Mercado Retail Listo
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1
Dedicatoria
Con cariño a nuestros padres y familias por su valioso apoyo en formación
profesional
2
Agradecimiento
Queremos agradecer en esta oportunidad al profesor
que me ha dado la oportunidad de realizar la presente
investigación.
De igual forma quiero agradecer a todas aquellas
personas que me ayudan de alguna forma ya sea
directa o indirectamente, en especial a mi familia.
3
INTRODUCCIÓN
La presente monografía tiene por finalidad dar a conocer los aportes del retail en
nuestro país, para efectos de esta investigación se ha estructurado el trabajo en
los siguientes capítulos:
Capítulo I: Retail, se describen conceptos básicos como definición de retail,
canales de venta, logística, productos y precios.
Capítulo II: Retail en Perú, se presentan los aportes que tiene el Retail para Perú,
las oportunidades y las migraciones que se dan a nivel nacional.
Capítulo III: Centros comerciales en Perú. Este apartado menciona 10 tendencias
que se vendrán para el Perú, entre ellas esta Samsung, Nike, GAP, H&M, etc.
Finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones del caso,
esperando haber contribuido al conocimiento acerca del tema de retail y su aporte
en nuestro país.
4
ÍNDICE
Carátula
Dedicatoria
Agradecimiento
Introducción
Índice
CAPÍTULO I: RETAIL.....................................................................................................................7
1.1 Definición..........................................................................................................................8
1.2 Canales de venta.............................................................................................................9
1.3 Logística............................................................................................................................9
1.4 Productos........................................................................................................................10
1.5 Precios de costos y venta.............................................................................................11
CAPÍTULO II: RETAIL EN EL PERÚ: TIERRA DE OPORTUNIDADES EN TIEMPOS DE CRISIS............................................................................................................................................13
1.1 Retail en el Perú............................................................................................................14
1.2 Boom del RETAIL en Perú migró de grandes ciudades a las de menos de 200,000 habitantes....................................................................................................................17
1.3 El Retail peruano: “Una Oportunidad de integración”...............................................19
CAPÍTULO III: CENTROS COMERCIALES EN PERÚ............................................................24
1.1 10 TENDENCIAS PARA RETAIL DE MODA EN 2015............................................25
1.2 GAP abre nueva tienda en el Jockey Plaza...............................................................25
1.3 Brooks Brothers abre su cuarta tienda en Perú........................................................26
1.4 Walmart y El Corte Inglés arribarían a Perú el 2015................................................26
1.5 H&M desembarcará en Larcomar...............................................................................26
1.6 Nike abre su tienda más grande en Latinoamérica...................................................27
1.6 El TÉ: exquisito sabor en medio del efecto visual.....................................................27
1.7 Marathon Sports abre megatienda en el Real Plaza Salaverry..............................27
1.8 Samsung Store tendrá diez locales en el Perú..........................................................28
1.8 Se crearán 42 mil empleos por expansión de centros comerciales.......................28
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES..................................................30
4.1 CONCLUSIONES..........................................................................................................31
5
4.2 RECOMENDACIONES.................................................................................................32
Bibliografía......................................................................................................................................34
Krtolica, (2009) ¿Qué es el retail? …largo y tendido. Extraído el 20/jun/2014, disponible en: http://www.retail.awanzo.com/2009/04/17/%C2%BFque-es-el-retail-largo-y-tendido/. .34
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CAPÍTULO I: RETAIL
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1.1 Definición
El detal o venta al detalle (en inglés retail) es un sector económico que
engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva
de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el
sector industrial que entrega productos al consumidor final. La razón para
involucrar a mayoristas y minoristas en un mismo sector fue una
consecuencia de la gran cantidad de problemas y soluciones comunes que
tienen ambos sectores por la masividad y diversidad tanto de sus productos
como de sus clientes.
En el negocio del detal se pueden incluir todas las tiendas o locales
comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano
con venta directa al público, sin embargo su uso se halla más bien ligado a
las grandes cadenas de locales comerciales. El ejemplo más común del
detal lo constituyen los supermercados; otros comercios tradicionalmente
asociados al detal son las tiendas por departamentos, casas de artículos
para el hogar, ferreterías, farmacias, venta de indumentaria, librerías, entre
muchas más. La complejidad del detal viene dada por la amplia variedad de
artículos y tipos de artículos que ofrecen, así como el nivel de operaciones
efectuado. Las operaciones de venta del detal generan una cantidad de
datos tal que puede resultar abrumadora para aquellos ajenos al negocio.
(Krtolica, 2009)
Retail es el término inglés para comercio al por menor o al detalle. Dicho así
suena fácil, pero es un poco más completo y conciso que esa breve
explicación. Engloba el sector de negocios que va desde supermercados,
pasando por tiendas de marca, grandes superficies, centros comerciales,
hasta sucursales bancarias y en algunos casos restaurantes (ej.comida
rápida). Está muy relacionado con las cadenas de tiendas, franquicias,
centrales de compras y hasta hay quien considera que el comercio online
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podría ir en el mismo saco, aunque yo prefiero llamarlo el e-retail. (Krtolica,
2009)
1.2 Canales de venta
Una característica que solía ser común al segmento del de tal era su canal
de venta compuesto por tiendas o locales comerciales, sin embargo la
aparición de la venta telefónica y la venta por Internet también han
derribado este concepto. En las grandes cadenas es muy común la
ampliación a numerosos puntos de venta, lo cual permite el mejor
aprovechamiento de costos comunes como pueden ser marketing,
publicidad, administración o el diseño de locales para nombrar sólo algunos.
