Mercadotecnia efectiva en México

Experiencias que enriquecen la teoría global

INDICE: Sobre el autor Prólogo Introducción Parte 1 - ¿Por qué en México la Mercadotecnia es diferente? ¿Conviene la conveniencia? La calidad ya no vende ¿Por qué la mitad de los automóviles del DF tienen una calcomanía de Radio fórmula? El sexo no vende Hay más de 4 estaciones Black Friday a la mexicana Los clientes son Mentirosos ¿Por qué segmentamos mal? Los 5 errores más comunes sobre los descuentos Nuestro efecto de impronta Nuevas técnicas de Mercadotecnia Viral Todas…absolutamente todas las decisiones de compra son emocionales. Parte 2 – Mercadotecnia en la práctica Mercadotecnia para una cocina económica Mercadotecnia para un contador Mercadotecnia para un plomero Mercadotecnia para un vendedor de tamales Mercadotecnia para un Antro o Bar Mercadotecnia para una tienda de regalos Mercadotecnia para un club deportivo o Gimnasio Mercadotecnia para un abogado Galería de Mercadotecnia urbana Parte 3 - Variantes locales a tendencias globales Posicionamiento en función a espacios mentales Una forma diferente de abordar el análisis FODA La franquicia de marca en el contexto latinoamericano La gran oportunidad de los modelos de bajo costo

Parte 4 – Los servicios de mercadotecnia en el contexto local El Incomprendido Gerente de Marca ¿Qué tipo de Mercadólogo eres? Agencias: Socios o proveedores. La Metamorfosis del ejecutivo de cuenta Creativos o artistas frustrados Atención Creativos Cómo negociar con Empresas de investigación de mercados Cómo negociar con Casas productoras Cómo negociar con Agencias de promociones y/o BTL Parte 5 - Política, religión y ONG's Pro paganda El PRI y ganó…en medios exteriores. El costo de un punto porcentual Actividad social que construye marcas No me gusta el Teletón Religión con Mercadotecnia Parte 6 - Mercadotecnia Digital Redes Sociales Arnel Pineda y YouTube Facebook para Pymes ¿Por qué es tan importante el Content Marketing? ¿Por qué el email marketing no funciona? ¿De verdad queremos conocer al cliente? Redes sociales para productos aburridos 5 Maneras de medir el ROI de las Redes Sociales ¿Debemos contratar una agencia de redes sociales? Conclusiones Fuentes bibliográficas

SOBRE EL AUTOR Soy mexicano. Curioso desde niño, interesado en los medios de comunicación, la publicidad y las ventas, lo que me llevó a estudiar una licenciatura en Comunicaciones. El destino me llevó al mundo de la publicidad, donde caí perdidamente enamorado de la mercadotecnia, con sus sinsabores, glamour y ventajas. Logré reforzar conocimientos a partir de estudios de posgrado en mercadotecnia, finanzas, ventas y alta dirección. La academia me llevó a 7 años de docencia en Instituciones como el ITAM y la UIA. Sin embargo la mejor escuela ha sido la práctica, lograda en 21 años manejando marcas como Chivas Regal, Coppertone, Quaker Oats, Cadbury, Pilgrim’s Pride, Mc Graw Hill, IBM y Plastipak entre otras. Actualmente soy consultor, bloguero, twittero, conferencista, y columnista en medios como CNN Expansión, Merca 2.0 y El Semanario. Soy fiel creyente de que el conocimiento debe compartirse. Nuestras vivencias y experiencias tienen el riesgo de perderse cuando morimos. No puedo permitir que mi visión de la mercadotecnia quede encriptado en mi mente sin ser de ayuda para los demás. Por eso ejerzo mi derecho a expresar a partir de las letras a través de un libro, que intencionalmente será en esencia electrónico y autopublicado por mí.

PROLOGO

Pendiente

INTRODUCCION Este no es un libro más de teoría sobre mercadotecnia. La teoría esencial bien fue establecida por autores como Phillip Kotler y Douglas McCarty. Este es un texto, un tanto pretencioso, que busca poner en evidencia las prácticas locales de una teoría global y la realidad de una mercadotecnia latinoamericana que no existe en los libros pero si en la calle, en el campo de batalla, en las superficies de venta al menudeo, en los “changarros” y en la búsqueda diaria por destacar y diferenciarse, por parte de miles y miles de emprendedores. Nuestro contexto cultural y de consumo puede resultar fascinante para los ojos del mundo empresarial, en el que se observan fenómenos muy particulares de nuestra región, que no aplican necesariamente con las tesis que dicta la academia. ¿Por qué en medio de una de las más severas crisis económicas se invierte más que nunca en el lanzamiento de productos al mercado?.¿Por qué los resultados de una promoción varían tanto de una ciudad a otra? ¿Por qué los mercados piloto son logran ser representativos de una muestra nacional? ¿Por qué el Comercio electrónico en México tiene un rezago tan grande vs. otros países de la región? ¿Por qué los medios masivos siguen controlando la agenda de entretenimiento del mexicano? La teoría general sobre mercadotecnia como una disciplina para anticipar, detectar y satisfacer necesidades del consumidor hacia un desempeño empresarial ya está escrita y revisada por grandes autores, que en su mayoría emanan de mercados maduros y de alguna forma homogéneos. Sin embargo, el marco teórico se puede cuestionar ante diferentes contextos y regiones en desarrollo, tal como sucede en países de Latinoamérica. Pensemos en un lugar donde conviven todos los integrantes de una pirámide demográfica, con diferentes hábitos e intereses, géneros, religiones y costumbres, pero en una periferia de 100 metros únicamente. Esa es la realidad latinoamericana, en la cual podemos encontrar una favela junto a un lujoso suburbio, o diferentes grupos étnicos en la misma escuela o cambios climáticos de una colonia a otra. Para hacer mercadotecnia en un contexto así debemos recurrir a estrategias muy diferentes a las que narran los textos de Kotler, Stanton, Godin, Zyman o McCarthy. Este ejercicio pretende transmitir estrategias probadas en la práctica con un profundo conocimiento del marco teórico, aunado a las últimas técnicas de mercadotecnia digital y redes sociales, que si bien viven un extraordinario momento de expansión no terminan de ser comprendidos por el usuario, quien con el debido contexto estratégico puede sacarle mayor provecho a estas nuevas herramientas. Hace aproximadamente un año tuve me reuní con un colega y seguidor de Twitter, quien me hizo una pregunta que ahora cito: “¿Te has puesto a pensar que aquel que hace mercadotecnia exitosa en México la puede hacer en cualquier parte del mundo?”. Totalmente cierto, y es momento de poner en alto la mercadotecnia de gran calidad que se ejecuta en nuestro país, que deja en sus efectos un gran estándar de índole global.

