MEJORAMIENTO EN LA PERFORMANCE DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS, UTILIZANDO LA NEUROCIENCIA APLICADA AL...

8/17/2019 MEJORAMIENTO EN LA PERFORMANCE DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS, UTILIZANDO LA NEUROCIENCIA APLICADA AL …

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“AÑO DE LA CONSOLIDACIÓN DEL MAR DE GRAU”

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES YEDUCACION

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN YNEGOCIOS INTERNACIONALES

TRABAJO DE INVESTIGACION:

“MEJORAMIENTO EN LA PERFORMANCE DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS, UTILIZANDO LA

NEUROCIENCIA APLICADA AL MARKETING, EN ELDISTRITO DE ICA –PERU, AÑO 20!"

T#$%$&' () *+)-.*/$*1+ $#$ '.$# )3 T4.53'P#'6)-*'+$3 () L*)+*$(' )+ A(7*+*-.#$*1+

PRESENTADO POR EL BAC8ILLERVILLAR ALVA CESAR FRANCISCO

ICA – PER9


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20!


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DEDICATORIA

Al creador de todas las cosas, el que me ha dado fortaleza para continuar cuando a punto de caer he estado; por ello, con toda la humildad que de mi

corazón puede emanar, dedico en primer lugar mi trabajo a Dios.

De igual forma, dedico este trabajo a mi madre que ha sabido formarme con

buenos sentimientos, hábitos y valores, lo cual me ha ayudado a salir adelante

en los momentos más difciles. Al hombre que me dio la vida, el cual ha estado

siempre cuidándome y guiándome. A mi familia en general, porque me han

brindado su apoyo incondicional y por compartir conmigo buenos y malos

momentos.

A mis profesores, gracias por su tiempo, por su apoyo as como por la

sabidura que me transmitieron en el desarrollo de mi formación profesional.

3


4/96

INDICE

!esumen ""........................................................................................................v

#ntroducción .......................................................................................................... vi

CAPTULO I ..........................................................................................................

$

%arco &eórico .......................................................................................................

$

$.$. 'omportamiento del consumidor ............................................................... $

$.(. )undamentos y concepto...........................................................................*

$.+. 'asos yo estudios "................................................................................ $-

$.-. 'onteto de estudio................................................................................... $/

CAPTULO II .........................................................................................................

($

%etodologa De 0a #nvestigación ..........................................................................

($

(.$. &ipo de #nvestigación ................................................................................

($

(.(. 1nfoque %etodológico .............................................................................. ($

(.+. 2oblación o muestreo ................................................................................

((

(.-. #nstrumentos de recolección .....................................................................

(+

(.3. Definición de variables y m4tricas .............................................................

(+

(./. 1stmulos 5tilizados ..................................................................................(6

(.6. 1studios !ealizados ................................................................................. (*

CAPTULO III .......................................................................................................

+(

Análisis de resultados .......................................................................................... +(

+.$. 1studio 2iezas 7ráficas 8in 9reas de #nter4s ..........................................

+(

4


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+.(. 1studio 2iezas 7raficas 'on 9reas de #nter4s .........................................

3(

CONCLUSIONES .................................................................................................

/*

RECOMENDACIONES......................................................................................... 6$

:ibliografa ............................................................................................................

6(

Aneos ................................................................................................................. 6-

+(*) () A+);'-

A $ 1ye &rac


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RESUMEN

1l concepto de =euromar


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'abe resaltar que la investigación se realizó en el cercado de la ciudad de #ca,

2er, participaron veintis4is estudiantes del #nstituto 2eruano de Acción

1mpresarial B#2A1C 8ede #ca, a los cuales se invitó a observar ocho

comerciales comerciales publicitarios, mediante dos tipos de soft>ares,anteriormente seEalados. 2or otra parte se utilizaron diferentes variables para

el análisis de resultados, las cuales son %arca, 2roducto, Actividad 1mocional

y =ivel de 'ognición.

De acuerdo al resultado se pudo identificar los puntos relevantes que

influyeron en la fijación de los usuarios en cada uno de las piezas gráficas,

de acuerdo a los objetivos que ellos tenan.

'on ello se invita a iniciar el camino a futura investigaciones sobre este

nuevo concepto de %ar


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INTRODUCCIÓN

1l neuromar


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es algo más enrevesado. Ia que las personas no tenemos un comportamiento

determinado por los estmulos eteriores, pero hay que reconocer que s

estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.

1n 2er el concepto de =euromar


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De esta manera el =euromar


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msica que se utiliza en las diferentes horas del da o el tan amado carrito que

KsiempreL hace el camino que nosotros le marcamos.

&oda esta realidad es una realidad artificial, creada con un claro objetivo al cualintentan llevar a las personas por diferentes caminos. 'aminos que no son

azarosos, sino que están marcados con mucha precisión, esas marcas son fruto

de la investigación de mercado de la cual se puede etraer la información

necesaria para crear ese tipo de estmulos, pretendiendo influir en la conducta.

1stmulos de los cuales ninguno se libra.

2or otra parte, las ventajas que trae incorporar este concepto en una gran

empresa, son muchas, ya que actualmente para el mar


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7racias a los conocimientos del neuromar


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2odemos concluir que el mareb" 1l mar


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=euromar


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2or ltimo, se eplicará la estructura que se seguirá en el estudio. 'onstará de

tres captulos, en donde cada uno de ellos permitirá profundizar en un área

diferente. 1l captulo uno tratará principalmente sobre el marco teórico de la

investigación. 2rimero se verá el comportamiento del consumidor, como funcionaen el neuromar


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CAPTULO I

MARCO TEÓRICO


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1n este modelo se puede observar que estmulos y factores influyen en la

decisión de compra de un individuo. Motler, 2., Armstrong, 7. B(JJ+C, seEalan

algo interesante en su libro K" puede estudiar las compras reales de los

consumidores para saber qu4 compran, y dónde y cuánto compran, peroentender los por qués del comportamiento de compra de consumo no es tan

fácil las respuestas a menudo están enterradas en las profundidades del

cerebro del consumidorL. 1s aqu cuando entra en juego la neurociencia aplicada

al mar


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0as funciones agrupadas aqu son aquellas en las cuales el cerebro recibe

estmulos de todos los órganos sensoriales, los compara, los procesa y los

integra para formar cada una de las percepciones de cada individuo.

F5+*'+)- 7'.'#$-

8on aquellas en las cuales el cerebro emite impulsos que controlan los

movimientos voluntarios e involuntarios de nuestros msculos.

F5+*'+)- *+.)/#$('#$-

8e llaman as, porque el cerebro genera actividades mentales como el

conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.

Ahora que se sabe los tipos de funciones que cumple el cerebro y sabiendo que

este lleva millones de aEos de evolución, se debe realizar una pregunta

G'uántos niveles cerebrales eistenH &al como seEala 0indstrom, %. B(J$JC,

por un lado tenemos el sistema reptiliano, lmbico y córte o cerebro pensante.

8e presentará la eplicación correspondiente y luego una imagen para conocer

cada sistema.

C)#)%#' #).*3*$+'

1s la zona más antigua, la cual basa sus reacciones en lo conocido y no es

proclive a ningn tipo de cambio o innovación. Aqu se encuentra el

hipotálamo, que regula las conductas instintivas y las emociones primarias,

como por ejemplo el hambre, deseos seuales, etc.

C)#)%#' 347%*'

%ás conocido como el sistema de las emociones. Ayuda a regular la epresión

de las emociones y por otra parte es importante para la memoria

emocional. 0a particularidad de esta zona es que tiene un funcionamiento no

consciente. 2osee dos estructuras de importancia para lo que se quiere

estudiar, por un lado se ubica el hipocampo Bfunción en el aprendizaje y lamemoriaC y la amgdala, que dispara el miedo ante ciertos estmulos.


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C)#)%#' 1#.); ' )+-$+.)

