ÍNDICE

OBJETIVOS .................................................................................. 3

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA TÉCNICA .......................................... 3

TEMA 2: FASES DEL MODELO DE INNOVACIÓN ORIENTADA POR

LAS PERSONAS EN LAS QUE SE APLICA ........................................... 6

TEMA3: ¿EN QUÉ CONSISTE? ......................................................... 6

TEMA 4: APLICACIONES Y LIMITACIONES ...................................... 11

TEMA 5: APLICACIÓN ONLINE DE LA TÉCNICA................................ 12

BIBLIOTECA ............................................................................... 13

MÓDULO 2: DETECCIÓN DE NECESIDADES Y OPORTUNIDADES DE INNOVACIÓN (II): Generación

de ideas innovadoras

Sesión 2: Context Mapping

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Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

OBJETIVOS

La finalidad del Context Mapping es generar nuevas experiencias de uso de un

producto o servicio, definiendo las características que debe proporcionar para

dar respuesta a las expectativas de los futuros clientes.

Esta finalidad considera los siguientes objetivos específicos:

Identificar experiencias de uso asociadas a un producto/servicio.

Entender el contexto de uso.

Identificar aspectos innovadores para el desarrollo del producto/servicio.

Analizar las expectativas de los usuarios con respecto a un determinado

producto/servicio.

Averiguar los conocimientos tácitos y las necesidades latentes de los usuarios.

Diseñar la experiencia ideal para el usuario.

Generar propuestas novedosas.

Utilizar esta información como punto de partida en la definición y diseño de un

producto o servicio.

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA TÉCNICA

El Context Mapping es una es una técnica cualitativa de generación de ideas en grupo

que permite generar varias alternativas innovadoras acerca de cómo se concibe un

producto o servicio y su contexto de uso.

Sirve para identificar ideas, estrategias y alternativas de diseño de productos o

procesos utilizados en la prestación de servicios, que actualmente no se encuentran en

el mercado.

Iniciando la técnica con una reflexión personal por parte de los participantes, en la

técnica se trabaja la experiencia del usuario como punto de partida para la generación

de nuevas formas de hacer determinadas tareas, que incrementen la satisfacción, den

respuesta a las expectativas y tengan por resultado una propuesta totalmente

novedosa.

Algunos conceptos a considerar son:

Experiencia: Considerando que la experiencia

de la gente viene determinada por

conocimientos tácitos y necesidades latentes.

Mediante preguntas, los usuarios deben dejar al

descubierto ambas partes.

Contexto: Entendiendo el contexto como la

totalidad de factores que intervienen en la

experiencia de uso de un producto o servicio.

Mapeo: La representación de resultados de la

técnica mediante mapas y collages en base a la

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revisión y exploración de ideas que se realiza durante su desarrollo son la clave del

gran potencial de los Context Mapping.

La aplicación del Context Mapping no es sólo para conseguir información del contexto

de uso de un producto o servicio, sino que mediante la técnica se generan ideas

concretas e innovadoras de cómo debe ser un producto/servicio y cómo debe

utilizarse.

Para proporcionar esta información al equipo de diseño se utilizan resultados muy

visuales que permiten a los profesionales identificar especificaciones de diseño.

Esta herramienta ha sido creada por la Delft University of Tecnology. Se ha

convertido en una de las técnicas estrella en los modelos de diseño participativo,

siendo común su uso en múltiples ámbitos como la educación en el diseño de

espacios y productos, la sanidad en la generación de nuevos conceptos y procesos

de atención, y en la identificación de nuevos productos o servicios por parte de

empresas de diseño y departamentos de diseño de grandes empresas.

La realización de la técnica es compleja ya que se realizan varias etapas de trabajo en

la que los participantes deben implicarse durante varios días.

El Context Mapping tiene las siguientes características (detalladas de forma más

específica en el tema 3):

Preparación: Requiere de la formulación de objetivos, selección de

participantes, planificación, elección de técnicas, etc.…

Sensibilización: Antes de realizar las sesiones de grupo, se debe sensibilizar a

los usuarios participantes, haciéndoles realizar una lista de ejercicios,

concentrados en el llamado pack de sensibilización, que suele durar entre 3 y 7

días. La calidad de la información obtenida durante la sesión depende en gran

medida de la profundidad de la sensibilización.