Después de 5 años colaborando en diversos medios escritos con más de 200 artículos, diversas conferencias y experiencia acumulada por más de 21 años en empresas de diversos giros, decidí publicar esta compilación de artículos y reflexiones alrededor de lo que en Mercadotecnia podemos gestar para el contexto latinoamericano, donde la teoría requiere de un matiz local, de una reinvención de estrategias y de una adecuación a los hábitos y costumbres locales, con la finalidad de potencializar al máximo nuestra capacidad de satisfacer necesidades y superar expectativas del consumidor o del cliente con nuestros productos y servicios. El secreto está en el índice, que pretende llevar al lector de la mano hacia las principales herramientas de comercialización para crecer su posición en nuestros mercados latinos, tan complejos y fascinantes a la vez. Este texto está dirigido a emprendedores, estudiantes, empresarios y profesionales de la mercadotecnia que tienen el reto de sacar adelante sus productos o servicios en un entorno complejo que requiere de una base teórica tropicalizada y de posturas pragmáticas para ser exitosos, relevantes y líderes de sus respectivos mercados. Le ofrezco al lector un texto ágil, sencillo de leer y compuesto de mis artículos más representativos en los tópicos de relevancia, que pretenden transmitir las peculiaridades de nuestras prácticas comerciales más auténticas. Este es un libro de consulta y de referencia, no es necesario leerlo desde el principio. El lector puede acudir al tema de su interés sin perder la continuidad. Espero que lo disfruten y les brinde contenido de valor para adecuar las mejores prácticas con un importante “sazón” local.

Parte 1 ¿Por qué en México la Mercadotecnia es diferente? Estoy totalmente convencido de que aquel que logra hacer mercadotecnia exitosa en nuestro contexto puede ser exitoso en muchas latitudes del planeta. Por muchas razones México tiene condiciones muy peculiares que exigen, además del marco teórico, una sensibilidad adicional basada en la idiosincrasia de su gente y las grandes variables que pueden alterar cualquier plan concebido con la más exquisita perfección. Trataré entonces de validar mi tesis con algunos ejemplos: En varios países del mundo, los estratos sociales están muy bien delineados, y sirven de criterio para una segmentación de mercados. En México existen serias fuentes de información que agrupan por nivel socioeconómico las poblaciones urbanas del país. Sin embargo, al momento de ejecutar acciones comerciales el criterio se aprecia muy limitado. En los suburbios más exclusivos encontramos gente que apenas puede pagar los insumos básicos (luz, agua, teléfono), mientras que en barrios de bajo nivel adquisitivo encontramos empresarios con gran capacidad económica, pero que actúan, visten y compran como si no tuvieran los recursos. En una ocasión, trabajando para una empresa avícola, lanzamos un producto gourmet al mercado, dirigido originalmente a tiendas de autoservicio de un estrato alto. Debido a un error en la generación de un pedido, el producto (de corta vida de anaquel) fue a dar a tiendas con formato de bodega, es decir, de bajo estrato. Nuestra primera reacción fue de alarma porque sabíamos que por su precio el producto no se vendería y probablemente caducaría rápidamente. Para nuestra sorpresa, resultó que el producto se vendió muy bien en dichas tiendas. No conformes con el fenómeno hicimos un pequeño estudio de mercado en la zona, y nos percatamos de que las consumidoras, en su mayoría amas de casa, pagaron más gustosas por este producto gourmet, argumentando que para ellas la nutrición de su familia era fundamental, y preferían invertir un poco más ahí que en otras cosas. Los hábitos también cambian en función al clima o a la geografía. En 1997 yo manejaba una marca de avena, cuyo uso en la zona central y norte del país era básicamente como atole, una bebida caliente. Sin embargo, en sureste de México encontré que la avena se consume como agua fresca, como una especie de horchata. Aprendí que no era posible hacer mercadotecnia nacional para un producto así, sino regionalizar los esfuerzos en función a los usos y costumbres locales. Ejemplos como estos ponen en juicio a la teoría global, al manual, a los procedimientos corporativos. Si existen las marcas globales, pero las prácticas globales no funcionan necesariamente igual.

¿Conviene la conveniencia? En la medida en que el cliente se esfuerce menos en adquirir nuestro producto, seremos mucho más competitivos. ¿Por qué un refresco cuesta más en Oxxo (la principal cadena de tiendas de conveniencia en México) que en Wal*Mart?. Una de las razones importantes es: En Oxxo estamos dispuestos a pagar más porque el tiempo y esfuerzo para comprar ese refresco es menor que al entrar a un gran almacén. Aquí solo entramos, elegimos y pagamos en cuestión de segundos. En cambio comprar dicha bebida en Wal*Mart implica estacionarnos, caminar unos 40 metros, hacer fila en el área de cajas y pagar el estacionamiento, ¿y para sólo un refresco?. Sin embargo almacenes como Wal*Mart también proporcionan Conveniencia para aquellas personas que requieren abarrotes, la carne, las tortillas e inclusive medicinas en un mismo lugar, lo que ha dado cabida al gran crecimiento de este canal de distribución. El nombre del juego en la cadena de suministro es la “Conveniencia”, considerada ya como una de las variables más importantes de la mercadotecnia, y que busca acercar los productos al consumidor y facilitar su compra de la manera más eficiente posible. La razón es muy sencilla: Principalmente en las grandes ciudades tenemos menos tiempo para comprar, tenemos grandes distancias, tráfico, lluvia, manifestaciones, entre otros inconvenientes, por lo que queremos encontrar todo en un mismo lugar. Lo que el consumidor de hoy busca es que le facilitemos la vida, tanto en la forma de encontrar el producto como en el producto mismo. Lo que verán en la fotografía no es una tienda de abarrotes ni una dulcería: Es un puesto de periódicos, cuyo dueño entendió perfectamente la oportunidad de la Conveniencia y aprovechó el reducido espacio a su favor:

La conveniencia en un producto consiste en facilitar su consumo: Alimentos de preparación rápida, palomitas de microondas, latas “abre fácil”. La realidad es que cada vez las familias tienen menos tiempo para preparar la comida, y en la medida en que nuestro producto disminuya el tiempo de preparación, será preferido entre otros. Y en los servicios la conveniencia en el producto también es vital: El buzón para devolver películas en renta, comprar boletos de avión por internet, etc. Una eficiente forma para que una Pyme pueda diferenciarse de una empresa grande, es a través de ofrecer una mayor Conveniencia, misma que se puede traducir en diferentes estrategias como: Mayor espacio de estacionamiento, servicio Express, atención telefónica inmediata (sin conmutadores electrónicos), identificar productos adyacentes y venderlos, entre otros. En la medida en que le ahorremos tiempo y esfuerzo al cliente, veremos que éste pagará más por el producto, lo que nos indica que la Conveniencia “Si conviene”.

