Mercadeo:

Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento

que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el

producto o servicio en una base regular.

Mercado:

La palabra mercado se refiere al medio o ámbito, de gran influencia en la

economía, donde se desarrollan las actividades económicas de compra y venta de

productos y servicios, es decir, el intercambio de los mismos. Por lo tanto, el

productor intenta satisfacer las necesidades del comprador, vendiendo las cosas

que éste desea o necesita, con un fin lucrativo (el de obtener la mayor ganancia

posible).

Gestión de Oferta:

Una oferta (término que deriva del latín offerre) es una propuesta que se realiza

con la promesa de ejecutar o dar algo. La persona que anuncia una oferta está

informando sus intenciones de entregar un objeto o de concretar una acción, en

general a cambio de algo o, al menos, con el propósito de que el otro lo acepte

Gestión de la Demanda:

Se encarga de predecir y regular los ciclos de consumo, adaptando la producción

a los picos de mayor exigencia para asegurar que el servicio se sigue prestando

de acuerdo a los tiempos y niveles de calidad acordados con el cliente.

Por lo general, cuanto mejor funciona un servicio, mayor demanda genera. Ésta, a

su vez,  provoca exigencias de capacidad que los responsables compensan, como

es natural, incrementando los activos del servicio. Se genera así un ciclo de

consumo-producción en el que el consumo es un estímulo positivo para la

producción y viceversa:

Sin embargo, el incremento de uno y otro lado del engranaje no tiene por qué ser

paralelo. De ahí la importancia para la organización de la Gestión de la Demanda,

que ayuda a racionalizar el uso y contratación de los recursos.

Una correcta Gestión de la Demanda aporta una serie de mejoras y beneficios

notables tanto al servicio como al negocio en sí:

La Gestión de la Capacidad, puede, con los informes de la Gestión de la

Demanda, optimizar la planificación para ajustarse a los patrones de

consumo.

La Gestión del Portfolio de Servicios puede aprobar inversiones en

capacidad extra, nuevos servicios o cambios en los servicios basándose en

el consumo.

El Catálogo del Servicio puede también trazar patrones de demanda para

ciertos servicios.

La Operación del Servicio puede ajustar la asignación de recursos y

planificar mejor hallando esquemas comunes de demanda.

La Gestión Financiera puede aprobar incentivos adecuados para influir la

demanda.

Mercado objetivo:

Designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la

demanda para el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus

elementos más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las

categorías de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e

indirectos, los términos de intercambio, y a los representantes de la demanda

entre los que se encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el

grupo meta. De modo que la acepción de mercadotecnia para el término es

sustancialmente más amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines

publicitarios.

Segmentación de Mercado

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos

de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix

distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se

pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación

geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de

comportamiento del producto y por categoría de cliente.

Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades

geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades,

comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a

la cultura de una nación, pueblo o región.

Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base

en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos

de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la

familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como

segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la

mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con

variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y

nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más

variables demográficas.

Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se

refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que

éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de

acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental,

privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de

compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas,

normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de

especialización en la compra.

Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de

consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando

también estas variables pero también otra muy importante como es la

segmentación por enfoque de nido.

Segmentación por Enfoque de Nido : Se le llama de nido porque es una

estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos

criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la

cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente

como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras;

factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación

específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características

personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el

proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

• Focalizar mejor la estrategia de marketing

• Optimizar el uso de los recursos empresariales de

• Marketing

• Producción

• Logística

• Toma de decisiones

• Hacer publicidad más efectiva

• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del

mercado sin competidores.

Tipos de Clientes

Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le

hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha

reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por

tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la

que le permite tener una determinada participación en el mercado.

Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que

no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados

como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder

de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar

lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo

plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo

a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización

pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los

clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en

clientes actuales.

En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de

esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una

clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito

de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en

mercados de alta competencia.

Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes,

según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado

de influencia.

1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en

la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un

periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son

aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás,

por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que

están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya

no necesitan el producto.

Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite

identificar a los clientes que en la actualidad están realizando

compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya

que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la

empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón

ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de

actividades especiales que permitan identificar las causas de su

alejamiento para luego intentar recuperarlos.

2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se

han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según

su frecuencia de compra, en:

• Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan

compras repetidas a menudo o cuyo intérvalo de tiempo entre

una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso

de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está

complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por

tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y

darles continuamente un servicio personalizado que los haga

sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.

• Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan

compras con cierta regularidad porque están satisfechos con

la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable

brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel

de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su

frecuencia de compra.

• Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan

compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el

porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un

nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos

datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se

podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra

compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede

remediar o cambiar ésa situación.

3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de

identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede

realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):

• Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo

general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en

mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su

participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y

el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos con la

empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental

retenerlos planificando e implementando un conjunto de

actividades que tengan un alto grado de personalización, de

tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy

importante y valioso para la empresa.

• Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos

que realizan compras en un volumen que está dentro del

promedio general. Por lo general, son clientes que están

satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello,

realizan compras habituales.

Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se

conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe

investigar su capacidad de compra y de pago.

• Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo

volumen de compras está por debajo del promedio, por lo

general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra

ocasional.

4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Después de

identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una

investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles

de satisfacción, se los puede clasificar en:

• Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el

desempeño de la empresa, el producto y el servicio han

excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro

"Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una

afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia

racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los

consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos clientes en

ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les

hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda

cada vez que hacen una adquisición.

• Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeño de la empresa, el producto y el servicio como

coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se

muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede

hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta

mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos

clientes se debe planificar e implementar servicios especiales

que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no

esperaban recibir.

• Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por

debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa

experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se

quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita

hacer una investigación profunda de las causas que generaron

su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean

necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy

costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se

encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este

tipo de clientes.