1s una zona interesante para estudiar, es la sede del pensamiento y de las

funciones cognitivas más elevadas, como el lenguaje y el razonamiento

abstracto. Además, es el resultado más reciente de la evolución del cerebro

Bmenos de - millones de aEosC. 1l neocórte está dividido en dos hemisferios

cerebrales, el derecho y el izquierdo, los cuales están conectados por una

estructura llamada cuerpo calloso y +JJ millones de fibras nerviosas. 1l

primero de ellos controla el lado izquierdo del cuerpo, donde se procesa

información de manera holstica. 0o que predomina aqu es el pensamiento

intuitivo, imaginativo, creativo. 2or ejemplo con la msica o el arte. 2or otrolado, el hemisferio izquierdo controla el lado derecho del cuerpo y proceso

información de manera analtica y secuencial. Aqu predomina lo racional,

lógico, realista, verbal o num4rico. 5n pensamiento mucho más lineal.

)igura =T( 8istemas del 'erebro Fumano

)uente :raidot, =. B(J$$C

1n la imagen anterior, se puede apreciar la posición en donde se encuentra

cada sistema, desde el reptiliano al córte. 1plicado ambos hemisferios,

ahora se debe saber el por qu4 de la importancia de estos en el

neuromar


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que son procesados por el hemisferio derecho antes que el izquierdo

reaccione. Qtro ejemplo puede ser, cuando el objetivo de una campaEa es

poner en primer lugar el precio como beneficio para el cliente, conviene un

relato breve, despejado, claro y preciso, para que el cerebro izquierdo recorraanalticamente el teto. B:raidot, =. B(J$$CC.

2or otra parte cada una de estas funciones no se podran realizar si no

eistieran las neuronas y los neurotransmisores, los cuales son muy

importantes para el neuromar


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2or ltimo, se tiene la corteza cerebral y las diferentes divisiones que posee.

1s una zona responsable de la capacidad de razonar y es la región que nos

permite diferenciarnos de los otros animales. Aqu se encuentra la corteza

motora, auditiva, visual y somatosensorial. 2or ejemplo si una marca despierta

una respuesta en esta ltima corteza, se puede inferir que no ha provocado

una compra instintiva e inmediata. 2or otra parte la corteza cerebral se divide

en cuatro grandes zonas lóbulo parietal, temporal, occipital y frontal.

o L1%53' P$#*).$3

8e ocupa de las funciones relacionadas con la sensación táctil y la imagen

corporal. 8e ubica en la sección superior.

o L1%53' .)7'#$3

8e relaciona con la percepción auditiva, la comprensión del habla y algunos

aspectos del aprendizaje y la memoria. 8e ubica en la parte inferior.

o L1%53' '**.$3

'ompuesto por zonas de procesamiento visual. 8e ubica en la parte posterior.

o L1%53' 6#'+.$3

!ealiza funciones más integradas, como pensar, planificar o incorporar

conceptos. 8e ubica delante de los parietales. Aqu, lo importante a recalcar es

que en el lóbulo pre frontal se encuentra el denominado Kbotón de compraL, el

cual si se activa el cliente no está deliberando, muy por el contrario, estádecidido a adquirir o poseer el producto. B!envois4, 2., %orin, 'hristophe.

B(JJ6CC. A continuación se muestran dos imágenes sobre la corteza cerebral y

sus estructuras, para conocer no solo lo teórico.

)igura =T+ 'orteza 'erebral y sus 1structuras


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)uente :raidot, =. B(J$$C

'omo se observó anteriormente, conocer las partes, funciones y

estructuras del cerebro es lo primero y básico para entrar en el concepto del

neuromar


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influido por el sistema emocional. As como tambi4n la importancia de que las

empresas implementen este nuevo concepto, ya que al focalizar los sentimientos

lograrán desencadenar la compra por impulso Bcorto plazoC y la fidelidad a la

marca Blargo plazoC. A continuación se mostrará una imagen en donde sevisualiza ambas vas, ya eplicadas.

)igura =T- 'onducta de 'ompra B=euromar> > .ec bl o g u e r. c om c e re b ro e np r ac t ic a

Runto con esto, 0eDou descubrió que aunque el cerebro tenga

estructuras separadas para procesar lo emocional y lo racional, ambos sistemas

se comunican y afectan la conducta en forma conjunta. 1n este sentido se

destaca lo que seEaló luego de sus investigaciones, Damasio6

B(JJ$C Kla

capacidad de sentir aumenta la eficacia del razonamiento, mientras que su

ausencia la reduceL. As como tambi4n K" el pensamiento racional no es la

principal motivación que gravita en la toma de decisiones ya que, en la

mayor parte de los casos, los factores desencadenantes de las compras son las

emociones, los valores y todo aquello que active el sistema de recompensas del

cerebro.L :raidot B(J$$C seEala algo bastante parecido K"aunque creamos queestamos razonando de manera consciente, prácticamente en todas las compras

que realizamos eisten mecanismos metaconscientes que son los que

definen la decisión que vamos a tomarL.

0a mayor parte de las decisiones de compra están basadas en deseos,

sentimientos y emociones que no pueden ser accesibles a la conciencia del

7 %edico neurólogo, portugu4s. 'omo investigador, Damasio tiene como campo prioritario de inter4s las bases

n e u ro ló g ic a s de la m e n te, especialmente en lo que se refiere a los sistemas neuronales que subyacen a la m e m or ia , elle n gu a j e , las e m o ci o n es y el procesamiento de d e c is io n es.

http://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/http://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/http://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/http://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/http://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/http://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/https://es.wikipedia.org/wiki/Neurolog%C3%ADahttps://es.wikipedia.org/wiki/Mentehttps://es.wikipedia.org/wiki/Mentehttps://es.wikipedia.org/wiki/Memoria_(proceso)https://es.wikipedia.org/wiki/Memoria_(proceso)https://es.wikipedia.org/wiki/Lenguajehttps://es.wikipedia.org/wiki/Lenguajehttps://es.wikipedia.org/wiki/Emoci%C3%B3nhttps://es.wikipedia.org/wiki/Emoci%C3%B3nhttps://es.wikipedia.org/wiki/Emoci%C3%B3nhttps://es.wikipedia.org/wiki/Decisi%C3%B3nhttps://es.wikipedia.org/wiki/Decisi%C3%B3nhttps://es.wikipedia.org/wiki/Neurolog%C3%ADahttps://es.wikipedia.org/wiki/Mentehttps://es.wikipedia.org/wiki/Memoria_(proceso)https://es.wikipedia.org/wiki/Lenguajehttps://es.wikipedia.org/wiki/Emoci%C3%B3nhttps://es.wikipedia.org/wiki/Decisi%C3%B3nhttp://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/


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consumidor y es aqu cuando el neuromar


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ambiente en el que se vive. 0os seres humanos tienen dos formas para

representar el mundo eperiencias eternas y representaciones internas. 0a

primera de ellas es todo lo que se ve, se escucha, se degusta o se toca del

mundo eterior. 0a segunda, es todo lo que se ve, se escucha, se degusta o setoca, por acción de información archivada en la memoria y de las creencias, las

cuales actan como filtros perceptuales. 8pot &rac< está muy ligado a ambas

formas de percepción, ya que como seEala :raidot, = B(J$$C Kaproimadamente

el -J@ de las actividades del cerebro se concentra en la visión y un alto

porcentaje de la memoria se basa en información visualL. 0o interesante de la

percepción sensorial y que lo hace fundamental para el campo de la

neurociencia aplicada al mar


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concepto para la investigación que se quiere realizar, se eplicara un estudio que

hizo la 5niversidad de 9msterdam.

)ue un estudio sobre el nivel de satisfacción en un grupo de consumidores

que haban adquirido accesorios para la cocina y vestimenta, los cuales

fueron interrogados sobre sus opciones de compra de productos más

complejos. 0os resultados reflejaron y demostraron que los clientes que

tomaron decisiones KconscientesL se mostraron más satisfechos con la

compra de productos simples y por ende, menos satisfechos con los

muebles y otros productos considerados importantes.

1ste estudio es importante, ya que permite corroborar que en la

neurociencia aplicada al mar


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como consumidores en relación a los mercados y los intercambios de

mar


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1ye &rac


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monitor las reacciones fisiológicas que se generan en el organismo como

respuesta ante determinados estmulos.