La calidad ya no vende En la búsqueda constante de argumentos de venta para que nuestras marcas o negocios destaquen sobre la competencia, sigo observando frases como “La mejor calidad a los mejores precios”, o “XX años de experiencia nos respaldan”. “Experiencia”, “honradez”, “calidad”, “servicio”, son líneas que alguna vez fueron diferenciadoras y vendedoras. Hoy en día las empresas y los publicistas deben comprender que lo mínimo que espera un cliente de productos o servicios son dichos argumentos, por lo cual ya no representan una frase única de venta. Cuando en una entrevista de trabajo nuestros argumentos como candidato son: “Soy responsable” “Soy comprometido” “Soy muy trabajador”, realmente no agregamos valor porque dichos atributos son implícitos de la posición y no deben expresarse, ya que es lo mínimo que una empresa esperaría de un candidato. La globalización y por lo tanto las economías de escala hacen más uniforme la calidad de varios productos. En las computadoras, por ejemplo, la diferencia entre una marca y otra no la hace la calidad, ya que todas tienen el mismo tipo de teclado, los procesadores son los mismos, así como los componentes. La diferencia radica en otros aspectos como el soporte técnico, el diseño, los colores o algún gadget adicional. Existen varios métodos para definir estrategias de posicionamiento, y una de ellas clasifica a éste en 3 tipos: 1. Descriptivo: Cuando trabajé para Pilgrim´s Pride, una marca de productos avícolas, la frase diferenciadora o slogan era: “Fanáticos de la Frescura”. Al investigar la competencia, nos percatamos de que todas las marcas de productos avícolas hablaban de una forma u otra de “Frescura”, por lo que teníamos frente a nosotros un diferenciador descriptivo, es decir: Frescura es lo mínimo que espera un ama de casa del pollo que va a comprar. Es como decir que un shampoo limpia el cabello o que una crema dental evita las caries. 2. Funcional: Los diferenciadores funcionales se concentran en aspectos racionales y explícitos del producto. Pueden resultar exitosos pero con el riesgo de ser igualados por los competidores. En el mundo de los multivitamínicos los diferenciadores son totalmente funcionales y se fortalecen en una perversa competencia para destacar por el número de vitaminas y/o de componentes adicionales como el Gingseng, Omega 3, etc. Alguna vez la extinta Mexicana de Aviación se atrevió a diferenciarse como “la flota aérea más moderna de América latina”, lo cual se escucha potente pero implica un compromiso constante de renovar la flota para no dejar de ser la más moderna. 3. Emocional: Finalmente, el camino emocional es para mí el más efectivo, porque se basa en aspectos implícitos o significados del producto, los cuáles son más difíciles de igualar. Palacio de Hierro tiene alrededor de 10 años con la frase “Totalmente Palacio”, tiempo

en el que ha logrado transmitir la esencia y significado de la marca. Sus más cercanos competidores no han podido establecer un diferenciador igual. Cuando GNP nos dice que “vivir es increíble” nos habla del significado de un seguro, y “seguro” es que nadie más ocupará dicho espacio mental. Como se puede apreciar, si continuamos hablando de calidad nos perdemos de otros recursos creativos y persuasivos para buscar una verdadera y competitiva estrategia de diferenciación. ¿Por qué la mitad de los automóviles del DF tienen una calcomanía de Radio fórmula?

Quizás el lector se ha percatado de un curioso fenómeno que se observa en las calles de la ciudad de México. Me atrevo a decir que por lo menos la tercera parte de los taxis y uno de cada 10 automóviles portan en la parte trasera de su “unidad” una calcomanía ovalada poco estética, impresa en colores blanco y negro, con un logotipo de “Stereo Joya”(estación de radio en FM). Durante un tiempo me pregunté ¿quién estaría dispuesto a ensuciar su automóvil con semejante estampa?, pero alguien me explicó que se trata de una promoción continua, que consiste en la ubicación de módulos en diferentes zonas de la ciudad, donde en el

momento que la emisora lo indica, el conductor puede aparecer con la calcomanía en su auto y hacerse acreedor a diversos premios. Desde la perspectiva de construcción de marca me queda claro que la estrategia ha sido exitosa, pero con un móvil de este tipo se demuestra el comportamiento de nuestra gente ante las promociones. Cuando yo era gerente de una prestigiada marca de avena llamada “3 Minutos” en 1997, teníamos interés de ejecutar una promoción entre consumidores, para incrementar un poco el volumen pero sobre todo para premiar la lealtad del ama de casa. Hicimos una serie de estudios cualitativos y cuantitativos donde probamos diversas mecánicas y artículos promocionales. Les mostramos desde rifas, estuches de cosméticos, programas de acumulación de puntos, cupones de premio instantáneo, etc. El aprendizaje fue espectacular, y al paso del tiempo tuve la oportunidad de hacer varios estudios similares y el patrón prevalece, sobre todo entre amas de casa de nivel socioeconómico medio bajo. A continuación resumo los hallazgos, que de alguna manera justifican el éxito de la estampa ovalada: El consumidor mexicano prefiere un premio más pequeño si éste es instantáneo. Ante la posibilidad de ganar un auto o un viaje en una rifa vs. un tostador inmediato, prefieren el tostador. Existe por una parte baja credibilidad en las rifas o concursos (se tiende a pensar de que como en la política o en los deportes siempre hay trampa y se favorece a alguien), y por otra una baja expectativa hacia la suerte o la fortuna. El común denominador es de gente que manifiesta tener mala suerte y de nunca ganar nada en una rifa o concurso. Esto disminuye por mucho el impacto de una atractiva oferta promocional. El ama de casa ante todo pondera a su familia que al beneficio propio. Al evaluar diversos premios como estuches para cosméticos, espejos o prendas para ellas, el resultado fue negativo. El ama de casa mexicana de clase media baja maneja normalmente la siguiente escala de valores: 1. Sus hijos, 2. Sus padres, 3. Su marido y como 4º lugar…ellas. Lo anterior hace complicada la ejecución de promociones donde el premio es para ellas. El consumidor no quiere mecánicas complicadas. Las promociones que implican juntar cupones, registrar códigos en un sitio web o mandar etiquetas de un producto por correo, comúnmente han tenido bajos niveles de respuesta. Los viajes en ciertos niveles resultan ser muy complicados de asimilar. Alguna vez lo exploramos y encontramos que el consumidor manifiesta diversas objeciones relacionadas con el cuidado de los hijos, el resguardo de sus pertenencias y el miedo a lugares desconocidos. En fin, algo de escepticismo y un poco de desidia complican el impacto de dichas mecánicas. Entonces ¿por qué triunfa la mecánica de la estampa de Stereo joya?. Quizás por la facilidad de asimilar la mecánica, por la posibilidad de obtener premios instantáneos y de mantener viva la expectativa de ganar algo rápido, solo por el hecho de escuchar la estación en el momento adecuado y en el lugar adecuado. El sexo no vende

