Hasta cierto punto, la historia de MercadoLibre es la misma de muchos otros em-prendimientos de Internet que se.devor la burbuja. Fue una idea repentina deun par de amigos jvenes, circunstancialmente estudiantes (Marcos Gal-pern y Hernn Kazah, quienes estudiaban en los Estados Unidos cuando se les o-curri replicar en la Argentina el modelo de subastas online de eBay.) Se inici afines de los 90 (agosto de 1999) con el apoyo de pequeos inversores, y enseguidase capitaliz a travs de un par de rondas de financiamiento (en noviembre de eseao y mayo de 2000) que los asociaron a fuertes inversores institucionales. (JP Mor-gan Partners, Flatiron Fund, Hicks, Muse, Tate & Furst, Goldman Sachs, Banco San-tander Central Hispano y GE Equity aportaron, en total, ms de US$ 54 millones.)

Pero es aqu donde empiezan las diferencias. Mientras casi todos sus colegas de Inter-net fracasaban en la bsqueda de ingresos por publicidad, y terminaban por vender laparte que les quedaba de sus proyectos absurdamente sobrevaluados, MercadoLibre, ques tena un modelo de negocios comprobado, se dispona a cumplir todos los pasos nece-sarios para desarrollarlo con salud.

Durante los primeros siete meses de vida, MercadoLibre era totalmente gratuito,recuerda Juan Martn de la Serna, country manager del portal en la Argentina. No co-brbamos ningn cargo porque queramos que la gente se diera cuenta de que el sis-tema realmente funcionaba. La presencia de los socios inversores lo permita.

En esos meses tambin iniciaron una agresiva expansin en el mercado global dehabla hispana, que les permiti afianzarse en Latinoamrica y desembarcar en los Es-tados Unidos (Florida) y en Espaa.

En septiembre de 2001, apenas cumplido su segundo ao, aceptaron convertirse enla pata regional de un gran negocio global, el de su inspiradora eBay. El portal nortea-mericano adquiri casi el 20 por ciento de MercadoLibre y qued como su principal ac-cionista. Por el acuerdo estratgico global debieron retirarse de los Estados Unidos y Es-paa, plazas exclusivas de eBay, pero ganaron a cambio las operaciones de su socio enLatinoamrica, incluyendo el 100 por ciento de la subsidiaria de eBay en Brasil, Ibazar.

La sociedad tena claras ventajas para ambas empresas. A eBay le permita concen-trarse en su operacin europea, ya establecida, y en sus nuevos negocios en Asia, enparticular en China.

MercadoLibre se afianz notablemente con esta alianza, al sumar la presencia de unsocio global de gran calibre que iba por el mismo camino, slo que con unos aos deventaja. En suma, poda empezar a observar su propio futuro.

Tenemos una asociacin muy ventajosa, porque si bien son accionistas, comocualquiera de los otros fondos institucionales, el conocimiento que hemos podidoabsorber de ellos a lo largo de estos aos ha sido muy bueno en materia de capacita-

1/5

Por Pablo Babini

Arquitectura transparenteLa evolucin de MercadoLibre expone los beneficios

de gestionar bien un acertado modelo de negocios,

basado en la visibilidad de Internet. Pero tambin

abre un interrogante: qu pasar cuando este

negocio madure?

EL PAIS EMPRESAS

cin y de compartir conocimientos, dice De la Serna. Es una compaa que operaen 33 pases, lo que significa que experiment en el pasado situaciones ms o menosparecidas.

Desde 2001, el ao del matrimonio con eBay, MercadoLibre crece a una cifra cer-cana al 100 por ciento anual. La estructura societaria tiene los mismos componentesque a fines de ese ao: eBay, el Banco Santander, JP Morgan Chase, Goldman Sachs,General Electric, Hicks Muse y los dueos originales.

Mientras eBay se converta en el mayor sitio de compra y venta en Internet delmundo, MercadoLibre se consolidaba en la regin. Brasil, Mxico y la Argentina, enese orden, son hoy sus principales mercados, y en segundo trmino aparecen Chile,Colombia y Venezuela. Adems tienen portales, pero no oficinas, en Uruguay, Ecua-dor y Per, y estn abriendo su negocio en Costa Rica, Panam y Repblica Dominica-na, bajo la responsabilidad y supervisin del country manager de la Argentina.

