ico 3

Existen distintos tipos de clientessegn el grado de fidelidad:

Opositor. Busca alternativas anuestro servicio. Descontento.Generador de publicidad nega-tiva que puede destruir el mejormarketing.

Mercenario. Entra y sale denuestro negocio, sin ningn com-promiso. Al menos no habla denosotros.

Cautivo.Descontento. Atrapado,no puede cambiar o le resultacaro. Es un vengativo opositoren potencia.

Prescriptor.Alto grado de satis-faccin. Fiel. Amigo y prescrip-tor de la empresa. Un buen com-plemento de nuestro marketing.

Sabas que. . .?

En la Zona educativa Sage delCD del alumno puedes prac-ticar con la versin educativade FacturaPlus, y consultar lassimulaciones desarrolladas, enlo referente al alta de clientesy tambin a los siguientes ep-grafes de esta misma unidad(alta de artculos, de precios, depromociones, etctera).

Recuerda que puedes hacer lomismo que ves desarrolladopara las empresas MiguelEs yAutos Marsan, para la empresaVendems, o para la de tu pro-

pio plan de empresa.

En el CD


7/22


4. La competencia

Para tener una idea de las posibilidades de xito de nuestro producto, debemos cono-cer muy bien quines son nuestros competidores ms cercanos y cmo desarrollan suactividad, cmo son los productos que ofrecen, a qu precio los comercializan, quaceptacin tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos resultar ms fcil tomardecisiones sobre nuestros propios productos y su situacin en el mercado.

Nuestra empresa en el mercado

Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna ra-zn o ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en elprecio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado (servicio posventa, trato indivi-

dualizado, servicios nancieros, etc.) o en otras caractersticas.Despus de valorar nuestro producto en relacin con los ofrecidos por la competencia,nos decidiremos por la estrategia que consideremos ms adecuada para introducirloen el mercado:

Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia. Esto ser factible si real-mente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un preciorazonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.

Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes.Esto se conseguir si logramos un producto superior al de la competencia, si la ofertadel producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevoproducto tiene ms recursos que la competencia.

Se puede denir la competenciacomo la concurrencia en el mismo mercado de dis-tintos oferentes de bienes o servicios.

Fig. 3.4.La competencila necesidad de aprendde innovar. Solo as se colocar un producto pode sus competidores.

A la hora de analizar la ctencia deberemos:

Analizar y describir suductos o servicios.

Destacar sus puntos fuedbiles, y compararlos cde nuestra empresa.

Conocer el nmero de sas que estn en el meal que queremos accedcifra de ventas de cada ellas (este dato se puedner en el Registro Merca travs de alguna ageninformes comerciales).

Claves y consejo


8/22


56

5. Fuentes de informacin

Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la informacique se pueda obtener en relacin con el mismo. Existe una gran variedad de informmonogrcos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etcque estn a disposicin de cualquiera que los necesite, adems de la informacin q

puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente.Una vez elegidas las posibles fuentes de datos,hemos de valorarlas, teniendo en cuenlos siguientes aspectos:

Grado de abilidad.

Origen de la fuente.

Grado de obsolescencia.

Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos clasicar de dos maneras:

a) En funcin de su disponibilidad en internas y externas.

Internas. Son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa

Externas.Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la emprsa, publicaciones, internet, etc.

b) En funcin del grado de elaboracin en primarias y secundarias.

Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigdor. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para concer sus preferencias respecto de un determinado producto/marca.

Secundarias.Cuando la informacin se obtiene de trabajos ya elaborados o extentes. Por ejemplo, la informacin obtenida del INE sobre determinados hbitde consumo.

Las fuentes de datos primarias requieren personal y tcnicas especializadas. Su otencin es ms costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo despus de habcomprobado que en las fuentes secundarias no existen los datos precisos. Las tcnicms utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas,las entrevistasla observacindirecta en puntos de venta.

Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadsticas,que nos proporcionan dtos cuantitativos, y fuentes bibliogrficasydocumentales,de las que obtenemos datcualitativos. Son informes y estudios realizados por instituciones y empresas. Por citalgunas fuentes de obtencin de datos secundarios, podemos sealar los anuarios ecnmicos de bancos, informes estadsticos del INE, estudios sectoriales, etc.

Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogidutilizando las fuentes ms adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las conclusion

oportunas.

www.ine.es/

El Instituto Nacional de Estadstica(INE) es un organismo autnomode carcter administrativo ads-crito al Ministerio de Economay Hacienda.

En la seccin Sociedad ofre-ce estadsticas relativas a loshbitos de consumo de los espa-oles.

Web@

5. Qu debemos conocer de nuestros clientes?

6. Qu se entiende por competencia?

7. Qu aspectos de las fuentes de datos hemos de tener en cuenta para determi-nar su valor?

Act ividades

Cualitativo. Hacen referencia acualidades o caractersticas delas cosas.

Cuantitativo.Los datos se midennumricamente; se utiliza una es-cala numrica.

VocabularioA


9/22


6. Marketingestratgico y marketing mixElmarketingestratgicotrata de conocer las necesidades actuales y futuras de nues-tros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identicar segmentos de mercadopotenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa enbusca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objeti-

vos buscados.Las empresas, en funcin de sus recursos y capacidades, debern plantearse las estra-tegias de marketingque les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajasrespecto a la competencia.