El sexo es un recurso sobre utilizado en la publicidad de diversos productos, y sin duda atrae la atención, en especial del público masculino. Pero ¿en realidad contribuye a vender? Espero que el lector coincida conmigo en las siguientes 3 afirmaciones: Sexo, sensualidad, erotismo, amor, romance y coquetería son emociones esenciales del ser humano. La gran mayoría, si no es que todas nuestras decisiones de compra son emocionales, con bases racionales, pero finalmente nos mueve alguna emoción para comprar. Por lo tanto, todo alrededor del sexo prevalece y permanecerá en la comercialización de productos y servicios. En base a lo anterior, pareciera que toda empresa, grande o pequeña, que utilice el recurso del sexo en su publicidad, obtendrá borbotones de dinero por tantas ventas. Sin embargo el problema no está en el tamaño del bikini (en la forma) sino en el fondo o significado. La gran mayoría de los perfumes no venden su fragancia, venden romance (y lo que sigue). Algo similar ocurre con los automóviles, las bebidas alcohólicas, los viajes, tabacos y lencería, entre otros. La imagen de abajo muestra la utilización del sexo en un negocio totalmente ajeno a él, aunque participe en las fantasías de algunos hombres.

Sin embargo, la siguiente imagen, obtenida inmediatamente después, muestra el resultado:

Cuántos clientes de este local de lavado de autos no habrán preguntado: ¿Y las chicas? El sexo será vendedor en la medida en que el producto o servicio a adquirir nos ayude a materializar la fantasía. De caso contrario, solo servirá como un simple llamado de atención sin capacidad persuasiva. Finalmente, comparto otro ejemplo, de la utilización improductiva del sexo en la publicidad:

Aquí se puede apreciar un anuncio que solicita inversionistas para construcción. La imagen llama la atención pero es un hecho que no vende, porque no existe ilusión en el producto. Puede ser válido utilizar imágenes que apelen a tan popular emoción, pero el beneficio real del producto debe comunicarse claramente, sea o no alusivo al sexo. Hay más de 4 estaciones En el transcurso de un año, los hábitos de consumo cambian por diversas razones, lo importante es aprovecharlas y/o modificarlas a nuestro favor. En la comercialización de productos y servicios es importante considerar la estacionalidad de consumo. Podríamos definirla como aquellos períodos del año en los que surgen modificaciones a los hábitos de compra y por lo tanto en las ventas, hacia arriba o hacia abajo. Existen dos tipos de estacionalidad: La externa o relacionada a eventos ajenos a nuestro negocio, y la interna, controlada por nosotros. Durante mi estancia en la industria refresquera se me dificultaba entender porque las ventas de bebidas disminuyen durante la época de lluvias. Llegue a pensar que con la lluvia se nos quita la sed, lo cual es poco más que ridículo. El verdadero tema es de distribución: Resulta que en época de lluvias los camiones de reparto no pueden

ingresar a ciertas zonas sin pavimentación, por lo que obviamente provoca caída en las ventas. Este factor climático poco asociado a la sed también se considera una variable de estacionalidad, sobre todo en productos de alta rotación y distribución directa. En negocios de este tipo resulta también que Febrero es un mes de bajas ventas, porque se vende solo hasta el día 28. Lo anterior corresponde a una estacionalidad externa o asociada a eventos externos no controlables. A estos hay que sumarles eventos como Halloween, Navidad, Día del Padre, regreso a clases, San Valentín, u otros, donde por razones de hábitos, el consumo de regalos y productos asociados al evento se incrementa. En cambio, la estacionalidad interna está bajo nuestro control y es más interesante porque la podemos crear nosotros a través de modificar los hábitos de nuestros clientes. El secreto es hacerla relevante y llevarla año con año consistentemente. He aquí algunas ideas: Si usted tiene un restaurante, haga su propio festival del vino, pero siempre en las mismas fechas del año. Implemente ofertas por aniversario, siempre en las mismas fechas, y de preferencia previo a un evento de alto consumo. Si por ejemplo vendiera perfumes para caballero, haga su promoción un mes antes del Día del Padre. Otro ejemplo aplicable a servicios es la campaña “Septiembre, mes del Testamento”, en el cuál las Notarías dan un precio especial al trámite. Haga de Agosto el mes de la “Revisión Dental”. Haga sus ventas de fin de temporada…a mitad de temporada. Cierro mi colaboración con otro consejo: La temporada Navideña concentra en unos cuantos días el consumo equivalente a 4 meses del año. A menos de que venda esferitas, busque otros espacios para crear su estacionalidad de consumo, al fin hay más de cuatro. Black Friday a la mexicana En el 2011 el presidente de México Felipe Calderón y algunas cámaras empresariales lanzaron con “Bombo y Platillo” una campaña que estimula desde las fibras del gobierno un período promocional para la tercera semana a partir de dicho año. El periódico El Economista publicó el 2 de Noviembre del 2011: “La Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur) informó que el comercio organizado de México está preparado para iniciar la campaña de descuentos del programa Buen Fin, el cual se llevará a cabo del 18 al 21 de noviembre de este año en todo el país”. Esto será una copia más formal de lo que conocemos como el “Black Friday” en los Estados Unidos. Período promocional que se lleva a cabo durante el fin de semana del día de Acción de Gracias. Se le llama Black Friday porque es el primer fin de semana

