UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

FACULTAD DE CIENCIA EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CURSO: PRACTICAS PRE –PROFESIONALES TERMINALES I

LIBRO: MERCADO TECNIA DE SERVICIOS

AUTOR: ADRIAN PAYNE

DOCENTE: JUAN PABLO LEÓN LERGGIOS

ALUMNOS: CRUZADO ORDINOLA JHOMBRANDON MICHEL

CICLO: IX

PIURA – PERU

2015

1. LA NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

1.1. UNA PANORÁMICA DE LA ECONOMIA DE SERVICIOSLa Segunda Guerra Mundial estableció el explosivo surgimiento de la industria de los servicios. Al final de la guerra, grandes cambios económicos y sociales transformaron las economías occidentales. La reestructuración de la destrozada economía europea trajo nuevos proyectos masivos de inversión y los individuos gastaban mayores proporciones de sus ingresos en servicios.Existen cuatro razones para el crecimiento del sector servicios, las cuales se clasifican en: demográficos, sociales, económicos y políticos.

1.2. LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOSLa definición de servicios, es más útil explorar lo que son y que “oferta” plantean a los clientes, según Philip Kotler identifico cuatro categorías de oferta, que varían desde un bien puro a un servicio puro: un bien tangible puro, un bien tangible con servicios anexos, un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos, un servicio puro. Esta categorización aclara el principio por que es difícil definir o generalizar cuando se trata de servicios, sin embargo existen cuatro características que por lo común se adscriben a los servicios son: intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y caducidad. El énfasis sobre cada uno de las características varía para un servicio determinado.

1.3. CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOSLos investigadores han puesto mucha atención en el perfeccionamiento de sistemas de clasificación para servicios, estos esquemas ayudan a que los administradores de servicios crucen los límites de la industria y obtengan experiencias a partir de otras industrias de servicios que comparten problemas comunes y tienen características similares. Entonces pueden aplicarse soluciones a problemas e innovaciones en industria de servicios similares por administradores en sus propios negocios de servicios.

1.4. SERVICIO DE MANUFACTURAEn la actualidad muchas compañías manufactureras necesitan concentrarse en la administración de sus servicios de la misma manera que las empresas de servicios, muchos autores han establecido, puede ser más útil discutir las actividades de servicio y manufactura, que hablar de industrias de servicio y manufactura. La confusión entorno a los servicios se agrava por la clasificación arbitraria. Los servicios se han convertido en un medio vital de competencias en todas las formas de los negocios (servicios y manufacturas) y ofrecen el potencial para lograr una ventaja competitiva significativa.Muchas empresas manufactureras tienen la capacidad de producir bienes de una calidad similar a la de sus competidores. Los fabricantes líderes agregan ahora valor al añadir servicios que por lo general están fuera de su demonio de negocios.En un mundo donde la imitación competitiva aumenta, los servicios son el principal instrumento para crear la diferenciación, si se trata de una empresa de servicios, según las definiciones actuales, tiene que afrontar las nuevas formas de la competencia de servicios. Los negocios manufactureros consideran a los

negocios de servicios como un esfuerzo por aprender nuevos conocimientos prácticos.

2. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Y MERCADOTECNIA DE RELACION2.1. LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

La dinámica de la mayoría de los mercados de servicios ha cambiado; los bajos niveles de competitividad cedieron el paso a una intensa y vigorosa competencia, la mercadotecnia de se convirtió en un diferenciador clave entre el éxito y el fracaso corporativo. La mercadotecnia es un proceso de percepción, comprensiones, estímulo y satisfacción de las necesidades de mercados objetivo seleccionados de forma especial al canalizar los recursos de una empresas para cumplir con esas necesidades. Es posible considerar que la función de la mercadotecnia consiste en tres componentes claves: la mezcla de la mercadotecnia, las fuerzas del mercado y un proceso de adaptación. Considerando que la mezcla de la mercadotecnia es uno de los conceptos más universales fomentados por la mercadotecnia. La mayoría de los análisis en la mercadotecnia se centran en cuadro componentes clave de la mezcla de la mercadotecnia llamados las 4 Ps.

