UNIVERSIDAD NACIONAL TECNOLOGICA DEL CONO SUR DE LIMA

INGENIERIA ELECTRONICA Y TELECOMUNICACIONES

CASO MEGA PLAZA

CURSO : FORMULACION Y EVALUACION DE

PROYECTOS

ESTUDIANTE : CARRANZA URIARTE, LORENZO

CODIGO : 2008200136

DOCENTE : Ing. COTERA

V.E.S. 2013

CASO MEGAPLAZA

1. Analice el sector de centros comerciales en Lima.

En la actualidad, los centros comerciales en Lima y a nivel nacional, tienen una situación próspera en vista que se ha experimentado un desarrollo soste-nido sobre la base del crecimiento de la economía del país, la mayor capaci-dad adquisitiva de los consumidores y un mejor contexto para las inversiones, pues se identifican como tales, desde inmobiliarias, financieras, constructoras hasta organizaciones religiosas.

Según lo señalado por el diario El Comercio en el año 2008, el índice de pene-tración de los centros comerciales en el Perú era de solo el 12%, lo que mues-tra claramente la oportunidad de expansión que tenía dicho sector hasta ese momento, lo cual se corrobora con lo acontecido en la realidad, pues se evi-dencia la implementación de más de veinte centros comerciales a nivel nacio-nal.

Tal como se evidencia en la lectura, los centros comerciales vienen realizando una serie de actividades en los distritos donde se ubican con la finalidad de convertirse en el centro de la ciudad. Por lo cual, buscan mostrar un diseño ar-quitectónico tal que permita maximizar el uso del espacio, facilitar un creciente y fluido tránsito de usuarios a la mayoría de las tiendas y la mejor presentación de los arrendatarios de los locales establecidos internamente, con el único ob-jetivo de brindar al visitante mayores servicios y entretenimientos, como res-taurantes, cines, discotecas, tiendas especializadas y otras alternativas.

A la fecha, los centros comerciales buscan convertirse en el lugar de encuen-tro, posicionándose como la plaza mayor de una ciudad, en este caso del dis-trito al que pertenecen. En tal sentido, buscan caracterizarse por contar con espacios de encuentro o plazas, ubicar a las grandes tiendas a los lados del patio principal, contar con lugares de recreación para niños y jóvenes, ubicar un lugar de comida rápida, tener una o dos tiendas por departamento, entre otros.

De igual modo, pero por temas de normatividad de la construcción y edifica-ción, dispone de amplios pasillos, salidas de emergencia, servicios higiénicos y estacionamientos.

Además, es parte de lo habitual en ellos en cuanto a su diseño, encontrar ma-teriales ligeros y modernos, tales como lonas, maderas, acero inoxidable y co-lores pasteles, pues por lo general éstos, son de larga vida y de fácil manteni-miento. Básicamente apuntando hacia una futura remodelación sin mayor cos-to ni esfuerzo, y así brindar la sensación permanente de encontrar algo nuevo en cada visita. Estos cambios se basan en la premisa de proporcionar al clien-te bienestar y confort en sus momentos de compra o entretenimiento, con lo que se intenta conseguir su fidelidad.

Bajo esta misma línea, la manera como se encuentran distribuidas las áreas comunes y de servicios es uno de los temas fundamentales de la gestión ad-ministrativa de los mismos; por lo cual, los modelos que presentan denotan las decisiones que toma la administración en cuanto a la ubicación de las grandes tiendas por departamento, la de los cines, la del food court, la de tiendas más pequeñas a fin de evitar la aglomeración de las personas por rubros y/o mar-cas, la de los estacionamientos, entre otros.

Asimismo, un factor a evaluar también para la determinación del éxito de un centro comercial es la afluencia del público. Como es de conocimiento, mien-tras más número de visitantes se presente, mayores probabilidades de ventas y, por ende, de mayores ingresos. Para ello, con el objetivo de lograr que un centro comercial se vuelva el ligar de compra o de visita preferido, es impor-tante que desarrolle un conjunto de estrategias de publicidad y marketing, con las cuales pueda comunicar en forma adecuada los mensajes que buscan captar la mayor atención del público. Así, lo que debe ofertar dicha estrategia es el intangible respectivo: una experiencia de compra, un lugar donde le ofrezcan los bienes y servicios que requiere y, además, un lugar de esparci-miento.

Para ello, esta estrategia debe considerar el tipo de consumidor que asiste con frecuencia y definir la etapa del ciclo de vida en la que dicho centro comercial se encuentra. Con la combinación de ambos, es que se puede desarrollar un modelo de estrategia a implementar.