en el que el sector de Retail cambia sus números rojos (pérdidas) por números de ganancia o negros. El Black Friday tiene tres propósitos fundamentales: Adelantar la estacionalidad navideña a través de ofertas agresivas que provoquen la compra navideña anticipada a través del apalancamiento del consumidor con sus tarjetas de crédito. La fecha es estratégica ya que la mayoría de las tarjetas de crédito hacen corte antes de la 3ª semana de Noviembre para ser cubiertas con el pago del aguinaldo en el mes de Diciembre. Funcionar como un termómetro para medir la intención de compra y confianza del consumidor. En México aún no hay antecedentes, pero en los Estados Unidos el desempeño del Black Friday permite predecir los resultados de toda la temporada decembrina. Activación del consumo interno y generación de empleos (aunque sean temporales). El 2011 será el primer año de este esfuerzo promocional formal en nuestro país, y con toda seguridad tratará de ser aprovechado por las grandes superficies de venta al detalle, sin embargo en cuestión de Mercadotecnia representa grandes retos de: -Segmentación: El modelo de Black Friday funciona para consumidores con tarjeta de crédito por lo explicado anteriormente, y no percibo ningún esfuerzo mediático por parte de las empresas de retail o de instituciones financieras dirigido a dicho grupo. Además en nuestro país aun tenemos 2 tarjetas de crédito por cada 10 habitantes. -Promociones diferenciadas: A pesar de no existir esta campaña en años anteriores varias empresas de retail emplearon las ventas nocturnas en el mes de Noviembre como recurso para adelantar sus ingresos de temporada. La gran pregunta será ¿Qué promoción diferente a las existentes (meses sin intereses, descuentos, monederos electrónicos, etc.) nos harán correr a las tiendas a comprar? -Disponibilidad de producto: Los modelos comerciales deberán ajustarse a esta nueva oportunidad, y contar con producto, exhibiciones especiales y publicidad en punto de venta antes de lo planeado en años anteriores. -Formas de pago: Si existen 2 tarjetas de crédito por cada 10 habitantes, es muy probable que el Black Friday a la mexicana no funcione correctamente si no surgen alternativas en cuanto a formas de pago o crediticias. -Información de productos: Muchas personas esperan el aguinaldo para hacerse de algún artículo que no podrían comprar en otra época del año. Para eso pueden documentarse desde meses atrás para tomar la decisión. Estoy hablando de automóviles, pantallas planas, gadgets y otros artículos de montos más altos. Adelantar la temporada con una atractiva promoción debe acompañarse de los mecanismos de información para facilitar la investigación previa del consumidor. Esto implica actividad en internet, blogs y redes sociales, donde el consumidor pueda comparar, leer reseñas y preparar antes de lo pensado su compra desde Noviembre. -Cyber Monday: Otra modalidad exitosa del Black Friday en los Estados Unidos es el Cyber Monday, que consiste en agresivas ofertas por vía del comercio electrónico. Ojalá esta práctica se adopte en nuestro país, que por diversas circunstancias tiene un rezago importante vs. otros países de América Latina.

Siempre será aplaudible el esfuerzo de estimular el consumo interno, pero no veo las condiciones adecuadas para que esta campaña del “Buen Fin” sea exitosa en su primer año. Espero equivocarme. Clientes mentirosos En el mundo de las ventas corporativas, también llamadas B2B (Business To Business) los grandes negocios y/o transacciones se hacen a través de negociaciones entre un ejecutivo o asesor de ventas y un comprador por parte del cliente. En el mundo de los productos de consumo existe la figura del Gerente de Cuenta Clave o KAM vs. Compradores de grandes almacenes detallistas. En el mundo de la tecnología y de los servicios los procesos comerciales pueden tener ciclos de negociación aún más largos, entre dos partes con habilidades de negociación. En este proceso existen muchas mentiras o “verdades a medias” por parte de los clientes, y es importante aprender a leer las señales para anticipar la estrategia a seguir. Mentir es un tema cultural, todos mentimos o damos verdades a medias en algún momento. En ocasiones lo preferimos antes de enfrentar con una cruda verdad a otra persona, o simplemente para evitar un conflicto. Es un mecanismo de defensa totalmente humano y natural, pero lo importante, y motivo de este artículo, es aprender a identificar una posible mentira para tomar acciones en consecuencia. En esta ocasión pretendo enlistas las principales 7 mentiras de los clientes en transacciones estratégicas, inspirado en un artículo de Mike Michalowicz: 1.“Tu servicio es muy bueno” Aquel cliente que mencione esto probablemente está mintiendo. Es socialmente inadecuado decirle a alguien que su servicio es malo, y probablemente para no herir sentimientos, el cliente será poco transparente en este aspecto. 2.“Tú ganaste el proyecto” Un proyecto o una venta grande se logran cuando hay un contrato firmado. Desafortunadamente, la distancia entre un acuerdo verbal y un contrato firmado puede ser grande, ya que intervienen otras figuras como abogados, auditores, financieros y gerentes. Aquí aplica el dicho “Del plato a la boca se cae la sopa”. 3. “Eres el único proveedor que consideramos” Dentro de las prácticas profesionales de Compras o Procurement, es altamente improbable que una empresa considere solo a un proveedor para un proyecto o una categoría de productos. Aun y cuando existiese solo un proveedor, quizás por su especialización o propuesta única de venta, existirá siempre la alternativa de no comprar nada, que debe considerarse como un competidor más en esta ecuación. 4. “Necesito tus referencias para tomar una decisión”

Esta es una mentira confusa. A pesar de que el cliente si necesite conocer nuestras referencias, casos de éxito o prueba de legitimidad, esto no es materia para tomar una decisión….es para reforzar una decisión ya tomada previamente. 5. “Yo soy el único que tomará la decisión” Normalmente es una gran mentira. Las organizaciones de hoy manejan procesos cada vez más escrupulosos para decidir compras importantes. Adicionalmente, existen influenciadores informales que también participan. Imaginemos al comprador del departamento de bebés en una cadena de autoservicios que está a punto de ingresar un volumen importante de una nueva marca de pañales. Probablemente le preguntará a su esposa sobre el nuevo producto, o quizás lo probara con sus propios hijos. La negativa de su cónyuge podría determinar si el fabricante cerró o no la venta. 6. “Estoy evaluando todas la variables” Existen criterios racionales para evaluar compras estratégicas, pero la realidad es que el verdadero motivador de compra será siempre emocional. Cuando un comprador dice: “estoy ponderando todas las variables” probablemente está mintiendo y la decisión ya estaba previamente tomada. 7. “Me urge” Esta es la más clásica y común de todas las mentiras comerciales. Merece amplia investigación sobre este fenómeno. La gran mayoría de las supuestas urgencias no existen en realidad, existen en la mente del comprador como un mecanismo para asegurar el cumplimiento de sus metas ante una realidad cultural, en la que no sabemos trabajar sin presión. Comúnmente atendemos lo urgente sobre lo importante, y es así donde lo no urgente quiere ocupar un lugar importante en el listado de pendientes. De ahí la más común de las 7 mentiras. Finalmente, en las ventas estratégicas o consultivas, es importante construir credibilidad y relaciones duraderas, y para eso tenemos que olfatear estas y otras mentiras que nos pueden llevar por rutas sin salida clara para cumplir nuestros objetivos comerciales. ¿Por qué segmentamos mal? Segmentación es el acto de agrupar clientes o consumidores heterogéneos dentro de grupos homogéneos. Existen dos razones básicas para segmentar un mercado de clientes o consumidores: Por Rentabilidad: A medida que nuestros esfuerzos de comunicación o venta estén lo más dirigido posible al grupo comprador que más nos interese, el retorno de inversión será mayor.

