Curso: Mercadotecnia

Unidad 3: Mercados de consumo y de negocio, comportamiento de compra y segmentación.

3.1 Mercado de consumo3.1 Mercado de consumo

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALCIIDIR – OAXACA

ELABORÓ: MARÍA YESCAS LÉON

ContenidoContenido

3.1.1 Modelo de conducta del consumidor

3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor. • Factores culturales• Factores sociales• Factores personales/individuales• Factores psicológicos

3.1.3 El proceso de decisión del comprador

3.1.1 Modelo de conducta del consumidor3.1.1 Modelo de conducta del consumidor

Actividades deMercadotecnia

Cultura

Valores

Demografía

StatusSocial

Grupos deReferencia

Familia

Emociones

Personalidad

Motivos

Percepción

Aprendizaje(memoria)

Estilo deVida del

Consumidor

Situaciones

Actitudes/Necesidades

Experiencias

Reconocimiento del problema/ necesidad

Búsqueda deinformación

Evaluación delas alternativas

Decisión de compra

Situaciones

Conducta post-compra

¿Cómo responden los consumidores a los estímulos?

Modelo de respuesta simple

¿Cómo responden los consumidores a los estímulos?

Modelo de respuesta simple

EstímuloExterno

Organismo Respuesta

Modelos de comportamiento del consumidor

Modelo de estímulo – respuesta Modelo de estímulo – respuesta ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?

ESTÍMULOS EXTERNOS

MARKETINGProducto

PrecioDistribución

Comunicación

ENTORNOEconómico

PolíticoTecnológico

Cultural

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

CARACTERÍSTICAS CONSUMIDOR

CulturalesSociales

PersonalesPsicológicas

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ReconocimientoInformaciónEvaluaciónDecisión

Postcompra

DECISIONES DE COMPRA

Elección del productoElección de la marca

Elección del establecimientoMomento de compraCantidad de compra

Modelo general de comportamiento del consumidorModelo general de comportamiento del consumidor

Factores

Proceso

Retroalimentación

Entorno social

Estímulos de la empresa

Diferencias personales

De situación

4. COMPRA2. BÚSQUEDA DE

INFORMACIÓN

3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

5. EVALUACIÓN

• Aprendizaje•

Satisfacción/insatisfacción• Disonancia cognoscitiva

3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor

Existen cuatro características del consumidor que influyen en la decisión de compra del producto/servicio:

Factores culturales•Cultura y valores•Subcultura•Clase social

Factores sociales•Grupos de referencia•Líderes de opinión•Familia

Factores personales/individuales•Sexo•Edad y etapa del ciclo de vida familiar

•Personalidad, autoconcepto y estilo de vida

Factores psicológicos•Percepción•Motivación•Aprendizaje•Creencias y actitudes

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

Factores culturalesFactores culturales• Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de

una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.

• b. Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

• c. Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Factores culturales: clase socialFactores culturales: clase socialLos científicos sociales han identificado siete clases

sociales, que tienen varias características:1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a

comportarse en forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes.

2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social.

3. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable.

4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad.

Características de las 7 clases sociales principales:Características de las 7 clases sociales principales:

Clase

alta-alta

•Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen más de una casa y envían a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros.

Clase

alta-baja

•Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser activos en asuntos sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolos de posición para ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta – baja es ser aceptada en el estrato de la clase alta – alta.

Características de las 7 clases sociales principales:Características de las 7 clases sociales principales:

Clase

media-alta

•No posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como profesionales, negociantes independientes y administradores corporativos. Creen en la educación y quieren que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato inferior. Les gusta tratar con ideas y “alta cultura”. Su actitud es de militar en movimientos y es altamente cívica.

Clase

media

•Se compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en barrios y tratan de hacer “lo que es apropiado”. Gasta más en “experiencias importantes” para sus hijos, y los estimula para recibir educación universitaria.