Los canales de venta son la esencia del detal, y buena parte de sus
esfuerzos y diferenciación se concentran en el diseño y la experiencia de
compra que proporcionan los distintos canales...
1.3 Logística
En las cadenas dedicadas al retail es un factor común la presencia
de centros de distribución, grandes depósitos o almacenes ubicados en
puntos logísticamente estratégicos que abastecen a las tiendas de forma
regular. Los centros de distribución —a veces también llamados centros de
operación logísticos— también pueden abastecer a los consumidores, pero
debido a que estos centros se especializan en actividades logísticas y no en
atención al público no es muy frecuente que los clientes puedan ser
atendidos directamente en ellos.
Los centros de distribución pueden pertenecer a la empresa o estar
tercerizados en operadores logísticos, sin embargo, salvo en los casos de
venta de servicios la masividad que diferencia al detal de otros rubros exige
la utilización de estos centros logísticos. A su vez es remarcable notar que
el número de centros de distribución no crece proporcionalmente a la
9
cantidad de puntos de venta, sino que su número tiene más bien una
relación directa con el área geográfica que pueden atender.
Los costos logísticos que corresponden a cada centro comercial variarán en
función de la distancia al centro de distribución (y de este al lugar de
producción o ingreso de importación) y los volúmenes consumidos. No
obstante, por cuestiones de imagen y costos publicitarios las cadenas
imponen un precio único para sus productos; esto puede verse como una
absorción de los costos mayores en los centros alejados y de menor
volumen, o bien como un recargo a aquellos clientes que habitan en
grandes centros de consumo cercanos a los centros de producción.
1.4 Productos
Otro aspecto a considerar es la escasa elaboración de los productos, de
hecho se podría definir la actividad elementalmente como compra,
abastecimiento, distribución y venta de no ser por la aparición de productos
masivos que requieren algún grado de elaboración generalmente no muy
importante; tal es el caso de las cadenas de venta
de computadoras comúnmente denominados clones.
El hecho de no incluir elaboración o incluirlo sólo de forma mínima le quita
al sector retail la principal complejidad del sector productivo. En su lugar, la
complejidad del detal suele ser vista como la gran variedad de productos y
servicios que ofrecen, que obligan al desarrollo de complejas y costosas
estructuras para administrar, almacenar, vender y publicitar un
conglomerado de artículos que demandan gestiones muy diferentes para
cada uno. Tal variedad de artículos (algo que se ve especialmente en los
supermercados) motivó el surgimiento de lo que se denomina
la administración por productos (product management), un mecanismo por
el cual el proceso completo de la cadena de suministro es dirigida por
distintos grupos de personas en función del tipo de artículo o servicio. De
esta manera se puede tener un grupo enfocado en la compra,
10
almacenamiento, distribución y venta de artículos que requieren cadena de
frío, otro para artículos con garantía de fabricación, y así.
Desde fines del siglo XX se ha manifestado cada vez con mayor fuerza una
tendencia a la utilización de las denominadas marcas propias, marcas
creadas o compradas por la cadena de detal para su uso exclusivo en sus
centros comerciales. Este esquema permite al fabricante desentenderse de
la publicidad de su marca y concentrarse solamente en la fabricación,
otorgando en muchos casos el mismo producto pero con leves diferencias
estéticas a distintas cadenas; a su vez, el detal se ve favorecido por precios
de costo reducidos por la desaparición de la publicidad dentro del costo de
adquisición. La amplia aceptación de este esquema llevó a que muchas
cadenas tengan segundas y hasta terceras marcas propias.
La uniformidad del producto es lo que distingue este de otros rubros de
venta masiva, como ser cadenas de comidas rápidas o de servicios. En el
detal el producto ofrecido no tiene variaciones, mientras que un producto
elaborado en el momento tiene intrínsecamente una variación única en
cada producto o servicio entregado.
1.5 Precios de costos y venta
Un punto que distingue al detal de las actividades productivas es el
tratamiento contable dado a sus productos. Mientras que en la producción
el valor de cada artículo se determina a partir del precio del producto
adquirido más sus sucesivas transformaciones, en el detal el precio de
costo (y frecuentemente de venta) de todos los artículos se ve modificado
cada vez que se negocian nuevas condiciones de compra. Por ejemplo un
supermercado es un retail de productos y una telefónica es un retail de
servicios.
Otro elemento que distingue a este sector es la utilización del margen como
unidad elemental de medición del desempeño de la compañía o de un
segmento del detal. Mientras que el margen surge de calcular el valor
11
relativo de la venta sobre el precio de costo (margen = [precio de venta -
precio de costo] / precio de costo), también se ha popularizado el concepto
de la tasa de marca que mide el margen en forma relativa pero sobre el
precio de venta (tasa de marca = [precio de venta - precio de costo] /
precio de venta). La tasa de marca es ampliamente usada en aquellos
casos donde el proveedor impone una política de precios finales fijos, pero
otorgando a cada cadena de detal un tasa de marca diferente, por lo general
más grande a medida que aumentan los volúmenes de compra.