Por Oportunidad: Ciertos segmentos que comparten alguna característica o rasgo (étnico, cultural, profesional, etc.) pueden resultar muy atractivos si se agrupan adecuadamente. Por tradición (o por inercia) existe una gran cantidad de colegas que aún segmentan a sus clientes únicamente por rasgos demográficos, como edad, género, nivel socioeconómico, código postal, raza o religión. La AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión pública) actualiza con frecuencia su estudio sobre niveles socioeconómicos, y nos ha educado a dividir consumidores en AB, C+, C típico, y de ahí para abajo. Existen empresas de investigación que publican mapas con clasificaciones demográficas, herramienta utilizada para la ubicación y apertura de locales comerciales. Existen otras nomenclaturas para hacer segmentación demográfica, como son las confusas generaciones X, Y, Z y Baby Boomers. Este es un intento de agrupar por edades y ciertos hábitos de consumo, pero en mi opinión siguen limitados. En Estados Unidos existen otros segmentos preestablecidos, como el famoso DINK (Double Income No Kids), o el Empty Nester (adultos mayores cuyos hijos ya emigraron) entre otros. Estos criterios guardan algunos hábitos derivados de su situación y pueden tener un manejo interesante, aunque distan mucho de funcionar en nuestro país. El criterio demográfico es un buen punto de partida, pero en la actualidad se queda corto. No puede ser nuestra única fuente de segmentación porque existen personas que viven en condiciones precarias pero guardan en su cochera un auto europeo de modelo reciente. En contraparte, existen personas con altos ingresos que visten y actúan como si fueran de un nivel mucho más bajo. Una empresa de alimentos para mascota hizo en México un ejercicio interesante para segmentar a sus compradoras, en función al valor que el animal tiene para ellas. Se clasificaron desde la más desinteresada (la que encadena a su perro en la azotea y lo alimenta con las sobras del día, cuando se acuerda) hasta la que cocina especialmente para su mascota. Para cada segmento se encontró un producto especial, diferente en su precio, empaque y características nutricionales. En los mercados industriales muchas empresas suelen segmentar a sus clientes por su tamaño, geografía y capacidad de compra, pero existen más criterios inteligentes para agrupar clientes potenciales, como: Por procedimientos de compra, crecimiento y participación en sus respectivos mercados, situación accionaria, por requerimientos de soporte postventa, cultura organizacional, relación de sus activos vs. ventas, entre otros. La segmentación es la base para una correcta fijación de grupos objetivo, y potentes estrategias de diferenciación y posicionamiento, pero no sugiero basarlo en solo un criterio como el demográfico. Cada mente es un mundo y cada consumidor tiene una mente distinta, lo que hace más difícil agruparlo por sólo algunos rasgos. Asimismo, un mensaje publicitario puede ser lo suficientemente persuasivo, creativo y diferenciado,

pero si no impacta al cliente más rentable, el retorno de la inversión estará lejos de lo esperado. Los 5 errores más comunes sobre los descuentos Uno de los paradigmas más comunes del mundo comercial dice que al bajar los precios de productos o servicios la demanda será incremental. En mi experiencia personal he logrado validar que el comportamiento de la demanda depende de varios factores dentro de los que se incluye la elasticidad y el tipo de producto en mención. Sin embargo los canales de distribución por defecto están acostumbrados a utilizar el precio como un “driver” de volumen incremental y provocan grandes desajustes en la percepción de varias categorías y productos. A continuación algunos errores que cometen los canales comerciales y/o minoristas: 1. Demanda inelástica Durante un período de mi vida profesional estuve a cargo de una línea de productos hipodérmicos de consumo libre. Una importante cadena de autoservicios nos solicitaba con insistencia una oferta especial en jeringas, ante la cual nos resistíamos en base a un simple argumento: Las jeringas normalmente se utilizan ante un tratamiento o enfermedad. El consumidor comprará sólo las que necesite y difícilmente aprovechará una oferta para llenar su botiquín para el futuro (al menos que se trate de un paciente diabético). Cedimos ante la insistencia y la oferta no generó venta adicional.

2. Ofertas durante estacionalidad En otro período de mi carrera estuve a cargo de una línea de protectores solares, categoría que hace el 50% de sus ventas anuales previo a las vacaciones de Semana Santa. Cada año el sector de autoservicios nos pedía una oferta agresiva para dicha temporada vacacional al igual de nuestros competidores. Resultaba ser que durante el período de mayor demanda toda la categoría se encontraba en oferta. De no existir tal oferta las ventas hubieran sido las mismas pero con mayores ingresos para el canal y para los fabricantes. En este caso las ofertas deberían utilizarse para estimular demanda fuera de períodos estacionales, pero era exactamente lo contrario. 3. Ofertas continuas = cambio de precio Existen categorías que sistemáticamente encontramos en oferta con predecible periodicidad, como son pañales, vitaminas y CD’s de música. La alta frecuencia de promociones convierte el precio ofertado en el precio real y afectan de manera negativa las ventas durante lapsos de precio normal. 4. Valor por ciclo de vida Los alimentos no son los únicos artículos perecederos que encontramos en el mercado. Existen categorías que al momento de cambiar su etapa en el ciclo de vida reducen considerablemente sus precios. El problema es que la gente ya lo sabe. Ocurre con las películas de estreno en DVD, los gadgets (¿cuánto cuesta un iPad de primera

generación ahora?), libros y ropa de temporada. Si somos los llamados “early adopters” pagaremos mucho más por un artículo que si tenemos un poco de paciencia. 5. Algo tan barato no se vende En otra de mis etapas laborales, estuve a cargo de una línea de alimentos congelados, que a pesar de tener una vida de anaquel más larga que los refrigerados, causaron preocupación por el canal de distribución debido a su lento desplazamiento. Fue así que mi cliente decidió liquidar el inventario a un precio inferior inclusive a su costo de compra, resultando una venta nula. La razón: Desconfianza del consumidor ante un alimento congelado tan barato. La fijación de precios es uno de los retos más grandes que enfrenta un mercadólogo, porque es en ocasiones el único referente de valor que tiene el consumidor. Al precio le afectan diversas variables que en su mayoría el fabricante no controla, y por desgracia es el canal de distribución la más grande amenaza a la estrategia de precios.