1iste una investigación a nivel mundial como es la de la marca alemana

:%W, la cual tena como objetivo mejorar la planificación, el diseEo y el

control de costes de la presencia en la >eb de la marca. 5tilizaron un sistema

de 1ye &rac


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1ste caso permite observar que el neuromar


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especfico era revelar cuales son las escenas y viEetas del comercial que

generan mayor emotividad, para realizar una disminución en el segundaje del

comercial. 0a metodologa que se utilizó fue la siguiente )ace!eader

BemocionalidadC, 1ye&rac


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0a eficiencia en el mensaje de un comercial publicitario, es de vital

importancia. 1sto se debe a que mediante esto, la marca por un lado

puede buscar transmitir un concepto hacia sus clientes, como tambi4n querer

vender un producto o servicio. 2ero por otra parte eiste la posibilidad de querer mostrarse como una marca que está presente en algn evento, entre otros.

0o que ocurre en el mundo del mar


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puntos, 'anal A&? /,( puntos promedio y 2anamericana -,$ puntos. 5no de

los grandes factores que ha producido estos cambios es la complicada

situación de la industria de la televisión. 5n artculo presentado por el diario

nacional 1l 'omercio, indica que el nico canal que presentó ganancias en elpasado aEo fue )recuencia 0atina. 1l aEo pasado, la seEal de este canal obtuvo

ganancias por X -.*U3 millones. 2or su parte, 2anamericana &?, fue el que tuvo

las más abultadas p4rdidas, X $*.*3( millones. As como tambi4n, 7lobal &?,

anotó un saldo negativo por X 6.*JU millones el aEo pasado. 1s por esto que

los nmeros totales de la industria no son alentadores. Durante (J$3 la suma de

los resultados de los canales de televisión arrojó p4rdidas por cerca de X+/.JJJ

millones.

2or otra parte, interesa conocer los costos que se incurren por colocar un

comercial en un canal de televisión, y con esto hablamos a diferentes horarios,

pero sobretodo en la hora prime.

0as novelas turcas son el boom en estos momentos y podran desplazar a

producciones nacionales top, el diario 7estión reveló en su edición impresa que

segn la agencia %1', los canales ( y - que son 0atina y Am4rica &? son los que

tienen los precios más altos en publicidad. 8in embargo, el precio vara segn el

horario y en qu4 programas son trasmitidos los anunciantes.

2or ejemplo, trasmitir un spot publicitario de solo +J segundos durante la

emisión de la eitosa serie KAl )ondo Fay 8itioL cuesta + 3(J dólares. 8aque su

cuenta si se trata de más de un +J segundos.

1n tanto, publicitar por el mismo tiempo y durante la emisión de K1sto 1s

7uerraL cuesta ( //- dólares.

0os +J segundos de publicidad durante la emisión del programa

periodstico K2unto )inalL de canal ( cuesta ( /U6 dólares.

0a famosa novela turca K0as mil y una nochesL cotiza por apenas +Jsegundos en ( +++ dólares. KIo soyL en dos mil dólares.


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2or su parte, 1duardo ?elasco, managing director de la agencia %1',

informó que anunciar en un programa de producción nacional siempre costará

más que un enlatado Bprograma etranjeroC. =o obstante, si se tiene enconsideración que la novela turca K0as mil y una nochesL es un 4ito, resulta

rentable para 'anal ( la transmisión del enlatado.

1n declaraciones para el diario 7estión, el director creativo general de

0atinbrands, Yscar 7arca, las telenovelas BenlatadosC podran ser más rentables.

1n ese sentido, dijo que se inició la venta del paquete de novelas turcas a los

anunciantes.

K2or como lo están anunciando y formateando Ben un paquete de cuatro

novelasC, el precio se va a ir para arriba como el dólarL, sostuvo.

1n ese sentido, 7arca vaticinó que tras el 4ito que tiene K0as mil y una

nochesL el precio podra elevarse de los +J segundos y llegar hasta los tres mil

dólares. 1s más, asegura que la pauta de las novelas turcas está siendo

codiciada por marcas masivas.

'omo se puedo observar, los costos en los que incurren las empresas,

para colocar un comercial publicitario en los canales de televisión son altos, as

como tambi4n observando el factor de tiempo en pantalla, el cual refleja que en

los horarios de mayor audiencia por parte de cada canal, el segundo es

visiblemente más caro que en horarios de menor audiencia. 1s aqu, con este

dato concreto, cuando las empresas deben preguntarse G'ómo se puede

mejorar la performance de los comerciales que se realizan, sabiendo lo que

cuesta como empresa colocarlos en los horarios que interesan por mayor

audienciaH 1l neuromar


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1l neuromar


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2ara efectos del estudio, se lleva a cabo una investigación de tipo

descriptivaNcasual con el fin de intervenir en un proceso, por ejemplo mejorando

la performance de los comerciales al ser evaluados. 2or otra parte, es una

investigación descriptiva, ya que el estudio permitirá medir objetivamente losresultados del estudio. 1sto ltimo es fundamental, ya que es la principal ventaja

de la neurociencia aplicada al mar


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llega a una cantidad de participantes en una muestra, en donde la data que se

arrojará muestra resultados parecidos, ya sea con una cierta cantidad de

participantes o cuando se eceden de esta. 2ara ejemplificar esto, se observará

el siguiente ejemplo con el estudio que se realizó. 0a cantidad de personas queparticiparon en el estudio fueron veinte seis. 'on este nmero, la data que arrojó

el soft>are era suficiente para el estudio que se quera realizar. 1sto ltimo,

debido a dos razones. 2or una parte el mismo soft>are B#motions 3./C, permita

saber cuándo la data era poca para el estudio o eceda el máimo. 2or otro

lado, llega un minuto en que los resultados que se arrojan son monótonos y eso

comenzó a ocurrir cuando se pasó del participante veinte seis, por ende se

decidió que la muestra fuera esa cantidad de gente y no más. 0o nico que

se busca al agregar más participantes es hacer monótono los resultados y por

otro lado perder tiempo en el análisis de resultados.

1l estudio se realizó el da mi4rcoles veinte y el jueves veintiuno de enero

del presente aEo. 1l primer da se logró capturar a doce participantes. Al

segundo da ya se tenan a veintis4is participantes listos en el estudio, con lo cual

se decidió cerrar la data y comenzar a realizar la segunda etapa del estudio la

generación de esta.

2ara realizar la captura de datos no solo basta con las tres herramientas y

tecnologas vistas y eplicada anteriormente, sino que tambi4n con soft>are

hechos solo para la realización de estos tipos de estudios. 1l que se ocupó en

esta ocasión, tiene por nombre #motions 3./ :iometric !esearch 2latform.

Además de cámaras >eb y computadores. &odo está conectado de alguna otra

medida al soft>are, ya que la creación de la data necesaria para el análisis deresultados, se genera a trav4s de aquel programa computacional. 1ste permitió ir

captando segundo tras segundo lo que cada participante iba observando y

sintiendo a medida que pasaban los comerciales publicitarios por la pantalla. %ás

adelante, en los aneos del informe se podrán observar diferentes imágenes del

estudio, en donde se puede ver cómo eran las herramientas utilizadas, as

como tambi4n, el funcionamiento del soft>are. 2or ltimo, en el próimo

captulo se realizarán los correspondientes análisis de los resultados obtenidos.


38/96

2


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S !ead f

S )ocuses of attention

'omo se logró apreciar, eisten cuatro variables que son vitales en un

estudio de estas caractersticas, ya que estas permiten una apreciación

objetiva de lo que se espera versus lo que se obtiene. 2or una parte se tiene la

variable marca, esta permite focalizarse en todo lo relacionado a marca

propiamente tal, por ejemplo si se desea saber qu4 piensan los consumidores de

ella, dejando de lado el producto que se está queriendo mostrar en el anuncio

publicitario. 2or otro lado, se tiene la actividad emocional, en donde se estudia lapercepción de cada participante con respecto al comercial publicitario Bpiezas

gráficas y videosC. 'on esta variable se puede conocer si el consumidor le

provoca felicidad, angustia, tristeza o cualquier emoción frente al comercial.

