Mecanismos de la Inclusión Juvenil en la Casa de la ...
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MECANISMO JUVENIL A LA CASA DE LA CULTURA DE MADRID Mecanismos de la Inclusión Juvenil en la Casa de la Cultura de Madrid Cundinamarca Jhonny Daniel Cuartas Jimenez Luz Dary Agudelo Salgado Sindy Paola Alonso Cely Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional en Mercadeo y Publicidad Fundación Universitaria Panamericana Comunicación Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia 2018
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MECANISMO JUVENIL A LA CASA DE LA CULTURA DE MADRID
Mecanismos de la Inclusión Juvenil en la Casa de la Cultura de Madrid Cundinamarca
Jhonny Daniel Cuartas Jimenez
Luz Dary Agudelo Salgado
Sindy Paola Alonso Cely
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana
Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
MECANISMO JUVENIL A LA CASA DE LA CULTURA DE MADRID
Mecanismos de la Inclusión Juvenil en la Cultura de Madrid Cundinamarca
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional
de Mercadeo y Publicidad
Tutor (a):
René Reyes García René Reyes García Profesional en Publicidad, Especialista en Gerencia de
Publicidad
Línea de Investigación:
PUBLICIDAD
Fundación Universitaria Panamericana
Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2017
MECANISMO JUVENIL A LA CASA DE LA CULTURA DE MADRID
Agradecimientos
En primer lugar queremos agradecer a Dios por brindarnos la sabiduría, la salud para poder
llevar a cabo todos nuestros propósitos y por concebirnos lograr este objetivo tan bonito como lo
es este proyecto de grado.
Segundo agradecer a nuestras familias por el apoyo brindado, por creer en nosotros y a pesar
de todas las adversidades siempre estuvieron presentes en nuestro proceso de formación, son las
personas más importantes en nuestras vidas y estamos muy contentos de poder contar con
ustedes. Gracias por el buen ejemplo, la buena educación, por brindarnos los conceptos
necesarios para ser buenas personas y que gracias a eso, con éxito hemos podido culminar esta
meta académica.
También queremos agradecer a todos los docentes que estuvieron presentes en todo nuestro
desarrollo académico, por brindarnos los conocimientos necesarios para lograr esta meta, por
asesóranos constantemente y por su grado de exigencia ya que gracias a eso nos encontramos al
punto de culminar esta etapa de nuestras vidas con profesionalismo y actitud moral.
A nuestro docente Wilmar René Reyes, queremos darle infinitos agradecimientos por estar en
todo nuestro proceso de proyecto de grado como guía, gracias por sus exigencias, por su
paciencia y por hacer de este un proyecto exitoso.
MECANISMO JUVENIL A LA CASA DE LA CULTURA DE MADRID
Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma
forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por
tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los
autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo de
investigación titulado ________________________________, siempre que se haga la respectiva
cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores
Jhonny Daniel Cuartas Jiménez
Luz Dary Agudelo Salgado
Sindy Paola Alfonso Cely
Docente
Wilmar Rene Reyes García
MECANISMO JUVENIL A LA CASA DE LA CULTURA DE MADRID
Mecanismos de la Inclusión Juvenil en la Cultura de Madrid Cundinamarca
Resumen
Este proyecto está dirigido a los jóvenes del municipio de Madrid Cundinamarca, donde se
desea plantear estrategias publicitarias que permitan la promoción de la casa de la cultura de
dicho municipio. Esto con el fin de que los jóvenes adolescentes conozcan y participen en las
actividades, permitirá que los jóvenes fortalezcan sus conocimientos y dotes en algunas áreas y
actividades que la casa de la cultura ofrece y al mismo tiempo que estos puedan darse a conocer
dentro del municipio, departamentalmente y nacionalmente. Ya que la gobernación de
Cundinamarca desea generar en la juventud el deseo de participar en grupos culturales y artes; y
desarrollar sentido de pertenencia a esta población.
Plantear estrategias publicitarias para la casa de la cultura de Madrid Cundinamarca se
establece a partir de que ya existen actividades para jóvenes y desean fomentar la participación
de estos, pero la casa de la cultura no cuenta con un diseño para llegar a los jóvenes de la zona
tanto urbana como rural del pueblo y los jóvenes que conocen las actividades, muchas veces no
se siente motivados a participar pero si lo hacen no generan sentido de pertenecía, ni un
desarrollo continuo en las actividades y a los días y meses se retiran. Por tal razón se desea
realizar publicidad que genere a corto, mediano y largo plazo la participación continua y
permanencia de los jóvenes en los grupos y talleres de la casa de la cultura.
Para poder cumplir con los objetivos propuestos se aplica una serie de instrumentos de
investigación sobre la población o segmento al que nos dirigimos, con el fin de conocer el perfil
del consumidor y poder detectar las necesidades actuales, con el objeto de poder atacar con
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estrategias publicitarias de forma efectiva, también localizando o detectando cuál es su
comunicación ante su mercado y cuáles son los posibles errores a mejorar.
Al realizar el análisis de investigación se recopila y se interpretan las diferentes opiniones y
comentarios que nos permiten detectar cuales son las estrategias y tácticas que se pueden aplicar
para llegar a una comunicación efectiva y así poder cumplir con todos los objetivos planteados
para dar solución a la problemática que se está investigando.
Palabras Claves
Sociedad Artística y Cultural, Alcaldía de Madrid Cundinamarca, Jóvenes Adolecentes,
Hábitos de consumo, Casa de la cultura, Publicidad social, Campañas.
MECANISMO JUVENIL A LA CASA DE LA CULTURA DE MADRID
Abstract
This project is aimed at young people of the municipality of Madrid Cundinamarca, where you
want to plan advertising strategies that allow the promotion of the house of culture of the
municipality; this in order that the young adolescents know and participate in the activities. This
will allow young people to strengthen their knowledge and skills in some areas and activities that
the house of culture offers and at the same time that these can be made known within the
municipality, departmentally and nationally. Since the government of Cundinamarca wants to
generate in the youth the desire to participate in cultural groups and arts; and develop a sense of
belonging to this population.
Posing advertising strategies for the house of culture in Madrid Cundinamarca is established
from the fact that there are already activities for young people and wish to encourage their
participation, but the house of culture does not have a design to reach young people in the area
Both urban and rural people and young people who know the activities, often do not feel
motivated to participate but if they do not generate a sense of belonging, or a continuous
development in the activities and days and months are removed. For this reason it is desired to
make publicity that generates short, medium and long term continuous participation and
permanence of young people in the groups and workshops of the house of culture.
In order to comply with the proposed objectives, a series of research instruments is applied to
the population or segment to which we are going, in order to know the consumer's profile and be
able to detect current needs, in order to attack with advertising strategies Effectively, also
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locating or detecting what is your communication to your market and what are the possible errors
to improve.
When carrying out the research analysis, the different opinions and comments that allow us to
detect the strategies and tactics that can be applied to reach an effective communication are
compiled and interpreted in order to meet all the objectives set to solve the problem. Problematic
that is being investigated.
Keywords
Artistic and Cultural Society, City Hall of Madrid Cundinamarca, Young Adolescents, Habits
of consumption.
MECANISMO JUVENIL A LA CASA DE LA CULTURA DE MADRID
Tabla de Contenido
Planteamiento Pregunta Problema de Investigación .................................................................. 1
Pregunta problema ................................................................................................................. 2
Introducción ............................................................................................................................... 3
Justificación ................................................................................................................................ 6
Objetivos .................................................................................................................................... 9
Objetivo general ..................................................................................................................... 9
Objetivos específicos ............................................................................................................. 9
Marco Referencial, Teórico y Legal ........................................................................................ 10
La campaña de sostenimiento .......................................................................................... 36
La campaña de reactivación ............................................................................................. 37
Comunicación ...................................................................................................................... 41
Alcaldía de Madrid - fiesta de TOTACHAGUA ................................................................. 51
Metodología y Materiales ........................................................................................................ 52
Resultado .................................................................................................................................. 56
Conclusiones ............................................................................................................................ 78
Recomendaciones ..................................................................................................................... 82
Referencias ............................................................................................................................... 83
Tabla de Figuras
Grafico 1: Genero .................................................................................................................... 59
Grafico 2: Edad ....................................................................................................................... 59
Grafico 3: Lugar de Residencia ............................................................................................... 60
Grafico 4: Estado Civil ............................................................................................................ 61
Grafico 5: Núcleo Familiar de los Jóvenes Adolecentes......................................................... 62
Grafico 6 Jóvenes Adolecentes que Actualmente Estudian. ................................................... 62
Grafico 7 Actualmente Laboran .............................................................................................. 63
Grafico 8: Actividades que Realizan en el Tiempo Libre ....................................................... 64
Grafico 9: Jóvenes Adolescentes que Hacen Parte de una Religión ....................................... 65
Grafico 10: Tipo de Religión .................................................................................................. 66
Grafico 11: Jóvenes Adolescentes que Disfrutan el Arte y la Cultura de Madrid
Cundinamarca ............................................................................................................................... 67
Grafico 12: Jóvenes Adolescentes que Hacen Parte de la Casa de Cultura ............................ 68
Grafico 13: Jóvenes Adolescentes que han Participado en Actividades Culturales. .............. 68
Grafico 14: Actividades que han Participado los Jóvenes Adolescentes ................................ 69
Grafico 15: Tiempo que Llevan Los Jóvenes Adolescentes en la Casa de Cultura ................ 70
Grafico 16: Jóvenes Adolescentes que Quieren Participar en las Actividades de la Casa de la
Cultura........................................................................................................................................... 70
Grafico 17: Actividades en las que les Gustaría Participar ..................................................... 71
Grafico 18: Jóvenes Adolescentes que han Visto Publicidad en estos Últimos Seis Meses de
la Casa de la Cultura. .................................................................................................................... 72
Grafico 19: Como los jóvenes Adolescentes se Enteraron de la Casa de la Cultura. ............. 73
Grafico 20: Medios donde los Jóvenes Adolecentes han Percibido la Publicidad de la Casa de
Cultura........................................................................................................................................... 74
Tabla de Figuras
Ilustración 1 Geográfico 1 ........................................................................................................ 54
Ilustración 2 Geográfico 2 ........................................................................................................ 54
1
Planteamiento Pregunta Problema de Investigación
La Casa de la Cultura es uno de los entes más importantes del municipio de Madrid, ya que
forja personas artísticamente y además realiza eventos junto a otras alcaldías y departamentos. A
pesar de que es uno de los municipios con más regalías culturalmente, desde la gobernación de
Cundinamarca se revela la falta de participación y conocimiento de los jóvenes del municipio
hacia la casa de la cultura. Ya que no hay ningún tipo de promoción que genere motivación para
que hagan parte de este.
Por ende se proponen estrategias publicitarias para la Casa de la Cultura de Madrid
Cundinamarca a partir de que ya existen distintas actividades para los jóvenes pero se espera se
fomente la participación activa de estos. La Casa de Cultura hasta ahora está generando un
diseño de estrategias de comunicación para llegar a los jóvenes de la zona tanto urbana como
rural del pueblo.
Lo que se quiere lograr, bajo una investigación de mercados es detectar las necesidades,
gustos y preferencias de los jóvenes adolescentes. Con el fin de crear motivación he inclusión a
esta entidad. Y de esta manera fomentar con una serie de estrategias y tácticas objetivas que
permitan captar la atención de nuestro grupo objetivo por tal razón se propone realizar publicidad
que genere a corto, mediano y largo plazo la participación continua y permanencia de los jóvenes
en los grupos de la casa de la cultura.
2
Pregunta problema
¿Cómo proponer una estrategia de comunicación que permita la promoción de la casa de la
cultura de Madrid Cundinamarca en el segmento de entre jóvenes adolescentes habitantes del
municipio?
3
Introducción
La casa de la cultura (Liga de la Cultura) es una de las entidades y dependencias más
importantes del municipio de Madrid Cundinamarca, luego de la secretaria de turismo y
educación. Ya que este es un motor de fortalecimiento y habilidades para los niños, jóvenes y
adultos del municipio de la zona urbana y rural. Por tal razón el continuo emprendimiento de
realizar actividades que permitan la continua participación; desarrollando un patrimonio
inmaterial cultural que forja personas artísticamente, esto trae consigo responsabilidad,
liderazgo, competitividad entre otros valores y además este centro cultural entre otros muchos
que tiene cada municipio de Cundinamarca realiza eventos junto a otras alcaldías y
departamentalmente.
A pesar de que es unos de los municipios con más regalías culturalmente bajo la gobernación
de Cundinamarca se revela la falta de conocimiento de los jóvenes del municipio y no solo de
Madrid Cundinamarca si no varios municipios más del departamento, ya que no hay ningún tipo
de promoción que genere motivación para que hagan parte de la casa de la misma, por esta
razón proponemos está investigación en Madrid Cundinamarca permitiendo establecer los
motivos o razones por las cuales se genera la poca participación y al mismo tiempo la
continuidad en el desarrollo de actividades que crea la casa de la cultura de Madrid (Liga de la
Cultura).
Por ende, se desea plantear una estrategias publicitaria para la casa de la cultura Liga de la
Cultura de Madrid Cundinamarca a partir de que se desarrollan actividades para jóvenes y se
4
desea fomentar cierta participación de estos, pero actualmente la casa de la cultura no cuenta con
un diseño ya establecido para llegar a los jóvenes de la zona tanto urbana como rural del pueblo.