Ahora, los canales de marketing que son más utilizados en los centros comer-ciales de Lima son los medios de comunicación masivos, la publicidad gráfica en exteriores e interiores y las promociones internas por medio de eventos y shows, lo cual dependerá de la orientación del comportamiento del consumi-dor, sus preferencias, gustos, estilo de vida y nivel socioeconómico. Esta pro-puesta diferente de valor que cada centro comercial ofrece genera que la res-puesta de los clientes también varíe en función de sus características.

En suma, como se ha podido apreciar entonces, el sector de los centros co-merciales ha tomado un mayor dinamismo en nuestro país. La demanda ac-tual de los mismos en Lima se encuentra definida por el nivel de respuesta de los consumidores, siendo en los últimos cinco años, la tasa de crecimiento promedio del 8%, en el que sobresalió el aumento del consumo privado, por lo que podemos decir que aún queda mucho pan por rebanar y que este boom comercial tiene todavía para crecer muchísimo más.

2. Identifique las oportunidades y riesgos que presentó la campaña desa-rrollada por la empresa Administradora Panamericana SAC. para el lan-zamiento de su centro comercial.

A continuación, se detallan las oportunidades y riesgos que se han identificado en el lanzamiento de Mega Plaza:

OPORTUNIDADES

- La mejora de la situación económica del país. La economía peruana ha logrado crecer en los últimos años, a pesar inclusive de la crisis financiera internacional que tuvo lugar en el 2009. La mejora de la economía y la esta-bilidad macroeconómica del país ha contribuido, por ende, a elevar la eco-nomía familiar, ocasionando que los consumidores tengan mayores líneas de crédito, lo cual a su vez, ha generado que pudieran acudir en mayor nú-mero a los supermercados, centros comerciales y tiendas por departamen-to.

- La baja penetración en el mercado retail y centros comerciales. El sec-tor retail en el país, a pesar de su crecimiento relevante en los últimos años, se encuentra a décadas de distancia de los demás países de Sudamérica y en el momento que se realizó el lanzamiento de Mega Plaza aún mucho más, lo cual brinda elevadas posibilidades de desarrollo a las inversiones retail en el país. Además, en su momento, Mega Plaza sería el único centro comercial metropolitano en la zona norte de Lima, lo cual le brindaba la oportunidad de consolidarse en el tiempo y mantener la fidelidad de sus clientes.

- Potencial de desarrollo interesante. La zona donde se encontraría ubica-do el Mega Plaza se caracterizaba por reunir a personas muy similares, tra-bajadoras, aspiracionales y tradicionales, siendo estos perfiles caracteriza-dos por un poder adquisitivo interesante a causa del cambio de destino de sus ingresos, de la autoconstrucción al consumo.

- Políticas liberales del gobierno. En dicho momento, se evidenciaba una política de apertura económica que había generado el incremento de las ex-portaciones y de las importaciones, lo cual se vio reflejado en el incremento de éstas últimas en productos que incrementan la oferta que los centros co-

merciales ponen a disposición del público, lo que generaría un impacto po-sitivo en la calidad de vida, pues permitía satisfacer necesidades de consu-mo y modernidad de clientes como los que tendría Mega Plaza.

- Saturación de los sectores tradicionales de la ciudad. Los distritos como Surco, San Miguel, La Molina, Miraflores, San Isidro y San Borja eran en donde existía mayor concentración de centros comerciales: Jockey Pla-za (Surco), Primavera Park Plaza (San Borja), Larcomar (Miraflores), Plaza San Miguel (San Miguel) y Molina Plaza (La Molina). Por ello, el Mega Pla-za surgiría, entonces, como una oportunidad en una zona virgen para los centros comerciales: Lima Norte.

- La posibilidad de establecimiento de alianzas estratégicas. Mega Plaza identificó una estrategia basada en la alianza con conocidas tiendas por de-partamento y así generaría la afluencia de público al centro comercial. Esta estrategia le daba la oportunidad de incrementar las ventas de los locatarios pequeños, quienes son los más rentables para el centro comercial.

- Resurgimiento de las clases medias al haberse consolidado los seg-mentos B y C. La buena situación económica que iba teniendo el país y lo que se proyectaba para los años futuros, permitiría que la capacidad adqui-sitiva de los peruanos mejore, beneficiando sus capacidades de compra y consumo, lo que incrementa automáticamente el potencial de ventas que tendría el Mega Plaza.