Además de las dos ya mencionadas, tambi4n se tiene el nivel de

cognición, lo cual refiere al foco de atención y lectura que tiene el participante

frente a la pieza gráfica. 2or ejemplo, si esta posee en su mayora letras, su

nivel de cognición será más alto que un anuncio publicitario que se presente con

mayor cantidad de dibujos. 1sto ltimo, se profundizará cuando se epliquen en

detalle cada una de las m4tricas. 2ara terminar la presentación de las variables

utilizadas y estudiadas en el trabajo, se encuentra el producto. 2ara cualquier

compaEa que encarga un estudio de esta magnitud se concentrara

mayormente en el producto solo si busca por ejemplo lanzar uno nuevo al

mercado, o si quiere que entre a un nuevo segmento de pblico.

?ariadas estrategias de mar


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V*-*%*3*.=

%4trica identificada mediante la variable marca y producto.

&4cnicamente compara la visibilidad que eiste entre los AQls Bzonasque cada participante observaC, combinando &ime to first fiation y @

)iated. 1stas ltimas dos variables son obtenidas y arrojadas por el

soft>are que se utiliza para estos estudios, llamado #%otions 3./. 0a

primera de ellas tiene relación con la cantidad de tiempo que le tomó

Bpor primera vezC al participante observar en este caso la pieza gráfica.

0a segunda, tiene que ver con el porcentaje de fijación ocular que tenga

el participante con respecto al anuncio publicitario.

2 C$.*+)--

%4trica identificada mediante la variable producto y marca. 2ermite

comparar el atractivo visual que produce el comercial publicitario,

mediante la combinación entre ?isit 'ount y )iation 'ount.

? E+/$/)7)+.

Al igual que las dos anteriormente eplicadas, esta m4trica se

identifica gracias a las variables marca y producto. 1ngagement permite

comparar el nivel de atención que recibe cada una de las AQls, en

la pieza gráfica mostrada. 2or otro lado, combina lo que seEala la

variable )iation Duration y &otal ?isit Duration.

P5*3'7).#4$ I7'.*'+-

1s el impacto emocional de la data, la cual es arrojada por la plataforma

#motions, gracias a la 2upilometra generada por el estmulo. 'uando

en un estudio de estas caractersticas se seEala la palabra o

concepto estimulo, se está hablando Ben este casoC de los comerciales

publicitarios. 1l 1ye&rac


41/96

referente a la pupila. !ecordemos que esta m4trica, se encuentra dentro

de la variable Actividad 1mocional.

GRS

2ermite saber cuál es objetivamente la actividad emocional del

participante al momento de observar el estmulo. 7!8 se obtiene

mediante la ponderación de la actividad galvánica de la piel por micro

sudoración y actividad el4ctrica. 2ara esta m4trica es fundamental la

!espuesta 7alvánica, ya que al colocar este aparato en la muEeca del

participante, se va obteniendo los datos necesarios. 8e encuentra

dentro de las m4tricas, correspondiente a la Actividad 1mocional.

! F$)R)$(*+/ H

0a ltima m4trica que se relaciona con la Actividad 1mocional dentro del

estudio. &4cnicamente corresponde a la cuantificación de la valencia

positiva de las reacciones anmicas de los participantes generadas por

el estmulo.

R)$()#-

2rimera de las m4tricas relacionadas al nivel cognitivo. :ásicamente es

la ponderación porcentual promedio de lo que cada participante leyó

en los tetos que se encontraban dentro de cada estimulo.

R)$( 6

1s la ponderación que va desde J a $JJ, de la cantidad de

personas que leyeron cualquier tipo de teto dentro del estmulo. 1sta

m4trica tambi4n se encuentra dentro de la variable cognitiva.

F'5-)- '6 $..)+.*'+


42/96

1sta m4trica cabe relación con la cantidad de áreas que generaron

mayor atención por estmulo observado. Al igual que las dos

anteriormente vistas, esta se encuentra dentro de la variable conocida

como nivel cognitivo.

0 F*;$.*'+-@-)

'orresponde a la cantidad de fijaciones en cada segundo de vista en las

zonas observadas.

O$*.=

1sta m4trica permite apreciar las áreas visibles del estmulo

publicitario, frente a las que no tuvieron relevancia visual para los

participantes..

2

2ara realizar los estudios correspondientes, se necesitó elegir los

estmulos o comerciales publicitarios a estudiar. 2or ende, las marcas escogidas

fueron las siguientes

1ntel 0anzamiento

7loria Iogurt ?ital

::?A 'uando 2ienses ?olver

#nca Mola ?erano 8in 2altas

:anco de 'r4dito :'2 2ilsen

2rom2eru

2laza ?ea

Aqu hay que detenerse para poder eplicar el por qu4 de la elección de

estos comerciales y no otros. 'uando se realiza un estudio real de 8pot &rac


43/96

la propia compaEa solicitó. 2ara llevar a cabo un estudio de estas

caractersticas, además de lo descrito anteriormente, se necesita una inversión

en dinero bastante grande. 'omo 4sta es una monografa, se realizó lo que se

llama !eciclaje de Data. 1sto ltimo, significa que se reciclo la data visualBcomerciales publicitariosC de un estudio real que la empresa =euro%arare fue en base a lo

que ellos observaron de la data visual reciclada.

2or otro lado, cada uno de estos comerciales va dirigido a jóvenes como

es el pblico objetivo del estudio, ya que aqu participaron universitarios. %ás

adelante en el análisis de resultado se plantean cada uno de los objetivos de las

marcas presentes en los comerciales publicitarios y ah se podrá observar que

van dirigidos al pblico objetivo del estudio que se realizó.

2


44/96

gráficas. 2ara realizar esta parte del estudio se eligió por cada comercial

publicitario, dos piezas graficas que representaran una parte importante

dentro del estmulo. Al tener seleccionadas estas, el estudio pasó por

observar cada una de estas, de la misma forma que se hizo con los videos,pero el análisis que se realizó y se obtuvo es diferente. Aqu se buscó

generar diferentes m4tricas entorno a las caractersticas buscadas en las

piezas gráficas. 0a importancia de la atención que generaba cada

participante, o por otro lado si logro leer o no cada teto de esta. 0o que

se podrá observar básicamente en este estudio, es una representación

gráfica comparable entre dos estmulos de la misma marca, el cual

represente la efectividad mercadológica, emocional y cognitiva que ha

logrado su mercado meta.

2or otra parte, como se verá en el próimo captulo, para el análisis de

los resultados y la aplicación de las m4tricas identificadas se utilizaron los

gráficos llamados gráficos radiales. 1n estos, se grafican en una escala de

cero a cien la efectividad positiva de las nueve variables. 1n esta sección se

debe seEalar cuáles son los beneficios de este tipo de gráfico.

:eneficios

$. 2ermite asegurar la efectividad en inversión publicitaria

(. Aumenta las posibilidades de ser elegido en relación a la competencia, ya que

se analiza objetivamente la performance de los estmulos.

+. 2ermite crear un mayor inter4s frente a prospectos y una fidelización en

clientes actuales.

-. 2lasma de manera gráfica la efectividad de cada una de las variables Bpor ende de cada m4tricaC de cada estimulo, para as determinar con su sola

visualización cuál de las dos piezas graficas o cada una de ellas permite

mejorar la performance de los comerciales publicitarios.

3. 2ermite mostrar un gráfico intuitivo para tomar mejores decisiones en las

diferentes campaEas publicitarias.

/. ?isualiza y elige cuál de las dos piezas graficas genera

mayores oportunidades para la mejora de la performance del anuncio

publicitario y por ende de la empresa.


45/96

2or ltimo, seEalar que en este primer estudio se utilizaron los siete

comerciales elegidos.

2


46/96

Ahora bien, por otro lado se tiene el análisis de la intensidad

emocional, mediante )ace!eading, el cual es un soft>are para la medición

de epresiones faciales, análisis de valencia e intensidad de emociones.!ealiza una modelización precisa de la cara mediante la definición de 3JJ

puntos clave y con 6 emociones básicas, entre las que se encuentran

)elicidad, &risteza y 1nojo.

