Mercadotecnia de Las Emociones. (Caso Teleton)
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7/21/2019 Mercadotecnia de Las Emociones. (Caso Teleton)
1/5
El caso del Teleton
Mercadotecnia
de las emociones
U m d eh s w m to s a l ta n w n teex i to s o s o r g a n i z a c lo s m Mex iw m lo s M^ q u eh
tornado com o base la m ercado tecn ia para su ex i to
e s
s in duda e l caso de l
Te le ton
cua lse ha con s tru ido en e l espado de la soc iedadpara apoyar econom ica y m ora lmen
a
l o s
n inos que su fren a lguna
d i s ca p a d d a d .
Es ta gran cruzada de amor y solidaridad
ha s ido re tomad a d e o tros es ftderzos simi lares impukados en pa ises com o
C h i le
C os ta Ricay El Sa lvador . n e l presente texto se anal iza e l fenom eno del Teleton
en M exico y se apun tan a lgunas h ipo tes is sobre la im por tanc ia de la
m ercado tecn ia dek is ideas .
Aidrts val0z Zapsia*
/
OctavIa m Praclada
/
M aria A lbarta B altr in*
E
i Teieton en Mexico -uno de
los mas exitosos en el mun-
do -
constituye un claro ejem-
pio de io que se entiende por
m e r c a d o t e c n i a d e la s i d e a s
y que no es otra cosa que una forma in-
teligente y creativa de hacer sociaimente
aceptabie y concitar un ampiio respaido
de una idea o proyecto. Es decir: ei
Teieton nacio, por un iado, como una idea
altruista de apoyar a los niiios con
discapacidad, y por el otro. tambien tiene
una intencionaiidad iucrativa., y se iia
convertido en un exito gracias a sus gran-
des campaiias de mercadotecnia. De esa
forma, ei Teieton se iia constituido como
ei evento del afio para dar y apoyar una
de ias causas mas generosas y humanas,
en ia que ciudadanos y empresas tienen
ia oportunidad de mostrar ante ios mexi-
canos su solidaridad y espiritu aitruista.
Sin embargo, para que esta idea gene-
rara los consensos y ei apoyo necesario
-principaimente de ios medios de comu-
nicacion y de distinguidas personaiida-
des dei espectaculo- se necesito de un
gran esfuerzo mercadotecnico y ia cons-
truccion propia dei concepto Teieton en
su edicion mexicana, que impiicaba tam-
bien ia creacion de una ampiia red de re-
iaciones y apoyos estrategicos.
EI Teieton ies ba servido ademas a va-
rios medios y gmpos corporativos dei
area de ia comunicacion, como Televisa
y TV Azteca, para construir credibiiidad,
que iioy dia es una divisa muy apreciada
y que agrega un vaior intangibie muy alto
para ias empresas. Esto es: detras de todo
este movimiento iiay una intencionaiidad
comerciai y economica., ya que los me-
dios,
ai participar en ei Teieton, estan
construyendo credibiiidad y esta a su vez
se refieja en una ampiiacion de ia cartera
de clientes, mayor audiencia y tarifas de
sus comerciaies mucho mas eievadas.
Por otro lado, aigunos de ios medios
tambien obtienen jugosos beneficios di-
rectos de las empresas que participan en
ei Teieton ya que, por ejempio, Televisa
cobra y cobra muy bien) a los partici-
pantes soiidarios de esta cruzada por ios
nifios con capacidades diferentes. Asi,
ante los ojos de ios teievidentes, ios
medios estan cum piiendo una funcion ai-
truista y humanitaria, pero intemamen
ia iogica que se impone en la empre
es mas bien de caracter comerciai.
En tan soio una decada, ei Teleton
ha convertido en un ejercicio de merc
dotecnia que invoiucra a artistas, prese
tadores, bancos, negocios, empresario
deportistas y miles de mexicanos, con
objetivo deciarado de recaudar fond
para la creacion y financiamiento de ce
tros de reiiabiiitacion para niiios con
guna discapacidad psicomotora.
^Que expiica ei exito que se ha teni
de esta idea dei Teieton mexicano? S
duda, varios factores y acciones rea
zadas nos ayudan a entender como u
idea puede iiegar, inciuso, a m o v i li z a r
una nacion, como ha sido ei caso d
Teieton mexicano.