As pues, el marketingestratgico es indispensable para que la empresa pueda no solosobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

La herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercadoque quiera ser competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedarnjadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivosmarcados.

El plan de marketingproporciona una visin clara del ob-jetivo nal y de lo que se quiere conseguir en el caminohacia la meta, a la vez que informa de la situacin y po -sicionamiento en que nos encontramos, marcndonos lasetapas que se han de cubrir para su consecucin.

Adems, nos proporciona informacin sobre el tiempoque debemos emplear para cubrir cada etapa, qu per-sonal debemos destinar para alcanzar la consecucin delos objetivos y de qu recursos econmicos debemos dis-poner.

Una de las herramientas ms utilizadas por los especialis-tas de marketingpara alcanzar las metas jadas dentrode su gestin comercial es el llamado marketingmix.

El marketingmixutiliza la combinacin o mezcla (mix)decuatro de las variables del marketingpara alcanzar lasmetas jadas. Estas variables son: producto,precio, dis-tribuciny promocin,cuyas iniciales en ingls (product,price,placey promotion) han dado nombre a la teora delas cuatro pes.

Algunos autores hacen girar toda la estrategia del mar-ketingdentro de la empresa sobre la combinacin y cla -sicacin de estas cuatro variables en la decisin comer-cial. Pero existen otras variables que tambin son de granimportancia en la actividad del marketingdentro de laempresa.

Por ejemplo, para la jacin del precio de un producto

es en muchos casos fundamental analizar cmo acta lacompetencia o conocer la estructura del mercado en elque se mueve la empresa.

Segn esto, podemos considerar que el xito de una em-presa se basa en el conocimiento y anlisis pormenoriza-dos de los diferentes elementos del marketingque incidenen su actividad, y que a travs de la puesta en marcha delplan de marketingalcanzarn los objetivos marcados.

A continuacin estudiamos las cuatro variables del mar-ketingmix.

Fig. 3.5.Las cuatro variables del plan de marketing son produprecio, distribucin y promocin.

Estrategia de marketing.Sel anlisis y seleccin mercados a servir, la dede los objetivos a alcanza

combinacin de los insttos de marketing(productcio, distribucin y prompara alcanzar los objetivopuestos.

Vocabular io


10/22


58

7. El producto

Para tener el mximo de posibilidades de xito en la venta de nuestro producto, dbemos seguir una serie de pasos previos a la comercializacin del mismo: analizar mercado, determinar las necesidades no satisfechas en l y, nalmente, considerar qrecursos y limitaciones tenemos.

El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para disear su potica comercial, y es el punto de partida de la gestin comercial. Generalmente, el xcomercial de las empresas slidamente instaladas en el mercado est ligado a la oferde buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una garanta tode xito, pero s que un mal producto es la peor base para una buena gestin comerciaTodas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como nalidad propo

cionar al mercado al que queremos dirigirnos el producto que este demanda.

7.1. Niveles del producto

En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes: Producto bsico. Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer

consumidor. Por ejemplo, cuando una persona compra un coche est comprando medio de locomocin.

Producto formal. Es el producto bsico cuando se transforma en algo tangible. Pejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se jar consumidor para tomar una decisin: calidad, envase, imagen de marca, diseocaractersticas tcnicas.

Producto ampliado. Es el producto formal al que se le aaden otras ventajas asocdas a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidadde nanciacin, etc.

Cuando un consumidor adquiere un producto, tiene en cuenta todos los benecios dmismo; no se ja solo en las caractersticas fsicas, sino que toma en consideracin producto ampliado.Cuando diseemos el producto, identicaremos en primer lugar qu necesidades dconsumidor va a satisfacer. A continuacin disearemos el producto formal, y por mo buscaremos las formas de ampliar el producto, con el n de crear un conjunto dbenecios que satisfagan los deseos de los clientes.

Fig. 3.6.Nivelesdel producto.

Poltica comercial. Conjunto demedidas e instrumentos para re-gular las actividades comercia-les de una empresa.

VocabularioA

PRODUCTO AMPLIADOVENTAJAS ASOCIADAS A LA COMPRA

PRODUCTO FORMAL

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

PRODUCTO BSICO

SATISFACCIN ESPERADA

Podemos denir un productocomo todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que est pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos fsicos (bienes) como servicios, personas, lugares

organizaciones e ideas.


11/22


Como sabes, Vendemas.com es una empresa dedicada a la crea-cin y mantenimiento de pginas web. En las proximidades dellocal elegido el aparcamiento es difcil, pero muy cerca existe unaparcamiento de pago.

Se le ha ocurrido ofrecer aparcamiento gratis a sus clientes cuan-do acudan a su empresa, regalndoles un tique de aparcamientocada vez que les visiten.

Cules son los niveles de producto en este caso?

Solucin

En este ejemplo, los niveles de producto seran:

Producto bsico. Comercializar un producto a travs de internet.

Producto formal. Creacin de una pgina web.

Producto ampliado. Servicios informticos con aparcamiento gratuito.