Características de las 7 clases sociales principales:Características de las 7 clases sociales principales:

Clase

trabajadora

•Consiste de obreros cuyo estilo de vida es “de la clase trabajadora”, sin importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen principalmente de parientes para el apoyo económico y emocional, sugerencias sobre oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y ayuda en momentos difíciles. Mantienen una clara división y estereotipos sexuales.

Clase

baja-alta

•Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una clase más alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para presentar una imagen de “autodisciplina” y mantener cierta “honorabilidad”.

Clase

baja-

baja

•Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o bien, se ocupan de los “trabajos más sucios”. Algunos no están interesados en encontrar un trabajo permanente.

Factores socialesFactores sociales

• La mayoría de los consumidores tienden a solicitar las opiniones de otros para reducir su esfuerzo de búsqueda y evaluación o su incertidumbre, sobre todo conforme aumenta el riesgo percibido de la decisión. Los consumidores también pueden pedir opiniones de otros para que los orienten sobre nuevos productos o servicios, productos relacionados con la imagen personal, o porque la información de atributos es escasa o no da explicaciones. Así, los consumidores interactúan socialmente con: grupos de referencia, líderes de opinión y miembros de su familia para obtener información del producto y aprobación de su decisión.

Factores sociales

Grupos

Pertenencia

Referencia

Familia

Cónyuge, hijos

Influyente, comprador,

usuarioPapeles y status

Factores SocialesFactores Sociales

Factores sociales: grupos de referenciaFactores sociales: grupos de referencia

Grupos de referencia

Directos. Relaciones frente a frente.

Primario. Grupo pequeño e informal.

Secundario. Grupo grande

formal.

Indirectos. Sin necesidad de afiliarse.

Deseado. Grupo del que se desea

ser miembro.

No deseado. Grupo con el que

no se desea la identificación.

Factores sociales: grupos de referenciaFactores sociales: grupos de referencia

En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del producto como de la marca.

En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros, no así la del producto.

En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la elección del producto como de la marca.

Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros.

La importancia de los grupos de referencia varía entre los productos y las marcas. Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del producto.

Influencias de los grupos de referenciaInfluencias de los grupos de referencia

Artículos de lujo que se consumenen público

Artículos de de primera necesidadque se consumen en privado

Artículos de primera necesidadque se consumen en público

Artículos de lujo que se consumenen privado

• Decisión de compra• Elección de marca

• Decisión de compra

Elección de marca

• No existe influencia alguna

SITUACIÓN ¿CÓMO INFLUYE?

Factores sociales: liderazgo de opiniónFactores sociales: liderazgo de opiniónEl liderazgo de opinión es el proceso por el cuál una persona (líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de otras personas, que pueden ser buscadores de opinión (personas que buscan en forma activa información acerca de un producto específico o una categoría de producto) o recipientes de opinión.

Proceso del liderazgo de opiniónProceso del liderazgo de opinión

Los líderes de opinión son persuasivos, tienen o dan:

Credibilidad.

Información positiva y negativa sobre el producto.

Información y consejo.

Es específico respecto a su categoría.

Puede presentarse con disonancia posterior a la compra.

Proceso del liderazgo de opiniónProceso del liderazgo de opinión

Motivaciones detrás del liderazgo de opinión

(imagen personal, status, reduce la disonancia

posterior a la compra).

Las necesidades de los líderes de opinión.

Las necesidades de los receptores de opinión.

Factores sociales: FamiliaFactores sociales: Familia• Constituye los grupos de referencia primarios que más

influyen en la conducta del consumidor. • Es una forma especial de los grupos sociales que se

caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.

• La familia es la organización consumidor-compra más importante de la sociedad. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa un área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.

Factores sociales: FamiliaFactores sociales: Familia• La familia de orientación está formada por los padres. Una persona

recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal, autoestima y amor.

• Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación, esto es, el cónyuge e hijos.

• La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes subdecisiones que se toman dentro de la categoría de producto.

