Mercados potenciales y ma rk eting internacional1

1 TERCER GRADO- Prof. Lilian Cárdenas Villegas – Gloria Castillo Berrios

MERCADOS POTENCIALES Y MARKETING INTERNACIONAL 2014

MERCADOS POTENCIALES y MARKETING INTERNACIONAL

Oportunidades de la demanda internacional

Los mercados potenciales son aquellos en los que la demanda del bien o servicio por exportar es grande, los volúmenes de compra son los más elevados, la economía crece rápidamente y se presentan condiciones favorables a la

accesibilidad, todo ello sin que el bien o servicio ya se esté vendiendo efectivamente o cuente con una demanda importante.

Sin embargo, un mercado potencial no siempre es grande, pues puede tener nichos de mercado que son segmentos de compradores o potenciales compradores que ofrecen perspectivas de ventas

importantes. Además, un mercado potencial puede ser aquel en el que nuestro producto se exporta en meses cuando el país de destino no produce (productos agrícolas).

En estos términos, es fundamental considerar la información sobre las ofertas y

demandas internacionales como uno de los pasos iniciales de todo proceso de

exportación. Hoy es relativamente fácil contar con esa información actualizada y en tiempo real a través de la Internet y otros medios informáticos electrónicos.

Con el avance de los negocios electrónicos hoy existen comunidades de usuarios de Internet que intercambian ofertas y demandas de productos; es el caso de: Procom (Proyectos de Innovación para la Competitividad)

Prómpex (Comisión para la Promoción de Exportaciones), Servicios de oportunidades de demanda internacional de ádex y Cómex (Sociedad de Comercio Exterior), así como de otras organizaciones privadas como Export Perú.

También se puede obtener información sobre mercados potenciales de otras fuentes como: Transportistas: Brindan información sobre embarque, seguros y embalaje.

Departamentos de Comercio Exterior de bancos: Tratan con bancos de otros países, informan sobre cartas de crédito y otros instrumentos financieros, así como sobre la credibilidad de los bancos extranjeros.

•Organizaciones privadas: Como los Centros Mundiales de Comercio (World Trade Centers). Consejeros comerciales del Perú en el exterior: Brindan información general sobre los países en los cuales están destacados.

Para detectar las oportunidades comerciales es indispensable definir, conocer y

evaluar a los auténticos competidores de la empresa, sean peruanos o extranjeros.

Una de las formas más fáciles de acceder a este tipo de información es por medio de las estadísticas de exportación de los últimos años. Así se puede identificar los nombres de los

exportadores y los países de destino de sus exportaciones. Esta información es de libre disposición en páginas web como: Aduanas (<www.aduanet.gob.pe>).

Prómpex (<www.prompex.gob.pe>). ádex (<www.adexperu.org.pe>). Cómex (<www.comexperu.org.pe>).

Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (<www.mincetur.gob.pe>).

Una vez identificados los países importadores se puede recurrir a los directorios y

organismos facilitadores de estadísticas para obtener los nombres de las empresas importadoras en el exterior para, así, hacer un primer listado de clientes potenciales. Una revisión de las estadísticas de importación de los mercados objetivo importaciones de aquellos a los que

deseamos vender) permitirá a la empresa identificar los proveedores, es decir, los competidores del resto del mundo.

SELECCIONANDO MERCADOS INTERNACIONALES Existen tantos mercados potenciales como países que consumen el producto por exportar, pero seleccionar ese mercado requiere una investigación previa para evitar algún inconveniente



que impida el acceso a él. Focalizar la atención en el estudio de mercado es un paso indispensable para la empresa, y afectará su posterior incursión en el mercado. Investigación de mercados internacionales

La investigación de mercado es la recolección y archivo sistemático de información, y se realiza al mismo tiempo que el análisis de datos sobre problemas relacionados con el marketing de mercancías y servicios. La investigación de mercado internacional no es muy diferente de la que

se hace para el ámbito nacional, pues lo nuevo reside en que debe realizarse cruzando las fronteras de un país, con las complejidades que ello puede traer consigo.