Otro hito de la consolidacin fue la compra, en noviembre de 2005, de las operacio-nes de su rival regional DeRemate.com en Brasil, Colombia, Ecuador, Mxico, Per,Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. Las dos operaciones restantes, Argentina y Chile, pa-saron a manos del diario La Nacin. Si bien MercadoLibre no agreg con esta jugada pa-ses a su cartera, pues ya estaba en todos ellos, y la compaa que adquiri se estaba que-dando con una posicin muy chica en el mercado, la compra tena sentido porque, aun costo no tan alto como el que hubieran debido pagar por DeRemate unos aos antes,se libraban del nico competidor de estatura regional.

Sus rivales actuales son locales, algunos de ellos potencialmente muy fuertes,co-moMsOportunida-des.com, un emprendimiento del Grupo Clarn, o las tiendas vir-tuales de las grandes cadenas minoristas de Chile, pas en el que MercadoLibre tieneuna operacin interesante, aunque relativamente chica.

Tambin en Brasil la mayor competencia proviene de retailers comunes que tie-nen ms desarrollado su negocio de Internet. Entre 2001 y 2005, MercadoLibre e-limin toda otra presencia molesta de ese mercado nacional. Primero compr Iba-zar, en el marco del acuerdo con eBay; dos aos ms tarde adquiri Lokau, otro desus rivales directos, y finalmente se qued con DeRemate.

Brasil es, por lejos, mucho ms grande que cualquier otra operacin, pero no esms efectiva que Argentina, afirma De la Serna. Dado que la relacin es 3 a 1, en tr-minos de usuarios (39 millones contra 13 millones), cunto produce cada uno de esosnegocios?, se pregunta. En ratio de eficiencia, dira que Argentina est un poco mejorque Brasil, concluye.

Ms tarde explicar que cerca del 20 por ciento de las transacciones de MercadoLi-bre se generaron en Argentina. Para mantener la relacin, Brasil debera haber gene-rado nada menos que el 60 por ciento del total, lo cual evidentemente no ocurri.

El diseo del modeloEl principal negocio de MercadoLibre sigue siendo el mercado transaccional de bie-

nes, con una participacin decreciente de las subastas, que hoy representan menos del10 por ciento del volumen de transacciones. El 90 por ciento son ventas con precio fijo,un formato denominado compra inmediata.

A los pocos meses nos dimos cuenta de que, si bien la subasta es espectacular parasacarse de encima una antigedad y que el mercado determine su valor dice De laSerna, esto finalmente termin siendo un canal que compite contra mercados re-tail, y el comerciante necesita conocer el precio al que va a vender.

MercadoLibre cobra un cargo de publicacin equivalente al 0,5 por ciento del pre-cio de cada unidad ofertada, y un 5 por ciento de comisin una vez que se concreta laventa. Superados ciertos lmites, estos aranceles se estabilizan (por ejemplo, la comi-sin por venta nunca puede superar los $ 200, y el cargo de publicacin suele tenerun tope de $ 10).

La estructura de este negocio principal se apoya ahora en tres patas, de importanciams o menos pareja, segn De la Serna: el cargo del 0,5 por ciento, la comisin del 5por ciento, y los recargos por destaque (letras en negrita, inclusin de foto, etctera),que redundan en mayor visibilidad y se premian con una mejor ubicacin. Dentro decada categora o subcategora de productos, las publicaciones con destaques van arribade las que no los tienen; luego se ordena por volumen de ventas generado y, finalmen-

2/5

Por Pablo Babini

te, por precio. Si alguien tiene cinco ventas de $ 100 quedar encima del que vendicinco artculos de $ 80.

Abajo quedan los que no tienen compradores. Para ir ganando posiciones, hay queacumular ventas.

A fines de 2006, MercadoLibre, tras comprobar que en la regin tiene algo ms de 18millones de usuarios nicos registrados que realizan regularmente transacciones, em-pez a desarrollar una cuarta fuente de ingresos que este ao promete ser muy intere-sante: la venta de publicidad dentro del sitio. En la Argentina, slo tres sitios los superanen trfico: Microsoft, Google y Yahoo.