2or ltimo, algo en comn tuvieron ambos estudios. 1stos utilizaron las

mismas herramientas o tecnologas, ya sea el 1ye&rac#)$- () I+.)#-

2ara comenzar a eponer el análisis de resultados, se eplicará lo que

se mostrará, hablando gráficamente. Dentro del estudio hay bastantes gráficos,

por una parte cada una de las piezas graficas observadas posee un gráfico

correspondiente, esto significa que solo en este estudio eisten diecis4is en total,

sin contar los ocho restantes en los cuales se muestra ambas piezas gráficas

juntas, por cada comercial publicitario. 2or ende, se entiende que para el

análisis de los resultados se ocuparán aquellos ochos, que representan ambas


47/96

piezas gráficas de cada anuncio publicitario. 0os demás gráficos radiales será

puesto a disposición en los aneos del informe.

2or otra parte, además de los gráficos radiales se epondrán tablas de1cel, en donde sale especificado cada uno de los valores que se observan en

los gráficos radiales. Aqu se quiere eponer de mejor manera los resultados y

as poder poseer un análisis de resultados más fácil de entender.

?


48/96

:'2 $ :'2 (

)uente 'omercial 2ublicitario :anco de 'r4dito :'2

Al tener seleccionadas las piezas gráficas, y conocer el objetivo que tiene la

marca en base a su anuncio publicitario, se realizó el estudio y la data que

arrojo el soft>are #motions 3./ para as analizar los resultados y crear los

gráficos va %icrosoft 1cel, fue la siguiente

Data =T$ %edición de %4tricas para :anco de 'r4dito :'2

V$#*$%3) @ M .#*$ BCP

BCP BCP 2

P#'(5.

?isibility (,$/ U/,**

'atchines (,6( U3,JU

1ngagement -,3U /6,3

?isibility U+,+* U,U6

B#$+( 'atchines 6(,*( $$,/U

1ngagement 6-,U- (3,$

E7'.*'+$3 A.**.=

2upilometra Bi%otionsC $+ -(

7!8 3J 3J

)acereading Z $/ (U

C' +*.*'+!eaders % -+,++ 3J

!ead f *J *J

)ocuses of attention ( (


49/96

)uente 8oft>are #%otions 3./

0a data epuesta, nos permite realizar el gráfico correspondiente a ambas

piezas gráficas, para as eponer los resultados visualmente de mejor

manera. 0a empresa =euro%ar


50/96

)uente 1cel (J$J

Al observar el gráfico radial, se debe focalizar en el análisis del color rojo

BproductoC y el color azul Bnivel cognitivoC. 0as conclusiones que se obtienen

de este estudio, sabiendo los objetivos que tena el comercial, son las

siguientes

$C 'on mayores niveles de visibilidad y cognición, la pieza gráfica ( cumple

con el objetivo que busca :'2 en su mensaje, ya que demuestra mayor

visibilidad B?isibilityC y retención de atención B1ngagementC en lo que se

ofrece. As mismo, con mayor nmero de lectores B!eader fC, demuestra

mayor comprensión en el mensaje.

(C 8iendo la que cumple mejor B:'2(C con los objetivos de la campaEa,

se ha demostrado con herramientas neurocientficas y antes de ser

lanzada, que 4sta pieza es la que tendrá mayor efectividad.

?


51/96

B#n


52/96

C' +*.*'+!ead f 63,JJ 6(,3J

)ocuses of attention 6,JJ -,JJ


'on esto se epondrá el gráfico radial correspondiente a ambas piezas

gráficas, para dejar más claro aun lo que se analizará y con esto se mostrará

los resultados por cada m4tricas correspondiente.

7ráfico =T( 7ráfico !adial 'omercial 2ublicitario #nca Mola

)uente 1cel (J$J


53/96

Al observar el gráfico radial, se debe focalizar en el análisis del color rojo

BproductoC y el color verde BActividad 1mocionalC. 0as conclusiones que se

obtienen de este estudio, sabiendo los objetivos que tena el comercial, son

las siguientes

$C 'omo se vió en los objetivos, las variables a observar son

2roducto, Actividad emocional. 0a empresa se enfoca principalmente

en el producto, ya que se desea introducir al mercado la nueva

botella de #nca Mola. 8i observamos la tabla y por ende el 7ráfico

!adial, se podrá notar que la pieza grafica $ B#n


54/96

7ráficas =T+ 2ilsen

B2ilsen $C

B2ilsen (C)uente 'omercial 2ublicitario 2ilsen


marca en base a su anuncio publicitario, los datos son


55/96

Data =T+ %edición de %4tricas para 2ilsen

V$#*$%3)- @ M).#*$- PILSEN

PILSEN PILSEN 2

P#'(5.

?isibility -,/( /3,+$

'atchines -,-/ 6$,+

1ngagement $J,+/ 3-,$

?isibility +,$ /,-/

B#$+( 'atchines J,*6 (,$-

1ngagement -,6( /,3U

E7'.*'+$3A.**.=

2u ilometra i%otions (U $37!8 3J 3J

)acereading Z /- (-

!eaders % -+ 6U,++

C' +*.*'+!ead f *J $JJ

)ocuses of attention - +


Al tener la tabla en 1cel, se puede comenzar a analizar con respecto al

objetivo de la empresa. 8e sabe que son tres las m4tricas a estudiar, en la

variable nivel de 'ognición. 2or un lado, por más que la pieza gráfica $

tiene un punto más en foco de atención, la diferencia se hace en las otras

dos m4tricas, que hace al estmulo dos el más importante dentro de este

estudio. 1sto se puede apreciar de mejor manera en el siguiente grafico

radial

7ráfico =T+ 7ráfico !adial 'omercial 2ublicitario 2ielsen

)uente 1cel (J$J


56/96

0as conclusiones que se obtienen, al tener la tabla 1cel y el grafico

epuesto, son las siguientes

$C 1isten mayores niveles de cognición en el estmulo (, ya queeiste un mayor nmero de lectores del mensaje B!ead fC.

(C 2or otra parte, el estmulo ( alcanzó una mayor comprensión al

leer la totalidad del mensaje B!eaders @C.

+C 2or ltimo, 2ilsen (, obtuvo una mayor visualización de marca con

respecto a la primera para crear una relación marcaNmensaje.

?


57/96

B::?A $C

B::?A (C

)uente 'omercial 2ublicitario ::?A 'uando 2ienses ?olver


marca en base a su anuncio publicitario, se conocerá la data que arrojo el

soft>are #motions 3./ para as analizar los resultados y crear los gráficos va

%icrosoft 1celData =T- %edición de %4tricas para ::?A

V$#*$%3)- @ M).#*$- BBVA

BBVA BBVA 2

P#'(5.

?isibility +/,3( -,$$

'atchines -J,-6 $-,$/

1ngagement ++,-3 $3,J3

?isibility 3/,(- (,U3

B#$+( 'atchines 3+,+/ +,3*

1ngagement 3-,(* *,+3

E7'.*'+$3A.**.=

2u ilometra i%otions $3 $37!8 3J 3J

)acereading Z $( $(

!eaders % -+,3 -J

C' +*.*'+!ead f *3 U3



'laramente la pieza gráfica $, es aquella que presenta el mejor análisis

sabiendo el objetivo que tiene la marca. 1ste estimulo es el que presenta

una mejor performance frente al anuncio publicitario y las m4tricas que se


58/96

analizan. =o es necesario analizar toda la tabla de data, ya que se estara

dando un crculo vicioso, se focalizará en lo importante y se complementa

con el gráfico siguiente. 2ara asegurar lo dicho anteriormente, se

presentará el gráfico radial correspondiente al resultado de ambas piezasgráficas o tambi4n estmulos. 0uego de esto, se epondrán las conclusiones

finales para el estudio analizado actualmente.

7rafico =T- 7ráfico !adial 'omercial 2ublicitario ::?A

)uente 1cel (J$J

0as conclusiones que se obtienen, al tener la tabla 1cel y el gráfico

epuesto, son las siguientes

$C 0a pieza gráfica $ tiene una mucha mayor visibilidad por parte de los

participantes en comparación al estmulo (. 2or otra parte el nivel de

atención que cada uno de los participantes puso en las piezas

gráficas, es mucho más en la pieza gráfica $. 0os resultados son

claros a favor de la pieza ::?A $.