Nuestro efecto de impronta Inspirado en el magnífico texto de Dan Arieli “Predictibly Irrational”, quiero extraer una de sus tesis, que aplica perfectamente hacia nuestros hábitos de compra. Como señala el autor, muchos animales, específicamente los gansos, al momento de nacer siguen al primer objeto en movimiento que existe. Algo similar ocurre con los perros callejeros: Si los acaricias o les das de comer te siguen y pueden hasta quedarse contigo a vivir. Lo anterior tiene el calificativo de “Impronta”. Algo similar ocurre con los humanos, pero le llamamos “Anclaje”. Cuántas veces no manejamos hacia el trabajo y al llegar nos preguntamos: ¿Cómo llegue si estaba pensando en otra cosa? o decimos que “llegamos con piloto automático”. Esto ocurre porque para varias actividades cotidianas nuestro cerebro se programa para seguir un patrón conocido (manejar al trabajo, ir al baño, lavarnos los dientes, etc.…). Cuando ingresamos a un aula por primera vez para tomar un curso elegimos un lugar para sentarnos. Es altamente probable que la segunda vez nos sentemos en el mismo lugar, y así varias veces. En los 8 años que tengo de impartir seminarios a estudiantes de posgrado, me ha sido fácil ubicar a los alumnos porque eligen un lugar y siempre se sientan en el mismo. Lo anterior es un acto de anclaje, repetimos un patrón que nos da confianza, es cómodo, es seguro y no nos exige mayor actividad intelectual para elegir. Así como el anclaje nos acompaña en nuestras actividades, nos acompaña en los hábitos de compra. Muchas personas acuden a la misma tienda para hacer sus compras navideñas, a la misma estética a cortarse el cabello o a la misma estación de gasolina, porqué es más fácil y estamos programados. Sin embargo, dicha programación puede alterarse en el preciso instante que la seguridad se pone en riesgo, o algo cambió drásticamente, lo que nos obliga a efectuar un nuevo anclaje.

Lo importante como empresario o profesionista es detectar si los clientes se anclaron a sus productos. Si fue así, el reto es conservar el estándar, para que el cliente repita los mismos patrones de compra por mucho tiempo más. Y esto se logra con servicio (“su mesa de siempre señor”), mantener la misma calidad y no modificar drásticamente los precios. Cuando un local comercial se embriaga en su propio éxito y decide ampliar o remodelar su local, puede provocar un cambio en el anclaje y perder a sus clientes leales. Por lo mismo, cualquier remodelación o cambio en las reglas del juego deben considerar antes si existen clientes que por costumbre asistan o compren, para no “sacarlos de su hechizo”. Alguna vez tuve a mi cargo la comercialización de la marca Orange Crush, un refresco de naranja que en su momento tenía un arraigo interesante en las taquerías de la ciudad de México. Orange Crush tenía una botella y color más rojizo que el resto de las bebidas de naranja. Posterior a mi gestión, se le cuestionó su color poco natural y se decidió captar a consumidores más jóvenes, por lo que se reformuló el producto, se le cambió la botella, el color de la bebida y sus gráficos. Fue así como de un día para otro dejó de ser el “refresco taquero” por excelencia. Hoy en día la marca trató de volver a sus orígenes, pero el cliente no perdona fácilmente una traición, y encontrar un Orange Crush en las taquerías de esta ciudad se ha vuelto un reto. Nuevas técnicas de Mercadotecnia Viral Considerada por muchos como el más potente de los medios publicitarios ha resurgido con mayor fuerza que nunca: La Mercadotecnia viral o “de boca en boca”. Andy Sernovitz, autor del libro “Word of Mouth Marketing”, nos comenta que la publicidad convencional da a conocer productos de los cuales nadie habla, y normalmente es verdad. Dudo que mucha gente, dentro de sus conversaciones, hable espontáneamente de un suavizante para ropa, sin embargo mucha gente habla de su último gadget o Smartphone, que quizás no gozó de un presupuesto publicitario. La Mercadotecnia viral consiste en darle a la gente razones para que hablen de un producto y facilitar dicha conversación. Es ayudar a un producto divertido, honesto y legítimo, a que la gente haga, por propia voluntad, publicidad del mismo al hablar de él. Sernovitz le llama también Mercadotecnia C2C (Consumer to Consumer). Este es un recurso sumamente económico y atractivo, hasta hace poco tiempo subestimado v.s. los medios convencionales debido a su incapacidad de medirse. Sin embargo la tecnología ha cambiado las reglas. Gracias al fenómeno de las redes sociales, millones de personas escriben diariamente sus opiniones acerca de cientos de productos, mismas que pueden cuantificarse y tienen mucha mayor credibilidad. En estos foros la gente “real” habla del producto y de su experiencia “real” de consumo. Aquí no tenemos a una famosa modelo o actriz recomendando una crema anti-arrugas, estamos frente a un grupo de consumidores que ya la probaron y nos hablan de su experiencia.

A continuación algunos trucos para generar más conversaciones hacia nuestro producto: 1. Identifiquemos a los líderes de opinión. El campeón del club deportivo, la

coordinadora de un grupo de mamás vocales de una escuela o el cuate más carismático de la oficina son líderes de opinión. Hagamos que conozcan nuestro producto y que lo quieran. Con solo usarlo tendremos impacto, no tienen que convertirse en promotores del mismo.

2. Hacer el producto interesante, porque nadie habla de productos aburridos. Si su producto es convencional dele un valor agregado que nadie haya contemplado.

3. Exceda expectativas. Un cliente satisfecho puede hablar del producto, pero un cliente sorprendido hablará espontáneamente del mismo.

4. Provoquemos algunos “happenings”. Eventos o actividades callejeras fuera de lo común, además de llamar la atención puede provocar impacto y conversaciones posteriores.

5. Gane respecto. Un producto con calidad y consistencia en el servicio hará eventualmente que la gente hable de él. Nunca pierda el estándar de servicio, el retorno es inminente.

6. Hágalo fácil. Un producto sencillo con un beneficio simple pero impactante, tiene más posibilidades de generar conversación.