Sesiones: En esta fase tiene lugar el encuentro con los participantes en el que

se realizan ejercicios generativos. Los participantes reciben un conjunto de

objetos expresivos y crean una composición en base a sus ideas (collage,

artefacto,…) que luego presentan y explican a los demás participantes. De aquí

se extrae toda la información en bruto necesaria.

Análisis: Se recoge toda la información por video y audio, así como los objetos

expresivos preparados por los participantes. Todas las historias y anécdotas

sobre el tema nos sirven para extraer información esencial de contexto de uso.

Comunicación: Esta fase final aporta los resultados a los profesionales del

desarrollo del producto/servicio, inspirando y apoyando al diseño conceptual, y

definiendo gran parte de las especificaciones de diseño que necesitamos.

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Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

Algunas reglas que se deben tener en cuenta para el buen funcionamiento de un

Context Mapping son:

1. Moderador:

El responsable de liderar la sesión debe definir muy claramente desde el inicio los

objetivos y la situación de partida. Debe acotar los desarrollos a la situación

planteada. Es oportuno especificar la duración de la sesión.

Debe estimular una actitud entusiasta y alentar la participación de todos los

miembros del grupo. Ninguna corriente de pensamiento deberá ser

considerada la dominante, potenciando la diversidad de opiniones y respetando

e incorporando las aportaciones individuales.

Su rol en la sesión implica no participar en el debate realizando preguntas

cerradas hasta la fase final de presentación de collages.

Debe estar disponible para resolver dudas y centrar el debate sin realizar

preguntas cerradas y con un rol muy democrático.

2. Miembros que van a componer el grupo:

Los participantes del Context Mapping deben proceder de las disciplinas más

diversas, con un amplio espectro de experiencias, para obtener muchas ideas

creativas en la sesión.

Hay participantes más capaces de generar ideas y abstraerse que otros, es

importante que los participantes tengan una mentalidad abierta y

grandes dosis de imaginación. Puede ser positivo añadir a una persona con

trabajo de corte creativo en los grupos.

La realización de la técnica requiere de un compromiso por parte de los

participantes ya que estarán implicados en la técnica durante al menos una

semana.

3. Planificación de la técnica:

Los cuadernos de ejercicios deben estimular la creatividad de los

participantes proponiendo ejercicios divertidos y visuales.

Se debe pensar en ofrecer un almuerzo/merienda durante las sesiones

como forma de crear un ambiente relajado y dar energía a los participantes.

Se debe crear un ambiente que estimule la creatividad contando con recursos

apropiados como una sala con luz natural o intensa, música relajante, etc.

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TEMA 2: FASES DEL MODELO DE INNOVACIÓN ORIENTADA POR

LAS PERSONAS EN LAS QUE SE APLICA

En el modelo de innovación orientada por las personas, el Context Mapping se puede

encontrar en las siguientes fases:

En la fase de detección de necesidades y oportunidades de innovación.

En la fase de análisis de soluciones trabajando en la generación de

conceptos e ideas creativas para la concepción de nuevos productos/servicios.

TEMA3: ¿EN QUÉ CONSISTE?

En este tema definiremos las fases del Context Mapping en detalle:

PREPARACIÓN

La preparación suele empezar unas 3 semanas antes de la sesión con los

participantes. Los pasos a realizar son los siguientes:

Identificación de objetivos: Es importante saber antes de nada por qué está

siendo realizado el estudio, que información necesitamos y para qué la vamos a

utilizar.

Primera exploración del contexto: Antes de empezar el estudio, los

investigadores deben hacer un mapa con su conocimiento y experiencia sobre

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Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

el contexto. Este mapa nos ayuda a diferenciar lo que ya sabemos de lo que

nos aportan los participantes.