Caso prct ico 4

7.2. Tipos de productos

Podemos hacer distintas clasicaciones segn la caracterstica que tengamos en cuenta:

A. En funcin de su tangibilidad

Bienes.Objetos fsicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en:

Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomsticos,automviles, etc.

No duraderos.Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc.

Servicios.Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidaddel mercado. No se pueden separar de la persona o mquina que lo suministra; porejemplo, la reparacin de un automvil necesita la presencia de un mecnico. Sonvariables, dependen de quin los proporcione (un corte de pelo es diferente segn elpeluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensa-jera), tocar ni agarrar.

B. Segn su finalidad

De consumo.Son los que compran los consumidores particulares para su uso perso-nal. Por ejemplo, la fruta.

Industriales.Son los que compran las empresas para sus actividades productivas ocomerciales. Por ejemplo, los tableros de madera que adquiere una empresa que sededica a la fabricacin de muebles.

Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, segn el ncon el que se adquiera. La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, opor una empresa que se dedica a la fabricacin de mermeladas.

Tangible. Que puede toca

Producto. Todo aquello qude ofrecer un mercado pao consumo, y que est pepara satisfacer un deseo necesidad.

Bienes. Objetos materialesces de satisfacer una nece

Servicios. Actividades que, ducir objetos materiales, cen una necesidad.

Vocabular io

Vocabular io


12/22


60

7.3. Caractersticas de los productos

Una vez denido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos que hay, vremos los factores que lo diferencian de los de la competencia. Los principales son marca, el embalaje y el producto ampliado:

Marca.Permite identicar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la mca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir, grasmo que la distingue. El nombre debe contener toda la informacin posible sobel producto y sus caractersticas. Adems, se debe poder memorizar y pronuncifcilmente.

La eleccin de una marca es una decisin importante, y antes de decidirse habr qvalorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la elabracin y el registro de la marca.

Envase.Tiene como nalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservacide los productos, pero tambin permite diferenciar unos productos de otros. Debetomarse decisiones sobre el tamao, color, forma, materiales y coste del envoltoriEn muchas ocasiones, esta es una caracterstica decisiva para el cliente.

Las tres caractersticas que debe observar todo embalaje son: reciclable, retornablede coste reducido.

Producto ampliado.Hace que el producto sea ms competitivo. Dentro del producampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales (aparcamiento, parto a domicilio, nanciacin, etc.) y la forma y el nivel en que se prestarn (instacin, asistencia tcnica, mantenimiento, etc).

Como en el resto de las decisiones, se debe sopesar lo que nos va a costar ponerlo prctica y los benecios que esperamos.

Cualquier decisin deja de ser buena en el momento en que el esfuerzo que supone superior a los benecios que reportar.

Fig. 3.7.Tipos de productos.

Segn su tangibilidad

Segn su finalidad

Un logotipo(coloquialmente cono-cido como logo) es un elementogrco, verbo-visual o auditivo ysirve a una persona, empresa, ins-titucin o producto para represen-tarse.

VocabularioA

Bienes

Servicios

De consumo

Industriales

No duraderos

Duraderos


13/22


7.4. Ciclo de vida del producto

Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan dediversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevoproducto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque losconsumidores cambian de gusto o de necesidades.

El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:

Introduccin.Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difcil, de crecimientolento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial.

Crecimiento.En esta etapa, las ventas comienzan a elevarsede forma considerable. Lo conocen cada vez ms consumi-dores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promocin y publi-cidad.

Madurez.Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen.

En esta etapa se encuentran la mayora de los productos quese ofertan en el mercado, establecindose una gran compe-tencia entre las empresas.

Declive.Es la ltima etapa del producto. Acabar cuando elproducto deje de venderse por completo, y se caracterizapor una disminucin de las ventas, que puede ser lenta omuy rpida.

El ciclo de la vida de un producto se representa grcamentecomo se muestra en la Figura 3.9.

Variables Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Precios Altos Disminuyen Bajos DesciendenIngresos Mnimos Aumentan Mximos Disminuyen

Competencia Nula Crece Intensa Disminuye

Gastos pblicos Altos Altos Moderado Mnimo

Tipo pblico Informativa Persuasiva Recordatoria Recordatoria

Estrategia Ajustar los productos al gustodel consumidor

Consolidar posicin Ampliar mercado Atender mejores seg

Tabla. 3.1.Comportamiento de los productos en funcin de determinadas variables durante su ciclo de vida.

Fig. 3.8.Tipos de marcas.

Fig. 3.9.Ciclo de vida de un producto.

Marca

Marca nica Consiste en poner la misma marca a todos los

productos. Se emplea cuando la imagen de la empresa es

positiva. Ejemplo: Sony.

Marca de distribuidor Son las suyas propias ms las de los p

genricos (tambin llamadas marcas cas).

Ejemplo: tomate frito Carrefour.

Marcas mltiples

Suele darse en mercados segmentados. Responde a las necesidades econmicas de los

consumidores. Ejemplo: producto de limpieza del hogar.

Segundas marcas

Pertenecen a una empresa con otras mms importantes.

Pretenden ampliar el mercado. Ejemplo: leche Pascual y PMI.

Introduccin Crecimiento Madurez

Tiempo

Declive

Venta


14/22


62

Precio al por mayor

Precio al que vende el mayo-rista.