Pero el factor más importante a mejorar es que los jóvenes que conocen las actividades y se
desarrollan en este lugar, muchas veces no se siente motivados a participar y si lo hacen no
generan sentido de pertenecía y desarrollo continuo en las actividades y a los días o meses se
retiran, terminando con el proceso de crecimiento.
El proceso de la investigación se desarrolló bajo una investigación cuantitativa donde se
realizaron encuestas a los jóvenes del municipio permitiendo de esta manera contestar el por qué
la baja participación; que conocen de la casa de la cultura y preguntas como que publicidad han
visto que maneja en este lugar, estableciendo un punto de partida del por qué y que hace falta a
mejorar desarrollando estrategias que permitan optimizar la acogida y participación de los
jóvenes.
Por otra parte, se manejó una investigación cualitativa desarrollando entrevistas a personas
que están cerca al proceso de campañas en las diferentes secretarias de comunicación de los
distintos municipios, con el fin de identificar que manejan y desarrollan estas para cada casa de
la cultura; para ello se realizó antevistas a funcionarios de los Municipios de Madrid, Facatativá
y Funza observando desde distintos ángulos el desarrollo y proceso de comunicación que se
maneja par la dependencia de la casa de la cultura. Estableciendo que procesos se han manejado
en estos municipios y teniendo en cuenta sobre esta información que nuevas estrategias de
comunicación podemos establecer.
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Se desea al final de la investigación plantear estrategias de comunicación que permitan crear
la promoción de la casa de la cultura de Madrid Cundinamarca entre los jóvenes del Municipio,
permitiendo la continuidad y sentido de pertenencia con esta y todas las actividades que se
realizan.
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Justificación
La casa de la cultura es uno de los entes más importantes del municipio de Madrid, ya que
forja personas artísticamente y además realiza eventos junto con la alcaldía promoviendo a los
artistas que han crecido con la misma.
A pesar de que es unos de los municipios de la Sabana de Occidente con más regalías para
temas culturales, sin embargo Bajo la misma gobernación de Cundinamarca se identifica la falta
de conocimiento por parte de los jóvenes del municipio ya que no hay ningún tipo de promoción
que genere motivación para que ellos hagan parte de la casa de la cultura, por ende se realizara
un trabajo de investigación donde se identifique las fallas de comunicación y se generen los
planes acción para mejorar la problemática.
Culturalmente Madrid posee gran potencial que se puede explotar, de tal forma queremos
enfocarnos en estudiar diversas formas que permitan ser más atractiva a la entidad que se hace
cargo de este concepto en el municipio, la cual se hace llamar casa de la cultura.
Se quiere aportar por medio de una investigación, tácticas o planes de acción que puedan
realizarse dentro del Municipio de Madrid, con el fin de atraer a la juventud Madrileña a que
haga parte de todo el portafolio el cual brindan y así mismo se sientan apoyados por la entidad.
La idea es poder dirigirnos a los jóvenes madrileños de forma directa para lograr identificar
gustos y preferencias más allá de los jóvenes. Con el fin de realizar una investigación exhaustiva
a la casa de la cultura permitiendo identificar en que se ha venido trabajando los últimos años y
como se ha ido desarrollando frente a este nicho de mercado, identificando falencias y brindando
mejoras para lograr que la casa de la cultura sea más atractiva en el municipio.
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¿Por qué?
Con forme a la situación de la población de Madrid Cundinamarca y la evidencia del poco
desarrollo en actividades diferentes que tiene los jóvenes del municipio, y la poca ayuda del
estado permiten que los jóvenes de hoy en día tengan pocas oportunidades y subdesarrollos que
permitan otro tipo de destrezas, permitiendo así, a que ellos desenfoquen la mirada a otras cosas
no viables o dañinas para ellos, por este motivo se decide realizar un trabajo enfocado de la mano
de la cultura para los jóvenes, con el fin de permitirles a ellos a que obtengan otra mirada en
otros aspectos, como lo son los temas culturales. Por ende se decide realizar un trabajo
investigativo cualitativo que permita identificar las diferentes falencias en las cuales podamos
trabajar.
¿Para qué?
Mediante el trabajo a realizar y al descubrir las ineficiencias que tiene la casa de la cultura
para lograr la captación de los jóvenes, que permitan ser parte de la misma. Se identificaran los
puntos clave que permitan este desarrollo buscando alternativas que permitan la inclusión de los
jóvenes a la casa de la cultura con el fin de poder dar un mejor enfoque al futuro de los
Madrileñistas y así hacerlos partes de las diferentes actividades que conlleva la casa de la cultura.
¿Cómo?
Se propondrá realizar una campaña que permita la atención de los jóvenes madrileñistas el
cual permita su atención, permitiendo a traer más jóvenes, el enfoque principal de la campaña
será por medio de una campaña de expectativa el cual les genere cierta intriga y así mismo ellos
se motiven a asistir a la casa de la cultura.
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¿Dónde?
Esta campaña propuesta se realizara en los colegios de Madrid Cundinamarca, y en las
principales plazoletas donde haya congruencia de en la población menor de Madrid
Cundinamarca, se abarcan estos espacios ya que la campaña va dirigido a los jóvenes que vivan
en este municipio.
¿Qué?
Mediante piezas publicitarias, en algunos medios de Madrid como lo son los mupis y en
Facebook, adicional la campaña se desarrollara donde se encuentre la mayor afluencia de jóvenes
buscando la mayor captación que sea posible entre los mismo.
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Objetivos
Objetivo general
Proponer una estrategia de comunicación que permita la promoción de la casa de la cultura de
Madrid Cundinamarca en el segmento de entre jóvenes adolescentes habitantes del municipio.
Objetivos específicos
Conocer los antecedentes de comunicación enfocados en la promoción y vinculación a la casa
de la cultura.
Identificar el perfil de los jóvenes vinculados con la casa de la cultura en el municipio de
Madrid teniendo en cuenta las variables de segmentación.
Examinar el tipo de estrategias de comunicación que se han llevado a cabo en los municipios
con características similares a Madrid.
Desarrollar una campaña publicitaria enfocada en la promoción e identificación de los jóvenes
adolescentes habitantes del municipio de Madrid Cundinamarca.
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Marco Referencial, Teórico y Legal
Marketing
Para (Acuña) es un proceso que consiste en crear una propuesta de valor para los clientes y
posteriormente comunicarles a ellos mismos sobre la existencia de esta propuesta en este caso
cabe destacar que la mayoría de los negocios ya tienen un propuesta para los clientes (p.5)
La relación existente entre un cliente y una marca, siempre se encuentra sujeta a una
propuesta de valor, ya que por medio de esto, la marca ínsita al consumidor a venir al sitio donde
puede adquirir el producto, por lo cual, la misma marca necesita de alguna manera generar
marketing, con el fin de llamar la atención del consumidor. Esto permite el crecimiento integral
dentro de la compañía, el marketing es muy importante ya que le da una dirección y una
planeación al mercado sobre los productos ofrecidos garantizando así mismo un retorno
económico dentro de la compañía.
Este es un término con un conjunto de técnicas que permiten identificar el mercado. Para
(Kotler, Direcion de marketing, 2001)"El marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"(p.7).
Conforme a esto se puede observar como el marketing involucra el desarrollo de estrategias
con el fin de lograr un intercambio, mediante análisis de mercados con el fin de llegar a los
diferentes grupos e individuos. Dentro de esta parte una empresa es muy importante ya que
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enfoca ese esfuerzo de generar un intercambio de productos o servicios, de esta manera desde el
marketing también se busca garantizar una unión entre cliente y/u organización. Con el fin de
generar una extensión de vida prolongada para cada producto.
Dentro del marketing observamos la planificación y ejecución de la concepción de un
producto o un servicio, la fijación del precio, la promoción y la distribución de bienes y servicios
(p.158), para crear intercambios que den satisfacción a los objetivos de los individuos y las
organizaciones. (Ornés Vásquez, 2014).
Dando como importancia desde el departamento de marketing la planeación tanto a mediano,
largo o corto plazo, lo que ayuda en una estrategia de marketing enfocada a la compañía con los
diversos objetivos planteados y orienta a la compañía tanto a sus colaboradores como a sus
clientes, teniendo en cuenta los tiempos para de acuerdo a cada planeación estructurada por el
gerente o el equipo de marketing dentro de la entidad u compañía.
Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes (Kotler, 1999: 7). Tanto su orientación como su foco se ha visto complejizados,
(p.158) al transitar de procedimientos básicos de la comercialización a un enfoque holístico
demandado por las fuerzas del mundo globalizado de hoy y en el cual se inserta las ciudades
como producto. (Ornés Vásquez, 2014).
Al respecto y más recientemente, Phillip Kotler plantea que es necesario avanzar hacia un
marketing 3.0, que es entendido como aquel en el cual la empresa no solo le interesa vender el
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producto y entender a sus clientes, haciéndole seguimiento; sino también debe demostrar que les
interesa comprender el mundo en el que viven sus clientes y que desean contribuir con el planeta
bajo este enfoque, entonces es comprensible que se haya tratado de aproximar los principios del
marketing a las ciudades (p.158), territorios en los cuales se concentra la mayor cantidad de la
población mundial, (Ornés Vásquez, 2014).
Entendiendo los diferentes enfoques por medio el cual se entiende que para la ejecución de
procesos para un producto y servicios, y para poder hacer intercambios logrando por medio de
una promoción de la misma. Se efectúa logrando los diferentes pasos para lograr una buena
campaña de marketing. De otra manera un enfoque más común dentro de nuestros mercados se
determina el avance que un gerente logre enfocar, para cualquier administrador y experto en la
materia es indispensable, el fortalecimiento primero como empresa para lograr una mayor
efectividad es decir mantener un Endomarketing, esto logra una gran ventaja ya que un
colaborador bien enfocado ayuda desde la parte de producción a que se aceleren los procesos
entendiendo esto como una parte fundamental dentro de la compañía. Después de haber logrado
etapa para un gerente de marketing es importante, la ampliación en su difusión dentro del
mercado, ya que esto le permite asegurar ventas dentro de su nicho permitiendo también una
amplia ventaja para su competencia, realizando un seguimiento amplio de lo que es el mercado,
asegurando su nicho de una manera sigilosa.
Dentro de un mercado siempre va a ser claro que lo más importante son los clientes ya que
ellos son los que sostienen una compañía dentro de un mundo inmerso y amplio permitiendo
también la escala a sus diferentes nichos que se puedan generan con el tiempo de esta manera
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siempre se necesita atender el mercado y suponer atraer clientes y administrar relaciones
redituables con ellos según (Kotler, Marketing, 2017) Consiste en crear valor para los clientes,
con la finalidad de obtener a cambio una ganancia. (p.10) Dado que para la finalidad del
proyecto, se obtiene diversas ganancias mediante la captación de personas.
El término marketing es un anglicismo que en español suele traducirse como mercadotecnia o
mercadeo. (Marketing de fidelización, 2- 2017).
El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversias entre los
distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la época ni en el país de procedencia
pero sin embargo es un complemento muy importante dentro de la industria quizás de alguna
manera algunos autores se acercan a lo que hoy en día vivimos para los mercados nacientes
haciendo un acercamiento a la evolución de estos mercados. Para la industria es muy importante
tener un departamento de mercadeo orientado en el desarrollo de estrategias que permitan el
crecimiento de ventas y de la compañía, la planeación y una muy buena relación cuando se habla
de un ROI.
Se piensa que el marketing sólo significa venta y publicidad y esto no es de extrañar, porque
todos los días nos bombardean con anuncios de televisión, en los periódicos, con cartas y
llamadas de ventas. Pero esto no es así vender y anunciar es sólo la punta del iceberg del
marketing. (Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES)). Aunque sean importantes, son
sólo dos de las muchas funciones del marketing y a menudo no las más importantes. Mediante
las diferentes estrategias y bajo las necesidades del target, se identifican para volverlas una
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fortaleza y así mismo lograr el objetivo planteado; aunque muchas veces se identifique el
marketing como un sinónimo de ventas, para muchos es importante el mercado desde casa ya
que tenemos que vendernos en todo los momentos de nuestra vida. Generando siempre una
comunicación lo más asertiva posible entre un trasmisor y un receptor, enfocando siempre el
entendimiento desde que el mensaje se ha trasmitido.
Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la comunicación y
las ventas (Monferrer) (p.15), Esta teoría se conectan todo lo que conlleva a la práctica, para
lograr un buen manejo bajo el concepto de marketing en nuestro proyecto. Entre lo más
importante para logra asertividad en nuestras campañas es hacer un acercamiento con la
comunicación ya que esto permite un entendimiento claro entre lo que es un cliente y la maraca
de otra manera no se resaltarían ciertos productos que han sido una vez introducidos en las
góndolas de un súper mercado esto permite enfocar y resaltar la efectividad del mensaje deseado,
por otro lado dando un asertividad en una muy buena campaña de marketing se puede generar el
alcance deseado por la marca y gerente que ha desarrollado la propuesta dado así al
cumplimiento de esa actividad.
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Marketing de ciudades.
Es un concepto creado no hace mucho, ya que una ciudad busca hacer un impacto mediante el
reconocimiento cultural de cada ciudad, mediante campañas publicitarias, estrategias de
marketing una ciudad enfatiza la búsqueda de extranjeros que vengan en busca de una de nuevas
experiencias de una ciudad. El marketing de ciudades busca determinar una identidad propia y
diferenciadora buscando atributos diferentes con el fin de que un turista se sienta agradado y en
confort a las expectativas buscadas anterior mente.