La investigación de mercados busca dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué países ya han realizado negocios relacionados con el producto que exporta la empresa

o cuáles están haciendo pedidos? ¿Qué productos o líneas de productos son los más mencionados? ¿Alguna empresa nacional está comprando productos para venderlos o enviarlos al

extranjero? Si así fuere, ¿a qué países? ¿La tendencia de ventas o pedidos es alta o baja? ¿Cuáles son los principales competidores nacionales y extranjeros?

¿Qué lecciones generales y específicas se pueden aprender de las experiencias o exportaciones pasadas?

Una empresa utilizará mejor sus capacidades de marketing si se concentra inicialmente en uno o

dos mercados. Sus recursos internos deben ayudarla a determinar el nivel de esfuerzo requerido. Como la cantidad de mercados potenciales puede ser muy amplia y tornar poco manejable la elección final, se debe considerar ciertas pautas que faciliten esta selección.

Dos de las más importantes son recurrir a la experiencia de otro exportador u organismo especializado, y, en caso de ser posible, que el exportador realice una aproximación directa a los mercados preseleccionados y asista a ferias en este mercado.

Restricciones al mercado de destino Exportar un bien o servicio a un mercado distinto de aquel donde se produce significa muchas veces enfrentarse con barreras al acceso impuestas por cada país para proteger a sus

empresarios. Es una medida válida y legal que la mayoría de países aplican en la actualidad, aunque la tendencia mundial va en el sentido de ir reduciendo las barreras arancelarias, es decir, los impuestos que el país de destino pone a los productos que ingresan en su territorio.

Como parte del estudio de mercado, el exportador debe estar muy consciente de los siguientes dos puntos:

La existencia de aranceles de importación para el producto en el (los) posible(s)

mercado(s) de destino. La exigencia de requisitos de ingreso o restricciones (exigencias técnicas, normas fito-

sanitarias, certificados especiales, licencias previas, cuotas de importación, etcétera).

De manera simultánea, el exportador debe investigar si existe algún tipo de beneficio o tratamiento especial para el producto que desea exportar. La formulación de estos beneficios se

canaliza mediante convenios bilaterales (entre dos países) o multilaterales (más de dos países), precisamente con el fin de alentar o disminuir las barreras para ingresar en los mercados de exportación.

El Perú cuenta hoy con varios acuerdos en estas modalidades, como el recién suscrito Tratado de Libre Comercio (TLC) con los Estados Unidos y las preferencias de la Comunidad Andina de Naciones (CAN) y del Mercado Común del Sur (Mercosur).

MARKETING INTERNACIONAL Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los países en los que se introducirá la oferta comercial. Una adecuada elección de los mercados es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional. Este análisis

se realiza en dos ámbitos: el interno y el externo.

El análisis interno En este estudio se busca detectar qué componentes de la empresa son más competitivos y

representan una ventaja. Asimismo, se analizan los puntos débiles, las carencias de la empresa y las áreas o recursos en los que resulta menos competitiva. Especial importancia cobra el estudio de la manera como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.



El análisis externo Trata de detectar las oportunidades del mercado. Igualmente, estudia las tendencias que

pueden amenazar y perjudicar la posición de la empresa en él. Por ejemplo, si vende productos infantiles, la baja natalidad española es una amenaza para el negocio, y lo mismo ocurriría si se dedica a la enseñanza a niños y jóvenes. Al mismo tiempo, el análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos específicos de vital importancia que influyen en la posibilidad de venta de la exportación, tales como:

El riesgo: Un tema crucial es estimar el riesgo que representa para la empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Las posibilidades de riesgo están asociadas por lo general al resto de factores de esta lista, sobre todo a las condiciones de la competencia.

Recursos y capacidades de la propia empresa: Para este caso, la empresa debe preguntarse si dispone de los recursos financieros, humanos y productivos, así como de los conocimientos y la tecnología, para competir con éxito en un cierto mercado.

Competencia: El análisis de la competencia es un punto infaltable. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Y aunque esta puede ser muy dura, vender en los mercados más competitivos brinda lecciones

provenientes de las mejores empresas. Potencial del mercado: Se refiere a realizar un estudio de mercado para analizar el tamaño

del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. Para ello se estudia la demografía del

país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.