2.2. LOS SERVICIOS Y LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIALa creciente atención sobre la aplicación de la mercadotecnia en el sector servicios ha traído a la explicación de cuáles son los componentes o elementos clave de una mezcla de la mercadotecnia para servicios, es probable que entre las demandas del mercado y la oferta de mercadotecnia de la empresa haya una brecha en la calidad del servicio.Por tanto, es apropiado reconsiderar la tradicional mezcla de la mercadotecnia en el contexto de los servicios.

2.3. LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOSDurante las últimas décadas observamos que la atención de los estudios formales de mercadotecnia se dirige a un número creciente de sectores.A pesar del énfasis reciente en la mercadotecnia de servicios, aún hay una mala interpretación dentro de la mayor parte del sector servicios con respecto a lo que constituye una mercadotecnia efectiva.Muchas empresas todavía titubean al realizar los cambios necesarios para concentrarse en el mercado, incluso cuando hay un acuerdo general sobre la necesidad de una mercadotecnia más activa.

2.4. MERCADOTECNIA DE RELACIONESLa mercadotecnia de relaciones es la atracción, mantenimiento y en organización de multiservicios que mejora las relaciones con los clientes. La mente de la mercadotecnia tiene claro que la atracción de nuevos clientes solo es el primer paso del proceso de la mercadotecnia.En la actualidad, las empresas comienzan reconocer que es más fácil vender a los clientes que ya tienen y que con frecuencia estos son más rentables. Sin embargo, mientras los gerentes están de acuerdo con esta perspectiva en lo intelectual, con frecuencia se deposita mayor énfasis y dedica mayores recursos a la atracción de nuevos clientes.

2.5. COMO DETERMINAR EL ENFASIS DEL MERCADO EN LA MERCADOTECNIA DE RELACIONEstos seis mercados (de clientes, de referencia, de proveedores, de reclutamiento, de influencia e interno) no son forzoso que requieren su propio plan de mercadotecnia formal por escrito, aunque algunas empresas lo encontraran útil. Las compañías si necesitan impulsar alguna forma de estrategia de mercadotecnia. La adopción de la filosofía de las relaciones como un asunto estratégico clave es más importante que un plan por escrito

2.6. LA ESENCIA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOSEs posible atender el proceso de la mercadotecnia de servicios de diversas maneras. El punto central es este libro es explorar aspectos clave, importantes desde una perspectiva gerencial. Los seis capítulos restantes del libro exploran las siguientes dimensiones gerenciales, clave de la mercadotecnia de servicios:

3. DISEÑO DE UNA MISION DE SERVICIO EFECTIVA3.1. UNA MISIÓN PARA LOS SERVICIOS

El diseño de una declaración de misión efectiva tiene una importancia especial en los servicios por la necesidad de concentrarse y diferenciarse de los negocios del sector servicios. Dado lo intangible de los servicios y lo significativo de las personas en las operaciones de servicios, las empresas necesitan diseñar una declaración clara de sus propósitos o “misión”, que asegure que dirige la atención apropiada a los elementos clave de su estrategia. Las declaraciones de misión en forma escrita son aquí sujetos de atención, aunque se reconoce que algunas empresas tienen misiones no escritas que, sin embargo, se encuentran incrustadas de una manera firme en la cultura corporativa.Una misión es una declaración perdurable de propósitos que proporcionan una visión clara de las actividades vigentes y futuras de una empresa, en términos de producto, servicio y mercado, sus valores y creencias, así como sus puntos de diferencia con respecto a sus competidores. Una misión ayuda a determinar las relaciones en cada uno de los mercados clave, con ellos la institución interactúa y proporciona un sentido de dirección y propósito que conduce a una mejor toma de decisiones, independiente en todos los niveles de la empresa.

3.2. DECLARACIONES DE MISION DE SERVICIOSEn cierta forma, se ha llevado a cabo una escasa investigación sobre la naturaleza de las declaraciones de misión y su contenido, y no ha surgido un acuerdo claro sobre la manera en que deben definirse y lo que debería incluir.

3.3. DISEÑO DE UNA MISIÓN DE SERVICIOUna variedad de misiones de servicio y considerado los niveles de complejidad requeridos varían de acuerdo con la audiencia objetivo a la cual se dirigen; también se ha esbozado la manera en que las misiones podrían diseñarse para diferentes unidades o niveles dentro de la empresa.