El marketing de ciudad ayuda a buscar un enfoqué económico diferente mediante los turistas,
ya que por medio de esto generan grandes resultados como lo son las divisas al país, por encima
de productos tradicionales como flores, banano y carbón, sino también en el que más está
generando desarrollo y equidad afirmado por (Tiempo, 2017 ). Por esta razón es que actualmente
las ciudades han iniciado una labor muy importante dentro del marco del marketing, logrando
enfocarse cada vez con propuestas importantes dentro de mercado, logrando gran diferenciación
y efectividad en sus propuestas, a partir de relanzamiento de campañas cada ciudad enfoca algo
importante de su ciudad, siendo este el enfoque y el atractivo turístico de una ciudad.
Un alcalde ya no busca generar riquezas mediante estrategias para la ciudadanía, si no
también busca dar a conocer las raíces de su propia ciudad, así como lo afirma (Pardo,
Portafolio, 2008), enfatización realmente la necesidad de lograr una comunicación bastante
fuerte entre un extranjero, y su ciudadanía, permitiendo también el ingreso de nuevos
inversionistas con miras de empleo para una ciudad. Dentro del enfoqué publicitario siempre se
16
analiza en cada contexto un lenguaje adecuado, que permita la inclusión de extranjeros a cada
ciudad. Por eso hoy en día es tan importante conocer a profundidad que es lo que hay y para
donde vamos, esto ayuda a enfocar a una ciudad para un futuro, permitiendo un gran crecimiento
de interno, aprovechando que hoy en día las compañías se dedica más al desarrollo de sus
mercado relacionado al crecimiento de cada ciudad, entre lo que vemos hoy en día, ya que en
algunos lugares no se consiguen ciertos productos efecto del posicionamiento que se encuentre
esta ciudad. Para lograr una planificación los directivos de la compañía se enfocan en hacer
estudios en cada lugar para determinar si la plaza donde desean posicionar su producto viable o
no. Según lo expresa (Kotler, Marketing de ciudades, 2017). Así como conocer que otras
oportunidades puede mostrar cada ciudad, lo que hace un referente diferente en términos de
ingresos para esta ciudad, cada alcaldía en términos de marketing cultural, de enfocar y resaltar
sus productos sus fortalezas, para realizar un buen trabajo de marketing, entre esto se debe
enfocar muy bien la parte de mercadeo o en su respectivo caso, la per encargada de
comunicación del sitio, ya como se había mencionado anteriormente, cada uso de la herramienta
de comunicación debe de ir enfrascad en los elementos a resaltar, adicional de las propuesta
realizadas tienen que ir muy acorde bajo la invitaciones y ser atractiva al momento de que
alguien lo visualice, para como resultado, lograr un recordación de marca dentro de todos los
grupos objetivos.
Según (Arenas, 2011) “Como el desarrollo de la imagen constituye un proceso bilateral entre
observador y observado, es posible fortalecer la imagen mediante artificios simbólicos, mediante
la reeducación de quien percibe o bien remodelando el contorno.
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Lo que reafirma este concepto al desarrollo de un proyecto son las diferentes hipótesis ya que
si no hay un buen anuncio, no se llega a una recordación de marca ni mucho menos cumplir uno
de los objetivos al momento de realizar una campaña de marketing urbano, cada campaña debe
de manejar su propio concepto al momento de que se encuentro mediante un canal de
comunicación. Es importante reiterar que mediante la planeación de una buena campaña de
marketing cultural se logar cumplir cada objetivo propuesto.
El marketing digital es una herramienta estratégica que se está imponiendo en todo el mundo,
constituye una herramienta fundamental para que nuestros alcaldes, sus estamentos sociales y
privados se organicen y busquen un foco orientador para desarrollar sus entornos locales. (Pardo,
Portafolio, 2008) Lo que se busca con el marketing de ciudades es darle un diferenciador o
buscar una identidad propia de un lugar mostrando todos sus atributos y beneficios que trae hacer
parte de esta, por ello cada día los alcaldes están más enfocados en este tipo de marketing ya que
es más beneficioso para ellos y su municipio que sea reconocido y crezca cada día en turismo y
culturalmente, gracias a esto puede mejorar la economía del lugar y muchos factores más.
Según (Pardo, Portafolio, 2008) el marketing de ciudades se divide en cuatro actividades
fundamentales que son; realizar una mezcla correcta entre los servicios de la ciudad y las
características de la comunidad, deben existir unos establecimientos incentivos para los usuarios
potenciales para los bienes y servicios del municipio; avalar que todos los servicios y productos
del municipio sean asequibles para la comunidad y por último se deben promover o mostrar los
valores de la ciudad para que los usuarios potenciales se den cuenta de las ventajas distintivas
que trae ser parte del lugar. Todos estos elementos mencionados hacen que se desarrolle un
18
excelente marketing de ciudades con estrategias objetivas que ayuden a cumplir los propósitos
buscados.
Los objetivos y la estrategia del Marketing de Ciudades es transformar una ciudad, un
municipio, o un lugar dándole identidad propia tangible, creando una imagen, es aquella que
estudia el concepto de la identidad como referencia de partida y con ello desarrollar la estrategia
de comunicación urbana, la cual engloba la transformación física con el urbanismo, las
infraestructuras y los aspectos sociales, esta estrategia finaliza a partir de la creación de logos y
lemas que representen a la ciudad, para desarrollar este tipo de estrategia es necesario involucrar
a todos los entes privados, públicos, institucionales, políticos y ciudadanos de la ciudad, ya que
es un paso que logra transformar la ciudad y hace que los turistas que se encuentran en ella tenga
una experiencia plena, que se sientan acogidos y hagan parte de la misma. (Razak, s.f.).
Objetivos del marketing de ciudades
Tiene un enfoque económico, cultural y social, además hace de la ciudad un lugar más
atractivo para turistas, y que los habitantes actuales se sientan identificados, ilusionados y
orgullosos del lugar donde residen, y transmitan una imagen positiva al público objetivo.
(Sandra, Marketingconsandra, 2018). Al realizar una estrategia de marketing de ciudades el
principal objetivo es poder captar o identificar los proyectos que buscan las ciudades anfitrionas,
dar a conocer el talento y los atributos que posee la ciudad y los beneficios que trae ser parte de
ella, el poder de crecimiento que esta trae. Gracias a este tipo de marketing se puede desarrollar
la imagen y la marcad e la ciudad dando paso a la captación de proyectos nacionales e
internaciones con el fin de tener un mejor crecimiento apoderado de la misma.
19
Elaborar un plan de marketing de ciudades.
Primero, investigar a los habitantes de la ciudad son los únicos capaces de brindar datos reales
de la cultura y creencias de la misma. Escribir todas las ideas que pueden definir la ciudad, tener
en cuenta los atractivos de la ciudad; como la calidad de vida, imagen positiva y capacidad de
desarrollo en infraestructura. Es necesario también analizar los factores económicos de la ciudad
como la disponibilidad financiera y los recursos humanos cualificados. Segundo, estudiar el tipo
de público al que se va a dirigir teniendo en cuenta los factores positivos de la ciudad. Tercero,
se debe plantear un objetivo y un plan de marketing para alcanzarlo. (Sandra,
MarketingconSandra, 2018)
Marketing Cultural.
Es de gran relevancia identificar que en esta sublinea del marketing se debe establecer
estrategias diseñadas en la cultura de un grupo determinado, ya que esto influye en el
comportamiento del consumidor y como este puede afectar la cultura y sus tradiciones. Según
Philip Kotler “Las compañías que ignoran las normas y las diferencias culturales pueden cometer
algunos errores muy costosos y vergonzosos.” (Kotler, 2012, p.558)
(economiteca.com, s.f.) “Se encarga de dar difusión a los movimientos que tienen que ver con
la cultura, algo para lo cual puede apoyarse en distintas estrategias”. Este tipo de marketing se
apoya en fenómenos culturales, con el objetivo de mejorar la imagen ante un grupo de personas y
20
crear una mayor aceptación por parte de los mismos. Dentro de esta línea se definen cuatro
elementos importantes para este tipo de promoción: Entre las que se encuentran las necesidades
del consumidor, ya que sea estudiado el público al que se va a dirigir y tener claro cuál es la
necesidad que está buscando culturalmente. Como por ejemplo el público al que se está
dirigiendo está más interesado por los conciertos o por algún evento de literatura o tal vez tienen
una banda preferida, que pueda llamar la atención de los mismos. La manera en que satisfacen
esas necesidades, al momento que ya se tenga claro que es lo que quiere el público se debe
desarrollar la estrategia o táctica para darle lo que está buscando. La relación que tiene el
consumidor con la compañía u organización cultural. Es un elemento importante ya que de esta
depende el éxito que se vaya a tener con el evento que se vaya a manejar, la obtención de
beneficios. La idea de las tácticas que se realicen es sacar provecho del producto cultural que se
ofrece.
Dentro de la investigación es de vital importancia el tema del marketing cultural ya que la
organización u entidad que estamos trabajando es netamente cultural, la idea es implementar
estos elementos mencionados dentro de nuestro producto que vamos a desarrollar. Por medio de
esta investigación lo que se quiere es tener claro cuál es la necesidad del grupo objetivo para
poder atacarlo estratégicamente.
Segmentación
Dentro el contexto segmentar se puede definir diversas partes un objeto una materia etc…
para el marketing es la búsqueda e identificación de grupos homogéneos que hacen parte de un
mercado al cual se les puede ofrecer cierto producto o servicio.
21
Dentro de un segmento se puede encontrar variedad de grupos que se pueden encasillar, no
solo en un producto si no en varios productos o servicios ya que hoy en día es muy se ha vuelto
más diverso los gustos y servicios de un público. Día a día, vemos como las personas adoptan
culturas diferentes abriendo una brecha a nuevos mercados y a un sin número de gustos ante no
compartidos. Al segmentar podemos tener las siguientes características:
En qué tipo de plazas (mercados) se encuentra nuestros clientes:
Dentro de la plaza encontramos a los diferentes tipos de clientes como lo indica (Cobo, 2014)
los clientes constituyen el eje principal de cualquier empresa existen varias tipos de clasificación
de clientes, en donde clasifican a los clientes en: clientes directos activos, clientes indirectos
activos, clientes inactivos, clientes perdidos, clientes potenciales. Conforme a esto en las
diferentes plazas donde se puede observar el potencial de los clientes, vemos cómo aparte de
identificar los nichos de mercado, también como se puede potencializar en la plaza, lugar o sitio
el producto o servicio escogido para cada nicho, así mismo poder dar impulso para que los
clientes sean potenciales dentro del mercado logrando así una mayor cobertura dentro de la torta
del mercado donde se encuentre ese producto o servicio seleccionado.
Qué precio podemos imponer para este tipo de clientes.
De una u otra forma en cada una de las actividades tanto económicas como no económicas,
siempre se busca un o una ganancia bien sea monetariamente o reconocimiento de acuerdo a la
eventualidad.
22
Para logara una fijación de precios previamente se tuvo que haber realizado una segmentación
de mercado, ya que el costo de un producto no va dirigido a todos los segmentos, de acuerdo a la
indicación de (El Precio. Tipos y Estrategias de fijación , 2006) La empresa se ve obligada a fijar
el precio de un producto en el momento en el que lo lanza al mercado o lo introduce en un nuevo
segmento o en un nuevo canal de distribución, la fijación de precios dentro de una compañía es
el punto más importante, dentro de un buen análisis de mercado y un análisis financiero, porque
aquí en donde se encuentra el (retorno de inversión) ROI, un punto clave dentro de la
administración del marketing, ya que de aquí la sostenibilidad de nuestra compañía.
Qué tipo de productos se pueden ofrecer a nuestros clientes.
Dentro de nuestro estudio de mercado y una buena realización de segmento se identifica si el
producto planteado va acorde al nicho seleccionado, de esta manera se da un alcance a ese
estudio. De esta forma se podrán aplicar los atributos del producto seleccionado encontrando así
un buen desarrollo en ROI.
Para el resultado como concepto la universidad de Interamericana (desarrollo) dice Un
producto es un conjunto de atributos que proporcionan satisfacción de necesidades o deseos y
que se ofrece en un mercado. Por lo cual un producto al satisfacer la necesidad de un cliente,
embarca una ganancia adicional, ya que esto puede generar una variable importante para ese
producto o compañía, ya que el cliente se puede convertir en un cliente potencial, que lo buscado
entre una marca adicional generar una conexión entre una marca y el cliente.
23
Qué tipo de publicidad se puede realizar para los mismos clientes.
Mediante de un mensaje adecuado para su plaza y nicho de mercado se pueden realizar
recordación al momento de realizar una compra, ya que si el anuncio es llamativo para su
consumidor, las probabilidades de compra van hacer potencialmente exitosas en su entorno de
compra, por eso siempre se recomienda estudiar muy bien al consumidor, para lograr una muy
buena comunicación y alcanzar los objetivos planteado mediante cada propuesta de
comunicación. Según (muñiz, s.f.) En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de
marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa
verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros.
Ante la comunicación y aunque no es que sea el 100 por ciento para lograr una venta ni una
percepción muy importante, pero algo que si sea muy significativo para una toma de decisión al
momento de la compra, dentro de la comunicación se enfoca mucho todo lo que conlleva un eje
principal ya que por medio de esta se encuentra una trazabilidad de un producto dentro del
entorno del mismo, mediante una comunicación también se ve reflejado el packging, donde se
reflejan los atributos del producto su fecha y todo de lo que se compone un producto.