Precio tcnico

Aquel que permite recuperar elcoste de sustitucin del productoms los costes jos.

Precio al por menor

Precio al que vende el minorista.

Precio negociado

Aquel que surge del pacto entrecomprador y vendedor.

Precio autorizado

Aquel que para modicarserequiere autorizacin.

Precio de reserva

Precio medio subjetivo que elconsumidor est dispuesto apagar por un determinado pro-ducto.

Precio de mercado

Aquel que surge de la concu-rrencia de oferta y demanda.

Precio de liquidacin

Aquel que se reduce para agotarexistencias.

Precio de referencia

Precio estndar con el que elconsumidor compara.

Tabla. 3.2.Acepciones de precio.

La empresa Instalaciones elctricasMiguelEs ha jado los siguientes pre-cios para los servicios que ofrece:

Establece un precio medio por tra-bajo de una hora aproximada paralos servicios de seguros del hogar de40 , incluido el desplazamiento.

Las subcontratas de obras se negociarn puntualmente concada constructor. La media de precio/hora de estos traba-jos es de 15 /hora para el ocial y 10 /hora para elayudante.

Los precios de mercado para el mantenimiento de las ins-talaciones deportivas es de 100 /mes, y de los centrosescolares y los ayuntamientos, de 150 /edicio (en estoscasos la dedicacin es puntual, segn surja la necesidad).

Qu mtodo de fijacin de precios ha utilizado Instalacio-nes elctricas MiguelEs?

Solucin

En el caso 1se ha basado en los costes.Ha estudiado elcoste de produccin y le ha aadido el margen comer-cial.

En el caso 2podemos decir que el mtodo utilizado es elbasado en el comprador,ya que son las empresas con lasque subcontrata el trabajo las que jan el precio.

En el caso 3el mtodo utilizado es el basado en la com-petencia,ya que se ja en los precios que esta tiene en elmercado.

Caso prct ico 5

8. El precioLas empresas que van a instalarse en un mercado tienen qdeterminar el precioque van a aplicar a su producto o svicio. El precio es una de las variables del marketing en que se puede intervenir con mayor rapidez y que produce

efecto inmediato en los demandantes del producto o servicofertado.

En la poltica de precios de una empresa inuyen muchos fatores: los precios de la competencia, los costes de producci

y comercializacin y los clientes. Existen diferentes mtodde fijacin de precios,dependiendo del criterio que tenga cuenta la empresa:

Basado en los costes.Consiste en aadir al coste del pducto la ganancia que en principio se quiera obtener psu venta. La ganancia ser un porcentaje sobre el costesobre el precio del producto y variar segn el resto de lcondicionantes de la empresa. Deben considerarse tambi

la demanda y la competencia. Este mtodo requiere un buanlisis de costes, pero no todas las empresas saben qcostes tienen y cmo cambian a medida que aumenta produccin.

Basado en el comprador.Se toma como referencia la percepcin que el compradtenga del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto ms de lo que lcompradores estn dispuestos a pagar por l, vender menos; y si cobra por debade ese valor de referencia, vender ms, pero obtendr menos ingresos por unida

Basado en la competencia.Consiste en estudiar los precios de la competencia. empresa tiene tres posibilidades: jar un precio igual al de la competencia, menormayor. Normalmente, las empresas con ms cuota de mercado suelen tener precisimilares y las pequeas suelen seguir al lder, variando sus precios cuando lo haaquel. Este mtodo puede resultar muy til para las pequeas empresas.


15/22


9. Dar a conocer el productoUna labor importante, una vez denido el producto que vamos a ofrecer y el mercadoal que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes: quesepan quines somos y qu les ofrecemos, a qu precio, dnde pueden adquirirlo; enresumen, debemos comunicarles la existencia de nuestro producto.

Para que la comunicacin sea ecaz debemos tomar una serie de decisiones en cadauno de los elementos clave de la comunicacin:

Identificar la audiencia meta. La empresa ha de tener claro a qu segmento del mer-cado se dirigir.

Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay que pensarsi queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto especco delproducto ampliado, etc.

Elegir un medio de comunicacin.En la tabla siguiente se enumeran las caractersticasprincipales de los diferentes medios de comunicacin.

Establecer un mtodo de retroalimentacin.Con el n de conocer los efectos y poderrealizar las correcciones necesarias.

Tabla. 3.3.Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin.

Variables Ventajas Inconvenientes

Correo directo Selectividad de la audiencia. Coste elevado.

Alta permanencia del mensaje. Riesgo de confusin con spam(correo basura).

Peridicos Flexibilidad. Escasa permanencia del mensaje.

Selectividad geogrca de la audiencia. Alcance limitado.

Adaptable a las modas. Baja calidad de impresin.

Revistas Selectividad demogrca y socioeconmica de la audiencia. Baja frecuencia de emisin (publicacin mensual,tral, semestral, etc.).

Alta calidad de impresin. Audiencia limitada.

Gran impulso visual. Elevado coste.

Radio Selectividad geogrca de la audiencia. Falta de apoyo visual.

Gran audiencia. Poca permanencia del mensaje.