El apoyo de los medios
Ei exito del Teleton no solo en Mexic
sino en todas ias naciones en ias que
reaiiza, se ha llncado en ei respaido abier
y ampiio a esta causa justa de ios medi
de comunicacion mas importantes d
pais en ios que sobresaien ia radio y
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7/21/2019 Mercadotecnia de Las Emociones. (Caso Teleton)
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television. De hecho, lacerca-
nia del principal impulsor dela
idea del Teleton, Fernando
Landeros,conunode losem-
presarios masimportantesde
los mediosdecomunicaciony
su misma participacion como
propietario demedios,hasido
fundamental para alcanzar
el
exito.
Este es, sin duda, el prin-
cipal acierto
que se ha
tenido
en
el
pais y que ha permitido al
Teleton convertirse en el "even-
to del amor y la solidaridad"
mas importante que serealiza
en Mexico.
La importancia que han juga-
do de manera creciente ios me-
dios para apoyar el Teleton.,
desde laperspectiva de la co-
municacionyla mercadotecnia,
se puede medir dc acuerdo con
el numero de medios que anual-
mente se incorporan a las tareas
de la promocion del evento, En
1 9 9 7 ,
por ejemplo, solo 70 me-
dios, -casi todos ellos ligados
al grupo Televisa- respaldaron
la ideadeeste mag no evento.
En 1999 fueron ya 287 medioi,
no solo de Televisa, Ios que par-
ticipan activainenteyceden tiempoy re -
cursos.En el ano 2000sesumaron 336
medios; en 20 01, 392yen 2002, mas de
4 2 8 . Para 2003 ftieron4 7 1 ; para 2004 ,506
y para 2005, 560,en los que destacola
participacion
de la
prensa escrita con
el
apoyo 192 periodicos.
La participacion dedecenasdecele-
bridades enelTeleton de mundo artis-
t ico,
deportivo y de losmediosdeco -
municacion, tambien hasidounfactor
que ha contribuido al exito de este even-
t o . La creacion, por ejemplo, delafigura
de la reina del Teleton, Lucero, y la parti-
cipacion de grupos musicales y artistas
famosos como La Banda Machos, Raga-
z z i , Los Jaguares y Sentidos Opuestos,
entre otros,le hasignificado al Teleton
una buena imagen y ademas ha generado
interes delapobiacionen los conciertos
y eventos organizados en tomodeeste
evento.
De hecho, sintemor a equivocos,se
puede decir queelTeletones
u n fiesta
anual
e
celehridades.
en la que diver-
sas personalidades delespectaculodo-
nan un poco de su tiempo y esilierzo para
realizar una obra generosa. Si no se con-
tara conelrespaldodelas celeb ridades,
quienesseinvoiucran enactividadesde
promocion y realizacion del propio even-
to ,
el
Teleton
no
hubiera alcanzado
las
dimensiones obtenidasen sus diferentes
ediciones.
Una fiesta de la solidaridad
Foto: Saul L pez
Cuartoscuro
l manejo creativo
dela publicidad
Otro de los factores que han contribui-
do al exitodelTeleton es sinduda,el
manejo creativo de la publicidad para mo-
vilizar los sentimientos
y
emociones de
la
pobiacionatravesdelos mediosde co -
municacion. Esdecir: losprogramasy
espots publicitarios en Ios que se describe
la situacion tan dificil que viven muchos
de Ios discapacitadosy los resultados sa-
tisfactorios obtenidosen los nueve Cen-
trosdeReha bilitacion Infantiles Teleton
(CRIT). han generadounclimadeapro-
bacionyapoyoaesta causa, ya que mu-
chas veces lasescenas dramaticasno
solo concitan elrespaldode laciudada-
nia, sino queincluso generan unaalta
sensibilizacion de los telespectadores.