Conforme a lo anterior bajo un segmento se logra identificar diversidad de características
apropiadas al entorno en que se desee actuar, viendo la diversidad en población y diferentes
conjuntos en el mercado bajo índice de crecimiento como lo demuestra (Kotler, Marketing de
ciudades, 2017) quien dice que los mercados urbanos de países en desarrollo están creciendo con
24
índices distintos en población, numero, tamaño de hogares renta familiar y per cápita, talento y
nivel educativo por edades.
Cada día la tasa de natalidad crece de formas alarmantes en estratos bajos, siendo esto un
punto a favor de los nuevos mercados y la industria, aunque para otro tipo de mercados en ciertos
aspectos es mucho más aprovechable ya que no va haber una delimitante que haga un pause en el
crecimiento de natalidad, dentro de los mercados encontramos diversidad y abundancia en
mercado para los nuevos consumidores que nacen día a día, esto hace que el mercado sea
bastante cambiante, sin perder el enfoqué en el mercado.
Dentro de una buena segmentación es claro que todo se basa en diferentes variables, que
permiten dar un desarrollo más contundente al clasificar a las personas, dentro de esto (Dvoskin)
las bases de la segmentación son como ya dijimos las variables demográficas, culturales etc., que
se consideran relevantes para la identificación del mercado. Lo que ayuda a identificar un
mercado meta, lo cual permite identificar con precisión quien es mi grupo al cual yo voy a
impactar tanto publicitariamente y como con el mismo producto. Determinar este tipo de
mercado bajo una segmentación es bastante confiable ya que se pueden trabajar nicho exactos,
sin necesidad de expandir entornos diferentes que pierdan el enfoque, anuqué bajo una buna
segmentación se empiezan a abrir un poco las brechas en edades por motivos a los cambios
culturales hoy en día, la diversidad de cambios en los pensamientos, esto permite amplitud en
nuevos mercados, que permiten la estructuración en nuevos conceptos que se van acoplando a las
necesidades de cada persona, enfocando los esfuerzos de las marcas para permanecer con un
pedazo bastante grande dentro de la torta de sus mercados.
25
Para (gray, 2004) el objetivo de la segmentación es crear sus productos y estructurar su
empresa de tal modo que responda a las necesidades del sub mercado. En pro de dejar una
estructura mejor creada para el entorno del mercado las nuevas sub líneas que emplean de
manera importante el consumismo, ante el mercado el consumo ha venido cerrando ciertos
mercado en diferente nichos ya que nunca avanzaron para tener un sostenimiento dentro del
mismo, de acuerdo a las necesidades del mercado y la expansión de nuevas sub líneas ha venido
cambiando la concepción del mercado y por lo cual una empresa u marca debe de no dejar el
seguimiento y ampliar su diversidad en productos para las nuevas culturas.
Dentro de la segmentación y como se ha venido hablando de la diversidad en culturas, sub
líneas de mercado etc., esto permite determinar cierta variación en un segmento, de esta manera
se puede hablar en la forma para segmentar conforme a que podemos hacer un amplia miento de
nuestro enfoqué o no, según (Cruz, 202) esta segmentación como apuntamos anteriormente se
lleva a cabo en dos etapas, la macro y la micro segmentación. En la macro hemos podido
comprobar que se trata de determinar un listado y perfil de potenciales productos-
países/mercados, mientras que en la micro-segmentación se procede a identificar, dentro de cada
uno de estos países/mercados, grupos de consumidores cuyas expectativas trasciendan los
particularismos nacionales y culturales y cuya acumulación a escala mundial pueda construir un
gigantesco mercado.
Interviniendo de esta manera y como se puede indicar se denota que dentro de un segmento se
amplia, sin dejar un target exacto. Ya que la diversidad en culturas deja abierto los diferentes y
nuevos clientes dentro de un mercado, al cual hay que tener cuidado ya que esto lo puede volver
26
de una manera temporal o más bien en una tendencia a muy corto plazo, en cierto momento
podemos observar este tipo de segmentos grandes tal cual sucede como un ejemplo a garoso
modo, los mundiales esto determina un consumo de alcohol bastante grande en nichos que no se
esperan, lo cual lo vuelve momentáneo mientas trasciende este tipo de actividades. Por otro lado
encontramos el segmento concentrado que es el que abarca un grupo en específico y es con el
que una marca tiende a casarse ya que por medio de este, cada nicho, permite un enfoque
especial en ellos, permitiendo así acoplar las diversas campañas constantemente sobre ese target.
Dentro de esta segmentación se encuentra ciertas características específicas homogéneas y
que por lo general permiten mantener un top of mine dentro de cada persona, esto no quiere decir
que no se permita un cambio dentro de cada mentalidad, pero si la marca permite trabajar
contantemente sobre este nicho para sostener su mercado ampliando bien sea su gama de
producto o haciendo pequeños cambios en su packging o en el mensaje de su anuncio.
Publicidad
Esta es una herramienta utilizada por el marketing y más llamada mercadotecnia ya que está
enfocada en la promoción dando a conocer un bien o servicio. Esto se promueve a partir de una
investigación anticipada, esperando cubrir necesidad y favorecer a un segmento en específico.
Para autores como Kotler y Armstrong (2003)en su libro Fundamento del Marketing. La
publicidad es “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador identificado" (pág. 408)
27
Autores como Billorou (2001), indica que la publicidad es “la comunicación del mensaje
destinado a influir en la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgado por un
medio pagado y emitido con fines comerciales” (pág. 33). La función de la publicidad está
dirigida en “hacer llegar el mensaje correcto al público inmediato en el momento preciso”
(Shultz 1993, pág.29). Así la publicidad permite tener un largo alcance persuadiendo un grupo
más grande, promoviendo tener posibles compradores o acreedores de un producto o servicio.
La publicidad permite establecer estrategias de comunicación ya que se consiente en contestar
la pregunta problema generando una buena comunicación hacia la rama de la publicidad ya que
si se genera buenas campañas se podrá captar la atención del grupo objetivo.
Tipos de publicidad
La publicidad se clasifica en diferentes tipos y cada una de ella tienes un fin enfocado en
establecer relación directa según la necesidad que se tenga. En el libro Fundamentos del
Marketing se establece cuatro clasificaciones de publicidad: (Stanton, William; Etzel, Michael;
Walker, Bruce, 2007, págs. 554-556). La meta: Consumidores o empresas, Tipo de demanda:
Primaria o selectiva, El mensaje: de productos o institucional, La fuente: comercial o social
Esto es de gran relevancia dentro del proyecto ya que debemos establecer dentro de que
campos y tipo de publicidad hacia dónde dirigirnos para obtener éxito y lograr resolver nuestra
pregunta problema.
28
Tipo de Publicidad de Marca o Demanda Selectiva
Se crea demanda por la marca y los componentes de los productos y servicios con un
segmento definido (Arnés F. 2007). Permite establecer la necesidad del grupo objetivo y crear
estrategias enfocadas a ese nicho específicamente.
Tipo Publicidad del Fabricante
Da a conocer su producto o bien en canales de distribución a través de incitación para que el
consumidor lo vea (Arnés F.2007). Generando estrategias que permitan dar a conocer una
necesidad un deseo y como obtenerlo.
Tipo Publicidad de Imagen o Institucional
Manejado por compañías para crear la imagen de empresas e instituciones en el medio que los
rodea no con el fin de promover directamente sus productos o servicio. Desea es dar a conocer el
nombre de la compañía (Arnés F. 2007).
Medios Publicitarios
Estos son los canales por los cuales se puede persuadir al receptor del mensaje, entre ellos se
pueden manejar uno o varios de estos. Prensa, Televisión, Radio, Internet y Medios exteriores.
29
Los medios publicitarios según, Wells Burnett y Moriarty (1996). Son medios por los cuales se
transmiten mensajes publicitarios del anunciante hacia su audiencia o segmento establecido. De
esta manera se debe manejar adecuadamente hacia dónde vamos dirigidos o el porqué de nuestra
campaña así saber cubrir las necesidades del mercado.
Se clasifica la publicidad según Pérez (2002) de acuerdo al mensaje que se desea dar a
conocer en tal caso el uso del Above The Line (ATL) se manejara en medios como la televisión,
radio, cine y la publicidad exterior (vallas, volantes entre otras). Y el uso del Bellow The Line
(BTL) el cual no se maneja dentro de los medios masivos ya que se desea personalizar la
experiencia de la publicidad según experiencias que se quieren establecer en el segmento
definido” (pag.15-17)
Estableciendo los canales de publicidad más convenientes, se puede identificar cuál de ellos
es pertinente en el manejo de nuestros objetivos específicos ya que la propuesta está basado en
identificar que medio y propuestas de publicidad se pueden generar y que tengan mayor éxito
hacia el segmento dirigido.
Relaciones Públicas
Es de importancia cultivar una imagen positiva publica ya que permite generar confianza, un
relacionista público es la cara de una compañía y está enfocado en crear una buena imagen y
saber manejar los inconvenientes que se puedan presentar externamente.
30
Para Stanton, Walker y Etzel se define como “una herramienta de administración destinada a
influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas”
(Stanton et al., 2007, p.574).
Es favorable crear planes de acción que logren atraer al público y construyan buenas
relaciones, logrando crear un reconocimiento de sus productos o servicios dentro del mercado y
actitudes positivas frente a la marca.
Scott Cutlip y Allen Conter (1999) establecen “Las Relaciones Públicas con el esfuerzo
planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable,
basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias”. (Cap.1).
Se debe implicar una comunicación asertiva y satisfactoria con el público a fin de que las
actitudes u opiniones sobre lo marca sean positivas, es importante manejar este tipo de acciones
con carácter y responsabilidad.
Para (Charles, Joseph, & Carl, 2002, pág. 475) “las relaciones públicas son la función de la
mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que
interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación
del mismo”.
Definen relaciones públicas como “acciones que persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa
31
y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a
los mismos si llegan a tener lugar”. (Philip, Gary, Dionisio, & Ignacio, 2014, pág. 542).
Las relaciones públicas son de vital importancia para cualquier empresa y es necesario que
cada una desarrolle este tipo de acciones ya que influye favorablemente y se puede generar muy
buena comunicación con el cliente. Si bien lo dicen los tres autores muchas marcas ignoran este
tema, por tal razón no logran ser muy reconocidas o pasan como desapercibidas por su público.
Para (scott, Allen, & Glen, 2001, pág. 37) “Las relaciones públicas son la función directiva
que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los
públicos de los que depende su éxito o fracaso”.
Muchas empresas o marcas fracasan por que no manejan una comunicación efectiva, además
no crean relaciones con su público y no logran ser reconocidas dentro del mercado, no tienen
conocimiento sobre lo importante que es desarrollar acciones o tácticas para crear buenas
relaciones con los consumidores manteniendo opiniones y actitudes positivas frente a su
organización lo cual ayudara a un desempeñar un crecimiento de la misma.
(Bernays, 1990) las relaciones públicas son un campo de actividad que tiene que ver con la
interacción entre un grupo, un individuo, una idea u otra unidad, con los públicos de los que
depende; concibiendo a las relaciones públicas como una función asesora en comunicación, es
decir, en cierta medida un experto que ofrece su experiencia y saber a una organización.
32
La relaciones publicas hacen parte de la mercadotecnia y tienen como función analizar y
evaluar las actitudes del público con el fin de identificar las áreas que más les interesan según la
empresa en la que se esté trabajando y poder plantear o desarrollar planes acción ganando
compresión y aceptación por parte del tipo de público que se esté estudiando.
Es claro que para tener éxito dentro de cualquier compañía se debe mantener una serie de
interacciones con el público objetivo con el fin de crear recordación y para este tipo de tareas y
poder aplicar buenas estrategias para relacionarse la marca con el cliente se necesita de una
persona especializada que pueda aportar de manera efectiva a la entidad que lo esté manejando.
Campañas
La campaña publicitaria se maneja dentro del plan de marketing ya que está diseñado en el
desarrollo de estrategias que permitan lograr un objetivo y resolver un problema, usualmente este
es desarrollado para generarse en un corto plazo.
La definición para Stanton, Etzel y Walker (2006) la campaña publicitaria comprende varios
mensajes publicitarios que se presentan durante un tiempo determinado y en diversos medios
(p.624). Mientras que para Russel y Lane (2005) indican que la campaña es el desarrollo de
estrategias, medios de investigación y una serie de anuncios y transmisiones durante un periodo
(p.647).
33
Es así que se define la campaña publicitaria como actividades de comunicación que
establecen el manejo y uso del mensaje publicitario en la campaña desarrollando estrategias de
implementación y desarrollo.
El uso de la campaña en nuestros objetivos ya que están integrados dentro del proceso de
estrategia de publicidad y permiten establecer las faces por las cuales la casa de la cultura de
Madrid Cundinamarca se debe dirigir para obtener éxito en lo establecido con nuestro proyecto.
(Marketing, s.f.) Define la compaña publicitaria como un plan de publicidad amplio para una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un
periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general,
funciona durante un año o menos.
Las campañas publicitarias son una herramienta estratégica que su utiliza según el objetivo
que estés buscando hay varios tipos de campañas que se pueden desarrollar. La creación de este
plan tiene que ser muy estratégico para poder llegar a los consumidores de forma precisa, si se
logra realizar una campaña objetiva, tendrá aspectos muy positivos como recordación de marca,
reposicionamiento y se logra estar más cerca del cliente.