Televisin Combina visin, sonido y movimiento. Baja permanencia del mensaje, salvo repeticin.

Alto poder de atraccin. Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos an

Elevada audiencia. Elevado coste.

Publicidad exterior Bajo coste en mbito local. Alto coste en mbito nacional.

Flexibilidad. No hay selectividad de la audiencia.

Buena publicidad para productos de gran consumo y comorecordatorio.

Puede daarse por la climatologa.


16/22


64

9.1. Los canales de comunicacin

Los canales de comunicacinson los medios utilizados por una empresa para darconocer su producto.

La empresa seleccionar el canal de comunicacin que considere ms eciente pahacer llegar el mensaje al segmento del mercado que ms le interese. Los principal

canales de comunicacin son: la publicidad, la promocin de ventas, la venta direcy las relaciones pblicas.

Cada uno de ellos tiene unas caractersticas y unos costes que deben considerarse antde tomar una decisin.

a) Publicidad.Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informatisobre sus productos utilizando los medios de comunicacin. El propsito es modicla conducta de la audiencia y conseguir que se compre el producto.

La publicidad llega a muchos consumidores al mismo tiempo; pero el compradrecibe tambin informacin de otras empresas y puede comparar los mensajes. eleccin del medio de comunicacin es importante: hay que valorar la ecaciael coste. En la tabla anterior se enumeran las ventajas e inconvenientes de los prcipales medios de comunicacin. Las funciones esenciales de la publicidad soinformacin, persuasin, comparacin (zumo Don Simn y Minute Maid), y recuerd(Coca-Cola) y accin de refuerzo sobre actuales clientes (un automvil adquiridrecientemente).

Fig. 3.10.Los diversos canales de comunicacin que puede utilizar laempresa sern decisivos a la hora de dar a conocer su producto.

b) Promocin de ventas.Consiste en realizar una serie dactividades para estimular la compra de un productofreciendo algunas ventajas aadidas, bien para consumidor nal o bien para los intermediarios. Soactividades no canalizadas a travs de los medios dcomunicacin y tratan de estimular las ventas a corplazo.

Por ejemplo: muestras gratuitas, viajes, documentaci

tcnica, etc. El coste de este mtodo vara segn accin promocional elegida.

c) Venta directa.Es una forma de comunicacin interpsonal. La realizan los vendedores, representantes dventas, agentes de ventas, comisionistas, etc. Cumpdiferentes funciones: informar a los posibles compdores sobre el producto, persuadir a los compradorpara que lo adquieran, buscar nuevos clientes, dsarrollar actitudes favorables de los consumidorhacia el producto o la empresa, recabar informacipara la empresa sobre los clientes, etc. Las ventas psonales son el instrumento ms ecaz en la decisin dcompra, ya que permiten conocer las reacciones d

consumidor y ajustar la actuacin segn las necesiddes que muestre, aunque es el mtodo ms costoso.

d) Relaciones pblicas.Su objetivo es crear una imagde la empresa, tanto hacia el exterior (clientes, provedores, etc.) como hacia el interior de la misma (trab

jadores, accionistas, etc.). Como ejemplos de relacnes pblicas podemos citar desde los regalos de epresa hasta la esponsorizacin de eventos culturalecientcos o deportivos. El coste en estos casos es tabin muy variable.

La promocin de ventas captala atencin del consumidor ypuede informarle de algunosaspectos que inuyan en su deci-

sin de compra. Se utiliza paraobtener una respuesta rpidadel consumidor, pero sus efectosno duran demasiado.

Claves y consejos


17/22


10. La distribucin del productoLa distribucin del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegarhasta el consumidor. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio delproyecto empresarial.

Cuando una empresa se plantea el sistema de distribucin, ha de tener en cuenta losiguiente:

Caractersticas del producto.Perecedero, frgil, voluminoso, etc.

Caractersticas de la empresa.Capacidad de afrontar la inversin, recursos huma-nos, etc.

En funcin de estos criterios se elegir el canal de distribucin ms adecuado; entende-mos por canal de distribucin el camino que sigue un producto desde que termina defabricarse hasta que llega a manos del consumidor.

Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribucin de suspropios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadasen ello, que se conocen como intermediarios.

La distribucin del producto es una de las actividades de la empresa que se externalizancon mayor frecuencia.

Embutidos Jamonasa S. L. fabricante de jamones, ha reca-bado los siguientes datos en relacin con la distribucinde sus productos.

La distribucin del productor al consumidor supone150 000 de costes jos ms las comisiones a los vende-dores, que supone el 12 % de las ventas.

La distribucin a las tiendas que comercializan el producto

es igual al margen de distribucin aplicable a los interme-diarios, que es del 26 % sobre ventas.

Partiendo de unas ventas anuales de 631 000 /anuales,qu tipo de distribucin interesa ms?

Solucin

Los costes de la distribucin del productor al consuson: 150 000 + 12 % de 631 000 = 225 720 .

Los costes de la distribucin a las tiendas que comezan el productoson: 26 % de 631 000 = 164 060

Por tanto, interesa ms la distribucin a las tienda

comercializan el producto.