3.4. LA MISIÓ REALIZABLE Una misión efectiva es un elemento fundamental de la estrategia de mercadotecnia de una compañía de servicios. Una declaración de misión, aunque en apariencia sea simple en su forma final, puede ser el resultado de un

Enfoque de segmentación

Respuestas del cliente

Beneficio Utilizacion Respuesta promocional Lealtad Servicio

Caracteristicas del cliente

Demografia y factores

socioeconomicos

Psicografia Geografia

autoexamen crítico e intensivo, la misión debe posicionarse a la compañía de servicios de manera clara en los mercados en los cuales busca dar servicios a sus clientes y debe proporcionar una visión animada con la que los empleados se pueden identificar.Describir una declaración de misión como una “visión animada” sugiere que debe contar con un pensamiento avanzado, proporcionar inspiración y dramatismo, cuando la misión se comunica, debe tener la capacidad de motivar a la fuera de trabajo en dirección a las metas empresariales.

4. SEGMENTACION DEL MERCADO DE SERVICIOS4.1. EL PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Durante mucho tiempo, la segmentación de mercado se ha considerado como uno de los conceptos esenciales de la mercadotecnia disponibles para gerentes ocupados de la mercadotecnia de productos. Sin embargo, dentro de la mercadotecnia en el sector servicios, el concepto en general esta sub – utilizado, ya que muchas empresas adoptan un enfoque primitivo de la segmentación. Con frecuencia, el enfoque que se adopta es esperar a ver que clientes o consumidores se presentan a comprar servicios u ofrecer una variedad de servicios sin concentrarse en las necesidades específicas de los segmentos identificados. La importancia particular de a segmentación de mercado para industrias de servicios, esboza un marco de referencia para el proceso de segmentación, describe las bases adecuadas para la segmentación de mercados.

4.2. DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTEDefinir el mercado relevante que se atenderá implica especificar el grupo de clientes al cual están dirigidos sus servicios. La segmentación de mercado exitosa significa satisfacer las necesidades de los clientes existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensión de las actitudes y preferencias de los clientes, así como de los beneficios que se buscan. La definición de un mercado objetivo y sus necesidades es el primer paso esencial del proceso de segmentación.

4.3. IDENTIFICACION DE LAS BASES OPCIONALES PARA LA SEGMENTACIÓNLos principales enfoques de la segmentación de mercado de servicios

4.4. SELECCIÓN DE LAS MEJORES BASES DE SEGMENTACIONEn gran medida, identificar las bases de segmentación implica un elemento central de creatividad. Esos servicios de mercadotecnia deben considerar en formas

constante opciones para segmentar el mercado y buscar la creación de ventajas diferenciales sobre sus competidores

4.5. IDENTIFIACION Y SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO OBJETIVOLa identificación y selección de un segmento de mercado particular para dirigir una oferta de servicio distintiva, depende de muchos factores; tienen un particular importancia el tamaño del segmento, sus necesidades especiales, el grado en la cual están necesidades son satisfechas por la compañía de servicios o los competidores y si la compañía de servicios cuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del servicio.Hay varios criterios que cuentan con una amplia aceptación para determinar si un segmento de mercado es viable. En primer lugar, el segmento debe ser mesurable en tamaño y características.

4.6. SEGMENTACION, POSICIONAMIENTO Y ETRATEGIA DE MEZCLA DE LA MERCADOTECNIALa segmentación de mercado determinara los segmentos básicos de mercado sobre los que se concentrara un servicio particular. Los servicios ofrecidos a esos segmentos deben posicionarse en la mente de los clientes. Cada mercado individual o segmento requiere el diseño de una mezcla de la mercadotecnia específica.La relevancia de la segmentación de mercado alcanza en la actualidad un mayor reconocimiento dentro del sector servicios. Varios estudios han enfatizado la importancia de la segmentación de mercado. Uno de ellos clasifico “problemas en el reconocimiento, definición, comprensión y segmentación de mercados” como el problema más importante.Muchas compañías de servicios necesitan ser más disciplinadas en su orientación al mercado.La segmentación es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una posición de mercado que minimice las fortalezas de los competidores y al mismo tiempo maximizar las de su propia compañía. La segmentación y los pasos de posicionamiento asociados proporcionan la oportunidad de personalizar su oferta de servicios para cumplir de la mejor manera con las necesidades de segmento específico.

5. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION DE SERVICIOS5.1. LA EVOLUCION DEL POSICIONAMIENTO

El posicionamiento tiene un significado particular en el sector de servicios, ya que coloca un servicio intangible dentro de un marco referencial más tangible. De este modo, el concepto de posicionamiento deriva de una consideración de la forma en la que la compañía desea que sus clientes objetivos visualicen sus productos y servicios con relación a aquellos de sus competidores y sus necesidades reales o percibidas.El concepto de posicionamiento tiene origen en el creciente reconocimiento de la importancia de la imagen corporativa.

Gran parte del estudio sobre el posicionamiento que se realiza en compañías, agencias publicitarias y artículos especializados emplea el concepto en este sentido restringido. Esta perspectiva de posicionamiento sugiere que este es en gran medida un asunto de comunicaciones que tiene que ver con la psicología de posicionar un producto existente en la mente del consumidor.A esta forma de posicionamiento se le denomina “posicionamiento de comunicaciones”; se trata de una parte importante, pero es solo una porción del posicionamiento estratégico, sin embargo el posicionamiento puede ser afectado por todos los elementos de mezcla de la mercadotecnia de servicios, en adición a la promoción.

5.2. DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA DE SERVICIOSEl posicionamiento depende en gran media de la capacidad de una compañía para diferenciarse a sí misma de manera efectiva por encima de sus competidores al proporcionar un valor superior a sus clientes. Un valor entregado superior puede considerarse en términos de valor total ofrecido a un cliente menos el costo total al cliente.Los clientes toman decisiones de compra en servicios con base en valores entregados superiores en términos de un equilibrio aceptable en costo, valor y calidad.

5.3. POSICIONAMIENTO Y SERVICIOSEl posicionamiento ofrece la oportunidad de diferenciar cualquier servicio. Cada compañía y sus bienes y servicios tiene una posición o imagen en la mente del consumidor, esto tiene influencia en las decisiones de compra. Las posiciones quizás sean implícitas y no planeadas y puedan evolucionar durante un periodo o puedan planearse como parte de las estrategias de mercadotecnia y luego comunicarlas al mercado objetivo. El propósito del posicionamiento es crear una diferenciación en la mente del cliente que distinga los servicios de la compañía sobre lo de la competencia. Es importante establecer una posición de valor para el producto o servicio en las mentes del mercado objetivo, es decir, es decir deben ser distinguibles por un tributo o atributo importantes para el cliente. Estos tributos deben ser factores cruciales en la decisión de compra al cliente.El posicionamiento permite que un beneficio de servicio intangible se represente en forma tangible y ayuda que el cliente observe un beneficio intangible al ofrecer videncia tangible.

5.4. LOS NIVELES DE POSICIONAMIENTOEl posicionamiento de bienes y servicios entregados por empresas de servicios. La mayor parte del énfasis se plantea desde esta perspectiva, debe reconocerse que los principios del posicionamiento en diversos niveles. El posicionamiento de producto implica diversos procedimientos que incluyen los siguientes:Determinar niveles de posicionamientos, identificar atributos clave de importancia para segmentos seleccionados, ubicar atributos en un mapa de posicionamiento, evaluar opciones de posicionamiento, implantar el posicionamiento.Los procesos de posicionamiento de producto tienen vínculos estrechos con la segmentación de mercado y con el impulso de la mezcla de la mercadotecnia.

5.5. LA IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

El posicionamiento implica tanto el lanzamiento de nuevas marcas al mercado (nuevo posicionamiento de marcas) como el reposicionamiento de antiguas marcas.Se ocupa de la diferenciación de productos y servicios. Para maximizar su potencial, una compañía debe posicionarse en segmentos de mercado esenciales, donde sea diferenciada de la manera objetiva o subjetiva, en forma positiva con respecto a las ofertas de los competidores.El posicionamiento tiene una importancia particular para los servicios en el mercado. Como resultado de la presión competitiva el consumidor se confunde por la enorme oferta de servicios dentro de cada sector del mercado. La clave para una estrategia de posicionamiento exitosa es promover la característica en que la compañía destaca que cumple con exactitud las necesidades del cliente.A causa de la intangibilidad y otras características con los servicios, los consumidores encuentran que la diferenciación de los servicios es más difícil y compleja. Un posicionamiento exitoso hace más sencillo que el cliente visualice los servicios de una compañía como distintos a otros y como lo que desea de forma exacta.El posicionamiento es una herramienta de mercadotecnia estratégica que permite a los administradores determinar cuál es su posición actual, en la cual desean estar y que acción deben llevar a cabo para lograrlo. Permite identifica oportunidades del mercado al considerar posiciones que no cumplan los productos de los competidores. También permite la consideración de los posibles movimientos y respuesta de los competidores, de manera que puedan tomar acciones adecuadas,

6. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS6.1. LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

El concepto de la mezcla de la mercadotecnia es una herramienta bien establecida, utilizada como una estructura por los mercadólogos. Consiste en los diversos elementos de un programa de mercadotecnia que deben considerar a fin de implantar con éxito la estrategia de mercadotecnia y el posicionamiento en los mercados en los que participe la compañía. Si se tiene la disciplina de considerar la integración de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, así como los diversos componentes individuales, se asegura la consistencia dentro de la estrategia de la mercadotecnia como un todo.

Por lo general, la mayoría de los mercadólogos considera cuatro componentes básicos o elementales de la mezcla de la mercadotecnia: producto, precio, promoción y posición.En esencia, la mezcla de la mercadotecnia representa los factores que deben considerarse cuando se determina la estrategia de mercadotecnia de una empresa de servicios.En punto inicial para tomar cualquier decisión sobre la mezcla de mercadotecnia depende de cómo está posicionado el servicio y de los segmentos de mercado que deben atenderse.

6.2. PRODUCTOS ASOCIADOS AL SERVICIO

Un producto es un concepto global que abarca objetivos y procesos que proporcionan algún valor a los clientes; bienes y servicios, son sub-categorías que describen dos tipos de producto. De este modo la término “producto” se usa con frecuencia en un sentido amplio para denotar un bien o producto manufacturado y un servicio.De hecho los clientes no compran bienes o servicios; en realidad compran beneficios específicos y valores de la oferta total. Denominamos a esta oferta total a los clientes como “la oferta”; representa aquellos beneficios que los clientes obtienen de la adquisición de bienes o servicios.

6.3. FIJACIÓN DE PRECIO DEL SERVICIOEl precio juega un papel crucial en la mezcla de la mercadotecnia porque atrae ingreso a los negocios. Las decisiones con respecto al precio son significativas por que determinan el valor para el cliente e intervienen en la construcción de una imagen para el servicio. El precio también de una percepción de la calidad. Las decisiones con relación al precio casi siempre se realizan al agregar un porcentaje por encima de los costos. Las empresas de servicios por lo menos dentro de los mercados desregulados, necesitan utilizar el precio de una manera más estratégica para ganar ventajas comparativas.La decisión con respecto al precio tiene un efecto en todas las partes de los canales de provisión/mercadotecnia. Los proveedores, los vendedores, distribuidores, competidores y clientes son afectados por el sistema de precios. Además la fijación de precios afecta la percepción de los compradores del servicio ofrecido.

6.4. LUGAR: UBICACIÓN Y CANALES DE SERVICIOSLa ubicación y los canales utilizados para proporcionar servicios a clientes objetivos son dos áreas clave de decisiones. Las decisiones con respecto a la ubicación y los canales implican considerar la manera de entregar el servicio al cliente y donde debe llevarse a cabo. Esto tiene una relevancia particular para los servicios ya que con mucha frecuencia no pueden almacenar y se producen y consumen en el mismo punto. El lugar también tiene importancia ya que el ambiente en el cual el servicio se entrega, y la manera como se proporciona, son parte del valor y los beneficios percibidos del servicio.La diversidad de los servicios dificulta la generalización de las estrategias de ubicación.

6.5. PROMOCION Y COMUNICACIÓN DE LOS SERVICIOSEl elemento promocional de la mezcla de la mercadotecnia de servicios juegan papel vital en la comunicación del posicionamiento del servicio al cliente y otros de los mercados de relación clave. La promoción agrega significado a los servicios, también pueden añadir tangibilidad y ayudar al cliente a hacer una mejor evaluación de la oferta de servicios.La promoción de servicios comprende diversas áreas principales, las cuales se conocen como mezcla de comunicación o mezcla de promoción, e incluye los siguientes elementos; anuncios publicitarios, ventas personales, promoción de ventas, relación pública, comunicación oral y correo directo.