Selección de participantes: El número puede variar de 6 a 100 participantes

(recomendamos la realización de una sesión con dos grupos de 4-5

participantes cada uno). La selección de participantes es crítica, ya que

requiere de la participación de personas con capacidad de abstracción,

participativas y buenas comunicadoras.

SENSIBILIZACIÓN

Un tiempo antes de la sesión, los participantes deben realizar en sus casas una serie

de pequeños ejercicios. La realización de estos ejercicios aumenta la cantidad y la

calidad de las contribuciones de los usuarios a las sesiones. Se debe plantear el

cuaderno de ejercicios previamente y entregarlo a cada participante. Deben ser

ejercicios agradables de realizar, divertidos y creativos.

El principal objetivo de esta fase es favorecer la reflexión de los participantes, que nos

beneficiará en la posterior sesión.

A continuación se exponen los elementos que se proporcionan a los participantes para

la realización de los ejercicios:

Cámara desechable. Hacen fotos de las

cosas de su entorno que les apetezca (dentro del

tema que se les dé) y escriben un pequeño

comentario. Ideal si son Polaroid, o cámaras

digitales con impresora inalámbrica para facilitar

la impresión y emplear menos tiempo.

Cuaderno de Ejercicios. Un pequeño libro

amigable con preguntas cerradas sencillas, cosas

para dibujar, etc.… Nada que parezca serio o

pesado.

Diario: Parecido a un Cuaderno (se puede

combinar con él), pero es más abierto y el usuario debe escribir y dibujar cosas

cada día.

Postales: Se les pueden enviar postales unas cuantas veces antes de la sesión.

Cada postal con una pregunta o ejercicio. El participante las contesta y las

devuelve. Se deberían enviar por sorpresa, para que resulte más misterioso.

Rotuladores, colores,…: que faciliten y animen

Aparte de sensibilizar al usuario, los packs tienen la función de proveer de información

e inspiración a los diseñadores.

Creación de Packs de Sensibilización.

Propuestas para la creación de ejercicios del pack de sensibilización:

El contenido del pack debe ser serio en apariencia pero con un contenido

divertido e imaginativo.

La temática del pack debe ser más amplia que la de la sesión. Ejemplo: Tema

sesión-Afeitado. Tema del Pack-Higiene personal.

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Las preguntas y actividades deben ser inspiradoras y provocativas. Ejemplo: En

vez de preguntar ¿Qué deporte practicas?, se pregunta ¿Qué deporte te gusta?

Hacer que los usuarios reflexionen sobre sus patrones de conducta y sean así

consciente de sus experiencias.

Debe haber espacio para ideas y comentarios improvisados.

No debería requerir más de 5 ó 10 minutos al día.

Ejemplo

SESIONES CON USUARIOS

Se pueden hacer sesiones de grupo, individuales o de pareja. Se detallan las sesiones

en grupo al considerarse las más ajustadas al coste/beneficio

Estructura de las sesiones de grupo.

Se realizan dos o tres ejercicios en el plazo de

2 horas. Los participantes deben expresar ideas

de manera plástica y creativa, utilizando

herramientas como lápices de colores, tijeras,

pegamentos, etc.… en forma de dibujos, mapas

de ideas, collages, etc.…

Los participantes expresarán sus necesidades

subconscientes y sus aspiraciones a través de estos trabajos.

La elección de la técnica dependerá en gran medida de lo que queramos conseguir.

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Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

Desarrollo de la sesión de grupo

Se empieza con un ejercicio para romper el hielo (warm-up). Para ello los

participantes, en parejas, hablan unos minutos entre ellos sobre sus packs de

sensibilización (lo que tienen en común con la temática). Luego, cada uno

presenta a su pareja al resto del grupo, contándoles que le ha gustado o

interesado del pack del otro.

Se realiza el primer ejercicio en el que se dan pautas de reflexión y el tipo de

resultado que se espera. Se usa una técnica generativa. Esta fase durará entre

20 y 30 minutos, tras la cual se explicará la creación de cada subgrupo al

grupo. Tras la presentación se establece una discusión.