• Los mercadólogos están interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de una gran variedad de productos y servicios.

• Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

Factores personalesFactores personales

• Características de personalidad del consumidor (audacia, estilo cognitivo, control interno de esfuerzo)

• Características de estilo de vida (tradicionales vs modernos)

• Normas y valores de la sociedad.

Factores personalesFactores personales

Influencias personales

Edad y etapa del ciclo

de vida familiar

Situación económica Ocupación Personalidad y

autoconcepto

Identificación con un estilo

de vida

Actividades Intereses Opiniones

Variables y Estilos de Vida (VALS)Variables y Estilos de Vida (VALS)

Historia• En la década de los 80’s, Arnold Mitchell desarrolló la

tipología VALS - Variables y Estilos de Vida-, misma que clasifica a los individuos en nueve tipos de estilo de vida.

• Sus siglas: Significaban “Values and Life Styles”• Esta tipología se creo con la finalidad de explicar la

evolución de EEUU en cuanto a valores y estilos de vida.• Segmenta el mercado en función de:

– Los rasgos de personalidad que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

– En la actualidad: Se basa en rasgos psicológicos y sus siglas no son abreviatura de nada.

Tipología VALSTipología VALS

Clasificaciones de estilos de vida VALS• Las personas se clasifican según invierten su tiempo y

su dinero. • Los consumidores se dividen en nueve grupos basados

en dos dimensiones principales: motivación y recursos.– Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente

importante como para hacer que la persona persiga su satisfacción.

– La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá de la edad, ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la búsqueda de la novedad,…desempeñan un papel fundamental. Estos rasgos de personalidad junto con los principales datos demográficos determinan los recursos de la persona.

Estilos de vida y sus característicasEstilos de vida y sus característicasTIPO DE ESTILO DE VIDA CARACTERÍSTICAS

1) Sobrevivientes Personas caracterizadas por la pobreza y poca educación, que han renunciado a la vida. Encuentran poca satisfacción en la existencia y se limitan a irla pasando. Suelen ser conservadores y “desalentados, deprimidos e introvertidos”.

2) Sustentadores También están marcados por la pobreza, pero intentan progresar hacia una vida mejor. Son “iracundos, rebeldes y combativos”, y desconfían profundamente del sistema. A pesar de su fuerte necesidad de aceptación de grupo, se consideran de menos estatus social.

3) Pertenecientes Son tradicionales, conformistas y orientados a la familia. Tienen una fuerte necesidad de aceptación y preferirían ser seguidores que líderes. Prefieren el status quo y tienden a llevar vidas felices y satisfechas.

4) Competidores Son personas “ambiciosas, competitivas y ostentosas”, que intentan progresar emulando a las personas más ricas y exitosas. Suelen trabajar duro, son menos conservadores y tienen bastante éxito, pero están menos satisfechos con la vida.

5) Realizadores Son las personas “impulsoras y motivadas” que forman el sistema y que se encuentran en la cúspide. Trabajan duro, tienen éxito y confianza en sí mismos y suelen estar satisfechos con el sistema, consigo mismos y con sus logros.

Estilos de vida y sus características (2)Estilos de vida y sus características (2)

TIPO DE ESTILO DE VIDA CARACTERÍSTICAS6) Inconformes Se trata de gente joven en transición entre lo antiguo y lo

nuevo. La vida les parece confusa, contradictoria e insegura; experimentan altibajos emocionales, viven intensamente y les gusta experimentar.

7) Experimentadores Buscan experiencias y emociones personales intensas. La acción y la interacción son las cosas importantes en sus vidas. Son política y socialmente liberales, son independientes y tienen confianza en sí mismos y están bastante felices con la vida. Aprecian la naturaleza y buscan significado espiritual en las cosas.