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CAPÍTULO II: RETAIL EN EL PERÚ: TIERRA DE OPORTUNIDADES EN
TIEMPOS DE CRISIS
13
1.1 Retail en el PerúEl retail en el Perú está en expansión más que galopante. Tiene cerca de
20% de penetración, por lo que su posibilidad de crecimiento es realmente
enorme. De mantenerse las reglas de juego claras y las políticas
económicas y fiscales adecuadas, el 2015 cerrará muy positivamente, ya
que existen obras en marcha que no se van a paralizar pase lo que pase
(salvo que suceda una “desgracia”).
Si hubiera cambios radicales en las reglas del juego y en el manejo
económico en general, el crecimiento se detendría gradualmente -como, es
obvio, en muchos otros sectores de la economía-. Sin embargo, los
primeros meses de Ollanta Humala al frente del país, parecen ser una
muestra de que el gobierno mantendría un entorno adecuado para que las
inversiones y el crecimiento continúen, más aún en momentos en que el
mundo parece estar preparándose para una nueva crisis que ojalá no sea
tan violenta como la de años anteriores. En esta línea, cabe destacar sus
palabras tranquilizadoras a los empresarios internacionales en su discurso
en el foro APEC desarrollado hace pocas semanas en Lima.
La construcción de nuevos centros comerciales en el Perú está súper
acelerada. Tenemos más de 20 centros comerciales en proyecto para los
próximos dos años. De éstos, la tercera parte serán en provincias. Me
animo a decir que en cinco años, ninguna capital de provincia estará fuera
de contar con un centro comercial de mayor o menor tamaño. Así, es
evidente que la expansión será muy veloz. Tendría que presentarse un
escenario de manejo económico nefasto para que esto se paralice. Si se
presenta la seguridad en los lineamientos económicos, los centros
comerciales seguirán creciendo.
Se puede afirmar que en provincias “la mesa está servida” para el
crecimiento de los centros comerciales, es cuestión de estudiar ingresos per
cápitas, número de habitantes, estilos de vida (que de hecho los grandes
inversionistas lo están haciendo en este momento, aunque con cierta
14
desconfianza y esperando los primeros pasos del gobierno de Gana Perú).
Así, pienso que el gran negocio estará en provincias. (García, 2014)
En Lima, existen muchos espacios por crecer. Distritos como San Juan de
Lurigancho -con cerca de un millón de habitantes y ubicado en Lima Este-,
ofrecen oportunidades claras para el retail, sea en sus versiones de centros
comerciales, tiendas por departamento o supermercados. Me animo a decir
que Lima Este probablemente se convierta en la nueva “vedette” de
crecimiento -como lo fue Lima Norte en los últimos años-. Además, la
provincia constitucional de Callao (muy cercana a Lima) y distritos cercanos
a Lima Moderna como San Miguel, Magdalena, Maranga, entre otros, están
presentando un crecimiento muy veloz que va a demandar cada vez más la
presencia de retailers de todo tamaño y formato. (García, 2014)
No olvidemos tampoco a Lima Sur (Chorrillos, San Juan de Miraflores, Villa
El Salvador, entre otros). Una ciudad de casi diez millones de habitantes
ofrece oportunidades para los formatos típicos del retail moderno (centros
comerciales, tiendas por departamento y supermercados) y también para
formatos innovadoras, rupturistas, que se enfoquen en las necesidades de
personas que están acostumbrándose a consumir; ésa debe ser una tarea
para los empresarios. Sin embargo, el problema principal que se presenta
Lima es la escasez de terrenos, aunque se habla de algunas “reservas” de
propiedades en manos de los principales operadores y de los grupos que
los respaldan. (García, 2014)
La adaptación será necesaria. Sin embargo, hay que graduarla (podría ser
que algunos negocios funcionen con nula adaptación, claro está). Sería útil
considerar tanto los niveles socioeconómicos como los estilos de vida del
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target; además, se debe hacer investigaciones de mercado profundas. Es
evidente que los retailers tienen presupuesto para hacerlo, con fondos para
investigación potente y de calidad. El típico ejemplo de la adaptación a la
cultura e idiosincrasia de los clientes fue el MegaPlaza y todos los centros
comerciales de Lima Norte. Éstos consideran en sus diseños y oferta cómo
actúan sus clientes de estas zonas, cómo piensan, cómo consumen, entre
otros. (García, 2014)
El Perú está en la mira del mundo, más aún en retail, dada la baja
penetración que tiene en el país. Recalco, si las reglas se mantienen claras,
el interés se mantendrá. Dada la gran experiencia en retail que tienen y su
capacidad de inversión, las empresas chilenas nos consideran como un
mercado muy atractivo y lo mismo pasará con compañías de otras
latitudes. La asociatividad entre grandes grupos que en otras latitudes
compiten -como el caso del Mall Aventura Plaza-, es una opción clara que
me parece que se verá con mayor frecuencia. Resulta útil y estratégico
tener en cuenta la función socializadora que cumple el retail moderno en el
Perú. Los centros comerciales son espacios en donde no sólo se compra.
