3.2. MERCADO DE NEGOCIOSCurso: Mercadotecnia

Unidad 3: Mercados de consumo y de negocio, comportamiento de compra y segmentación.

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALCIIDIR – OAXACA

Elaboró: María Yescas Léon

El mercado de negocios

El mercado de negocios está integrado por

todas las organizaciones que adquieren bienes y

servicios para emplearlos en la

producción de otros bienes y servicios que venderán, alquilarán y

entregarán a otros.

ESTRUCTURA DEL MERCADO Y

DEMANDA

• Menos compradores

• Compradores más grandes

• Concentración geográfica

• Demanda derivada

• Demanda inelástica

• Demanda fluctuante

NATURALEZA DE LA UNIDAD DE

COMPRA

• Involucran a más compradores

• Esfuerzos de compra más profesional

TIPOS DE DECISIONES Y

EL PROCESO DE DECISIÓN

• Decisiones de compras más complejas

• Proceso más formalizado

• Relaciones estrechas entre compradores y vendedores

• Relaciones a largo plazo con los clientes.

Características del mercado de negocios

Estímulos de

marketing• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

Otros estímulos

del entorno• Económicos

• Tecnológicos

• Políticos Culturales

• Competitivos

La organización

(Influencias de la organización)

Centro de compras

Influencias interpersonales e

individuales)

Proceso de

decisión de

compra

Respuesta del

comprador

• Selección del producto / servicio

• Selección del proveedor

• Cuantía del pedido

• Plazos de entrega

• Exigencias del servicio

• Plazos de pago

Conducta del comprador de negocios

Situaciones y decisiones en la compra industrial

Tipos de decisiones de compra• Recompra directa• Recompra modificada• Operación nueva

Decisiones secundarias de la compra• Especificaciones del producto• Límites del precio• Condiciones y tiempo de entrega• Condiciones de servicio y de pago• La cantidad de órdenes• Los proveedores aceptables• Y, proveedor seleccionado

Situaciones de compra

Recompra total

Compra rutinaria con necesidades mínimas de información. No se

le presta mucha atención a otras

opciones.

Recompra modificada

Requiere del análisis de nuevas opciones.

Se debe hacer un mayor esfuerzo a la hora de tomar una

decisión.

Compra nuevaPrimera vez que se

adquiere un producto importante.

Situaciones de compra

Tipos de clientes

La gestión del marketing será diferente en función de cada cliente.

Usuario industrial OEM (Original Equipment

Manufacturer) Distribuidor industrial

Participantes en el proceso de compra empresarial/industrial

Usuarios Son los que utilizan el producto o servicio.

Influyentes

Son las personas que influyen en la decisión de compra.

DecisoresSon las personas que tienen poder de decisión sobre los requerimientos de producto y o los

proveedores.

Aprobadores

Son quienes deben autorizarlas acciones propuestas por los que deciden o los compradores.

Compradores

Son las personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las

condiciones de compra.

Guardianes

Personas que tienen autoridad para impedir que los proveedores o la información llegue a los miembros

del centro de compra.

EL CENTRO DE COMPRAS

Comerciantes de pieles

Curtidor

Fabricante de calzado

Mayorista

Detallista

Consumidor

Pieles naturales

Pieles tratadas

Cuero

Zapatos

Mercado industrial

Mercado de consumo

El cliente organizacional (ejemplo)

Influencias importantes sobre la conducta del comprador de negocios

Nivel de demanda primaria

Perspectiva económica

Costo del dinero

Condiciones suministro

Índice de cambio

tecnológico

Culturales

Objetivos

Políticas

Procedimientos

Estructura Organizacional

Sistemas

Autoridad

Posición

Empatía

Persuasividad

Poder de convencimiento

AMBIENTALES

ORGANIZACIONALES

INTERPERSONALES

Edad

Educación

Posición en el trabajo

Personalidad

Actitudes hacia el riesgo

INDIVIDUALES

COMPRADOR

Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad

Determinación de características y cantidades requeridas

Descripción de características, cantidades, periodicidad

Búsqueda y calificación de fuentes potenciales

Adquisición y análisis de propuestas

Evaluación de propuestas y selección de proveedores

Contratación y selección de una rutina de pedidos

Control de las actuaciones anteriores y valoración

Fases en el proceso de compra de negocios

Mercado de Negocios

Está compuesto por organizaciones y empresas que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo su propia producción o prestación de servicios. Dentro de este

mercado se encuentran las empresas de manufactura, industria de la construcción,

transformación y extractivas, así como productores agrícolas, entre otras. Es un

mercado que planea sus compras y maneja volúmenes grandes en general, está

caracterizado por menos compradores en comparación con el mercado de

consumidores.

Mercado de Consumo

Está compuesto por empresas que comercializan productos y bienes

destinados al consumo individual o familiar, como por ejemplo, ropa,

electrodomésticos, muebles, las joyas de diseño exclusivo, ropa y accesorios de

marcas exclusivas, etc.

EL CLIENTE INDUSTRIAL NO ES UN INDIVIDUO, SINO UNA SERIE DE INDIVIDUOS QUE INTERACTÚAN EN

UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES DE UNA ORGANIZACIÓN FORMAL.

Diferencia entre el mercado de negocios y el mercado de consumo

Diferencia entre el mercado de negocios y el mercado de consumo

•Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.

•Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos.

•Periodo de fabricación largo.

•Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más largos.

•Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con frecuencia sin intermediarios.

•Distribución más corta.

•Proceso de compra complejo y con etapas.

Mercados institucionales

El mercado institucional se compone de escuelas, hospitales, hogares para niños y ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado. Se caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus clientes cautivos.

Mercados institucion

ales

Bajos presupues

tos

Clientes cautivos

Mercados gubernamentales

El mercado gubernamental ofrece considerables oportunidades a muchas compañías grandes como pequeñas. En muchos casos, las organizaciones gubernamentales son las principales compradoras de bienes y servicios.

Mercados gubernament

ales

Compra especializada

Públicos externos

Contratos negociados

Licitaciones abiertas

Reseña pública

Diferencias entre ambos mercados

CARACTERISTICAMERCADO DE

NEGOCIOSMERCADO DE

CONSUMO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Más grande Más pequeña

Número de clientes Pocos Muchos

Ubicación de compradores

Concentrados geográficamente

Dispersos

Estructura de distribución

Más directa Más indirecta

Naturaleza de la compra

Más profesional Más personal

Naturaleza de la influencia de la

compraMúltiple Una sola

Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla

Método principal de promoción

Venta personal Publicidad

Diferencia entre el mercado de negocios y el mercado de consumo

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