8) Socialmente conscientes Son personas empujadas por ideales sociales, por interés en temas y sucesos sociales como el consumismo, la conservación, la contaminación y la protección de la naturaleza. Suelen ser bien educados, “exitosos, con influencia y maduros”, son sofisticados y políticamente activos.

9) Integrados Personas maduras y equilibradas que tienen una perspectiva amplia y pueden encontrar soluciones a puntos de vista opuestos. Combinan las normas propias con las externas. Dirigen, cuando es necesario tomar una acción y tienen un estatus social alto, aunque no lo busquen.

Factores psicológicosFactores psicológicos

• Los factores psicológicos que influyen en las decisiones de compra del consumidor, como la percepción, la motivación, el aprendizaje, y las creencias y actitudes, son los que utilizan los consumidores para interactuar con su mundo; son herramientas para reconocer sus sentimientos, reunir y analizar información, formular pensamientos y opiniones, y emprender acciones. A diferencia de otras influencias en su conducta, éstos factores pueden ser afectados por el ambiente de una persona, ya que se aplican en ocasiones específicas.

Factorespsicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes

Factores psicológicos

Factores psicológicos: MotivaciónFactores psicológicos: Motivación

• Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.

Jerarquía de las necesidades (Maslow)Jerarquía de las necesidades (Maslow)

Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades.

Necesidades sociales Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social.  Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y

recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.

Necesidades de seguridad

Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad.  Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.  Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a  lo desconocido, a la anarquía…

Necesidades fisiológicas

Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia, como la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, el sexo, la maternidad o las actividades

completas.

Jerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidorJerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidor

Necesidades de auto superaciónTambién conocidas como de autorrealización, que se convierten en el ideal para cada

individuo.  En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.  

Necesidades de reconocimiento o estigma

También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima.  Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su

grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.

Jerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidorJerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidor

Factores psicológicos: percepciónFactores psicológicos: percepción• Percepción: Se define como el proceso por el cual un

individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.– Atención selectiva: Prestamos atención a los estímulos

excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y captar nuestra atención.

– Distorcion selectiva: Comparar la nueva información con los conocimientos y experiencias del sujeto.

– Retención selectiva: Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva

Factores psicológicos: aprendizajeFactores psicológicos: aprendizaje

• El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra

• ¿Cuando una persona aprende?1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una

forma particular2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le

castiga por una respuesta incorrecta3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante

un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje

Factores psicológicos: aprendizajeFactores psicológicos: aprendizaje

RESPUESTA

REFORZAMIENTO POSITIVO

REFORZAMIENTO NEGATIVO

ESTÍMULOS SENSORIALES

IMPULSO

HÁBITO O LEALTAD DE MARCA

Factores psicológicos: personalidadFactores psicológicos: personalidad

• ¿QÚÉ ES? El patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales

• Influye en las percepciones y en el comportamiento de compra– ¿Cómo conocer los

verdaderos motivos que impulsan a los individuos?

Agresivo

Amistoso

Dinámico

Dominante

Tímido

Etapa de soltero Jóvenes

casadosNido lleno I

Padres solteros

Divorciados y solitarios

Matrimoniosde edadmadura

Nido lleno II

Nido vacioSolteros ancianos

Ciclo de vida familiarCiclo de vida familiar

Etapa Patrones de consumo

Jóvenes Solteros Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda, entretenimiento y servicios recreativos.

Jóvenes casados sin hijos

Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes, aparatos para el hogar.Alta tasa de compras de productos duraderos.

Jóvenes casados con hijos

Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y provisiones para los niños; juguetes para los niños.

Madre soltera joven Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.

Casados de edad mediana con hijos en el hogar

Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de comida rápida.

Casados de edad mediana con hijos fuera del hogar.

Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una posición financiera sólida.

Mayores (casados o solteros)

Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los jubilados.

Factores psicológicos: actitudesFactores psicológicos: actitudes

• Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa

• Cómo mercadólogos es importante saber:– ¿Cómo se forman? ¿Qué

funciones desempeñan? ¿Cómo se pueden modificar?