RIESGOS

- Ingreso de nuevos competidores. A causa de la baja penetración de cen-tros comerciales y al atractivo que significa una zona con más de dos millo-nes de habitantes con poder adquisitivo interesante, así como al cambio de hábitos en busca de modernidad y entretenimiento, esta parte de Lima re-sulta interesante para la inversión en más centros comerciales. Las inver-siones programadas para los siguientes años demostraban el interés de muchos grupos económicos de gran poder financiero en nuestro país.

- Posibles cambios de reglamentos y requisitos por parte de las munici-palidades. Las inversiones en centros comerciales son consideradas a lar-go plazo. Es decir, fueron evaluadas bajo reglas de juego claras y definidas en función de reglamentos municipales y contemplando las reglas específi-cas del Instituto Nacional de Defensa Civil. Por otro lado, el gobierno garan-tiza la estabilidad política del país. Con estas condiciones, los grupos eco-nómicos analizan el riesgo de sus inversiones; por ende, un cambio en las reglas de juego reduciría las posibilidades de éxito de estas.

- Preponderancia del comercio informal. El comercio informal en el Perú está muy difundido. La fidelidad a un centro comercial o tienda retail está al-tamente relacionada con el precio de su oferta. En ese sentido, el comercio informal, al no ajustarse a los reglamentos de las municipalidades o exigen-cias de la Sunat, alcanza a ofrecer menores precios para sus productos. Tal situación puede mellar los ingresos de los locatarios y, por consiguiente, los del centro comercial.

3. Comente los principales factores culturales que favorecieron el estable-cimiento del Mega Plaza.

El Mega Plaza es una construcción de aproximadamente 96,000 m2 y con 45,000 m2 ocupados comercialmente. Posee un estacionamiento para más de 15,000 automóviles. Se encuentra ubicado sobre la salida de la carretera Pa-namericana Norte, en el Distrito de Independencia que es una zona industrial y comercial con viviendas populares para familias de ingresos medios y bajos.

Su funcionamiento revela una serie de hechos inéditos en el comportamiento del consumidor que echaron por tierra todos los paradigmas que cuestionaban la existencia y el éxito comercial de un Megacentro comercial en esta zona con pobladores de escasos ingresos. Estos proceden básicamente del Cono Norte y fueron de origen provinciano en su primera generación.

Es una zona donde se encuentran colegios particulares, academias pre uni-versitarias, pollerías, hostales, discotecas, cabinas de Internet, panaderías, farmacias, etc. y a la entrada de Lima Norte, en la urbanización San Germán, se comienza a perfilar el movimiento comercial.

Con una población de 2.5 millones de personas, en los distritos de San Martín de Porres, Los Olivos, Comas, Independencia, Carabayllo, y Puente Piedra, Lima Norte se convertiría en el nuevo punto de atracción comercial en la capi-tal, a partir de la llegada en 1997 de la oferta formal de los Supermercados Metro en el límite de Los Olivos con Independencia.

Tras los años de recesión, a partir de mediados del 2002, se comenzaría a atender el concepto de la compra familiar y se suma la oferta de entreteni-miento –acaparada hasta ese entonces por las discotecas– con la inaugura-ción del Royal Plaza. Tres meses después, al consumidor de Lima Norte se le ofrecería todo lo anterior en un moderno centro comercial.

Inicialmente sería una mall diseñado como una estructura de un solo piso, de amplia infraestructura con una plaza central, «como en provincias», que le otorga un cariz familiar al Centro Comercial.

Las personas ya habían pasado por la experiencia de contar con un centro co-mercial y su experiencia no había sido la mejor, pues el mall al que acudieron estaba diseñado para otro público. Por ello, se necesitaba la oportunidad para que vean que la oferta de Mega Plaza estaría basada en el perfil del poblador de Lima Norte.

De este modo, un grueso número de consumidores abastecidos anteriormente por el sector informal, han comenzado a ser atendidos por una oferta formal de tres B, buena, bonita y barata.

El nivel de ingresos en Lima Norte es el que más estaba creciendo a corto pla-zo, pues en los días de baja afluencia, inicialmente el mall llegaría a recibir un promedio de 30,000 personas, pero en campañas, como del Día de la Madre se elevaría a cerca de 78,000 en días pico.

Es una cultura en la que se busca desarrollar el comercio más entretenimien-to, más calidad de servicio y precios atractivos, igual a un consumidor satisfe-cho y siempre agradecido.

El perfil del público de Lima Norte no es muy distinto del que puede encontrar en otras partes de Lima en cuanto a sus requerimientos. Simplemente, de-mandan calidad, buen servicio, y un precio razonable.