La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver
algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un
año o menos. En un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y
34
tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación
de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. (Elisea,
cdigital , 2003).
La campaña siempre se diseña con un fin estratégico para lograr cumplir objetivos, solucionar
problemas o definir situaciones en el mercado, estas campañas por lo general son muy cortas, lo
máximo que pueden durar es un año, es necesario que para la creación de la misma sea de forma
creativa bajo una serie de tácticas y estrategias según el medio que se vaya a trabajar. Esto nos
ayuda a mejorar en muchos aspectos como crear mejor relación entre las marcas y los clientes,
Los anuncios o tácticas que se utilicen deben ser muy llamativos para generar interés a un
determinado grupo de personas.
Fuente especificada no válida. Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de
estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas
ofrecer. Esto se logra a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en uno o
varios medios de comunicación durante un periodo determinado.
A partir de la campaña publicitaria se vende o se da conocer un bien o servicio, esto se
desarrolla en varios medios según el objetivo o situación en un determinado tiempo creando
varios anuncios publicitarios que pueden ser diferentes pero todas enfocadas en que se cumpla un
mismo objetivo.
35
Es un plan de corto plazo que ayuda a solucionar problemáticas de olas organizaciones o
crean reconocimiento y recordación en el mercado ya sea de un producto, servicio o la marca
como tal, la idea es crear relaciones e interacciones con un grupo objetivo o determinado
público.
En la mayoría de los casos de las Pymes o para ser más claros el 90% de ellas, (Movistar, s.f.)
Se centran en el objetivo de la campaña que es captar clientes y obtener o incrementar las ventas.
Muchas empresas hacen las campañas pretendiendo hacer branding u otras lo hacen con el
propósito de asociar la marca con emociones, valores o sentimientos determinados. Hay miles de
objetivos de una campaña ya se basa según lo que se esté buscando pero los más habituales son:
captación de nuevos clientes, promoción de productos en stock y lanzamientos de nuevos
productos o servicios.
Cuando se tiene claro el objetivo de la campaña se debe definir el target al que se va a dirigir,
para ello se debe tener en cuenta una serie de variables como: edad, sexo, estado civil, clase
social, nivel y otros hábitos esenciales que se necesitan para el diseño y la planificación de los
medios. Una etapa importante de la campaña es la definición de los medios por los cuales va a
dar a conocer sus anuncios y para ser efectivos en la elección de dichos elementos se debe hacer
la correcta evaluación del target ya que dependiendo de los hábitos o gustos se segmenta al
público porque el consumo de medios de comunicación son diferentes y en horarios distintos.
Pensar en el tema de la comunicación es importante para el éxito de una campaña, como
podemos hacer llegar el mensaje que quieres trasmitir al cliente y que se sienta interesado, es
36
necesario pensar que es lo que necesita el cliente y sobre ello desarrollar la estrategia de
comunicación.
En el diseño de las campañas se debe tener en cuenta los colores, fotografías, la forma como
se realizan los textos de comunicación, el lenguaje del spot, el tipo de fuente, los tamaños, las
lecturas son aspectos importantes para realizar diseños efectivos y poder trasmitir el mensaje de
forma exitosa.
Las campañas publicitarias pueden ser desarrolladas por cualquier organización, ya sean
públicas o privadas, hay campañas que no solo se hacen con el fin de vender un producto o
servicio, sino para crear concientización sobre diferentes problemáticas de la sociedad, por lo
general este tipo de campañas son manejadas por las entidades públicas. Cada entidad u
organización realiza o aplica un tipo de campaña según el objetivo que está buscando a
continuación se menciona el tipo de campaña que se aplicara en el proceso de investigación.
Tipos de campaña
La campaña de sostenimiento
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados;
soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. (Elisea,
cdigital, 2003). El objetivo de este tipo de campaña es soportar o reforzar un posicionamiento de
producto o servicio ya estable en el mercado para seguirse manteniendo dentro de los cambios
del mercado.
37
(Merca2.0, 2010) Campaña de publicidad cuyo objetivo es mantener el conocimiento de una
marca, de una línea de productos o servicios que ya llevan en el mercado suficiente
tiempo. Cuando un producto o servicio se mantiene dentro del mercado es necesario realizar
estrategias para seguirlos manteniendo o si es posible crear un crecimiento con la misma.
(Medios, 2013) Están pensadas para mantenerse o ir evolucionando en el tiempo, los anuncios
pueden ir desarrollando una historia o argumento lógico. Básicamente en este tipo de campaña se
pretende crear una interacción con el consumidor a medida que el producto o servicio va
creciendo, se va reconociendo o hacen acompañamiento durante toda su vida en el mercado,
dando fuerza, creando recordación y logrando que la personalidad o mensaje del producto se
mantenga.
Permitiendo el uso de este tipo de campañas el sostenimiento de la empresa y el
reconocimiento por sus labores a sus clientes por tal razón una de las más utilizadas hoy en día
por grandes compañías, generando así éxito.
La campaña de reactivación
Encargada de reforzar el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el
mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, en otras palabras: si el
38
posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo
con fuerza. (Elisea, cdigital, 2003).
(Castro, 2017) Para construir una campaña de reactivación de clientes es aconsejable no
repetir las técnicas que ya se habían implantado para seducir a nuevos clientes ya que este tipo de
personas conocen el plan de marketing o están familiarizadas.
(TareasUniversitarias.com, 2013) Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente
anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como
problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores
de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribución,
zonas cuyas ventas decaen duramente.
Las campaña de reactivación son buenas estrategias para desarrollar cuando el
posicionamiento está muy afectado, o hay grandes problemáticas sobre los elementos externos de
la marca o producto que los este afectado.
La campaña institucional
La función de este tipo de campañas es mejorar o mantener la imagen corporativa de una
entidad a largo plazo, es un plan en el que no se concentra en vender o promocionar un producto.
Su ideal es renovar, o crear una visión de confianza o una visión moderna al consumidor. Por
medio de esta campaña se puede informar ya sea sobre la historia de la compañía, su trayectoria,
modelo, sucursales o empleados, entre otros factores. (Sanchez, catariana udlap, pág. 34).
39
Este tipo de campaña lo que busca es mantener el reconocimiento de la imagen de la marca o
mejorarla durante un largo tiempo, esta campaña no tiene como objetivo vender o promocionar
un producto o servicio, sino crear reconocimiento de la entidad a la que se está trabajando, en
este tipo de campaña se puede dar a conocer varios elementos de la marca mencionados
anteriormente por Sánchez.
(TodoMarketing, s.f.) La publicidad institucional son las acciones de comunicación realizadas
en espacios pagados en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios y
cuyo objetivo es distinto a las ventas y promoción de productos.
Esta publicidad se desarrolla cuando ya hay un posicionamiento en el mercado por lo general
las marcas que vemos con mayor iniciativa para hacer este tipo de campañas son: Coca cola,
Dell, HP entre otras. También se distingue como publicidad estrictamente normativa que se
exige específicamente por la legislación electoral.
Componentes que conforman una campaña.
El ingrediente esencial de una campaña es la creación de un estilo o una “sensación”. Para
ello, la mayoría de las campañas adoptan una serie de elementos familiares y de continuidad.
(Sanchez, Catariana udlap, pág. 35) Bassat en su libro de 1998 (178:179) explica los
componentes:
40
Similitud visual:
Es necesario utilizar un portavoz dentro de la campaña, este portavoz se debe crear acorde a
la personalidad del producto y debe estar de forma continua en la imagen visual de la campaña.
Además se puede manejar como elemento visual que sirve como continuidad o vínculo en los
diferentes anuncios de la campaña es dar una demostración del producto repetitivamente. Pág. 35
Similitud verbal:
El objetivo de este componente es asociar y juntar una serie de palabras que hagan brillar la
publicidad, que impulsen la promesa y todas se logren asociar con una misma marca. Pág. 36
Similitud en las actitudes
Las actitudes dentro de una campaña son de vital importancia muchas de las grandes
campañas publicitarias creadas no contienen un lema tradicional pero si una actitud consistente
hacia los consumidores del producto o marca. Pág. 36
41
Comunicación
La comunicación es la forma como se trasmite un mensaje de un emisor un receptor puede ser
entre dos o más personas, para tener una comunicación efectiva debemos transmitir el mensaje
correctamente.
(Chiavenato, 2006) “Es el proceso de pasar información y comprensión de una persona a otra.
Por lo tanto, toda comunicación influye por lo menos a dos personas: el que envía el mensaje y el
que lo recibe“.
(Fonseca, 2000) “Comunicar es llegar a compartir algo de nosotros mismos. Es una cualidad
racional y emocional específica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con
los demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o significación de acuerdo con
experiencias previas comunes“.
El hombre desde sus inicios siempre ha tenido la cualidad racional para comunicarse,
básicamente es una necesidad de compartir puntos de vista, ideas, sentimientos y experiencias.
Esta necesidad siempre está presente en cada una de la personas, constantemente estamos
trasmitiendo o nos trasmiten mensajes por medios publicitarios, marcas, personas, etc.
(Mendo & Plaza, 2005) “La comunicación es un proceso de interacción social de carácter
verbal o no verbal, con intencionalidad de transmisión y que puede influir, con y sin intención,
en el comportamiento de las personas que están en la cobertura de dicha emisión”.
42
Según este autor podemos definir, la comunicación como una relación social en la que
queremos transmitir o influir un mensaje o comportamientos a las personas que están dentro de
la cobertura de la emisión. Estas emisiones se presentan con o sin intención. Es importante tener
claro el concepto de comunicación en nuestra investigación ya que nuestro objetivo es poder
interactuar con un grupo objetivo trasmitiendo un mensaje.
(Martínez, 1998) “La comunicación se puede definir como un proceso por medio del cual una
persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje, y espera que esta última de una
respuesta, sea una opinión, actividad o conducta”.
Todas las personas están en constante comunicación ya sea por medio de actitudes,
comportamientos, mensajes verbales, mensajes visuales entre otros, diariamente estamos
expuestos a una infinidad de emisiones donde quiera que vallamos, ya que para el ser humano la
comunicación es un proceso vital para la sobrevivencia.
“En otras palabras, la comunicación es una manera de establecer contacto con los demás por
medio de ideas, hechos, pensamientos y conductas, buscando una reacción al comunicado que se
ha enviado” (Nosnik., 1998).
La comunicación es el medio por el cual creamos conexión constante con las personas de
nuestro alrededor, por medio de esta conexión logramos transmitir ideas, conductas, emociones
opiniones esperando respuesta de las personas que están recibiendo la información. Si nos damos
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cuenta la comunicación es el proceso más importante para la interacción del hombre, es la que
nos ayuda a desarrollarnos en el ámbito social y podemos desenvolver nuestras capacidades.
Elementos que componen la comunicación
(Berlo, 1987) Independientemente del modelo utilizado podemos considerar que los
elementos necesarios en el proceso comunicativo son: a) fuente, b) codificador/decodificador, c)
mensaje, d) canal, y e) receptor.
Teniendo en cuenta las definiciones anteriores se explicaran los elementos básicos para crear
una comunicación.
Proceso:
La comunicación se define como un proceso el cual cumple los siguientes pasos; primero está
el emisor que es la busca transmitir un mensaje ya sea de carácter verbal o no verbal a un
receptor. Segundo, el emisor codifica el mensaje para que sea entendible y comprensible a quien
lo va a dirigir. Tercero, el mensaje que fue codificado se envía por medio de un canal como por
ejemplo una cuña de radio, un email, un comercial de TV, existen muchos canales por los cuales
se puede hacer llegar el mensaje al receptor. Cuarto, el receptor recibe y codifica el mensaje.
Quinto, el receptor retroalimenta o responde al mensaje después de comprenderlo y analizarlo.
En este proceso es muy importante superar cualquier contratiempo que se pueda presentar ya
44
sean las interferencias o ruidos que se produzcan, la idea es entablar una buena comunicación y
que el mensaje logre llegar de forma efectiva. (Thompson, promonegocios.net, 2018).
Emisor y receptor:
Dentro de la comunicación siempre deben existir dos partes para que el proceso se lleve a
cabo, que sería el emisor y el receptor, las dos partes tienen que estar interesadas y dispuestos a
comunicarse si esto no llega a pasar la comunicación es completamente nula, es decir no existiría
comunicación. (Thompson, promonegocios.net, 2018).
Según modelo de (Weaver & Shannon, 1949) dicen que el emisor es el que posee más o
menos complejidad y que el receptor simplemente es un órgano que recibe el mensaje y lo
codifica.
Decimos que la comunicación es el intercambio bidireccional entre un emisor y un receptor
donde comparten o trasmiten mensajes verbales o no verbales en los que los dos resultan
relacionados he interesados.
Por otra parte para (Hervás, Cómo dominar la comunicación verbal y no verbal, 1998) el
emisor es el que emite el mensaje y el receptor es el destinatario del mensaje.