Esto -sin lugar a dudas- es aprovechado por los malls para ofrecer
productos relacionados a los patrones de consumo de sus clientes.
Finalmente, no hay que olvidar que el retail es un gran dinamizador de la
economía peruana. Así, las zonas en donde se establecen los
supermercados, tiendas por departamento o centros comerciales, se
revaloran muchísimo, generando una mejora en la calidad de vida de los
habitantes de zonas aledañas; se crean muchos empleos en las industrias
relacionadas; empleo legal y decente entre sus empleados; ayuda a la
formalización del comercio minorista, se elevan las recaudaciones de
impuestos, entre otros beneficios. (García, 2014)
16
En suma, no veo por qué el gobierno actual no puede ser más agresivo en
la promoción del desarrollo de retailers de todo tipo en el país. Además, los
gobiernos locales deberían brindar las facilidades y rapidez respectiva a las
empresas interesadas en invertir. Es obvio que no se trata de “vender el
país al mejor postor” y tampoco de calificar a los dueños de retailers como
“buenos samaritanos”. Claro está, que deben ser regulados, pagar
impuestos justos, entre otros. Se debe aprovechar oportunidades para el
país, y en este sector, ¡están servidas! (García, 2014)
1.2 Boom del RETAIL en Perú migró de grandes ciudades a las de menos
de 200,000 habitantes
En una entrevista realizada por el diario GESTIÓN a Leonardo García-Polo,
country manager de la consultora Falcón Perú, resaltó el atractivo de las
pequeñas ciudades en el interior del Perú para los inversionistas del sector
retail.
El sector retail en el Perú viene dirigiendo la mirada a provincias y dentro de
ellas el atractivo ha migrado de las grandes ciudades a aquellas que tienen
de 200,000 a menos de 100,000 habitantes. Así lo explica Leonardo García-
Polo, Country Manager de Falcón Perú, consultora dedicada a facilitar el
desarrollo de negociaciones en grandes clientes. (García, 2014)
“Los lugares pequeños dan espacio para uno o dos centros comerciales, no
más. Entonces, el primero que llega tiene un monopolio natural, que es
mucho más rentable que un centro comercial en competencia. Eso de
atractivo tiene esa estrategia, hay localidades en las que yo me posiciono y
ya el segundo tiene que afinar mucho los números para ver si le conviene o
no entrar”, señala García–Polo. (García, 2014)
Otro aspecto importante que las empresas toman en cuenta es que si bien
en términos económicos Lima aún concentra la mayor actividad, los índices
de crecimiento de provincias han comenzado a ser porcentualmente más
17
importantes que en Lima, lo que las hace más atractivas. Además, a
diferencia de la saturación que existe en Lima, por lo menos el 50% de las
ciudades en provincia aún no cuentan con un ‘mall’. (García, 2014)
El acceso al crédito es otro factor importante que atrae a los consumidores
de ciudades pequeñas hacia los centros comerciales, ya que en los
mercados o plazas de estas ciudades las transacciones suelen ser sólo en
efectivo, mientras que los ‘malls’ les permiten hacer compras por montos
mayores o en momentos en los que carecen de liquidez.
Por estas razones, de los 10 a 12 centros comerciales proyectados para el
2014 más de la mitad serán en provincia. Algunos de los proyectos son el
Quinde Shopping Center en Moquegua e Ica. En Huánuco el Grupo Brescia
tiene el proyecto La Rambla, y en Cajamarca se ha proyectado la apertura
del Real Plaza. (García, 2014)
Al ser consultado sobre los principales desafíos al desarrollar este tipo de
proyectos García–Polo señala, “primero identificar terrenos atractivos y a un
precio competitivo, segundo lograr convencer a los municipios para generar
licencias rápidas y lo tercero es lograr posicionarse en estas localidades
pequeñas que te permiten un mercado asegurado por los próximos 10 o 15
años”. (García, 2014)
El tema de licencias es bastante variable, algunos municipios generan todo
el aparato de permisos en ocho meses mientras que otros pueden demorar
hasta cuatro años. Este tema es preocupante considerando un dato de la
Asociación de Centros Comerciales del Perú, según el cual en 2013 se
frenaron US$ 2,000 millones en inversión para la expansión de centros
comerciales, lo que provocó que varios proyectos previstos para ese año
fueran reprogramados para el 2014. (García, 2014)
Para lograr una negociación más efectiva con los municipios, García–Polo
sugiere a las empresas ir con una estrategia que permita el beneficio de
ambas partes. “La municipalidad definitivamente quiere un producto positivo
18
para su comuna que es un centro comercial, pero lo que quiere es hacer un
win- win, ‘yo dejo que se desarrolle pero apóyame en el ornato y ordenemos
un poco las calles, construyamos puentes, cruceros peatonales,
integrémoslo con las vías de transporte público, etc.’. Entonces el
presentarse a una comuna con una posición más constructiva debería ser la
recomendación”, comenta. (García, 2014)
Otros proyectos en desarrollo pero aún sin fecha de inauguración son los
del grupo Ekimed, que tiene pensado invertir en Ancash, Piura, Tacna y
Tumbes con El Quinde Shoping Center. El Grupo Interbank tiene proyectos
en Ancash, Cajamarca, Cusco e Ica. MegaPlaza del Grupo Parque Arauco
y Real Plaza tienen pensado llegar a Ayacucho y Moquegua, mientras que
Sol Plaza del Grupo Romero tiene planeado llegar a Ancash e Ica. (García,
2014)
1.3 El Retail peruano: “Una Oportunidad de integración”
La historia del retail en el Perú se remonta a más de 60 años atrás, incluso
ya desde fines del siglo XIX se iniciaba la venta de artículos al por menor en
diversos lugares.
