Mercado global compañía global (Iñaki Elicegui)
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Nº39
Iñaki Elicegui Aizpitarte
Consultor de proyectos estratégicos
Tel. móvil: 605 777 044
@ieldena
“Mercado global, … compañía global“
El mercado global es ya una
realidad. ¿Cómo respondemos al
mismo y cómo aprovechamos las
oportunidades que nos ofrece?
Durante los años de fuerte crecimiento
(de 1992 a 2007) la globalización del
comercio se disparó a mayor ritmo que
cualquier otro periodo en la historia,
pasando de mil millones de
consumidores en el mundo a cinco mil
millones, provenientes de lejanos
países como Rusia, China, India o Brasil.
Incluso ya se aventuran los nuevos
países que se añadirán a esta lista,
como pueden ser Indonesia, Sudáfrica,
Vietnam, Turquía, etc. (en la última
página se incluye evolución prevista del
PIB de cada país)
Los nuevos clientes residen en áreas
geográficas mucho más grandes y
necesitan infraestructuras, productos y
Estrategia en Acción
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servicios que solo las compañías
globales pueden ofrecerles.
Los modelos estratégicos
corporativos previos no
responden a los cambios
estructurales que han tenido
lugar en la economía global.
El FMI confirma que las diez economías
con crecimientos más rápidos
corresponderán a mercados
emergentes.
Pero, además de la noticia positiva de
estos nuevos mercados. También
tenemos otra noticia no tan buena.
Simultáneamente están apareciendo
nuevos competidores globales que
empezando su actividad en sus
mercados domésticos, están saltando al
mercado global, accediendo al nuestro
propio. Podemos recordar el caso de
productores coreanos y taiwaneses,
que ya no venden por precio, si no que
se mueven por el mercado global como
productores de primer nivel. Incluso
está ocurriendo con productos chinos e
indios. Recientemente en una feria de
autobuses en Madrid, se presentaban
varios fabricantes chinos. El indio Tata
es dueño de Hispano Carrocera (al igual
que Jaguar) y otros casos más.
Liderar una organización internacional
ha sido un reto siempre, pero ahora
que el mercado se desplaza a Asia,
África y Sudamérica, mucho más.
Estas empresas precisan de un nuevo
Modelo de Negocio que aúne las
ventajas y explote la experiencia de los
mercados desarrollados con las
oportunidades de las economías
emergentes.
Algunas de las claves a las que
deben dar respuesta estos
nuevos Modelos de Negocio
pueden ser las siguientes:
1. Customización. Uno de los
principales riesgos consiste en
tratar de imponer los productos de
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un mercado en otros. Se deben
ofrecer los productos y servicios
que respondan a las necesidades
locales. Como ejemplo podemos ver
Mc Donald’s que ofrece
hamburguesas de arroz en Taiwan,
platos vegetarianos en India,
tortitas en México y vino en Europa.
Sus menús varían alrededor del
mundo, pero mantiene unos
principios únicos, que en su caso
son el modelo de negocio, el
branding y la tecnología.
2. Reorientar la cadena de suministro
a los nuevos productos, servicios,
funciones, procesos, industrias,
regiones y segmentos de clientes.
3. Alinear la organización con el
nuevo modelo. Muchas empresas
siguen organizadas como cuando el
mercado estuvo concentrado en el
viejo mundo industrial, es decir,
USA, Europa y Japón. Debemos
buscar el nuevo modelo
organizativo que mejor responda a
las particularidades de cada
mercado y Modelo de Negocio,
sabiendo que no existe un modelo
ideal ni perfecto. Las compañías
que han tenido un crecimiento
orgánico, tienden a modelos
centralizados que favorecen la
economía de escala, pero dificultan
la adaptación a lo local. Las que han
crecido mediante adquisiciones y
fusiones se decantan por modelos
más descentralizados, adaptados
localmente, pero con peores
economías de escala.
En definitiva, ¿cuáles son los
retos de ser una compañía
global?
• El desarrollo global de la estrategia,
con especial atención a la
propuesta de valor y los segmentos
de clientes que pretende satisfacer,
de la que ya hemos hablado
anteriormente.
• Las personas con todas las
dificultades inherentes a las
diferentes culturas, la gestión de los
desplazamientos, etc. Adquiere un
protagonismo especial la gestión
del talento en los mercados en
desarrollo.
• La gestión de los costes. Es un
imperativo final. La fabricación se
ha movido a países de bajo coste
como estrategia defensiva o
reactiva. Pero debemos buscar una
estrategia sistémica en la que el
negocio se ve en su flujo de
producción y el conjunto de la
cadena de costes desagregada.
• La gestión del riesgo, que a los
típicos riesgos empresariales, une
los correspondientes al riesgo –
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país, del que muchas empresas, no
están suficientemente preparadas
(y que genera una fuerte
incertidumbre en muchos
directivos).
En el futuro nos encontraremos
con mayor competencia
La pregunta es ¿cómo nos
aprovechamos de la economía global,
implantándonos en la misma?. Las
empresas ofrecerán sus productos y
servicios adaptados a los compradores
de localizaciones múltiples, con precios
diferenciados y con diferentes formas
de acceso. Esto solo será posible por
empresas que trasciendan los viejos
equilibrios y busquen Modelos de
Negocio que les permitan satisfacer a
un mayor número de clientes en
cualquier parte del mundo.
Hace muchos años, en 1728, nuestros
antepasados ya crearon la Real
Compañía Guipuzkoana de Caracas
para extender el mercado a miles de
kilómetros de distancia. Ahora, casi 300
años después, nuestras empresas se
aprestan para abordar un reto aún
mayor, el mercado global.
Tenemos un reto ilusionante y
que puede permitir a nuestras
empresas dar un salto definitivo.
¿Saltamos?
Crecimiento
2050/2010
1 China 70.710.000 4.667.000 2636%
2 Estados Unidos 38.514.000 14.535.000 290%
3 India 37.668.000 1.256.000 4143%
4 Brasil 11.366.000 1.346.000 1068%
5 México 9.340.000 1.009.000 1097%
6 Rusia 8.580.000 1.371.000 873%
7 Indonesia 7.010.000 419.000 2002%
8 Japón 6.677.000 4.604.000 153%
9 Reino Unido 5.133.000 2.546.000 222%
10 Alemania 5.024.000 3.083.000 176%
11 Nigeria 4.640.000 158.000 3834%
12 Francia 4.592.000 2.366.000 209%
13 Corea del Sur 4.083.000 1.071.000 460%
14 Turquía 3.943.000 440.000 1011%
15 Vietnam 3.607.000 88.000 6658%
16 Canadá 3.149.000 1.389.000 249%
17 Filipinas 3.010.000 162.000 2572%
18 Italia 2.950.000 1.914.000 163%
19 Irán 2.663.000 312.000 1086%
20 Egipto 2.602.000 129.000 2576%
21 Pakistán 2.085.000 161.000 1616%
22 Bangladés 1.466.000 81.000 2326%
2010
Producto interno bruto (nominal) [2050-2006] (en US$ millones)
Rango 2050 País 2050
LKS S. Coop.
Polo de innovación Garaia Goiru kalea 7
20500 Mondragón (Gipuzkoa)
Tel: 902 540 990
Correo electrónico: [email protected]
www.lks.es