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Conexión:
Como se mencionaba en el punto anterior para crear un proceso de comunicación se necesita
de dos o más personas que generan una conexión en un momento dado y un espacio específico
ya sea físico o virtual, esta conexión se puede dar de varias maneras como cara a cara, a distancia
o impersonal. (Thompson, promonegocios.net, 2018)
Trasmitir, intercambiar o compartir:
En la comunicación siempre se transmite o se comparte un mensaje, un comportamiento o
actitudes, por tanto se presenta un dinamismo entre el emisor y el receptor de ida vuelta como
ocurre cuando ambos intercambian pensamientos o ideas o simplemente una transmisión del
emisor al receptor, en este caso ocurre en los programas de televisión o radio. (Thompson,
promonegocios.net, 2018)
Mensaje:
El mensaje es un objeto que hace parte de la comunicación el cual el emisor quiere trasmitir o
dar a conocer a una persona o a un grupo de personas estos mensajes se envían por medio de
canales como por ejemplo los medios de comunicación.
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Según (Mendo & Garay, 2005) el mensaje es “la expresión escrita, verbal o no-verbal de una
idea, un sentimiento o una emoción relativa a un referente real o abstracto (presente o ausente),
utilizando, para ello, un código común para las personas que participan en el acto comunicativo”.
Todo mensaje se debe trasmitir de forma clara y concisa para que sea fácil de entender al
momento de compartirse, también es necesario evitar intermediarios para que la comunicación
no se pierda, el mensaje debe presentarse en una terminología sencilla para el receptor, de esta
manera se logra una mayor efectividad al momento de recibir la información.
Por otra parte para (Hervás, Cómo dominar la comunicación verbal y no verbal., 1998, pág.
13) el mensaje es "La secuencia (oral o escrita, verbal o no verbal) de elementos tomados de un
repertorio de signos por el emisor para transmitirlos al receptor"
Ideas, información o significados comprensibles:
Cuando se presenta una comunicación debe presentarse un intercambio de ideas, información
o significados que sean compresibles para ambas partes (emisor y receptor). Por decir el receptor
no logra entender el mensaje que le quiere trasmitir el emisor inmediatamente la comunicación
se vuelve nula. (Thompson, promonegocios.net, 2018).
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Codificación y decodificación
La codificación se presenta cuando existen interacciones de habla entre dos personas, cuando
se hace presente una comunicación por medio de gestos, actitudes quiere decir que se está
decodificando la comunicación, es decir que la función se presenta por los sentidos y gustos de
implicados.
Hay autores que describen estas dos funciones como; codificación (el emisor realiza la tarea)
y decodificación (el receptor efectúa esta labor). Según (Serrano, La Semiótica. Una
introducción a la teoría de los signos, 1992, pág. 38) La codificación es " Un proceso de
producción de mensaje por el emisor" y descodificar es "La re-traducción del mensaje con el fin
de extraer su significado; es el uso del código por el receptor para interpretar el mensaje".
El emisor debe codificar el mensaje para que sea claro y el receptor pueda hacer la
descodificación y analizar el significado para poder responder el mensaje trasmitido.
Retroalimentación:
La retroalimentación es uno de los elementos de la comunicación, se puede definir como la
respuesta que da el receptor al mensaje recibido del emisor después de descodificarlo y entender
su significado con el fin de lograr una comunicación efectiva.
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Según el autor (Mendo & Garay, 2005) la retroalimentación es “la información consecuente a
la comunicación y que permite que el emisor original cambie, modifique o altere las
subsiguientes comunicaciones y/o comportamientos en función de las influencias ya producidas
o que se tiene intención de producir en el entorno comunicativo”.
La retroalimentación beneficia tanto al receptor como al emisor ya que por medio de esta
brindan la información necesaria para dar a conocer sus puntos de vistas y opiniones frente al
tema que se está compartiendo. Esta retroalimentación también ayuda a mejorar ya que por
medio de esta nos damos cuenta si estamos trasmitiendo correctamente el mensaje o si estamos
equivocados.
Contexto
Según (Hervás, Cómo dominar la comunicación verbal y no verbal, 1998) dice que el
contexto es "El conjunto de datos y circunstancias que condicionan o rodean al mensaje,
emisor…”.
Por otra parte para (Serrano, La Semiótica. Una introducción a la teoría de los signos,
1992) “El contexto está formado por un grupo de factores de carácter psicológico, sociológico y
físico, que conforman el entorno en que se desarrolla el acto comunicativo (relación +
transmisión)”
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Para la buena recepción del mensaje es de establecer el buen desarrollo y manejo del mensaje
ya que en ocasiones al no usar y emplear bien los elementos afectara en la decodificación del
mensaje lo que hará que este no sea replicado o entendido.
El contexto es el elemento que se puede definir como un ambiente, un lugar, un sitio o un
entorno físico donde se están presentados los hechos o se están comunicando dos o más
individuos. Dentro del contexto también se define el tiempo. Se puede decir que el contexto son
todas aquellas circunstancias que se presentan al momento de una comunicación y que gracias a
ellas se puede trasmitir de mejor manera el mensaje que se quiere.
Canal
Para (Miller, 1980) realiza una suposición, toma al ser humano como canal de información
con un INPUT (entrada) estimular y un OUPOT (salida) que son las respuestas a esos estímulos.
Según (Serrano, La Semiótica. Una introducción a la teoría de los signos, 1992) “El canal es
el medio físico gracias a cuya estructuración, se transmite el mensaje, a diferencia del contexto
que alude a la situación en que el mensaje es producido por el emisor e interpretado por el
receptor”
El canal es el medio por el cual se trasmite el mensaje del emisor, se considera que para
escoger el canal de comunicación se debe analizar la situación o el contexto en el que se está
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presentando el hecho para que la llegada del mensaje al receptor sea efectiva y lo puede procesar
de forma adecuada.
Estrategias de comunicación
Las estrategias de comunicación se definen como herramientas diseñadas para crear gestiones
comunicativas tanto externas como internas, este tipo de acciones están orientadas a informar
sobre estrategias, avances institucionales, y proyectos. Las estrategias de comunicación también
se enfocan en promover iniciativas gubernamentales o el diseño de implementación de campañas
cívicas y educativas.
A continuación se nombraran estrategias que se tendrán en cuenta dentro de nuestra
investigación: Relaciones públicas tradicionales y digitales, muchas compañías y CEO
descuidan este tipo de estrategia la cual es muy efectiva para lograr interacción con el público
objetivo y mantener una buena comunicación. Marketing digital, SEO en favor del CEO, es una
herramienta que comprende estrategias de promoción de productos y servicios a través de
canales digitales con el fin de dirigirse al cliente potencial de manera oportuna y pertinente.
Redes Sociales, este estrategia de comunicación genera liderazgo y engagement, es de vital
importancia generar esta estrategia de comunicación ya que nuestro grupo objetivo son jóvenes
adolescentes, los cuales abarcan gran cantidad de mercado en la redes, de esta manera podemos
llamar la atención de este tipo de público con contenidos llamativos. Entretenimientos en
medios, esta estrategia brinda técnicas, elementos y habilidades objetivos para trasmitir el
mensaje, estos medios de comunicación pueden brindar la información de manera confiable y
atractiva para el cliente. (Meza, 2015)
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Antecedentes
La casa de la Cultura y Turismo actúa con integridad ética en beneficio de la comunidad,
trabajando por un municipio creativo y responsable de su memoria, donde todos los ciudadanos
sean capaces de interactuar y cooperar con la creación de oportunidades, además de disfrutar la
expresión cultural con equidad y respeto por la diversidad. (Turismo, s.f.)
La casa de la cultura hace parte de la alcaldía de Madrid es una entidad que lleva muchos años
funcionando pero hasta el año 2017 se ha venido consolidando como tal.
Misión
Nos dirigimos a todos los habitantes de Madrid, y a todos aquellos que demanden creer que la
cultura sea una alternativa de construcción de paz y de modos alternativos de ciudadanía.
(Cundinamarca, s.f.)
Alcaldía de Madrid - fiesta de TOTACHAGUA
Durante 10 días, las expresiones artísticas, culturales y gastronómicas de Madrid conquistarán
los corazones de propios y visitantes, a través de colores, magia, sonidos, ritmos, sabores y
emociones. (OccidenteTv, 2017).
Este evento fue realizado por la alcaldía de Madrid junto con la Casa de la Cultura, en cabeza
del señor Orlando Cardona Rojas. Su principal objetivo fue revivir las tradiciones, costumbres y
52
el orgullo de los madrileños. Evento realizado anualmente en el mes de octubre permitiendo la
participación de los jóvenes y los niños donde tiene espacios exclusivos de comunicación,
eventos artísticos, exposiciones de emprendimiento, teatro, danza, entre otras demostraciones de
hechos históricos de Madrid.
Totachagua es la fiesta de la unidad. Es una apuesta del gobierno de los Buenos Vecinos para
estrechar los lazos entre comunidades y fortalecer la identidad, así como posicionar y consolidar
a Madrid como una ciudad emergente atractiva para el turismo y la inversión. (Occidentetv,
2017).
Metodología y Materiales
El siguiente trabajo tiene carácter de investigación cualitativa donde se determinan un trabajo
exploratorio con fines académicos, dentro de la metodología de investigación, se analizarán
diferentes aspectos en cuales se determinarán, que tanta determinación posee la casa de la cultura
en Madrid Cundinamarca. Dentro de la investigación cualitativa y bajo la metodología de
investigación exploratorio, se observarán las habilidades de los estudiantes mediante la estructura
del mismo trabajo.
Dentro del trabajo propuesto por los estudiantes de la universidad Unipanamericana. Se
profundizo el trabajo mediante las diferentes fases.
1. Fase, estructura mediante, planteamientos de objetivos, pregunta problema.
2. Fase, estructura marco teórico y estructura de recolección.
3. Fase, diseño de investigación y trabajo de campo.
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4. Selección de la muestra, trabajo de campo.
5. Análisis y entrega trabajo.
Instrumentos
Análisis de antecedentes
Este instrumento se genera con el fin de conocer los antecedentes de comunicación enfocados
en la promoción y vinculación a la casa de la cultura para identificar la efectividad de las
campañas publicitarias.
Formato de encuesta
La encuesta se desarrolla con el fin de identificar el perfil de los jóvenes vinculados con la
Casa de la Cultura en el municipio de Madrid teniendo en cuenta las variables de segmentación.
Para llegar a ello se aplica una serie de preguntas que determinan todos los factores que una
segmentación lleva, tanto geográfica, como de demográfica y conductual.
Formato entrevista
Esta herramienta se ejecuta con el fin de examinar el tipo de estrategias de comunicación que
se han llevado a cabo en los municipios con características similares a Madrid, como lo son
Funza y Faca. Donde se aplicó directamente a cada funcionario que se encarga del tema de
comunicación de cada entidad, con el fin de realizar una similitud de variables de los que se
puede mejorar en el municipio de Madrid.
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Segmento
Urbano
Ubicación
Colombia, Cundinamarca, Madrid, Casa de la Cultura
Ilustración 1 Geográfico 1
Ilustración 2 Geográfico 2
Demográfica
Género: Mixto
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Estado civil: unión libre, solteros, casados, divorciados.
Estrato Socioeconómico: 1, 2,3 y 4.
Ingresos: No aplica
Ciclo de vida familiar: Familias, madres con hijos, padres con hijos, tías con sobrinos.
Psicográficas
Personalidad: jóvenes adolescentes amantes por el arte y la cultura.
Estilo de vida: jóvenes adolescentes del municipio de Madrid con gusto por el arte y la
cultura.
Hábitos de consumo: Jóvenes adolescentes que en sus tiempo libres lo dedican a
realizar talleres de arte, amantes por la música el teatro y cualquier tipo de actividad
que tenga que ver con cultura, donde después de horario de estudio se acercan a las
diferentes entidades que brindan este tipo de talleres para desarrollarlos.
Tipo de muestro
El muestro cuantitativo que se aplica en las encuestas es de tipo probabilístico, y en las
entrevista a profundidad es de tipo no probabilístico.
Tamaño de la muestra
Herramienta cuantitativa:
La Casa de la cultura de Madrid Cundinamarca cuenta con 310 jóvenes adolescentes que
comprenden de las edades de 12 a 18 años de edad según la Secretaria de Salud del gobierno de
Colombia. Con base a este dato se realiza la operación para tener la muestra parcial:
Formula:
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Porcentaje de Error: 5%
Nivel de confianza: 95%
Tamaño de población: 310
Muestra: 85 personas a encuestar.
Herramienta Cualitativa
Se localizan expertos en el tema de la comunicación de las diferentes entidades a las que nos
enfocamos para estudiar las variables como lo son Funza, Madrid y Faca. Para la aplicación de
estas 3 entrevista se elige una persona especializada en el tema quien aporta en el proyecto de
investigación.
Resultado
Diseño de instrumento y aplicación.
Análisis de antecedentes:
Conocer los antecedentes de comunicación enfocados en la promoción y vinculación a la casa
de la cultura para identificar la efectividad de las campañas publicitarias.
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De acuerdo al poco material encontrado ya que primero no poseen una página web, sino todo
lo realizan por medio de Facebook, aunque la población hace mucha referencia este medio,
también deberían realizar alguna otro tipo de publicad en otros medios.
Enfatizando cada campaña publicitaria, manejan un mismo lineamiento, ya que cada mensaje
de comunicación realizado en Facebook se encuentra bajo muchos colores y la misma temática.
Realmente el tipo de comunicación que realizan tiene bastante atención, ya que son un poco
limpias, tienen bastante colorido en cada y una de sus publicaciones cuenta con un formato
bastante amplio con sus tipografías.