Por ejemplo, una de las primeras tiendas retail fue el de la cadena Sears
que inicia sus operaciones en 1953. Un año después en 1954 Monterrey
abre su primera tienda en el centro de Lima; dando inicio a las inversiones
relacionadas a este sector comercial con la apertura de tiendas por
departamento como Scala Gigante y los supermercados Todos, Galax y
Tia. En la actualidad, encontramos dentro de los grandes Centros
Comerciales áreas destinadas a satisfacer desde necesidades alimenticias
hasta electrodomésticos. Sin embargo, la estructura del retail ahora es más
específica y elaborada. Sus prioridades como empresa también han
variado, ya que inicialmente buscaron ser reconocidas a nivel nacional, la
colonización y conquista del retail en el país. Actualmente, el boom del retail
se encuentra en su proceso de cobertura del mercado, es decir de “llegar a
todos” y camino hacia una etapa aún más complicada, “la segmentación
19
del retail”, es decir, ¿a qué nivel socioeconómico va orientada cada tienda?
Iniciemos el artículo explicando el proceso de colonización de los retail
posterior a la década de los 50´s. (Girón, 2014)
Por ese entonces, Monterey, propiedad de la familia Tschudi, era el líder del
sector y competía agresivamente con Scala, del Grupo Brescia, y con
Todos y Galax, ambos impulsados por la familia Ýzaga. Tia, cadena de
capitales uruguayos, operaba pocos establecimientos en comparación con
el resto del mercado, pero que tenían como fortaleza sus ubicaciones
estratégica…Monterey dio sus primeros pasos en Lima Norte al inaugurar
un supermercado en la urbanización Fiori, al que se le sumaron tiendas en
otras zonas populares…
Muchas de las tiendas iniciaban el proceso de colonización. Por ejemplo,
las tiendas Monterey iniciaron la colonización en zonas como Lima Norte,
con lo cual rompía el esquema de orientar el retail a niveles
socioeconómicos (NSE) consolidados. Por el contrario, la ubicación de sus
tiendas se orientó a sectores populares, pero aún más interesante en
sectores emergentes. A partir de las migraciones de 1960, Lima se convirtió
en una ciudad cosmopolita que dejó de concentrar a consumidores criollos
de NSE medios y altos y, sobre todo, de características raciales netamente
“criollas”. Por el contrario, con la llegada de las migraciones en la década
del 60´s gran parte de la población limeña era inmigrante, con lo cual se
buscaba satisfacer las necesidades no sólo del sector tradicional de Lima,
sino que ahora también se debía satisfacer las necesidades de los sectores
provincianos emergentes. Por ello, es que el retail de dicha época buscaba
consolidarse a nivel de precios en cuanto a los NSE emergentes; mientras
que en los NSE altos su principal preocupación era la calidad. Podemos ver
que desde aquellas épocas ya se percibía cierta segmentación, en cuanto a
la orientación respecto del tipo de consumidor en el retail peruano. Por
20
ejemplo, la cadena de supermercado Wong se caracterizaba por estar
orientada a NSE medios y altos; no obstante los NSE emergentes
representaban una gran oportunidad de expansión para el retail.
Se preveía el inicio del boom del retail en el Perú, y ya se podía percibir la
gran cobertura que tendría a nivel nacional. Por otro lado, la consolidación
del retail a nivel nacional permitiría conectar a los distintos puntos del país.
Dejando atrás la idea de Lima como centro comercial, financiero y político.
Ya que con el acceso del retail a regiones alejadas como la sierra e incluso
la selva se daba inicio a una forma de integración.
Sin embargo debido a la crisis financiera de la década del 70 y la crisis
política de la década de los 80`s, el boom del retail y lo que parecía ser la
consolidación de la etapa de la colonización (que el retail sea conocido por
cualquier persona nacional sin importar su lugar de procedencia, edad,
género o, aún más importante, nivel socioeconómico) se vio frenada
considerablemente, ya que muchas de las tiendas pioneras quebraron. Llas
razones de su fracaso no son exclusivas del contexto político y social;
también se debe al carácter patriarcal de estas tiendas. Sin embargo, el
contexto social fue decisivo para frenar el crecimiento y estancarlo. El único
retail que sobrevivió fue E. Wong debido a que su público objetivo no fue
muy perjudicado por la crisis, NSE altos y medios.