Características de las actitudes

Las actitudes son aprendidas

Las actitudes tienen un objeto

Las actitudes tienen dirección e intensidad

Las actitudes tienden a se estables y

generalizadas.

Factores psicológicos: actitudesFactores psicológicos: actitudes

Estímulo

Conductual

Cognoscitivo

Afectivo

Sentimientos y emociones

Información yconocimientos

Tendencia a actuar ocomportarse

Orientación hacia el objeto

INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD

3.1.3 Proceso de decisión del comprador3.1.3 Proceso de decisión del comprador

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para adquirir algo.

Existen tres tipos de compradores:• Impulsivos• Pasan directamente de la necesidad

sentida a la compra real.• Morales• Se debaten en el problema de

comprar o no.• Deliberados• Antes de realizar la compra piden

opiniones, datos.

Cualquier tipo de comprador pasará por los pasos del proceso de compra:• Necesidad sentida• Actividad previa a al compra• Decisión de compra• Sentimientos posteriores a al compra

Decisión de CompraDecisión de Compra

Producto Marca Estilo

Cantidad Lugar Tienda

Vendedor Fecha Precio

Forma de pago

Es importante determinar los procesos por los que atraviesa el cliente antes de su decisión de compra.

Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como:

Proceso de decisión de compra y los factores que influyen en élProceso de decisión de compra y los factores que influyen en él

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO

• Cultura• Subcultura• Clase social

• Grupos de referencia• Familia y unidades familiares

• FACTORES PSICOLÓGICOS• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Personalidad

• Actitud

FACTORES SITUACIONALES

¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué?

Condiciones

INFORMACIÓN

• Fuentes comerciales• Fuentes sociales

Comportamiento post-compra

Decisión de compra

Evaluación de alternativas

Identificación de alternativas

Elección del nivel de participación

Reconocimiento del problema

Comportamiento post-compra

Decisión de compra

Evaluación de alternativas

Identificación de alternativas

Elección del nivel de participación

Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.

Proceso de decisión del compradorProceso de decisión del comprador

Unidad de toma de decisión

El proceso de decisión del consumidor

Iniciador Influenciador

Decisor

Consumidor / Usuario

Comprador

Reconocimiento del problema

Elección del nivel de

participación

Búsqueda de

información

Evaluación de

alternativas

Decisión de compra

Comportamiento post-compra

Clase social

Personalidad Estilo de vida

Cultura (Valores)

Grupos de referencia

Entorno familiar Situación

de compra

Experiencia

Implicación

El proceso de compraEl proceso de compra

Estímulos externos

• Publicidad por TV

• Anuncios de revistas

• Eslogans de radio

• Estímulos del entorno

Estímulos internos

• Hambre

• Sed

• Necesidades normales de una persona

Reconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado

Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidadesProceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades

Proceso de decisión del comprador

Paso 2. Buscar información

Proceso de decisión del comprador

Paso 2. Buscar información

• Familiares, amigos, vecinos• Fuente más influyente de información

• Anuncios, vendedores• Fuente de la que más

información recibe

• Medios de masas• Grupos calificadores de

consumidores

• Manejo del producto• Análisis del producto• Uso del producto

Fuentes personales Fuentes personales

Fuentes comercialesFuentes comerciales

Fuentes públicasFuentes públicas

Experiencia propiaExperiencia propia

Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas

Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas

Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones

Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?

Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué

tanto me satisfará cada producto?

Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué

tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en

uno o más atributos.

Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en

uno o más atributos.

Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra

Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra

Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida

Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida

Decisión de compraDecisión de compra

Actitudes de otros

Factores de situación inesperados

Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra

Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto

Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto

Cliente insatisfechoCliente insatisfecho¡Cliente satisfecho!¡Cliente satisfecho!