Entorno legal: Se analizan los costes asociados al pago de aranceles y otros requerimientos

legales, como las normas fitosanitarias para prevenir la entrada de posibles enfermedades o de productos dañinos para la salud.

Entorno cultural: En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que obliga a

mirar con mayor importancia las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Es preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de estas particularidades, como el idioma, las creencias, los valores

y la estética.

Estrategias de Mercado Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa, sobre la base de las respuestas que ofrezca a las demandas del mercado. Como ya se sabe que el entorno en el que se encuentra la empresa

cambia y evoluciona constantemente, el éxito de la empresa dependerá en gran parte de su capacidad de anticipación y adaptación a estos cambios.

La empresa debe ser capaz de comprender en qué medida y de qué forma la afectarán los cambios futuros del entorno y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en su propio beneficio1.

A pesar de que en la actualidad existen diversas estrategias en el mercado, aquí mencionaremos solo las más importantes, establecidas en 1980 por Michael E. Porter, profesor de la Harvard

Business School.

Porter describió la estrategia competitiva como las acciones ofensivas o defensivas de una

empresa para crear una posición defendible dentro de una industria. Este autor identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto para crear en el largo

plazo una posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas son:

1. El liderazgo en costes totales bajos Mantener el coste más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia. Por tanto, la calidad, el servicio, la reducción de costes mediante una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control

de costes y muy particularmente de los costes variables, eran materia de una investigación severa y constante.



O O J

2. La diferenciación Esta estrategia consiste en crear para el producto o servicio algo que fuera percibido como único

en toda la industria. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca que, como resultante, debería producir una menor sensibilidad al precio.

Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto y materiales de alta calidad, o incrementar el servicio al cliente.

3. El enfoque

Esta última consistía en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la

empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, al reducir costes para servir a

ese mercado, o ambas cosas.

Las tres estrategias genéricas de Porter eran alternativas, maneras viables de

enfrentar el mercado. La empresa que fallara en desarrollar su estrategia en por lo menos una de estas directrices quedaría atrapada en el centro, situada en una posición estratégica extremadamente pobre (una empresa con precio alto para

productos percibidos como de baja calidad). ACTIVIDAD PARA LA CASA

1. Describe lo que son los mercados potenciales

2. Menciona 5 formas de considerar la información sobre las ofertas

y demandas internacionales considerando que se puede lograr a

través de Internet y otros medios.

3. Para detectar las oportunidades comerciales es indispensable definir, conocer y

evaluar a los auténticos competidores de la empresa, sean peruanos o extranjeros. Una de las formas más fáciles de acceder a este tipo de información es por medio de las estadísticas de exportación de los últimos años. Así se puede identificar los nombres de

los exportadores y los países de destino de sus exportaciones. Esta información es de libre disposición en páginas web, menciona 3 de ellas.

4. Existen tantos mercados potenciales como países que consumen el producto por

exportar, pero seleccionar ese mercado requiere una investigación previa para evitar algún inconveniente que impida el acceso a él. Focalizar la atención en el estudio de mercado es un paso indispensable para la empresa, y afectará su posterior incursión en

el mercado. Menciona de que se trata la Investigación de mercados internacionales y restricciones al mercado de destino en un cuadro

5. Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de

seleccionar los países en los que se introducirá la oferta comercial. Una adecuada elección de los mercados es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional. Este análisis se realiza en dos ámbitos: el interno y el externo.

Explica de que se trata cada uno de ellos. 6. El análisis externo requiere de numerosos aspectos específicos de vital importancia que

influyen en la posibilidad de venta de la exportación a través de un organizador de

conocimientos explica de que se trata cada uno de ellos. 7. En lo que se refiere a las estrategias de mercado la empresa debe ser capaz de

comprender en qué medida y de qué forma afectaran los cambios futuros del entorno y de

establecer las estrategias más adecuadas para aprovechar al máximo su propio beneficio, Porter describió la estrategia competitiva; en un organizador describe estas tres estrategias genéricas.

L a responsabilidad y el empeño que le pongas a tus actividades te pe rm i t i rá n p a sa r l a s

3º....……..

Nº ORDEN:………..



fronteras… .

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