Sus publicaciones tienden a ser un poco confusas ya que no generan ningún tipo de
acercamiento inicial a lo que es la casa de la cultura, cada publicación tiende a desviar un poco lo
que se quiere exponer en cada campaña, siendo esto algo incoherente en cada una de estas
publicaciones.
Aunque es la única información que realmente muestra la casa de la cultura, donde este medio
es su gran fortaleza, pero que a la vez puede ser poco informal, es posible que por su tipo de
población ellos ataquen por este mismo medio.
Sus antecedentes publicitarios aproximadamente desde el 2015, no han despertado gran
acogida en su tiempo de duración, por lo menos esto se refleja mediante lo likes de cada imagen.
Sin embargo se puede referenciar la casa de la cultura por medio de Facebook y sus
publicaciones.
Herramienta cuantitativa
Análisis de encuesta:
Las preguntas que se plantearon en el instrumento se construyeron a partir de una de lluvia de
ideas entre todos los integrantes del proyecto y bajo una evaluación de lo que se necesitaba para
llegar a los objetivos planteados en la investigación. También se tuvo en cuenta la bibliografía de
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segmentación, comunicación y publicidad, bajo esos parámetros se desarrollaron las preguntas.
Seguido de eso, se presentó el instrumento al el tutor encargado de nuestro proyecto de grado
para la evaluación de las mismas. Se descartaron las preguntas que no cumplían con el objetivo,
quedando 16 preguntas aprobadas. Estas fueron aplicadas a todos los talleres que brinda la casa
de la cultura en un promedio de edades de 12 a los 18 años, rango de edad que equivale a jóvenes
adolescentes en Colombia según el ministerio de Salud y la gobernación de Colombia. Durante
las primeras 10 encuestas se encontraron una serie de errores y también que la herramienta
carecía de algunas preguntas para apuntar efectivamente a los objetivos, se realizaron los
respectivos ajustes y se hizo la aplicación en su totalidad según el muestreo.
Contextualización general de la encuesta
La encuesta se ha manejado por un formulario de Drive a todo los jóvenes adolescentes de la
casa de la cultura, se envió algunos formularios por vía correo y Facebook, el resto de encuestas
se aplicaron por medio de dispositivos móviles, directamente en los talleres que dicta esta
entidad.
Actualmente en el segmento de jóvenes adolescentes que hacen parte de la casa de la cultura
equivale a una población de 310 estudiantes, aplicando un error muestral del 95% de nivel de
confiabilidad, que equivale a una cantidad de 85 encuestas en total que se debe aplicar para
identificar el perfil de los jóvenes que actualmente se encuentran vinculados. Según la aplicación
se analiza lo siguiente:
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Genero
Grafico 1: Genero
En la Casa de la Cultura de Madrid, se puede percibir que el público de jóvenes adolescentes
es un segmento mixto, casi que se presenta igualdad de género en cuanto la cantidad de hombres
y mujeres que hacen parte de la casa de la cultura. Si nos damos cuenta en la tabla tenemos un
54,5% de población Masculina siendo está población la que lidera el mercado ya que la
población femenina está por debajo de un 45,5%, pero la diferencia entre estos dos segmentos es
minina, por tal razón podemos apuntar a estos dos tipos de población ya que los dos son potencia
para la entidad.
Edad
Grafico 2: Edad
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Se puede identificar que la edad que está liderando en los jóvenes adolescentes que hacen parte
de la casa de la cultura son los chicos de 17 años de edad con una participación del 20.5%,
seguido de los jóvenes adolescentes de 12 años con un porcentaje de participación del 18.2%.
Otra edad fuerte en el mercado son los jóvenes de los 14 y 16 años con mismo porcentaje del
14,8%, Estás han sido las edades con más población y participación en los últimos meses dentro
de la casa de la cultura. Las otras edades cuentan con participación pero los porcentajes son más
bajos como se puede observar en la figura.
Lugar de residencia
Grafico 3: Lugar de Residencia
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Mediante la aplicación de la encuesta se pudo determinar los barrios de Madrid
Cundinamarca que tienen más participación en la casa de la cultura, es decir los jóvenes
adolescentes que más se presentan a esta entidad y que residen en estos barrios. Primeramente
están los barrios Primera de Mayo y Alcaparros con una misma participación del 7,1%, seguido
de Cerezos 2, Sosiego y Loreto con una participación del 5,7%, también tenemos el barrio San
Pedro con una participación del 4,3%. Estos barrios son de estratos 1, 2 y 3 se puede concluir
que los jóvenes adolescentes que hacen parte de la Casa de la cultura pertenecen a familias con
un nivel socioeconómico bajo-bajo, bajo y medio bajo.
Estado civil
Grafico 4: Estado Civil
Todos los jóvenes adolescentes que hacen parte de la Casa de la Cultura de Madrid, son chicos
que no tienen ninguna obligación familiar, dependientes de sus padres, tíos o hermanos,
totalmente solteros.
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Personas con las que viven los jóvenes
Grafico 5: Núcleo Familiar de los Jóvenes Adolecentes
La mayoría de los jóvenes adolescentes que hacen parte de la casa de la cultura viven con sus
padres. Según el estudio indica que 43.2% de los chicos dependen de sus padres seguido de un
35,2% de los jóvenes que viven solo con sus madres y el 15,9% viven con su padre, el núcleo
familiar de este tipo de segmento es por lo general completo, de decir que está conformado por
padre y por madre.
Jóvenes adolescentes que actualmente estudian.
Grafico 6 Jóvenes Adolecentes que Actualmente Estudian.
63
El 88,6% de los jóvenes adolescentes que hacen parte de la Casa de la Cultura están
activamente estudiando y apenas cumplen su horario estudiantil se dirigen a los diferentes
talleres que dicta esta entidad, aprovechando sus tiempo libre en actividades provechosas como
lo son el arte y la cultura, a pesar de que hay un 11,4% de jóvenes adolescentes que no se
encuentran estudiando, están aprovechando su tiempo en estas actividades, aprendiendo gracias a
la oportunidad que les brinda la casa de la cultura.
Actualmente laboran
Grafico 7 Actualmente Laboran
La juventud adolecente que hace parte de la casa de la cultura actualmente se encuentra
realizando sus estudios de bachiller y están dedicados a esto y a participar en los talleres que
brinda la casa de la cultura ya que son dependientes de su núcleo familiar y por tal razón el grupo
que lidera son los jóvenes adolescentes que no están trabajando con un porcentaje de
participación del 91,3%, la otra parte son chicos que se encuentran trabajando pero no a tiempo
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completo son jóvenes que ayudan a sus padres o que no se encuentran estudiando entonces
dedican su tiempo a trabajar y a realizar talleres de la casa de la cultura ya que son jóvenes
amantes al arte este grupo de personas tiene participación de un 8,7%.
Actividades en el tiempo libre
Grafico 8: Actividades que Realizan en el Tiempo Libre
Las actividades que más predominan en los jóvenes adolescentes y en las que más ocupan sus
tiempos libres, según el estudio realizando son, en primer lugar está el deporte con 27,1% ,
seguido del canto con un 20,0%, después tenemos teatro con un porcentaje de participación del
18,6% estas tres actividades tienen gran contribución en el grupo objetivo con que se está
65
trabajando ya tenemos otras tres actividades que no son tan notorias pero que si abarcan parte de
la población de jóvenes adolescentes que son el ejercicio con un 7,1%, la fotografía con un 5,7%
y por ultimo está el piano con un 4,3%.
Hace parte de una religión
Grafico 9: Jóvenes Adolescentes que Hacen Parte de una Religión
Es impactante como los jóvenes adolescentes de hoy en día ya no hacen parte o ya no siguen a
una religión en este estudio no podemos dar cuenta como los jóvenes adolescentes que no creen
en la religión están superando a los que sí, no por mucha diferencia lo jóvenes que hacen parte de
una religión tienen un porcentaje de parcelación del 51,5% y los que no hacen parte de la
relación abarcan n porcentaje del 48. 5%.
Tipo de religión
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Grafico 10: Tipo de Religión
La religión que más predomina dentro de este estudio es la religión católica con una
participación del 68,6%, por muchos años la religión católica siempre ha sido la que predomina
en la sociedad aunque han nacido muchas religiones y creencias nuevas el catolicismo sigue
dominando, seguido del cristianismo con un porcentaje del 28,6%, estas dos religiones son las
que abarcan más el mercado de jóvenes adolescentes.
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Jóvenes que disfrutan el arte y la cultura de Madrid Cundinamarca.
Grafico 11: Jóvenes Adolescentes que Disfrutan el Arte y la Cultura de Madrid Cundinamarca
El arte y la cultura es factor importante dentro de una sociedad, ya que por medio del arte se
pueden generar expresiones artísticas donde se muestra el ser y la esencia de cada persona, es por
eso que los jóvenes adolescentes cuando sienten atracción a este tipo de actividades se apasionan
por ser cada dio mejor y se empiezan a desarrollar en muchos ámbitos ya que por medio del arte
pude adquirir cierta seguridad de expresión que los ayuda a ser mejores cada día, dentro de este
estudio se pudo determinar que el 91,3% de la población joven adolecente de Madrid
Cundinamarca desfruta del arte y la cultura que brinda este municipio. Es muy poca la
participación de los jóvenes adolescentes que no hace parte o no disfruta este tipo de actividades
solo cubre el 8.7%.
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Jóvenes que hacen parte de la casa de la cultura.
Grafico 12: Jóvenes Adolescentes que Hacen Parte de la Casa de Cultura
A pesar de que la mayoría de los jóvenes de Madrid disfrutan del arte y la cultura de este
municipio, baja un poco el porcentaje de los jóvenes que hacen parte de la casa de la cultura pero
aun así hay una buena participación por parte de los jóvenes adolescentes con 80,3%. El otro
19,7% se debe incentivar a que haga parte de este tipo de actividades.
Jóvenes que han participado en actividades culturales.
Grafico 13: Jóvenes Adolescentes que han Participado en Actividades Culturales.
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Los jóvenes adolescentes de Madrid tienen varias opciones o varios talleres y actividades en
los que pueden pertenecer culturalmente y artísticamente, la alcaldía de Madrid junto con la casa
de la cultura se han propuesto en restructurar el concepto y la entidad de cultura y arte para
llamar la atención de este tipo de segmento que es su grupo objetivo. Los jóvenes adolescentes
de Madrid han participado dentro de este tipo de actividades con un porcentaje del 58,6% y los
adolescentes que nunca han hecho parte de alguna actividad cultural es del 41,4%.
Actividades que han participado los jóvenes de Madrid
Grafico 14: Actividades que han Participado los Jóvenes Adolescentes
Las actividades que son más interesantes o que tienen más fuerza para los jóvenes
adolescentes son, la danza con una participación del 23,8% seguido de los festivales de teatro y
la música con un porcentaje del 16,7% cada una, después se clasifica la actividad de la guitarra
70
con una participación que abarca el 7.1%. Se pude decir que estas actividades son la de mayor
relevancia dentro de la casa de la cultura y a las que más se enfoca la administración para realizar
eventos que las promueva.
Tiempo que llevan los jóvenes en la casa de la cultura
Grafico 15: Tiempo que Llevan Los Jóvenes Adolescentes en la Casa de Cultura
Según el estudio que se aplicó a la casa de la cultura se pudo analizar que los estudiantes o lo
jóvenes adolescentes que hacen parte de la casa de la cultura son integrantes nuevos que hasta
ahora están viviendo la experiencia, ya que hasta en los últimos meses la casa de la cultura se ha
ido restructurando y además de eso ha movido la publicidad para que este segmento se entere de
lo que está pasando.
Jóvenes que quieren participar en las diferentes actividades de la Casa de Cultura.
Grafico 16: Jóvenes Adolescentes que Quieren Participar en las Actividades de la Casa de la Cultura
71
El 92,9% de jóvenes adolescentes quieren ser parte de las diferentes actividades que realiza la
casa de la cultura, por esta razón se debe apoyar a este tipo de segmentos para que se motiven a
expresar sus dotes artísticos y sacar provecho a todos los talentos madrileños, por esta razón se
debe trabajar fuerte con los jóvenes adolescentes para que aprovechen el tiempo libre es cosas
productivas que pueden aportar para su vida diaria de manera positiva.
Las actividades en las que les gustaría participar
Grafico 17: Actividades en las que les Gustaría Participar
Es bueno motivar a los jóvenes adolescentes a que sin importar prejuicios se lacen a realizar
las actividades que les gusta, a expresar sus sentimientos y emociones. Nada más agradable que
lo hagan por medio del arte y que aporten a Madrid con todos sus talentos para crecer
culturalmente y artísticamente como familia. Dentro de las actividades que los jóvenes están más
72
interesados en participar son; en primer lugar se ubica la Música con un porcentaje de
participación del 27,9%, seguido de Teatro con el 23,5% estas dos actividades son las más
atractivas para los jóvenes adolescentes de Madrid Cundinamarca, después se encuentra o se
identifica la Danza con un porcentaje del 16,2%.
Jóvenes que han visto publicidad en estos últimos 6 meses de la Casa de la Cultura.
Grafico 18: Jóvenes Adolescentes que han Visto Publicidad en estos Últimos Seis Meses de la Casa de la Cultura.