Apenas a inicios del siglo XXI se reconstruye la idea del retail,
implementando la del retail moderno, que se caracteriza por su sofisticación
y abastecimiento en distintas áreas. El proceso de colonización, que ya
estaba iniciado se concretó de manera muy acelerada, puesto que debido al
retraso del boom del retail en el Perú en comparación con otros países, el
proyecto de contar con el “retail moderno” ya era una necesidad.
Actualmente, nos encontramos en la etapa de cobertura. En la cual cada
retail busca llegar a la mayor parte de la población. ¿Acaso ello no es una
alternativa de integración? Pues justamente el acceso de tiendas de esta
magnitud a provincias alejadas permitiría integrarlos económicamente y,
aun mejor, socialmente. Sin embargo, el concepto varía dependiendo de
21
cuál sea el público objetivo, lo que evidencia el deseo de segmentar el
retail. (Girón, 2014)
No existe en la ciudad de Lima un centro comercial orientado a un solo nivel
socioeconómico. Sin embargo, si existe tiendas dedicadas a satisfacer a un
solo NSE, y logran esta segmentación principalmente debido a sus precios.
Por otro lado, el retail moderno se caracteriza por ser orientado “para todas
las sangres”. Es decir, todo tipo de gente sin importar su NSE. Lo cual
permite al consumidor acceder a una mayor oferta. El retail moderno se ha
ido fortaleciendo a nivel nacional de la mano con la consolidación de las
clases emergentes, y las mejoras en la economía del país. Lo cual permite
acceder a una mayor cobertura a nivel nacional. (Girón, 2014)
Ya no es necesario viajar hasta la ciudad de Lima si se quiere ver un centro
comercial grande con tiendas que pueden equipararse a las que sólo
puedes ver en el extranjero, por lo exclusiva que son sus marcas. Es más,
ya puedes encontrar farmacias de cadenas importantes o agencias de
bancos en lugares no pensados antes, por encontrase apartados del centro
de cualquier ciudad, distrito o pueblo. Lo cual evidencia que nos
encontramos en la etapa en la que el retail moderno está en la carrera por
llegar a cada rincón del país. (Girón, 2014)
Para ahondar más en el tema de la expansión del retail moderno, en el
trabajo de expansión de tantos centros comerciales, tiendas por
departamentos o supermercados o cadenas de boticas, las empresas de
estudios de mercados o de marketing han tenido que tomar en cuenta
aspectos socio – culturales dentro de todo un conjunto de estudios
cualitativos y cuantitativos. Aspectos que se deben de tener en cuenta, ya
que se podrían crear espacios en el interior del país donde no sólo las
22
capitales de provincia tendrían por qué albergar al retail moderno. Valdría la
pena acoger la idea de aquellos grandes malls en USA ubicados en las
afueras de la ciudad o a distancias prudenciales y a donde se acceden a
través de vías de transportes principales; quizá este modelo pueda
funcionar para integrar pueblos que se encuentran alrededor de las
capitales de provincia. Estos locales comerciales podrían en cierta forma
emular a los “Tambos” del antiguo Tawantinsuyo, los cuales funcionaban
como centros de acopio de alimentos u otros materiales básicos para la
supervivencia y en épocas de problemas climáticos alimentaban y proveían
de algunos materiales para la supervivencia a las aldeas más cercanas a la
redonda. De ser así, se podría cubrir tantos pueblos apartados de las
capitales e incluirlos en el consumo del retail moderno.
¿Cuál será la próxima etapa del retail moderno? ¿Será capaz de alcanzar la
cobertura total a nivel nacional? ¿Acaso vemos en este proceso una
oportunidad de integración como país? Algunas preguntas caen de
maduras, pero sí tenemos claro que el retail moderno se encuentra en una
segunda etapa y buscará llegar a la mayor población posible. (Girón, 2014)
23
CAPÍTULO III: CENTROS COMERCIALES EN PERÚ
24
1.1 10 TENDENCIAS PARA RETAIL DE MODA EN 2015
En el Portal web “PERÚ RETAIL”, encontramos información acerca del
tema reatil, es un Blog dedicado a compartir las últimas noticias del retail
(Supermercados, Tiendas por Departamentos, Homecenters, Centros
Comerciales, Farmacias, entre otros) a nivel nacional e internacional, así
como también noticias y artículos de marketing y negocios relacionados al
área comercial. (noticiasretailperu.blogspot.com/, 2014)
Las tendencias globales del retail son como la moda: cambian cada cierto
periodo de tiempo. Si antes se llevaba el negro en los puntos de venta,
ahora es el blanco. Si antes el cliente no quería que le molestaran mientras
compraba, ahora busca la atención personalizada. Y si antes el foco estaba
únicamente en el producto, ahora todo gira en torno al consumidor.
Pero, ¿cuáles son las tendencias en retail para los próximos años? La
agencia de predicción de tendencias WGSN ha desvelado cuáles serán las
tendencias globales de retail el próximo año.
“Para entender los nuevos conceptos que se instalarán en las tiendas y
para conocer cuáles serán las novedades, el profesional del sector debe
entender que la experiencia del consumidor ahora debe ser al cuadrado”,
señala Isabel Mesa, directora en España de WGSN.