5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento

de clasificar a los clientes activos, independientemente de su

volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en

la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy

importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el

caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece.

Este tipo de clientes se dividen en:

• Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se

caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en

un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por

ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios

de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de

reconocimiento especial.

Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es

muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden

derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el

producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se

debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en

ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones

(lo cual, suele tener un costo muy elevado).

• Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una

determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo,

médicos que son considerados líderes de opinión en su

sociedad científica o de especialistas.

Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el

producto o servicio es menos complicado y costoso que los

Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con

preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos

aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con

este tipo de clientes es influir en su entorno social.

• Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que

tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y

amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada

como una excelente cocinera por sus familiares y amistades,

por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son

escuchadas con atención.

Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos

con el producto o servicio que se les brinda.

• Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de

clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible

volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o

en su grupo social:

1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este

tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de

mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras

en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los

divide de manera similar en:

• Clientes Potenciales de Compra Frecuente

• Clientes Potenciales de Compra Habitual

• Clientes Potenciales de Compra Ocasional

2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es

otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de

mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras

en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los

divide de manera similar en:

• Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

• Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras

• Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de

clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado

meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en

el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría

convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes

Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar

en:

• Clientes Potenciales Altamente Influyentes

• Clientes Potenciales de Influencia Regular

• Clientes Potenciales de Influencia Familiar

Estrategia de Negocios:

Establece cómo competir en un mercado y negocio en particular (Unidad

Estratégica de Negocio), enfatiza en lo relativo a ventaja competitiva y la

asignación de recursos en ella.

Mercadeo de Relaciones:

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones

e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia

un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su

satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a

sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación

estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de

garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas

que impida la fuga hacia otros competidores".

Satisfacción del Cliente: 

El grado en que la percepción del rendimiento del producto es igual a las

expectativas del comprador.

Mayor satisfacción del cliente - Mayor fidelidad - Mayor rendimiento de la Empresa

Las Expectativas del cliente:

Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo.

Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas

cuatro situaciones:

Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda

el producto o servicio.

Experiencias de compras anteriores.

Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.:

artistas).

Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el

nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado

bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se

sentirán decepcionados luego de la compra.

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices

de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de

los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las

expectativas del cliente situación que es atribuible a las actividades de

mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas"

de los clientes para determinar lo siguiente:

• Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

• Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la

competencia.

• Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a

comprar.

Mezcla de mercadotecnia: (en inglés: Marketing Mix)

Forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se

transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al

mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio

conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque

el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de

mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las

4 P`s) que la conforman.

Producto o servicio:

En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se

ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer

una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o

bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Las fases del ciclo de vida de un producto son:

1. Lanzamiento

2. Crecimiento

3. Madurez

4. Declive

Precio : Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la

transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo

incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con

documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a

su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa,

la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar

que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona

ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado,

se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del

producto (así como su exclusividad).

Plaza o Distribución : En este caso se define como dónde comercializar el

producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el

producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del

canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado,

en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía

de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados

sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos

organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la

empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por

Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones

Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing,

catálogos, webs, telemarketing, etc.

Cadena de valor:

Es un modelo teórico que gráfica y permite describir las actividades de una

organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa. En base a

esta definición se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra

cuando es capaz de aumentar el margen (ya sea bajando los costos o

aumentando las ventas)

Fuerzas Competitivas:

Se trata de una herramienta de marketing estratégico especialmente útil para

analizar el mercado del proyecto empresarial y definir una estrategia adecuada

para poder abordarlo.

Las cinco fuerzas competitivas de Porter

La primera de las fuerzas competitivas es la existencia o entrada de productos

sustitutivos. Los principales factores que provocan mayor competitividad y

disminuyen la rentabilidad del sector son: Sensibilidad del cliente a sustituir el

producto. Diferenciación de los productos y/o precio del resto de productos

sustitutivos.

La segunda de las fuerzas competitivas es la rivalidad entre los competidores. A

medida que haya menos empresas compitiendo en el sector, menor rivalidad

existirá y mayor será la rentabilidad del mismo. Algunos de los factores que

determinan la rivalidad entre los competidores son: Las barreras de salida del

mercado, el nivel de crecimiento del mercado, la sobrecapacidad industrial y/o el

poder de los competidores / proveedores.

Otra de las fuerzas competitivas es la amenaza de nuevos competidores. Para

determinar el atractivo y rentabilidad del mercado en este sentido influye:

Existencia de barreras de entrada y economías de escalas, el acceso a los

canales de distribución, las necesidades de calidad o las ventajas en la curva de

aprendizaje.

La cuarta fuerza competitiva es el poder de negociación de los proveedores,

donde el grado de concentración, el impacto del coste de los proveedores en el

coste total del producto y/o las características específicas del producto, son

algunos de los principales factores que determinan la rentabilidad de un sector.

Por último, la quinta y última fuerza competitiva es el poder de negociación de

los clientes. El volumen de compra de los clientes, el grado de dependencia de

los canales de distribución y/o la sensibilidad del cliente al precio son algunos de

los factores de definen esta fuerza competitiva.

BIBLIOGRAFIA:

http://www.monografias.com/trabajos82/mercadeo-definicion/mercadeo

definicion.shtml#ixzz3RFyN9YRv

http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia

http://www.promonegocios.net/clientes/satisfaccion-cliente.html

http://www.uprh.edu/~grro/capitulo1.htm

http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-23.htm

http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html

http://definicion.de/oferta/#ixzz3RFzmBKk2

http://sobreconceptos.com/mercado#ixzz3RFyorUR3

http://www.webyempresas.com/la-cadena-de-valor-de-michael-porter/