Se realiza el segundo ejercicio que en base al ejercicio inicial acote más la

propuesta de los usuarios. El desarrollo tiene la misma duración que el

anterior.

Es aconsejable que el primer ejercicio sea un collage, pues ayuda mucho a

establecer relaciones y a abrir la mente.

En el último ejercicio le decimos al participante que exprese sus sueños y sus

expectativas para el futuro, se puede usar cualquier técnica.

Una vez se acaba la discusión del último ejercicio, conviene dejar la posibilidad

de que se genere un debate espontáneo durante algunos minutos más, se

pueden aún recoger datos interesantes.

Ejemplo

1. Identificación de bases para la generación de usos y requisitos de…

Realización de ejercicios de generación de conceptos.

Introducción: este ejercicio consta de tres fases, una individual

reflexionando durante 5 minutos sobre los aspectos que ahora os

comentaremos, una segunda fase donde trabajareis en grupos de tres

personas durante 10 minutos creando un collage con las ideas trabajadas

individualmente y debatidas en grupo, y una tercera fase donde

presentareis al grupo el collage y se debatirán las ideas expresadas

durante 10 minutos.

Temas a trabajar: qué tarea pensáis que se realizan con el uso de estos

productos y cuáles limitan; qué es necesario para que sean satisfactorias;

qué debe cambiar y cómo; cuáles son sus claves: usos, destinatarios,

tareas críticas. Pensar en criterios o requisitos que deben cumplir:

confortables, funcionales, que alivien, que no produzcan daño, discretas,

personalizadas… Imaginad estos productos; cómo serían; qué actividades

se realizarían; cuales son los elementos y productos clave de estos

productos, defínelos, imagínalos y plásmalos.

Collage: Plasmar las necesidades y requisitos a considerar en el

futuro de estos productos. Para la elaboración del collage podéis utilizar

cualquier medio de expresión (escritura, dibujo, imágenes, términos,…)

utilizando los apoyos que os ofrecemos como queráis, no os pongáis

barreras, es un ejercicio de generación, no de selección ni crítica.

Presentación del collage: cada grupo debe elegir un portavoz que

exponga el collage y lo explique al resto del grupo. Una vez se hayan

presentado los dos collage comentaremos durante 5 minutos opiniones y nuevas propuestas.

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El facilitador/moderador

El moderador debe estar atento y realizar las preguntas adecuadas en el momento

oportuno. Hay que agilizar el proceso sin intervenir demasiado.

Una de las tareas más importantes será cortar el tema cuando el nivel de emoción

está muy alto y reconducirlo al ejercicio.

Los participantes se deben ser los expertos del tema, y deben ser conscientes de que

nada de lo que digan está mal. Cada opinión nos aporta información de contexto.

ANÁLISIS

Los datos que nos da el Context Mapping son muchos y variados, pero muy

desestructurados. Para analizarlos conviene seguir las siguientes fases:

1- El investigador, justo tras la sesión, escribe sus opiniones, para no olvidar

nada. Luego hay que transcribir los contenidos del audio y video.

2- Una vez se ha capturado toda la información en bruto y en el mismo lugar de la

sesión, se comprueban las diferentes historias ¿Qué temas se han mencionado?

¿Por qué? ¿Qué han dicho al respecto? ¿Qué consideran ideal? Todas las

respuestas se apuntarán.

3- Se buscan patrones y coincidencias, y se crea una vista general del tema, lo

ideal sería crear esquemas gigantes o paneles en pizarras.

Ejemplo

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Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

COMUNICACIÓN DEL CONOCIMIENTO

Para poder comunicar los resultados del análisis, el resto de miembros del equipo de

diseño, estos deben ser comprensibles y claros. Algunas maneras de presentar los

resultados serían informes, clips de video y talleres.

Se aconseja especialmente presentar la información transcrita en bruto con pistas y

comentarios acerca de la interpretación de la información. Conviene mostrar

anécdotas, pues están al nivel de la experiencia y funcionan bien. Esto se acompaña

de imágenes de artefactos creados.