Caso prct ico 6

8. En qu se diferencian las fuentes de informacin primarias de las secundarias?

9. Define marketing estratgicoy marketing mix.

10. Qu entiendes por marketing?11. Cules son los niveles del producto?

12. Cmo pueden ser los productos en funcin de su finalidad?

13. Cules son los diferentes mtodos de fijacin de precios?

14. Explica las ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin.

15. Qu tipos de fuentes de informacin conoces?

16. Cul es el objetivo del marketingestratgico?

Act iv idades

Los canales de distribuciden ser ms o menos segn el camino que se eLos principales son:

Del productor al consum Del productor a las tiend

comercializan el produc

Del productor al mayorieste al minorista y desppblico.

Claves y consejo


18/22


66

Sntesis

Estudiodel mercado

Tamao del mercado: mercado actual y mercado potencial.

Cuota de mercado.

El mercado meta.

Quin, qu, cundo, dnde y cunto compra.

Internas / externas.

Primarias / secundarias.

Niveles del producto: bsico, formal y ampliado.

Tipos de producto: bienes o servicios y de consumo o industriales.

Caractersticas de los productos: marca, embalaje, producto ampliado.

Ciclo de vida del producto: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Estructura del mercado: fabricantes de bienes y prestadores de servi-cios, intermediarios, prescriptores y compradores.

Mtodos de jacin deprecios.

Canales de distribucin.

Dar a conocer el productoa travs de los canalesde comunicacin.

Basado en los costes.

Basado en el comprador.

Basado en la competencia.

Del productor al consumidor.

Del productor a las tiendas.

Del productor al mayorista minorista pblico.

Publicidad.

Promocin de ventas.

Venta directa.

El mercado

Nuestros clientes

La competencia

Fuentes de informacin

Producto

Precio

Marketing

Distribucin

Promocin

Mrketing mix

Marketing estratgico


19/22


Test de repaso

01. El mercado meta es:a) El mercado donde se pueden tener ms oportunida-

des para un determinado producto.b)El mercado a donde llega el producto en la etapa

de declive.c) Las dos respuestas anteriores son falsas.

02. La definicin de competencia es:a)La concurrencia en distintos mercados de distintos

oferentes del mismo bien o servicio.b)La concurrencia en el mismo mercado de distintos

oferentes del mismo bien o servicio.c)La concurrencia en el mismo mercado de los mis-

mos oferentes del mismo bien o servicio.03. La principal caracterstica del prescriptor es:

a) Recomienda la compra de un producto.b) Acerca los productos a los consumidores.c) Las dos son verdaderas.

04. Qu es la oferta?a) Cantidad de producto que estn dispuestos ofrecer

los vendedores a un determinado precio.b) Nmero de unidades que los clientes estn dispues-

tos ha adquirir a un determinado precio.c) Cantidad de producto que estn dispuestos a com-

prar los oferentes a un determinado precio.05. Como se halla la cuota de mercado?

a) Mercado actual de una empresa / mercado actualtotal 100.

b) Mercado actual total / mercado actual de una em-presa 100.

c)Mercado actual total 100 / mercado actual deuna empresa.

06. Para que una segmentacin sea til y eficaz debe cum-plir:a) Que se realice sobre el mercado actual.b) Que sea lo sucientemente grande.c) Que el criterio de segmentacin sea el nivel de

renta.07. La competencia en el mercado es:

a) Concurrencia en el mismo mercado de distintos ofe-rentes de bienes o servicios.

b) Tcnica econmica basada en imponer nuestro pro-ducto en un mercado de consumo.

c) Concurrencia de productos distintos en el mismomercado.

08. Cules son los niveles del producto?

a) Bsico, normal y ampliado.

b) Bajo, medio y alto.c) Bsico, formal y ampliado.

09. Las fases del ciclo de vida de un producto son:

a) Introduccin, crecimiento, declive, madurez.b) Introduccin, madurez, declive.c) Introduccin, crecimiento, madurez, declive.

10. Cul es la estrategia principal para la venta dproducto?

a) Diferenciar nuestro producto de los dems.b) Que el producto satisfaga una necesidad.

c) Las dos anteriormente son ciertas.11. Cules de las siguientes es clave para consegula comunicacin sea lo ms eficaz posible?

a) Identicar el segmento adecuado.b) Elegir un medio de comunicacin convenientc) Escoger un mensaje apropiado.d) Todas las anteriores son correctas.

12. Cules son los mtodos que existen para la fijacprecios?

a) El mtodo basado en la renta de los consumiel basado en la competencia y el basado

precio que pagara el comprador.b) El basado en los costes, el basado en la comcia y el basado en el precio que pagara eprador.

c) El mtodo basado en la calidad del producbasado en la demanda del mismo y el basael precio que pagara el comprador.

13. La promocin de ventas qu es?a) Es un canal de comunicacin.b)Est muy relacionado con la distribucin de

ducto.c) Es indispensable para la jacin del precio.d) Todas son ciertas.

14. A la hora de distribuir el producto, qu tendrcuenta?

a) El mercado al que se destina el producto.b) Las caractersticas del producto.c) Las caractersticas de la empresa.d)Todas las anteriores.