Elejefundamental en la que descan-
salamercadotecnia del Teleton sonlas
historias, transmitidas en los medios de
comunicacion sobre ninos, jovene sy
adultos con discapacidad, que con su
diario vivir
se
convierten
en
ejemplo
de
esperanza, tenacidad y amor a la vida. Es-
tas historias, realizadas por
la
Fundacion
Teleton para
la
promocion
del
evento,
ayudan
asensibilizara la
pobiacion para
involucrarse ybrindarsuapoyo.Aello
hay queagregarel usocreativo de los
colores (ama rillo
y
morado)
y la
presen-
cia de su logotipo en cientos de articulos
promocionales.
Esto significa, bien entendi-
d o , una aplicacion creativaein-
teligente de la mercadotecnia, ya
que se utilizan unaseriede
mensajes que logran realmente
po r sucontenido y dramatiza-
cion, sensibilizara los mexica-
nosy movilizar sus sentimien-
tos para respaldar esta noble
causa. De esa m anera, la merca-
dotecnia
se
ha con vertido en
el
pivote fundamental derespaldo
del Teleton; su logotipose in
corpora en la mayoria de las ac-
ciones de promocion, ya sea en
los medios de comu nicacion, en
los bancosy en laIntemet,asi
como
en
carteles
y
mantas co-
locadas
en los
supermercados
y tiendas
de
autoservicios,
y
por supuesto,
en
diversos pro-
ductos consumibles que
se en
cuentran en e mercado durante
los 45 dias previos al evento.
Tanto loslemasde los CRI
como de la edicion -p or ejemplo
"El amor y la ciencia al servicio
de la vida y el homb re", "Un paso
m a s
y "Necesitamos tu am or"-
asi como la composicionex pro
feso de una melodia, tambien lla
mado el programa Teleton y el Himno
Teleton, son claros ejemplos del uso de la
mercadotecnia en este tipo de actividades.
Otrode los factores que han incidid
enel exito del Teleton hasido la idea
que respalda
a
este evento,
ia
cual esta
ligada a uno de los sentimientosmas
noblesy generosos del serhumano:la
soiidaridad yamorasus sem ejantes. En
tal sentido, este evento ha podido movi
lizar a una comunidad empresarial, artisti-
ca ,delespectaculo y a Iapobiacionen
general, porque lo que busca en sus f
nes explicitos,no es el beneficio perso
nal de algiin individuoogrupo en parti
cular, sino la ayuda y solidaridadcon
niriosquepresentan diferentes proble
mas psicomotoresodiscapacidades.
En otras palabras:
el
Teleton se respal
da
en
una idea que une
a
los mexicano
y no excluyeanadie,yquehasido ma
nejada con inteligencia para evitar que se
contamine con alguna pretension politi
co-parti dista. De hecho, este ha sido uno
de ios principales aciertosen el manej
de este evento, ya que de lo contrario,e
niveldecredibilidad social segurament
se hubiera caido de m anera drastica.
anejo de los recursos
del fondo
Otro factor
-de
menor envergadura
pero igualmente importante- que ha inci
-
7/21/2019 Mercadotecnia de Las Emociones. (Caso Teleton)
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Fernando Landeros principal impulsor dei Teleton.
Foto: Saul L6pez
Cuartoscuro
sido
el
manejo transparente de los recur-
sos recaudados y la sensacion de que
existe honestidad en la administracion de
Ios fondos aportados. De hecho.IaFun-
dacion Teleton
no
solo realiza auditorias
constantes para conocer
ei
manejo ade-
cuado
de los
recursosen
los
CRIT, sino
tambien supervisiones de lasinstitucio-
ne s
y
organizaciones privadas de benefi-
cencia social que son apoyadas
con
el
Fondo Teleton,
de tal
manera que exista
confianza ciudadana sobre
elusoyad-
ministracion
de
ios dineros recabados
en
el magno evento.
De la misma forma, la fundacion publi-
cita el uso de los fondos
e
informa,
a
tra-
ve s
de su
pagina
de
Internet, sobre
Ios
programas
y
grupos sociales
que
apoya
con
los
recursos obtenidos. A ia fecha.,
el Teleton Mexico
ha
recaudado masde
do s
mil
456.5 millones
de
pesosen
sus
10 ediciones.
La estrategia
de promocidn
La estrategia
de
prom ocion, fincada
principalmente en
los
medios electroni-
cos de comunicacion, inicia 45 dias antes
del evento,
e
incluye
la
Ruta T eleton, los
productos y empresas patrocinadorasy
todas
las
acciones
y
llamamientos
que
realizan periodistas, locutores, conduc-
toresde television,
asi
como artistasy
personalidades deport ivas y guberna-
mentales.
