Mercadotecnia de Servicios

Introducción al marketing de servicios

Concepto de SERVICIO

AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen

a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.

AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no

se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.

Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puedeofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Suproducción no tiene por qué ligarse necesariamente a un productofísico”.

• Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

SERVICIOS

INTANGIBILIDAD

Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler

antes de la compra

INSEPARABILIDAD

Los servicios no se pueden separar de sus proveedores

VARIABILIDAD

La calidad de los servicios depende de quién los

proporciona y cuándo, en donde y cómo

NETURALEZA PERECEDERA

Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su

utilización posteriores.

N AT U R A L E Z A Y C A R A C T E R I S T I C A S D E U N S E R V I C I O

Marketing de Servicios

Las cuatro I's de Servicios Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni

sentirInconsistencia: (variabilidad) La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeño diario.Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio.Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios está en relación con la capacidad ociosa de la producción.

Grado de tangibilidad /intangibilidad

Grado de tangibilidad /intangibilidad

tangible intangibleSal

Refresco

Coches

Detergentes

Cosméticos

Restaurantes

Cía. aérea

Publicidad

Consultoría

Inversiones Docencia

Shostack (1977)

La Gestión de Marketing

Mercadeo

Ventas Servicio al

cliente (CRM)

Mercadeo

Ventas Servicio al

cliente (CRM)CLIENTE

Ciclo de vida de los servicios

LANZAMIENTO: Se lanza un producto nuevo al mercado.Ventas reducidas, conocimiento del servicio escaso, probable margen negativo.

CRECIMIENTO: Competidores lanzan productos similares.Aumento de las inversiones para mantener o ganar cuotade mercado. Alto crecimiento y altos márgenes. Necesariointroducir modificaciones a los productos originales.

MADUREZ: Ventas estables, crecimiento vegetativo, losmárgenes se reducen. Necesario ajuste de marketing.

DECLINACION: Las ventas bajan y los márgenes caen.Hay que modificar el producto o dotarlo de nuevos atractivos,o hacerlo desaparecer.

Clasificación de los SERVICIOS

Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) Sector Servicios

Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones. Comercio al por mayor Recuperación de productos. Intermediarios del comercio. Comercio al por mayor. Restaurantes y cafés (sin hospedaje). Hostelería. Reparaciones

Transporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. Transporte marítimo. Transporte aéreo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones.

Instituciones de crédito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros.

Actividades inmobiliarias.

Servicios prestados a las empresas y alquileres. Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles.

Otros servicios. Servicios de las admones. Públicas. Servicios de saneamiento de vías

públicas, limpieza y similares. Servicios de educación e investig. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios

colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domésticos. Representaciones diplomáticas y

organismos internacionales.

Dimensiones de los servicios.Dimensiones de los servicios.

Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: Lovelock (1991)

¿Cuál es el objeto del servicio?

¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas?

¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio?

¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta?

¿Cómo se distribuye el servicio?

¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?

¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?

Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: Lovelock (1991)

¿Cuál es el objeto del servicio?

¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas?

¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio?

¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta?

¿Cómo se distribuye el servicio?

¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?

¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?

PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS

1

Generaciónde ideas

8Lanzamiento del

Servicio y sucontrol

7

Test demercado

6

Análisis derentabilidad

5

Desarrollo delservicio

2

Selecciónde ideas

3

Test de concepto

4

Valoración deatributos

Innovación total. Aumento de la oferta básica. Ampliación de la gama. Combinación de servicios.

Causas para nuevos servicios Motivos de mercado. Sustitución de servicios. Utilización de exceso de capacidad. Defenderse de la competencia. Ocupar nicho de mercado. Motivos de rentabilidad. Imagen innovadora. Exigencias legales. Presión social

Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)

MERCADO Presente

Modificación del servicio: calidad, estilo, prestaciones

Extensión de la gama: variedad, tamaño, ...

Servicios nuevos con tecnología relacionada con ellos

Servicios nuevos basados en otras tecnologías

PresentePenetración en el mercado

Reformula-ción de servicios

Extensión de gama

Desarrollo de servicios

Diversificación lateral de servicios

NuevoDesarrollo de mercado

Ampliación del mercado

Segmenta-ción y diferenciación

Diversificación de servicios

Diversificación longitudi-nal

Recursos y/oDistribución

Integración hacia delante y hacia atrás

Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio

Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable.

Tangibilidad: apariencia física de las facilidades físicas, equipo, personal y material de comunicación.

Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.

Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido y oportuno.

Empatía: preocupación, atención individualizada.

MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO

P > E EXCELENTE

P = E Correcto, aceptable

P < E Pobre, deficiente

P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.

EVALUACIÓN DEL SERVICIOEVALUACIÓN DE LA CALIDAD

Exceder las expectativas de los clientes• La discrepancia entre expectativas y

percepciones es el factor primario determinante de la evaluación de la calidad por parte de los clientes.

1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas para llevar, servicios de lavandería.

2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.

3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación, deportes y tiempo libre..

4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento en los requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.

5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimieno continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios.

6. Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

Proceso o ciclo de venta:Proceso o ciclo de venta:

CICLO DE

VENTA

CICLO DE

VENTA

Planeación y OrganizaciónAcercamiento previoContacto inicial y ambientaciónIdentificar Necesidades…

Planeación y OrganizaciónAcercamiento previoContacto inicial y ambientaciónIdentificar Necesidades…

Presentación de Características y Beneficios.Demostración, ensayo y evaluación de muestras.

Presentación de Características y Beneficios.Demostración, ensayo y evaluación de muestras.

Manejo de objecionesCierre de la ventaFormalización de la venta.

Manejo de objecionesCierre de la ventaFormalización de la venta.

Seguimiento de la venta y cobro.Seguimiento del cliente.Servicio al cliente (post venta)

Seguimiento de la venta y cobro.Seguimiento del cliente.Servicio al cliente (post venta)

2.PRESENTACION2.PRESENTACION

3. CIERRE YFORMALIZACION

3. CIERRE YFORMALIZACION

4. POST VENTA 4. POST VENTA

1. PROSPECCIONY CONTACTO1. PROSPECCIONY CONTACTO

Secretos del Servicio al Cliente

• Desarrollo de una filosofía sobre el cliente

• Dé ejemplo como directivo• Delegue y haga participar• Vincule los incentivos a la orientación al

cliente• Comunique y celebre una cultura sobre

el cliente• Centre las medidas en el cliente• Seguimiento de las mejoras

Medición de la satisfacción del clienteMedición de la satisfacción del cliente

Entrevista directa y por correo

Entrevista personal

Cliente incógnito

Entrevista de profundidad

Número de Quejas Número de quejas solucionadas Tiempo de Respuesta Número de quejas por productos / servicios emitidos Número de fallas o caídas producidas Número de garantías usadas Número de devoluciones Producto No conforme versus quejas de producto Presupuesto Ejecución de Acciones Clientes repetitivos Auto Evaluación

IndicadoresIndicadores

COMPAÑÍA

CLIENTESEMPLEADOS

Mercadotecnia

Interna

Mercadotecnia

Externa

Mercadotecnia

Interactiva

La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia tradicional o externa que utiliza las 3 P, sino también de una

mercadotecnia interna y una interactiva