TEMA 4: APLICACIONES Y LIMITACIONES

Aplicaciones:

Es una dinámica divertida en la que los participantes disfrutan por lo que suele

dar buenos resultados.

Permite visualizar y explicitar con propuestas concretas expectativas de los

clientes que suelen estar latentes y son complejas de expresar.

Proporciona una información muy interesante a equipos de diseño e ideas para

nuevos negocios.

Ejemplo

Un profesional del sector de la restauración que quiera abrir su propio negocio en un

municipio diferenciándose del resto de establecimientos de la zona, puede utilizar

esta técnica como parte de su estudio del mercado y de viabilidad del negocio para

definir la distribución del local, valores y emociones que debe transmitir, elementos y

servicios innovadores en el local, etc.

Limitaciones:

No todo el mundo es bueno a la hora de generar ideas y realizar ejercicios

generativos, por lo que la selección de participantes es crítica para el buen

funcionamiento de la técnica.

No se profundiza en la detección de problemas y necesidades del usuario, al

tratarse de una dinámica de generación de ideas no da tiempo a profundizar en

estos aspectos.

La sesión de grupo es larga y el control de tiempos clave para poder abarcar

todos los objetivos, existe el riesgo de no poder desarrollar todos los ejercicios

si se es flexible con los tiempos.

Ampliación de conceptos

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Las diferentes modalidades de aplicación de la técnica implican las siguientes

ventajas y limitaciones.

VENTAJAS LIMITACIONES

GRUPO Se corrigen y complementan

entre ellos.

Se genera una vista global.

Más información por sesión.

Un participante predominante

puede influir.

Es más difícil conseguir

respuestas individuales.

PAREJAS Se sienten cómodos al tener

a un “cómplice”.

Se revelan datos los unos a

los otros.

Menos diversidad si la pareja

es afín.

INDIVIDUAL Se le presta máxima

atención.

Se puede realizar la sesión en

casa del participante o en el

trabajo.

Inhibición, se siente como en

el psicólogo.

Consume más tiempo que los

grupos.

TEMA 5: APLICACIÓN ONLINE DE LA TÉCNICA

La aplicación de un Context Mapping online requiere de las siguientes variaciones en la

técnica:

DIARIO DE CAMPO ONLINE. Esta herramienta se utiliza en la fase de

sensibilización, donde el pack de sensibilización es sustituido por un diario de

actividades creativas online, de forma que se le van enviando al usuario

periódicamente las propuestas de actividades que debe realizar. Para ello

existen herramientas comerciales que facilitan este trabajo y proporcionan

recursos para realizar los ejercicios que sustituyen los materiales físicos (por

ejemplo: aplicación para incorporar fotos, vídeos,…; capturar imágenes;

posibilidad de dibujar, colorear, escribir; etc.)

BULLETIN BOARD GROUPS. Esta herramienta se utiliza en la fase de realización

de las sesiones con usuarios, se caracteriza por el número de usuarios que

permite (unos 15) y es asincrónica (no todos los participantes deben estar

conectados en el mismo momento y no se realiza en un periodo de tiempo

seguido y delimitado). En este caso la sesión de grupo se realiza durante más

tiempo (varios días) y los participantes van debatiendo, aportando información

(imágenes, fotos,…) y realizando tareas (collages, mapas conceptuales,…). De

esta forma, aunque el desarrollo de las sesiones es más lento, los ejercicios

pueden ser realizados por los participantes, y ésta es una de las claves de la

técnica a la que no se debe renunciar.

Módulo 2 Sesión 2 __ 13/13

Técnicas de innovación orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios

BIBLIOTECA

http://www.contextmapping.com/

http://maketools.com/

http://knowledgecentre.openlivinglabs.eu/learn/methods/contextmapping

http://wikid.eu/index.php/Contextmapping

SLEESWIJK VISSER, F., STAPPERS, P.J., LUGT VAN DER, R. and SANDERS, E.B.N.

(2005). Contextmapping: Experience from Practice. CoDesign, 1(2), pp.119-149