(C 2or otro lado la pieza $ fue mucho más atractiva frente a la pieza (.8iendo la primera 3+.+/ frente a +.3*.


59/96

+C 8i ahora se analiza la variable, =ivel de 'ognición, claramente el

estmulo $ tiene mayor efectividad en todo, por lo que se demuestra de

manera cientfica que es 4sta pieza la que debe ser lanzada

?


60/96


%icrosoft 1cel

Data =T 3 %edición de %4tricas para 1ntel 0anzamiento

V$#*$%3)- @ M).#*0$- ENTEL

ENTEL ENTEL 2

P#'(50.

?isibility 6-,++ 6,*

'atchines 6*,-3 $$,*3

1ngagement /J,U* *,U$

?isibility 6-,++ (6,(3

B#$+( 'atchines 6*,-3 $$,$*

1ngagement /J,U* $(,U+

E7'.*'+$3A0.*,*.=

2upilometra Bi%otionsC +* +$7!8 3J 3J

)acereading Z (- $(

!eaders % 66,3 /+,U

C' +*.*'+ !ead f $JJ UU,36



Fay que recordar que este estudio de 1ntel, tiene una particularidad,

ya que el objetivo hace que el análisis sea en conjunto con todas las

variables. 1sto ltimo, permite una visión más global de las m4tricas, la cual

se observará en el gráfico radial que se presenta a continuación

7ráfico =T 3 7ráfico !adial 'omercial 2ublicitario 1ntel

)uente 1cel (J$J

0as conclusiones que se obtienen a partir de la tabla y el grafico radial, son

las siguientes


61/96

$C 'on altos niveles de visualización a lo que se ofrece, hablando de la

variable la marca, la pieza grafica $ es la que debera ser lanzada al

mercado. &iene un mayor atractivo y una mayor captación por parte

de los participantes.

(C 8i se habla de los niveles de cognición, el estmulo $ hizo que

muchas más personas leyeran cualquier tipo de teto dentro del

mismo, as como tambi4n eistiera una mayor ponderación

porcentual de lo que leyeron B66,3@ frente a un /+,U@C.

+C 2or ltimo, en impacto emocional, la pieza gráfica $ posee una mayor

cuantificación de la valencia positiva, por ende tiene una mayor activación emocional.

1s por esto que la pieza gráfica $ es la que debe ser lanzada al mercado.

'ientficamente se pudo ayudar a la empresa 1ntel, a mejorar su

performance y as anticiparse al mercado, ya que cuando sea lanzado el

comercial publicitario, este irá dirigido de buena forma para lograr

posicionamiento en el consumidor objetivo.

?1l objetivo principal de la marca 7loria, es relacionar la marca del Iogurt

?ital con el nombre de la empresa gloria, por lo que si bien le interesa

efectividad en el mensaje, se necesita elegir la pieza gráfica que cumpla

con este requisito. 1s por esto que a continuación se presentan las dos

piezas gráficas a estudiar


62/96

7ráficas =T/ 7loria Iogurt ?ital

B7loria $C

B7loria (C)uente 'omercial 2ublicitario 7loria Iogurt ?ital


marca en base a su anuncio publicitario, se conocerá la data que arrojó

el soft>are #motions 3./


63/96

Data =T/ %edición de %4tricas para 7loria Iogurt ?italV$#*$%3)- @ M).#*0$- G3'#*$

G3'#*$ G3'#*$ 2

P#'(50.

?isibility U,6 /,/

'atchines $U,(+ /,//

1ngagement $6,U U,U3

?isibility $/,U- $/,33B#$+( 'atchines *,** $3,/+

1ngagement $3,3+ $6,J6

E7'.*'+$3A0.*,*.=

2upilometra Bi%otionsC +( +J7!8 3J 3J

)acereading Z (J (U

!eaders % --,3 --,3

C'/+*.*'+ !ead f *J UJ

)ocuses of attention 3 3


2rincipalmente en este estudio hay que focalizarse en la variable marca y

sus respectivas m4tricas, tales como ?isibility, 'atchiness y

1ngagement. =o es necesario analizar toda la tabla de data, ya que se

estara dando un crculo vicioso, se focalizará en lo importante y se

complementa con el gráfico siguiente. 2ara asegurar lo dicho

anteriormente, se presentará el gráfico radial correspondiente al resultado

de ambas piezas gráficas o tambi4n estmulos.

7ráfico =T/ 7ráfico !adial 'omercial 2ublicitario 7loria

)uente 1cel (J$J


64/96

Al observar la tabla y el gráfico radial, las conclusiones que surgen son las

siguientes

$C 8e focaliza en la variable %arca B?italC. 2or un lado, al observar la

m4trica llamada 'atchiness, esta es mayor en la pieza grafica (,

en vez que en la pieza grafica $ B$3,/+ versus *,**C.

(C 2or otra parte las visualizaciones en 7loria, la pieza gráfica nmero (

supera a la $ para cumplir dicho objetivo.

+C As mismo, podemos ver que no eiste gran diferencia entre la

variable de =ivel de 'ognición y Actividad 1mocional, por lo cual el

estmulo ( es quien debe ser lanzado.

?


65/96

B2rom2eru (C)uente 'omercial 2ublicitario 2rom2eru


marca en base a su anuncio publicitario, se conocerá la data que arrojo el


%icrosoft 1cel

Data =T6 %edición de %4tricas para 2rom2eru

V$#*$%3)- @ M).#*0$- PROM PER9

PROM PER9 PROM PER9 2

P#'(50.?isibility +J,J( /U,(

'atchines U+,66 U-,3

1ngagement /6,++ U+,$

?isibility /*,*U +$,/U

B#$+( 'atchines $/,(+ $3,*3

1ngagement +(,+6 $6,-$

E7'.*'+$3A0.*,*.=

2upilometra Bi%otionsC U /

7!8 3J 3J

)acereading Z +/ (-

!eaders % *6 U$

C'/+*.*'+ !ead f /J 3J

)ocuses of attention U (


2ara este ltimo estudio, dos variables son importantes y dentro de estas,

( m4tricas lo son tambi4n. 2or un lado, en la variable %arca, la

m4trica ?isibility es fundamental, y por otra parte en la variable =ivel de

'ognición, la m4trica !eaders @ es importante. 2ara esto, primero se

epondrá el 7rafico !adial y luego las conclusiones.


66/96

7ráfico =T6 7ráfico !adial 'omercial 2ublicitario 2rom2eru

)uente 1cel (J$J

0as conclusiones que se obtienen a partir de la visualización de la tabla

1cel y el 7rafico !adial, son las siguientes

$C 'on mayores niveles de visibilidad y cognición, la pieza gráfica $

cumple con el objetivo que busca 2rom2er, ya que su mercado

meta mira la imagen de fondo, lee el mensaje y entiende su

propósito.

(C 8iendo la que cumple mejor con los objetivos, se ha demostrado con

herramientas neurocientficas y antes de ser lanzada, que el

estmulo $ es la que tendrá mayor efectividad y por ende permitirá

una mejor performance del comercial frente a los consumidores.

?#)$- () I+.)#-


67/96

1ste estudio se eplicó anteriormente, y ahora se epondrá la

estructura que se seguirá en el análisis de los resultados. 2rimero que todo

se observara el 7aze 2lot de cuatro imágenes simultáneas, las cuales fueron

elegidas en cada comercial publicitario. 'on esto, se podrá ver una

representación objetiva del movimiento ocular del participante a trav4s de

la pantalla, fijación tras fijación. 0uego se procederá a mostrar dos

imágenes en donde se podrá observar los focos de atención y la Qpacity, para

as demostrar cientficamente las áreas que tuvieron relevancia visual para el

participante. 'on estas dos imágenes se estudiará, por otra parte tres m4tricas

más !eader f, !eaders @ y )iationsec. 0uego para seguir con el

análisis se analizará un área de inter4s por comercial publicitario, en donde se

epondrán resultados de tres m4tricas ?isibility, 1ngagement y 'atchiness.2or ltimo para terminar se tiene el análisis de la intensidad emocional

mediante )ace!eading, el cual es un soft>are para la medición de

epresiones faciales e intensidad de emociones. !ealiza una modelización

precisa de la cara mediante la definición de 3JJ puntos clave y con 6

emociones básicas. 8e epondrá una tabla de 1cel donde se podrá observar

las emociones básicas que se analizan segn el patrón facial que desarrolla

el programa computacional.