La casa de la Cultura en los últimos meses se ha ido estructurando de manera positiva, ya que
han abierto más talleres al público, realizan eventos culturales continuamente promoviendo el
arte de los jóvenes adolescentes, además de que le han dado un nuevo concepto a la publicidad
que tramiten que ha llamado la atención de la sociedad, aunque falta potencializar los medios y
realizar más campañas para que llegue el mensaje a más jóvenes adolescentes de Madrid ya se ha
logrado abarcar según el estudio el 54,3% de este grupo objetivo, el otro 45.7% se le debe
trabajar fuerte para dar a conocer el mensaje o la publicidad que se está trasmitiendo.
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Como los jóvenes se enteran de la casa de la cultura.
Grafico 19: Como los jóvenes Adolescentes se Enteraron de la Casa de la Cultura.
La casa de la cultura se ha dado a conocer más por el voz a voz que por la publicidad que
ellos realizan aunque han mejorado bastante falta más objetividad en el mensaje, según el estudio
realizado los jóvenes adolescentes se han enterado de esta entidad es por medio de amigos con
una participación del 33,3%, estas personas ya hacen parte de la casa de la cultura y lo que hacen
es invitar a sus amigos que hagan parte de la misma, después tenemos dentro de la clasificación
la red social Facebook con una participación del 17,5%, seguido de los carteles con el 12,7% .
Es decir la publicidad que realiza esta entidad tiene participación pero estos porcentajes deberían
mejorar.
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Medios donde los jóvenes adolescentes han percibido la publicidad de la Casa de la
Cultura.
Grafico 20: Medios donde los Jóvenes Adolecentes han Percibido la Publicidad de la Casa de Cultura.
Actualmente la casa de la cultura se ha venido dando a conocer por las piezas publicitarias
que mueven por medio de las redes sociales. En este momento su red social principal de esta
entidad es Facebook, hasta estos últimos meses han ido desarrollando o han ido abarcando otras
redes como Instagram y Twitter. Según el estudio el 55,3% de los jóvenes adolescentes han
percibido la publicidad por medio de redes sociales, seguido de los afiches y los carteles con una
participación del 8.5% cada uno.
Análisis de las Entrevistas a Expertos.
Este proyecto de investigación inicia con el propósito de proponer mecanismos o
herramientas para la inclusión juvenil a la Casa de la Cultura de Madrid, identificando los
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diferentes factores o fallas de esta entidad y buscando tácticas para solucionarlos de tal modo que
los jóvenes se sientan atraídos por la Casa de la Cultura y formen parte de la misma dando a
conocer todos los beneficios que trae ser parte de esta entidad.
Se puede identificar que al igual que la casa de la cultura de Madrid, las de los pueblos
aledaños también se enfocan en motivar a los jóvenes que hagan parte de este tipo de
actividades para el aprovechamiento de los tiempos libres y a desarrollar habilidades en este
segmento con el objetivo de crear un crecimiento cultural dentro del municipio.
Adicionalmente se puede analizar en estas entrevistas a profundidad que ha habido un
crecimiento positivo en cada una de las entidades de los municipios en los últimos tiempos ya
que todas tenían falencia como el poco interés de los temas culturales que no permitían el
crecimiento de las mismas, poco a poco las alcaldías han ido evolucionando y tomando
conciencia de que arte y la cultura son factores importantes para el crecimiento y evolución del
municipio.
Los municipios aledaños al igual que Madrid Cundinamarca se han preocupado por enfocar
gran parte de la publicidad que maneja cada municipio a temas culturales, constantemente están
realizando campañas publicitarios, incentivando a las personas a que hagan parte de estas
actividades e incentivando a que esta es la mejor opción de aprovechar sus tiempos libres
desarrollando el intelecto y las habilidades artísticas de las personas.
De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación cualitativa, analizaremos la
información obtenida en cada una de las preguntas de esta manera identificar posibles
oportunidades y estrategias que permitan que nuestra campaña sea un éxito. Así se podrá captar
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planes de acción para nuestro segmento jóvenes del municipio de Madrid Cundinamarca
atrayendo gran parte de la población establecida hacia la casa de la cultura.
En las entrevistas obtenidas por especialistas que han manejado de cerca las campañas
publicitarias realizadas dentro de la alcaldía y la casa de la cultura se puedo identificar como es
el proceso de desarrollo para las piezas publicitaras en ambos casos. Donde el proceso para
establecer las campañas es por medio de la solicitud al departamento de comunicaciones del
municipio quien se encarga de verificar los recursos asignados a la dependencia y de esta manera
desarrollar la campaña solicitada de acuerdo a como la casa de la cultura desea que esta sea
comunicada mayormente se realiza directamente a las redes sociales ya que los jóvenes tiene
mayor acceso a la tecnología, en segunda estancia se desarrolla en medios impresos los cuales
son pegados afuera de la casa de la cultura y en lugares allegados mayormente a la ciudadanía
como secretarias, alcaldía y los colegios; y por último uso de la radio.
Se estableció que durante los últimos años las alcaldías han enfocado mayores esfuerzos para
el desarrollo cultural de estos apoyando a los niños, jóvenes y adulto mayor, de los municipios.
Ya que ve como patrimonio inmaterial que permite el fortalecimiento y crecimiento social,
personal y desarrollo de habilidades que les permitan a estos crear bases y contar con el apoyo de
la alcaldía y gobernación para la generación y reconocimiento de ellos.
Analizando las respuestas de nuestro entrevistados a la pregunta en donde radica el éxito de
una campaña, podemos concluir que se debe abordar una necesidad en este caso establecemos
como necesidad la vinculación y permanencia de los jóvenes madrileños en actividades que
presta la casa de la cultura del municipio.
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Coinciden con que se debe establecer el mensaje adecuado para que llegue al receptor y se
analizado y establecer necesidad en el mensaje de forma contundente. Al mismo tiempo se
establece que el uso de las redes sociales en una era tecnológica es lo más rápido económico y
efectivo para llegar al grupo objetivo ya que esos están más al tanto de lo que se sube y que se
puede desarrollar en distintos campos.
La aceptación de una campaña publicitaria radica en la buena utilización como se digo
anteriormente del mensaje que se quiere transmitir. Muchas veces la acogida y el reconocimiento
de la marca tienen como resultado el apoyo de los consumidores y usuarios. En la casa de la
cultura existen campañas que tiene mayor acogida como lo indican los entrevistados como lo son
campañas deportivas que tienen mayor participación y regularidad en los niños y jóvenes.
Continuamente las alcaldías desarrollando eventos que permiten la unión de los jóvenes en
actividades que les permita desarrollar comunicación con otros al mismo tiempo genera eventos
la gobernación de Cundinamarca los cuales son campamentos para jóvenes de los 116
municipios de Cundinamarca incentivando el deporte, el teatro, la danza entre otros.
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Conclusiones
El desarrollo de esta investigación permitió establecer la importancia de la publicidad dentro
de cualquier tipo de actividad que se desarrolle, ya que este bien utilizada y con estrategias muy
bien definidas, al momento de aplicarlas fomentan la buena acción y los resultados esperados, es
así que el desarrollo de la investigación permitió establecer la factibilidad de realizar campañas
de expectativa debido a que esta táctica persuade a los jóvenes.
Al terminar de leer este documento de investigación se contestará los objetivos propuestos,
permitiendo identificar la importancia de implementar estas estrategias dentro de la casa de la
cultura mejorando y contestando la pregunta problema enfocada en plantear estrategias de
inclusión juvenil en el municipio de Madrid Cundinamarca.
Con los datos obtenidos dentro de nuestra investigación desarrollamos la conclusión; que la
Casa de la Cultura de Madrid es una entidad que ha venido mejorando en los últimos dos años,
ya que se ha ido restructurando de manera positiva en todo lo que hace parte de su portafolio de
talleres y además ha creado más interacción con la sociedad en especial con los jóvenes y los
adultos mayores del municipio. Se siente sentido de pertenencia por todo el municipio mediante
las actividades que desarrolla la casa de la cultura, pero se identificó la poca participación y
constancia de nuestro grupo objetivo.
A pesar que día a día son más los chicos que hacen parte de esta entidad ya que hay más
motivación y contacto por parte de la misma, no se establece constancia, además según nuestra
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investigación se pudo identificar que los jóvenes adolescentes sienten gran atracción y pasión por
el arte pero que muchas veces factores ajenos no permiten que ellos continúen con los
procesos, debido a que muchas veces estos no se enteran de los beneficios que brinda la Casa de
la cultura conjunto con la Alcaldía y la Gobernación del de Departamento.
Antiguamente la casa de la cultura no contaba con todo el contacto que hoy en día pueden
tener gracias a las tecnologías ya que solo se hacían dar a conocer en eventos especiales de la
alcaldía y/o las ferias y fiestas, y la participación era mínima y no contaban con tanta extensión
de actividades como hoy. Aunque la casa de la cultura ha ido mejorando en el tema de
comunicación y restructuración de la misma es necesario crear más campañas de comunicación
que promuevan el arte y la cultura de Madrid, además para que se dé a conocer a su segmento
objetivo como lo son los jóvenes adolescentes permitiendo forjar valores y constancia en
actividades que permiten mejorar sus habilidades y desempeño en distintos campos inculcando
así responsabilidad y constancia.
Dentro de la investigación se descubre como el asombro y la curiosidad hacen que se
interesen por temas como lo es el arte y la cultura ya que son personas que como lo mencionaba
el director de la casa de la cultura de Madrid “son personas que se buscan así mismos sin
encontrarse pero que siempre están dispuestos a conocer nuevas cosas” por medio de esta frase
se ha logrado inquietar a los jóvenes adolescentes a que conozcan y hagan parte de la cultura de
Madrid, pero la falta de estrategias no han permitido un 100% la competitividad de la casa de la
cultura donde se espera formar proyectos que permitan profundizar y condescender a mejoras en
el futuro de los jóvenes.
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Contestando nuestros objetivos específicos donde en primera estancia deseamos conocer los
antecedentes de comunicación que ha manejado la casa de la cultura dirigidos a la promoción y
vinculación de los jóvenes; se estableció que si se han manejado, pero no de manera adecuada ya
que a pesar de que lo publiquen en redes sociales que es una fuente principal de comunicación
este no muy bien tomada y consultada por los jóvenes del municipio se pudo identificar que
actualmente se encuentra siguiendo esta página 2.447 personas donde se puede determinar que
muchas no hacen parte del municipio que son de otros municipios, que son personas mayores a
nuestro grupo objetivo y que también hacen parte personas que les interesa saber sobre la casa de
la cultura. Las publicaciones que tiene Facebook no tienen una buena participación de las
personas ya que los likes no suben de 23. También se identificó que su publicidad es muy
cargada ya que se emplea mucha información más de la necesaria en vez de generar expectativa
que permita que los jóvenes investiguen y pregunten que se está haciendo.
Por otra parte, se esperaba examinar el tipo de estrategias de comunicación que se han llevado
a cabo en los municipios con características similares a Madrid Cundinamarca en donde se
realizó distintas entrevistas a personas encargadas en toda la parte de comunicación de los
municipios aledaños como lo fue Funza y Facatativá donde indicaron que estos se orientan en el
desarrollo de la publicidad con lo que la casa de la cultura de los distintos municipios les indica
donde estos ya les dan un concepto de lo que desean; y establecemos con esto que no ejerce muy
bien la secretaria de comunicación su deber ya que no se enfocan en el desarrollo de la campaña
si no en que se publique lo que estos necesitan, hace falta una dependencia exclusiva para la casa
de la cultura que permitan generar ideas claras y estas se puedan plasmar de manera adecuada y
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no recargada generando expectativa por los jóvenes de los distintos municipios. Al mismo
tiempo identificamos la preocupación y desarrollo que han venido generando los distintos
municipios para que lo jóvenes participen continuamente de las actividades de la casa de la
cultura.
Por ultimo después de establecer y evaluar nuestros objetivos específicos se desarrolla una
campaña publicitaria enfocada en la promoción e identificación de los jóvenes adolescentes
habitantes del municipio de Madrid Cundinamarca donde según conceptos obtenidos y campañas
manejadas por los distintos municipios se decide implementar campañas de expectativa ya que es
algo que no se ha manejado y se espera con ello incentivar el buen proceso de la publicidad y la
importancia que puede generar el cambio en el futuro de la casa de la cultura de Cundinamarca
manejado conceptos claros y no el manejo de información extensa, no legible y recargada.
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Recomendaciones
Se estableció a partir de la investigación desarrollada que es necesario realizar campañas
publicitarias que permitan dar a conocer la casa de la cultura para que cada día la familia o la
liga como la suelen llamar sea más grande y halla más proyección a futuro. Además que el tema
cultural es muy atractivo para los jóvenes adolescentes y esto permite que aprovechen su tiempo
libre y desarrollen ciertas habilidades que les puede ayudar en todos los ámbitos de la vida.
Otra recomendación importante para la Casa de la Cultura es crear una página web en la que
den a conocer todo sobre la casa de la cultura, visión, misión, historia, eventos que realizan,
publicaciones de sus campañas, noticias sobre arte y cultura de Madrid, ya que al momento de
buscar esta entidad como tal por internet no hay información clara sobre la misma.
Es necesario que dentro de su estructuración realicen el fortalecimiento de comunicación de
los jóvenes con la casa de la cultura generando espacios que permitan el apoyo no solo en
actividades culturales si no para un proceso futuro de formación. .
También es necesario crear el logo de marca y manual corporativo ya que durante la
investigación se identificó que no hay una identidad de marca, en este momento solo tienen
creada una visión y es de suma importancia crear el manual corporativo ya que esto ayuda a
entender a la sociedad que es la casa de la cultura.
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