El trfico es algo que obsesiona a las empresas de Internet, as como el rating des-vela a los productores de televisin. En busca de trfico, MercadoLibre hizo una a-gresiva campaa en cable en 2006 (el spot del chico que publica un beso a la venta)y suscribi numerosos acuerdos publicitarios en Internet, en el marco de su progra-ma de afiliados MercadoSocios, por el cual les reconocen a los sitios que les derivantrfico un costo por usuario que se registra en MercadoLibre, y un porcentaje de lacomisin, si este usuario efecta una transaccin. Para muchos sitios, ste es sumedio de vida, aseguran en el portal.

Pero la mayor acualizacin del modelo de negocios de MercadoLibre fue el desa-rrollo de lo que llaman el mercado de la informacin. Es un concepto similar al delos avisos clasificados y lo aplican, desde algo ms de dos aos, en tres grandes rubros:automviles (en realidad, vehculos, desde lanchas hasta ciclomotores), inmuebles(alquileres de temporada, departamentos, campos) y servicios (por ejemplo, clases deingls). A diferencia de las transacciones, aqu el vendedor deja sus datos, como en unclasificado grfico, y el comprador lo contacta por fuera del sitio. Se paga un arancelpor poner ese bien o servicio a la venta por un lapso de 30 das. Esto ha sido muy exi-toso y nos ha llevado a ser el segundo player, en importancia, de la industria online delclasificado de automotores, indica el country manager.

El nuevo mercado ya genera casi el 10 por ciento de la facturacin total, pero lagente de MercadoLibre no est dispuesta a proporcionar los nmeros. En compen-sacin, De la Serna ofrece otro dato: el volumen que se transacciona en el sitio, queen 2006 fue de casi US$ 1.100 millones, a nivel regin, y de alrededor de US$ 200 mi-llones para la Argentina. En diciembre, en toda la regin, se realizaron cerca de 1,5milln de transacciones.

Aplicando al volumen transaccionado el 5 por ciento de comisin, surge que Mer-cadoLibre factura unos US$ 55 millones anuales. Pero De la Serna mencion otrasfuentes de ingresos de importancia ms o menos pareja: los cargos de publicacin ylos destaques. Cmo puede equivaler el 0,5 por ciento del cargo al 5 por ciento de lacomisin? Porque se publica mucho ms de lo que efectivamente se vende, y ademsel cargo de publicacin debe renovarse cada 30 das. Es decir que el nmero de cargosno es necesariamente igual al de productos. Tambin hay que tener en cuenta que unatransaccin puede involucrar ms de un producto.

Asignndoles otros US$ 50 millones a los destaques, la tercera de las fuentes de in-gresos ms o menos parejas, obtendramos un total superior a los US$ 150 millones a-nuales. Esto sin considerar la incidencia de la publicidad (un negocio con buenas pers-pectivas pero que todava factura poco en comparacin con el core business, segn in-dican). Y falta computar el casi 10 por ciento que aportan los clasificados, adems de otrosservicios arancelados. En suma, que la facturacin podra acercarse a los US$ 170 millo-nes, de los cuales el mercado argentino estara aportando ms de US$ 30 millones.

MercadoLibre percibe tambin ingresos, aunque casi simblicos, por los eShops otiendas virtuales, sitios que las empresas o las personas pueden abrir en el portal, porun arancel mensual de $ 20, para promocionar sus productos. Esto les permite tener,en un lugar cerrado, todos sus productos, con su logo y una explicacin de quinesson, afirma De la Serna. Tienen mejores condiciones que en el sitio en trminos depublicacin, ya que en vez del 0,5 por ciento, se paga un centavo por artculo. Obvia-mente, el nivel de visibilidad no es el mismo, pero es una herramienta muy til, quemuchas empresas utilizan como plataforma de lanzamiento.

Hay ms de mil empresas utilizndolos actualmente en la Argentina. Se trata, por logeneral, de MercadoLderes, es decir de comercios que se dedican regularmente a ven-der dentro del sitio.