Con una
pobre estrategiade
promocion. queda claro que no se hubie-
ran alcanzado
los
nivelesdeaceptacion
social
y
respaldo economico
quese ha
obtenido
en
estos 10 afios.
Otro
de los
factores que
han
ayudado
ai exito del Teleton tiene que ver con el
concepto
de
sacrificio marginal
por un
lado,
los empresarios mexicanos aportan
a
la
causa
y
obtienen beneficios
de
ima-
genypub licidad
y
por otro, pueden de-
ducir impuestos por las aportaciones (an-
tes de
la
reforma fiscal de 20 07, esto era
mas claro). Lo anterior implica realmen te
un sacrificio menor por parte
de
las per-
sonas morales
que las
fisicas,ya
que
si
no aportan al Teleton, necesariamenle ten-
drian que h acerlo al fisco, lo que les puede
resultar menos atractivo queelaparecer
ante lasociedad como altruistas ysoli-
darios. Asi,
el
Teleton
en
gran parte
es
financiado con recursos fiscales que de otra
manera tendrian que ir a parar a la Secreta-
ria de Hacienda y Credito Publico (SHCP).
Las empresasy personalidades patro-
cinadoras, asi como los dem as participan-
tes tambien obtienen beneficios como
una mejor imagen ante lapoblaeion,la
promocion
de
sus productosyestableci-
mientos con base
en lo
que
se
considera
una causa justa, asicomo lasensacion
de que
se
esta contribuyendo como per-
sonas fisicas
o
mo rales para financiar
un
proyecto generoso
y
altruista. De hecho.
las empresas son las
mas
beneficiadas
con este tipo
de
acciones,
ya
que, com o
se comento anteriormente, pueden dedu-
cir
sus
aportaciones
y al
mismo tiempo
obtener beneficios promocionales.
La epoca
de
realizacion
del
Teleton
tambien influye en
sus
posibilidadesde
exito; generalmente este evento se realiza
en dias cercanos
al
in
de
ano
y
las fies-
ta s
de
navidad . tiempo
de
mayor sensi-
bilidadyespiritualidad de
los
mexi
n o s Enesas fechas. porejempio,l
empresas ya tienen uncalculo so
sus ingresos anualesy elmonto
de
ganancias.
y
las personas fisicas tamb
pueden donar porque recibenelaguin
do y el pago anticipado de lasegun
quincena
de
diciembre,
yen
algunos
c
s o s el
reparto de utilidades.
portaciones
gubemamentales
Otro factor que
ha
incidido
en el
ex
del Teleton son las aportaciones que
cen los diferentes gobiemos tanto al F
do Teleton como
a
los CRIT para
su
s
tenimiento durante una decada.
En algunos casos,
la
carga presupu
tal para
las
finanzas publicas
son
con
derables; por ejempio, en
el
an o2003
aportacion economica del gobiemo del
tado de Mexico fue de 30 millones de
s o s
el
de Coahuiia, de 20 m illones;
el
Guanajuato, de 20 m illones; el de Oaxa
de ocho.
y eldel
gobiemo
de
Aguas
lientes, de seis millones de pe sos. El ti
lar del Consejo Local B enefactor del CR
Occidente, Ignacio Gonzalez Lopez,
mento que para 2006 los gobiemos es
taies
de
Coahu ila, H idalgo
y
Chihuah
aportaron cada uno 28 millones
y
me
de pesos. A esto hay queagregarl
donaciones de losgobiemo s munici
les y la propia del Gobiem o Federal.
Enelcaso del CRIT Occ idente, lo
lizado en el Estado deJalisco, el
biemo
del
estado,
en
2006, dono
3.
millones
de
pesos;
el
ayuntamiento
Guad alajara, 10 milion es;elmu nici
de Zapopan. tres millones; el gobiem o
Tlajomulco. 700 mil,ye ayuntamien
de TIaquepaque, 500 mil pesos, En 20
el gobiemo del estado
de
Jalisco apor
a traves
de la
partida
de
gastos imp
vistos,
15
mil lonesdepesos mas p
la operacion delturno vespert inod
CRIT Occidente, con
Io
qu e
se
atend
a otros mil 100 niiios. A eso hay que
marle los apoyos de los gobiemos
de
estados que estan ubicados
en
lareg
Occidente.yaque este CRIT atienden
soloalos nifios
de
Jalisco, sino tamb
a los
de
los estados circunvecinos.