1l estudio se divide en dos grupos de cuatro comerciales cada

uno, que en este estudio por efecto serán vistos dos comerciales en total,

uno por grupo. 1l comercial del 7rupo A será :'2 :anca %óvil. I el

comercial del 7rupo : será #n


68/96

7ráficas =T U :'2 :anca %óvil B7aze 2lotC

2ieza 7ráfica $

2ieza 7ráfica (

2ieza 7ráfica +

)uente 'omercial 2ublicitario :'2

2ieza 7ráfica -


69/96

2rimera parte de este segundo estudio, la cual representa la fijación

objetiva de la pupila del participante sobre los estmulos que observaron.

5na de las principales ventajas sobre esto, es saber con precisión y

sobre todo con objetividad Bya que son con herramientas cientficasC loque cada participante observa realmente en un comercial publicitario.

1sto ltimo es importante a la hora de mejorar una performance

publicitaria, ya que se sabe lo que el consumidor realmente quiere

observar. 0as fijaciones que se captan en esta parte del estudio son

segundo tras segundo, en los aneos se observarán fotos obtenidas

desde el estudio.

0uego de presentar el 7aze 2lot, se mostrarán dos imágenes las cuales

eplicaran dos m4tricas, donde una de ellas solo se identifica en este

estudio, ya que es importante al momento de elegir las áreas de inter4s,

esta es Qpacity.

?


70/96

)oco de atención $

)oco de atención ()uente 'omercial 2ublicitario :'2

7ráficas =T$J :'2 BQpacityC

Qpacity $

Qpacity ()uente 'omercial 2ublicitario :'2

1n las imágenes proyectadas se aprecian las áreas visibles del estmulo

publicitario, frente a las que no tuvieron relevancia visual para los


71/96

participantes, con esto se obtiene valiosa información de la mente del

consumidor, ya que se sabe que es lo que realmente le gusta y observa

el participante. 1sto permite dar un paso adelante en la mejora de la

performance en el anuncio publicitario, al saber objetivamente que deseaver el consumidor.

?


72/96

va muy de la mano con la totalidad de personas que lograron leer el

teto.

2or otra parte, al analizar el estmulo llamado Qpacity (, este dió comoresultado lo siguiente

R)$()#-

5n cien por ciento B$JJ@C del primer teto B:'2C se logró leer por

parte de la totalidad de los participantes. 2or el contrario un sesenta

por ciento B/J@C del segundo teto BFaz clic en uno de ellosC se logró

leer por parte de los participantes, aunque este haya sido ledo por

más personas que el primer teto.

R)$( 6

1l primer teto B:'2C tan solo lo leyó uno de veintis4is participantes

B$(/C. 1l segundo teto BFaz clic en uno de ellosC, fue ledo por diez

de veintis4is participantes en total B$J(/C.

F*;$.*'+@-) Ambos tetos muestran una diferencia considerable si se compara

con la pieza gráfica Qpacity $. Aqu, el primer teto tiene en total cero

fijaciones por segundo y el segundo posee nueve en promedio.

Ambos datos muy correlacionas con lo que es la m4trica !ead f.

?


73/96

Data =TU %edición de 9reas de #nter4s :'2


AQ# es la sigla en ingl4s de las áreas de inter4s, para que quede claro al

observar la Data. Aqu se tienen siete áreas que se escogieron a estudiar,

pero se analizará una de ellas, la cual será, 2roducto. 8i se observa la

Data, a simple vista se reconoce que el área de inter4s que genera

mayor captación de atención y atractivo en los participantes fue

2roducto. 1n promedio las demás áreas tuvieron un nivel de

atención B1ngagementC de un 3.-@, lo cual contraste de gran manera

con el área analizada que por s sola tuvo un nivel de atención de un

/6.U@. 0o mismo ocurrió con el atractivo visual que generó un 63.3@versus un -.J3@ que obtuvieron las demás áreas de inter4s. 1sto

ltimo permite a la empresa tener una visión real de que debe plasmar

en su comercial publicitario y en que lo debe plasmar, en este caso debe

enfocarse en el producto en s. Ahora bien, el producto es el que genera

mayor atención y atractivo, pero no as el que genera mayor visibilidad,

ya que aqu presenta un $(.$@, lejos de lo que genera por ejemplo

&>itter o la frase 7racias, con (*./@ y ((.$@ respectivamente.

2or ltimo conociendo el objetivo principal de la empresa, el cual es

dar a conocer que posee una banca móvil acorde a las necesidades de

hoy en da, las m4tricas que tienen mayor peso en esta parte del estudio

serán aquellas que tengan mayor efecto visual, es por esto que el

atractivo y nivel de atención pesan más por sobre la visibilidad que este

tenga y es aqu en donde la empresa debe enfocarse para mejorar la

performance de su comercial publicitario.

Plataforma AOI-Name Visibility Catchiness Engagement

BCP Banca logo BCP &,' ),' ),'

BCP Banca producto '*,'( +,+( -+,.(BCP Banca t/itter *0,-( , ,BCP Banca gracias **,'( ,+ +,&

BCP Banca me gusta ',1( -,' '&,)(BCP Banca #a! clic 0,+ -,+ &,0BCP Banca app,s +,' ),* ),1

ex ex ex


74/96

?are )ace!eading

1n la Data epuesta se eponen las siete emociones básicas estudiadas

en el soft>are de )ace!eading, entre las cuales se encuentran 1nojo,

)elicidad y &risteza. 0a idea de esta ltima parte del estudio es eponer

resultados del patrón facial que realiza el soft>are, lo cual da como

resultado la Data mostrada anteriormente. 1l estmulo en amarillo es

aquel que se estudiará. 2ara entender mejor, cuando se observa un

porcentaje en una emoción, esto no significa que en el rostro de los

participantes se formó un patrón de esa emoción, sino que muy por el

contrario se formó lo opuesto.

0os participantes en un $J.(@ de promedio segn el patrón facial que

se construyó, no epresaron en absoluto sorpresa por las piezas gráficas

que observaron. 2or otra parte, un dato importante es el que arrojó la

sensación de disgusto. 8i se observa, el mayor porcentaje la arrojó el

comercial estudiado con un /.U@, esto significa que dentro de los siete

comerciales fue el que mejor sensación produjo. 1sto es un dato


75/96

importante para la empresa, ya que es un porcentaje importante dentro

de la Data, significa que se están enfocando bien dentro del objetivo que

tienen. 2or ltimo una emoción que reflejó un importante porcentaje

dentro del producto estudiado fue 1nojo. 1n promedio en un $*.*@ losparticipantes reflejaron una sensación opuesta, o sea una emoción muy

positiva por el comercial.

1n general la empresa está muy bien enfocada con la creación del

comercial publicitario, hablando desde el aspecto de )ace!eading, ya

que los patrones creados a trav4s del soft>are as lo refleja.

?


76/96

2ieza 7ráfica ()uente 'omercial 2ublicitario #nca Mola

2ieza 7ráfica +

2ieza 7ráfica -

)uente 'omercial 2ublicitario #nca Mola

Aqu se observa una representación de la fijación objetiva

de la pupila del participante sobre los estmulos que observaron.1sto es importante a la hora de mejorar una performance

publicitaria, ya que se sabe lo que el consumidor realmente

quiere observar. 0as fijaciones que se captan en esta parte del

estudio son segundo tras segundo. 0a idea de eponer estas

imágenes, es que se conozca como es un mapeo de la pupila

humana al observar en este caso anuncios publicitarios que se

desean mejorar. Ahora se mostrará dos imágenes las cuales

eplicaran dos m4tricas, donde una de ellas solo se identifica en


77/96

este estudio, ya que es importante al momento de elegir las áreas

de inter4s, esta es Qpacity.

?