3/5

Por Pablo Babini

Lo que convierte a los usuarios en MercadoLderes es el cumplimiento, mes a mes,de determinadas condiciones (en trminos de volumen, antigedad, reputacin y fac-turacin). En funcin de ello se los destaca con una medallita: comn, gold o plati-num. En diciembre de 2006, unos 1.500 MercadoLderes generaban el 40 por cientodel volumen de MercadoLibre en la Argentina.

Algo ms sobre los usuarios Con la masividad, el perfil de usuarios de MercadoLibre empieza a parecerse al de la

sociedad estndar, dice De la Serna. No obstante, hay tendencias bien marcadas, comoel aumento de los usuarios empresas y el descenso de la franja de edad, impulsado porlos muchos chicos que se registran con los datos de sus padres para poder comprar.

Una diferenciacin que hacemos aclara Lorena Daz Quijano, responsable de lacomunicacin corporativa es en cuanto a la experiencia que el usuario tiene comocomprador o vendedor: si est desde hace uno, dos o cinco aos.

Los temores relacionados con el uso de la tarjeta de crdito estn disminuyendo. Aslo prueba el comportamiento de los compradores que adhieren al servicio denomi-nado MercadoPago, que pone a su disposicin todo tipo de medios de pago: tarjeta decrdito, transferencia bancaria, cheque, Pago Fcil, Pago mis Cuentas, pago telefni-co, pago presencial en MercadoLibre y pago en el momento de la entrega (a travs deCorreo Argentino).

Un caso habitual en el portal es la transaccin entre dos personas fsicas comunes ycorrientes, por un producto usado que el comprador paga en forma financiada en 12meses. Otras veces, MercadoPago acta como intermediario y efecta el pago en nom-bre del comprador, una vez que ste recibe y aprueba el producto. Es el nico serviciocuyo costo (6,5 por ciento del precio del artculo) recae sobre el comprador.

Qu compra la gente? Una de las categoras que ms creci en 2006 es indumen-taria (ropa en general), hasta prcticamente duplicar su volumen. Pero las categor-as ms grandes siguen siendo las relacionadas con la tecnologa: computacin, elec-trnica, cmaras de fotos, celulares. Y el producto estrella, por crecimiento y porvolumen, es el reproductor MP3.

En un universo donde se compra a ciegas, el sistema de reputacin achica nota-blemente el margen para la estafa. Cada vez que un comprador y un vendedor hacenuna transaccin, tienen el derecho mutuo de calificarse (si cumpli, si el producto seajusta a la descripcin, etctera). Hay 21 das para hacerlo, a partir del momento de latransaccin. La condicin es que el contacto entre ambas partes se haya realizado enel sitio y no por fuera.

Hay gente que tiene ya como 25.000 o 30.000 puntos, generados por otras tantastransacciones que fueron haciendo en el sitio, seala De la Serna. Si le compr a uncomercio una vez y a los tres meses le vuelvo a comprar, slo se suma un punto. Veinti-cinco mil puntos son 25.000 transacciones, o muchas ms, en volumen, agrega.

Los compradores a los que el sistema les genera una reputacin negativa, cuando lle-gan a -2 puntos (dos calificaciones negativas) son expulsados, dados de baja como usua-rios. En MercadoLibre no se pueden vender rganos, ni armas de fuego, ni software pi-rata, ni materiales ofensivos o racistas. Las denuncias suelen hacerlas los propios usua-rios, desde la zona de comentarios vinculada con el artculo en cuestin.

En el extremo opuesto de la comunidad, est la seccin MercadoSolidario, dondems de 55 fundaciones venden, sin pagar ningn costo, los artculos que reciben endonacin y que no les sirven para sus propsitos especficos.

Muchas encontraron la veta y van directamente a pedir productos a las empre-sas, informa Daz Quijano, quien coordina el programa. Fundacin Sales vendehasta paquetes de sal. Tienen a tres personas trabajando en la fundacin, dedicadasa las ventas que realizan por MercadoLibre.

Una idea, un software y genteEn la empresa atribuyen su xito a varios factores: un modelo de negocios que ge-

nera valor para compradores y vendedores, la administracin inteligente de los re-cursos recibidos, la evaluacin correcta de las prioridades, el foco siempre puesto enInternet, el desarrollo de un buen producto para hacer transacciones y, fundamental-mente, la conformacin de un equipo.