No son personas que les guste las cosas hecha ‘así no más’, por ello se em-prendió un proyecto del mejor nivel, pues arquitectónicamente puede estar en cualquier lugar de Lima Metropolitana, como en San Isidro o Monterrico.

El denominado ‘boom’ de Lima Norte se sustenta en un proceso educativo del consumidor que poco a poco ha ido generando una mayor demanda. Esta de-manda es familiar. El consumo se hace en grupo, es espaciado (pasan mu-chas horas en el mall) y siempre está atado al entretenimiento.

El visitante es muy participativo. Los fines de semana los consumidores disfru-tan mucho de lo que se les da, lo aprecian, lo comparten. El consumidor es más emotivo, más afectivo. La gente vive el centro comercial de una manera más activa.

Precisamente el nivel de familiaridad y afectividad fueron los conceptos que apreciaron al diseñar su centro comercial. Los jefes de familia y los niños po-seerían un lugar común de entretenimiento como lo constituyen los cines, los juegos electrónicos y los fast food.

Lo que se encuentra además es que hay visita con consumo. De alguna ma-nera los consumidores sienten que lo que se les da es algo completo. En ese sentido, si bien el nivel de gasto del público que asiste a Mega Plaza es muy variable, en períodos de promociones (canje de cupones de sorteo) se ha de-tectado un consumo promedio de alrededor de S/. 100.

Se ha desterrado la idea que el comprador viene a comprar pocas cositas y nada más. El comprador es de volumen, de buena compra, de compra de se-mana o quincena.

El consumo viene principalmente desde Los Olivos pero el desafío en su mo-mento era atraer al consumidor de Comas, la mayoría del público que se tenía iba a San Miguel y ahora tiene una alternativa de buenas características en la zona y ha preferido quedarse en ese lugar.

Asimismo es de destacar que el 99% de las unidades productivas de Lima Norte son medianas y pequeñas empresas, de los diversos sectores, agrupán-dose la gran mayoría en parques industriales como el de Infantas, Naranjal y en la zona más estrecha que separa la avenida Túpac Amaru de la Panameri-cana Norte.

Se descubrió que los pequeños empresarios de Lima Norte le proveen de muebles a la zona de Villa del Salvador y a las grandes tiendas como Saga Falabella o Ripley.

Desde hace aproximadamente dos años, en principio a través de los super-mercados, y después mediante de un proceso educativo con comercios más formales, se ha desarrollado sustancialmente el uso de las tarjetas de crédito y débito, vale decir el dinero plástico en Lima Norte.

En Lima Norte se encuentra una tercera generación de descendientes de inmi-grantes, jóvenes más abiertos a nuevas tecnologías, a manejarse sin dinero en el bolsillo, más bancarizados, por ende con mayor facilidad para trabajar con ellos.

4. ¿Cuáles son los principales atributos del Mega Plaza?

En los siguientes párrafos se detallarán los principales atributos del centro co-mercial Mega Plaza:

fertas acorde con las necesidades. Usualmente las personas que fre-cuentan Mega Plaza son de un nivel socio-económico muy variado abarcando casi todo el mercado, pero donde tiene mayor presencia es en la zona de Independencia, SMP y Los Olivos.

Precios accesibles. Entretenido. Cercano. Por su ubicación muchas personas prefieren Mega Plaza ya

que les resulta la opción más céntrica. Amigable. La variedad de productos y servicios. Cubre casi todas las necesida-

des que podría buscar una persona en uno de establecimientos. Concepto familiar. Accesible. Trata de llamar la atención de los clientes utilizando módu-

los llamativos. Amplio local. Construcción. Seguridad. En el transcurso de los años se ha ido ganando reputación,

atendiendo las necesidades de un gran mercado que había sido des-atendido por mucho tiempo causando expectativas por su buen resulta-do.

Creación de puestos de trabajo directo. Se está tratando de apoyar al micro y mediano empresario por medio de opciones alternas como lo es “el boulevard” donde se pueden encontrar productos de gamarra en-tre otros.

5. ¿Cuál es el posicionamiento del Centro Comercial Mega Plaza?

El posicionamiento de Mega Plaza radica en el hecho de fijarse en la mente del consumidor como el único Centro Comercial que ofrece cercanía, entrete-nimiento, seguridad y precios accesibles. Además, donde se sientan totalmen-te a gusto, porque ha sido creado pensando en el consumidor y en su familia.