1.2 GAP abre nueva tienda en el Jockey Plaza
Gap, una de las marcas americanas más prestigiosas a nivel internacional,
abrió su tercera tienda, ubicada en el exclusivo centro comercial Jockey
Plaza.
Con esta apertura, la reconocida firma espera facturar S/. 10 millones de
soles para el final del 2014, y un aproximado de S/. 30 millones de soles
junto con los locales de Larcomar y Real Plaza Salaverry, lo cual refleja un
25
verdadero desarrollo de la industria de la moda en nuestro país.
(noticiasretailperu.blogspot.com/, 2014)
1.3 Brooks Brothers abre su cuarta tienda en PerúBrooks Brothers, la marca americana fundada en 1818, ya cuenta con un
nuevo local en el Perú, este nuevo establecimiento está ubicado en el
Centro Comercial Real Plaza Salaverry.
La tienda retail pionera de Estados Unidos ha realizado una inversión de
US$ 500,000 dólares en esta nueva ubicación que acerca al público
peruano lo mejor del estilo americano, indicó Úrsula Rebaza, Brand
Manager de Brooks Brothers. (noticiasretailperu.blogspot.com/, 2014)
1.4 Walmart y El Corte Inglés arribarían a Perú el 2015Es inevitable el atractivo que tiene Perú para los grandes retailers, y es que
los planes de marcas como Walmart y El Corte Inglés planean llegar a Lima
y otras ciudades de la urbe peruana el siguiente año, según un informe de
la consultora A.T. Kearney, difundido por el Diario Financiero de Chile.
La consultora elaboró el Índice de Desarrollo Global de Retail, el cual
evalúa a los 30 mercados emergentes más atractivos para la inversión
minorista y donde Perú ocupa la ubicación número trece debido a sus
sólidos datos macroeconómicos. (noticiasretailperu.blogspot.com/, 2014)
1.5 H&M desembarcará en LarcomarA poco más de dos meses de anunciar su aterrizaje en el país, el gigante
de la moda H&M (Hennes & Mauritz AB) vuelve a hacer noticia, tras
asegurarse una nueva posición. El grupo firmó recientemente un contrato
de arrendamiento con Parque Arauco, operador del centro comercial
miraflorino. En esta ocasión el centro comercial elegido es Larcomar, revela
la empresa sueca, desde su matriz en Chile.
(noticiasretailperu.blogspot.com/, 2014)
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1.6 Nike abre su tienda más grande en Latinoamérica
La compañía de moda deportiva Nike, que ya cuenta con cinco tiendas bajo
el formato outlet en Chile, informó que abrió las puertas de su mayor
establecimiento en Latinoamérica, el nuevo local se encuentra en el centro
comercial Easton Outlet Mall (Buenaventura) con su concepto Nike Factory
Store. El establecimiento de la compañía americana, cuenta con una
superficie comercial de 1.090 metros cuadrados y tiene un formato llamado
“2.0” que consiste en entregar una experiencia Premium al consumidor a
través un layout amplio y cómodo, acompañado de un servicio de
excelencia. (noticiasretailperu.blogspot.com/, 2014)
1.6 El TÉ: exquisito sabor en medio del efecto visual
Estamos a punto de conocer una de las teterías más bonitas visualmente
hablando que se puedan imaginar. Desde luego cada vez que visito una
cafetería o una tetería con encanto por el centro de Madrid o cualquier
ciudad, siempre voy en búsqueda de un lugar tranquilo pero a la vez
cargado de diseño, encanto, con aires contemporáneos o al menos con
esencia bohemia donde pueda no sólo disfrutar de un rato conmigo mismo
o mis amigos, sino que además, de una experiencia que me ayude a
desconectar del estrés matutino. (noticiasretailperu.blogspot.com/, 2014)
1.7 Marathon Sports abre megatienda en el Real Plaza Salaverry
Marathon Sports, la primera cadena especializada en deportes y la más
grande a nivel nacional, abrió sus puertas en el centro comercial Real Plaza
Salaverry. Esta es la vigesimoprimera tienda de Marathon Sports, la cual
se suma a los once locales que tiene en Lima y a los nueve que tiene en
diferentes regiones del país. Aunque es la primera megatienda de la cadena
ya que cuenta con 1000 metros
cuadrados. (noticiasretailperu.blogspot.com/, 2014)
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1.8 Samsung Store tendrá diez locales en el Perú
Samsung Store se expandirá en lo que resta del año. Así, la expectativa es
abrir, por lo menos, 10 nuevos locales a nivel nacional, lo que demandará
una inversión de US$ 1 millón, solo en las instalaciones. “Pueden ir en
centro comercial, como hasta el momento lo hemos hecho, o también
puerta a calle; la más próxima a abrir será en Trujillo, en el Mall Aventura
Plaza de esa ciudad, en las próximas semanas”, dijo Felipe Hughes,
director de Celulares de Samsung, tras inaugurar la cuarta Samsung Store,
en alianza con Movistar, en MegaPlaza, que será una de las más grandes y
que espera se tenga unas 50 ventas
diarias. (noticiasretailperu.blogspot.com/, 2014)
1.8 Se crearán 42 mil empleos por expansión de centros comerciales
En una investigación realizada por la periodista Salas (2014), del diario El
comercio, con fecha 30 de abril del 2014 presenta la siguiente información
acerca del tema reatil en el Perú.