6.6. PERSONAL DE SERVICIOS

La importancia del personal en la mercadotecnia de servicios. El éxito de la mercadotecnia de un servicio está vinculado de manera estrecha con la selección, capacitación, motivación y manejo de personal. Hay muchos ejemplos de servicios que fracasan o que tienen éxito como consecuencia de un manejo ineficaz de su personal.

6.7. PROCESOSLos procesos por medio de los cuales los servicios se crean y entregan al cliente son un factor principal dentro de la mezcla de la mercadotecnia de servicios, ya que los clientes con frecuencia perciben el sistema de entrega como parte del servicio mismo. De este modo, las decisiones acerca de manejo de operaciones tienen una gran importancia para el éxito de la mercadotecnia de un servicio. De hecho una continua coordinación entre la mercadotecnia y las operaciones es esencial para el éxito en la mayoría de los negocios de servicios.Toda actividad de trabajo es un proceso. Los procesos ipmplican procedimientos, horarios de tareas, mecanismo, actividades y rutinas por medio de las cuales un producto o servicio se entrega al cliente.

6.8. SERVICIO A CLIENTESUn factor fundamental de diferenciación para las compañías de servicio es la calidad del servicio al cliente. Los clientes cada vez son mas complejos en sus requerimientos y demanda cada vez con mayor frecuencia estándares superiores de servicio. La mayoría de las principales compañías de servicios se han percatado de la necesidad de mejorar sus servicios a clientes a fin de competir en el ambiente de servicio muy competitivo en la actualidad.

6.9. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MEZCLA DE LA MERCADOTECNIASe han considerado siete elementos de la mezcla de la mercadotecnia de servicios. Cada uno de ellos nteractua con el otro y se deben diseñar de manera que se apyen en forma mutua en la obtención del mejor ajuste posible entre los ambientes internos y externos de la organización. Al diseñar una estrategia de mezcla de la mercadotecnia de servicios el mercadologo necesita considerar las relaciones entre los elementos de mezcla.

7. PLANES DE MERCADOTECNIA PARA SERVICIOS7.1. EL PROCESO DE PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA

Ha habido una atención creciente, aunada a una aceptación de la planeación de la mercadotecnia durante los últimos diez años. Sin embargo, es triste saber que, según las evidencias, muy pocas compañías han adoptado en forma generalizada procedimientos organizados para facilitar la planeación de su enfoque de la mercadotecnia.

7.2. CONTEXTO ESTRATEGICOLa primera fase de la planeación de la mercadotecnia se compone de dos pasos: definir la misión e identificar los objetivos corporativos. Esto se deriva en forma directa del proceso de planeación estratégica. Es necesario identificar el contexto estratégico del plan de mercadotecnia para asegurar que los objetivos de mercadotecnia específicos y las estrategias están dirigidos hacia las metas corporativas globales de la compañía más que en posibles metas inferiores a lo

óptimo. El propósito de la declaración de misión es proporcionar a los diversos interesados en el negocio de servicios un claro sentido de propósito y dirección.

7.3. ANALISIS SITUACIONALLa fase de análisis de la situación consiste en tres pasos: la auditoria de mercadotecnia, el análisis de la situación y la identificación de suposiciones clave del plan de mercadotecnia. Una vez que toda la información de la auditoria de mercadotecnia se ha acabado, es necesario evaluar la posicion interna de la compañía con relación a sus fortalezas y debilidades particulaes, comparadas con las amenazas y oportunidades presentadas por el ambiente externo. Eeste análisis es mejor conocido como análisis SWO. El objetivo fundamental del análisis swot es identificar aquellas tendencias, fuerzas y condiciones que tiene un efecto potencial sobre la formulación e implantación de las estrategias de mercadotecnia de la compañía. Este es un paso muy importante por dos raones: cualquier cambio en ell ambiente externo puede terner un prrofundo efecto sobre los mercados de la empresa; el anticiparse y actuar, la compañía obtendrá unamejora posicion para aprovechar estos cambios y por ultimo proporcionar una oportunidad para establecer cuales son los aspectos mas importantes de la evaluación.