CriticasalTeleton
Las grandezas del Teleton son much
y deben
ser
reconocidas como tales;
embargo, tambien hay dudase intere
pemiciosos detras deeste filantrop
concepto,
ya que
algunas personas
l
cran eon las desdichas
y
problemas de
ninez discapacitada, fomentando a
vez la cultura de la simulacion. Los pr
cipales cuestionamientos a tal evento s
los siguientes:
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7/21/2019 Mercadotecnia de Las Emociones. (Caso Teleton)
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1 Lasfirmas empresariaiesycompa-
iiiasque aparecen anteiaopinion piibii-
ca como generosos donadores, reaimen-
te ocultan unarealidad doiien te.Su
verdadera aportacion a iacausade los
nifios discapacitados, provenientede sus
recursos propios,esnula,yaque sus do-
nativos son deducibles de impuestos.
Esto es:ioque aparentementesepresen-
ta como aportacion, no lo es;de subolsa
no aportan nada,
son
los
recursos
que
estan obligados por ieyapagar como im-
puestos. De esta forma,esmas vaiiosala
aportaciondeun asaiariado, que motiva-
do por ia pubiicidad otorga 100 pesos pro-
ductodelsudor esu frente, queaquei
empresario que dona 100 milyio deduce
de impuestos.Enese sentido, seria con-
veniente evitarlasimuiacion; nosedebe
permitir que aigunos ias deduzcan de sus
impuestos.
2 Aigunas dadivo.sas empresasque
intervienenen el Teieton obtienen diver-
sos beneficios
y
ganancias
por su
parti-
ipacion. Losmedios decomunicacion
participantes,porejempio,a iavez que
apoyan una causa social, construyen cre-
dibiiidadeimagen, lo que comerciaimen-
teesunadivisa muyImportante quese
traduceen mayores ganancias economi-
cas.Losmedios, adema s. cobran la pu-
biicidad asociada ai Teleton; nada es gra-
tuito.
De iguai forma, varios empresarios
al donar ciertos recursos ante milesde
espectadores. agregan un vaior intan-
gibieasuempresa (imagen), posicio-
nandose como una compaiiia aitruista
y generosa que apoya las mejores cau-
sas de Mexico , cuando detrasdeesta
donacion esta ilanamente
su
inten-
cionaiidad comerciai.
3 Losanunc ios pubiicitarios para
reactivar la conciencia ciudadanay
motivar iasdonaciones,sesustentan
niaexpiotacion mediaticade las in-
apacidadesydeficiencias motoras de
los nifios. De esta suerte,seapeiaala
emocion delagentey seexplotaei
sensacionaiismo, primero para hacer
negocio
y
despues para ol^tener
fon-
os destinadosalapoyodeias cau-
sas dei Teieton. De hecho, ei iema "Un
sentimiento puede masque milrazo-
nes",
acunadopor los promotoresdei
Teleton, refieja su intencionaiidad co-
merciai.
4 Los artistas
y
personaiidadesdei
espectacuio tambien participan
con
una dobie motivacion; por
un
lado,
donansutiempo
y
esfuerzo paraha-
cer exitosoelTeieton, peropor otro,
lambien
lo
aprovechan para obtener
benetlcios personales
de
imagen.,
po-
sicionamientoyaceptacion social, que
posteriormente
se
puede traducir
en
mejores ventasymayor ratting.