De aquí también se deduce el posicionamiento emocional que busca la marca (que se traduce en el lema “ven a disfrutarlo, es todo tuyo”). Vale decir que centra su identidad y posicionamiento en la emoción (como si fuera una pul-sión sentimental) más que en otros valores o beneficios de la experiencia de consumo. Parece que buscan intencionalmente convertirse en un lovemark, que es el disparador que despierta al consumidor, el beneficio principal de una marca y que conecta la necesidad del mercado con la satisfacción, que esta pueda causar.

6. Comente las principales características del comportamiento del consu-midor del Mega Plaza.

Una de las principales características de los consumidores de Lima Norte es la alta densidad poblacional, que representa cerca del 25% de los habitantes de Lima Metropolitana y el Callao. Por otro lado, el 39,3% de la población de Lima Norte corresponde al nivel socio económico C y el 5,2% al nivel socio econó-mico B, quienes residen mayoritariamente en casas independientes (95%). Esta realidad representa una oportunidad en los servicios y productos orienta-dos a la mejora del hogar, ya que en el Perú la gran cantidad de viviendas fue-ron producto de la autoconstrucción, que alcanza el 43%.

Asimismo, el ingreso familiar mensual bruto en promedio bordea los 368 dóla-res, siendo la alimentación el rubro al que se orienta el mayor gasto de este presupuesto. Esto explica en parte la alta concentración de bodegas que fun-cionan en Lima Norte, que suman más de 21 mil, mientras que solo se en-cuentran ocho supermercados.

Respecto a los estilos de vida en la Nueva Lima, clasificación hecha por Are-llano (2005), una cuarta parte de habitantes de Lima Norte está constituida por progresistas (27,6%) y otro tanto por conservadores (25,4%). Las personas del segmento conservador corresponden a los inmigrantes de las ciudades y pue-blos del interior del país, asentados en los distritos de Comas, Los Olivos, In-dependencia y San Martín de Porres, quienes mantienen un patrón conserva-dor en sus estilos de vida y consumo.

Sin embargo, paulatinamente han ido incluyendo la modernidad en sus patro-nes de vida, hecho que se ve reflejado en la percepción que tienen de los cen-tros comerciales, pues consideran que estos satisfacen sus necesidades de consumo y entretenimiento. Además, acuden a estos centros por motivos de integración y pertenencia grupal.

Actualmente, la zona norte ha dejado de ser categorizada con el término poco adecuado de «cono», toda vez que el incremento de personas con estilos de vida progresista ha generado un mayor movimiento comercial, gracias a los al-tos índices de consumo y entretenimiento. Los progresistas que acuden con gran frecuencia al Mega Plaza Norte se caracterizan por el consumo de ropa y calzado. Finalmente, lo que se resalta en ambos estilos de vida es que preva-lece la actitud de esforzarse por el bienestar de su familia.

7. ¿Está usted de acuerdo con la estrategia de comunicación desarrollada para el Mega Plaza?

Después de la revisión realizada consideramos que la estrategia de comunica-ción desarrollada para el Mega Plaza fue la adecuada porque ha logrado cons-tituirla como un símbolo tangible del progreso de los distritos aledaños. Una especie de monumento comercial en honor al empuje de los vecinos de la zona. Fue el primero y marcó un hito. Logró despertar una especie de reconocimiento público del poder adquisitivo de los habitantes de la zona de Lima Norte. Una oficialización del distrito. Si los distritos tradicionalmente acomodados y consumidores tenían al Jockey Plaza y a Larcomar, ahora los distritos emergentes tenían su Mega Plaza. Con el tiempo se demostró que podían consumir igual y más (como reflejaron pos-teriormente las cifras de ventas). De esta manera reafirmaron su identidad y orgullo por vivir en Lima Norte.

8. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la cam-paña del Centro Comercial Mega Plaza?

Entre los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña de Mega Plaza se encuentran:

Contar con la presencia de Ofertas acordes con las necesidades. Ofrecimiento de Calidad a precios atractivos. La oportunidad de tener un centro comercial moderno, no americaniza-

do. La oportunidad de contar con un centro Comercial Criollo y Limeño

BIBLIOGRAFÍA

Arellano Investigación de Marketing. (2006). Estudio de actitudes, hábitos y comportamiento de los consumidores peruanos. Lima: Arellano Investigación de Marketing.

Cámara de Comercio de Lima. (2004a, diciembre). Crecen los centros comer-ciales. Comercio & Producción, 2317, 36-37.

Enlaces web:- http://disenoperu.blogspot.com/2009/12/megaplaza-renueva-su-identidad.html- http://www.equilibrium.com.pe/Megaplaza.pdf- http://www.aai.com.pe/files/financiamientos_estructurados_/titulizaciones/

megaplaza/ca/megaplaza_ca.pdf