20/22


68

Comprueba tu aprendizaje

Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado

1. A partir de la siguiente informacin respecto a la de-

manda de un bien:

Precio Cantidad

7 6

6 10

4 40

2 90

1 100

a) Representa la informacin en un eje de coordenadas.El precio, en ordenadas, y la cantidad, en abscisas.

b)Qu efecto tiene sobre la demanda la reduccindel precio de 6 a 2? Y si pasa de 1 a 2?

c) Qu relacin se establece entre precio y canti-dad?

2. A partir de la siguiente informacin respecto a la ofer-ta de un bien:

Precio Cantidad7 70

6 59

4 40

2 29

1 10

a) Representa la informacin en un eje de coordenadas.El precio, en ordenadas, y la cantidad, en abscisas.

b) Qu efecto tiene sobre la oferta la reduccin delprecio de 7 a 3? Y si pasa de 1 a 8?

c) Qu relacin se establece entre precio y canti-dad?

3. Ahora superpn las dos curvas.

a) Qu sucede para un precio de 2?

b) Qu sucede para un precio de 6?

c) Qu ocurre para un precio de 4?

Describir las fuentes de informacin primaria y secundaria.Recopilar fuentes de informacin secundarias. Realizar en-cuestas y entrevistas. Analizar la informacin obtenida

4. Se trata de que sepas identicar qu son las fuentesprimarias y las secundarias en un estudio de mercado;para ello debes cumplimentar los espacios punteados:

Las fuentes .. a veces estn sujetas a revi-sin, estn bien documentadas y estn frecuentementepublicadas a travs de instituciones donde la seriedad

metodolgica sea importante para la trayectoria de lainvestigacin.

Una fuente . reeja el punto de vista personaldel investigador sobre los sucesos descritos, que pue-den o no ser veraces, precisos o completos, es decir,que el investigador hace un complemento de toda lainformacin recogida en la primera intencin.

5. A continuacin debes distinguir, de la siguiente lista,lo que son fuentes primarias y secundarias.

Realizacin de entrevistas. Instituto Nacional de Estadstica. Informes de la banca comercial.

Estadsticas ociales. Las Cmaras de Comercio. Realizacin de encuestas. Observacin. Experimento.

6. Vas a realizar un simulacro de encuesta. Ten en cuentaque la encuesta, en la mayora de casos, no puedeshacrsela a todo el grupo, pues tardaras meses; poreso se elige una muestra representativa del grupo ylos resultados obtenidos se extrapolan al total.

Debes preguntar a tus compaeros de clase si les gus-tan o no las anchoas en lata. Debern responder s ono en una papeleta, que t recogers.

Despus debes elegir una muestra representativa delgrupo; si son 30, elige el 20 %, es decir, 6. Eliges seispapeletas y cuentas los resultados y los expresas entanto por ciento. Ese resultado lo extrapolas al grupo.Y por n cuenta las treinta papeletas y veras cmocoinciden, ms o menos, los resultados de la muestra

y los del total de grupo.

7. Ya as realizado la encuesta. En funcin de los resulta-dos obtenidos, sera interesante vender bocadillos deanchoas en el instituto para pagar el viaje de n de es-tudios? En este caso, como vas a estudiar los gustos detodos los alumnos del instituto, debers tomar como

muestra los resultados de la encuesta que realizaste atoda la clase.

Describir los conceptos de marketingestratgico y de mar-keting mix

8. En relacin con la segmentacin, contesta a la siguien-te pregunta: por qu crees que la casa Rolex fabricael reloj Tissot, o la casa Philips fabrica Askar y Ra-diola?


21/22


Comprueba tu aprendizaje

9. En las siguientes situaciones, qu tipo de segmenta-cin emplearas: diferenciada, indiferenciada o con-centrada?

La empresa posee pocos recursos. La empresa no puede conseguir variaciones dentro

del mismo producto. Se pueden conseguir variaciones dentro del mismo

producto. Los consumidores reaccionan de una forma similar

ante una oferta comercial. La competencia diferencia. La competencia no diferencia.

10. Teniendo en cuenta que el mercado total de un pro -ducto es:

Precio CantidadA 5 000

B 3 000

C 4 500

D 9 000

E 6 500

a) Determina el tamao del mercado total.

b) Determina la cuota de mercado de cada empresa.

c) Cul es la empresa lder?11. Supongamos que tres jvenes castellanos, Pedro, Pa-blo y Jos, deciden crear un negocio dedicado a lacomercializacin de productos sanitarios para anima-les. Durante una de las conversaciones iniciales quemantienen, se pone de maniesto la necesidad deidenticar a quin se va a vender estos productos. Pa-blo considera que las explotaciones ganaderas, conindependencia del tipo de ganado al que estn dedi-cadas, son los clientes por excelencia.

Sin embargo, Jos maniesta sus dudas sobre esteparticular, ya que entiende que dirigirse de forma glo-bal a todo tipo de explotacin requerira una inver-

sin muy elevada. Y ello porque obligara a disponerde una gran variedad de productos (para atender lagran diversidad de ganado), un nmero elevado deempleados, muchos almacenes, medios de transportecuantiosos, etc.