5 Los promotores del Teleton ie apues-
tan
a ia
saturacion mediatica
y a ia
se-
duccion subiiminai manipuiada por
el
mass media,
sin
reparar
en ios
efectos
coiateraies que esto genera en materia cui-
turai
y
devaiores, principaimente entre
ios jovenes. Asi, vemos que
a
ia soiidari-
dad
se ie
presenta com o espectaculo,
a
ia participacion sociai como relajo,
a la
donacion como ievedad
y a ia
filantropia
como sim uiacion. De esta forma, anteios
ojos
de
os jovenes, los vaiores asocia-
dos
ai
altruismo aparecen mercantiiiza-
dos, superfluos, triviaies, aiejados
de un
pianteamiento fiiosofico
y
humanista
se-
rio.Es decir: como se presenta, ei Teleton
poco ayudaaiacreaciondeuna cultura
de participacion civicay responsabiiidad
sociai compartida.
6
EI Teleton. de una u otra forma, sus-
tituye, ante la compiacencia gubemam en-
tai,ia responsabiiidad sociai queie corTes-
ponde
al
Estado,
ei
cual pauiatinamente
se presenta esquivo para enfrentarcon
seriedad ias labores paraeicombatea la
pobrezay lamarginacion sociai,quese
encuentran detras deiadiscapacidadde
muchos nifios mexicanos.
eflexiones finales
Ei exito dei Teieton no sepuede
en
tendersi no seanalizaelgran esfuerzo
mercadotecnico reaiizado en tomo desu
ideay concepto originai. Esdecir: si
temoraequiv ocos, se puede afirmar que
el ^xito deiTeietonenMexico radica
eneiesquema desuma positiva donde
todos losinvoiucrados ganan y en e
uso intensivoyprofesionai de iamer
cadotecnia de iasemociones,en la que
participan sobre todo empresarios,me-
dios decomu nicacion. personaiidades
dei espectacuiosy conductoresde no
ticias.
Es importante sefiaiar queeiTeieton
se presenta como una accion filantropica
y aitruista. queserealiza aiio trasano
con iatmaiidadderecaudar fondos para
apoyar a iosnifios discapac itadosde
nuestro pais. Este programa haiogrado
recaudar. tan soioenuna decada, masde
do smil456 miiionesdepesos,que ha
servido para ayudaramiies de nmos con
capacidades diferentes.
Sin embargo,por Iaforma en que
s
promueve . pub i i c i t a
y
o rgan iza ,
el
Teieton genera sospechas,
ya que i
deducibiiidad
de
lasaportaciones
y e
negocio quesegeneraentornoaleven-
to ,
da pie
a
pianteamientos criticos.De
hecho, bajoei esquema actualdedicho
evento, toda solidaridad empresariai
y
de personajes dei espectacuio es.aime-
nos,
sospeciiosa.
Ei Teleton c ontribuye. ademas,a repro
ducirlacuitura deiasimuiacion que tan-
to danohaheciioa Mexico. Asimismo,
como esta pianteado actuaimente, este
magno evento representa unhomena-
je
a
ia cuitura de
ia
ficcion; es necesa-
rio encauzarlo paraqueimpactever-
daderamenteen eldesarrollo sociaiy
cuituraidenuestro pais.Hoy dia e
referente cuiturai para muchos jove -
nes es ademas dei Teieton., La Ac ade-
mia de TV Azteca,Big Brother
ip
d e
Televisa, High School Music,laBan-
da TimbirichioLos Simpsons. De ese
tipo
de
espectaculos baratos hem os
iienado
la
mentedeios jovenes.Por
eiio tenenios que preocupamosyocu-
parnos para cambiar
ias
cosas.
El
Teieton debe recuperar
su
verdadero
espiritu aitruista para convertirse,
como
io
senalan sus promotores,
en
una autentica fiesta de solidaridad
y
unidad nacional.
CUE
Una cruzada por los ninos discapacitados
Foto:
Ivan Stephens Cuartoscuro.
Maestro en administracion publicaydoctor en
estudios lafinoamericanos con especialidad en
ciencia politica per la Universidad de Nuevo
Mexico
Autor de ios libros
l arled eganar
eiecciones y Mercadotecnia Publica. Actua lmente
se desempena como catedrat lco de la Universi-
dad de Guadalajara
y
es miembro de l Sistema
Nac iona l
de
Invest igadores . Correo e lec t ron ico :
azepe([email protected])x
Profesores de
la
Universidad de G uadala jara
y
coautores de l l ib ro La guerra sucia en las
campanas ^ectorales.
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7/21/2019 Mercadotecnia de Las Emociones. (Caso Teleton)
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