4/5

Por Pablo Babini

En un negocio como ste, que se apoya en una idea, un software y gente, el peor pe-cado que uno podra cometer es que esa gente no est contenta, afirma De la Serna.

En dos de los pisos de un edificio inteligente ubicado en Avenida General Paz y Pa-namericana, con doble circulacin y amplias ventanas, trabajan los casi 400 empleadosde las oficinas centrales de MercadoLibre. Son todos muy jvenes y cumplen turnos deocho horas. Los directivos, incluso los fundadores, comparten, como ellos, oficinas sinpuertas ni secretarias.

Hay programadores, desarrolladores, diseadores, gente de marketing y de opera-ciones y un enorme mail-center con 250 operadores que dan soporte a los pases dehabla hispana y tienen distintos niveles de especializacin: los nuevos atienden con-sultas elementales, otros asesoran sobre temas de facturacin y los ms expertos danapoyo a los MercadoLderes. En 2006 hicieron ms de 3 millones de contactos.

El presidente de MercadoLibre es Marcos Galpern, uno de los fundadores. El otro,Hernn Kazah, es director de operaciones. Nicols Szekasy, director financiero, com-pleta el nivel ms alto del management. De ellos dependen los country managers deBrasil, Chile, Colombia, Mxico, Venezuela y Argentina, quien tambin tiene a sucargo al resto de los pases.

El director de tecnologa es el responsable regional del servicio al cliente. En cada passe repite una estructura dividida en administracin y finanzas, marketing y category ma-nagement (el rea ms comercial, porque est en contacto permanente con los vende-dores, a quienes instruyen para operar mejor en el portal). Los principales mercados tie-nen, adems, una persona de prensa y relaciones institucionales. Daz Quijano desem-pea esas funciones en el nivel corporativo, es decir regional.

Advertencia: curva peligrosaTodo bien, pero no teme MercadoLibre convertirse en una vaca lechera que se

agote al madurar? No ve, acaso, las seales de curva peligrosa que aparecieron conla explosin de Internet mvil?

De la Serna no se muestra preocupado. Tampoco informa de desarrollos concretosalrededor del nuevo fenmeno. Probablemente a finales de este ao empecemos aincursionar en algo de esto, responde en forma vaga. En el mundo hay algunos de-sarrollos, gente que paga cosas desde su celular y cosas por el estilo. Estamos analizn-dolo, insiste. Hasta ahora hemos focalizado nuestros esfuerzos en desarrollar todonuestro negocio; siempre lo hemos hecho muy bien, por suerte. El 2006 ha sido un aode reinvencin de Internet en general. Lo que ha pasado con muchas compaas que,a pesar de no generar ingresos, se vendieron por cifras astronmicas, lo demuestra.(Palabras que retrotraen a 1999, poco antes del estallido de la burbuja.)

Descubrimos este negocio hace siete aos y medio y somos los nicos que lo hemospodido capitalizar en una regin de 80 millones de usuarios de Internet, sigue di-ciendo el country manager de MercadoLibre. Obviamente, hay proyectos importan-tes. Cuando esos proyectos vayan saliendo, vamos a poder compartirlos. Tenemos mu-chos ms proyectos de los que podemos hacer. Es un buen problema a tener, no?

Finalmente, reconoce que no se pueden quedar en haber desarrollado un merca-do virtual donde la gente compra y vende de una manera que ya es tradicional.

Asegura que eBay comparte casi todo con ellos. As que estamos muy al tanto delos acuerdos que hacen o hacia dnde estn yendo. Recin ahora ellos estn empe-zando a ver el tema en pases bien desarrollados, como Alemania.

Alemania? Una luz amarilla vuelve a encenderse. Porque el nico mercado real-mente futurista de la tecnologa y los celulares es Japn, donde eBay no tiene presencia.

Pero De la Serna ya est dando la puntada final: De manera que ahora lo que te-nemos es una masa crtica enorme, un negocio muy grande, un trfico muy grande,y habr que hacerlo funcionar cada vez mejor, para que compradores y vendedoressigan encontrando una razn para volver al sitio y seguir realizando transacciones.Ese es nuestro desafo.

Gestin

5/5

Por Pablo Babini