Este año se inaugurarán 14 nuevos 'malls'. Los sueldos en el sector ‘retail’
se elevaron 92% en últimos ocho años.
Es considerada la segunda actividad generadora de empleo, ocupa a 2,5
millones de la PEA urbana y, según datos de la Cámara de Comercio de
Lima (CCL), hasta el 2012 tuvo un crecimiento exponencial de 109,2% con
respecto a 10 años atrás. Así de importante es el sector comercio, que
involucra la venta de vehículos y productos al por mayor y menor. Esta
mayor expansión ha devenido también en un incremento salarial de 92% en
los últimos ocho años, reveló César Peñaranda, director ejecutivo del
Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial-IEDE de la CCL.
No obstante, en la escala remunerativa, esta actividad sigue siendo una de
las peores pagadas. A diciembre del 2013 reportaba un sueldo promedio
mensual de S/.1.166, con lo que se ubica por debajo de construcción
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(S/.1.755), servicios (S/.1.462) y manufactura (S/.1.419). Esto se explica por
la aún baja productividad del sector, ya que no demanda una mano de obra
muy calificada, sostuvo Peñaranda. (Salas, 2014)
Para Rafael Zavala, gerente general de Laborum, es importante tomar en
cuenta que, sobre todo, los vendedores, que representan alrededor del 80%
de las contrataciones de los ‘retailers’ (tiendas por departamento, de
mejoramiento del hogar, entre otras), no solo reciben un sueldo fijo, sino
también comisiones. En el caso de los vendedores, los sueldos fluctúan
entre S/.800 y S/1.800, dependiendo de la categoría, indicó Fernando
Durán, gerente general de Carsa. “El ‘retail’ es un sector de márgenes
bajos. Pese a ello, en el 2013 el incremento remunerativo fue de 5%”,
aseguró Zavala. (Salas, 2014)
Impacto laboral: En el 2012, solo los centros comerciales dieron empleo a
73 mil personas y cerca de 2 millones de empleos indirectos, detalló Juan
José Calle, presidente de la Asociación de Centros Comerciales y
Entretenimiento del Perú (Accep). Así, para este año se proyecta que el
sector generará 42.000 puestos de trabajo directo de inaugurarse de los 14
‘malls’, anunciados en Lima y provincias, esto sin considerar las tiendas
puerta a calle que también se prevén abrir, entre otras, reveló Zavala.
Incluso dijo que por cada tienda de 60 m² se crean entre 6 y 7 nuevos
empleos. De enero a abril las contrataciones en el área ‘retail’ aumentaron
de 12% a 13% y para los siguientes meses el horizonte es igual de positivo,
debido a que todo el sector comercio, se prevé, crecerá en 6,2%. (Salas,
2014)
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CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
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4.1 CONCLUSIONES
Retail, es un sector económico que engloba a las empresas
especializadas en la comercialización masiva de productos o
servicios uniformes a grandes cantidades de clientes, en Chiclayo
tenemos por ejemplo los supermercados.
El retail en el Perú está en expansión más que galopante. Tiene
cerca de 20% de penetración.
El sector retail en el Perú viene dirigiendo la mirada a provincias y
dentro de ellas el atractivo ha migrado de las grandes ciudades a
aquellas que tienen de 200,000 a menos de 100,000 habitantes.
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4.2 RECOMENDACIONES
Establecer políticas de apoyo al sector retail ya que está cumpliendo
con un aporte muy importante con respecto a la inversión, generando
miles de puestos de trabajo y por consiguiente ayudando a impulsar
el crecimiento económico peruano.
Comprar en centros comerciales por ofrecer productos de calidad y
seguridad para el consumidor.
A las municipalidades, y gobiernos regionales, deben trabajar
conjuntamente para mejorar las vías de acceso como calles,
carreteras, servicios de sanidad, un claro ejemplo ha sido Chiclayo
en donde el servicio de salubridad y sanidad ha colapsado, y recién
para el 2014 se están habilitando las calles dañadas.
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BibliografíaKrtolica, (2009) ¿Qué es el retail? …largo y tendido. Extraído el 20/jun/2014,
disponible en: http://www.retail.awanzo.com/2009/04/17/%C2%BFque-es-el-retail-
largo-y-tendido/
Giirón, Jorge, (2014) El Retail peruano: “Una Oportunidad de integración” ,
ANDANEWS, extraído el 20/jun/2014, disponible en:
http://www.andaperu.net/andanews/articulos-y-entrevistas/10-investigacion-de-
mercados/493-articulo-base-para-copiar364
Salas Oblitas, L. (2014). Se crearán 42 mil empleos por expansión de centros
comerciales. Diario El comercio, extraído el 21/jun/2014, disponible en:
http://elcomercio.pe/economia/peru/se-crearan-42-mil-empleos-expansion-centros-
comerciales-noticia-1726167
PERURETAIL (2014) 10 tendencias de retail de moda en 2015. extraído el
21/jun/2014 disponible en: http://noticiasretailperu.blogspot.com/
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ANEXOS
Anexo 1: Marcas retail en Perú
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