En la misma lnea de Jos, Pedro sugiere la posibilidad de centrarse y especializarse en el cerdo, ya

que, en Castilla, este es el tipo de ganado que msabunda.

a) Qu tipo de segmentacin propone Pablo?

b) Qu tipo de segmentacin proponen Jos y P

12. Piensa en un servicio que ofrecen al menos dos esas de tu ciudad, e imagina que quieres montaempresa dedicada a la misma actividad.

a) Qu diferencias hay entre los servicios de laempresas?

b)Qu innovaciones podras aportar respectoactividad de estas empresas?

c) Qu precios tienen?

d)Qu precio crees que sera adecuado para vicio? Por qu?

e) Razona cules podran ser los canales de nicacin ms adecuados para dar a conoservicio.

13. Imagina que quieres montar un negocio de copreparada:

a) Cul es el producto bsico? Y el formal?

b) Piensa en cinco ventajas que puedan formar educto ampliado.

c) Clasica el producto segn su tangibilidad y su nalidad.

d) En qu tres criterios diferentes podras b

para jar el precio? Cul de ellos crees quemejor?

e) Determina cul piensas que sera el mercadode tu empresa.

14. Haz un estudio de mercado para la implantaciun servicio a domicilio para personas de la teedad. Tendrs que averiguar las cuestiones sigui

Estimacin real de las necesidades de la zona parte de estas estn cubiertas.

Quin cubre actualmente estas necesidadefuera necesario, lo haras directamente t o ctaras los servicios a terceros?

Qu precio, por ahora, estn dispuestos a plos posibles usuarios del servicio? Qu otros colectivos pueden necesitar este se

(discapacitados, menores)? Determina la clipotencial dentro de estos colectivos.

Para hacer este estudio puedes acudir a: Aymiento, Diputacin Provincial, Comunidad Ama, Gerencia de Servicios Sociales, una enta domiciliaria en una zona prxima al futurotro, etc.


22/22


Plan de empresa

En esta unidad hemos estudiado aspectos importantes ala hora de desarrollar un plan de empresa. Una vez quehemos analizado la idea de negocio y decidido sobre su

viabilidad, establecemos el producto o servicio que va-mos a ofrecer, con sus caractersticas tcnicas, o las ne-cesidades que pretende cubrir, si se trata de un servicio;estudiaremos el mercado para tener toda la informacinnecesaria para el establecimiento de estrategias, mediantela utilizacin de fuentes de informacin adecuadas.Analizaremos aspectos importantsimos, como los poten-ciales clientes, la competencia que nos podemos encontrar,cmo hacer llegar la informacin de nuestro producto a losclientes potenciales, cmo podemos distribuir el producto...Por tanto, en la presente unidad, centraremos el plan deempresa en todo lo referente al estudio del mercado en elque pretendemos competir y cules son nuestras armas.Para ello, continuando la lnea iniciada en las unidadesanteriores, analizad cmo afectara el mercado al negocioque tenis planteado vuestro grupo, siguiendo las indica-ciones de vuestro profesor.

Para ello, podis seguir estos pasos:

1. Responder a estas preguntas y reflexionar sobre lasrespuestas.

Con qu fuentes de informacin podemos contar? Quines van a ser nuestros futuros clientes? Cul es

su sexo, edad, profesin, localizacin, nivel de renta,

hbitos, etc.? Quines son nuestros competidores? Las caracte-rsticas de sus servicios, canales de distribucin queutilizan, precios, calidades?

Qu caractersticas diferenciadoras tiene nuestroproducto: diseo, color, envase, coste, tamao, du-racin, presentacin, gama de servicios, asistenciatcnica, etc.?

En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra? Qu mtodo de jacin de precios vamos a utilizar

(por el coste, por la competencia o por lo que el clien-te est dispuesto a pagar por el producto)?

Qu canales de distribucin vamos a utilizar parahacer llegar el producto al cliente? Cul va a ser sucoste?

Qu sistemas de promocin y publicidad vamos autilizar para dar a conocer la empresa y su producto(anuncios en prensa, radio, buzoneo, revistas espe-cializadas, descuentos por lanzamientos, productosgratuitos, muestras)?

2. Teniendo en cuenta esas reflexiones iniciales, elaboralas siguientes actividades:

Realizad el estudio de mercado haciendo uso de lasfuentes de informacin que estn a vuestro alcance.

Especicad el cliente al que va dirigido el producto o

servicio: sus caractersticas. Realizad una breve memoria de la competencia a la

que os enfrentis.

Denid las caractersticas del producto o servicio quevais a ofertar.

Establece el precio que vais a aplicar a vuestro pro-ducto o servicio.

Decidos por el canal de distribucin ms apropiadopara hacer llegar vuestro producto al cliente.

Disead un plan de publicidad y promocin para dara conocer vuestro producto.

Exponed el plan de marketingque vais a utilizar paraalcanzar las metas jadas, marcando las etapas quese han de cubrir para su consecucin.

Poned en comn con el resto de grupos de clase vues-tras decisiones y sometedlas a la opinin del restode compaeros. Tambin debis recabar la opinincrtica de vuestro profesor al respecto.

3. Tras ello, ya podis completar el apartado del plan deempresa del CD referente al estudio de mercado y plande marketing.

McGraw Hill - El Estudio de Mercado

Documents

Transcript of McGraw Hill - El Estudio de Mercado