Ejemplos sobran pero lo importante es revalorar el poder de esta herramienta, de la que pequeños y medianos empresarios pueden echar mano para crear una necesidad hacia su producto. Todas…absolutamente todas las decisiones de compra son emocionales. Desde cualquier arista, desde cualquier industria, producto o servicio, todas nuestras decisiones de compra son emocionales. Este postulado es sin duda controvertido porque muchos especialistas afirman que el consumidor utiliza argumentos racionales para decidir ciertas compras, sobre todo de alto involucramiento o monto económico. El aspecto racional si forma parte en algunas decisiones de compra pero predomina por mucho el aspecto cualitativo o emocional. Cuando se anunció la recesión mundial al finales del 2008 recuerdo que Audi emitió una campaña en la que habló de respetar el dólar a $9.90 en todos sus precios. Evidentemente el truco radica en el precio en dólares, porque, como en Las Vegas, “la casa nunca pierde”. Lo interesante es que hubo ventas, e investigando un poco resultó que la promoción de dólar a $9.90 ayudó a justificar una decisión previamente tomada en función a un deseo por tener un Audi. Puedo imaginar perfectamente a un cliente de Audi explicándole a su esposa que el dólar a $9.90 era una gran oportunidad que no podía dejar ir. En las licitaciones, cuando dos o más empresas participan para un producto o servicio industrial, en ocasiones la calidad, el soporte y el precio son los mismos. Sin embargo lo que puede inclinar la balanza hacia un ganador puede ser la confianza que inspira el

vendedor, el atractivo físico de la vendedora, la amistad, o simplemente la intuición; todos aspectos emocionales que terminarán una decisión de compra. En su libro “Hot Botton Marketing”, Barry Feig refuerza esta tesis y establece 16 botones o motivos emocionales para comprar, de los cuales a mi gusto destacan 6 de ellos: -El deseo de control o la búsqueda de reconocimiento de los demás a partir de los productos que utilizamos (autos, ropa, relojes). -El descubrimiento, por ejemplo: Para aquellos que gustan visitar restaurantes exóticos para tener un tema de conversación y ser percibidos como “Gourmet”. -Pertenecer. Muchos adquieren servicios para sentirse parte de un grupo selecto o ad-hoc con su estilo de vida. Tiene que ver con bienes raíces, clubes deportivos, asociaciones, tarjetas Gold, entre otros. - Valores Familiares, para aquellos que buscan elementos integradores de su armonía familiar. El mejor ejemplo son los tan trillados y burdos folletos de inmobiliarias que muestran imágenes de una familia feliz corriendo por un verde jardín tomados de las manos. -Hacer por los demás. En ocasiones compramos para contribuir a una causa social, ecológica o humanitaria, con lo que podemos sentimos menos culpables por otras compras frívolas. - Finalmente, el Sexo: El sexo es un poderoso driver emocional de compra. Aquellos productos que prometen belleza, atractivo y juventud no se compran por el número de arrugas que desaparecen, sino por la posibilidad de obtener tan aspiracional “circunstancia”. La mejor prueba a este postulado podemos verla en la publicidad actual. De pronto la industria automotriz dejó a un lado la velocidad y rendimiento por frases como: “Por amor al Automóvil”, “Siempre Contigo” o “Pon a rodar tu vida”. Las empresas de seguros también han cambiado sus discursos de seguridad, deducibles y coaseguros por frases como “Vivir es Increíble”. Finalmente, los mercadólogos y profesionales de la comunicación tendrán desde ahora un mayor reto de encontrar y sellar en nuestras mentes argumentos emocionales para detonar nuestros hábitos de compra. Quizás el lector recuerda sus primeras clases de Mercadotecnia en la universidad, donde se impartió el modelo de necesidades de Abraham Maslow. Aquella pirámide en cuya base radican las necesidades fisiológicas (comer, beber, vestir), y a medida que los escalones suben hablamos de necesidades de autoestima, reconocimiento y de desarrollo personal. Dicho modelo es vigente aun para fortalecer la premisa de que Mercadotecnia satisface necesidades (o deseos para muchos) y para justificar lanzamientos de producto bajo un previo comportamiento de su consumidor. Sin embargo, quiero compartir un nuevo modelo, planteado por Susana Campuzano en su libro “El Universo del Lujo”, en el cual sobre la misma pirámide se ubican sólo dos bloques: En la base Necesidades Primarias Saciables y en la parte superior

Necesidades Secundarias Insaciables. Las primeras incluyen bienes útiles que usamos para remediar puntualmente una falta, que puede ser de alimento, ropa o amor, mismas que pueden ser cubiertas por un satisfactor definido, ya sea un ser querido o alguno de los 3 alimentos del día. Las necesidades secundarias se vuelven más interesantes y atractivas económicamente por su carácter de “Insaciables”. Me gusta este esquema porque ha sido el mejor para identificar lo que ocurre en nuestras mentes con fenómenos como los “gadgets” y la moda. Las necesidades insaciables implican que un consumidor expuesto a un satisfactor, quedará satisfecho con él por muy poco tiempo y será seducido por la innovación o una nueva versión de dicho producto, a partir de un motivador meramente emocional que apela a su deseo de destacar, llamar la atención, fortalecer su autoestima, reconocimiento, entre otros. Empresas como Apple entienden perfectamente este fenómeno y nos presentan productos como el ipad, que en su primera versión no incluyó cámara fotográfica (cuando ya existía dicha tecnología), pero el usuario la espera en su segunda versión. Ahora para el ipad 3 esperamos el puerto USB y así sucesivamente. Nos dan satisfactores a cuenta gotas porque saben que estamos frente a un deseo insaciable de poseer lo último en tecnología. Lo anterior es peligroso para el usuario si cae en la trampa de un satisfactor de baja funcionalidad bajo este fenómeno, como puede ocurrir con los adornos navideños, que cada año evolucionan para hacernos gastas de mas. La moda entra también en este juego macabro al presentarnos ciclos más cortos de vida, tasados en las 4 estaciones del año. A partir de lo anterior, los productos cuyas necesidades son insaciables tienen otra característica a diferencia de los productos primarios: Ellos controlan sus propios ciclos de vida. El mapa de ruta de empresas como Intel tiene muy claro los momentos en que nuevos procesadores saldrán al mercado a matar sus propias versiones anteriores. Ahora bien, dejando a un lado este reclamo subversivo, vender un producto cuya necesidad es insaciable puede ser una gran oportunidad de negocio pero también se puede fracasar si no se toman en cuenta amenazas como: Productos sustitutos Productos diferentes que igualan o superan el mismo satisfactor. Ocurrió con los mensajes SMS que destrozaron a los radio localizadores o “beepers”. Surgimiento de nuevas necesidades Nuevos fenómenos de moda que el fabricante nunca vio venir. Actualmente marcas como Adidas han desarrollado prendas de uso cotidiano no deportivas. Condiciones externas no controlables Cuestiones de seguridad han coartado el uso de herramientas de geo localización en varias aplicaciones y redes sociales en México, prioritarias para la existencia de algunas de ellas.

Si tenemos claridad sobre estos retos podríamos tener en nuestras manos el control de productos o servicios cuyas expectativas serán constantemente superiores y orientadas por motivadores altamente emocionales.