78/96

)oco de atención (

7ráficas =T$+ #nca Mola BQpacityC

Qpacity $

Qpacity ()uente 'omercial 2ublicitario #nca Mola


79/96

1n las imágenes proyectadas se aprecian las áreas visibles del

estmulo publicitario, frente a las que no tuvieron relevancia

visual para los participantes, con esto se obtiene valiosa

información de la mente del consumidor, ya que se sabe que es loque realmente le gusta y observa el participante.

?


80/96

1n esta pieza gráfica se midieron las fijación por segundo de los

participantes en el teto llamado 'on 'reatividad &odo 1s

2osible. Aqu el promedio de fijaciones por segundo de los

participantes fue de cincuenta y seis, lo cual va muy de la mano conla totalidad de personas que lograron leer el teto. 1l segundo teto,

el cual se encuentra en la botella, tuvo solo once fijaciones por

segundo en promedio.

2or otra parte, al analizar el estmulo llamado Qpacity (, este dio

como resultado lo siguiente

R)$()#- 5n cero por ciento BJ@C del teto se logró leer por parte de la

totalidad de los participantes.

R)$( 6

1l teto no lo leyó ninguno de los veintis4is participantes.

F*;$.*'+@-)

1l teto tiene en total diez fijaciones por segundo, muycorrelacionas con lo que es la m4trica !ead f.

?


81/96

#nca Mola ?erano sin 2altas marca /,-@ U,$@ 3,6@

#nca Mola ?erano sin 2altas :ebida $(,*@ U,*@ U,J@

#nca Mola ?erano sin 2altas paltas 3-,3@ 33,/@ /3,U@

#nca Mola ?erano sin 2altas frase $ $*,U@ $3,J@ *,/@

#nca Mola ?erano sin 2altas frase ( /,3@ $(,-@ $J,*@


AQ# es la sigla en ingl4s de las áreas de inter4s, para que quede

claro al observar la Data. Aqu se tienen cinco áreas que se

escogieron a estudiar, pero se analizará una de ellas, la cual será,

)rase $ B'orresponde a la de Qpacity ( #nca MolaC. 8i se observa la

Data, a simple vista se reconoce que el área de inter4s que genera

mayor captación de atención y atractivo en los participantes no fueprecisamente la :ebida, esto debera ser preocupante a la hora de

lanzar el comercial por parte de la empresa, ya que como se verá

más adelante, su objetivo es precisamente el lanzamiento de su

nueva botella. 1n promedio tuvo un U.*@ de atractivo y un U.J@ de

atención por parte de los participantes. 1l área que tuvo el mayor

nivel de atención B1ngagementC fue las paltas con un /3.U@. Aqu la

marca deberá realizar un puente, que la gente logre reconocer suproducto por medio de la figura de la palta. 2or otra parte )rase $

tuvo una visibilidad total de un $*.U@ y un atractivo visual de un

$3@. 1stas son cifras altas dentro del estudio y ayudarán a

reconocer de mejor manera el producto, ya que se encuentra

inserta en este.

2or ltimo conociendo el objetivo principal de la empresa, el cual

era elegir la pieza gráfica que tenga mayor efectividad visual,

emocional y cognitiva en el KproductoL para poder ser introducido al

mercado con 4ito, debido a la nueva imagen de la botella de #nca

Mola. 1s por esto que las m4tricas que tienen mayor peso en esta

parte del estudio serán aquellas que tengan mayor efecto visual, es

por esto que el atractivo y nivel de atención pesan más por sobre

la visibilidad que este tenga y es aqu en donde la empresa debe

enfocarse para mejorar la performance de su comercial publicitario.


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?are )ace!eading

1n la Data epuesta se eponen las siete emociones básicas

estudiadas en el soft>are de )ace!eading. 1l estmulo en amarillo

es aquel que se estudiará. 2ara entender mejor, cuando se observa

un porcentaje en una emoción, esto no significa que en el rostro de

los participantes se formó un patrón de esa emoción, sino que muy

por el contrario se formó lo opuesto.

0os participantes en un $$.$@ de promedio segn el patrón facial

que se construyó, no epresaron en absoluto sorpresa por las

piezas gráficas que observaron. 2or otra parte, un dato importante

es el que arrojó =eutral. 8i se observa, el mayor porcentaje la

arrojó el comercial estudiado con un /6./@, esto significa que

dentro de los siete comerciales fue el que mayores sensaciones y

emociones produjo y esto va muy en relación a la valencia

promedio positiva que arrojó, ya que esta fue de 6.J@. 1sto es un

dato importante para la empresa, ya que es un porcentaje

importante dentro de la Data, significa que se están enfocando biendentro del objetivo que tienen.


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1n general la empresa está muy bien enfocada con la creación del

comercial publicitario, hablando desde el aspecto de )ace!eading,

ya que los patrones creados a trav4s del soft>are as lo refleja.

CONCLUSIONES

1l estudio ha evaluado la performance de los comerciales

citados en el informe, logrando as el objetivo principal de lainvestigación. 0a evaluación de la performance de los


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anuncios publicitarios ha necesitado conocer a fondo los

conceptos y definiciones de =euromar


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variables. Algunas de estas se repetan en los diferentes

comerciales publicitarios, ya que muchos de estos

buscaban la reacción emotiva de los participantes, para

que la empresa pudiera tener una referencia objetiva de loque cada consumidor observaba en la pieza gráfica y as

poder mejorar sustancialmente la performance de sus

comerciales publicitarios.

0as m4tricas fueron validadas una a una, de acuerdo a los

grupos de estudio disgregados, realizando para ello dos

estudios, el primero sin áreas de inter4s y el segundo conáreas de inter4s; con los referentes teóricos

adecuadamente analizados y estudiados. Ia utilizando las

aplicaciones, se ha logrado seleccionar piezas gráficas a

diferentes marcas, que apoyaran sus decisiones

publicitarias elevando su impacto y eficiencia de acuerdo a

los objetivos propuestos, permitiendo además aperturar

nuevos campos de investigación

0a presente investigación, de todas maneras, sirve como

precedente para posteriores estudios sobre el concepto del

=euromar


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'on los datos obtenidos se podrá por un lado ampliar la

muestra a spots publicitarios de empresas peruanas,

mostrando los beneficios que pueden lograr a partir de la

revisión de las diferentes m4tricas.


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RECOMENDACIONES

'omo recomendación principal se tiene que para mejorar la performance de

un anuncio publicitario, deberá de utilizarse al =euromar


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:raidot, =. B(J$$C. Neuromarketing en acción. :uenos Aires 7ranica.

:raidot, =. B(J$$C. Neuromanagement, como utilizar a pleno el

cerebro en la conducta exitosa de las organizaciones. :uenos Aires

7ranica.

:ro>n, %. B(JJ*C \#mproving the branding of your &? advertising]

Douglas ?an 2raet. B(J$-C. 5nconscious :randing Fo>

=euroscience 'an

1mpo>er Band #nspireC %ar


89/96

Valtman, A., %ahoney, %. B(JJ+C \&he 8ubconscious %ind of the

'onsumer

BAnd Fo> &o !each #tC ], pp. $N3

&arifas 2ublicitarias. B(J$3C. &2 &arifas 2ublicitarias &arifas

2ublicitarias.


90/96

ANEOS

A $ 1ye &rac


91/96

1isten zonas llamadas calientes en donde el ojo humano por medio de lapupila se fija y se concentra más, en algunos lugares que en otros Bfoto

izquierdaC. 0a foto izquierda permite saber cómo fue la correlación que realizo

el ojo humano al observar la foto, como fue el seguimiento ocular.

A()ace!eader


92/96

Data )ace!eader

A + !espuesta 7alvánica


93/96

Data !espuesta 7alvánica

A - 1studios !ealizados

1ye&rac


94/96

!espuesta 7alvánica 8oft>are #%otions 3./

1quipos utilizados para realizar los estudios

A continuación se mostrarán diferentes momentos de los participantes en

los estudios realizados

78


95/96

79


96/96

8oft>are #%otions 3./

1n la pantalla se puede observar el comercial publicitario, y abajo

diferentes cuadrados, tales como 1ye&rac

MEJORAMIENTO EN LA PERFORMANCE DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS, UTILIZANDO LA NEUROCIENCIA APLICADA AL...

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