Desempeño percibidodel producto

Disonancia cognoscitiva

Quién toma la decisión

Distinguir los tipos de decisión

Valorar los pasos del proceso

Roles de Compra

IniciadorInfluenciador

DecisorComprador

Usuario

Comportamiento Complejo de Compra

Comportamiento reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Comportamiento de búsqueda variada

1 2 3

Aspectos importantes en la Decisión de Compra Aspectos importantes en la Decisión de Compra

Iniciador La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.

Influenciador La persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.

DecisorLa persona que decide sobre alguno de los

elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.

Comprador La persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario La persona que consume o utiliza el producto o servicio.

Roles de CompraRoles de Compra

Personalidad•características psicológicas distintivas que

hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.

Aprendizaje•es todo aquel cambio en el contenido u

organización de la memoria a largo plazo.

Percepción•Es el proceso de percibir, organizar y

asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestro cinco sentidos.

Valor•es la entereza de ánimo para cumplir los

deberes de la ciudadanía.

Proceso Interno del Comportamiento del consumidorProceso Interno del Comportamiento del consumidor

La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función

de:Interés del consumidor frente al producto

Grado de satisfacción / Placer esperado

Valor simbólico del producto

Inversión económica

Riesgo

Probabilidad subjetiva de error

ImplicaciónImplicación

Comportamiento complejo de

compra

Comportamiento de búsqueda

variada

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Comportamiento habitual de

compra

Alta implicación Baja implicación

Diferencias significativas entre marcas

Pocas diferencias entre marcas

Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action

Tipos de comportamiento de comprasTipos de comportamiento de compras

Existen 8 motivos

1. ConsistenciaSe visualiza a los consumidores como unidades procesadas por las fuerzas en conflicto y las partes de información que llegan a su atención (consumidor toma su decisión).

2. AtribuciónEn este punto se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el ambiente (Base a los atributos que uno le da al producto).

3. CategorizaciónLos consumidores son motivados para categorizar sus experiencias, el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias y sacarlas de la memoria.

4. ObjetivizaciónMuchos consumidores no pueden ser reflexivos ni logran ver sus motivos observando su comportamiento y deduciendo las razones para haber actuado de cierta manera.

Motivos por los que el consumidor compra

Motivos por los que el consumidor compra

5. Estimulación

El consumidor es muy curioso y siempre busca la novedad. El motivo de estímulo lleva a las personas a probar diferentes actividades y productos.

6. UtilitarismoLos individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y así de este modo enfrentar los retos de la vida.

7. Motivos personales

Se toma en cuenta la representación de papeles, la diversión, la auto gratificación, enterarse de nuevas tendencias, la actividad física y la estimulación sensorial. (en base a los sentidos, lo que a ti te gusta).

8. Motivos Sociales

Se toma en cuenta la experiencia social fuera del hogar o fuera de la casa, la comunicación con otras personas que tienen intereses parecidos, la atracción por el comportamiento del grupo, el status social y la autoridad.

• Se concibió inicialmente como la diferencia entre las compras previstas según una lista de compras preliminar y las reales, cuando éstas superan sensiblemente a aquéllas.

La compra no planificada

• El cliente entra en la tienda con la intención de realizar algunas compras, si hay ofertas, descuentos o algún otro tipo de promoción, compra.

Impulso planeado.

• Una compra de novedad, o evasión que rompe con el hábito normal de compra.

Impulso puro:

• Un consumidor ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la despensa, recuerda un anuncio u otra información sobre el producto y una decisión anterior de compra.

Impulso recordatorio:

• El sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un artículo por primera vez y visualiza la necesidad de él.

Impulso sugestivo:

Clasificación de los impulso de compra de los consumidoresClasificación de los impulso de compra de los consumidores

Características del producto

Bajo precio

Vida corta

Tamaño o peso pequeño

Facilidad de almacenamiento

Precio

Necesidad secundaria

Factores que influyen en las compras por impulsoFactores que influyen en las compras por impulso

GRACIAS

POR SU ATENCIÓN